Esta apresentação contém parte do conteúdo discutido em treinamento fechado para cliente sob confidencialidade na região da Grande Vitória/ES nos dias 8, 9 e 10/05/2017.

1. OBJETIVO:
Habilitar o participante para ter o conhecimento técnico necessário para
calcular o preço de venda no comércio supermercadista através de
uma metodologia capaz de demonstrar com extrema segurança a
margem de lucratividade das mercadorias de revenda
TREINAMENTO “IN COMPANY”
CONTEÚDO:
• Estrutura do preço de venda e fórmula de cálculo
• Fórmula apuração da margem líquida por mercadoria
• Estratégias: tributos, concorrência, giro, caixa, promoções, etc.
NOTA: Esta apresentação é pública e contém (parte) do conteúdo discutido em treinamento fechado para cliente sob confidencialidade
na região da Grande Vitória/ES nos dias 8, 9 e 10/05/2017.
EXERCÍCIOS PRÁTICOS: Baseado na estrutura e dados financeiros fornecidos pelo cliente.

2. PARA SER BEM SUCEDIDA A EMPRESA DEVE OFERECER PRODUTOS E/OU SERVIÇOS QUE:
• Correspondam a uma necessidade, utilização ou aplicação bem definida;
• Satisfaçam às expectativas do consumidores;
• Atendam às normas e especificações;
• Atendam aos requisitos regulares da sociedade;
• Estejam disponíveis a preços competitivos; e
• Sejam providas a um custo que proporcione lucros
NORMA BRASILEIRA DE QUALIDADE

3. Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, (COELHO, 2009),
Preço é a expressão do valor de troca que se oferece por alguma coisa que satisfaça
uma necessidade ou desejo (PIRES, 2012)
Preço é um componente de uma troca ou transação que ocorre entre duas partes e
refere-se ao que deve ser dado por uma das partes (comprador) para obter algo
oferecido por outra parte (vendedor).
Precificação (Pricing), significa fixação, atribuição ou, ainda, determinação do preço
em um bem ou serviço, normalmente com a finalidade de venda.

4. PRECIFICAÇÃO (PRICING):
• Formar um "preço base“: método mark up
• Criticar o “preço base” em relação à concorrência
• Analisar o “preço base” sob o ponto de vista do cliente
• Fixar o preço em condições diferenciadas
Precificar é mais que a simples aplicação de uma fórmula de cálculo; é pensar e agir
de uma maneira estratégica como uma tática de posicionamento da mercadoria no
mercado.
Custo
Concorrente
Consumidor
Estratégia
FASES: ÊNFASE:

5. • Aderência ama política/programa de Compliance na companhia;
• Lucro calculado sobre preço de venda, não sobre o custo (*);
• No cálculo dos preços. além dos custos e despesas, entram valores que estão
relacionados com o próprio preço de venda;
• Resultado (lucro ou prejuízo) por unidade vendida;
• Os preços de venda devem ser formados com base em algumas despesas e
receitas projetadas.
PREMISSAS:
........(*)

6. DIFERENÇA ENTRE CUSTO E PREÇO:
 Custo é o quanto foi gasto pela empresa para ofertar a mercadoria;
 Preço é o quanto o comprador está disposto a pagar para obter o produto/serviço.
SEMPRE LEMBRAR:
Todo e qualquer preço está limitado pelo mercado, ou seja, pelo valor percebido pelo cliente.
"O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado."
William Edwards Deming, 1990

7. • É a diferença entre o valor de custo e o preço de venda;
• Incide sobre os custos de aquisição ou fabricação;
• Deve cobrir despesas com vendas, administrativas, financeiras, contingências e
impostos sobre a venda;
• Deve ser capaz de proporcionar LUCRO.
MARK UP: Fator de marcação de preços
Consiste em determinar um valor absoluto ou percentual e adicioná-lo ao custo total
da mercadoria. Nesta fase recomenda-se não se preocupar com a concorrência nem
com a percepção do consumidor. O importante neste momento é trazer a segurança
aos gestores de que todos os custos incorridos estão inseridos no preço.

