1. Avaliação de desempenho de marketing no varejo na Dell
Computadores do Brasil: um estudo de caso
Autora: Sofia Pereira Paez
Trabalho apresentado no 21º Seminário PROFUTURO:
“As perspectivas pós-crise para o Brasil na próxima década”
18/03/2011
IBSN: 978-85-99809-02-0
Contato: Programa de Estudos do Futuro/FIA, profuturo@fia.com.br
(11)3818-4021 – www.fia.com.br/profuturo

2. Fundação Instituto de Administração
MBA Executivo Internacional
Sofia Páez
Avaliação de desempenho de marketing no varejo
na Dell Computadores: um estudo de caso
Orientador: Prof. Maurício Jucá de Queiroz

3. Sumário
I. INTRODUÇÃO
1. Definição da situação problema
2. Objetivos da pesquisa
3. Justificativa para estudo do tema
II. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
III. METODOLOGIA DA PESQUISA
IV. RESULTADO DA PESQUISA
1. Histórico da organização
2. Contexto internacional e nacional
3. Mercado de computadores
4. Características da empresa
5. Comparativo: métricas no mercado norte-americano versus brasileiro
6. Conjunto mínimo de indicadores: comuns, benchmark e estratégicos
V. CONSIDERAÇÕES FINAIS
1. Projeto de Sistema de Avaliação de Desempenho
2. Análise e conclusões
3. Limitações da pesquisa
3 Confidential Global Marketing

4. Introdução
4 Confidential

5. Problema Justificativa
A escassez de recursos Alinhar objetivos de trade
demanda justificativas que marketing do Brasil à
respaldem o processo estratégia local e à corporativa
decisório
Estruturar processo
Falta sistema de mensuração transparente de alocação de
de retorno sobre investimento investimentos
de trade marketing no Brasil
Consolidar fontes e sistemas
de informações para
determinar progresso em
relação a metas
Fortalecer o marketing
Global Marketing

6. Objetivo Subsidiar o Processo Investimentos
marketing decisório de futuros mais
de alocação de rentáveis
inteligência recursos
Específico Conjunto Painel de Alinhamento à
ideal de controle estratégia
indicadores corporativa
Limitações Número Dificulta a Frustra
elevado de compreensão stakeholders
métricas da informação
Perda de
credibilidade
Global Marketing

7. Fundamentação
Teórica
7 Confidential

8. Marketing Varejo (praça)
Criação, entrega e Atividades de venda
troca de ofertas que de bens ou serviços
Trade
tenham valor para os diretamente aos
Marketing
consumidores, consumidores finais
clientes, parceiros e para uso pessoal,
sociedade em geral independe da forma,
Marketing Mix... local ou organização
Trade Marketing (promoção)
Promove trabalho conjunto em torno de benefícios comuns.
Integra a função de vender, sell in, com ações que agregam valor
ao shopper no PDV, em busca do sell out.
O trade marketer tem visão multidisciplinar , conhece o business
em profundidade e atua como parceiro de negócios em busca de
um relacionamento duradouro com o varejo
Global Marketing

9. Justificar ROMI através de
Desafio na indicadores financeiros ou
avaliação do não, que:
desempenho de • Discriminem efeitos das
marketing outras atividades da
empresa das específicas
de marketing
• Projetem efeitos no curto
e no longo prazo
• Registrem resultado
passado e estimem
RUM Market share Sell in
Sell out Sell through potencial futuro
Treinamentos Níveis de estoques • Substitua nº absurdo de
Espaço em gôndola ROR bases de dados, SIM e
Lojas visitadas Hs de dashboards
Treinamento
9 Retenção de profissionais
Confidential Global Marketing
Cobertura Espaço em loja

10. Metodologia

11. Delineamento Método: pesquisa qualitativa e
exploratória
Procedimentos Referencial teórico: várias fontes de
evidências = maior consistência e
de Coleta e amplitude ao tema
Análise de Estudo de caso único: técnica de
Dados entrevista focalizada individual com
colaboradores, com observação direta;
método de comunicação não
estruturado e não disfarçado, estratégia
“estrutura linear analítica”
=> triangulação de dados
Projetar o resultado para o mercado
Limitação como um todo
Global Marketing

12. Resultados

13. Histórico da
Organização
Global Marketing

14. Corporação Brasil
• Fundada em 1984 • 1ª instalação fabril no
continente fora EUA (1999)
• Excelência no modelo de
vendas diretas • Escritórios em Eldorado do
Sul e São Paulo, Centro de
• Mercados: “grandes Desenvolvimento e Testes de
empresas”, “organizações Softwares em POA e fábrica
governamentais”, “saúde e (1997) em Hortolândia
educacional”, “empresas de
pequeno e médio porte” e • Produtos/serviços: notebooks,
“consumo”. desktops, storage, switches e
servidores (líder em vendas
• 34ª na “Fortune 500” por cinco 5 consecutivos)
Global Marketing

