Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

1. Shu - Te University
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Lê Tấn Trường
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước
uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương
Hà Nội, 2013
MỤC LỤC
TÓM TẮT..........................................................................................................................5
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU..................................................................................................6

2. 1.1Nền tảng nghiên cứu..................................................................................................6
1.2 Động cơ nghiên cứu .................................................................................................8
1.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................9
1.4 Mục đích nghiên cứu ..............................................................................................10
1.5 Quy trình nghiên cứu..............................................................................................10
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .......................................................................14
2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ...................................................................................14
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ...........................................................................................14
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ ............................................................................................15
2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ...............17
2.2.1 Chất lượng sản phẩm......................................................................................17
2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.........................................18
2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng .......20
2.3.1 Sự hài lòng khách hàng...................................................................................20
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.............21
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng..........21
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .............22
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng.........................23
2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......................24
2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách...................................................................................24
2.4.2 Mô hình SERVQUAL.......................................................................................27
2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) .........................................................29
2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ.............................................31
2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng.....32
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................35
3.1 Mô hình nghiên cứu................................................................................................35
3.2 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................37
3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc ..............................................40
3.4 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................43
3.4.1 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra ...............................................................43
3.4.2 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra.........................................44
3.4.3 Thiết kế bảng hỏi.............................................................................................44
3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu .....................................................................................45
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................46

3. 3.5.1 Thống kê mô tả................................................................................................46
3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố................................................46
3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố............................................................................47
3.5.3 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu.......................................................48
3.5.4 Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể ...............48
3.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy.....................................................................48
3.5.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................................49
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.....................................50
4.1 Thống kê mô tả mẫu...............................................................................................50
4.1.1 Phân loại theo giới tính...................................................................................50
4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi .............................................................................51
4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập...........................................................................51
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố..............................................................52
4.3 Phân tích khám phá nhân tố....................................................................................54
4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập..................................................55
4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc...................................................58
4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..............................................................59
4.4.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành.................................................................59
4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................61
4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng
dịch vụ .........................................................................................................................63
4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm...............................................63
4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy”..................................64
4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục
vụ” ..........................................................................................................................65
4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” 66
4.6 Phân tích tương quan..............................................................................................68
4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................70
4.7.1 Phân tích hồi quy ............................................................................................70
4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................................72
4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình.......................................................73
4.9 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng ..................................................74
4.9.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ ................................75
4.9.2 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi........................77

4. 4.9.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập.....................80
4.10 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu...........................................................................85
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................88
5.1 Kết luận..................................................................................................................88
5.2 Kiến nghị................................................................................................................90
5.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu ......................................................................93
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu................................................................................93
5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu...................................................................................94
5.4 Hạn chế của nghiên cứu..........................................................................................95
5.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai ..........................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................96
BẢNG HỎI ĐIỀU TRA..................................................................................................106

5. TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các yếu tố về chất
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai như thế nào. Phương pháp nghiên cứu được sử
dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các thủ tục phân tích thống kê đa biến
như: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan,
hồi quy, phân tích phương sai. Từ 293 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kết quả nghiên
cứu cho thấy có ba nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa là (1) khả năng đáp
ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) giá cảm nhận. Trong đó
ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực
phục vụ, tiếp theo là nhân tố giá cảm nhận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm cảm nhận.
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp, ý nghĩa, hạn chế và hướng
nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai.
Từ khóa: Nước uống đóng chai, SERVQUAL, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá
cảm nhận

6. CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
Chương này trình bày các nội dung về nền tảng nghiên cứu, động cơ thực hiện nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu như thế
nào. Nội dung cụ thể như sau:
1.1 Nền tảng nghiên cứu
Ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai của Việt Nam hiện nay đang trong giai
đoạn cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu đang nước uống đóng chai đang giành giật nhau
từng khoảng trống thị trường (vtc.vn). Theo dự báo của Datamonnitor năm 2014 thị trường
nước uống đóng chai sẽ đạt doanh thu khoảng 279 triệu USD, mức tăng trưởng bình quân
đạt mức 6%/năm trong giai đoạn 2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường khoảng 307
triệu lít. Euromonitor International (EI) cũng đưa ra mức dự báo về tốc độ tăng trưởng của
thị trường nước đóng chai Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2016 ước đạt 16%/năm. Và đây
là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất có mặt trên thị trường (vtc.vn). Với mức sản lượng và
quy mô thị trường ngày càng mở rộng như vậy cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nước
đóng chai là rất lớn. Tuy nhiên hiện nay thị trường nước đóng chai lại đang là sân chơi của
các doanh nghiệp ngoại với tổng thị phần các doanh nghiệp này lên đến 80%, chỉ có một
phần nhỏ thị phần thuộc về các doanh nghiệp sản xuất trong nước (vef.vn). Trong đó thị
phần lớn nhất thuộc về thương hiệu Aquafina của Pepsi với 40% thị phần, tiếp theo là
thương hiệu Lavie của Nestle với 30% thị phần, thương hiệu Việt có thị phần lớn nhất là
Đảnh Thạnh của nước khoáng Khánh Hòa chỉ chiếm 7.6% thị phần tính cho năm 2012 (Kết

7. quả nghiên cứu của Nielsen, dẫn theo vef.vn). Bối cảnh thị trường như vậy cho thấy để
thành công các đơn vị sản xuất trong nước cần có những chiến lược thị trường phù hợp,
tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ nước ngoài. Một giải pháp khôn ngoan có thể là tìm
kiếm những thị trường ngách phù hợp, tạo dựng sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về
sản phẩm của mình. Nói cách khác là tạo ra “con cá lớn trong cái ao nhỏ”, tạo ra sức mạnh
cạnh tranh của mình trong một phân khúc thị trường nhỏ hơn và làm chủ phân khúc đó
(Ries and Trout, 2003). Để tạo ra sự khác biệt và tính cạnh tranh các đơn vị cần tập trung
vào định hướng khách hàng. Một trong những cách để thu hút khách hàng là tạo ra các sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự hài
lòng khách hàng là chìa khóa thành công đối với các công ty kinh doanh, sự hài lòng sẽ tạo
ra những khách hàng trung thành (Kim et al, 2004; Kang and James, 2004; Hanzaee and
Nasimi, 2012). Khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sẽ làm giảm các khiếu
nại, có xu hướng mua nhiều hơn vì vậy sẽ đem lại những lợi ích lớn hơn cho doanh nghiệp.
Với những lý do như vậy việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
của công ty luôn là một nhu cầu cần thiết trong đó có Công ty kinh doanh nước sạch Hải
Dương
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ đã được nghiên cứu từ khá sớm. Bắt đầu từ thập niên 1980 tại Mỹ mà tiên phong là
các nghiên cứu của Parasuraman et al (1985, 1988), tại Châu Âu với các nghiên cứu của
Gronroos (1984) hay tại Nhật bản với các nghiên cứu của Kano et al (1984). Ngày nay các

8. nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện trên nhiều lĩnh vực dịch vụ khác
nhau như viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011), vận tải
(Yee and Daud, 2011; Cavana et al, 2007), ngân hàng (Han and Beak, 2004; Mohamad and
Alharadani, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Các nghiên cứu này đều chứng minh
ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Trong các mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình SERVQUAL được Parasuraman et al (1988) là mô
hình nghiên cứu phổ biến nhất bởi tính tin cậy của nó được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên
cứu khác nhau. Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét lấy mô hình SERVQUAl làm mô hình
nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
1.2 Động cơ nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đang
ngày càng trở lên gay gắt, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách chiếm lĩnh từng khoảng
trồng của thị trường (vtc.vn). Một trong những chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng
là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Một doanh nghiệp muốn thành công
trong kinh doanh cần phải có định hướng khách hàng, các sản phẩm.dịch vụ phải đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không thể thành công nếu không có khách
hàng. Vì vậy việc nghiên cứu nhằm làm hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ là rất
cần thiết. Nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý về định hướng phát triển
dịch vụ, sản phẩm, trong đó Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương không phải một
ngoại lệ.

9. Việc lựa chọn Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương làm đơn vị nghiên cứu có
những lý do nhất định. Thứ nhất hiện nay các đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Công ty chưa được thực hiện một cách có hệ
thống. Vì vậy việc thực hiện một nghiên cứu hệ thống mang tính khoa học là rất cần thiết.
Thứ hai là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam
hiện nay còn tập trung ở quy mô nhỏ, vì vậy tính tin cậy mở rộng các kết quả nghiên cứu bị
hạn chế. Rất khó để sử dụng các kết quả nghiên cứu khác cho các quyết định kinh doanh
của công ty.
Về việc lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết là mô hình SERVQUAL xuất phát từ
tính phổ biến của mô hình đã được kiểm nghiệm trong nghiều nghiên cứu khác nhau, trong
nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy tác giả cho rằng việc lựa chọn mô hình SERVQUAL
làm mô hình nền tảng để điều chỉnh xây dựng mô hình nghiên cứu là cần thiết và phù hợp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty cung cấp nước
sạch Hải Dương, mức độ cảm nhận hiện tại của các nhân tố chất lượng dịch vụ, mức độ hài
lòng và mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy các câu hỏi
nghiên cứu được đặt ra như sau:
1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại như thế nào?

10. 2. Mức độ cảm nhận của các yếu tố tạo lên sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm hiện tại như thế nào?
3. Những yếu tố chủ yếu nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản
phẩm hiện tại ?
4. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào ?
1.4 Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này có một số mục đích chính như sau:
Thứ nhất đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống
đóng chai hiện tại (thương hiệu Mercy)
Thứ hai xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm hiện tại thông qua việc phân tích kết quả điều tra thực nghiệm bằng các
phương pháp phân tích thống kê đa biến.
Thứ ba là đánh giá được cường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại.
1.5 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện và mô tả như bảng dưới đây
Bảng 1: Các bước thực nghiện nghiên cứu
Bước Hoạt động
1 Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu.
2 Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá

11. 3 Thiết lập mô hình nghiên cứu
4 Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu
5 Điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu
6 Phân tích dữ liệu nghiên cứu.
7 Trình bày các kết quả nghiên cứu.
8 Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn
Các bước thực hiện nghiên cứu được mô tả sơ bộ như sau:
Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu: Tại bước này tác giả xác định chủ
đề nghiên cứu theo hướng dẫn của giảng viên, đánh giá dựa trên vấn đề cần giải quyết của
doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu được xác định là đánh giá sự hài lòng của khách hàng với
sản phẩm nước đóng chai của Công ty cấp nước sạch Hải Dương. Vấn đề cụ thể đặt ra là
nghiên cứu phải thiết lập và chỉ ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá. Sau khi đã
xác định được vấn đề nghiên cứu. Tác giả sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng. Tác giả cũng xem xét các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng phổ biến
được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu trước đây. Bước này sẽ giúp cho tác giả định hình mô
hình nghiên cứu lý thuyết.

12. Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu: Sau khi xem xét các lý thuyết liên quan, các
mô hình nghiên cứu đã được các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu khác nhau. Tác
giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu nền tảng từ các lý thuyết trước đó. Đồng
thời thiết lập mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa ra
các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu: Vì vây là một nghiên cứu
định lượng vì vậy sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các thang đo cho
các nhân tố trong mô hình. Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình được xây dựng kế
thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội
dung các nhân tố.Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ
liệu thực nghiệm của nghiên cứu.
Bước 5: Điều tra thu thập dữ liệu nghiên cứu: Sauk hi bảng hỏi điều tra được sửa
chữa và xây dựng hoàn thiện sẽ tiến hành điều tra để thu thập các dữ liệu cho mục đích
phân tích tiếp theo. Bảng hỏi sẽ được phát đi tới các khách hàng sử sản phẩm của Công ty.
Kết quả thu được sẽ được nhập trên phần mềm excel và được làm sạch dữ liệu trước khi
tiến hành phân tích,
Bước 6: Phân tích dữ liệu, dữ liệu thu thập được sau khi được làm sạch sẽ được tiến
hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến để trả lời các câu hỏi nghiên
cứu đặt ra. Phần phân tích dữ liệu này được hỗ trợ bởi phần mềm thống kê SPSS.

13. Bước 7: Trình bày các kết quả nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân
tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu (tương đương với chương 4), so sánh với một số
nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu
Bước 8: Kết luận, kiến nghị và hoàn thiện luận văn: Đây là bước cuối cùng của
nghiên cứu này. Từ kết quả nghiên cứu tác giả sẽ trình bày những kết luận chính của nghiên
cứu, đề xuất một số giải pháp gợi ý để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng.

14. CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Chương này sẽ trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng đối với một sản phẩm, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nội dung cụ thể như sau:
2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích vô hình
nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Dịch vụ khách với các sản phẩm
cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô
hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách
hàng. Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau
phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữa nhiều
tác giả về dịch vụ. Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện
ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Theo Zeithaml and
Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc
để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Trong
khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà
doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác
lâu dài và mối quan hệ với khách hàng. Hay như Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009),

15. dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ
thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho
người nhận (sử dụng) dịch vụ. Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả
tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).
Trong phạm vi nghiên cứu này xét trên khía cạnh cung cấp sản phẩm nước uống đóng
chai tại Công ty nước sạch Hải Dương thì các hoạt động như vận chuyển, phân phối, hỗ trợ
khách hàng được xem như những dịch vụ phụ thêm kết hợp với sản phẩm hữu hình là sản
phẩm nước đóng chai tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”.
2.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau, nhưng khá
thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ. Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998 )
tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm
1980s cho rằng dịch vụ có 4 đặc điểm chính là (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3)
tính không đồng nhất và (4) không chất trữ được. Trong đó:
• Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Dịch vụ không có hình dáng cụ
thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm
vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm
định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể
tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng

16. không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ,
khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng
đắn nhất. Tính vô hình của dịch vụ được đề xuất như một đặc điểm chính để phân
biệt với hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981) tức là tính vô hình được xem như
đặc tính hiển nhiên của dịch vụ. Tính vô hình tạo nên khó khăn cho các công ty
trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
(Robinson, 1999).
• Tính không tác rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không thể tác
rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời
với nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978;
Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và
Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000). Điều này không đúng đối với
hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung
gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách
hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
• Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính này còn
gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau
tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian
thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này

17. thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana &
Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác
với những gì mà người tiêu dùng nhận được.Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng
có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo
một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp
cụ thể.
• Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng
không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy,
dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch
vụ
2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị
trường. Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản
phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng
được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng. Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm
là sự phù hợp khi sử dụng. Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về các

18. đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng. Định nghĩa chất lượng này được
nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một địa nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm. Ví
dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là
sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó. Như vậy có
thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó
hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số
được thiết kế cho nó. Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,
thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quá trình
sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc
rất nhiều vào cá nhân người sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al (1985, 1988) cho rằng
những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về
dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo
của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp
ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Do đặc
điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của
khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm
tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Parasuraman et al (1985) đưa ra mười
khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng

19. lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7)
tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding
customer); và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh
này về 5 nhân tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa ra những nhân tố khác
nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) đưa ra hai nhân tố của chất lượng
dịch vụ là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật. Các nghiên cứu sử dụng
SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa thêm các
nhân tố khác như “tính thuận tiên” (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010),
“tính dễ sử dụng” (ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lượng thông tin” (ví dụ: Swaid and

20. Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “ “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeb and Conway, 2006;
Dhamalingam and Kannan, 2011), etc.
2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng
2.3.1 Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm
1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái.
Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng
với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá
tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là
tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and
Alhamadani, 2011). Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa
để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và
đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại
hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012).
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc
đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ .Philip Kotler

21. (2008) định nghĩa “Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài
lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng của anh ta”. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự
hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và các dịch
vụ phụ thêm của sản phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”. Với việc so sánh giữa kỳ
vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của
khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai
là khi sản phẩm đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng cấp độ
này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm. Cấp độ thứ ba là sản phẩm
vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo lên sự thích thú hay sản phẩm có chất
lượng hoàn hảo.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng
Như chúng ta biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm
(Juran, 1951; Crosby, 1979). Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho
khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ. Đối với sản
phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm qua các thông số kỹ
thuật của sản phẩm. Điều này giống như trong kinh tế học thông tin,các thông số này là các
tín hiệu tạo lên sự kỳ vọng của khách hàng (Mankiw, 2005). Mặt khác việc đáp ứng các kỳ

22. vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng hàng đối với
sản phẩm (Kotler and Armstrong, 2004). Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm
được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm. Sự hài lòng
khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Do đó có thể xem chất
lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự
thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992)
và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm
được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding e t a l, 1993) (trích từ Lassar et al, 2000). Sự
hài long của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể
của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác
định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn
(Parasuraman et al, 1985,1988). Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng
minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất
lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi and Parida,
2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng

23. trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp
đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong
nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái
niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ
cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá
như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng
Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự
hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb
and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm. Trong
một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các
nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các
sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo được sự khác biệt về sản
phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu
khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng
(Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó
cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch
vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả.

24. 2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình
nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả. Trong đó phải kế đến các mô hình khá phổ biến
như mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985), mô hình
SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia được
thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc. Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết
lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển.
Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm văn cứ lựa
chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương 3 như sau:
2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985
trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như
là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành
trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng
dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng
thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp,
khả năng đáp ứng.

25. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá
trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung
cấp được.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách
hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ
nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không
đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị
sụt giảm.
Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng
và chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khách cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút
ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách
cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách
được biểu diễn như sau:

26. Hình 2: Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et al (1985)
Kinh nghiệm
KHÁCHHÀNG
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
NHÀTIẾPTHỊ
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 2
Thông tin truyền miệng
Thông tin đến
khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 3
Khoảngcách1
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

27. 2.4.2 Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được
sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến
quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã
nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứng dụng vào đánh giá chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tổng kết sau 10
năm sau giới thiệu có đến 40 nghiên cứu sử dụng SERVQUAL được các nhà nghiên cứu
đăng tải trên các tạp chí nghiên cứu hàng đầu (Nyeck et al, 2002). Về cơ ban mô hình
SERQUAL bao gồm các nhân tố như sau:
Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp,
tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.....
Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung
cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm
vụ.
Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng
biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện,phương tiện, công cụ phục vụ quá trình
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

28. Hình : Mô hình thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo
lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al,
1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011;
Mohammad and Alhamadani, 2011; Malik et al, 2011; Ravichandran et al, 2010;
Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012; Tahir and Bakar, 2007;
Javadi, 2012; Rakesh, 2012), viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010;
Loke et al, 2011; Zekiri, 2011), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Hasan et al, 2008;
Hanaysha et al, 2011; Oliveira, 2009; Miller and Brooks, 2010), etc. Một số nghiên cứu bổ
sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như:
Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida, 2011), giá
Sự tin cậy
Đáp ứng
Phương tiện hữu
hình
Mức độ cảm nhận
Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ

29. dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), Andaleeb and Conway, 2006), khả năng tiếp
cận dịch vụ (Javadi, 2012)
2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI)
Hình . Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Nguồn : Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of customer
satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total Quality
Management, 11, 8544-8553.
Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hành ảnh
doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm
nhận dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

30. cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.Sự hài
lòng của khách hàng tới lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng.
Trong đó:
Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng
về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể hiện qua danh
tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ
chức, doanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch
vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi
sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình
ảnh. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của
doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại.
Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng cảm nhận
sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và
(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch viên liên quan như các dịch vụ
trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng .....Chất lượng cảm nhận là sự
đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp
đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài
lòng về dịch vụ cũng cao và ngược lại.

31. Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với
giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng
dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra
để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ
ra để sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng
các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các
lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức một
cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ.
2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACS)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)

32. Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer
Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882.
Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận. Giá trị
cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ (1) sự mong đợi và (2) chất lượng cảm
nhận. Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ 03 nhân tố là (1) Sự mong đợi, (2) chất
lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận. Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra sự hài lòng của khách
hàng , việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự hài lòng có thể tạo ra sự trung
thành cũng có thể tạo ra sự than phiền đối với khách hàng.
Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự
hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI giống như trong mô hình
ECSI. Sự than phiền được hiểu là phản ứng của khách hàng khi họ không được đáp ứng
dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết..
2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng
khách hàng
Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu
thực hiện trong hơn 20 năm qua. Trong từng lĩnh vực khác nhau, bối cảnh nghiên cứu khác
nhau mà sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng có khác nhau.
Nghiên cứu này giới thiệu và tóm tắt một số nghiên cứu gần đây như sau:
Bảng 1 Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

33. STT Tác giả Bài báo
Các nhân tố chính
trong
Lĩnh
vực
nghiên
cứu
1
Andaleeb
and
Conway
(2006)
Customer satisfaction in the
restaurant industry:an examination
of transaction - specsific model,
Journal of services marketing,
20(1), 3 - 11.
1.Responsiveness
2.Tangibles
3.Food quality
4. Price
Dịch
vụ nhà
hàng
2
Seth,
Momaya
and Gupta
(2008),
Managing the customer perceived
service quality for Cellular mobile
Telephony: An Empirical
investigation, VIKALPA, 3(1), 19 -
34
1.Reliability
2.Responsiveness
3.Assurance
4.Empathy
5.Tangibles
6. Convenience
Viễn
thông
3
Zekiri
(2011)
Applying SERVQUAL Model and
factor analysis in assessing
customer satisfaction with service
quanlity: The case of Mobile
Telecommunications in Macedonia,
International Bulletin of Business
Administration, 10(11), 86 -101
1.Reliability
2.Responsiveness
3.Assurance
4.Empathy
5.Tangibles
Viễn
thông
4
Dharmalin
gam and
Kannan
(2011)
Customer perceition on service
quality of new private sector
banking in Tamil Nadu - An
Empirical study, Sri Krishna
international research and
educational consortium, 1(5), 39 -49
1.Tangibles
2.Reliability
3.Responsiveness
4.Assurance
5.Empathy
6.Accessibility
7.Security
8.Price
9. Product variety
Ngân
hàng
5
Alak and
Alnaser
(2012)
Assessing the relationship between
higher education demensions and
student satisfaction, Australian
Journal of basic and Applied
1.Tangibles
2.Reliability
3.Assurance
4. Empathy
Giáo
dục

34. STT Tác giả Bài báo
Các nhân tố chính
trong
Lĩnh
vực
nghiên
cứu
Sciences, 6(1), 156 -164
6
Markovic
and
Respor
(2010)
Measuring perceived service quality
using SERVQUAL: A case study of
the Croatian Hotel industry,
Management, 5(3), 195 - 209
1.Reliability
2.Empathy and
competence of staff
3.Accessibility
4. Tangibles
Khách
sạn

35. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các nội dung về mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên
cứu, các biến quan sát, thiết kế nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu. Nội
dung cụ thể như sau:
3.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL được
phát triển bởi Parasuraman et al (1988). Tuy nhiên với sản phẩm là nước uống đóng chai có
nhiều khác biệt với sản phẩm dịch vụ thuần túy. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm hai phần là
phần sản phẩm hữu hình và phần dịch vụ đi kèm (ví dụ: các hoạt động phân phối, quảng bá
sản phẩm, hoạt động phục vụ và chăm sóc khách hàng). Vì vậy mô hình sẽ xem xét đưa yếu
tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” vào trong mô hình đánh giá. Nhân tố chất lượng sản
phẩm cảm nhận này được hỗ trợ bởi các lý thuyết về chất lượng sản phẩm (Juran, 1951;
Crosby, 1979; Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, 1999). Ngoài ra trong bối cảnh
cạnh tranh hiện nay đối với các sản phẩm không có nhiều khác biệt hóa như sản phẩm nước
uống đóng chai thì yếu tố giá cả sản phẩm cũng rất quan trọng. Giá sản phẩm là một thông
tin phát đi tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Ries and Ries, 2004), giá có thể tạo ra sự hấp
dẫn hay đẩy lùi khách hàng (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb and Conway, 2006). Giá dịch
vụ là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, sản phẩm có giá cao thường
được khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lượng so với sản phẩm cùng loại. Một số nghiên
cứu thực nghiệm cũng chứng minh được mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh

36. hưởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and
Kannan, 2011; Kaura, 2012). Đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ theo Parasuraman et al
(1988) bao gồm 5 nhân tố chính là (1) sự tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục
vụ, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình. Tuy nhiên nghiên cứu này đối với sản
phẩm nước đóng chai với đặc thù là một sản phẩm hữu hình , một loại hàng hóa phổ thông
được tiêu thụ trên thị trường thông qua các trung gian thương mại. Vì vậy các yếu tố sự
đồng cảm, phương tiện hữu hình không được thể hiện rõ ràng và phụ thuộc vào các trung
gian thương mại. Vì vậy tác giả xem xét loại hai nhân tố này khỏi mô hình nghiên cứu. Như
vậy mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố như sau:
Hình Mô hình nghiên cứu
Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Giá cảm nhận
Năng lực phục vụ
Chất lượng sản phẩm cảm
nhận
Hải lòng khách hàng
H1
H2
H5
H4
H3

