Как достичь масштаба Как перевести маркетинг в управляемое состояние Где ждать проблем

1. 10 принципов маркетинга
крупного интернет-проекта
Как достичь масштаба?
Как перевести маркетинг в управляемое состояние?
И где ждать проблем…
Григорий Дернов
директор по продукту E96.ru

2. Активно растем
Бытовая техника, электроника, детские товары, сантехника, инструменты
Оборот: 4.5+ млрд руб (Forbes: ТОП-15 ИМ по обороту и ТОП-5 по обороту на
одного сотрудника)
Маркетинг: получаем 3000+ заказов/день
Партнеры: Сотмаркет и Ютинет

3. Маркетинг: фичи vs команда
Чтобы расти быстро, нужно:
– найти большой источник трафика (типа Яндекс Маркета)
– сделать на сайте хитрую SEO перелинковку
– запустить сногсшибательную акцию
– снять вирусное видео
– нанять много хороших программистов, чтобы они переделали весь сайт
Это необязательно!
Можно расти быстро и систематически достигать
лучших результатов, если правильно организовать
работу команды маркетинга.

4. 1. Определитесь, как будете расти
3 механизма роста:
В зависимости от этого, определите систему показателей, по которым будете оценивать
свой рост. Повторяйте процедуру каждые полгода :)
Механизм Описание Какие метрики измеряем
Платный самый популярный
ценовая конкуренция
стоимость привлечения клиента
прибыль с первого заказа
Липучка удержание важнее привлечения рост базы минус потеря базы
понятие постоянного клиента)
Виралка клиенты сами привлекают новых
клиентов
не сторонняя фича, механизм встроен в
сам продукт
количество клиентов, привлеченных
одним клиентом

5. 1. Определитесь, как будете расти
Стартовали – как проект, сильно ориентированный на лояльность (2). В новых
регионах важен (1).
Сейчас усиливаем удержание клиентов, но процесс перехода непростой:
1) нужно развивать инструменты удержвания аудитории
(email-маркетинг, соцсети, мобильное приложение, ретаргетинг, бонусная система...)
2) нужно уметь оценивать прибыль от клиента в длинную – и соответственно
перестроить всю аналитику (пока не умеем)

6. 1. Определитесь, как будете расти
SMM как инструмент
удержания:
1) 78000+ подписчиков
(больше чем у большинства
федеральных сетей)
2) измеряем “рабочие”
метрики – например, размер
ядра (количество активной
аудитории за неделю)

7. 2. Зафиксировать работы, которые уже дают результат
Желательно разбить Регулярные работы и Эксперименты по разным сотрудникам
Не запускайте много Экспериментов, не отладив Регулярные работы
Не бойтесь перестать делать то, что не работает. Потому что сейчас вы уже не
делаете много, что делать нужно…
Регулярные работы – ключевые процессы, которые уже дают результат и влияют на основные
показатели (например, кол-во заказов и стоимость привлечения заказа)
– важный критерий, что он масштабируется (например, на регионы). А
мелкие локальные акции, привязанные к городу обычно тормозят ваше
масштабирование.
Эксперименты все проекты, которые дают непонятный пока результат
Урна все, отчего мы уже не получаем результата и что делается сейчас по
инерции ( “мы всегда так делали, я продолжаю вбивать эти цифры в этот
отчет”)
Зафиксируйте какие Регулярные работы уже дают результат, остальное – в
Эксперименты или в Урну

8. 2. Зафиксировать работы, которые уже дают результат
Регулярные работы надо максимально стандартизовать и по-возможности
автоматизировать, чтобы не думать о них постоянно
Пример – стандартный формат для Регулярных работ по SEO (устарело :)

9. 3. Покрыть системой показателей все Регулярные работы
Анализируем всумме 150 показателей маркетинга каждую неделю (количество
заказов по каналам, стоимость привлечения клиента, в разрезе товарных категорий
и регионов…)

10. 3. Покрыть системой показателей все Регулярные работы
Включайте только рабочие показатели (те, которыми реально можете управлять).
Иначе – все смотрят отчет, а выводов сделать не получается. Это значит делать
отчеты не для отчетов, а для принятия решений.
“У нас упал средний чек на один заказ? Это хорошо или плохо? Мы стали продавать
больше маржинальных товаров или меньше дорогих товаров?”

11. 4. Найти заказчика (внутри) под каждую Регулярную работу
Заказчик – это не формальная должность, а самый важный человек, который:
– отвечает за рост к-нибуль критичного для бизнеса показателя (в тч но не только
финансово)
– в еженедельном формате следит за этим показателем и понимает почему он
растет или падает
Список KPI + список регулярных работ для достижения этих KPI (например,
количество заказов с контента и средняя стоимость привлечения заказа)
Наличие заказчика важнее всего остального.
Нет заказчика – проблема не решается, а заказчиком становитесь вы.

12. 4. Найти заказчика (внутри) под каждую Регулярную работу
Мобильное направление:
– есть отдельный заказчик на KPI мобильного
трафика
– выпустил мобильную версию сайта
– анализирует мобильный трафик
– проектирует следующий шаг мобильной
верстки
– проектирует мобильное приложение на
основе полученного опыта

13. 5. Быстро запускать и быстро “убивать” Эксперименты
Получаем много предложений на почту. Открыты новому, готовы пробовать самые
смелые инициативы и проверять самые странные гипотезы.
Не всегда надо смотреть на большие проекты – они боятся экспериментировать и
потерять то, что у них уже есть.
Итерационный подход (1-2 недели): задача + реализация + тест.
Чем быстрее тест (не реализация!) тем лучше.

