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Stapelfux Deine tägliche Dosis SEO.pdf

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  1. 1. Deine tägliche Dosis SEO Katharina Stapel, Stapelfux GmbH Zu Gast bei Marcus Tandler 1
  2. 2. Zu Gast bei Marcus Tandler Welchem Prozess dient SEO? 2
  3. 3. Der Verkaufsprozess ist immer gleich 1 Akquise 3 Einwandbehandlung 4 Abschluss 2 Bedarfsanalyse Zu Gast bei Marcus Tandler 3
  4. 4. Verändertes Kaufverhalten Zu Gast bei Marcus Tandler 4
  5. 5. Produktperspektive Kaufentscheidungsprozess Zu Gast bei Marcus Tandler 5 Prozessperspektive Schnäppchenjäger Verlustaversive Preisbereite Gewohnheitskäufer Gleichgültige GRIPS-Typologie Impliziertes Image System 1*: Psychologisches Image-Profil Explizites Image **Rationaler Kaufanteil (5%) **Emotionaler Kaufanteil (95%) Motivation System 2*: Psychologisches Entscheidungsprofil Interesse, Bewertung, Wissen Kaufverhalten
  6. 6. SEO muss konvertieren Zu Gast bei Marcus Tandler 6
  7. 7. SEO muss konvertieren bis zum Kauf Zu Gast bei Marcus Tandler 7
  8. 8. Zwei grundsätzliche Prozesse, die man verstehen muss Zu Gast bei Marcus Tandler § Datenanalyse von Kaufgruppen § Analyse von Bestandskunden § Rückwärts von der Bilanz zur Akquise § Zzgl. Produktspezifisches Verhalten § Zzgl. Veränderungen des Kaufverhaltens am Markt (consumer confident index) § Entscheidung der grundsätzlichen Maßnahmen für den Verkaufsprozess Makro-Verhalten »Übergeordneter Prozess« § Analyse von in- und externen Touchpoints § Controlling von relevanten KPI § Implementierung einer Testumgebung § Growth Mindset § Abteilungsübergreifendes Reporting § Entscheidung des Feintunings der Maßnahmen, Inhalte, Kommunikation, Design, Interaktionsoptionen Mikro-Verhalten »Untergeordneter Prozess« 8
  9. 9. Zu Gast bei Marcus Tandler § Datenanalyse von Kaufgruppen § Analyse von Bestandskunden § Rückwärts von der Bilanz zur Akquise § Zzgl. Produktspezifisches Verhalten § Zzgl. Veränderungen des Kaufverhaltens am Markt (consumer confident index) § Entscheidung der grundsätzlichen Maßnahmen für den Verkaufsprozess Makro-Verhalten »Übergeordneter Prozess« § Analyse von in- und externen Touchpoints § Controlling von relevanten KPI § Implementierung einer Testumgebung § Growth Mindset § Abteilungsübergreifendes Reporting § Entscheidung des Feintunings der Maßnahmen, Inhalte, Kommunikation, Design, Interaktionsoptionen Mikro-Verhalten »Untergeordneter Prozess« 9
  10. 10. Zu Gast bei Marcus Tandler Kundenverhalten verstehen Der Unterschied zwischen Produkt und Charakter 10
  11. 11. Zu Gast bei Marcus Tandler Verlustaversive Preisbereite Gewohnheitskäufer Gleichgültige Schnäppchenjäger Menschen verhalten sich unterschiedlich – je nach Produkt 11
  12. 12. Schnäppchenjäger Hat Spaß am Suchen und Vergleichen. Liebt Rabatte, Geschenke und Zugaben. Verlustaversive Vorsichtiger Kunde, der Angst hat, übervorteilt zu werden. Preisbereite Produktbegeisterung und gibt häufig mehr aus, als ursprünglich geplant. Gewohnheitskäufer Treuer Kunde mit viel Vertrauen in Marke und Produkt. Gleichgültige Produkt- und Preisvergleiche interessieren ihn nicht. Low-Involvement-Kunde. Zu Gast bei Marcus Tandler 12
  13. 13. Zu Gast bei Marcus Tandler Kaufmotive je nach Charakter: 7 Besucher - Abschlüsse 13