37. 3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Sự tin cậy về sản phẩm, dịch vụ được thể hiện qua việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ
không có sai sót, các đặc tính của sản phẩm như những gì được thông báo của nhà sản xuất.
Đối với sản phẩm nước uống đóng chai, sự tin cậy được xem như một phần của chất lượng
dịch vụ hỗ trợ để tạo thành sản phẩm hoàn chính đến tay người tiêu dung. Tính tin cậy về
sản phầm dịch vụ sẽ tạo ra sự tin tưởng của khách hàng hay nói cách khác nó phát đi thông
tin về sản phẩm có chất lượng tốt. Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thuộc tính tin cậy được
chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng qua nhiều nghiên cứu
thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực như: bán lẻ (Durvasula and Lysonski, 2010) giáo dục
(Stodnick and Rogers, 2008; Oliveira, 2009; Riznic el al, 2011; Alak and Alnaser, 2012),
vận tải (Cavana el al, 2007; Yee and Daud, 2011; Muthupandian and Kumar , 2012), viễn
thông (Kassim and Bojei, 2002; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri,
2011) và trong nhiều lĩnh vực khác. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phầm
nước uống đóng chai của Công ty.
Khả năng đáp ứng thể hiện tính sẵn sảng phục vụ của hàng hóa, dịch vụ đối với
khách hàng. Nó thể hiện khả năng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp có dễ không, các
dịch vụ đi kèm để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh có tốt không. Đối với sản phẩm nước uống
đóng chai là một sản phẩm tiêu dùng, một loại hàng hóa thông thường. Vì vậy chắc chắn
yếu tố đáp ứng là một chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ đi kèm được khách hàng quan tâm.
Trong nhiều nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

38. cho thấy khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ như: viễn thông (Kassim and Bojei, 2002; Seth, Momaya and Gupta, 2008;
Khan, 2010; Zekiri, 2011), chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold, 1992; Ahmad and
Samreen, 2011; Soita, 2012), ngân hàng (Tahir and Bakar, 2007; Dharmalingam and
Kannan, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Hanzaee and Nasimi (2012), dịch vụ
nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Markovic el al, 2010) và nhiều dịch vụ khác. Vì vậy
nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Nhân tố khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
đối với sản phẩm nước đóng chai của công ty.
Năng lực phục vụ là nhân tố thể hiện thái điị phục vụ, sự tôn trọng khách hàng, khả
năng làm hài lòng khách hàng về những nhu cầu của họ. Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng
mối quan hệ ảnh hưởng tích cực giữa nhân tố năng lực phục vụ của nhà cung cấp tới sự hài
lòng khách hàng như: giáo dục (Riznic el al, 2011; Tan el al, 2010; Hasan el al, 2008;
Oliveira, 2009), vận tải (Cavana el al, 2007; Randheer el al, 2011; Muthupandian and
Kumar, 2012), du lịch (Atilgan el al, 2003; Kouthouris and Alexandris, 2005; Hosein,
2012), dịch vụ nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Andaleeb and Conway, 2006; Shaikh and
Khan, 2011) và nhiều lĩnh vực khác. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu
như sau:
H3: Nhân tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của công ty.

39. Chất lượng sản phẩm cảm nhận là các cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có
đáp ứng được nhu cầu của họ hay không về các thuộc tính cơ bản sản phẩm phải có. Các lý
thuyết về đánh giá chất lượng sản phầm (Juran, 1951; Crosby, 1979) cho rằng chất lượng
sản phẩm đến từ sự phù hợp của sản phẩm với nhau cầu. Mặt khác việc đáp ứng đúng nhu
cầu theo như sự kỳ vọng của khách hàng là tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy trong
nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty.
Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự
hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb
and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm. Trong
một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các
nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các
sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo được sự khác biệt về sản
phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu
khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng
(Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó
cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch

40. vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên
cứu như sau:
H5: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty.
3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc
Để thiết lập các biến quan sát hay các câu hỏi điều tra cho từng nhân tố trong mô
hình nghiên cứu tác giả tham khảo dựa trên các nghiên cứu khác. Mỗi nhân tố trong mô
hình được xây dựng từ 4 – 5 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của
một khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu mới. Cụ thể ở đây tác giả sử dụng
bộ câu hỏi của Parasuraman et al (1988) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch
vụ, nhân tố chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên lý thuyết về chất lượng sản phẩm
của Juran (1951), Crosby (1979) và tham khảo từ nghiên cứu của…. Nhân tố giá cảm nhận
được tham khảo từ các nghiên cứu của Andaleeb and Conway (2006), Dharmalingam and
Kannan (20110, Kaura (2012). Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và tiến
hành điều chỉnh từ ngữ thông qua thảo luận và phỏng vấn thử với các đối tượng tiếp nhận
điều tra là các khách hàng sử dụng sản phẩm. Kết quả thu được các biến quan sát cho các
nhân tố trong mô hình nghiên cứu như ở dưới đấy:
Bảng : Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc
STT Code Biến quan sát Tham khảo
I Sự tin cậy (TC)
1 TC1
Anh/chị thấy sản phẩm Merry được sản xuất
Parasuraman et

41. STT Code Biến quan sát Tham khảo
tại đơn vị có uy tín. al (1988)
2 TC2
Khi thấy có vấn đề về chất lượng sản phẩm
anh chị được nhân viên của Merry tìm cách
giải quyết thỏa đáng.
3 TC3
Các khiếu nại về sản phẩm sẽ được xử lý
ngay lần phản ánh đầu tiên
4 TC4
Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cố gắng
không để xảy ra sai sót về sản phẩm Merry
5 TC5 Nhìn chung anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử
dụng sản phẩm Merry
II Khả năng đáp ứng (DU)
6 DU1 Anh/chị có thể dễ dàng mua được sản phẩm
Merry khi có nhu cầu.
Parasuraman et
al (1988)
7 DU2 Anh/chị có thể nhanh chóng được đáp ứng
yêu cầu khi có nhu cầu mua hàng tại nhà nhờ
hệ thống phân phối rộng của Merry
8 DU3 Khi cần có liên hệ mua sản phẩm Merry
anh/chị luôn nhận được sự giúp đỡ của nhân
viên.
9 DU4 Anh/chị không thấy nhân viên tỏ ra bận rộn
để từ chối các yêu cầu của anh/chị
III Năng lực phục vụ (NL)
10 NL1 Anh/chị cảm thấy nhân viên phục vụ anh/chị
có cách cư xử đúng mực.
Parasuraman et
al (1988),
11 NL2 Anh/chị thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm
Merry
12 NL3 Khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm các
nhân viên luôn tỏ ra thân thiện.