14. 5. Быстро запускать и быстро “убивать” Эксперименты
Желательно проверять идеи без участия или с минимальным участием
разработчиков:
а) от многих идей можно отказаться после первого поверхностного анализа
“площадка интересная, но по данным Alexa трафика там нет”
б) лайфхак (минимальное участие разработчиков):
– найти уже готовое решение, которое не нужно программировать (виджет)
– договориться о бесплатном тестовом периоде 1-4 недели
– быстро запустить на сайте и оценить результат, решить нужно или нет
– если доказало эффективность, сотрудничаем с проектом или пишем такой
функционал сами уже без спешки

15. 5. Быстро запускать и быстро “убивать” Эксперименты
– Так часто тестируем платные каналы трафика (новые площадки)
– AB тестирования в юзабилити. Используя сервисы типа Optimizely можно за 10
минут перенести блок с Акционными товарами из правого сайдбара вниз страницы,
протестировать на 50% пользователей, получить рост +20% и только после
заниматься его разработкой.

16. 6. Найти заказчиков под основные направления проектов
Проблемы проектных заказчиков типичны:
а) вы толком не знаете (либо нет времени), что конкретно делать заказчику чтобы
получить результат
б) заказчик, скорее всего, плохо понимает что ему делать, чтобы получить
результат (только 10% реальные профессионалы и знают что делать –
самостоятельно)
в) нет времени на обучение заказчиков
Решение: обучение проекту в процессе работы
Привычка оценивать результат каждой сделанной задачи, пусть даже косвенно.
Не поручайте новым сотрудникам никакие большие проекты: мотивации сверх
край, профессионализм есть, а понимания продукта нет. Для новичка лучше быть
занудой, давать мелкие задачки и добиваться чтобы постоянно оценивал их
результат.

17. 6. Найти заказчиков под основные направления проектов
Итерационный запуск Мобильной версии
– cначала только самый важный
функционал, без которого невозможно
запуститься (нет корзины, личного кабинета и
пр.)
– получили рост конверсии мобильных
пользователей +35%
– и только потом доработки

18. 7. Собирать все проекты и их результаты в одном месте
Канбан-доска
Задача получает статусы: идея, в работе, ожидение (разработка), оценка
результатов, готово
Итерационно (1-2 недели): ПН планирование задач, ПТ обсуждение результатов

19. 8. Мотивировать команду результатами
Творческих думающих специалистов очень сложно простимулировать деньгами
(эффект длится 1-2 месяца не больше). Не надо тратить много сил на внешнюю
мотивацию команды.
Заказчикам важно получить результат и получить его своими руками. Поэтому
они должны самостоятельно отслеживать результаты, в еженедельном формате.

20. 8. Мотивировать команду результатами
Это касается даже внешних заказчиков.
Снимаем очень много видеороликов про товары. Раньше просто снимали, сейчас
тестируем (A/B) конверсионность каждого ролика. Заказчик по собственной
инициативе предложил переснять неудачные ролики.
Какой ролик более конверсионный?

21. 9. Создавайте кроссфункциональную команду
Формировать команду не по функционалу (“вот 4 копирайтера, они пишут тексты,
могут написать вам любой текст или слоган”), а по показателям на который они
нацелены (копирайтеры – SEO трафик, рассылки…)
На этапе быстрого роста кроссфункциональная команда, которая ориентирована
на конечный результат, легко бьет функциональную команду – возникают трения
между отделами, и это очень вредно для быстрого роста

22. 9. Создавайте кроссфункциональную команду
Снимаем видео для категорий («Как выбрать увлажнитель»).
Кроссфункциональная задача, у которой есть один заказчик. Требуется
сознательный выбор категорий для сьемки, подготовка сценария, сьемка видео,
аналитика результатов по конверсии роликов и пр.

23. 10. Внедрить обязательную оценку результатов
Это вообще ваша главная задача: стимулировать получение командой обратной
связи от рынка по каждой проделанной работе.
Встроить процесс тестирования и оценки задач в еженедельный формат работы.
Задача считается сделанной не когда она появилась на сайте, а когда оценили
результат ее внедрения.
Заказчики не любят это делать по собственному желанию, потому что это
объективная оценка их работы, которая отличается от того, как человек сам себя
оценивает. Чаще всего человеку достаточно получить комплименты от коллег и
других профессионалов :)
Эту неблагодарную работу придется делать вам!

24. 10. Внедрите обязательную оценку результатов
Вы как тренер, который ставит планку
все выше и выше и стимулирует его
перепрыгнуть, в то время как сам
спортсмен и все его коллеги считают, что
они «хорошо поработали» на
тренировочных сборах...

25. 10. Внедрите обязательную оценку результатов
Пример – работа с системами рекоммендаций товаров
A/B тестирование систем рекоммендаций товаров.
У нас их несколько: внедряем, включаем по очереди, замеряем эффект.
A/B тестирование заголовка при рекоммендации товаров
Берем 4 заголовка, получаем +10% использования рекоммендаций.

26. 10 простых шагов. Начните сегодня!
Можно расти быстро и систематически достигать
лучших результатов, если правильно организовать
работу команды маркетинга.

27. Спасибо за внимание