Chính sách sản phẩm

CHƯƠNG 5
CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM

Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o Quyết định về chủng loại
o Quyết định về nhãn hiệu
o Quyết định về bao bì
o Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

5.1. S ẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM
MARKETING
5.1.1 Khái niệm
Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là tất cả những
gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sủ dụng hay tiêu dùng.
+ Vật thể hữu hình
+ Vật thể vô hình
+ Địa điểm
+ Các tổ chức

MARKETING
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được xem là một
hệ thống bao gồm :
+ Mặt vật chất của sản phẩm : lợi ích,
tính năng, công dụng…
+Môi trường bọc lấy sản phẩm: bao bì,
kiểu dáng, nhãn hiệu…
+ Những thông tin về dịch vụ kèm theo.

5.1.2 Cấu trúc của sản phẩm
Hàng hóa
hiện thực
MARKETING
Hàng hóa
ý tưởng
Hàng hóa bổ
sung
Chuyển giao
Kiểu dáng
Đặc điểm
Chất liệu
Hướng
dẫn sử
dụng
Dịch vụ sau
bán hàng
Trả góp
Giá cả
Bao gói
Bảo
hành
Chất
lượng
Lợi ích
cơ bản

MARKETING
5.1.3. Phân loại sản phẩm
*Căn cứ vào tính chất hữu hình và vô hình của sản phẩm
- Sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm vô hình
* Căn cứ vào thái độ của người mua
- Sản phẩm sử dụng thường xuyên
- Sản phẩm mua có ngẫu hứng
- Sản phẩm mua có lựa chọn
- Sản phẩm đặc biệt
- Sản phẩm ít thông dụng

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những phương sách
kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang
tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình
cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp đã vạch ra.

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o Quyết định về chủng loại
o Quyết định về nhãn hiệu
o Quyết định về bao bì
o Quyết định về dịch vụ khách hàng

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Khái niệm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau vì chúng:
- Giống nhau về chức năng
- Được bán cho cùng một nhóm khách hàng,
- Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối
- Được xếp cùng một mức giá nào đó.

Quyết định về
Chủng loại SP
bao gồm
Quyết định về bề rộng CLSP
Quyết định về danh mục sản phẩm

bề rộng CLSP
Quyết định phát triển CLSP
Quyết định bổ sung CLSP
Quyết định hạn chế CLSP
Quyết định hiện đại hóa CLSP

Chủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt
ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại.
-Phát triển hướng xuống dưới:
-Phát triển hướng lên trên:
- Phát triển theo hai hướng:

A
Thấp Chất lượng Cao
cao
Giá cả
Thấp
Hướng lên trên
Hướng xuống dưới

Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm
những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng
hiện có. Nhũng sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn
đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

Quyết định hạn chế CLSP
Quyết định hiện đại hóa CLSP

Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh
mục
sản
phẩm
Danh
mục
sản
phẩm
CChhiềiềuu r ộrộnngg D DMMSSPP
CChhiềiềuu d dàài iD DMMSSPP
CChhiềiềuu s sââuu D DMMSSPP
TTínínhh đ đồồnngg n nhhấất tD DMMSSPP
Bao nhiêu
chủng loại?
Bao nhiêu
chủng loại?
Bao nhiêu
mặt hàng?
Bao nhiêu
mặt hàng?
Sự đa dạng, phong
phú của mặt hàng
Sự đa dạng, phong
phú của mặt hàng
Mối quan hệ giữa
các chủng loại
Mối quan hệ giữa
các chủng loại

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa:
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Tóm lại:
o Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm.
o Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu.
Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ
các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nhãn hiệu
đã được đăng ký để được bảo hộ về mặt pháp lý.

Thương hiệu là gì?
o Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhãn hiệu.
o Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của
người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn
trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.

Nhãn hiệu
Ai là người đứng tên?
DN, nhà phân phối, cả hai
Đặt tên như thế nào?
Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,…
Nên đăng ký trước pháp luật không?
Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp.

Tên nhãn hiệu phải đảm bảo:
+ Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm.
+ Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm.
+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn.
+ Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ
o Bao bì là môi trường bọc lấy
sản phẩm.
o Việc tạo bao bì (packaging)
là những hoạt động nhằm vẽ
kiểu và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho một sản
phẩm.
o Bao bì được xem là chữ P thứ
5 trong marketing- mix.