  14. 14. Zu Gast bei Marcus Tandler Bequemlichkeit Sicherheit Prestige Wirtschaftlichkeit Gesundheit/ Umwelt Technik/ Neues Soziales 14
  15. 15. Zu Gast bei Marcus Tandler Verlustaversive Preisbereite Gewohnheitskäufer Gleichgültige Schnäppchenjäger Für heute: Produktverhalten 15
  16. 16. Zu Gast bei Marcus Tandler Suchmaschinen Verhalten Maßnahmen SEA Schnäppchenjäger 1. User sucht ausgiebig nach unterschiedlichen Lösungsmöglichkeiten 2. Im zweiten Schritt sucht er ausschließlich Produkt spezifisch 3. User sucht gezielt nach dem besten Angebot, bzw. wo er am meisten Gewinn erlangt 4. User sucht mit sehr spezifischen und vergleichenden Fragestellungen und vermeidet die Ein-Wort-Suche 1. Problem orientierte Ad, Landingpage Content Problem-Lösung 2. Produkt orientierte Ad, Landingpage Produktseite 3. Zugabe Ad, Landingpage für spezielles Angebot, Freebie Verlustaversive 1. User sucht oberflächlich und verhalten 2. User bedient sich oft der Ein-Zwei-Wort-Suche und stellt Fragen wie „Was ist seriös…/ Beste Erfahrungen für…“ 1. Starke Trust Kampagne 2. Image Kampagne Preisbereite 1. User sucht gezielt nach Marken und/ oder der Kombination von Marke und Produkt 1. Image-Kampagnen 2. Stark brandlastige Produkt-Kampagnen Gewohnheitskäufer 1. User sucht nach Sympathie und Ruhe, wenn überhaupt 2. User sucht in ganzen Sätzen 1. Werte-Kampagnen 2. Personal Brand Ads Gleichgültige 1. User hat kein Produkt- und Preisinteresse sondern sucht ausschließlich nach der Lösung seines Problems 2. User verwendet eine Suchstrategie wie „Schnellste Lösung bei XYZ“ oder „Produkt“ 1. Problem-Lösungs-Ads KÄUFERTYPEN - VERGLEICH SUCHMASCHINEN 16
  17. 17. Zu Gast bei Marcus Tandler Website Verhalten Maßnahmen Schnäppchenjäger User informiert sich ausgiebig. Zusätzlich möchte er direkten Vergleich. Er hat Spaß an Tools, die ihn näher zum Produkt und zum Vergleich bringen, wie z. B. ein Konfigurator. Mehr ist mehr. Ausschließlich relevanter Inhalt. 1. Contentlastig 2. Vergleiche 3. Userfragen aus research 4. USP Mehrwert beim Kauf anbieten Verlustaversive Der User hat kein großes Produktinteresse und ist sehr aufmerksam und kritisch. Er checkt in erster Linie die Vertrauenswürdigkeit und hofft auf ein Signal, was ihm sagt, dass er hier kaufen soll. 1. Starke Ausstattung mit Trust-Elementen 2. Einfach und strukturiert 3. Starke, ruhige Sprache statt laut und bunt 4. Seriöse und logische Präsentation 5. Sehr transparente Preis- und Vertragskommunikation 6. Reduzierte Produktauswahl Preisbereite Der User vergleicht gerne, allerdings eher Produkt statt Preis. Er möchte Spaß beim Shoppen haben und ist auf der Suche sich Entspannung und Wohlgefühl zu verschaffen 1. Image steht im Vordergrund 2. Hochwertige Farben, Bilder und Elemente 3. Glanzvolle Produktdarstellung und Feature-Inszenierung 4. Ausgezeichnete UX 5. Animiationsgebende Elemente 6. Exklusivität Gewohnheitskäufer User hat weder Produktinteresse noch Spaß an Vergleichen und Verhandlungen. Er entscheidet nach Sympathie. 1. Werte stehen im Vordergrund 2. Zuverlässigkeit kommunizieren 3. Unaufgeregte Produkt-präsentation 4. Kundenstimmen 5. Kundennähe Gleichgültige Der User möchte nur sein Problem gelöst wissen, dabei ist ihm unwichtig wer das macht oder was das kostet. Er möchte nicht recherchieren, das Produkt ist lediglich Mittel zum Zweck. 1. Kurz, knapp 2. Problem- und Lösungsorientiert KÄUFERTYPEN - VERGLEICH WEBSITE & LANDINGPAGES 17
