1. ™
B®ANDING

2. Session 5
measuring brand value
& international branding

3. a couple of weeks ago
• changing consumer & environment
• future branding
• brand activation
• experience marketing

4. Changing consumer
Consumenten….
… hebben aanzienlijk meer macht…
…kunnen meer verschillende producten aanschaffen…
…kunnen veel informatie krijgen… (!!!)
…komen gemakkelijker in contact met bedrijven…
…komen gemakkelijker in contact met andere
consumenten… (!!!)

5. Onbewuste Bewuste Bewust
denkprocessen denkprocessen koopgedrag

6. neuromarketing
measuring brain response
to marketing ads and brands
by additional use of biometrics
including heart rate, breathing rate,
eye and skin response

8. Kevin Lane Keller on
brand value

9. strategic brand management
process
1. identify and establish brand
positioning and values
2. plan and implement brand
marketing programs
3. measure and interpret brand
performance
4. grow and sustain brand equity

10. Brand value & entertainment
1.00 min

11. what is brand value?

12. known vs. unknown
strong vs. weak
valuable vs. worthless

13. brand measurement
“ I’m putting all this effort
into my brand, working on the image,
giving it the right colors, the right look,
the right communication-tools. But is it
working? Does this ‘brand building’-
thing have any result at all?”

14. Artikel
• Maak voor jezelf een lijst:
– Top 10:
spontane mediamerk naamsbekendheid (%)
– Top 10:
meest gebruikte mediamerken (%)
• Lees het artikel zorgvuldig
• In hoeverre komen jouw lijsten overeen?

15. Artikel
Vijf kerninzichten Nederlandse
mediamerklandschap:
1. Internet blijft meest gebruikte mediatype
2. Traditionele media favoriet voor entertainment
3. Vertrouwen loont
4. Grootste uitdaging: sterke crossmediale merken
bouwen
5. Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal

16. best global brands
• Which dutch brands are in the top 100?
• Which sector is most present in the top 100?
• Which brand takes the biggest positive step?

17. Why measure brands?
• to measure how strong the brand is in
comparison to competitors
• to review marketing campaigns (return on
marketing investment)
• to value brands in order to put it in the
annual financial overview

18. “ …what is not measured
is not managed…”
(well-known saying)

19. brand equity
the monetary value of a brand

20. brand equity
measurement system
“...a set of research procedures
designed to provide timely, accurate and
actionable information for marketeers so that
they can make the best possible tactical
decisions in the short run and the best
strategic decisions in the
long run...”
source: Kevin L. Keller
Building, measuring and managing brand equity

21. different ways to measure
1. Brand value chain
2. Brand following
3. Brand asset valuator (BAV)

22. 1. brand value chain
Het creëren van waarde begint met de
investering in marketingprogramma’s.
De waarde van een merk wordt uiteindelijk
door de consument bepaald.
Veel factoren die het creëren van waarde
kunnen belemmeren liggen buiten het
vermogen van de marketeer.

23. 1. brand value chain
Fases brand value chain
FASE 1 FASE 4
FASE 2 FASE 3
Investering in Aandeelhouders-
marketingprogramma Klantenmindset Markt prestatie waarde
Vermenigvuldigingsfactoren
Programma Markt Investeerders
kwaliteit voorwaarden sentiment

24. 2. brand following
• Periodiek
• Kwantitatief
• Een klein aantal cruciale dimensies
– Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc.
• Dagelijkse beslissingen mogelijk maken
• Voorspellend karakter

25. 3. Brand asset valuator (BAV)
“…de Brand Asset Valuator (BAV) is het
grootste onderzoek ter wereld naar
merkwaarde en merkperceptie. Dit
onderzoek heeft geleid tot de meest
uitgebreide database op het gebied van
merken ter wereld. De data zijn
gebaseerd op onderzoek onder meer
dan 400.000 respondenten uit 44
verschillende landen…”

26. 3. the brand asset valuator
Brand Asset
Merkreputatie (statuur) Merksterkte
Waardering Relevantie
Vertrouwdheid Energie
Differentiatie

27. 3. the brand asset valuator
• Waardering: hoe goed wordt het merk gezien
en gewaardeerd
• Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn
consumenten met merk
• Relevantie: de breedte van de
aantrekkingskracht van een merk (laddering)
• Energie: het vermogen om aan de
toekomstige behoeften van de consument te
voldoen
• Differentiatie: in welke mate wordt het merk
gezien als anders

28. Toekomstige prestatie (Merksterkte: relevantie, energie en differentiatie)
Hoog
Hoge inkomsten met
voortdurend hoog
potentieel
Leiderschap
Sterke huidige prestatie
Ongericht/nieuw Afnemend
Laag
Op de proef gesteld
Uitgehold
Laag Hoog
Huidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid)

29. international branding

30. Regionalisering vs.
Mondialisering
• Opkomst nichemarkten
• Toename beschikbare klantinfo
• Toename 1 op 1 communicatie-
mogelijkheden

32. Waarom internationaliseren?
• Thuismarkt verzadigd
• Hevig concurrentie op thuismarkt
• Extra groei in het buitenland mogelijk
• Overcapaciteit
• Risicospreiding
• Schaalvergroting

33. •

35. Internationaliseren?
• Mondiaal toegepast marketingprogramma
of?
• Regionaal toegepast internationaal
marketingprogramma
of?
• Een tussenvorm

36. Voordelen mondiale
marketingprogramma’s
• Schaalvoordelen
• Lagere marketingkosten
– Verpakking, reclame, promoties
• Macht en reikwijdte
– Verbetering van de geloofwaardigheid
• Consistent merkimago
• Uniformiteit marketingactiviteiten

37. Nadelen mondiale
merkprogramma’s
• Fundamentele verschillen:
– Tussen landen onderling
– Verschillen in culturen
• Leidt tot fantasieloze en ineffectieve strategieën

38. 5 dimensies van Hofstede
• Organisatiepsycholoog
• Cultuurverschillen tussen landen (liggen
vaak dieper dan gedacht)
• 5 dimensies
• Voorbeelden: KLM – Alitalia,

39. voorbeeld
• McDonald’s noemt zijn Hamburgers “big
macs” dat kan overal leuk zijn, maar in
vooral in Canada, waar de term “big macs”
in cafétaal wordt gebruikt om een grote
boezem aan te duiden

40. voorbeeld
• Mitsubishi Motors moest de naam van zijn
Pajero-model veranderen, omdat Pajero in
het Spaans hoer betekent

41. voorbeeld
• In Nederland kennen we allemaal het
voorbeeld van de Fiat Croma

42. voorbeeld
Een firma die babyvoedsel maakt, verkocht
haar product in dozen met een foto van een
mollige, blozende baby. In Afrikaanse
landen kocht niemand zo een doos – omdat
lokale analfabete bevolking dacht dat er
gemalen babyvlees in zat…

43. Verschillen in landen/culturen:
• Consumentenbehoeftes /
gebruikspatronen
• Reacties op elementen marketingmix
• Competitieve omgeving
• Juridische omgeving
• Marketing infrastructuur
• Administratieve procedures

44. Consumentenbehoeftes /
gebruikspatronen
• Wijnconsumptie (NL vs. Italia)
• Knoflookconsumptie

45. Reacties op elementen
marketingmix
• Kleurgebruik (in Japan is wit de kleur van
de rouw)
• Imago (C&A, Heineken)
• Merknamen (Croma, Pajero, Mist)
• Prijsverschillen (hamburgerindex)

46. Competitieve omgeving
• Verschillende fasen in levenscyclus
(mobiele telefoon in Afrika en China)
• Mate van concurrentie
• Politieke situatie

47. Juridische omgeving
• Tabaksreclame
• Alcoholreclame
• Reclame code commissie

48. Marketinginfrastructuur
& Administratieve procedures
• Beschikbaarheid distributiekanalen
(flagstores versus kledingzaken b.v. Erke)
• Beschikbaarheid van media
(penetratiegraad internetaansluitingen)
• Verantwoordelijkheid locale managers

49. Think global, act local
Standaardisatie vs. aanpassing v/d marketingmix

50. • Mac croquet
• Sausjes
• Frites
• Mac Royal (Fr)
• Bier / wijn
• Filmfragment “pulp fiction”

51. Internationaliseren doe je zo!
• Landenselectie
• Distributieselectie (b.v. Erke flagstore naar
Nederland, G-sus naar China)
• Aanpassing int. marketingmix

52. Landenselectie
• Buurmanbenadering (dichtbij, minste
cultuurverschillen (?))
• Filtermodel (op basis van allerlei
variabelen meten wat de beste landen
zijn)

53. Buurmanbenadering
Thuismarkt is het uitgangspunt,
Zoek naar overeenkomsten met het
thuisland op basis van:
Politieke, culturele en sociale aard
Grote gelijkenis met thuisland
Weinig / geen aanpassing int. marketingmix

54. Filtermodel
Aan de hand van macro- en mesofilters
worden systematisch +/- 200 landen
onderzocht om te bepalen welk land het
aantrekkelijkst is.

55. Directe distributie
Hierbij neemt de ondernemer het initiatief in
eigen hand, opent eigen winkels e.d.
Voordeel: alles in eigen hand
Nadeel: hoge investeringen

56. Indirecte distributie
De ondernemer kiest een bestaand
distributienetwerk om zijn product te
verkopen (piggy-backsysteem)
Voorbeeld Grolsch en Guinness gaan
samenwerken in Spanje

57. Aanpassing int. marketingmix
(AH)
• Geef de verschillen weer met behulp van
de internationale marketingmix van een
AH in Nederland en de AH in België.

58. Assortiment : naamgeving en Belgische
producten
Prijs: aanpassen aan Belgische concurrent
Promotie: taalgebruik aanpassen
Distributie: Belgische winkelpanden en
distributie vanuit Tilburg

59. • AH voor beginners in België
• Ter gelegenheid van zijn entree op de Belgische
markt heeft Albert Heijn een Vlaams-Nederlands
boodschappenlijstje gemaakt. Wie
'sojascheuten' wil, zoeke 'taugé'.
• croque monsieur = tosti
• dubbele room = crème fraîche
• kotelet = karbonade
• pompelmoes = grapefruit
• pudding = vla
• stoemp = stampot
• tournedos = kogelbiefstuk
• verse kaas = kwark
• vol-au-vent = kippenragout
• zwarte pensen = bloedworst

60. questions? /comments

61. thank you!