Fachartikel über Word of Mouth Marketing und Buzzer in der Werbewoche vom 17.06.10

1. werbewoche
ZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG & MEDIEN
WWW.WERBEWOCHE.CH
11 17.06.10
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Mund-zu-Mund-Marketing ist gross im Kommen.
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Weitersagen!In aller Munde ist es noch nicht, das
Mund-zu-Mund-Marketing, aber
gross im Kommen. Denn ein guter
Tipp eines Freundes ist ein stärkerer
Kaufanreiz als das witzigste Plakat
und die beste Promo. Wie man
Mund-zu-Mund-Propaganda ins
Rollen bringt, wissen spezialisierte
Agenturen.

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W
as machen Sie, wenn Sie sich nicht ent- gehört) an ihre Fitnesskolleginnen wei-
scheiden können, wohin die nächste Reise tergeben. So funktioniert Mund-zu-
gehen soll? Sie fragen einen guten Kolle- Mund-Marketing oder Word of Mouth
gen, ob er ein Reiseziel empfehlen kann. Und wenn (WoM), wie der Fachmann sagt.
Sie nicht wissen, ob Ihre nächste Kamera eine Canon
oder eine Nikon sein soll? Dann fragen Sie jemanden, Buzzen für Pudding
der sich auskennt, ob er eines der Geräte empfehlen Der Einsatz von Produkttestern ist
kann. Ganz einfach. Eine Studie von Nielsen in 47 nicht neu. Der deutsche Puddingmagnat Dr. Oetker
Ländern belegt, dass 78 Prozent der Konsumenten verschickte bereits in den 1960er-Jahren Päckchen
den Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen. mit Puddingpulver und Backmischungen, um von ge- das Produkt, das sie testen sollen. Die
Und wenn Sie niemanden kennen, der Ihnen einen standenen Hausfrauen zu erfahren, was sie von den Agentur macht aber noch mehr, damit das Testen
guten Tipp geben kann? Dann Produkten hielten. Die Beur- wirklich Freude macht und brauchbare Ergebnisse
fragen Sie einen Buzzer. teilung erfolgte via Fragebo- liefert: Die Maggi-Kampagne beispielsweise ha-
Buzzer sind Menschen wie gen per Post, und die Ergeb- ben Sodderland und sein Team «Huhntersuchung»
du und ich, die Produkte tes- nisse wurden ausschliesslich getauft. Dann schnürten sie ein Paket – das so ge-
ten und ihre Meinung darü- von der Entwicklungsabtei- nannte Buzzkit (Foto oben rechts) –, das nicht nur
ber verbreiten. Meinung be- lung des Konzerns verwendet, das Fertiggericht enthielt, sondern auch ein «Huhn-
deutet nicht Lobhudelei wie um Pudding, Fertigkuchen tersuchungshandbuch», das den Buzzer anleitet
beim Undercover-Marketing und Co. immer weiter zu ver- und in dem er seine Ergebnisse festhalten kann,
in Blogs, sondern ganz ehr- bessern und den Wünschen Wattestäbchen zum Prüfen, ob der Ofen beim Zu-
lich: Was ist gut? Was ist der Kundinnen anzupassen. bereiten sauber bleibt, sowie mehrere Sets, die der
schlecht? Was kann man bes- Der entscheidende Unter- Tester an seine Freunde weiterreichen kann: «Probier
ser machen? Geld bekommen schied des Buzzens zum Dr.- mal.» Auch für Boschs Akkuschrauber hat Buzzer ein
die Buzzer für ihre Bewertungen nicht. Das garantiert Oetker-Puddingtest ist, dass die Bewertungen nicht Buzzkit zusammengestellt.
ungezinkte Aussagen. Dafür haben die Tester aber nur dem Unternehmen bei der Verbesserung seiner In der Schweiz haben sich bereits mehr als 1000
das Privileg, Produkte und Dienstleistungen unter Produkte helfen, sondern auch anderen Verbrau- Konsumenten als Buzzer angemeldet. Kritiker werfen
die Lupe zu nehmen, die noch nicht auf dem Markt chern zur Orientierung vor dem Kaufentscheid die- ihnen vor, Werbesäulen auf zwei Beinen zu sein. Etliche
sind. So wirken sie an einer eventuellen Verbesse- nen. Ausserdem wird heute viel online gebuzzt und Beiträge bei Facebook und in Blogs belegen aber, dass
rung der Ware mit. Ausserdem ist ihre Meinung ge- weitererzählt. Allerdings darf man das Internet auch die Tester sich selbst ganz anders sehen: «Totaler Blöd-
fragt, und das ist immer ein gutes Gefühl. Denn Mei- nicht überbewerten, denn ein Grossteil der Empfeh- sinn», schreibt zum Beispiel Buzzerin Jennifer in Face-
nung ist Macht. lungen erfolgen offline – im Wohnzimmer für den Va- book. «Wer keinen Rat haben will, wird doch nicht beläs-
ter oder auf der Party für die beste Kollegin. Nur rund tigt.» Und Manuela meint: «Warum soll ich denn nicht
Die Macht der Meinung zehn Prozent der Gespräche, die wir führen, führen Sachen weiterempfehlen, die meiner Meinung nach
Maggi zum Beispiel wollte Anfang des Jahres in der wir online. Bei jüngeren Zielgruppen ist dieser Pro- gut sind?» Genau auf diese Einstellung setzt Sodder-
Schweiz ein neues Fertigprodukt zur Zubereitung zentanteil allerdings ein wenig höher. lands Agentur. Mit Erfolg. Buzzer betreut Kunden wie
von Pouletschenkeln einführen: Die Schenkel lan- Procter&Gamble, L'Oréal, Heineken, Philips, Tschibo,
den gemeinsam mit einer Fertigmischung in einem Pionier Maggi Jumbo, Unilever, American Express, Nestlé und Uni-
Bratbeutel und dann im Backofen. Nach einer Stun- Maggi war Anfang des Jahres das erste Unterneh- versal Music und werkelt derzeit am Aufbau eines
de ist das Gericht fertig. Maggi liess das Produkt von men, das in der Schweiz Buzzer einsetzte. Bosch zieht Kundenstamms in der Schweiz. Über 100 Kampagnen
Buzzern testen. Von ihnen erfuhr das Unternehmen, nun nach und lässt seinen neuen Akku-Bohrschrau- hat die Agentur in den Niederlanden und Deutsch-
dass das Poulet schmeckt und der Ofen sauber bleibt ber von professionellen Handwerkern testen. Das land bereits durchgeführt. Konzeption und Betreu-
– was gut ist. Ausserdem, dass der Beutel beim Ba- Testen von Produkten vor ihrer Lancierung funktio- ung einer Buzzing-Aktion kosten deutlich weniger als
cken schwarz wird – was nicht gut ist. Die Verfär- niert also nicht nur für Massenprodukte, sondern eine Plakatkampagne. Ausserdem ist ihr Erfolg bes-
bung verunsicherte die Test-Verbraucher, vielleicht auch im Profisegment. Eine B2B-Kampagne, bei der ser messbar. Schlagende Argumente.
ist der schwarze Beutel ja giftig. Auf diesen Kritik- Unternehmen andere Unternehmen und ihre Pro-
punkt konnte Maggi vor der Markteinführung rea- dukte und Leistungen bewerten, ist genauso denk- Die Wiedergeburt des Stammkunden
gieren. Sonst wäre das Produkt vielleicht nicht ge- bar wie das Buzzen von Finanzdienstleistungen, Buzzing ist Vertrauenssache. Unternehmen vertrau-
laufen, ohne dass das Unternehmen auch nur geahnt Schwimmbädern oder Ärzten. Mund-zu-Mund- en Buzzern ihre Produkte an, Buzzer vertrauen Un-
hätte, weshalb. Marketing sind keine Grenzen gesetzt. In Deutsch- ternehmen und der vermittelnden Agentur und geben
Maggi bekam aber noch mehr Input: Eine Buzze- land lassen sogar das Partnerportal Elitepartner.de ihre ehrliche Meinung zu Produkten und Dienstleis-
rin wies darauf hin, dass sie das Gericht perfekt fin- und der Online-Backup-Dienst Jamby buzzen. tungen ab. Jede Seite
de, wenn sie ihren Mann und ihre Söhne zum Es- Wer buzzen will, muss sich mit seinen persön- nimmt die andere ernst
sen erwarte, aber noch rasch zum Fitness gehen wol- lichen Daten registrieren. An der aktuellen Bosch- – heute zwischen Pro- In Kürze
le: Huhn in den Ofen, Frau ins Fitness, fertiges Es- Kampagne beispielsweise können nur Buzzer teil- duzent und Konsument Buzzer ist die erste Word-of-Mouth-Marketing-
sen im Backofen, Jungs zufrieden, Frau auch. Was nehmen, die sich durch ihren Beruf als Profihand- längst keine Selbstver- Agentur Europas. Buzzer wurde 2004 gegründet, hat
für ein Verkaufsargument für Maggi! Darauf liesse werker ausweisen. Die Bosch-Kampagne wird wie die ständlichkeit mehr. Dass seinen Stammsitz in Amsterdam und ist in den Nie-
sich eine komplette Marketingkampagne aufbauen. «Huhntersuchung» von Maggi von Buzzer betreut, Verkäufer und Käufer derlanden, Deutschland und der Schweiz aktiv. 2009
Ausserdem wird die begeisterte Buzzerin ihren Tipp der ersten Word-of-Mouth-Marketing-Agentur Euro- noch vor dem Handel die gehörte die Agentur in der Kategorie Connected-
(und eine Produktprobe, die zum Buzzer-Equipment pas mit Stammsitz in Amsterdam. Die Agentur wählt Möglichkeit haben, eine Customer zu den Finalisten der Marketing Excellence
die Buzzer, die zum Testen der Produkte eingeladen Beziehung miteinander Awards der Niederländischen Marketing Association
werden, sorgfältig aus. Wer als Tester eines Produkts einzugehen, könnte Mar- NIMA. In der Schweiz wird Buzzer von der Kreuzlinger
angemeldet ist, verpflichtet sich, seine Meinung keting und Werbung re- Agentur Valueadnetwork vertreten.
kundzutun. «Wenn die Buzzer neu sind und noch volutionieren. Denn heu- www.buzzer.biz, www.valueadnetwork.ch
keine Erfahrung haben, coachen wir sie ein wenig, te werden Konsumenten
damit sie wissen, worum es geht», erklärt Willem von Werbeversprechen
Sodderland, Gründer und CEO von und verlockenden Offerten überflutet, was gewisse Re-
Buzzer. «Die meisten Buzzer begrei- sistenzen gegen Werbebotschaften erzeugt. Gleichzei-
fen aber sehr schnell, dass uns an tig schwindet die Bindung an Unternehmen und Mar-
ehrlichen Statements gelegen ist und ken. Was in erster Linie zählt, ist der Preis. Morgen
dass wir ihr Feed- aber könnte Buzzing Konsumenten wieder zu Fans von
back brauchen.» Firmen und Marken machen, die zu einem Produkt
greifen, weil es von einer bestimmten Firma kommt.
Testen mit Spass Und weil sie es schon getestet haben. Oder weil ihre
Die Produkttester beste Kollegin es empfohlen hat.
erhalten natürlich Anne-Friederike Wilhelm