Быть или не быть? Вот в чем контент - 2 11 2017

Быть или не быть?
Вот в чем контент
Михаил Крикунов
Контент Маркетинг В2В 2017

Кто создает вызовы на
рынке?
И как на вызовы
реагируют компании?
02.11.2017 Михаил Крикунов 2

Июнь 2010 Крикунов МВА STM 613 B 3
ОБУЧЕНИЕ
ОРГ.
ИЗМЕНЕНИЕ
СТРАТЕГИЧ.
ВЫБОР
АДАПТАЦИЯ
Растущая
конкуренция
Утрата
конкурентных
преимуществ
Приобретение
конкурентного
преимущества
© М.В. Крикунов 2009 схема
Контекстные логики конкуренции
(модели бизнеса)
ОТБОР
Утрата
жизнеспособности
НЕСПОСОБНОСТЬ
К АДАПТАЦИИ
Ловушка
компетентности
Утрата
НЕСПОСОБНОСТЬ
К ОБУЧЕНИЮ
Красная королева
убита
РЕШЕНИЯ ПО
СНИЖЕНИЮ
КОНКУРЕНЦИИ
Утрата
Снижнение
инновационности
Прорывная
инновация
Конкуренция
Красной
королевы
Красная королева:

ГДЕ-ТО ТАМ НАШ ПРОДУКТ!02.11.2017 Михаил Крикунов 4

РЕ
Нужно проложить тропу

РЕ
А если их много?

РЕ
Поставить указатель

А если их много?

Чему вообще должен быть
релевантен контент?

Потребитель не пойдет в чащу, если:
• Оно ему не надо
• Он не знает что это ему даст и
• Чего это ему будет стоить?
• Как это поможет ему выбраться из леса?
• У него нет карты/ компаса/ или
проводника
• Ему будет скучно в пути.

Ситуация может
выглядеть глазами
потребителя так…

Или так…

• Контент – всего лишь часть усилий по
построению интегрированной маркетинговой
программы.
• B2B покупатели ищут контент, который
• оригинален,
• консультативен и
• имеет высокую степень соответствия тому
этапу принятия решения, на котором они
находятся - релевантность

• Право говорить с ним о себе еще нужно
заслужить!
• Потребители не будут обращать на вас
внимание до тех пор, пока не поймут, что ваше
предложение релевантно и значимо для их
ситуации.

IBM
Идиотские идеи посещают всех…

Это всего-лишь часть!
• Большинство так называемых цифровых
стратегий неэффективны, так как у
компании просто нет живой маркетинговой
стратегии, ясно артикулирующей:
Malcolm McDonald
• каковы целевые рынки,
• как они сегментbрованы и
• каково ценностное
предложение каждому
сегменту.

Ошибка контента
• Не знать свою аудиторию
или думать о ней слишком
обобщенно.
• Дьявол в подробностях!
Именно детали делают
контент скучным или
увлекательным, рутинным
или изменяющим взгляд на
вещи и мотивирующим.

Ну и не забудем про
Эверетта Роджерса
23.10.2017
Михаил Крикунов - инновационный
менеджмент
19
«Диффузия инноваций - процесс, в
результате которого коммуникация
об инновации определенное время
распространяется по
определенным каналам среди
членов социальной системы».

Так все выглядит в
теории

К сожалению, переход
к следующей группе
может не быть
плавным

22
А так это выглядит в случае В2В
Продажи
Время
Технофилы
Визионеры
Прагматики
Отстающие
Консерваторы
Разрывы спроса
Иточник: Geoffrey A. Moore, Consulting Inc. 1991
16%34%34%2.5% 13.5%
23.10.2017
Михаил Крикунов - инновационный
менеджмент
КТО КОМУ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЛОЯЛЕН?

• Нужно знать процесс принятия решения о
покупке потенциальными потребителями.
• Если вы понимаете , какие вопросы они вам
зададут, тогда у вас есть шанс понять, какая
информация вам нужна, что предоставить ее
потребителю на каждой стадии их путешествия.
• Предоставление информации о решении еще до
того, как клиент поймет, что у него проблема, не
принесет желательных результатов.

Контекст принятия
решений потребителем
тоже может быть
совершенно разным

• В одном контексте он следует инструкции
• В другом – рекомендации эксперта
• В третьем – должен экспериментировать
• В четвертом должен немедленно действовать!

• «Потребители B2B в процессе покупки будут
регулярно пользоваться шестью разными
каналами и 2/3 из них испытают разочарование
за счет несоответствия своего опыта ожиданиям.
• Путешествие потребителя различно в каждом
сегменте, а потребности и ожидания
изменяются на каждой стадии процесса
покупки».
McKinsey в статье о цифровом
маркетинге B2B (26 июля 2016).

Что же делать?
Избегать ошибок!

7 ошибок маркетингового
контента

• Не дифференцировать свой контент,
• Тогда он выглядит как любой другой.
• Ваш контент должен отражать бренд вашей
компании.
1.

• Не вовлекать лиц влияния и не сотрудничать с
ними.
• Используйте таких людей как ресурс – для тем,
углов зрения и мнений, помогающих выстроить
нарратив вашего контента.
• Такие люди встроены в вашу отрасль и могут
вооружить вас ценнейшими инсайтами о
реальных заботах вышей целевой аудитории.
2.

• Не менять назначение и форму контента.
• Изготовляйте множество вариантов/форматов,
будьте креативны в отношении способов,
потребления вашего контента разными людьми.
• Один вэбинар может превратиться в статью
блога, скачиваемое руководство, чеклист,
инфографику.
3.

• Не связывать ваш контент с вашими бизнес-
целями.
4.

• Не иметь способа измерить влияние вашего
контента на потребителя.
• Полезно знать время, потраченное на ваш
материал, число скачиваний или просмотров
каждой единицы контента.
• Связывайте информацию с лидами!
5.

• Писать для компании, а не для потребителя.
• Центральной в каждом элементе вашего
контента должна быть точка зрения
потребителя.
6.

• Производить только текстовый контент.
• Люди потребляют информацию во множестве
разных форматов.
• Не забывайте о видео, подкастах или
инфографике.
7.

Правильный контент
делает чудеса!

Спасибо за внимание!
mihail.krikunov@yahoo.com
25 февраля 2016

Быть или не быть? Вот в чем контент - 2 11 2017

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Más de Mihail Krikunov

Más de Mihail Krikunov (20)

Быть или не быть? Вот в чем контент - 2 11 2017