Vortrag Jens Otto Lange zum Thema Service Design bei der PLEXGROUP anlässlich der Informationsveranstaltung Plexgroup Open

1. Über Service Design
Zu Gast @ Plexgroup Open
Berlin 22.4.2013

2. Service
2

3. Service = Dienstleistung = Dienst leisten
Service
Produkt +
= Produkt
After Sales
Kundenservice
Pre Sales
Kaufberatung

4. Service ist kross-funktional
Pre-Sales
finden
informieren
auswählen
After Sales
fragen
beschweren
austauschen
Marketing
Interessenten
gewinnen
Kundenservice
Bestandskunden
binden
Vertrieb
Neukunden
gewinnen
Sales
entscheiden
bestellen
bezahlen
UnternehmenKunde
Kundenerlebnis

5. Service Design
5

6. Kommunikationsdesign
6
Corporate Design
Brand Design
Interaction Design
Produkt Design
Industrie Design
Fashion Design
User Experience
Design Management
Webdesign
Screendesign
On Air Design
Interface Design
Grafikdesign
Game DesignSound Design
Transportation Design
Food Design
90er
50er
10er
70er
Package Design
Editorial Design
Visual Design
Flash Design
Service Design
Bildschirmoberflächen
Marken und Medien
Hardware
Dienstleistungen
Informationsdesign
Design Thinking
Human Factors
Customer Life Cycle

7. Service Design
7
„Service Design gestaltet
Funktionalität und Form
von Dienstleistungen aus
der Sicht von Kunden.“
Birgit Mager
Professorin für Service Design

8. Dimensionen einer Dienstleistung
Ereignisfolge
Zeitliche Dimension
vorher > während > danach
Nutzer
Kunde
Zielgruppe
Service-Portfolio
Leistungsangebot
Touchpoint
Kontaktstelle
zwischen Nutzer
und Dienstleister
Credits: Marc Stickdorn, Service Design Thinking, Simon Clathworthy, AT-ONE
Souvenirs
sinnlich erfahrbare
Objekte im
Service-Prozess
Dienstleister
Service Provider
Leistungsträger

9. Service Design = Dienstleistung gestalten
9
Ereignisfolge
Nutzer
Kunde
Zielgruppe
Souvenirs
Dienstleister
Service Provider
Leistungsträger
Touchpoints
Vor … Während … Nach ..
Leistungsangebot
Service-Portfolio

10. Wofür Service Design?
• Service analysieren
• Erlösquellen identifizieren
• Wahrnehmbarkeit verbessern
• Strategie entwickeln
• Portfolio darstellen
• Prozess optimieren
• Innovation entwickeln
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11. Service
Innovation
11

12. Service Innovation = Digital Self Service
Vorteile für Nutzer
• Ständig verfügbar
• Zeitsparend
• Anonym
• Einfach bedienbar
• Transparent
• Effizient, standardisiert
Vorteile für Anbieter
• Kosten senken
für Bearbeitung
• Servicequalität verbessern
• Entlastung
der Servicekräfte
von Routineaufgaben

13. Innovation ist ko-kreative Zusammenarbeit
EntwicklungVertrieb
Hybride Produkt-Service-Bündel
Cross-funktionale Zusammenarbeit
Marketing
Produktmanagement
Design
Marketing - Vertrieb - Produkt
Kunden
Nutzen
Marke
Touchpoints
online/offline

14. Innovation ist kreative Wissensarbeit
14
A
B
Innovation
Wissensarbeit
unscharfe Ziele
neu = unbekannt
intuitiv
empirisch

15. Innovation ist ein Annäherungsprozess
Innovation
Marketing & VertriebProduktmanagementKundenservice
Design
Produktentwicklung
Internettechnologie

16. Service Design
Thinking
16

17. Phasen eines kreativen Prozesses
Problem klären
Ideen finden
Lösungen entwickeln
Lösungen umsetzen
17

18. Design Thinking und Service Design
18
„Entwicklung innovativer Ideen
in allen Lebensbereichen“
Gestaltung von
Dienstleistungen
Service
Designer
Alle Fach-
disziplinen
DesignThinking
Methodik

19. Design Thinking
Nutzer-Fokus
forschen
visualisieren
ausprobieren
Versionen
ko-kreativ
Designer-Denke
aufs Business
anwenden
Innovationsmethode
Certified Design Thinker

20. Das Kreativprozessmodell des Design Thinking
© Jens Otto Lange, Thomas Stegmann 2011
von der Gruppe zum Team
verstehen ko-kreiieren bauen PrototypVisionProblemThema
Problemraum
durchdringen
Ideen finden
und auswählen
Ideen
ausprobieren
Sachebene
Erlebnisebene
„Point of View“

