1. UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARNÁ
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGISTICA
FUNDAMENTOS DE MARKETING
CURITIBA/2016
2. 2
UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA
TRABALHO DE CAMPO (VAREJO) – SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO / POSICIONAMENTO
FABIO FORTUNATO DASILVA
MEIRELI SOUSA
PAULO HENRIQUE KANOPPA
RAFAEL SEJANOSKI
CURITIBA
2016
3. 3
RESUMO.
O trabalho descreve as definições básicas para os termos de Marketing – Segmentação e
Posicionamento. Conceito, aplicação no mercado consumidor e varejo. A abordagem
destaca a importância da relação entre Segmentação, Posicionamento, Mercado
consumidor, a fim de determinar estratégias básicas para atingir o publico alvo. Analisa o
briefing de três pontos varejistas, observando as práticas utilizadas em cada uma delas.
Finalmente, os autores discutem a importância de cada conceito para a sobrevivência de
uma empresa e a importância da analise do público alvo para determinar as estratégias e
ações a serem tomadas.
Palavras chaves: Marketing, Segmentação, Posicionamento, Mercado consumidor.
4. 4
SUMÁRIO.
RESUMO...............................................................................................................................3
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................................5
2. DESENVOLVIMENTO....................................................................................................6
2.1 Conceitos voltados ao tema do trabalho ..........................................................................6
2.1.1 - Conceito de Segmentação ..........................................................................................6
2.1.2 - Conceito de Posicionamento ......................................................................................6
2.1.3 - Conceito de Mercado Consumidor.............................................................................7
2.1.4 - Conceito de Varejo:....................................................................................................8
2.2 - Relação entre Segmentação / Posicionamento / Mercado Consumidor ........................8
2.3 - A importância de determinar e conhecer o público alvo para atingir objetivos. ...........9
2.4 - Análise de práticas no varejo para determinar segmentação e posicionamentos. .........9
2.4.1 - Equivalenza – Franquia de Alta Perfumaria...............................................................9
2.4.1.1 - Tipo de segmentação .............................................................................................10
2.4.1.2 - Posicionamento .....................................................................................................10
2.4.1.3 - Indicação de melhoria ...........................................................................................10
2.4.2 - CIA. Do Brigadeiro – Confeitaria ............................................................................10
2.4.2.1 - Tipo de segmentação .............................................................................................11
2.4.2.2 - Posicionamento .....................................................................................................11
2.4.2.3 - Indicação de melhoria ...........................................................................................11
– Loja 1 – Briefing...............................................................................................................11
- Tipo de segmentação .........................................................................................................11
- Tipo de posicionamento ....................................................................................................11
- Indicação de melhorias......................................................................................................11
3. CONCLUSÃO.................................................................................................................12
4. REFERÊNCIAS. .............................................................................................................13
5. ANEXOS. ........................................................................................................................14
5. 5
1. INTRODUÇÃO.
Os mercados são formados por consumidores que diferenciam entre si em muitos
aspectos, por esse motivo há necessidade de traçar uma clara definição do que vêm a ser
estes mercados. Antes de qualquer coisa deverá haver um planejamento de marketing que
possibilite a identificação dos alvos de mercado.
A segmentação e posicionamento de mercado aumenta a precisão do marketing na
empresa, facilitando a definição das estratégias no composto mercadológico.
Este tema se trata de um foco muito importante num contexto de marketing geral,
onde não se podem tratar todos da mesma forma, bem como não se podem tratar todos de
forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características,
preferências e gostos semelhantes, e trata-los como se fossem iguais. Por outro lado
agradar de tal forma esse público a ponto de ser lembrado de forma especial e ter um
posicionamento diferenciado na mente do consumidor.
Sendo este o principal enfoque desse trabalho, foram realizadas pesquisas de campo
e bibliográficas para comprovar a real necessidade dessas estratégias por parte das
empresas, a fim de se perpetuarem no mercado. E, com finalidade de discutir os conceitos
básicos de Marketing e suas aplicações, foram confrontadas na teoria e prática.
