1. ZWYCZAJE POLSKICH TURYSTÓW
ZWIĄZANE
Z WYJAZDAMI WEEKENDOWYMI
Oferta badania syndykatowego

2. Jeśli zarządzasz marką turystyczną, to prawdopodobnie
odczuwasz niedostatek informacji niezbędnych do
podejmowania trafnych decyzji.
Być może nie wiesz, kim jest turysta, który odwiedza
Twoją markę. Wiesz niewiele lub nic o tych, którzy nigdy
Cię nie odwiedzili (a mogliby).
Jeśli nawet znasz podstawową charakterystykę
(społeczno-demograficzną) turysty, to najpewniej tylko się
domyślasz, co sprawiło, że przyjechał właśnie tutaj?
Spośród kilkudziesięciu miejsc, wybrał właśnie to.
Dlaczego?
Czy przyjedzie ponownie? Jeśli tak, dlaczego? Co
unikalnego znalazł w miejscu, do którego się wybrał? Jak
to wykorzystać?
Jak można wykorzystać trendy i tendencje na
polskim rynku turystyki weekendowej dla skutecznego
zarządzania Twoją marką?
Wstęp

3. 3

4. 4

5. 5

6. ARC Rynek i Opinia we współpracy z Kancelarią
Doradczą Synergia, oferuje raport z badania
dotyczącego zwyczajów i postaw turysty
weekendowego.
Raport ma charakter syndykatowy: opracowanie
może kupić większa liczba podmiotów. W ten
sposób cena raportu jest możliwie najbardziej
korzystna.
Raport będzie opierał się na badaniu
ilościowym, przeprowadzonym na grupie 500
osób, którzy w ciągu ostatnim czasie podróżowali
turystycznie na weekend.
Będzie także zawierał ekspercką analizę
trendów i tendencji konsumenckich oraz
rekomendacje w zakresie zarządzania marką
turystyczną / marką miejsca.
Wstęp

7. Przebieg procesu decyzyjnego
Motywacje
Źródła informacji
Rozważane destynacje, preferencje w zakresie miejsc
Oczekiwania
Poszukiwane wartości
Oczekiwana jakość
Drivery atrakcyjności miejsc
Zwyczaje
Skład grupy
Środki lokomocji
Sposób spędzania czasu
Preferowane miejsca noclegu
Doświadczenia
Ocena ostatnich wyjazdów (drivery atrakcyjności,
unikalne doświadczenia, elementy przekraczające
oczekiwania)
Poszukiwane informacje

8. Metoda
Badanie ilościowe
500 ankiet CAWI (na panelu internetowym
ARC Rynek i Opinia) z turystami
weekendowymi
W ciągu ostatnich 6 miesięcy wyjechali co najmniej 1
raz na weekend poza miejsce zamieszkania,
Spędzili co najmniej 1 noc, płacąc za nocleg
(wykluczamy osoby podróżujące do znajomych/rodziny
oraz na własne działki / do domków letniskowych),
Mieszkają w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców
(największy potencjał),
Oceniają sytuację materialną gospodarstwa domowego
jako co najmniej przeciętną,
Próba ogólnopolska.

9. Segmentacja turystów
W oparciu o zgromadzone
dane dotyczące preferencji
przeprowadzimy
segmentację turystów.
Wskażemy grupy turystów
charakteryzujące się
wspólnymi oczekiwaniami
wobec miejsca weekendowego
wypadu.
Opiszemy wielkość i
potencjał poszczególnych
segmentów, a także określimy,
w jaki sposób konstruować
produkt i komunikację, by
zainteresować daną kategorię
turystów.

10. Segmentacja turystów
Każdy z segmentów zostanie
opisany pod względem cech
charakterystycznych, struktury
preferencji, a także przebiegu
procesu decyzyjnego, w tym
źródeł wykorzystywanych
informacji.
Wiedza o specyfice segmentów
pozwala prowadzić
precyzyjną
i zróżnicowaną
komunikację wobec grup
klientów o różnych potrzebach.
Dlatego jest bezcennym
źródłem informacji dla osób
zarządzających marką.
.
WOKULSKI

11. Model Kano
Istotnym elementem badania będzie odnalezienie
faktycznych czynników, mogących wpłynąć na
postrzeganie wyjazdu jako atrakcyjnego (tzw. driverów
atrakcyjności).
Ten cel sprawia, że konieczne będzie zastosowanie
precyzyjnego narzędzia analitycznego, które
umożliwi ocenę różnych aspektów składających się na
wyjazd weekendowy z uwzględnieniem ich możliwego
wpływu na postrzeganą atrakcyjność. W szczególności
trzeba będzie ustalić, które aspekty wyjazdu są
składnikami koniecznymi, choć nie budującymi wrażenia
szczególnej atrakcyjności (tzw. czynniki higieny), a które
mogłyby stanowić prawdziwy „języczek u wagi” i lepiej
przekonać turystów, by przyjechali akurat do danego
miejsca.
W analizie proponujemy wykorzystać model Kano.
Dzięki temu wyłonimy:
elementy podstawowe oferty (must-have’s)
typowe drivery atrakcyjności
nietypowe (nieoczywiste) drivery atrakcyjności
czynniki drugorzędne.
WIĘCEJ O MODELU KANO
http://en.wikipedia.org/wiki/Noriaki_Kano

12. Model Kano – wizualizacja
i przykład wyników
Czynnik higieny
(„must have”) w przypadku
wyjazdów, to np. odległość od
miejsca zamieszkania. Miejsce
musi leżeć stosunkowo niedaleko
i nie podnosi to jego atrakcyjności.
Jeśli jednak byłoby bardzo
odległe, to w ogóle nie byłoby
rozpatrywane.
Przykładem typowego
czynnika atrakcyjności
może być cena. Im jest niższa,
tym, przy akceptowalnej jakości
usług, oferta jest postrzegana jako
bardziej atrakcyjna.
Przykładem nieoczywistego
drivera atrakcyjności może
być na przykład kuchnia oparta o
lokalne produkty. Gdyby nie było
możliwości jej skosztowania,
atrakcyjność wyjazdu nie byłaby
niższa. Jeśli jednak taka
możliwość istnieje – to może to
spowodować skokowy wzrost
atrakcyjności i wyróżnić ofertę na
tle konkurencji.

13. Korzyści
W rezultacie badań sformułujemy rekomendacje dotyczące
następujących obszarów:
Jaką wartość dostarczać turystom reprezentującym poszczególne
segmenty?
W jaki sposób można lojalizować turystów (sprawiać, by wracali)?
W jaki sposób można się wyróżnić na tle konkurencyjnych
destynacji?
Klienci zainteresowani kupnem raportu przed startem badania
otrzymają możliwość zadania pytania na wyłączność.
W opcji rozszerzonej raport uzupełnimy o audyt danej lokalizacji
(np. miasta, produktu turystycznego) w świetle wyników badania.
Zarekomendujemy kierunki zarządzania marką turystyczną z
uwzględnieniem obecnej oferty miejsca.

14. ARC RYNEK I OPINIA SP. Z O.O.
ANDRZEJ.GOLOS@ARC.COM.PL
14