15. Contexto
Internacional e
Nacional
15 Confidential Global Marketing

16. Internacional Nacional
• 2010: 346.2M de unidades • 2010: 13,7M de unidades em
(+23,5%); 55% DT e 45% LT;
• Projeção de 2011: 385M de cliente corporativo (35%) e
unidades, além de 44M de doméstico (65% )
tablets
• 4º país no ranking mundial
• Concorrência: HP é a maior
fabricante do mundo, • Concorrência: HP, Positivo,
seguida da Dell e da Acer Acer, Toshiba, Samsung, Sony,
Intelbrás, CCE, Compaq, STI,
• Categorias: DT, NT, NB, AIO Itautec e LG
• Canais: autoserviço(30%);
Lojas de Eletrônicos (43%);
Lojas de Informática + e-
commerce (27%)
Fonte: IDC/OESP
Global Marketing

17. Comparativo: métricas no mercado norte-
americano versus brasileiro
INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO
Global Marketing

18. Conjunto mínimo de indicadores: comuns,
benchmark e estratégicos
INDICADOR (KPI) SIGNIFICADO OBJETIVO
• Total lojas varejistas • Nº Total de lojas Avaliação da cobertura
varejistas que possuem geográfica e penetração da
ao menos um produto marca, por segmento de
Dell em linha mercado e categorias
• Lojas que venderam ao • Lojas que venderam
menos um produto Dell qualquer produto em %
• Modelos à venda • Nº total de modelos à
venda em todas as
categorias atuantes
Unidades Vendidas por loja Nº Unidades de laptops e Monitoração de volume em
desktops vendidas por loja unidades
• Presença Categorizar de acordo com Medição de resultados que
• Hearts & Minds a estratégia global impactaram uma das
• Marketing 360º disciplinas de Marketing
RUM Receita, Unidades e Avaliação de resultados
Margem de contribuição financeiros
Vendas da indústria por Volume de vendas da Visão da participação de
marca indústria por marca; oficial mercado
e público
Global Marketing

19. Considerações
Finais

20. Projeto de Auditoria e
“limpeza”
Sistema de dos dados
provindos ROR
Sell
out
Avaliação de das mais
variadas Share
Desempenho fontes of
Shelf
Processa- Modelo estatístico
mento e misto: contempla
análise de fatores fixos (efeito
dados constante) e aleatórios
efeito variável)
Global Marketing

21. Conjunto ideal de métricas de avaliação de
desempenho de trade marketing
Área Métricas
Finanças Volume de vendas, receita, unidades e margem de contribuição.
Comercial Estoques, indisponibilidade de estoque, baixas de preço e rentabilidade
direta de produto.
Precificação Execução da política de preços.
Promoção e Penetração e cobertura, volume de vendas/base de cálculo, vendas
Comunicação incrementais/acréscimo gerado por ação, custo da ofertas, percentual de
vendas em oferta, impressões e audiência alcançada pelo veículo de
comunicação.
Marketing Participação total e no segmento de mercado, conhecimento de marca,
sensibilização a anúncio, hábitos de compra e recomendação a terceiros.
Trade Marketing sell in, sell out, sell though, treinamentos, taxa de recomendação (ROR),
exposição de marca (ex. espaço em gôndola “comum” e “premium” e
share of offer), índice de lembrança da marca ou do produto, quantidade
de consumidores acessados em uma ação e impacto individual, volume
incremental de vendas gerado no período da ação (para produtos novos)
e nos períodos seguintes e custo da ação por cliente acessado.
Global Marketing

22. Resultados Esperados
Trade
Logística Planejamento Produto Marketing
Marketing
• Produção • Projeções de • Adequação • Atualização • Gestão de
• Entrega volume e de preços da promotoria
• Estoques vendas • Ajuste de segmentaç • Ações no
• Análise sortimento ão de PDV:
competitiva • Eficácia de mercado experiência
• Análise de mapas de • Adequação de compra
canibalização lançament do mix de positiva
o marketing para o
• Vendas • > eficácia shopper
casadas dos • Ganhos de
• Adequação esforços de sinergia
da política marketing com o
comercial e canal
e de baixas promoção
Global Marketing

23. Limitações Pesquisa não foi aplicada sobre
amostra probabilística
Conclusões não podem ser validadas
para outras organizações
Sugestões de Estudo posterior à adoção do projeto
Pesquisas Complementação e/ou expansão do
Futuras mesmo
Pesquisa com objetivo de evidenciar a
conexão entre as atividades de trade
marketing e o resultado financeiro da
empresa
Global Marketing

24. Obrigada!