6. 6
2. DESENVOLVIMENTO.
2.1 Conceitos voltados ao tema do trabalho.
2.1.1 - Conceito de Segmentação:
Substantivo feminino.
1.ato ou efeito de segmentar; divisão por segmentos; fracionamento.
2.bio divisão do corpo em uma série de seções mais ou menos equivalentes.
Em Marketing, o conceito de Segmentação de Mercado significa identificar,
num mercado heterogêneo, grupos homogêneos com características semelhantes.
Essa identificação é realizada segundo critérios estabelecidos pelo profissional de
marketing e ou pesquisa. Os critérios ou, na linguagem mercadológica, as bases
mais comuns de segmentação são: · Geográficas (região, estado, cidade, vizinhança
etc.). · Demográficas e Socioeconômicas (sexo, idade, estado civil, escolaridade,
renda, grupo étnico, profissão etc.). · Benefícios procurados (procura de benefícios
específicos no produto, satisfação de necessidades etc.). · Comportamentais
(comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca etc.). ·
Psicográficas (valores, atitudes etc.). Tomanari (2003), Smith (1956), Richers e
Lima (1991) - entre outros.
“A análise criteriosa de segmentação, traça o perfil único de uma empresa, seja
ela comercial ou industrial”. Avaliar o seu público alvo é de extrema importância
num mercado competitivo, isso irá definir o cliente e expor sua real necessidade. A
segmentação permite a empresa identificar atributos e diferenças entre
consumidores, concentrando-se nos meios de comunicação mais eficientes, utilizar
canais de distribuição corretos e determinar a comunicação a ser utilizada. Somente
a segmentação não basta em um mercado competitivo, somado ao posicionamento
da marca um negócio de difere no mercado.
2.1.2 - Conceito de Posicionamento:
Substantivo masculino
1.ato, processo ou efeito de posicionar(-se).
2.opinião, posição quanto a algum assunto
Conforme KELLER (2003, p. 79), “A relevância do conceito de categoria de
produto é explícita nos conceitos de posicionamento. Tipicamente, os profissionais
de marketing assumem que os clientes agrupam produtos em níveis variados de
especificidade, de forma hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são
inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produto, tipo de
7. 7
produto e, ao final, por marca. A organização em categorias de produto que está na
memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão”.
“O conceito de posicionamento de mercado foi desenvolvido por Al Ries e
Jack Trout na década de 1980. Significa , segundo a definição dos autores,
desenvolver a oferta e a imagem da empresa para que ocupem um lugar destacado
na mente dos clientes-alvo. Com efeito, o grande desafio das empresas é justamente
ocupar o primeiro lugar na mente dos consumidores. Assim, o posicionamento de
mercado começa com um produto, um serviço, uma empresa, ou até mesmo uma
pessoa. No entanto, posicionamento não é que se faz com o produto: é o que a
empresa faz com a mente do cliente potencial – ou seja, a maneira como posiciona
seu produto na mente desse cliente, diferenciando-se da concorrência.” (Varejo para
baixa renda [recurso eletrônico] /Juracy Parente, Tania M Vidgal Limeira, Edgard
Barki – Bookman –FGV pág 27.
“Nós não sabemos quem serão os consumidores da Matsushita* daqui a 250 anos,
não sabemos o que eles vão precisar, mas de uma coisa estamos certos: seremos capazes
de atendê-los”.
Posicionamento de marca como processo de estudo, definição e implementação
de uma oferta diferenciada de valor cujos atributos proporcionem uma posição
vantajosa sustentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria, do
ponto de vista da percepção de um público-alvo. São pontos importantes para que a
marca se perpetue dentro do Mercado Consumidor.
2.1.3 - Conceito de Mercado Consumidor:
Substantivo masculino
1.lugarpúblico onde negociantesexpõeme vendem gêneros alimentícios e artigos de uso rotineiro.
