C’est la fin des marques telles que nous les concevions. Elles ne doivent pas s’adapter au digital, au web et aux réseaux sociaux…mais à ce que cela a changé définitivement dans notre société. Avec Brand story dimensions, le STJOHN'S Lab explore de nouvelles façons de penser les marques et de dépasser les brand-plateformes traditionnelles.

1. BRAND STORIES
DIMENSIONS
POUR FAIRE ÉVOLUER LES MARQUES 2.0
PAR STJOHN’S LAB

2. C’est la fin des marques telles
que nous les concevions
Elles ne doivent pas s’adapter au digital,
au web et aux réseaux sociaux…
mais à ce que cela a changé
définitivement dans notre société

3. Société du dévoilement
plus rien n’échappe à personne

4. Société du partage
la marque est ce qu’on en dit

5. Société digitale
la marque est une expérience

6. Société de la permission
j’aime si je veux

7. Société des relations
un monde de communautés

8. We need to stop interrupting
what people are interested in
and be what people are
interested in.
Craig David, former chief creative officer,
worldwide J. Walter Thompson

9. Ce n’est pas qu’une question de
contenus
① Les marques doivent vraiment changer
② Faire preuve de sincérité
③ Traiter les gens comme tout le monde
veut l’être
④ Donner du sens
⑤ Même pour ceux qui n’achètent pas

10. La marque en tant que simple
promesse produit n'est plus.
Il lui faut un projet qui la
projette hors du produit.
Jean-Noël Kapferer
Ré-inventer les marques

11. Mais les marques utilisent encore
les outils d’une époque révolue
Positionnement, promesse et USP sont
des mots prisons de la communication
d’imposition.
Les brand-plateformes sont inadaptées
aux univers riches à construire autour des
marques : elles étouffent les visions et
brident la créativité.

12. Les gens n'achètent pas des
produits mais les histoires qu'ils
véhiculent.
Ils n'achètent pas des marques
mais des mythes et archétypes
qu'elles symbolisent.
Ashraf Ramzy
CEO / Founder Narrativity

13. Le modèle publicitaire est rejeté
…surtout sur le web !
Ads en ligne : jugées envahissantes à 65 %
et agaçantes à 58 %.
Pour 69 % des Français, les campagnes
doivent raconter une histoire originale et
ne surtout pas se contenter de vendre un
produit.
Etude Adobe « State of online advertising » - nov.2012

14. Les histoires font les marques
Les gens sont prêt à aimer celles qui les
invitent dans de nouveaux univers.
Rien de mieux qu'une histoire pour créer
des émotions, laisser tomber le cerveau
rationnel pour stimuler les connexions à
notre imagination.

15. Notre cerveau est plus actif quand on
raconte des histoires
Quand nous écoutons une présentation
powerpoint c’est la partie du cerveau
dédiée au langage qui travaille.
Il décode les mots en sens.
Lorsqu’on nous raconte une histoire, se
rajoutent d’autres parties du cerveau et
en décuple l’impact.

16. Insula Cortex
A chaque fois que nous écoutons une histoire, on veut la
rattacher à nos expériences personnelles. Cela active le
cortex insulaire « insula », qui connecte à nos propres
sentiments de peine, de joie, de dégoût ou autre.
C’est pour ça aussi que les métaphores marchent si
bien.

17. THE BAKER
PARADOX

18. L’expérience de psychologie qui est à l’origine
du Baker Paradox repose sur deux groupes tests
à qui on a parlé chacun de :
A guy
named
Baker
A guy
who is a
baker

19. Plus tard, le groupe qui garde un souvenir total
du mot est celui à qui on a parlé d’un baker /
boulanger et non le nom propre.
Baker baker

20. Même mot, autre moyen de se
souvenir…
Le nom de Boulanger ne vous dit rien personnellement.
Mais nous connaissons tous des boulangers. Les
boulangers ont de la farine sur les mains. Les
boulangers sentent bon quand ils rentrent du travail.
Quand nous entendons le mot, nous mettons des
hameçons associatifs qui plus tard facilitent le
repêchage.
Pour se souvenir des choses, le meilleur moyen est
de transformer le B majuscule de Boulanger en b
minuscule de boulangers.

21. Les histoires font les marques
Racontons des histoires :
simples,
qui donnent envie d'en parler,
de s'en souvenir.

22. Exemple de « Salty » de Knorr UK
Knorr UK réduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel).
Insight : cela va être fade et on va devoir remettre du sel
Réponse : vous n’aurez pas besoin de sel, donc de la salière. L’abandon de la
salière débouche sur un univers narratif vaste, à la fois drôle et émouvant.

25. Une logique d’incarnation poussée
jusqu’à la présence transmédia sur
les réseaux sociaux, les objets…

26. Quelles histoires ?
Toutes celles qui créent un univers riche,
répondant à la diversité :
- des insights
- et des médias-relais sociaux.