  18. 18. Zu Gast bei Marcus Tandler Vergleichsportale Verhalten Maßnahmen Schnäppchenjäger User sucht den direkten Vergleich mit anderen Anbietern. Der Fokus ist auf Mehrwert und Gewinn. 1. Platzierung in relevanten Vergleichsportalen und Marktplätzen. Kein zwingender Preiskampf, User sucht gezielt nach Marke (ohne Markentreue, sondern nur zur gezielten Information) und dem Mehrwert über Produktmerkmale, Zugaben. 2. Wiki-Einträge Verlustaversive User kauft an vertrauenswürdigen Orten. Amazon mit hoher Transparenz und Kundenrezensionen. Preisbereite User kauft direkt vom Hersteller. Keine Platzierung. Gewohnheitskäufer User vergleicht nicht. Keine Platzierung. Gleichgültige User möchte schnell und unkompliziert zum Ziel. 1. B2C Amazon 2. B2B ausschließlich Branchen übliche Marktplätze oder Portale KÄUFERTYPEN - VERGLEICH. VERGLEICHSPORTALE & MARKTPLÄTZE 18
  19. 19. Zu Gast bei Marcus Tandler E-Mail Verhalten Maßnahmen Schnäppchenjäger User möchte immer gut über neuste Produkte und besondere Angebote informiert sein. Produkttests, Erfahrungsberichte, Vorstellung Features, Neuigkeiten, Rabatte, Aktionen, Zugaben. Verlustaversive User braucht persönliche Beratung. Der User wird durch einen Newsletter nur bedingt beeindruckt. E-Mail dient am besten der individuellen Kommunikation. Preisbereite User braucht das Gefühl der Priorisierung. Er ist der erste, der von neuen Produkten erfährt. Produktankündigungen, Eventberichte und Einladungen Kommunikationstool mit dem Unternehmen. Gewohnheitskäufer User freut sich über einen sympathischen Kontakt, der ihn stets informiert, auch wenn er eigentlich über den gemeinsam präferierten Fussballclub sprechen möchte. Produktankündigungen, Verzögerungen, Angebote, Eventeinladungen. Kommunikationstool mit dem Unternehmen. Gleichgültige User öffnet keine E-Mail. Keine E-Mails. KÄUFERTYPEN - VERGLEICH E-MAIL 19
  20. 20. Zu Gast bei Marcus Tandler Andere Verhalten Maßnahmen Schnäppchenjäger User möchte sich selbst ermächtigen die relevanten Informationen gesichert zu haben. Foren. Verlustaversive User braucht persönliche Beratung. 1. Persönlicher Ansprechpartner 2. Chat-Bot Preisbereite User braucht Kontakt zum Store, keine Beliebigkeit. Telefonnummer. Gewohnheitskäufer User braucht Kontakt zum Unternehmen. 1. Telefonnummer 2. Persönliche Handynummer 3. Messenger Gleichgültige User braucht keinen Kontakt und sucht auch keinen Austausch. Kauffunktion über schnelle Kanäle, wie Messenger werden genutzt. 1. Keine weiteren Channel zur Kommunikation nötig 2. Messenger zur Bestellfunktion KÄUFERTYPEN - VERGLEICH ANDERE KOMMUNIKATIONS-CHANNEL 20
