1. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
1
ARTICLE
DE
RECHERCHE
Le
Social
CRM(1)
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
SOMMAIRE
MOTS
CLES
…………………………………………………………………………………………………………
02
RESUME
…………………………………………………………………………………………………………..…
02
INTRODUCTION
…………………………………………………………………………………………………
03
PARTIE
1
:
CONTEXTE
………………………………………………………………………………………..
03
1. La
Fidélisation
………………………………………………………………………………………………..
03
1.1. Qu’est-­‐ce
que
la
fidélisation
?
1.2. Quel
intérêt
?
1.3. Comment
fidéliser
?
2. Le
client
et
le
Web
social.
………………………………………………………………………………….
07
2.1. L’ultra
connexion.
2.2. Le
paradoxe
de
l’envie
d’une
relation
«
One
to
One
»
et
d’une
communauté
d’appartenance.
2.3. Le
désir
d’être
acteur.
PARTIE
2
:
LES
IMPACTS
DU
SOCIAL
CRM
SUR
LES
PILIERS
DE
LA
RELATION
CLIENTS
……………………………………………………………………………………………………………
09
1. Panorama
des
moyens
et
outils
du
Social
CRM.
…………………………………………………
10
1.1. Le
CRM
«
traditionnel»
socle
de
la
relation
clients.
1.2. Les
logiciels
de
solutions
«
Social
CRM
».
1.3. Le
Community
management.
2. La
valeur
ajoutée
du
Social
CRM
sur
les
piliers
de
la
relation
client.
……………………
13
2.1. Enrichir
la
connaissance
et
la
compréhension.
2.2. Gagner
en
personnalisation
de
la
relation.
2.3. Favoriser
et
récompenser
«
le
bouche
à
oreille
».
2.4. Une
nouvelle
façon
de
valoriser
les
réclamations.
2.5. «
Chouchouter
»
ses
meilleurs
clients.
CONCLUSION
………………………………………………………………………………………………………
19
GLOSSAIRE
…………………………………………………………………………………………………………
20
BIBLIOGRAPHIE
…………………………………………………………………………………………………
20

2. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
2
MOTS
CLES
Français
Social
CRM
-­‐
Customer
Relation
Management
-­‐
Gestion
de
la
relation
Client
-­‐
Fidélisation
-­‐
Fidélité
-­‐
Stratégie
de
fidélisation
-­‐
Réseaux
sociaux
–
Communautés
-­‐
Conversations
–
Clients
-­‐
Consommateurs.
Anglais
Social
CRM
-­‐
Customer
Relation
Management
–
Loyalty
–
Loyalty
strategy
–
Social
Network
-­‐
Community
–
Chat
–
Customer
–
Consumer.
RESUME
Français
Dans
le
contexte
économique
actuel,
les
entreprises
n’ont
plus
d’autres
choix
que
de
fidéliser
leurs
clients.
Leurs
stratégies
de
fidélisation
vont
se
reposer
sur
une
gestion
optimale
de
la
relation
client.
Pour
cela,
les
comportements
et
attentes
des
clients
doivent
être
bien
appréhendés.
C’est
en
ce
sens
que
la
part
exponentielle
prise
par
le
Web
social
dans
le
quotidien
de
certains
consommateurs
est
devenue
un
facteur
à
prendre
en
compte
dans
une
stratégie
de
marketing
relationnel.
Pourtant,
un
grand
nombre
d’entreprises
construisent
encore
aujourd’hui
leur
politique
sans
l’intention
d’investir
les
réseaux
sociaux.
Leurs
résultats
en
terme
de
fidélités
ne
semblent
pas
pour
autant
être
impactés.
Mais
alors,
pourquoi
faudrait
il
introduire
le
Social
CRM
dans
sa
politique
de
fidélisation,
et
en
quoi
apporte-­‐il
une
valeur
ajoutée
?
Pour
répondre
à
cette
question,
cet
article
va
dans
une
première
partie
faire
un
point
sur
la
fonction
majeure
du
Social
CRM
:
la
fidélisation.
Ensuite,
il
expliquera
pourquoi
le
Web
social
vient
modifier
le
paysage
de
la
relation
client.
Après
avoir
parcourus
ces
éléments
de
contexte,
il
tentera
dans
une
deuxième
partie
de
définir
tout
d’abord
ce
qu’est
exactement
le
Social
CRM
en
étudiant
les
principaux
moyens
et
outils.
Et
enfin,
il
analysera
la
valeur
ajoutée
du
Social
CRM
sur
les
piliers
de
la
relation
client.
Cette
dernière
partie
s’appuie
sur
des
exemples
d’entreprises
ayant
intégré
un
outil
de
Social
CRM
dans
leur
stratégie
cross
canal.
Anglais
Because
of
the
present
economic
environment,
companies
don’t
have
choice,
they
have
to
increase
the
loyalty
of
their
customers.
Their
loyalty
strategies
have
to
be
supported
by
an
excellent
customer
relation
management.
To
reach
the
previous
objective,
customer
behaviours
and
expectations
have
to
be
known.
It’s
the
reason
why
Web
social
habit
has
to
be
integrated
in
a
relational
marketing
strategy.
However,
a
lot
of
firms
are
still
building
their
loyalty
strategy
without
integrating
social
networks.
It
seems
there
isn’t
impact
on
their
loyalty
results.
But
then,
why
should
they
integrate
SCRM
in
them
loyalty
strategy,
and
where
is
the
added
value?
In
the
first
part,
this
article
focuses
on
the
main
role
of
the
Social
CRM
:
to
develop
the
loyalty.
Then,
it
explains
why
the
social
networks
modified
the
customer
relation

3. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
3
landscape.
After
having
covered
these
both
context
elements,
in
the
second
part,
it
will
tempt
to
define
what
exactly
Social
CRM
is.
For
that,
it
will
study
its
main
means
and
tools.
And
at
the
end,
it
will
analyse
the
added
value
of
the
Social
CRM
regarding
the
customer
relation
pillars.
This
last
part
is
supported
by
examples
of
companies
using
a
Social
CRM
tool
in
their
cross
canal
strategy.
INTRODUCTION
L’intérêt
de
fidéliser
ses
clients
n’est
plus
à
démontrer
et
bien
au
contraire
un
grand
nombre
d’entreprises
en
font
leur
fer
de
lance,
phénomène
accentué
par
l’aggravation
de
la
conjoncture
économique
en
2008
via
la
crise
financière.
Il
va
sans
dire
qu’une
stratégie
de
fidélisation
implique
une
gestion
de
la
relation
client
optimale.
Pour
cela,
cette
dernière
doit
évoluer
constamment
afin
de
converger
vers
les
comportements
et
attentes
des
clients.
C’est
en
ce
sens
que
la
part
exponentielle
prise
par
le
Web
social
dans
le
quotidien
des
consommateurs
est
devenue
un
facteur
prépondérant
à
prendre
en
compte
dans
une
stratégie
de
marketing
relationnel.
Pourtant,
un
grand
nombre
d’entreprises
construisent
encore
aujourd’hui
leur
politique
sans
l’intention
d’investir
les
réseaux
sociaux.
Leurs
résultats
en
terme
de
fidélités
ne
semblent
pas
pour
autant
être
impactés.
Mais
alors,
pourquoi
faudrait
il
introduire
le
Social
CRM
dans
sa
politique
de
fidélisation,
en
quoi
apporte-­‐il
une
valeur
ajoutée
?
Pour
répondre
à
cette
question,
cet
article
analyse
les
impacts
du
Social
CRM
sur
les
piliers
de
la
relation
clients
au
travers
d’entreprises
ayant
intégré
un
outil
de
Social
CRM
dans
leur
activité
cross
canal.
PARTIE
1
:
CONTEXTE
1. La
Fidélisation.
Pour
mieux
appréhender
les
rouages
du
Social
CRM,
il
est
important
avant
toute
chose
de
se
pencher
sur
la
substantifique
moelle
de
sa
vocation
:
la
fidélisation.
1.1. Qu’est-­‐ce
que
la
fidélisation
?
«
Actions
et
politique
liées
au
produit,
au
prix,
à
la
communication,
à
la
promotion
ou
à
un
programme
spécifique,
destinées
à
renforcer
la
fidélité
des
clients
à
une
marque
en
réduisant
l’attrition
et
en
accroissant
la
part
de
client.
Une
politique
de
fidélisation
peut
agir
sur
les
trois
composantes
de
la
fidélité
:
affective
(proximité
émotionnelle),
cognitive
(préférence)
et
conative
(comportement
d’achat)
»
(Mercator
10e
édition,
chapitre
10,
2013).
Cette
définition
complète
mais
complexe
peut
être
convertie
en
une

4. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
4
phrase
plus
simple:
«
Politique
destinée
à
renforcer
la
fidélité
des
clients
».
Maintenant,
la
problématique
se
déporte
sur
ce
mot
capital
:
«
fidélité
».
Ce
dernier
doit
être
compris,
analysé
et
mesuré
par
l’entreprise
avant
de
définir
sa
stratégie
de
fidélisation.
En
effet,
au
delà
du
sens
commun
néanmoins
applicable
au
client
:
«
Qualité
de
quelqu’un
qui
est
constant
dans
ses
sentiments,
ses
affections,
ses
habitudes
»
(Larousse.fr,
2013),
la
fidélité
peut
revêtir
plusieurs
formes.
Elle
peut
être
absolue
comme
par
exemple
dans
le
choix
de
notre
fournisseur
d’énergie
ou
notre
opérateur
téléphonique
ou
bien
relative
comme
pour
la
plupart
des
achats
(produits
alimentaires,
cosmétiques,
habillement,
loisirs).
Elle
peut
également
être
analysée
avec
une
approche
complémentaire
qui
va
se
centrer
sur
son
aspect
comportemental
et
attitudinal.
Deux
types
de
fidélités
sont
identifiés
:
ü la
fidélité
passive
: elle
est observée
dans
les
comportements
mais
ne
relève
pas
de
l’attitude.
Le
consommateur
sera
constant
dans
ses
achats
par
rapport
à
une
marque
mais
sans
volonté
avérée,
par
routine,
inertie
ou
en
raison
de
facteurs
externes
qui
vont
rendre
difficile
ou
même
impossible
l’infidélité.
Les
marchés
monopolistiques
(SNCF,
La
Poste,
ERDF…)
sont
par
exemple
l’un
de
ces
facteurs
externes
qui
oblige
à
rester
fidèle.
ü la
fidélité
active
qui
est
l’attachement
volontaire
à
une
marque
de
part
une
préférence,
une
relation
forte
à
celle-­‐ci.
C’est
bien
sûr
la
fidélité
à
la
fois
relative
et
active
qui
est
la
plus
ardue
à
gagner
:
au
sein
d’un
univers
concurrentiel,
il
faudra
tout
mettre
en
œuvre
pour
que
la
marque
attire,
sensibilise,
crée
une
proximité,
une
relation
affective
avec
ses
cibles
clients.
Cette
fidélité
constitue
le
Graal
de
la
plupart
des
entreprises,
celle
pour
laquelle
une
politique
de
fidélisation
va
être
mise
en
place.
On
peut
déjà
entrevoir
l’avantage
d’être
présent
sur
Internet
et
les
réseaux
sociaux
:
contact,
communication,
proximité,
relation
affective
….
1.2. Quel
intérêt
?
L’intérêt
de
fidéliser
a
été
démontré
par
de
nombreux
professionnels
et
spécialistes
qui
s’accordent
tous
à
dire
que
l’acquisition
de
nouveaux
clients
est
bien
plus
couteuse
que
le
développement
de
la
«
lifetime
value
»
(2)
.
Plus
on
pérennise
la
relation
avec
le
client
plus
on
optimise
le
retour
sur
investissement
puisque
les
budgets
marketing
seront
amortis
sur
un
plus
grand
nombre
d’achats.
Les
clients
fidèles
sont
donc
plus
rentables
que
les
acheteurs
occasionnels
car
ils
consomment
davantage
mais
aussi
parce
qu’ils
ont
de
meilleurs
ratios
en
terme
de
délais
de
paiement,
ils
sont
plus
faciles
à
servir
et,
bonus
ultime,
ils
amènent
de
nouveaux
clients
!
Selon
Frederick
F
Reichheld
(auteur
de
«
L’effet
loyauté
»,
1999)
une
augmentation
du
taux
de
rétention
client
de
5%
permettrait
une
augmentation
des
bénéfices
pouvant
aller
de
25%
à
85%
selon
les
secteurs
d’activité.
Une
récente
étude
effectuée
par
Adobe
vient
compléter
ces
affirmations
en
révélant
que
même
le
e-­‐commerce
est
soumis
à
cette
règle
:
les
sites
marchands
devraient
recruter
sept
nouveaux
clients
pour
égaler
la
valeur
des
achats
récurrents
d’un
seul
client
existant
(«Capitaliser
sur
la
relation
client
»,
2012).

5. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
5
1.3. Comment
fidéliser
?
Comme
évoqué
précédemment,
pour
fidéliser
il
faut
faire
en
sorte
de
créer
un
attachement,
une
conviction,
une
préférence
marquée
du
consommateur
pour
la
marque
ou
l’entreprise.
Mais
plus
concrètement,
comment
faire
pour
y
parvenir?
Les
stratégies
de
marketing
relationnel
font
appel
à
pléthore
d’outils
et
d’actions
de
programmes
de
fidélisation
:
carte
de
fidélité,
cadeaux,
couponing…
Ces
dispositifs
opérationnels
peuvent
bien
sûr
s’avérer
redoutablement
efficaces
mais
ils
représentent
seulement
une
pierre
de
l’édifice.
Avant
toute
chose,
Il
faut
savoir
positionner
le
client
au
centre
de
la
réflexion
et
identifier
les
valeurs
que
cet
Homme
attend
de
l’entreprise.
C’est
un
raisonnement
à
long
terme
qui
doit
être
conduit.
Toute
l’organisation,
Service
Clients,
marketing,
logistique,
légal,
informatique
ou
même
comptabilité,
doit
prendre
conscience
de
ces
attentes
et
partager
les
valeurs
à
transmettre
en
externe.
Pour
ce
faire,
l’approche
communicationnelle
des
entreprises
doit
d’une
part
être
en
adéquation
avec
les
pratiques
de
communication
sociétales
et
d’autre
part
être
assez
flexible
et
visionnaire
pour
appréhender
les
changements
majeurs
induits
par
les
différentes
générations.
En
effet,
tout
comme
d’un
point
de
vue
économique
où
la
transition
d’une
génération
fondée
sur
«
la
verticalité
des
pères
»
à
une
génération
formée
sur
«
l’horizontalité
des
pairs
»
nous
a
fait
passé
d’une
économie
de
transaction
à
une
économie
de
la
relation
(«
Des
liens
intergénérationnels
à
la
transition
transgénérationnelle
:
vers
une
co-­‐
création
marque-­‐consommateur,
2011),
la
communication
unidirectionnelle
(de
push,
de
la
marque
vers
le
client)
basée
sur
les
qualités
intrinsèques
du
produit
s’éteint
au
profit
d’une
communication
multidirectionnelle
sous
forme
de
conversations
entre
la
marque
et
son
client
mais
aussi
entre
les
clients.
Il
va
sans
dire
que
cette
nouvelle
organisation
fait
écho
au
sociogramme
du
Web
:
«
le
graphe
social
Facebook
».
Une
fois
que
ce
format
d’organisation
est
installé,
des
règles
d’or
pour
mener
à
bien
sa
politique
de
fidélisation
doivent
être
définies.
Elles
sont
denses
et
multiples
mais
elles
peuvent
se
regrouper
sous
les
paradigmes
suivants
:
ü Confiance
:
«
Ne
fais
pas
à
autrui
ce
que
tu
n’aimerais
pas
que
l’on
te
fasse
».
Cette
maxime
déclinée
sous
des
formules
similaires
dans
la
plupart
des
religions
ou
cultures
du
monde
s
‘adresse
aussi
à
l’entreprise
:
mettre
tout
en
œuvre
pour
que
le
client
ait
confiance,
qu’il
n’est
aucunement
l’impression
d’être
trahi
ou
abusé.
Cela
implique
éthique,
transparence
et
sincérité.
ü Respect
des
engagements
:
c’est
une
mise
en
résonance
à
la
précédente
règle.
L’entreprise
doit
tenir
ses
engagements
pour
ne
pas
altérer
la
confiance
que
le
client
lui
porte
mais
c’est
aussi
une
façon
d’offrir
la
meilleure
qualité
de
service
possible.
Une
société
doit
par
exemple
s’assurer
de
la
qualité
de
la
livraison
de
ses
produits
même
si
c’est
un
tiers
qui
la
prend
en
charge.
Lorsque
la
promesse
d’une
livraison
en
24H00
est
faite
c’est
la
parole
de
l’entreprise
qui
est
engagée.
Le
consommateur
ne
fera
pas
la
distinction
subtile
à
ses
yeux
entre
l’entreprise
et
son
prestataire.
Ce
dernier
doit
être
transparent
dans
la
relation
de
l’entreprise
avec
son
client
final.
ü Réactivité
et
anticipation:
aujourd’hui
être
réactif
quant
à
la
demande
de
ses
clients
est
incontournable.
L’organisation
interne
doit
permettre
une
prise
en
charge
de
la

6. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
6
demande
quasi
immédiate.
Il
faut
noter
que
certains
thèmes
sont
extrêmement
sensibles
au
temps
de
réponse
comme
celui
des
réclamations.
Malgré
cette
contrainte,
ces
dernières
doivent
être
considérées
comme
une
opportunité
de
fidéliser
car
si
l’entreprise
réussit
à
mettre
en
place
un
processus
permettant
une
prise
en
charge
rapide,
quelque
soit
la
nature
du
problème,
le
client
retiendra
au
final
la
façon
dont
son
fournisseur
l’a
aidé
à
trouver
une
solution,
cela
renforcera
indéniablement
la
relation.
ü Mais,
il
est
préférable
d’aller
également
au
delà
de
ce
niveau
de
réactivité
en
anticipant
les
demandes
et
besoins
:
les
enjeux
des
clients
bougent
constamment
et
les
produits
et
services
doivent
évoluer
avec
eux.
Tout
comme
les
prospects,
il
faut
donc
questionner
les
acheteurs
fidèles
pour
connaître
leurs
préoccupations,
leurs
problématiques
et
faire
en
sorte
que
le
produit
ou
le
service
que
l’on
propose
soit
toujours
la
meilleure
des
réponses.
Offrir
un
service
à
un
client
alors
même
que
ce
dernier
n’y
a
même
pas
encore
pensé
va
accroitre
incontestablement
le
niveau
de
satisfaction.
ü Proximité
et
Reconnaissance:
quelque
soit
le
secteur
d’activité
ou
canal
de
distribution,
les
clients
cherchent
autre
chose
qu’une
relation
transactionnelle
:
«
faire
affaire
non
pas
avec
une
entité
mais
avec
des
hommes
et
des
femmes
».
La
nécessité
d’humaniser
sa
relation
est
primordiale
:
tout
comme
en
amour
ou
en
amitié,
elle
doit
faire
preuve
de
régularité,
d’attention,
elle
doit
établir
une
proximité
en
utilisant
les
informations
collectées
:
appeler
son
client
par
son
prénom,
lui
souhaiter
son
anniversaire…
De
part
le
nombre
de
clients
restreint,
dans
les
secteurs
du
B
to
B,
le
niveau
de
proximité
peut
être
poussé
à
son
paroxysme
en
demandant
des
nouvelles
précises
sur
des
faits
personnels,
en
invitant
ses
interlocuteurs
à
partager
des
moments
de
convivialité
.…
Dans
tous
les
cas,
l’entreprise
doit
également
faire
preuve
de
reconnaissance.
Cela
va
passer
tout
simplement
par
des
remerciements
systématiques
après
chaque
commande,
des
offres
exclusives
ou
par
la
création
de
club
VIP(7),
par
l’organisation
de
rencontres
avec
le
top
management
du
groupe…
ü Partage
:
la
fidélisation
se
nourrit
aussi
de
la
générosité
de
l’entreprise,
de
sa
volonté
à
transmettre
son
savoir,
à
le
partager.
Cela
se
traduit
en
premier
lieu
par
le
fait
de
fournir
les
renseignements
nécessaires
concernant
les
aspects
techniques
et
explicatifs
des
produits
et
services
vendus
mais
c’est
aussi
apporter
de
l’information
et
du
savoir
sur
les
problématiques
métiers,
secteurs,
environnements
directement
ou
indirectement
liés
à
l’activité
de
la
société.
Les
vecteurs
les
plus
couramment
utilisés
pour
le
faire
sont
les
Newsletters,
les
blogs
et
bien
sûr
les
communautés
d’entraides.
Un
autre
facteur
clé
de
la
fidélisation
est
la
gestion
de
la
relation
clients.
Même
si
les
canaux
de
communications
et
de
distributions
sont
aujourd’hui
disparates
la
structure
de
la
relation
client
reste
inchangée.
Les
piliers
sur
lesquels
elle
s’appuie
sont
immuables
:
ü l’Accueil,
l’accessibilité
:
faciliter
au
maximum
la
prise
de
contact
en
proposant
des

7. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
7
horaires
d’ouverture,
des
moyens
de
communications
les
plus
facilitateurs
pour
les
clients.
ü l’écoute
:
savoir
écouter
son
interlocuteur
en
faisant
preuve
de
tact
et
d’empathie.
«Quelqu'un
qui
sait
écouter
reçoit
beaucoup
plus
de
confidences,
son
silence
même
inspirant
confiance.
»
(Gérard
Gévry,
Extrait
du
livre
«
L’Homme
sous
vos
pieds
»).
ü la
connaissance
et
la
compréhension
:
plus
on
accroit
la
connaissance
plus
on
est
à
même
de
comprendre
son
client.
ü la
personnalisation
de
la
relation
:
«
C'est
une
vaine
ambition
que
de
tâcher
de
ressembler
à
tout
le
monde,
puisque
tout
le
monde
est
composé
de
chacun
et
que
chacun
ne
ressemble
à
personne.
»
(André
Gide,
extrait
du
livre
«
Prométhée
enchaîné
»).
Tout
client
se
pense
unique,
il
apprécie
d’avoir
le
sentiment
d’être
reconnu,
de
recevoir
un
traitement
particulier,
personnalisé.
ü le
maintien
de
la
relation,
«
Gardons
le
contact
»
:
la
continuité
dans
sa
relation
avec
le
client
doit
être
un
leitmotiv.
Il
est
plus
aisé
de
maintenir
un
feu
que
de
le
laisser
s’éteindre
et
de
le
rallumer
ensuite
;
l’énergie
(coût
et
temps)
nécessaire
à
reprendre
contact
avec
un
client
sera
beaucoup
plus
importante
que
celle
utilisée
à
maintenir
une
relation
régulière.
ü la
gestion
des
réclamations
:
comme
évoqué
de
façon
succincte
précédemment,
c’est
encore
aujourd’hui
la
«
bête
noire
»
de
certains
services
Clients
alors
que
l’excellence
dans
la
gestion
des
réclamations
est
un
des
éléments
différentiateurs
dont
l’entreprise
peut
se
doter.
Les
anomalies
doivent
être
contenues
et
réduites
mais
il
est
totalement
utopique
de
vouloir
les
réduire
à
zéro.
Autant
s’en
servir
comme
vitrine
de
son
savoir
faire
en
terme
de
qualité
de
service.
ü la
reconnaissance
des
clients
qui
apportent
de
nouveaux
clients
:
favoriser
le
«
bouche
à
oreille
»
pour
doper
la
fidélisation
clients
est
une
tactique
séculaire
mais
toujours
aussi
efficiente.
ü la
capacité
à
tisser
des
relations
particulières
avec
les
meilleurs
clients
:
effectuer
un
ciblage
sur
le
potentiel
clients
doit
également
servir
à
réserver
un
traitement
particulier
au
delà
de
l’offre
commerciale
aux
gros
clients,
ceux
qui
rapportent
le
plus.
La
capacité
de
l’entreprise
à
avoir
un
haut
niveau
de
qualité
dans
la
gestion
des
éléments
ci-­‐dessus
sera
déterminante.
Pour
fidéliser
il
faut
donc
une
culture
d’entreprise
orientée
client
avec
une
approche
communicationnelle
inspirée
du
graphe
social,
des
règles
d’or
partagées
et
respectées
par
tous
et
enfin
un
niveau
d’excellence
dans
la
gestion
de
sa
relation
client.
Il
est
aisé
d
e
constater
que
pour
un
grand
nombre
d’items
explicités
précédemment
Internet
se
dessine
comme
un
des
outils
les
plus
appropriés
:
communication
multidirectionnelle,
réactivité,
proximité,
relations
particulières,
connaissance,
reconnaissance…

8. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
8
2. Le
client
et
le
Web
social.
Même
si
l’influence
des
réseaux
sociaux
a
été
mise
en
exergue
bien
avant
l’émergence
du
Web
social,
en
1954
par
l’anthropologue
John
A
Barnes,
c’est
bien
Internet
qui
l’a
transformée
en
phénomène
planétaire
et
qui
a
renforcé
au
fil
des
années
son
rôle
dans
la
fidélisation.
Comme
déjà
ébauché
préalablement,
cela
influe
indéniablement
sur
le
paysage
de
la
relation
client.
2.1. L’ultra
connexion.
«
Internet
et
Génération
Y
»
pourraient
presque
être
vu
comme
un
pléonasme
tant
la
connexion
dans
la
vie
de
cette
génération
est
omniprésente.
Comme
formulé
par
Olivier
Ferrand
:
«
Cette
extension
du
domaine
de
la
connexion
semble
irrésistible.
Aucun
pan
de
l’expérience
humaine
n’échappe
à
son
emprise
:
notre
manière
de
consommer,
de
travailler,
de
nous
déplacer,
de
draguer,
de
nous
divertir
ou
de
nous
informer.
En
un
mot
:
notre
manière
de
vivre.
Grande
utilisatrice
des
réseaux
sociaux,
des
blogs,
des
«chats»,
des
forums,
des
iPod,
mais
aussi
des
médias
traditionnels,
la
jeunesse
se
situe
au
cœur
de
ce
vaste
renouvellement
des
formes
de
sociabilité.
Elle
en
constitue
l’épicentre
»
(Article
:
La
révolution
médiatique
de
la
condition
humaine,
2012).
Une
récente
étude
effectuée
par
l’AFRC(3)
confirme
cette
réalité
au
delà
de
la
génération
Y
:
51%
des
français
font
demi-­‐tour
s’ils
ont
oublié
leur
mobile,
quitte
à
être
en
retard,
91%
partent
avec
leur
téléphone
en
vacances,
40%
avec
leur
ordinateur
et
11%
avec
leur
tablette
(Etude
«
Observatoire
des
usages
numériques
:
Comment
le
numérique
va
révolutionner
la
Relation
Client
?
»,
2012).
Autre
besoin
engendré
par
la
possibilité
d’être
connecté
n’importe
où
et
n’importe
quand
est
celui
de
l’immédiateté.
Les
consommateurs
veulent
recevoir
les
informations
en
temps
réel
:
48%
des
personnes
répondent
dans
la
minute
à
un
SMS
(et
30%
dans
l’heure),
28%
attendent
à
ce
que
l’on
réponde
dans
la
minute
(38%
dans
l’heure),
(Etude
AFRC(3)
«
Observatoire
des
usages
numériques
:
Comment
le
numérique
va
révolutionner
la
Relation
Client
?
»,
2012)).
Quand
un
internaute
ne
trouve
pas
facilement
l’information
qu’il
recherche
il
abandonne
rapidement
:
au
bout
de
8
secondes
en
moyenne
(«
Les
entreprises
face
au
défi
de
la
fidélisation
client
»,
2012).
Ces
exigences
de
connexion
continue
et
de
rapidité
de
réponse
sont
trop
marquées
et
collectives
pour
que
l’entreprise
ne
les
prenne
pas
en
compte
dans
sa
gestion
de
la
relation
client.
2.2. Le
paradoxe
de
l’envie
d’une
relation
«
One
to
One
»
et
d’une
communauté
d’appartenance.
Le
client
souhaite
avoir
une
relation
personnalisée
avec
la
marque
:
être
reconnu
comme
individu,
recevoir
des
communications,
des
offres
qui
lui
sont
propres.
Mais
en
même
temps,
le
besoin
d’appartenance
à
une
«
tribus
»
est
très
fort.
Il
veut
retrouver
ce
lien
via
la
marque.
Il
attend
que
son
acte
de
consommation
lui
offre
une

9. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
9
reconnaissance
sociale,
un
lien
affectif
traduit
par
le
partage
de
conversations,
de
photos,
de
recettes,
d’avis
autour
de
son
produit
de
prédilection.
Quelle
soit
personnalisée
ou
communautaire
la
relation
avec
la
marque
est
donc
une
attente
prédominante.
Une
des
réponses
apportée
est
la
politique
omni-­‐canal
qui
va
œuvrer
d’une
part
à
construire
des
ponts
entre
tous
les
canaux
de
distributions
et
de
communications
(boutiques,
sites,
twitter,
textos,
téléphone…)
et
d’autre
part
à
donner
la
possibilité
à
l’entreprise,
au
client
et
aux
communautés
d’émettre
du
contenu
et
de
le
partager
en
temps
réel.
Pour
illustrer
en
partie
cette
démarche
on
peut
se
référer
au
nouveau
concept-­‐store
de
Karl
Lagerfeld
qui
a
intégré
un
appareil
photo
dans
les
cabines
d’essayage
de
ses
magasins
afin
de
permettre
aux
clientes
d’envoyer
les
clichés
de
leurs
essayages
à
leurs
amies
via
Internet
afin
de
récolter
en
temps
réel
leurs
avis
qui
pourront
être
étayés
par
ceux
de
fashionistas
bloggeuses
…
Cela
déplace
la
valeur
du
produit
sur
la
capacité
de
l’entreprise
à
appréhender
le
marché
comme
un
lieu
de
conversations
continues
bilatérales
et
plurilatérales.
Le
Social
CRM
va
être
l’une
des
meilleures
réponses
à
l’accompagnement
de
cette
tendance.
2.3. Le
désir
d’être
acteur.
Cette
connexion
avec
la
marque
poussée
à
son
paroxysme
favorise
aussi
le
désir
du
client
à
s’impliquer
dans
cette
dernière.
Le
consommateur
souhaite
endosser
le
rôle
de
marketer,
conseiller,
consultant,
voire
même
de
coproducteur.
On
parle
alors
de
consom’acteur.
Des
stratégies
collaboratives
sont
donc
mises
en
place
via
le
crowdsourcing
(déporter
sur
le
client
des
missions
de
«
brainstorming
»,
des
tâches
qui
étaient
traditionnellement
effectuées
par
les
employés)
comme
le
fait
par
exemple
depuis
de
nombreuses
années
déjà
la
marque
Danette
via
son
programme
«
La
Danette
des
français
»
qui
demande
aux
consommateurs
de
voter
pour
leur
parfum
préféré.
Il
suffit
de
voir
l
‘évolution
du
nombre
de
participants
:
400
000
en
2006
contre
2
000
000
en
2008,
pour
évaluer
le
succès
de
cette
opération
!
Cette
communication
relève
plus
du
social
marketing
que
de
la
relation
client
mais
c’est
une
illustration
révélatrice
du
besoin
d’adapter
son
approche
relationnelle
:
le
consom’acteur
veut
avoir
son
mot
à
dire
et
veut
pouvoir
mesurer
la
prise
en
compte
de
ses
dires
par
l’entreprise.
PARTIE
2
:
LES
IMPACTS
DU
SOCIAL
CRM
SUR
LES
PILIERS
DE
LA
RELATION
CLIENTS.
Avant
toute
chose,
tentons
de
définir
ce
qu’est
exactement
le
Social
CRM.
Certains
diront
que
c’est
un
outil,
«
un
simple
logiciel
ou
un
API(10)
»
d’autres
parleront
de
véritable
stratégie.
La
formulation
de
Paul
Greenberg,
consultant
spécialiste
CRM
et
SCRM(4),
semble
la
plus
fidèle
:
«
Le
Social
CRM
est
une
philosophie
et
une
stratégie
commerciale
reposant
sur
une
plate-­‐forme
technologique,
des
règles
commerciales,
un
processus
de
travail,
des
procédures
et
des
caractéristiques
sociales,
conçues
pour
inviter
le
client
à
prendre
part
à
un
échange
collaboratif
et
source
de
valeur
pour
les
deux
parties,
dans
un

10. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
10
environnement
de
travail
où
règnent
la
confiance
et
la
transparence.
C’est
la
réponse
de
l’entreprise
au
dialogue
dont
le
client
est
propriétaire.»
(Article
«
La
stratégie
de
Social
CRM
:
incontournable
»,
2012).
Si
l’on
doit
choisir
un
mot
à
mettre
en
exergue
dans
cette
définition
c’est
le
mot
«
dialogue
».
En
effet,
c’est
celui-­‐ci
qui
fera
la
différence
entre
une
présence
Internet
(via
une
page
Facebook,
un
blog,
un
site
corporate(5)…)
en
tant
que
moyen
de
communication
(c’est
à
dire
une
reproduction
en
mode
unidirectionnel
des
médias
traditionnels)
et
une
présence
Internet
(pouvant
utiliser
les
mêmes
supports
:
Facebook,
site
corporate(5)
…)
dans
le
cadre
du
Social
CRM.
Ce
n’est
donc
pas
un
produit,
un
logiciel
ou
une
procédure
mais
une
politique
dont
l’objectif
phare
est
d’améliorer
la
satisfaction
et
la
fidélisation
client
via
des
échanges
conversationnels
multidirectionnels,
tout
cela
en
s’appuyant
sur
divers
outils
et
applications
informatiques,
y
compris
un
système
de
CRM
«
traditionnel
».
1. Panorama
des
moyens
et
outils
du
Social
CRM.
1.1. Le
CRM
«
traditionnel»
socle
de
la
relation
clients.
Tout
comme
le
SCRM(4),
le
CRM
doit
être
appréhendé
non
pas
comme
un
produit
mais
comme
une
politique
s’appuyant
sur
des
outils
et
des
processus
organisationnels
visant
bien
sûr
à
augmenter
le
Chiffre
d’Affaires
et
la
rentabilité.
Le
cheval
de
bataille
sera
l’optimisation
de
la
relation
client
et
de
la
fidélisation
en
les
travaillant
via
deux
axes
principaux
:
• La
création
d’une
mémoire
collective
:
capter
et
collecter
toutes
les
informations
pertinentes
relatives
au
client
(de
son
passé,
de
son
présent
et
de
son
futur)
et
les
partager
en
temps
réel
avec
l’ensemble
des
services
directement
ou
indirectement
impactés
par
ces
dernières.
• La
segmentation
des
clients
en
terme
de
profils,
potentiel
d’activité
et
de
rentabilité.
Cela
va
permettre
d’offrir
au
client
une
relation
personnalisée
de
qualité.
Si
l’on
prend
par
exemple
le
Service
Après
Vente
d’une
société,
son
efficacité
sera
évaluée
par
le
consommateur
en
fonction
de
sa
capacité
à
lui
faire
gagner
du
temps
en
évitant
de
poser
des
questions
sur
ses
échanges
précédents
(achats,
dates,
premiers
contacts
SAV,
état
d’avancement
du
dossier…).
C’est
aussi
grâce
au
CRM
que
les
services
marketing
vont
pouvoir
offrir
une
offre
optimum
évoluant
en
fonction
des
besoins
et
attentes
des
clients.
En
optimisant
la
perception
qu’a
l’acheteur
de
l’entreprise
concernant
la
pertinence
de
ses
offres,
sa
réactivité
et
le
suivi
dans
le
temps
dont
elle
fait
preuve
à
son
égard,
le
CRM
va
naturellement
générer
de
la
fidélité.
Mais,
le
CRM
«
traditionnel
»
permet
seulement
une
communication
à
sens
unique
:
de
l’entreprise
vers
le
client.
C’est
le
Social
CRM
qui
va
permettre
une
communication
multidirectionnelle
entre
le
client
et
l’entreprise,
le
client
et
ses
pairs
(la
communauté),
la
communauté
et
l’entreprise.
Cela
est
rendu
possible
grâce
à
l’union
d’Internet
et
des
réseaux
sociaux
qui
offre
d’une
part
une
façon
de
prolonger
les
conversations
et
d’autre
part
la
possibilité
d’augmenter
la
connaissance
client.
Le
SCRM(4)
est
le
pont
qui
va
lier
le

11. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
11
CRM
aux
réseaux
sociaux.
1.2. Les
logiciels
de
solutions
«
Social
CRM
».
Des
évolutions
technologiques
ont
donc
été
nécessaires
pour
orchestrer
les
outils
CRM
et
les
nouveaux
canaux
de
distribution
et
de
communication.
Des
solutions
de
Social
CRM
ont
ainsi
vu
le
jour
en
proposant
différentes
fonctionnalités
:
animation
des
marques
(pages
fan
Facebook
par
exemple),
veille
de
la
e-­‐reputation,
gestion
des
communautés
(entraide,
innovation
participative…)
et
gestion
des
interactions
clients
(issues
de
Twitter,
Printerest,
Facebook…).
Il
est
évident
qu’il
existe
des
interactions
entre
ces
différentes
fonctionnalités,
la
frontière
entre
gestion
des
communautés
et
gestion
des
interactions
clients
est
difficile
à
cerner
tout
comme
la
gestion
disjointe
de
l’animation
des
marques
et
de
la
e-­‐reputation.
C’est
pourquoi
les
principaux
éditeurs
de
solutions
SCRM(4)
proposent
des
applications
combinant
plusieurs
de
ces
fonctionnalités.
ü Les
solutions
d’animation
des
marques
:
ce
genre
d’applications,
telles
que
Buddy
Media
(Salesforce)
ou
AgoraPulse
permet
de
publier
du
contenu
sur
plusieurs
réseaux
sociaux
à
la
fois
et
donc
de
gérer
la
cohérence
et
l’harmonisation
des
messages.
Ces
API(10)
permettent
d’animer,
de
promouvoir
et
donc
de
recruter
des
prospects.
Il
est
également
possible
de
travailler
ses
clients
fidèles
en
les
récompensant
via
par
exemple
des
jeux
concours.
Sont
intégrés
également
des
modules
statistiques
qui
vont
permettre
de
mesurer
la
perception,
l’impact
des
campagnes,
des
programmes
marketing
effectués
sur
le
Web
social.
ü Les
solutions
de
mesure
de
la
e-­‐reputation
:
sont
disponibles
sur
le
marché
des
logiciels
tels
que
Radian6
(Salesforce),
Digimind
ou
Synthesio
qui
vont
permettre
d’analyser
les
contenus
sociaux
:
conversations
concernant
la
marque
captées
sur
Twitter,
Youtube,
Facebook,
blogs…
A
partir
de
cela
ils
vont
générer
des
tableaux
de
bord
et
graphiques
interactifs
qui
vont
permettre
à
la
marque
de
mesurer
les
fluctuation
de
sa
e-­‐réputation.
De
plus,
des
moteurs
sémantiques
sont
proposés
pour
identifier
de
façon
automatique
les
thématiques
à
superviser
et
les
messages
clients
qui
doivent
être
redirigés
vers
le
Service
Clients
ou
tout
autre
interlocuteur
interne

12. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
12
afin
d’être
traités.
ü Les
solutions
de
gestion
des
communautés
:
ces
outils
comme
par
exemple
Dimelo
ou
JeeMeo,
vont
permettre
d’effectuer
la
coordination
des
échanges
au
sein
des
communautés
c’est
à
dire
la
collecte
des
conversations,
leur
regroupement,
l’identification
des
émetteurs
(fans,
followers,
influenceurs,
ambassadeurs).
Ce
premier
travail
va
être
suivi
par
des
actions
qualitatives
comme
récompenser
les
internautes
les
plus
actifs
ou
encore
certifier
les
meilleures
réponses
clients
sur
une
plateforme
d’entraide…
Mais,
ces
applications
vont
également
être
l’outil
principal
des
Conseillers
Web
pour
traiter
les
conversations
:
un
conseiller
va
pouvoir
par
exemple
intervenir
en
public
si
la
réponse
est
intéressante
pour
un
grand
nombre
de
clients
et
dans
le
cas
d’un
situation
particulière
ou
délicate
il
pourra
actionner
une
conversation
privée.
ü Les
solutions
de
gestion
des
interactions
clients
:
ces
applications
comme
Vitrue
(Oracle),
Digimind
Engagement
ou
encore
Trendy
Buzz,
très
proches
de
la
catégorie
précédente
voire
très
souvent
jumelées,
vont
permettre
de
conserver
et
de
retrouver
l’historique
de
tous
les
échanges
effectués
avec
les
clients.
Des
filtres
de
recherche
vont
offrir
la
possibilité
de
retrouver
des
thématiques
de
conversations,
un
utilisateur,
une
date…
La
plupart
de
ces
solutions
permettent
de
créer
une
base
clients
contenant
des
données
qualitatives
telles
que
l’e-­‐mail,
l’âge,
les
centres
d’intérêts
et
des
données
quantitatives
comme
le
nombre
d’interactions.
Ces
bases
de
données
peuvent
être
synchronisées
avec
d’autres
bases
comme
celle
du
CRM
«
traditionnel
».
Mais,
cette
étape
renferme
encore
des
freins
technologiques
:
la
fusion
de
toutes
les
bases
de
données
clients
d’une
entreprise
afin
d’en
obtenir
une
seule
est
le
développement
informatique
le
plus
difficile
à
effectuer
aujourd’hui.
La
première
raison
est
la
multiplicité
et
la
diversité
des
programmes
informatiques
utilisés
dans
certaines
entreprises
(CRM,
Système
de
réservations
ou
de
commandes…),
la
deuxième
raison
relève
de
la
capacité
à
identifier
le
client
sur
le
Web.
Lorsqu’un
Service
Clients
va
créer
une
fiche
client
il
le
fera
la
plupart
du
temps
à
partir
de
données
fiables
(vrai
nom,
âge,
adresse…)
alors
que
sur
Internet
les
avatars
sont
nombreux.
La
difficulté
est
de
savoir
qui
se
trouve
derrière
ces
profils…
1.3. Le
Community
management.
Il
va
sans
dire
que
sans
une
véritable
stratégie
et
une
mise
en
place
d’une
organisation
interne
tous
ces
outils
sont
peu
efficaces
même
néfastes.
C’est
la
raison
pour
laquelle
il
est
important
de
positionner
l’Homme
au
centre
de
ce
paysage.
Le
développement
exponentiel
du
canal
Web
a
dans
certaines
entreprises
qui
jouent
déjà
le
jeu
du
crosscanal
métamorphosé
l’organisation
interne.
Cela
a
généré
un
nouveau
type
«
d’organigramme
»
et
de
besoin
en
terme
de
ressources
humaines
:
les
Community
Managers.
Leur
mission
est
de
définir
et
de
mettre
en
œuvre
une
politique
de
valorisation
de
la
marque
sur
Internet.
Ceci
inclut
donc
le
pilotage
de
la
e-­‐relation,
du

13. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
13
Social
CRM.
Etant
un
gigantesque
réceptacle
d’informations
mais
aussi
une
place
de
débats
et
de
confrontations,
Internet
doit
être
vu
par
les
sociétés
comme
un
élément
très
sensible.
Les
communautés,
les
consommateurs
vont
venir
valider
ou
invalider
les
messages
commerciaux
ou
institutionnels
de
l’entreprise.
Le
processus
de
décision
du
consommateur
va
de
fait
être
influencé.
Il
est
donc
fondamental
pour
les
sociétés
de
prendre
en
compte
cet
enjeu
communicationnel
et
de
mettre
en
place
des
stratégies
de
régulation
ou
«
d’auto-­‐régulation
»
dans
ces
dialogues.
Le
Community
manager
sera
le
chef
d’orchestre,
il
devra
être
en
interaction
avec
l’ensemble
des
services
et
aiguillera
les
flux
conversationnels
en
fonction
de
leur
nature
vers
les
différents
acteurs
:
SAV,
commercial,
qualité.
On
peut
déjà
entrevoir
que
l’organisation
interne
sous
la
forme
pyramidale
et
cloisonnée
devient
incompatible
et
obsolète.
2. La
valeur
ajoutée
du
Social
CRM
sur
les
piliers
de
la
relation
client.
Après
avoir
dessiné
les
contours
du
vaste
territoire
qu’est
le
Social
CRM,
l’on
va
s’attacher
à
analyser
sa
valeur
ajoutée
sur
les
piliers
de
la
relation
clients.
Cela
va
s’effectuer
via
l’observation
d’entreprises
qui
ont
mis
en
place
un
Social
CRM
pour
être
présentes
là
où
se
trouvent
leurs
clients,
ces
«
consom’acteurs
»
avec
lesquels
il
faut
entretenir
les
liens
noués.
Et
c’est
bien
cette
notion
de
conversations,
de
liens
entre
marque
et
client
et
surtout
entre
clients
de
la
marque
qui
fait
la
différence
entre
une
société
utilisant
Internet
comme
un
relai
de
communication
via
une
page
Facebook,
un
blog,
et
cetera
et
une
société
dotée
d’un
SCRM(4).
Pour
illustrer
le
contre-­‐pied
d’une
politique
de
Social
CRM,
les
exemples
de
pages
Facebook
sont
nombreux,
mais
prenons
celle
de
«
Avene
Galenic
Dermo-­‐cosmétique
»
:
• Dernière
publication
de
la
marque
:
19
juin
2012,
• Commentaire
client
posté
le
1er
avril
2013
«
Merry
Conie
Sinang
:
I
REALLY
NOT
TRUSTED
THIS
PRODUCT
ANYMORE.
SO
EXPENSIVE
THIS
PRODUCT
BUT
ABSOLUTELY
USELESS!
I
HAVE
BEEN
USING
THIS
PRODUCT
FOR
5
MONTHS
ALREADY
BUT
IT
TURNS
MOST
WORST
FOR
ME.
I
THOUGHT
THIS
PRODUCT
CAN
HELP
FOR
SENSITIVE
AND
INTOLERANT
SKIN
BUT
THIS
PRODUCTS
IT
GIVES
ME
TOTALY
DAMAGE
MY
SKIN.
BUT
I
STILL
CONTINUIN
USING
THIS
PRODUCT,
LET
ME
SEE
IF
THERES
NOTHING
TO
BE
CHANGES
THEN
I
ONLY
CAN
SAY
I
WILL
NOT
BUY
THIS
PRODUCT
ANYMORE
BECAUSE
NOT
TRUSTED
AND
WHEN
YOU
SELL
YOUR
PRODUCT
YOU
MAKE
SURE
YOUR
CUSTOMERS
THEY
WILL
NEVER
COMPLAINING
BECAUSE
WHEN
THIS
PRODUCT
ARE
NOT
GOOD
YOU
MUST
STOP
TO
SELLING.
I
HATE
THIS
PRODUCT.
»,
pas
de
commentaire
ajouté
par
un
autre
internaute,
pas
de
réponse
apportée
par
la
marque
après
presque
60
jours.
Cette
page
à
l’abandon
n’est
même
pas
un
élément
du
plan
de
communication
mais
elle
est
encore
moins
un
outil
de
Social
CRM.
Il
n’y
a
aucune
vie
communautaire
qui
s’en
dégage.
Analysons
à
présent,
ce
qu’apportent
les
véritables
démarches
de
SCRM(4).
2.1.
Enrichir
la
connaissance
et
la
compréhension.
Que
cela
soit
dans
les
secteurs
du
B
to
C
ou
dans
les
secteurs
du
B
to
B,
le
Social
CRM
va
enrichir
de
manière
prodigieuse
la
connaissance
et
la
compréhension
du
client.
Le
groupe
ESSILOR
(verrier)
en
a
fait
l’expérience.
Ils
ont
fait
le
choix
de
se
positionner
sur
les
réseaux
sociaux
pour
prolonger
la
relation
clients
avec
leurs
partenaires,
les
opticiens,
mais
aussi
pour
créer
un
lien
direct
avec
le
consommateur
final
:
le
porteur
de
lunettes.
Cette
démarche
leur
a
permis
de
supprimer
toutes
les
interprétations

14. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
14
subjectives
apportées
par
les
intermédiaires
comme
en
témoigne
Monsieur
Jean-­‐Felix
Biosse-­‐Duplan,
Directeur
de
la
communication
externe
du
groupe
:
«
Pour
une
entreprise
qui
passe
par
un
circuit
de
prescripteurs,
avoir
accès
directement
aux
commentaires
et
questions
des
consommateurs
est
nouveau
et
très
appréciable.
Le
filtre
du
distributeur
disparaît
mais
plus
important
encore,
le
consommateur
s’adresse
différemment
quand
il
est
en
relation
directe
avec
le
fabriquant.
Ceux
que
nous
savions
d’eux
était
jusqu’à
présent
«
tamisé
»
par
le
prescripteur
et
aussi
par
nos
forces
de
vente
!
»
(«
Tout
savoir
sur
les
médias
sociaux,
sans
blabla#
»,
2012).
Pouvoir
communiquer
avec
le
consommateur
final
est
donc
une
opportunité
pour
les
services
marketing
de
mieux
cerner
les
attentes
et
donc
de
proposer
des
offres
plus
adaptées.
Mais
c’est
aussi
une
occasion
inouïe
dans
des
filières
comprenant
plusieurs
intervenants,
comme
dans
le
cas
d’ESSILOR
dont
les
produits
sont
prescrits
par
les
ophtalmologistes
et/ou
les
opticiens
et
distribués
via
des
groupements
d’optique
ou
des
indépendants,
d’établir
une
relation
directe
avec
l’utilisateur
et
donc
de
pouvoir
le
fidéliser
en
créant
une
communauté
à
laquelle
l’on
va
proposer
de
l’information,
une
opportunité
de
s’exprimer
et
d‘échanger.
En
plus
d’offrir
l’avantage
de
s’adresser
directement
à
qui
l’on
souhaite
en
s’affranchissant
des
circuits
habituels,
le
Social
CRM
va
enrichir
la
connaissance
client
grâce
à
la
possibilité
«
d’écouter
au
lieu
d’interroger
».
Le
groupe
AirFrance
KLM
a
plus
gagné
en
compréhension
de
ses
clients
à
fort
potentiel
les
«
frequent
flyers
»
en
analysant
leur
démarche
commerciale
plutôt
qu’en
les
interrogeant
via
des
enquêtes
:
«
ne
me
dis
pas
ce
que
tu
fais
mais
montre
moi
»
!
Ces
gens
sont
difficiles
à
capter
en
agence
de
part
leur
ultra
mobilité
et
leur
manque
de
temps,
le
Social
CRM
a
été
un
excellent
moyen
pour
gagner
en
proximité
et
donc
dégager
de
la
fidélisation.
Se
rajoute
à
cette
analyse
comportementale
la
richesse
des
données
disponibles
sur
les
réseaux
sociaux
au
travers
des
profils
utilisateurs.
Arnaud
Bourge,
Directeur
Social
Media,
E-­‐Marketing
et
E-­‐CRM
chez
Air
France
KLM
travaille
ardemment
à
trouver
des
solutions
pour
braver
la
complexité
technologique
de
lier
leur
base
CRM
existante
à
leur
base
Social
Media
afin
d’obtenir
une
vision
360°
du
client,
pour
«
qu’enfin
un
profil
twitter
soit
identifié
en
code
client
»
(Conférence
EVENT,
2013).
Cette
fusion
des
bases
pour
optimiser
la
synergie
des
informations
collectées
sur
un
même
client
comporte
une
autre
problématique
que
celle
de
l’ordre
«
technologique
»
:
qui
se
cache
réellement
derrière
l’avatar
Facebook,
Twitter…?
C’est
face
à
quoi
a
été
confrontée
la
banque
BNP
Paribas
lors
du
déploiement
de
son
Social
CRM.
«
L’argent
étant
un
sujet
délicat
»,
BNP
Paribas
doit
créer
un
client
dans
sa
base
de
donnée
en
s’attachant
à
vérifier
et
valider
les
informations
collectées,
la
fiabilité
de
l’identité
étant
capitale.
Dans
ce
contexte,
la
prise
en
compte
des
informations
issues
des
réseaux
sociaux
est
impossible.
Même
si
la
collecte
de
données
qualitatives
via
le
Web
social
connaît
quelques
limites
elle
n’en
reste
pas
moins
un
formidable
moyen
d’enrichir
la
connaissance
et
la
compréhension
du
client.
Cela
va
rayonner
sur
la
relation
client
:
savoir
précisément
à
qui
l’on
s’adresse
permet
de
savoir
comment
le
faire.
2.2. Gagner
en
personnalisation
de
la
relation.
On
sait
que
le
consommateur
recherche
par
le
biais
de
ses
achats,
des
liens
humains
et
sociaux.
C’est
la
raison
pour
laquelle
l’expérience
d’achat
est
souvent
bien
plus

15. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
15
importante
que
le
bien
ou
le
service
acheté.
Ainsi,
dans
la
relation
commerciale,
la
dimension
sociale
tend
à
supplanter
la
dimension
économique.
En
permettant
de
converser
avec
le
client
dans
sa
sphère
socio-­‐culturelle
le
Social
CRM
vient
renforcer
la
proximité
et
la
personnalisation
de
la
relation.
Les
liens
sociaux
voire
«
amicaux
»
que
l’entreprise
arrive
à
installer
entre
elle
et
son
client
entraine
un
rapport
«
d’égal
à
égal
»
qui
donne
un
sentiment
de
confiance
et
de
proximité.
C’est
en
ce
sens
que
Julie
London,
Responsable
Marketing
2.0
Grand
Public
à
la
BNP
Paribas,
a
mis
en
place
depuis
2009
sa
stratégie
de
Social
CRM.
Son
équipe
de
conseillers
clients
2.0,
véritables
experts
de
l’univers
bancaire,
gère
les
contacts
clients
provenant
de
Twitter,
Facebook
et
du
site
Internet
via
le
«
Chat
en
ligne
»
en
s’attachant
à
avoir
un
ton
«
friendly
mais
pas
trop
»
(Julie
London,
Conférence
EVENT,
2013).
Pour
donner
encore
plus
de
transparence,
les
conseillers
sont
tous
identifiés
sur
Twitter
avec
leur
véritable
photo.
Lorsqu’une
question
est
posée,
dans
la
mesure
du
possible,
le
premier
niveau
d’action
est
de
faire
en
sorte
que
cela
soit
la
communauté
qui
réponde.
Comme
abordé
précédemment
la
parole
d’un
paire
a
toujours
plus
de
poids
que
celle
de
la
marque.
Si
besoin,
le
deuxième
niveau
d’action
sera
la
prise
en
charge
de
la
réponse
par
un
conseiller
BNP
soit
de
façon
publique
soit
lorsque
le
sujet
relève
de
la
confidentialité
en
routant
les
échanges
sur
un
formulaire
sécurisé.
Et
bien
sûr
dans
certains
cas,
cela
sera
au
conseiller
physique
de
l’agence
à
prendre
le
relai.
Autre
expérience
de
valorisation
de
la
relation
client
grâce
au
Social
CRM
est
celle
d’Arnaud
Bourge,
Directeur
Social
Media,
E-­‐Marketing
et
E-­‐CRM
chez
Air
France
KLM
qui
affirme
que
le
Social
CRM
leur
permet
«
de
passer
d’un
univers
hyper-­‐transactionnel,
voire
opportuniste
en
terme
de
tarifs,
à
un
univers
affectif.
On
a
des
équipes
de
Social
Media
Servicing
Agents,
ou
de
community
managers,
qui
apportent
une
réponse
sept
jours
sur
sept,
à
peu
près
douze
heures
sur
vingt-­‐quatre,
en
cinq
langues
aujourd’hui.
Et
ça,
pour
nous,
c’est
aussi
le
socle
de
la
relation
humaine
et
de
la
relation
client,
c’est
d’être
au
plus
près
d’eux
et
de
leur
apporter
les
réponses
à
chaque
instant,
au
moment
où
ils
en
ont
besoin.
».
Cette
organisation
s’appuyant
sur
les
médias
sociaux
tels
que
twitter
ou
Facebook
permet
de
répondre
à
un
impératif
d’immédiateté.
Les
voyageurs
comme
tout
consommateur
veulent
recevoir
les
informations
en
temps
réel,
il
faut
que
l’entreprise
soit
capable
d’instaurer
une
conversation
continue.
La
personnalisation
de
relation
qu’elle
soit
en
«
One
to
One
»
ou
envers
la
communauté
est
donc
un
enjeu
majeur
de
la
fidélisation.
La
société
Dell
s’est
assignée
de
cet
objectif
et
pour
ce
faire
a
envahi
les
réseaux
sociaux
de
plusieurs
façons
:
ü Sur
Twitter
sur
lequel
elle
communique
auprès
des
PME
sur
des
offres
produit,
elle
partage
des
informations
et
répond
aux
demandes
particulières.
ü Sur
Facebook
sur
lequel
elle
communique
auprès
du
Grand
Public.
Tout
comme
sur
Twitter
elle
alimente
les
internautes
en
informations
sur
des
offres
produit,
mais
elle
favorise
surtout
la
discussion
et
propose
des
animations
sous
forme
de
jeux
concours.
ü Sur
son
site
Internet
avec
une
déclinaison
en
plusieurs
catégories
de
communautés
:
du
crowdsourcing
comme
le
forum
support
qui
favorise
l’entre-­‐aide
entre
utilisateurs,
le
forum
IdeaStorm
dans
lequel
les
clients
émettent
leurs
idées
et
envies

16. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
16
d’amélioration
produit
ou
d’innovation.
Un
système
de
vote
est
mis
en
place
pour
créer
de
l’émulation
et
de
la
valorisation.
Il
y
a
le
blog
Corporate
(5)
qui
permet
aux
internautes
de
réagir
sur
les
informations
émises
par
Dell.
Et
enfin,
un
processus
«
Evaluation
et
commentaires
»
par
lequel
les
clients
notent
et
commentent
les
produits
qu’ils
ont
achetés,
cela
permet
aux
prospects
d’avoir
accès
aux
conseils
de
leurs
semblables.
Cette
large
palette
de
plateforme
d’échanges
leur
permet
de
scinder
leurs
types
de
clientèles
afin
de
diffuser
des
messages
et
conversations
dont
le
ton
et
le
contenu
sera
en
parfaite
adéquation
avec
la
cible.
Par
ce
réglage
de
précision
Dell
réussit
à
personnaliser
sa
relation
malgré
la
diversité
de
sa
clientèle.
2.3. Favoriser
et
récompenser
«
le
bouche
à
oreille
».
Dell
a
bien
compris
que
le
client
est
devenu
aujourd’hui
le
point
de
focalisation
dans
l’approche
marketing
à
adopter.
Le
temps
où
la
marque
faisait
du
push
de
messages
est
révolu
au
profit
d’une
collaboration
avec
les
clients.
La
stratégie
de
Social
CRM
que
Dell
a
mise
en
place
permet
de
collecter
les
expériences
clients,
de
construire
des
relations
privilégiées
avec
comme
objectif
de
transformer
un
maximum
de
clients
en
ambassadeurs.
Le
phénomène
du
«
bouche
à
oreille
»
n’est
pas
un
fait
nouveau
bien
au
contraire.
Il
suffit
de
repenser
au
fonctionnement
de
la
communication
dans
les
villages
d’antan
pour
trouver
une
véritable
similitude
:
le
succès
d’un
commerçant
pouvait
se
faire
ou
se
défaire
au
café
du
coin
ou
encore
sur
la
place
du
marché
:
les
avis
émis
par
les
parents,
les
amis
ou
les
collègues
pèsent
beaucoup
plus
dans
notre
choix
final
que
les
informations
données
par
des
professionnels
ou
spécialistes
aussi
experts
soient-­‐ils.
L’influence
des
consommateurs
via
les
réseaux
sociaux
est
fondée
sur
le
même
processus.
Le
Social
CRM
offre
l’opportunité
de
favoriser
cette
recommandation
qui
est
donc
devenue
aujourd’hui
fondamentale.
Les
moyens
à
mettre
en
place
pour
arriver
à
ce
que
les
clients
deviennent
les
meilleurs
prescripteurs
sont
fondés
sur
la
cohésion,
la
création
de
«
tribus
».
Prenons
le
cas
de
l’entreprise
Nespresso,
elle
a
réussi
à
fédérer
les
consommateurs
autour
de
son
produit
grâce
à
une
relation
client
d’une
qualité
remarquable
engendrée
par
l’excellence
de
son
Service
Clients
tout
canal
confondu
(boutiques,
téléphone
et
site
marchand)
et
par
le
Club
Nespresso.
La
page
Facebook
compte
presque
deux
millions
de
fans,
les
internautes
y
sont
très
actifs
:
leur
dernier
jeux
concours
le
«
Breakfast
battle
»
a
mobilisé
10
000
internautes
!
Ce
travail
de
cohésion
se
prolonge
dans
les
boutiques
autour
d’évènements
tels
que
les
«
Rendez-­‐
vous
Experts
»
(rendez-­‐vous
avec
des
spécialistes
pour
une
initiation
à
la
dégustation
du
café
ou
pour
l’élaboration
de
recettes)
ou
même
grâce
aux
endroits
conviviaux
qui
incitent
à
la
conversation
:
les
espaces
dégustations.
Toute
cette
politique
porte
ses
fruits
puisque
50%
des
nouveaux
clients
de
Nespresso
ont
découvert
leurs
produits
grâce
à
leurs
amis
(«
Fidélisation
:
cultiver
la
proximité
»,
2011).
La
recommandation
est
devenue
une
force
de
vente
très
puissante
!
2.4. Une
nouvelle
façon
de
valoriser
les
réclamations.
Mais,
que
cela
soit
sur
la
place
du
village
d’autrefois
ou
sur
Internet
aujourd’hui,
le
«
bouche
à
oreille
»
peut
avoir
un
effet
destructeur
:
si
le
bruit
qui
court
est
défavorable

17. Article
de
Recherche
:
Le
Social
CRM
:
Outil
incontournable
de
la
stratégie
de
fidélisation
?
Linda
DUQUENNE,
2013.
17
à
la
marque
les
conséquences
sont
inexorablement
négatives.
Nous
savons
que
par
nature
nous
parlons
plus
facilement
de
ce
qui
ne
va
pas
que
de
ce
qui
va
:
«
Un
client
satisfait
en
parle
à
trois
amis,
un
client
insatisfait
à
trois
mille
»
(«
Satisfied
Customers
Tell
Three
Friends,
Angry
Customers
Tell
3,000:
Running
A
Business
In
Today's
Consumer-­‐Driven
World
»,
2008).
Ce
phénomène
s’est
donc
accentué
avec
le
développement
du
Web
social.
Le
premier
réflexe
d’un
utilisateur
qui
rencontre
un
problème
n’est
plus
de
se
rapprocher
du
Service
Clients
de
l’entreprise
concernée
mais
plutôt
de
demander
de
l’aide
sur
les
plateformes
communautaires
en
partageant
son
expérience.
Le
ton
utilisé
peut
être
très
incisif
car
dissimulé
derrière
l’anonymat
de
son
pseudonyme,
l’internaute
va
redoubler
d’audace.
La
communication
écrite
procure
un
sentiment
de
confiance
libérateur
:
«
l’ensemble
des
signes
non
verbaux
qui
accompagnent
d’ordinaire
la
communication
orale
et
qui
pourraient
trahir
mes
arrière-­‐pensées,
mes
intentions,
mon
ressenti
demeurent
invisibles
pour
ceux
auxquels
je
m’adresse.
Miracle
de
la
communication
à
distance
:
au
moment
où
je
m’exprime,
ni
le
ton
de
ma
voix,
ni
ma
gestuelle,
ou
encore
l’expression
de
mon
visage
ne
sont
perceptibles
par
ceux
auxquels
je
m’adresse.
»
(«
La
révolution
médiatique
de
la
condition
humaine
»,
2012).
Par
conséquent,
la
non
prise
en
charge
d’un
client
insatisfait
peut
très
vite
provoquer
une
érosion
de
la
communauté.
Ce
n’est
pas
pour
autant
que
l’entreprise
doit
considérer
les
réclamations
comme
nuisible
bien
au
contraire
elles
peuvent
s’avérer
être
de
véritables
aubaines.
Un
consommateur
mécontent
qui
est
aidé
de
façon
efficace
par
le
Service
Clients
ou
le
community
manager
de
l’entreprise
va
générer
le
phénomène
opposé
à
celui
décrit
ci-­‐dessus.
Il
va
témoigner
de
son
expérience,
de
la
relation
positive
qu’il
a
eue
avec
ces
personnes.
La
communauté
sera
réceptive
à
ce
message
positif
émis
par
l’un
des
siens
et
cela
entrainera
une
augmentation
potentielle
de
la
fidélité.
La
banque
BNP
Paribas
a
fait
le
choix
dans
sa
politique
cross
canal
d’ouvrir
une
compte
SAV(6)
sur
Twitter
afin
de
converger
vers
les
tendances
fortes
de
ses
consommateurs
pour
l’utilisation
du
Web
et
des
conversations
en
ligne
:
plus
de
la
moitié
de
ses
six
millions
de
clients
gèrent
leurs
comptes
via
le
site
bnpparibas.net
et
son
service
d’aide
en
ligne
rencontre
un
franc
succès.
Twitter
comptant
à
fin
2011
plus
de
5,2
millions
d’utilisateurs
(Etude
Semiocast,
2012)
est
le
réseau
social
sur
lequel
la
banque
a
voulu
asseoir
sa
présence
en
complément
de
Facebook
et
Foursquare.
Selon
Julie
London,
la
Responsable
Marketing
2.0,
les
deux
grands
avantages
du
canal
Twitter
sont
la
possibilité
de
personnaliser
le
dialogue
et
l’instantanéité
des
réponses
et
échanges.
La
baisse
des
appels
téléphoniques
et
des
e-­‐
mails
a
validé
le
succès
du
compte
@BNPPARIBAS_SAV.
Les
conseillers
2.0
sont
formés
pour
optimiser
la
communication
sur
ce
type
de
canal.
Ils
savent
que
les
clients
qui
choisissent
de
dialoguer
sur
Twitter
chercher
du
«
temps
réel
»,
les
Tweets
sont
donc
traités
dans
les
minutes
qui
suivent
leur
envoi
pour
d’une
part
répondre
à
ce
désir
d’immédiateté
et
d’autre
part
pour
éviter
tout
risque
de
«
défouloir
»
à
partir
d’un
message
qui
pourrait
favoriser
ce
type
de
comportement
au
sein
de
la
communauté.
Les
échanges
sont
traités
publiquement
dans
la
mesure
où
des
données
confidentielles
ne
sont
pas
nécessaires
afin
de
valoriser
la
résolution.
Le
client
est
lui
satisfait
car
sa
banque
a
répondu
à
ses
attentes
en
prenant
en
charge
son
problème
et
en
lui
apportant
des
solutions.
Les
liens
se
sont
incontestablement
renforcés.
Ayant
été
témoin
de
la
qualité
du
service
rendu,
la
communauté
va
avoir
un
avis
encore
plus
favorable
au
regard
de
sa
banque.
Le
Social
CRM
permet
ainsi
d’optimiser
l’impact
positif
créé
par