27. Quelles histoires ?
I. L’histoire de l’entreprise, de la
marque,
réelle > perçue > projetée

28. Exemple de Volvo Trucks
La marque développe un imaginaire où la culture d’entreprise, la qualité des
produits et les démonstrations sont portées par un contenu placé sous le
signe de l’audace extrême.
Exemple avec le site dédié au nouveau modèle FH.
http://fh.volvotrucks.com/fr-fr/index.html

29. Exemple de démonstration sur la
manoeuvrabilité avec la réalisation
d’une véritable cascade : traverser sur
un fil entre deux camions roulant vers
des entrées de tunnel.

30. Un stratégie narrative qui vit sur le web aussi bien qu’en TV.
La marque tente le rapprochement entre réel-perçu-projeté.

31. Quelles histoires ?
II. Toutes les micro-histoires qui
se répondent,
ugc > brand content
> e-réputation

32. Exemple de Dove
La marque déploie depuis des années un discours de réconciliation des
femmes avec leur image vs les canons projetés par les médias, la mode et les
marques concurrentes. Ici les femmes sont dessinées selon leur propre
description, puis celle de leurs amis, afin de constater leur mauvaise estime
personnelle.

33. Quelles histoires ?
III.
Des histoires, pas toujours
des narrations.

34. Exemple de Blu Dot
Cet e-marchand en mobilier design, interroge notre rapport au design à
travers une expérience techno-créative, simple mais riche de vécu, de
témoignages : l’abandon d’une chaise géolocalisée dans la rue et la
rencontre avec ces « parents d’adoption ».

35. Exemple de Amor Amor
Le parfum s’exprime via un personnage « transmédia » qui représente
virtuellement la cible, Emma, qui raconte « sa vie » sur Facebook, Twitter,
Instagram… sur des comptes officiels malgré tout, pour créer de
l’engagement (une frontière ténue existe entre réalité et fiction parfois)

36. Exemple de
Nescafé
Avec Realy Friends, Nescafé
a invité un jeune homme (pas
n’importe lequel) à aller à la
rencontre réelle de 30 de ses
« amis » Facebook, avec une
caméra GoPro et deux mugs
de café.
Une vraie saga vidéo,
souvent drôle, émouvante,
qui nous rattache à nos
expériences. Le message
étant en conformité avec la
signature « It all starts with a
Nescafé».

37. Au delà du storytelling, il faut
un nouvel outil marketing
pour penser et structurer les
marques autour de ces
histoires.

38. Notre approche pour repenser
les plateformes de marques :
BRAND STORY DIMENSIONS

39. Une quête qui trace une trajectoire évolutive,
dont le moteur est le sens donné à l'histoire.

40. UNIVERS 1 / ORIGINES
Celui qui me défini, qui pose les bases,
sans pouvoir le maîtriser.
Cet héritage est cependant riche de sens
et je peux en proposer une lecture
personnelle.

41. UNIVERS 2 / ETAT
Celui dans lequel l'histoire m'a
menée, entre volonté et aléas.
Ce que je suis devenu est une chose,
comment les autres me perçoivent
une autre.

42. UNIVERS 3 / PROJECTION
Celui qui me projette dans
l'aboutissement de ma quête.
Il doit être conforme à ma vision, vécu et
perçu par les personnages et ouvrir des
perspectives.

43. Fait déclencheur

44. Obstacles

45. Dans chaque dimension, l'histoire comporte des
personnages.
Ce ne sont pas toujours les mêmes et ceux qui restent
peuvent changer.
Ils ont des problèmes, des dilemmes irrésolus, des
besoins contrariés, des barrières à lever = insights conso

47. AMIS
Ils sont mes publics, ils m'aiment déjà ou
je dois créer une relation.
Ils ne sont pas les mêmes au fil de
l'histoire, les liens évoluent.

48. ALLIÉS
Ils ne sont pas mes amis mais comptent
beaucoup dans ma quête.
Ils sont utiles, nécessaires ou
incontournables.

49. OPPOSANTS
Ils constituent un rempart dans ma quête,
volontairement ou indirectement.
Ils peuvent nuire à mon image, détourner
mes amis ou simplement rivaliser en
popularité.

50. FIGURANTS
Ils ne jouent pas de rôle dans le déroulé
de l'histoire mais composent
l'environnement.
Leur position est évolutive : ils sont
présents pour avoir joué un rôle ou pour
participer aux développements futurs.

51. Les personnages ont des liens, qui se croisent souvent.
Ils sont aussi liés à des communautés.

52. LES INGRÉDIENTS DE L'HISTOIRE
La trame / le sens
Le fait déclencheur (plusieurs possibles)
Les obstacles
L'issue
Le registre
Le style

53. LA MARQUE : BRAND PORTRAIT
Qui-suis je?
A chaque étape de l'histoire, car elle me
transforme.

54. LE PITCH : THE SHORT STORY
Un résumé de l'histoire qui doit vraiment
donner envie d'y entrer.
La quête en est le cœur.

55. VOUS VOULEZ FAIRE ÉVOLUER LA VISION
MARKETING DE VOTRE MARQUE ?
Testez la matrice
BRAND STORY DIMENSIONS
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56. Jean-Marc Dupouy
Directeur stratégies digitales
STJOHN’S LAB
@jmdupouy
@agenceSTJOHNS