21. Technologie
machbar
Business
wirtschaftlich
Mensch
nachgefragt
Design Thinking – Perspektiven integrieren

22. Ko-kreativ im kross-funktionalen Team
Seite 22

23. Service Design
Tools
23

24. Research: Interview und Beobachtung
24
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

25. 25
Persona
• Persona = „Maske“
• Typisierter Nutzer
• Wer ist der Nutzer
• Welche Bedürfnisse hat er?
• Welche „Schmerzen“ hat er?
• Wie nutzt er unser Angebot?
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

26. 26
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

27. “Touchpoints” des Kunden mit dem Service
27
Kunden
Marketing
„echt“
Handbuch
Hardware
Software
Verkäufer
Qualität
User InterfaceAngebot
Orte
After Sales
Vermittlung
Warteschleife
Dritte
Konkurrenz
Print
ausprobieren
Foren
Freunde
Facebook
Produktinfo
Preise
Call Center
Events
Online
Nutzen
Fachverkäufer
buchhalterisch
technisch
Upsell
Fachpresse
Warentests
Preisvergleiche
Vergleiche
Unternehmen

28. Die Story der Kundenerfahrung...
28
NachwirkungKonsumerlebnisSituation
EndeMittelteilAnfang

29. .. beschreibt die Touchpoints der Customer Journey
29

30. Die Customer Journey ist der Ausgangspunkt ...
30
Brand: frontstage staff & frontend systems!
Operations: backstage staff & backend systems!

31. .. für die Entwicklung des Service Blueprint.
31
Brand: frontstage staff & frontend systems!
Operations: backstage staff & backend systems!

32. 32
Bild: Service Design Berlin

33. wahrnehmen kaufen nutzen Hilfe
bekommen
wiederkommen
empfehlen
NutzerDienstleister
Bedürfnisse, Motivationen, Wünsche
währendvor nach
Line of Interaction
Brand: frontstage staff & frontend systems!
Operations: backstage staff & backend systems!

34. Warum Prototyping? Doing, not Talking
Denken
im Tun Ideen
formen
Ideen
erklären Ideen
testen

35. Prototyp
35
Bild: 1. Creativity Jam Hamburg

36. Prototyp
36
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

37. Prototyp
37
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

38. Prototyp
38
Bild: 1. Creativity Jam Hamburg

39. Prototyp
39
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

40. Prototyp
40
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

41. Design Thinking und Agile Software-Entwicklung
41
Was?
Design Thinking
Wie?
Agile Entwicklung

42. Über
Jens
Otto
Lange
42
Bild: 2. Creativity Jam Hamburg

43. Profil Jens Otto Lange
43
Kommunikation
Design
Online
Workshop-Moderation, Ko-Kreation, Agile Projekte
PO Network
• Workshops
• Training
• Projekte
• Design Thinking
• Service Design
• Agile Projektplanung
• Markenkommunikation

44. Theorie und Praxis
• Berater für digitale Innovation
seit 2002, seit 2012 als GuentherLange GmbH
2011 D-School Design Thinker, 2012 Scrum Product Owner
2013 Innovation© Games Certified Collaboration Architect
• Gründer Online-Agentur
1997 bis 2002 silver.screen hamburg GmbH & co KG
• Kommunikationsberater Design, Marke, PR, B2B-Marketing
1990 bis 1997, HC Andresen, Ergo, BfK R. Sticken, Lothar Böhm
• Diplom-Kommunikationswirt
1986 bis 1990 GWK, Universität der Künste, Berlin
• Industrial Designer
1984 bis 1986 Universität der Künste, Berlin
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45. Glaubenssätze
• Der Kunde ist der König
Kundennutzen als Ausgangspunkt
• Kollektive Kreativität
Ideen in kross-funktionalen Teams entwickeln und umsetzen
• Empirische Prozesssteuerung
Risiken und Komplexität kontrollieren über Feedbackschleifen
• Das Ergebnis zählt
Prozessmodelle als Mittel zum Zweck
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46. Seite 46
Mission completed

47. Kundenmeinungen
Ulrich Otto, Leiter Sonntagsmarkt Axel Springer AG
Jens Otto Lange hat einen Co-Creation Workshop für die Axel Springer AG moderiert, in dessen Verlauf wir vielversprechende
Konzeptansätze für Mobile Apps entwickelt haben. Alle Teilnehmer des Workshops waren äußerst beeindruckt von der
Professionalität der Moderation, den erzielten Ergebnissen und deren Dokumentation. Unsere Erwartungen wurden definitiv
übertroffen, weshalb ich Herrn Lange gern weiter empfehle.
Andree Möller, Leiter Kommunikation und Innovation Stadtreinigung Hamburg
Jens Otto Lange hat für die Stadtreinigung Hamburg einen Co-Creation Workshop moderiert, in dem wir gemeinsam mit mehreren
Abteilungen und externen Diensleistern die wichtigsten Anforderungen an das erste Mobile App der Stadtreinigung Hamburg
entwickelt haben. Alle Teilnehmer waren begeistert angesichts der Punktlandung, mit der er unseren kreativen Findungsprozess
zum Ergebnis moderiert hat. Die Dokumentation der Ergebnisse war ein wertvoller Input für die anschließende Umsetzung des App
durch unseren IT-Partner.
Sandra Seiwaldstätter-Goder, Online Marketing Manager Amoena Medizin-Orthopädie-Technik GmbH
Jens Otto Lange hat Amoena bei der Umsetzung einer e-Commerce-Plattform über mehrere Monate als Berater begleitet. In
Workshops und Meetings hat Herr Lange mit Kreativität und Führungsgeschick die internationale Zusammenarbeit von Marketing-
Experten, IT-Managern und externen Dienstleistern erfolgreich auf ein gemeinsames Ziel und gemeinsame Ergebnisse
ausgerichtet. Als Berater und Kreativ-Experte kann ich Jens Otto Lange definitiv weiterempfehlen.
Angela Broer, Gruner + Jahr
In einer Phase, in der die Rahmenbedingungen und Vorgaben unseres anspruchsvollen Projektes noch nicht in allen Details geklärt
waren, hat Jens Otto Lange den Input von Redakteuren, Projektleitung und Entwicklern innerhalb kürzester Zeit aufgenommen,
weiterentwickelt und in ein schlüssiges Konzept mit Wireframes und Funktionsbeschreibungen überführt. Das Ergebnis hat uns in
allen Punkten überzeugt und unser Projekt ein großes Stück vorangebracht. Deshalb empfehlen wir Jens Otto Lange gerne weiter.
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48. Kundenmeinungen
Rene Murowski, Senior Online Marketing Manager Dialogmarketing OTTO (GmbH & Co KG)
Gemeinsam mit einem abteilungsübergreifenden Team und externen Dienstleistern hat Jens Otto Lange für Otto ein ambitioniertes
Online-Projekt zur Entscheidung vorbereitet. Jens bringt ein breites Repertoire an Skills für Online-Kommunikation mit. Besonders
gut hat mir das schnelle, strukturierte und intrinsische Handeln gefallen, mit der Jens Menschen begeistert und unser Team zur
aktiven Mitarbeit bewegt hat. Für dieses Projekt passte alles. Vielen Dank!
Glenn Conradt, Vice President Global Marketing CoreMedia AG
As an external communications professional, Jens Otto Lange serviced the CoreMedia marketing team over the course of several
years, stepping into gaps as a project manager, often facilitating to ensure things happened, and contributing creative solutions in
areas such as copywriting, website specifications and design solutions. I appreciate Jens's eye for details and his ability to pull
people together. In an environment of rapid change, he filled the role of a definite "process driven" moderator in the planning and
executing of projects such as our website and our branding, balancing requirements of stakeholders from all departments and
regions of our global company. It's a pleasure to work with Jens, and we are happy to reach out to him for any future projects to get
his support as a consultant, conceptual designer, and manager.
Michaela Stulz, STULZ GmbH Klimatechnik
In den zurückliegenden Jahren hat uns Jens Otto Lange bei der Entwicklung unserer Unternehmensdarstellung im Internet
begleitet. Im Ergebnis tritt STULZ heute international mit einheitlichem Gesicht im Netz auf und nutzt das Web erfolgreich als
Medium der Kundenakquise. Als Moderator und Planer hat Herr Lange die komplexen Anforderungen von Ländergesellschaften,
Vertriebsbereichen und Produktmanagement an unsere Kommunikation in Workshops und Fachkonzepten auf den Punkt gebracht.
Als Koordinator von Designern, IT-Dienstleistern und internen Fachabteilungen hat er die termingerechte und strukturierte
Umsetzung der Projekte unterstützt. Und als Texter gelang es ihm, technische Fachinformation verkaufsstark und verständlich für
unsere ganz unterschiedlichen Zielgruppen aufzubereiten. Deshalb können wir Herrn Lange für komplexe Kommunikationsvorhaben
vorbehaltlos weiterempfehlen.
Winfried Teiwes, Geschäftsführer OD-OS
Jens is a great moderator and consolidates ideas and concepts nicely.
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49. Digital Innovation Facilitator
• Workshops
• Projekte
• Trainings
@jensottolange
Mit Design Thinking systematisch zu digitalen
Innovationen für Marketing und Produktentwicklung
www.jensottolange.de