8. GASTOS
DECORRENTES DA
ESTRUTURA FIXA
GASTOS
DECORRENTES DAS
VENDAS
PREÇO DE
VENDA
MARGEM DE
LUCRO DESEJADA
CUSTO DE
AQUISIÇÃO DAS
MERCADORIAS
ELEMENTOS BÁSICOS PARA CÁLCULO DO “MARK UP”
CAM – Custos de Aquisição das Mercadorias
GDF – Gastos Decorrente da Estrutura Fixa da Empresa
GDV – Gastos Decorrentes das Vendas
ML - Margem de lucro

9. FÓRMULA PARA CÁLCULO DO MARK UP

10. PLANILHA DE FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
MERCADORIA: _________________________________________ REF:_______
FORNECEDOR: _________________________________________ REF:_______
SITUAÇÃO FISCAL: ___________________________________________________
DESCRIÇÃO DOS CUSTOS R$ / %
1.0 CUSTO DE AQUISIÇÃO DA MERCADORIA:
1.1 Valor devido ao fornecedor R$ __.____,__
1.2 (-) Crédito tributário R$ __.____,__
1.3 (+) Despesas Acessórias R$ __.____,__
(=) TOTAL DO CUSTO DA AQUISIÇÃO (CAM) R$ __.____,__
2.0 GASTOS DECORRENTES DA ESTRUTURA FIXA (GDF.):
% Despesas sobre o faturamento (projeção) ____,___ %
3.0 GASTOS DECORRENTES DAS VENDAS (GDV)
3.1 (+) Impostos sobre vendas ____,___%
3.2 (+) Comissão sobre vendas ____,___%
3.3 (+) Outros gastos decorrentes das vendas ____,___%
(=) TOTAL GASTOS DECORRENTES DAS VENDAS (GDV) ____,___%
4.0 MARGEM DE LUCRO DESEJADA ____,___%
PREÇO DE VENDA:
PVV = CAM
100 - (GDF +GDV + ML) R$ __.___,__
100

11. CAM: Custo de Aquisição das Mercadorias
• VDF: Valor Devido ao fornecedor = Contempla o valor da
mercadoria + ICMS de Substituição Tributária, se houver + IPI +
fretes e seguros + outras despesas se houver. Equivale
unitariamente ao valor total da Nota Fiscal.
• CT: Crédito Tributário = Regime Normal de Tributação Estadual.
Inexiste quando tratar-se de Substituição Tributária e/ou ICMS
micro e pequenas empresas;
• DA: Despesas Acessórias ou extra Notas Fiscais.
CAM = VDF – CT + DA

12. GDF: Gastos decorrentes da estrutura fixa da empresa
CDF = 100 x
TOTAL DOS GASTOS FIXAS
RECEITAS TOTAIS
• GDF: Relação entre o total da despesa fixa e o faturamento,
devidamente ajustado a eventos subsequentes.

13. GDV: Gastos decorrentes das Vendas
• ML: Margem de Lucros Desejada – em percentual
GDV = % IMPOSTOS S/ VENDAS % OUTROS CUSTOS E DESPESAS