Bao bì gồm các bộ phận sau:
o Bao bì sơ cấp
o Bao bì thứ cấp
o Bao bì vận chuyển
o Nhãn hiệu và thông tin khác trên bao bì.

Bảo vệ
Bao bì
Giới thiệu
Chứa đựng
Tiện lợi
Thúc đẩy
Tiết kiệm
Sơ đồ: Chức năng của bao bì

o Quyết định mục tiêu bao bì.
o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.
o Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội,
lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.
o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất,
đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn,
về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)
Các
quyết định
về bao bì

Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là
người bán hàng thầm lặng.

QUY ẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG
- Nội dung về chất lượng dịch vụ
- Chi phí dịch vụ
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI
Khái niệm sản phẩm mới
o Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị
trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia).
o Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới
được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ
chức sản xuất và kinh doanh.

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại:
Đánh giá sai tiềm năng thị trường;
Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi;
Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh;
Điều kiện chất lượng không phù hợp;
…

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại:
Định vị thị trường sai;
Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm
không tốt;
Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm
hay quá muộn đều có thể thất bại;
Sự thực hiện các hoạt động phối hợp marketing mix tồi.

HHìnìnhh t hthàànnhh ý ý t ưtưởởnngg
SSàànngg l ọlọcc ý ý t ưtưởởnngg
PPhháát tt rtriểiểnn v vàà t hthửử n ngghhiệiệmm
HHooạạcchh đ địnịnhh c chhiếiếnn l ưlượợcc m maarrkkeetitningg
PPhhâânn t ítcíchh k kininhh d dooaannhh
PPhháát tt rtriểiểnn S SPP v vàà t hthưươơnngg h hiệiệuu
TThhửử n ngghhiệiệmm t hthị ịt rtrưườờnngg
TThhưươơnngg m mạại ih hóóaa s sảảnn p phhẩẩmm
Tiến trình phát triển sản phẩm mới
(Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,
NXB Giáo dục, 2008, trang 179)

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN
PHẨM
Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) là thuật
ngữ mô tả sự tồn tại của sản phẩm trên một thị trường
cụ thể, được tính từ lúc sản phẩm xuất hiện đến khi bị
thay thế bằng sản phẩm khác.

DS, Doanh thu
LN
Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm
mới
Lợi nhuận
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Thời
gian
PHẨM

PHẨM
Giai đoạn giới thiệu
o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều;
o Chi phí rất cao;
o Lợi nhuận chưa có;
o Cạnh tranh thấp.

PHẨM
Giai đoạn giới thiệu (tt)
o Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất
lượng.
o Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm nhập, giá khu vực.
o Phân phối: có giới hạn (chọn lọc).
o Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng quảng
cáo thông tin và khuyến mãi.

PHẨM
Giai đoạn tăng trưởng
o Lượng tiêu thụ tăng nhanh;
o Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;
o Lợi nhuận tăng;
o Cạnh tranh tăng.

PHẨM
Giai đoạn tăng trưởng (tt)
o Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ
thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
o Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng.
o Phân phối: mở rộng và mạnh, dự trữ hàng để cung ứng kịp
thời.
o Xúc tiến: tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các
phương tiện truyền thông. Quảng cáo thuyết phục.

PHẨM
Giai đoạn bão hòa
o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;
o Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;
o Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất;
o Cạnh tranh ổn định.

PHẨM
Giai đoạn bão hòa (tt)
o Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu,…
o Giá cả: có sự co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh.
o Phân phối: phát triển hơn nữa.
o Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở, nhấn mạnh
sự khác biệt. Khuyến mãi hướng đến những đối tượng
khách hàng khác.

PHẨM
Giai đoạn suy thoái
o Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;
o Khách hàng nhàm chán sản phẩm;
o Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.

PHẨM
Giai đoạn suy thoái (tt)
o Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu quả.
o Giá cả: giảm.
o Phân phối: chọn lọc và loại bỏ.
o Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất.

Chính sách sản phẩm

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Chính sách sản phẩm

Similar a Chính sách sản phẩm (20)

Chính sách sản phẩm