2.reunião de negociantes em lugar público.
Conforme KOTLER, (2000, p. 101), “O conceito de troca leva ao conceito de
Mercado. Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados
para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Assim, o tamanho do
mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, que
têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em condição de oferecer
esses recursos em troca do que desejam.”.
___________________
(* Fabricante japonês de produtos eletrônicos, que detém a marca Panasonic, estabelecido em Kadoma, Osaka,
no Japão.) - See more at: http://www.advisorshr.com.br/blog/2012/05/a-importancia-de-um-bom-
posicionamento/#sthash.PeoUwkRN.dpuf
8. 8
Este mercado representa o conjunto de consumidores (homens, mulheres,
adultos, crianças, empresas públicas ou privadas) que comprarão suas mercadorias
ou utilizarão os serviços prestados pelo seu negócio.
“O cliente é a alma de qualquer empreendimento. É por esta razão que
conhecer e levantar dados sobre o público da sua empresa é tão importante. O
estudo do mercado consumidor é essencial para o sucesso do seu negócio, uma vez
que envolve as informações necessárias para identificar seus potenciais
compradores. Através da pesquisa deste tipo de mercado, é possível saber o que
produzir, qual é o local adequado para a venda, como vender e qual é a provável
demanda para o produto ou serviço. Recurso eletrônico.”
(www.vercontabilidade.com.br)
2.1.4 - Conceito de Varejo:
substantivo masculino
1.ato ou efeito de varejar.
2.inspeção feita por autoridade fiscal na escrituração de depósitos,fábricas, lojas etc., para
verificar irregularidades;varejadura, varejamento.
Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas
quantidades. É a venda a retalho, como por partes de um todo, direta ao comprador
final, consumidor do produto ou serviço, sem intermediários.
Segundo Kotler (2000, p. 540), “todas as atividades de venda de bens ou
serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. O local
onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do consumidor)
não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou
serviços são vendidos estão incluídas no conceito de retalho, seja através de venda
pessoal, correio, telefone ou máquina automática.”
2.2 - Relação entre Segmentação / Posicionamento / Mercado Consumidor.
Dada a crescente complexidade em todos os mercados, no nível de serviço
oferecido aos consumidores e à variação de opções disponíveis, o atingimento da
preferência do consumidor é uma atividade complexa, dadas a variações nestas
preferências. De acordo com Richers e Lima (1991), “segmentar é uma forma de
subdividir um mercado amplo em parcelas menores, com necessidades e desejos
semelhantes para, assim, formular estratégias de marketing e vendas”. (Recurso
eletrônico (http://hermanomota.com.br/)
9. 9
Hooley (1996, p. 237) expõe que “a segmentação e o posicionamento são
inseparáveis no marketing. Enquanto a segmentação identifica grupos homogêneos
de clientes potenciais, a pesquisa de posicionamento mostra como estes clientes
percebem os produtos e serviços concorrentes”.
Desta forma, é inevitável pensar em Mercado Consumidor sem levar em conta
Segmentação e Posicionamento. É inviável abraçar todas as segmentações do
mercado. Assim, traçar uma estratégia quanto à segmentação e posicionamento fará
o negócio ter foco e simplificará o publico alvo.
2.3 - A importância de determinar e conhecer o público alvo para atingir
objetivos.
A definição do público alvo precisa ser encarada como um fator primordial no
planejamento da empresa, podendo passar por readequações ao longo do tempo.
Ter definição mais completa do público certamente ajudará a estruturar melhor os
objetivos comerciais e de marketing.
Segundo KOTLER (2000, p. 572) “O público-alvo exerce uma influência
fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, quando, onde e para quem
dizer”.
Essa interpretação se dá através de meios presentes na vida do consumidor, o
público-alvo, que deve ser composto por possíveis compradores, usuários atuais,
pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou
público em geral.