14. DISCRIMINAÇÃO / MÊS %
1.0 VENDAS
1.1 VENDAS A VISTA - MÉDIA MENSAL AJUSTADA 500.000,00 92,59
1.2 VENDAS A PRAZO - MÉDIA MENSAL AJUSTADA 40.000,00 7,41
1.3 SUBTOTAL VENDAS TOTAIS 540.000,00 100,00
2.0 DESPESAS FIXAS -
2.1 PRÓ-LABORE 10.000,00 1,85
2.2 ENCARGOS SOCIAIS SOBRE PRÓ-LABORE 2.000,00 0,37
2.3 SALÁRIOS 1.500,00 0,28
2.4 ENCARGOS SOCIAIS SOBRE SALÁRIOS 1.500,00 0,28
2.5 SEGUROS 100,00 0,02
2.6 DESPESAS BANCÁRIAS 500,00 0,09
2.7 JUROS - -
2.8 HONORÁRIOS CONTÁBEIS 500,00 0,09
2.9 MATERIAL DE EXPEDIENTE 100,00 0,02
2.10 ALUGUEL 1.500,00 0,28
2.11 DESPESAS DE VIAGENS 250,00 0,05
2.12 ÁGUA 200,00 0,04
2.13 ENERGIA/LUZ 500,00 0,09
2.14 TELEFONE 1.000,00 0,19
2.15 PROPAGANDA - -
2.16 DEPRECIAÇÃO (IMÓVEL E EQUIPAMENTO) 1.300,00 0,24
2.17 ÔNIBUS, TAXI, CORREIOS 700,00 0,13
2.18 MATERIAL DE LIMPEZA 1.000,00 0,19
2.19 MANUTENÇÃO 1.350,00 0,25
2.20 OUTROS - -
2.21 - -
2.22 SUBTOTAL DESPESAS FIXAS 24.000,00 4,44
EXEMPLO DE GASTOS DECORRENTES DAS DESPESAS FIXAS

15. Gestão tributária
ASPECTOS ESPECIAIS PARA ESTUDAR:
Contingências
ICMS SAIDA
ICMS ENTRADA
PIS / COFINS
REGIME IRPJ
Utilização de cartões de credito/débito.
Amortizações, depreciações, sinistros, etc.

16. ML = 100 - 100. CAM - GDF - GDV
PVC
CONFRONTANDO O “PREÇO BASE” COM A CONCORRÊNCIA
PVC = Preço de venda da concorrência ou do concorrente direto
Consiste em mostrar a margem de lucro resultante da aplicação do preço de venda
praticado na média da concorrência, ou pelo concorrente direto ou, ainda, pelo de
maior influência, dentro da sua estrutura de custo. A lógica da metodologia baseia-se
na tentativa de fidelização, ou seja, de não perder clientes para a concorrência, e de
manter-se dentro dos parâmetros do mercado.

17. ANALISANDO A ELASTICIDADE – PREÇO DA DEMANDA
Este procedimento envolve conhecer “quem” e “porque” alguém compra determinada
mercadoria ou categoria (qualidade, status, necessidade, etc.), e formar a consciência
de que o cliente pagará pelo valor percebido e portanto todo o ambiente, tal como,
serviços, imagem, atendimento etc. deverá conduzi-lo a perceber este valor.
A elasticidade – preço da demanda mede a intensidade da variação da quantidade
demandada de um bem diante da variação do seu preço. O valor percebido pelo
consumidor é tomado como parâmetro balizador do preço a ser cobrado.
Finalmente, fixar o preço mais apropriado com condições diferenciadas para atender
aspectos promocionais.

18. NOTA SOBRE O APRESENTADOR:
Joel Almeida Filho, bacharel em Ciências Contábeis e em Direito, com especialização em Marketing, autoria dos
livros “Formação do Preço de Venda no Mercado Varejista” e “Manual de Apuração de Custos”. Consultor
empresarial e professor na Faculdade de Direito da ULAN- Universidade Lueji A’ Nkonde (Angola).
Perfil completo em: https://www.linkedin.com/in/joel-almeida-9b3a2324/
Publicações recentes em: https://independent.academia.edu/JoelAlmeidaFilho
ALMEIDA FILHO, Joel. A Formação do Preço de Venda no Mercado Varejista. 1ª edição, Vitória, Consulplan, 1996.
ÂNGELO, C. F.: SILVEIRA, J. A. G. Finanças no varejo: gestão operacional, exercícios práticos com respostas. Atlas, São Paulo, 1995.
ASSEF, R. Guia prático de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros para pequenas e médias
empresas. Ed. Rio de Janeiro, Campos, 1997.
COELHO Fabiano Simões. Formação estratégica de precificação: Como maximizar o resultado das empresas.- São Paulo, Atlas, 2009.
NAGLE Thomas T., HOGEN John E. e ZALE Joseph. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. New
York , Routledge, 2016.
BIBLIOGRAFIA: