1. Павел Черкашин
Директор, потребительские продукты
и онлайн сервисы
Microsoft Corporation
Подними уже со стула свой... бренд и
иди, поговори с потребителем!
Продвижение бренда среди больших потребительских
аудиторий в интернете
2. Крупный рекламодатель Участник рынка
• Существенные рекламные • №1 в мире по доли времени
бюджеты (>$10 млн в год*) потребителей на сайтах
• Десятки миллионов • Входит в топ-10 в России по
потребителей в России аудитории (ComScore)
• Инновационный опыт с • Стратегическая задача –
лучших мировых рынков зарабатывать на рекламе
• Жесткие требования к больше, чем на продаже
результативности – контроль софта (требование рынка)
всей цепочки до продажи • Доступ к огромной
аудитории
*) Включая партнерские бюджеты
Раздвоение личности компании Microsoft
3. • Рынок рекламы в сети растет быстрее рынка
программного обеспечения
• Потребители ориентированы на новые модели
использования программ
• Стираются границы между программами и
сервисами
• Расширяется класс цифровых устройств: ПК,
телефон, игровая приставка, автомобиль,
уличные панели и т.д.
Зачем это нужно Microsoft?
4. Целевой контент
• Цель: Запуск Windows 7 на широкую Реклама / Advertorial
потребительскую аудиторию в России Спецпроекты
Соц.сообщества
• Подход: интегрированная кампания
(digital, retail, print, PR, OOH)
• Общий бюджет (с партнерами): $8 млн
• Основная ставка на цифровые медиа
• Результаты:
• 882M показов / 6.2M посетителей Windows Online / 2.4М
переходов / 1.1М конечных действий (460% выше средних
показателей по прошлым кампаниям)
• Цена конечного действия = $0.30 (Рекорд MSFT Россия)
• Windows 7 Value Prop: +15% выше плановых
• Windows PC Attach: +250% выше плановых
Пример: Запуск Windows 7 в России
5. • С бюджетом в $1 млн в • До сих пор воспринимается с
интернете можно опаской… даже в ИТ компаниях
«развернуться» (не факт на ТВ) • Другой язык общения
• Короткий экспериментальный • Непривычные метрики
цикл: идея-реализация-анализ- • Длинный «хвост», сложно
коррекция исправлять ошибки
• Хорошая измеримость • Низкая квалификация
• Социально активная часть поставщиков, бедность идей
населения, большая
концентрация лидеров мнений
Первые уроки
6. • Лояльные социально активные Индекс вовлеченности сотрудников
сотрудники компании – крупнейших корпораций в социальные среды
необходимая «искра» для Microsoft
распространения информации eBay
• 10-20 активных сотрудников Amazon.com
способны донести The Walt Disney Company
информацию до 50-100 тыс Google
человек в несколько раз Electronic Arts
быстрее прессы – абсолютно Intuit
бесплатно Raytheon
Best Buy
• Одинаково хорошо действует Apple
как для хороших новостей, так
Основной Основной Основной Основной
Основной Основной Основной Основной
и для плохих…
Данные исследования NetProspex Social 50
Индекс строится на анализе среднего числа
друзей/соединений в крупнейших соц.сетях,
а также среднего числа постов, твитов и
последователей на сотрудника компании
Сотрудники – мощная сила в социальной среде
7. • Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента
(Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)
• Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых
• Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга других
пользователей должен вложить в это серьезные средства
• Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого контента для
каждого конкретного потребителя
Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок»
8. Инструменты привлечения
пользователей
• Цель: Привлечь как можно больше
пользователей на наш сайт, чтобы лучше
анализировать их деятельность
Рекламные
• Инструменты активации контента: баннеры
Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и
вирусные акции Материалы
• Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт со ссылкой
(или специальный промо-сайт) Корпоративный
• Ключевые показатели эффективности: сайт
Популярность сайта кампании
• Проблема: Мы принуждаем пользователей Контекстные
выходить из их привычной среды – это Вирусные ссылки и
нарушает уровень доверия и ограничивает видео- реклама
эффект «заразности» ролики
Традиционная модель маркетинга в Интернет
9. • Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он
считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или
прохожий на улице)
• Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается
– у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»
• Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор
механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал
доставки, выбираемые самим пользователем
Нелинейное поведение потребителей
10. В магазине в очереди за помидорами
Вы скорее поверите незнакомой
бабушке, которая будет шептать «Не
бери, сынок, эти помидоры», чем
огромным красочным рекламным
плакатам вокруг с призывами купить
Кому Вы больше доверяете?
11. • Общая усталость от рекламы, потеря доверия
• Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты
наступают на пятки
• Лучше развлекать публику, чем навязываться, отвлекать
• Широкополосные средства связи стали широко
распространенными и доступными – больше не является
прерогативой интеллектуальной элиты
Зачем напрягаться?
14. • «Длиннохвостые ресурсы»: Планомерное
распространение релевантного контента может
привести к его размещению в 1000-х различных сайтов
на многие годы. Здесь пользователи проводят время с
контентом и адаптируют его к своим интересам и
нуждам. Большинство лидеров мнений обитают именно
в таких средах (блоги, RSS, видео-, фото- сайты)
• Пользовательские «узлы»: Такие места как Facebook или
Одноклассники – это «вселенные в себе», точки
пересечения для миллионов людей – по интересам,
задачам, ценностям. Это среды для естественного
отбора контента
• Многообразие технологий: мобильные телефоны – третья
по размеру среда распространения контента. Услуги по
привязке к расположению абонента, приложения, новые
технологии, распространение видео – создают
уникальную маркетинговую среду
Принципы распространения контента
15. Лидеры мнений - это
функция страстности
увлечения, а не
Лидеры мнений формального положения
Люди, которые
пересылают интересный Их нельзя сгруппировать
контент своим друзьям по социальным или
демографическим
Поддающиеся влиянию характеристикам
Люди, которые легко
поддаются влиянию и
Сверх-лидеры
рассылают друг другу
Люди, которые
различный контент
формируют
тенденции рынка
Кто такие лидеры мнений?
16. • Цель: Распространить наш контент в
существующих средах с целью увеличить
узнаваемость и привязку
• Инструменты активации контента:
Баннеры, ключевые слова, статьи, блоги,
специализированные сайты, сообщества,
видео-реклама, мобильные средства,
вирусные механизмы
• Информационное ядро: Канал или
сообщество с информационной
поддержкой под корпоративным брендом
• Ключевые показатели эффективности: №
вовлеченных пользователей в целевых
сообществах
• Почему? Вместо того, чтобы менять
поведение и привычки пользователей в
сети, мы ведем себя в их среде «как свои»,
разделяем их интересы и принципы
Контентная модель маркетинга в Интернет
