Hình thành ý niệm sản phẩm

1. Chương 3
Hình thành ý niệm sản phẩm

2. Chủ đề 3.4
Hình thành ý niệm sản phẩm mới dựa
trên phương pháp phân tích thuộc tính:
Bản đồ ý niệm sản phẩm và kỹ thuật
định tính

3. Mục tiêu
Phát triển ý niệm sản phẩm mới dựa trên phương pháp phân tích thuộc tính sản
phẩm
• Mô tả phương pháp bản đồ khoảng cách thuộc tính sản phẩm
• Mô tả phương pháp định tính

4. Nội dung
• Phát triển sản phẩm mới dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm
• Phân tích bản đồ nhận thức về các thuộc tính sản phẩm
• Phương pháp phân tích định tính

5. Phương pháp phân tích thuộc tính sản phẩm
Lợi ích
Chức
năng
Đặc
điểm
1. Đặc điểm
• Kiểu dáng sang
trọng
• Màu sắc đẹp
• Nhỏ gọn
2. Chức năng
• Nghe gọi, nhắn tin
• Chụp hình
• Internet
3. Lợi ích
• Tiện lợi
• Sang trọng
• Trải nghiệm thú vị
Phương pháp phân tích thuộc tính sản phẩm
• Phương pháp định lượng
 Phân tích bản đồ thuộc tính sản phẩm
• Phương pháp định tính

6. Phân tích khoảng cách
Phân tích bản đồ khoảng cách
thuộc tính sản phẩm dựa trên
quan điểm nhà quản lý
Phân tích bản đồ khoảng cách
thuộc tính sản phẩm dựa trên
nhận thức khách hàng

7. Bản đồ khoảng cách thuộc tính xác định

8. Bản đồ nhận thức về thuộc tính sản phẩm
Vui lòng đánh giá thương hiệu áo tắm phụ nữ mà bạn biết cho các tiêu chí sau đây (1: hoàn toàn
không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý)
1. Thiết kế hấp dẫn 1….2….3….4….5
2. Sành điệu 1….2….3….4….5
3. Sự thoải mái khi mặc 1….2….3….4….5
4. Thời trang 1….2….3….4….5
5. Tôi cảm thấy thích khi mặc nó 1….2….3….4….5
6. Lý tưởng cho bơi lội 1….2….3….4….5
7. Giống như nhãn hiệu của nhà thiết kế 1….2….3….4….5
8. Dễ dàng bơi 1….2….3….4….5
9. Phong cách 1….2….3….4….5
10. Trông rất đẹp 1….2….3….4….5
11. Thoải mái để bơi 1….2….3….4….5
12. Đây là nhãn hiệu mong muốn 1….2….3….4….5
13. Cho tôi vẻ bề ngoài tôi thích 1…..2....3….4….5
14. Tôi thích màu sắc của nó 1…..2....3….4….5
15. Nó được dùng để bơi 1…..2….3….4….5

9. 1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Aqualine
Islands
Sunflare
Thuộc tính
Bản đô nhận thức thuộc tính sản phẩm

10. Phân tích nhân tố (Factor analysis)
Factor Eigenvalue Percent Variance
Explained
1 6.04 40.3
2 3.34 22.3
3 0.88 5.9
4 0.74 4.9
5 0.62 4.2
6 0.54 3.6
7 0.52 3.5
8 0.44 3.0
9 0.40 2.7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1 2 3 4 5 6 7 8 9 No. of Factors
Percent
Variance
Explained
The scree

11. Ma trận hệ số trọng tải nhân tố (Factor loadings matrix)
Thuộc tính Nhân tố thứ 1
‘Thời trang’
Nhân tố thứ 2
‘Sự thoải mái’
1. Thiết kế hấp dẫn .796 .061
2. Sành điệu .791 .029
3. Thoải mái khi mặc .108 .782
4. Thời trang .803 .077
5. Cảm thấy thích khi mặc nó .039 .729
6. Lý tưởng để bơi .102 .833
7. Trông giống như là nhãn hiệu của nhà thiết kế .754 .059
8. Dễ chịu khi bơi .093 .793
9. Phong cách .762 .123
10. Rất đẹp .758 .208
11. Thoải mái để bơi .043 .756
12. Đây là một nhãn hiệu ưa thích .807 .082
13. Tôi thấy đẹp khi mặc nó .810 .055
14. Tôi thích màu sắc của nó .800 .061
15. Nó rất lý tưởng cho bơi lội .106 .798

