1. Digital Relevance Model
Kom met een
boodschap
Nieuwe tijden vragen om nieuwe merken en merkbelofte. Terwijl reclame
marketingmodellen. De komende tijd daar juist op is gebaseerd!’
zullen we hier met enige regelmaat Merken en bureaus kijken desondanks
aandacht aan besteden. Deze maand legt nog steeds primair naar bereik. Maar je
kunt ook kapitaliseren op relaties in soci-
Jan-Willem van Beek, strategy director bij ale media. Van Beek legt uit: ‘Je zult wel
Greenberry, zijn ‘Digital Relevance moeten als steeds meer consumenten
oude kanalen links laten liggen. Kijk naar
Model’ uit. Je zult met een relevante direct sellers. Die zijn groot
boodschap moeten komen, met een geworden met e-mailmarketing. Maar on-
der de 35 jaar leest men steeds minder
digitale tool of platform als basis. mail. Facebook kan dan een alternatief
zijn. Je zult daar dan wel relaties moeten
gaan converteren naar klanten. En dan
heb je meer nodig dan een merkbelofte
alleen; je zult het ook moeten bewijzen.
Tekst Elsbeth Eilander Veel merken zijn echter eventjes zicht-
baar, en dan weer weg.
Adverteerders en bureaus gebruiken ‘Bedenk ook: de verbinding met een rele-
volgens Jan-Willem van Beek nog steeds vant merk is maar voor een beperkte
de reclamemodellen uit het oude media- groep. Slechts een klein gedeelte van je
landschap. Van Beek: ‘Daarbij gaat het publiek wil een relatie met je. Kijk naar
om het uitvergroten van de merkbelof- de hoeveelheid apps op je telefoon. Hoe-
te. Het is de thematische gedachte, veel gebruik je er eigenlijk echt?’
waarbij internet nog steeds als inferieur
wordt gezien. De campagne begint al- Albert Heijn
tijd bij art & copy, een concept dat al- Het Digital Relevance Model gaat uit
weer 50 jaar geleden is bedacht door van een digitale tool of platform als ba-
Doyle Dane Bernbach van DDB en je sis. Van Beek legt uit: ‘Je moet eerst
koopt bereik in. Je ziet een beetje socia- merkbewijs creëren dat past bij je merk-
le media, maar dat is vrijwel allemaal waarde en relevant is voor je doelgroep.
experimenteel. Zelfs de interactieve ad- Je kunt dat oplossen door producten of
verteerder van het jaar, KLM, doet het tools te bouwen die passen bij je merk.
nog op deze manier, met mooie digitale Die kun je vervolgens in communicatie
en socialemedia-acties weliswaar, maar gebruiken. Albert Heijn is een goed
het hangt niet samen.’ voorbeeld van hoe een merk kapitali-
seerde op relaties in sociale media.
Steeds kritischer Slechts een kleine groep mensen ge-
Door de komst van sociale media en de bruikt de Appie-app, maar de tool helpt
fragmentatie van media is dit reclame- wel mee aan de geloofwaardigheid van
mechanisme een stuk minder effectief het merk. Het is een bewijs voor klant-
geworden, aldus Van Beek. ‘Daarbij: vriendelijkheid van Albert Heijn. Het
mensen kijken steeds kritischer naar merk communiceerde de app uiteinde-
pagina 40, 30-09-2012 © Tijdschrift voor Marketing

2. lijk in een televisiecommercial. Volgens ligt volgens hem zeker niet bij de recla-
mij de eerste keer dat een merk het op mebureaus: ‘Interactief en thematisch
die manier deed in Nederland.’ werken nog steeds redelijk gescheiden.
Maar vooral digitale bureaus moeten
Relevantie moet volgens Van Beek altijd meer initiatief tonen. Bij online zie je
het vertrekpunt zijn voor communicatie veel creativiteit. Maar wat is daarvan
rond digitale tools: ‘Nike+ is een bekend het effect op lange termijn? Welke on-
voorbeeld. Die app is pas echt gaan vlie- line campagnes ken je die echt in je
gen na de campagne “men versus wo- brein zijn blijven hangen? Als je echt sa-
men”. Net als pr dat deed voor KLM’s men wilt werken, zul je dat moeten
“Surprise”-campagne. Data zijn daarbij doen vanuit je eigen sterkte. En denk
cruciaal. daarbij niet te veel aan paid/owned/ear-
‘Als je veel data genereert, kun je patro- ned, want dat is weer zo middelenge-
nen herkennen. Je moet echt snappen richt.’
wat mensen belangrijk vinden. Daar
heb je veel data voor nodig. Voor een Wat is het verschil tussen dit model en
verzekeraar hebben we drie maanden
lang naar de “buzz” rond verhuizen en
een model als Brand Programming, be-
dacht door Jeroen de Bakker en Mary
‘Als je echt
naar woonverzekeringadvertenties geke-
ken. Wat blijkt: iedereen adverteert op
Hoogerbrugge (TvM nr, 4, 2010)? Van
Beek: ‘Het grote verschil is dat wij altijd
wilt samen-
Funda, maar mensen communiceren al
een jaar eerder over verhuizen. Op hele
redeneren vanuit een digitaal hart, daar-
mee bouw je aan de geloofwaardigheid
werken, zul
andere plekken. Dat is een datadriven van je merk. Dat digitale hart is vervol- je dat vanuit
insight.’ gens je vertrekpunt voor activatie (gene-
reren van earned media) en je communi- je eigen
Schuld
Daarnaast zullen de verschillende bu-
reaus volgens Van Beek (nog) meer
catie (paid media). Klanten herkennen dit
steeds vaker als een omgekeerd reclame-
model, dat echt staat voor een andere
sterkte
moeten samenwerken. Maar de schuld moeten doen’
pagina 41, 30-09-2012 © Tijdschrift voor Marketing