Стратегический маркетинг

1. CRM
Customer Relationship Management
оr
Customer Really Matter
Управление взаимоотношениями
с Клиентами
Елена Мальцева,Companion Group
Октябрь 2010

2. «Лично я люблю клубнику со сливками, однако рыба
почему-то предпочитает червей.
Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о
том, что люблю я, а о том, что любит рыба».
Д. Карнеги
«В серьезных делах следует заботиться не столько о
том, чтобы создать благоприятные возможности,
сколько о том, чтобы их не упустить»
Ф. Ларошфуко

3. CRM – новая стратегия со старыми принципами
Предпосылки:
 Углубление конкуренции на рынке
 Изменение ожиданий клиентов - повышение -осведомленности,
рост знаний и требований клиентов
 Появление новых технологий, в т.ч. Интернет, кардинально новые
принципы работы компаний
 Снижение эффективности традиционных маркетинговых
инструментов

4. CRM – новая стратегия со старыми принципами
Удовлетворение Лояльность
Доверие Слияние
Удобство Персонализация
Ценность Постоянство
Наличие продукта Удовлетворение
Пирамида мотивов в Пирамида мотивов в
индустриальной экономике «новой» экономике

5. Что заставляет компанию заниматься CRM?
• 20% клиентов приносят 80% дохода компании
• Клиенты, которые приносят менее 20% прибыли, забирают 60-
80% времени
• Удержания существующих клиентов обходится предприятию в 5-
10 раз дешевле привлечения новых
• При увеличении удержания клиентов на 5%, доходность растет
на 25-125% (в зависимости от отрасли)
• Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны
из-за неэффективной взаимодействие с ними
• Среди причин потери клиентов 60-70% приходится на недостатки
в обслуживании
• Среднестатистический недоволен потребитель рассказывает
7-10 знакомым, в то время как удовлетворенный потребитель
советует компанию 3-4 друзьям

6. Для компаний наиболее актуальными
являются следующие задания:
• Персонализация общения с клиентами и
предложение им тех услуг, которые отвечают их
потребностям;
• Повышение качества работы с существующими
клиентами с целью повышения их лояльности;
• Интеграция всех каналов коммуникации с клиентами
для отбора необходимой информации о покупателе;
• Повышение качества сегментации клиентов и
эффективности маркетинговых мероприятий.

7. Кому нужна CRM-система?
• Работа проводится с большим количеством клиентов
• Длительный цикл продажи
• Работа с клиентом предполагает длительный
характер и многократные продажи товаров и услуг
(повторные или дополнительные)
• Используется технология персональных продаж
• Сервис является практически единственным
существенным отличием от конкурентов

8. CRM как понятие
CRM - бизнес-стратегия выбора и управления
долгосрочными взаимоотношениями с наиболее ценными
для предприятия потребителями.
• Низкодоходный клиент часто может быть
высокопотенциального и перспективным
• А низкодоходная транзакция часто может идти от
высокодоходного клиента

9. CRM как понятие
CRM - поиск, привлечение и сохранение наиболее
перспективных клиентов с целью обеспечения устойчивого
роста прибыли путем формирования у покупателей
понимания ценности услуг компании-поставщика.
4 ключа к успеху:
• Взаимодействовать с правильным клиентом,
• С правильным предложением,
• В правильный момент времени,
• Используя правильный канал.

10. Модель жизненного цикла потребителя
Создание
спроса
Управление
поддержкой
Привлечение
потенциальных
клиентов
Контракты
Клиент
на
поддержку Управление
потенциальными
клиентами
Обработка
заказов Управление
потенциальными
соглашениями
Ценовые
предложения

11. CRM как методика
Создание единой «точки зрения» на клиента:
Отдел Отдел
поддержки маркетинга
База
данных
Отдел Отдел
сервиса продаж

12. CRM как методика
«Данные о клиентах, хранящихся более
чем в одной БД - плохие данные»
«Чем больше информации хранится в
вашей БД, тем больше информации
сохраняется»

13. Характеристика форм взаимодействия с клиентом
Высокодифференциированные
Персональный контакт
Персонализированный Web-сайт
Рассылка по e-mail Удержание покупателей/
расширение рынка продаж
Продажа по телефону
Не персонализированные Прямая почтовая рассылка
Формирование Промоушн в местах продаж Высоко-персонализированные
целевых групп/
привлечение
покупателей Прямая реклама
Маркетинговые мероприятия
Web-сайт
PR Не дифференциированные

14. Преимущества CRM
1. Объединение усилий
за счет совместного использования информации о
клиенте всеми департаментами компании для
повышения ценности взаимодействия с клиентом.

15. Преимущества CRM
3 аспекта:
• Автоматизация стандартных рутинных функций
департаментов продаж, маркетинга и
обслуживания клиентов, что дает значительный
прирост производительности.
• Данные функции становятся частью единой
системы, и каждое взаимодействие с клиентом
происходит в контексте всей истории его
взаимоотношений с компанией.
• Возможность перенести принятие решений на
более низком уровне, и за счет этого повысить
скорость реакции на запрос клиента.

16. Преимущества CRM
2. Слаженность
CRM обеспечивает для клиента позитивный опыт
общения с компанией, заключается в слаженности
действий всех департаментов при общении с ним.
Согласованность всех процедур взаимодействия,
построенных на основе единой технологии, позволяет
создать целостную картину (впечатление) о компании
и ее продуктах.

17. Преимущества CRM
3 аспекта:
• Слаженность взаимодействия с клиентом
(Единство информации, предоставляемой) вне
зависимости от канала, который избран клиентом
для взаимодействия
• Единство информации о клиентах, продуктах,
цены не зависимо от того, где эта информация
хранится
• Слаженность процессов по всем функциональным
подразделениям (минимизация дублирования)