42. STT Code Biến quan sát Tham khảo
13 NL4 Nhân viên phục vụ có đủ hiểu biết về sản
phẩm để tra lời các câu hỏi của anh/chị.
IV Chất lượng sản phẩm cảm nhận
14 CL1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry có chất
lượng như được thông báo
Crosby (1979)
15 CL2 Anh/chị tin tưởng chất lượng sản phẩm
Merry tương đương với các sản phẩm khác
16 CL3 Sản phẩm Merry được mọi người đánh giá
tốt
17 CL4 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry đảm bảo
các tiêu chuẩn chất lượng nước uống được
quy định bởi Nhà nước
18 CL5 Anh/chị thấy sản phẩm Merry đáp ứng được
nhu cầu của anh/chị về sản phẩm nước uống
V Giá cảm nhận
19 PR1 Anh/chị thấy giá sản phẩm phù hợp với chất
lượng sản phẩm
Andaleeb and
Conway (2006),
Kaura (2012)
20 PR2 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry là cạnh
tranh so với sản phẩm cùng loại
21 PR3 Công ty có chính sách khuyến mại giảm giá
cho người mua nhiều
22 PR4 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry ổn định, ít
biến động
VII Sự hài lòng chung (HL)
23 HL1 Anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm
Merry

43. STT Code Biến quan sát Tham khảo
24 HL3 Anh/chị hài lòng với dịch vụ cung cấp sản
phẩm Marry
25 HL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nước
uống Marry
26 HL4 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm nước uống
Merry cho những người khác
3.4 Thiết kế nghiên cứu
3.4.1 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra
Để thu được các câu hỏi điều tra chính thức, tác giả sử dụng một thảo luận nhóm với
các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty. Các nhân tố
chính sẽ được nêu ra cùng với khía cạnh về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá sản
phẩm cuối cùng. Đồng thời tác giả dịch các bộ câu hỏi từ các nghiên cứu khác để các thành
viên thảo luận tham khảo (ví dụ: Parasuraman et al, 1988; Andaleeb and Conway, 2006;
Kaura, 2012) sang tiếng Việt để các thành viên thảo luận đánh giá, giữ lại và điều chỉnh từ
ngữ sử dụng cho phù hợp. Tiếp theo các câu hỏi được điều chỉnh thông qua việc phỏng vấn
thử với những khách hàng khác để đảm bảo họ hiểu được và hiểu đúng các khía cạnh được
đưa ra trong từng nhân tố trong mô hình. Sau quá trình phỏng vấn thử và sửa chữa nhiều
lần, tác giả thu được các biến quan sát như trình bày tại phần 3.3

44. 3.4.2 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra
Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, do đó việc sử dụng các câu hỏi
đóng là bắt buộc. Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi điều tra phải đảm bảo có thể giúp
cho việc xử lý thống kê tìm ra bản chất của các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô
hình. Điều đó đòi hỏi phải sử dụng các thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ cho các câu hỏi
trong các nhân tố trong mô hình. Đối với các biến phân loại theo đặc trưng nhân khẩu học
chỉ có thể sử dụng các thang đo định danh, phân biệt. Để thuận tiện cho quá trình tính toán
xử lý dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert, có nhiều mức độ của thang đo
Likert. Tuy nhiên trong nghiên cứu này thang đo Likert được sử dụng là thang đo 7 điểm,
bởi nó chi tiết hơn thang đo 5 điểm sẽ làm tăng tính chính xác của nghiên cứu. Các biến
nhân khẩu học được sử dụng các thang đo định danh để phân biệt,
3.4.3 Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi điều tra chính thức được thiết kế sau khi lựa chọn thang đo và điều chỉnh
các khía cạnh trong các khái niệm về từng nhân tố. Để có bảng hỏi chính thức cho điều tra
thực nghiệm, bảng hỏi nháp được xây dựng và tiến hành phỏng vấn thử đối với các khác
hàng (15 khách hàng). Bảng hỏi sẽ được điều chỉnh để đảm bảo việc sử dụng thuật ngữ phù
hợp với đối tượng được hỏi, các trình bày bảng hỏi thuận lợi cho người được hỏi và dễ
dàng cho công tác nhập dữ liệu phân tích.
Kết cấu bảng hỏi được chia làm ba phần
(1) Giới thiệu và cam kết về bảo mật thông tin khách hàng
(2) Nội dung câu hỏi điều tra

45. (3) Thông tin phân loại khách hàng
3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí dành cho nghiên cứu
nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận lợi phi xác suất. Phiếu điều tra sẽ
được phát tới đối tượng điều tra cho đến khi thu được số phiếu trả lời hợp lệ đảm bảo cỡ
mẫu tối thiểu dự kiến thì dừng lại.
Cỡ mẫu: Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được
sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu. Cỡ mẫu tối thiểu như thế nào là phù hợp hiện nay còn
nhiều ý kiến khác nhau của các nhà nghiên cứu và chưa thống nhất được. Maccallum và
cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối
thiểu đối với phân tích nhân tố. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954)
là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ,
200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt,1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo Tabachnick và Fidell
(2007) có thể sử dụng công thức kinh nghiệm sau để xác định cỡ mẫu tối thiểu: n >= 50 +
8p, trong đó n là cỡ mẫu tối thiểu, p là số nhân tố (biến độc lập) trong mô hình nghiên cứu
sử dụng hồi quy. Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ
giữa số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu
của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy. Nghiên cứu này lấy mầu theo quy tắc của Comrey
và Lee (1992), cỡ mẫu được xác định là 300 đạt mức tốt. Với cỡ mẫu này cũng thỏa mãn

46. nguyên tắc lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và quy tắc lấy
mẫu của Tabachnick và Fidell (2007).
Phương pháp thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra đến
từng khách hàng thông qua các điểm bán hàng của công ty. Các điểm bán hàng được lựa
chọn tại khu vực nội thành TP Hải Dương bởi đây là những điểm bán có sản lượng bán cao,
khách hàng đông và đa dạng vì vậy tính đại diện sẽ cao hơn. Hơn nữa việc thu thập qua các
điểm bán này dễ dàng hơn khác khu vực ở xa. Các phiếu hỏi sẽ được để sẵn tại các điểm
bán, khi có khách hàng mua sản phẩm nhân viên của điểm bán (được thông báo và hướng
dẫn cách lấy thông tin) đề nghị khách hàng giúp đỡ trả lời các câu hỏi. Các phiếu trả lời sẽ
được thu về nhập và làm sạch dữ liệu trên phần mềm excel sau đó nhập lại trên phần mềm
SPSS để xử lý bằng các phương pháp thống kê.
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê
đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Cụ thể như sau:
3.5.1 Thống kê mô tả
Đầu tiên tác giả sẽ tiến hành tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại như:
giới tính, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập .
3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố
Do nghiên cứu sử dụng các câu hỏi điều tra để xây dựng các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố này xem chúng có thực sự thuộc về một

47. khái niệm nghiên cứu hay không, tác giả sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để kiểm định và
hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên
cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn
Cronbach`s Alpha tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein,
1994).
3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha
sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà
nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có
ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị
thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích
nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng
phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những
nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2002)
Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn
50%.(Hair và cộng sự, 1998).

48. Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một
nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988)
Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để
đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).
3.5.3 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu.
Sau khi tiến hành phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ tiến hành đặt
lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng như các giả thuyết nghiên
cứu ban đầu cho phù hợp dữ liệu thực tế.
3.5.4 Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể
Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ đánh giá mức độ cảm nhận chung
về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể (hài lòng khách hàng) bằng việc sử dụng phân tích
thống kê mô tả bằng các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn của từng biến
quan sát trong một nhân tố và biến tiềm ẩn (nhân tố) hình thành. Nhân tố hình thành được
thiết lập quy ước là trung bình cộng giản đơn của các biến quan sát trong một nhân tố hình
thành.
3.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy
Để tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố và biến phụ thuộc trên dữ liệu điều tra
thực tế tác giả sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp xây

49. dựng phương trình hồi quy được lựa chọn là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất
(OLS), phương pháp đưa biến vào được lựa chọn là phương pháp Enter.
3.5.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên
cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và
giá trị p-value (sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so
sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Việc
xem xét tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình tả sử dụng hệ số Adjusted R –
Square, kiểm định F của phân tích phương sai. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố
trong mô hình ảnh hưởng đến biến phục thuộc như thế nào ta xem xét thông qua hệ số Beta
tương ứng từ phương trình hồi quy bội xây dựng được từ dữ liệu nghiên cứu.

50. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày những kết quả nghiên cứu chính từ phân tích dữ liệu nghiên
cứu thu được qua điều tra, các kỹ thuật phân tích sử dụng chủ yếu là các phương pháp
thống kê đa biến để đánh giá hiện trạng mức độ cảm nhận của khách hàng với sản phẩm,
mối quan hệ giữa các nhân tố được điều tra, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung
cụ thể như sau:
4.1 Thống kê mô tả mẫu
Thống kê mô tả sẽ cho biết bước đầu về đặc điểm của mẫu điều tra, nó cho biết một
phần thông tin về mẫu điều tra cũng như những thông tin của tổng thể về các biến phân
loại. Nghiên cứu này dự kiến cỡ mẫu 300 mẫu, để đạt được cỡ mẫu này 350 phiếu điều tra
được phát đi thu về được 307 phiếu, trong đó có 293 phiếu trả lời đầy đủ, số lượng câu trả
lời thiếu chỉ xảy ra ở một số biến phân loại không đáng kể nên vẫn được sử dụng cho phân
tích. Kết quả phân loại mẫu điều tra theo các biến phân loại như sau:
4.1.1 Phân loại theo giới tính
Kết quả từ 293 phiếu trả lời hợp lệ cho thấy có 2 phiếu khách hàng quên không trả
lời phần giới tính, có 188 khách hàng trả lời là năm chiếm 64% tổng số khách hàng và 104
khách hàng trả lời là nữ chiếm 36% số khách hàng trả lời (hình)

51. Hình Cơ cấu khách hàng theo giới tính
4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi
Kết quả phân loại theo độ tuổi cho thấy từ 293 khách hàng có 211 khách hàng ở
nhóm tuổi dưới 25 chiếm 72%, số còn lại là khách hàng từ 25 – 35 là 76 người chiếm 26%,
số khách hàng từ 35- 45 chỉ có 3 người chiếm 1% và số khách hàng trên 45 tuổi cũng chỉ có
4 người chiếm khoảng 1% (hình)
Hình Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi
4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập
Kết quả phân loại theo mức thu nhập cho thấy khách hàng chưa có thu nhập là 109
người, mức thu nhập dưới 3tr là 102 người, mức thu nhập dừ 3 – 5tr là 57 người và từ mức
trên 5tr là 25 người (hình)

52. Hình Cơ cấu mẫu theo thu nhập
4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố
Mỗi một nhân tố (các biến độc lập) và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu
được xây dựng từ một tập hợp từ 3 – 5 câu hỏi khác nhau phản ánh những khía cạnh trong
cùng một nhân tố lý thuyết. Để đảm bảo chúng là một khái niệm nghiên cứu có ý nghĩa
trong nghiên cứu cụ thể cần kiểm tra tính tin cậy của từng nhân tố trong mô hình. Để đánh
giá sự tin cậy tổng hợp của một nhân tố (khái niệm nghiên cứu) ta sử dụng hệ số Cronbach
Alpha để đánh giá (Hair et al, 2006; Suanders et al, 2007). Để xem xét một biến quan sát có
đóng góp vào giá trị vào nhân tố nghiên cứu hay không ta xem xét nó với biến tổng của các
biến khác trong nhân tố đó. Giá trị đánh giá một biến quan sát có ý nghĩa hay không là hệ
số tương quan biến tổng. Nếu biến quan sát có ý nghĩa trong nhân tố đánh giá thì nó phải có
tương quan chặt chẽ với biến tổng của các biến còn lại. Như vậy ta sẽ sử dụng hai tiêu
chuẩn để đánh giá tính tin cậy thang đo của các nhân tố nghiên cứu trong mô hình là hệ số
Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn đánh giá là hệ số Cronbach
Alpha tối thiểu bằng 0.6 (Hair et al, 2006) và hế số tương quan biến tổng tối thiểu 0.3 (,
1994). Những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ sẽ bị loại khỏi nghiên