Basicamente, um empresário precisa saber em quem ele quer focar as
estratégias do seu negócio. Fazer uma divulgação adequada de marketing às
pessoas certas ajudará não apenas a propagar melhor a mensagem da empresa,
como permitirá ações com melhores custos.
2.4 - Análise de práticas no varejo para determinar segmentação e
posicionamentos.
2.4.1 – Equivalenza – Franquia de Alta Perfumaria.
Matriz de Barcelona, criada em 2011, hoje conta com mais de 900 lojas no mundo e
pegou um nicho de alta perfumaria, trabalham com mais de cem referencias femininas
e quarenta fragrâncias masculinas, todas elas seguem a tendência do mercado mundial
da perfumaria, atendendo ao publico com alta qualidade e com preço bem acessível, a
loja fica localizada no shopping Paladium.
A Equivalenza, uma cadeia de perfumarias especializada, é um novo conceito
baseado em produtos de alta qualidade com criações próprias a preços low cost e
10. 10
continua com o seu crescimento em Portugal. Nos últimos meses foram inaugurados
oito pontos de venda, alcançando o total de 116 lojas consolidando-se como empresa
líder do sector no país.
2.4.1.1 - Tipo de segmentação.
A Franquia de Perfumaria atende um segmento psicográfico, onde atende os interesses
por conta das opiniões dos consumidores. A principio tinha como foco atingir classes
B e C, porem devido ao custo-benefício, e por se produtos de primeira linha com
preços acessíveis consegue, atender a todas as classes sociais, a loja possui 143
fragrâncias, são vendidas por ml, sendo qualquer uma delas um valor fixo, alem de
qualidade o preço fixo seria uma jogada para os concorrentes do segmento.
2.4.1.2 - Posicionamento.
A Equivalenza tem um plano de expansão no Brasil, previsão de ao menos trinta lojas
ao longo dos próximos anos,nas principais capitais, em Curitiba atualmente são duas
franquias, sendo uma no Shopping Palladium e outra no Shopping Curitiba.A loja atua
há pouco tempo no mercado, entretanto, já vem recebendo um retorno positivo quanto
às vendas e fidelização de cliente, que muitas das vezes retornam para efetuar novas
compras
2.4.1.3 - Indicação de melhoria.
Atualmente, o principal meio de divulgação da loja, seria o famoso ‘’boca a boca’’,
seria uma ótima opção a franquia investir em divulgação nas redes sociais,
propagandas, ou algum meio que possa chegar ao publico fora do shopping, ou apostar
nos ‘’kit revendedor’’, seria a venda por catalogo, seria disponibilizado o material
impresso e fragrâncias para revenda, no Brasil essa forma de comercialização ocupa
uma boa fatia no mercado em termos de vendas a multinível.
2.4.2 - CIA. Do Brigadeiro – Confeitaria.
A Cia do Brigadeiro é uma franquia que nasceu em Presidente Prudente e conta com
outras cinco lojas em São Paulo, Cuiabá, Londrina, Curitiba e São Caetano do Sul. A
Franquia de Curitiba fica localizada no Shopping Palladuim e teve as portas abertas no
dia 21 de Fevereiro de 201, desde então desperta o paladar dos clientes que ao entrar já
podem sentir o cheirinho de chocolate no ar e também acompanhar a produção do doce
na vitrine. O ambiente é quase uma casa de boneca recheada de brigadeiros. No espaço,
é possível se deliciar com as iguarias acompanhadas de um café, cappuccino ou
chocolate quente. Outro serviço são os produtos para presente, o cliente escolhe caixa
de 4 a 50 unidades que são dispostas em uma embalagem exclusiva.
11. 11
2.4.2.1 - Tipo de segmentação.
A Franquia de Brigadeiro atende um segmento demográfico, onde a principio tem o
foco de atingir o publico de classe A e B, devido ao custo e por ser um produto de
primeira linha com um preço diferenciado, a loja possui mais de 40 combinações de
sabores, que são vendidos por unidade.
