Conteúdo apresentado por Wallace Baldo no Ciclorama 2012.

1. Gestão de crise: a
nova realidade da
comunicação de
marcas em tempos
de mídias sociais
Novembro
2012

2. @wallacebaldo
gerente – Ketchum Digital

3. rp nas mídias sociais
lançamento em maio de 2008
equipe especializada e dedicada
300 jobs realizados
prêmios nacionais e internacionais
experiência em crise desde 2001

4. • Desenvolvimento da mídia e dos canais de comunicação globais
• Diversificação dos tipos de crises
• Padrões mais altos de governança corporativa
• Demanda dos consumidores por produtos éticos
• Redução na lealdade dos consumidores
• Governos e órgãos reguladores dispostos a intervir em defesa dos interesses públicos
• Influência crescente dos grupos de pressão: ONGs, entidades de classe e associações
• Constituição de 1988 – Ministério Público (4º poder)
Fonte: Barômetro de Risco Corporativo, 2010

5. Entre 2007 e 2008, o número de casos de grande repercussão
envolvendo mídias sociais dobrou e se manteve alto nos
últimos três anos – cerca de dez por ano, nos Estados Unidos
Altimeter Group

6. Novo consumidor e crises
Mídias sociais = poder ao consumidor
Marcas mais valiosas = mais vulneráveis
Queixas e reivindicações restritas aos SACs e seções de defesa do
consumidor = repercussão maior do que campanhas
Empresas com problemas no SAC = ainda mais problemas nas
redes sociais

7. Em minutos, a notícia nos quatro cantos do mundo...
Número de usuários de internet:
Brasil 83,4 milhões
• BLOGS
• REDES SOCIAIS
• FÓRUNS
Fonte: Ibope (29/08/2012)

8. Como o brasileiro se informa
94% TV
• A população brasileira se considera
70% Rádio FM bem informada, acompanha as
49% Internet notícias e acredita nos meios de
43% Jornal comunicação, especialmente nos
telejornais.
34% Revista
21% Rádio AM • Os veículos mais admirados do país
são:
O Estado de S. Paulo, TV Globo, Veja,
GNT, CBN e Google
Fontes: Jornal Folha de S. Paulo, Pesquisa “Hábitos de Informação e Formação de Opinião da População Brasileira II”, da Secretaria de
Comunicação da Presidência da República e Pesquisa “Veículos Mais Admirados”, da Troiano Consultoria de Marca.

9. EXEMPLOS NÃO FALTAM

10. Empresas são amadas e odiadas
Comunicação para seu sucesso ou fracasso
Gestão e prevenção continuam fundamentais

12. 76% das crises envolvendo
mídias sociais poderia ser
evitada ou diminuída
Altimeter Group

13. Altimeter Group

15. Objetivos

16. Prevenindo crises
Objetivos
Mudança de cultura organizacional e identificação de indícios de riscos
Classificação de níveis de alerta
Critérios de prevenção
Preparação de planos de emergência, contingência e comunicação

17. Prevenindo crises
Objetivos
Políticas de uso das mídias sociais
Diretrizes para o comportamento
Termo de uso em sua fan page no Facebook
Sistema de monitoramento
Parceiros: AI + SAC + Digital + Jurídico...

18. Fase 1 - Preparação
Objetivos
♦ Para uma correta prevenção de crise online, é
necessário:
– Mapear
– Projetar
– Treinar

19. Mapear
Objetivos
– Identificar e analisar os conteúdos relacionados ao
cliente e suas principais marcas
– Fazer um diagnóstico de como as palavras-chave
relacionadas estão sendo retratadas
– Indicar os principais influenciadores nas mídias sociais
(blogs, fóruns e comunidades)
– Fornecer os fundamentos para a elaboração de
futuras ações de divulgação, a partir do
conhecimento da audiência

20. Projetar
Objetivos
– Elaborar recomendações e estratégias com base no
que foi verificado no mapeamento
– Indicar possíveis ações de comunicação em mídias
sociais, como a criação de canais complementares,
como dark blogs e sites
– Definir as palavras-chave para um
acompanhamento do que é falado sobre a
empresa na Web social, especialmente a
partir de seus próprios canais

21. Objetivos

22. Treinar
Objetivos
– Realizar workshop para garantir que o comitê de
crise entenda como funcionam as mídias sociais
– Comunicar (ou criar, caso não existam) políticas de
comunicação nas mídias sociais para funcionários e
fornecedores, com base em melhores práticas,
valores e políticas da companhia

23. Case Dell
Objetivos
• social business
• + de 9 mil ‘subject experts`
• canais para clientes, parceiros
• SAC 2.0
• Michael Dell

24. Objetivos

26. A ESTRUTURA DO GERENCIAMENTO DE CRISE
 Mesma abordagem para todas as unidades/públicos
 Comitê de Crise deve sempre estar disponível e
acessível (após estabelecido)
 Manual de Prevenção e Gerenciamento de Crises deve
estar sempre atualizado
 Um consultor externo – Agência de PR

27. Mensagens-chave
…é a essência de toda comunicação
Mensagens-chave devem ser curtas e diretas
Devem ser consistentes e resumir o que você quer dizer
Devem focar nas preocupações, emoções e percepções dos públicos que vão
recebê-las

28. Fase 2 - Resposta
♦ Quando uma crise online acontece, é
necessário:
– Diagnosticar
– Gerenciar
– Repensar

29. Diagnosticar
– Acompanhar diariamente a repercussão dos canais
e iniciativas do cliente nas mídias sociais
– Identificar possíveis focos de crise e/ou exposição
negativa da marca e de seus produtos
– Medir o impacto de uma eventual crise online
– Definir objetivos realistas para resposta
– Priorizar ações – agilidade é fundamental

30. Gerenciar
– Implementar as estratégias definidas, o que inclui a
escolha dos canais, da fonte e do tom corretos,
como:
• Envio de posicionamento para blogs e demais internautas
que publicarem conteúdos negativos
• Contato com sites que investigam boatos da internet
• Definição de uma estratégia de links patrocinados
• Ações proativas de relacionamento para reverter quadro

31. Repensar
– Redefinir estratégias que se mostraram ineficazes
– Aperfeiçoar os canais online
– Avaliar o impacto residual da crise e pensar em
estratégias para revertê-lo

32. Importante
• Cada crise requer um plano de ação particular,
com foco, agilidade e bom senso:
- priorizar os canais mais influentes
- trabalhar apenas nas mídias sociais envolvidas
- dialogar com quem está disposto a tal

33. Case
• 38 blogs publicaram posts que depreciavam
lançamento
• Repercussão irrelevante no Twitter, Facebook e Orkut
• 36 dos 38 blogs foram trabalhados
• 15 publicaram correções ou novos posts, incluindo os 3
mais relevantes
• 21 blogs autorizaram comentários com links para o
esclarecimento
• Publicar links - benefício adicional
• Posicionamento oficial passou a ocupar a primeira
posição na busca pelo produto em blogs

34. Como preservar a reputação?
públicos X canais
clientes comunidades
fornecedores blogs
MONITORAMENTO jornalistas TV
Governo jornais
- Agilidade
- Consistência de AÇÃO PREVENÇÃO
discursos
- Pesquisa
- Foco em solução
- Processos
- Transparência
- Treinamento
- Valores
- Responsabilidade social
Fonte: Barômetro de Risco Corporativo, 2010

35. “Se você perder o dinheiro da empresa, eu irei
compreender. Se você prejudicar a nossa
reputação, eu serei impiedoso.”
Warren Buffet, Empresário e Financista

36. Obrigado
@wallacebaldo