53. cứu và không xuất hiện trong các bước phân tích dữ liệu tiếp theo. Đối với nghiên cứu này
kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ điều tra bằng hỗ trợ của phần mềm SPSS nhưu
sau:
Bảng Kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô
hình
Code
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Nhân tố “sự tin cậy”: α = 0.900, N = 5
TC1 18.9249 32.666 0.741 0.881
TC2 18.6382 33.889 0.73 0.883
TC3 18.5768 32.731 0.777 0.873
TC4 18.7679 33.391 0.729 0.883
TC5 18.5939 32.037 0.784 0.871
Nhân tố “khả năng đáp ứng”: α = 0.796, N =4
DU1 13.8089 12.251 0.659 0.721
DU2 13.6655 11.881 0.678 0.711
DU3 13.9625 11.872 0.587 0.757
DU4 13.7099 12.823 0.516 0.79
Nhân tố “năng lực phục vụ”: α = 0.791, N = 4
NL1 13.6416 13.566 0.643 0.718
NL2 13.3788 12.853 0.755 0.662
NL3 13.7167 12.416 0.613 0.738
NL4 13.1706 16.409 0.417 0.820
Nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận”: α = 0.853, N = 5
CL1 20.0341 20.869 0.692 0.817
CL2 19.7543 22.576 0.668 0.823
CL3 19.8805 21.482 0.71 0.811
CL4 19.7406 22.22 0.692 0.816
CL5 19.9898 23.318 0.572 0.847
Nhân tố “giá cảm nhận”: α = 0.809, N = 4
PR1 13.8874 13.23 0.599 0.774
PR2 13.8225 13.619 0.59 0.777
PR3 13.5051 13.175 0.718 0.719

54. PR4 13.5427 13.359 0.605 0.77
Biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng”: α = 0.820, N = 4
HL1 15.3993 12.419 0.746 0.725
HL3 15.1741 14.822 0.518 0.827
HL2 15.2321 11.919 0.709 0.742
HL4 14.5427 13.728 0.609 0.789
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt tính tin cậy, các hệ số
Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.7 là các thang đo tốt, các hệ số tương quan biến tổng đều
lớn hơn 0.3 (bảng). Tuy nhiên đối với nhân tố “năng lực phục vụ” biến quan sát NL4 nếu
loại đi làm tăng hệ số Cronbach Alpha từ 0.791 lên 0.820 chứng tỏ rằng nếu loại biến NL4
đi sẽ làm cho khái niệm tin cậy hơn. Vì vậy ta sẽ loại biến NL4 khỏi phần phân tích tiếp
theo.
4.3 Phân tích khám phá nhân tố
Như đã trình bày tại chương 3 phân tích khám phá nhân tố là phương pháp phân tích
thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau
thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu
hết các nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al, 2006). Kỹ thuật phân tích khám
phá nhân tố không xem xét sự khác nhau giửa biến độc lập và biến phụ thuộc mà chỉ đánh
giá mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau. Vì vậy ta sẽ tiến hành phân tích các
biến biến quan sát của các biến độc lập cùng một lượt để tìm hiểu các biến nguyên nhân
tiềm ẩn từ các biến quan sát. Các biến quan sát của biến phụ thuộc được phân tích riêng.
Tiêu chuẩn đánh giá phân tích khám phá nhân tố phù hợp là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5,

55. kiểm định Barlett có p – value nhỏ hơn 0.05, phương sai trích tối thiểu 50%, hệ số factor
loading lớn hơn hoặc bằng 0.5. Phương pháp phân tích sử dụng phương pháp Principal
component với phép xoay varimax để thu được số lượng nhân tố là bé nhất. Kết quả phân
tích từ dữ liệu nghiên cứu thu thập được như sau:
4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập cho thấy từ biến quan sát hình
thành4 nhân tố (bảng), hế số KMO = 0.888 > 0.5, kiểm định Bartlett có p – value = 0.000 <
0.05 (bảng), phương sai trích là 65.660 % > 50% (bảng), các hệ số factor loading đều lớn
hơn 0.5 (bảng). Vì vậy có thể cho rằng sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố
với dữ liệu nghiên cứu là phù hợp và tin cậy.
Bảng KMO and Bartlett's Test các biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .888
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 3644.808
df 210
Sig. .000
Bảng Total Variance Explained biến độc lập
Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
dim
ensi
on0
1 8.037 38.270 38.270 4.273 20.347 20.347
2 3.235 15.407 53.676 3.766 17.933 38.280
3 1.377 6.559 60.235 3.052 14.532 52.812
4 1.139 5.425 65.660 2.698 12.848 65.660
5 .798 3.800 69.460
6 .776 3.695 73.155

56. 7 .700 3.335 76.490
8 .637 3.034 79.524
9 .541 2.577 82.101
10 .526 2.504 84.605
11 .478 2.277 86.882
12 .384 1.827 88.709
13 .367 1.748 90.458
14 .342 1.631 92.088
15 .327 1.555 93.644
16 .290 1.379 95.023
17 .240 1.143 96.166
18 .233 1.110 97.277
19 .213 1.012 98.289
20 .182 .867 99.156
21 .177 .844 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng Rotated Component Matrixa
các biến độc lập
Component
1 2 3 4
NL3 .817
NL2 .815
DU3 .789
NL1 .719
DU2 .708
DU1 .668
DU4 .652
TC3 .811
TC5 .777
TC2 .767
TC4 .759
TC1 .736
CL3 .819
CL4 .707

57. CL5 .637
CL1 .636
CL2 .633
PR3 .807
PR2 .738
PR4 .673
PR1 .620
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả phân tích khám phá nhân tố này cho thấy từ 5 nhân tố lý thuyết ban đầu
hình chỉ hình thành 4 nhân tố thông qua dữ liệu điều tra. Trong đó các biến quan sát của
nhân tố “năng lực phục vụ” (NL1 đến NL3) và các biến quan sát của nhân tố “khả năng đáp
ứng” (DU1 đến DU4) cùng hội tụ về một nhân tố. Sau khi xem xét lại việc xây dựng các
biến quan sát cho nhân tố này và đánh giá lại nội dung của hai nhân tố lý thuyết cho thấy
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình có thể khác với những dịch vụ thuần
túy. Đối với dịch vụ thuần túy (dịch vụ viễn thông, nhà hàng, etc) khách hàng có sự phân
biệt rõ ràng giữa hai yếu tố “khả năng đáp ứng” và “năng lực phục vụ”. Tuy nhiên trong bối
cảnh nghiên cứu này là cảm nhận của khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai lại
cho thấy họ không phân biệt rõ ràng giữa hai khái niệm nghiên cứu này mà chúng được
cảm nhận như một nhân tố thống nhất. Kết quả thảo luận với những khách hàng sử dụng
dịch vụ khi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước
uống đóng chai của Công ty cũng cho thấy họ đánh giá hai yếu tố “khả năng đáp ứng” và
“năng lực phục vụ” là những khái niệm rất gần nhau, đôi khi họ không có ranh giới phân
biệt rõ ràng giữa hai yếu tố này và các biến quan sát theo họ đều phản ánh khả năng phục