Além dos brigadeiros, o cardápio contempla 15 opções de bolos artesanais, bolos com
calda quente de brigadeiro com ou sem sorvete, mini bolo, pão de mel, taça de sorvete,
bisnaga de brigadeiro, cake pop, panelinhas e vidrinhos com a iguaria. Estes produtos
também podem ser encomendados para aniversários e eventos.
2.4.2.2 – Posicionamento.
A Cia. do Brigadeiro tem um plano de expansão no Brasil, previsão de ao menos três
lojas ao longo dos próximos anos, nas principais capitais, em Curitiba atualmente não
existe planos de abrir mais uma filial, sendo a única filial no Shopping Palladium. A
loja atua há pouco tempo no mercado, entretanto, já vem recebendo um retorno positivo
quanto às vendas e fidelização de cliente, que são conquistados através do paladar e do
ótimo atendimento.
2.4.2.3 - Indicação de melhoria.
Atualmente, o principal meio de divulgação da loja e uma pagina no Facebook e
Instagram, seria uma ótima opção a franquia investir em parcerias em eventos dentro e
fora do Shopping, para divulgar melhor as suas variedades de produtos. Outra indicação
de melhoria seria a Vitrine de doces, tem uma ideia boa, onde o cliente pode ver o
produto sendo fabrica, mas a exposição do produto na vitrine não chega ser impactante,
ao ponto de ter um declínio nas vendas.
– Loja 1 – Briefing
- Tipo de segmentação
- Tipo de posicionamento
- Indicação de melhorias
12. 12
3. CONCLUSÃO.
Nesse trabalho abordamos o assunto Segmentação e Posicionamento de mercado. Onde
confrontamos a teoria e a prática de forma concisa, a fim de entender como as
organizações se utilizam dessas estratégias de marketing.
Concluímos que na prática nem sempre a teoria é implementada. Notamos que algumas
vezes a intuição é a melhor estratégia implantada, Como por exemplo, a loja Rosa Chic,
onde mudou o perfil do seu cliente, quando identificou uma oportunidade de trabalhar com
uma classe mais baixa. Porem, mantendo o seu segmento.
Por outro lado, grandes redes de franquias como a Equivalenza, têm explícito isso em suas
estratégias. Sendo o posicionamento da sua marca fundamental para diferenciação.
No desenvolvimento do trabalho percebemos que o ponto principal da estratégia de uma
organização está na avaliação do ambiente externo onde além de conhecer seus
consumidores, elas também devem conhecer muito bem seus concorrentes.
Cumprimos todos os objetivos que nos foi proposto, uma vez que levantamos na literatura
os conceitos de segmentação, posicionamento, mercado e varejo. E confrontamos esses
conceitos teóricos em visita a três empresas distintas, observando as estratégias em cada
uma delas e sugerindo melhorias.
Esse trabalho foi importante para nossa compreensão sobre o tema, pois visto que nos
permitiu compreender melhor as estratégias básicas do marketing, além de ter nos
permitido desenvolver competências de investigação, análise, organização e comunicação
da informação teórica e prática.
13. 13
4. REFERÊNCIAS.
KELLER, Kevin L. Strategic Brand management: building, measuring and managing
brand equity. 2nd ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e
Controle.
Artigos de Periódicos (On-line)
HOOLEY, Grahan J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo:
Makron Books, 1996. Disponível em: (http://pedropublicitario.blogspot.com.br/2011/08/o-
que-e-segmentacao-e-posicionamento.html)
SEM AUTORIA, Consumidor, concorrente e fornecedor conheça os diferentes tipos de
mercado. Disponível em: http://www.verscontabilidade.com.br/2013/11/04/consumidor-
concorrente-e-fornecedor-conheca-os-diferentes-tipos-de-mercado/
SEM AUTORIA, Como definir o público-alvo da sua empresa. Disponível em:
http://www.sebraepr.com.br/PortalSebrae/artigos/Como-definir-o-
p%C3%BAblico%E2%80%93alvo-da-sua-empresa