12. Ma trận điểm nhân tố (Factor scores matrix)
Thuộc tính Nhân tố thứ 1
‘Thời trang’
Nhân tố thứ 2
‘Sự thoải mái’
1. Thiết kế hấp dẫn .145 -.022
2. Sành điệu .146 -.030
3. Thoải mái khi mặc -.018 .213
4. Thời trang .146 -.017
5. Cảm thấy thích khi mặc nó -.028 .201
6. Lý tưởng để bơi -.021 .227
7. Trông giống như là nhãn hiệu của nhà thiết kế .138 -.020
8. Dễ chịu khi bơi .131 .216
9. Phong cách -.021 -.003
10. Rất đẹp .146 .021
11. Thoải mái để bơi -.029 .208
12. Đây là một nhãn hiệu ưa thích .146 -.016
13. Tôi thấy đẹp khi mặc nó .148 -.024
14. Tôi thích màu sắc của nó .146 -.022
15. Nó rất lý tưởng cho bơi lội -.019 .217

13. Aqualine
Islands
Splash
Molokai
Sunflare
Gap 1
Gap 2
Thời trang
Sự thoải mái
Bản đồ nhận thức về đánh giá thuộc tính sản phảm

14. Phương pháp định tính
Phân tích các khía cạnh sản phẩm
(Dimensional analysis)
• Kiểu dáng
• Màu sắc
• Pin
• Màn hình
• Trọng lượng
• Chống sốc
• Chống nước
Danh sách kiểm tra
(Checklist)
• Chúng ta có thể thay đổi các đặc tính
vật lý/hóa học của sản phẩm không?
• Từng chức năng có thật sự cần thiết?
• Nếu qui trình vận hành thay đổi thì
sao?
• Chúng ta có thể thay đổi một khuôn
mẫu mới cho sản phẩm?

15. Các gợi ý cho sự sáng tạo
Tìm kiếm sự phụ thuộc của các đặc tính
Thay thế thành phần sản phẩm
Loại bỏ một tính năng nào đó của sản phẩm
Kết nối yếu tố bên trong sản phẩm với yếu tố
bên ngoài

16. Phân tích mối quan hệ
Lợi ích
Chức
năng
Đặc
điểm
Tuổi, giới tính,
nghề nghiệp
Các tình huống
sử dụng
Nơi sử dụng

17. Phân tích mối quan hệ
• Kỹ thuật:
• Ma trận 2 đặc điểm
• Ma trận nhiều đặc điểm
• Ví dụ ma trận 2 đặc điểm cho sản phẩm bảo hiểm:
• Người/vật được bảo hiểm (ví dụ: trẻ em, cha mẹ,…)
• Sự cố được bảo hiểm (tai nạn, du lịch, bị bắt cóc, cháy nhà…)

18. Phân tích mối quan hệ
Đặc điểm
Bộ phận nấu
cafe
Bộ phận cho
café vào
Bộ phận lọc café Bộ phận giữ ấm
café
Bộ phận rót café
Bộ phận gia nhiệt
trong nồi
Muỗng Lọc bằng giấy Công nghệ cách
nhiệt
Van dưới nồi
Mở ngọn lửa dưới
nồi
Nắp đo tích hợp Lọc bằng gốm
xốp
Bộ phận làm ấm
trong nồi
Bơm trong nắp
nồi
Đơn vị lò vi sóng Cho café tự động Phương pháp ly
tâm
Nguồn làm nóng
bên ngoài
Bộ phận rót áp
lực giống café
Espresso
Ví dụ ma trận nhiều đặc điểm cho máy pha cà phê

19. Tài liệu tham khảo
Crawford, C. M., & Di Benedetto, C. A. (2015). New products management
(Eleventh edition. ed.). McGraw-Hill Education