  21. 21. Zu Gast bei Marcus Tandler Social Media Verhalten Maßnahmen Schnäppchenjäger User möchte Erfahrungsberichte und über Werbung besondere Angebote YouTube Tutorials, Spezifische Gruppen, relevante Ads. Verlustaversive User möchte, dass jemand Vertrautes ihm sagt, dass er mit gutem Gewissen kaufen kann und eine richtige Entscheidung getroffen hat. Influencer-Marketing auf allen Kanälen. Der Influencer darf keinen Skandal oder Zweifel aufweisen, sondern sollte für Ehrlichkeit und Authentizität stehen. Ein Influencer kann auch durch das Unternehmen aufgebaut werden. Preisbereite User möchte sich durch das Image und die tollen Produkte des Unternehmens besser fühlen. 1. Influencer-Marketing auf allen Kanälen mit bekannten Premium- Prominenten 2. Ausschließliche Statementsetzung auf allen Kanälen über Produkte und Feature, keine animierte Kommunikation Gewohnheitskäufer User abonniert Seiten des Unternehmens, bei denen er kauft, um etwas zu sehen, wie Vorstellung neuer Mitarbeiter oder Unternehmens-Ausflug. Er möchte die persönliche Bindung durch Kommunikation stärken. Unternehmen präsentiert mehr »hinter den Kulissen« und kommt mit den Kunden in starken freundschaftlichen Austausch. Gleichgültige Der User hat kein Interesse an Austausch mit einem Unternehmen. 1. Problem lösende Videos oder Tutorials, sofern sie kurz und knackig sind 2. Shopfunktionen ausnutzen und sofortige Verfügbarkeit darstellen 3. Advertising einsetzen KÄUFERTYPEN - VERGLEICH SOCIAL MEDIA 21
  22. 22. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf 1 Akquise 3 Einwandbehandlung 4 Abschluss 2 Bedarfsanalyse Zu Gast bei Marcus Tandler 22
  23. 23. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf 1 Akquise Zu Gast bei Marcus Tandler § Erster Touchpoint ist nicht das Unternehmen § Traffic austesten Problem, Ursache, Lösung, Vergleich § Orte austesten § Seitenzugriffszahlen § Einstiegsseiten/ -Themen § Kosten 23
  24. 24. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf 2 Bedarfsanalyse Zu Gast bei Marcus Tandler § Informationstiefe § Vergleich § Wo wird was konsumiert § Wo wird wie interagiert § Klickraten, CR, Seitenaufrufe, Downloads § In/ Direkte Kommunikation (Anrufe, Chats, Mailings) § Seitenabsprungrate vernachlässigen § Bewegungen und Interaktionen auf den Seiten § Kosten 24
  25. 25. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf 3 Einwandbehandlung Zu Gast bei Marcus Tandler § Kurz vor dem Checkout/ im Checkout § Absprungrate (Nein) § A/B Testing: Den Verlierer optimieren § Angebots-Handlungsspielraum vergrößern § Listing/ Learning anlegen – in die Bedarfsanalyse ziehen – dort messen § Kosten 25
  26. 26. Der Schnäppchenjäger auf Waschmaschinenkauf 4 Abschluss Zu Gast bei Marcus Tandler § Logischer Schluss – keine Preisspielchen § Klicktempo § Ergänzendes Angebot (»E-book Knitterfrei leben« § Akzeptanz von Kundenbindungsmaßnahmen (»Waschmaschinen Familie«) § Nachspielzeit (Mailings, Social Media, Empfehlungsrate, Gutschein,…) § Absprungrate § Conversionrate § Warenkorbsicherung/ Mailing/ … § Kosten/ Einnahmen 26
  27. 27. 2 Was also tun? 1 Research für jede einzelne Phase und darüber hinaus Auseinandersetzung mit Produkt und Verhalten 5 Optimieren in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, Growth Mindset gilt für alle 3 Prozesse für den Kunden logisch aufsetzen – Klick zu jedem Gedanken passend 4 Datenstruktur und Testgelände für jedes Produkt neu aufsetzen Zu Gast bei Marcus Tandler 27
  28. 28. Katharina Stapel Fragen? FRAGEN! 0171 1743693 me@katharinastapel.de www.katharinastapel.de …/kundensegment-analysetool

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