Prendre soin des prospects des comités IT Global
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Les activités marketing : véritable levier ou principal obstacle ?
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Prendre soin des prospects des comités IT Global
- 1. MONDE Prendre soin des prospects des comités IT Les activités marketing : véritable levier ou principal obstacle ?
- 2. 2 Comment gagner la CONFIANCE du comité IT ? Nous avons interrogé plus de 2 300 membres de comités IT à travers le monde AMÉRIQUE DU NORD EAU, N=154 * LANGUE LOCALE / Étude et données internes LinkedIn : T2 2014 Pays-Bas, N=204 Allemagne, N=203 France*, N=202 Canada, N=152 États-Unis, N=404 Royaume-Uni, N=204 BRÉSIL*, N=155 Inde, N=202 Hong Kong, N=155 Singapour, N=104 Australie, N=104 MOYEN-ORIENT Arabie Saoudite, N=155 ZONE EUROPE, MOYEN-ORIENT ET AFRIQUE ZONE ASIE-PACIFIQUE
- 3. 3 L'équation est très simple : CONFIANCE + CRÉDIBILITÉ = DEUX VALEURS INDISPENSABLES
- 4. 4 Présentation L'évolution du comité IT Qui sont ses membres et comment interagir avec eux ? Le pouvoir de l'évangélisation sans parti pris Toute discussion égocentrique est vouée à l'échec. L'expertise insoupçonnée La définition d'un expert est bien plus large que vous ne le croyez. Rassurer plutôt que déstabiliser Il est contre-productif de protéger un contenu trop tôt ou trop souvent.
- 5. L'évolution du comité IT
- 6. 6 Le comité IT : des membres influents dont le nombre augmente en flèche + de 10 millions de membres au niveau international qui influencent les décisions informatiques, quel que soit le service ou le niveau hiérarchique Une évolution 1,25 fois plus rapide que tout autre groupe
- 7. 9 comités sur 10 cherchent à s'équiper d'une solution informatique dans les 12 prochains mois 70% 46% 29% 32% 41% 52% Produits et services informatiques les plus recherchés par le comité IT : Quel type de produits et de services informatiques votre entreprise envisage-t-elle d'acquérir au cours des 12 prochains mois ?
- 8. 8 Ils sont en quête d'actualités et d'informations IT sur les réseaux sociaux 78 % 47 % 42 % 36 % Category 1 Category 2 Category 3 Category 4 À quelle fréquence consultez-vous chacune des sources suivantes pour bénéficier d'actualités et d'informations IT ? consultent Google+ consultent Facebook consultent Twitter consultent LinkedIn 85% utilisent les réseaux sociaux pour bénéficier chaque mois d'actualités et d'informations IT.
- 9. 9 Ils font davantage confiance à LinkedIn qu'à toute autre source % de contenu publié par chaque source et considéré comme très fiable, voire extrêmement fiable 50% 47% Consultation │ Élevée Moyenne Faible 36% 32% 29% À quelle fréquence consultez-vous chacune des sources suivantes pour bénéficier d'actualités et d'informations IT ? Selon vous, quel est le degré de fiabilité du contenu que vous consultez auprès de chacune des sources ci-dessous ? 25% 18% 11% LinkedIn Sites d'actualités Sites Spécialisés Google+ Forums de Discussions Blogs Twitter Facebook
- 10. Le pouvoir de l'évangélisation sans parti pris
- 11. Un processus d'évangélisation commerciales en continu garantit une génération 11 plus efficace de prospects tout en permettant d'asseoir sa crédibilité 80% 63% des membres du comité IT ont besoin de conseils et de recommandations pour maintenir ou modifier leur écosystème informatique des membres du comité IT sont plus susceptibles de collaborer avec un fournisseur informatique qui leur propose des conseils et des recommandations tout au long du processus de prise de décision
- 12. 12 Il est préférable de proposer des conseils et des recommandations à partir de contenus généraux, indépendants de toute marque 50% 51% 55% Plus intéressés par des contenus non commerciaux/ indépendants de toute marque Plus enclin à privilégier un fournisseur informatique publiant du contenu sur mon secteur d'activité et les sujets qui m'intéressent Plus susceptible de collaborer avec un fournisseur informatique publiant du contenu sur mon secteur d'activité et les sujets qui m'intéressent
- 13. Proposer tout d'abord du contenu sur des sujets généraux propres au secteur, sélectionné selon votre audience Rédiger ou promouvoir du contenu spécialisé sur la bonne utilisation des produits de votre secteur Promouvoir des avis utilisateur et des études de cas propres à votre marque afin de susciter de l'intérêt pour votre entreprise et d'inciter les clients à la choisir 1 2 3 13 Trois types d'évangélisation
- 14. 14 Suscitez l'intérêt en proposant une grande variété de contenus Types d'informations les plus recherchés à chaque étape du processus de prise de décision informatique : SENSIBILISATION ÉVALUATION PLANIFICATION SÉLECTION MISE EN OEUVRE Actualités du secteur informatique, informations sur la stratégie Bonnes pratiques, procédures, checklists Produit, démonstration de solutions, essai de logiciels 2 * Sur la base d'une étude réalisée en 2013sur les comités IT par comScore. Données mondiales. Diagnostic, outils d'évaluation 1 3 3
- 16. Les contenus rédigés par des experts constituent les ressources les plus influentes 56% Moyenne : 56 % Moyenne : 48 % Moyenne : 33 % 53% 51% 60% 58% 50% 45% 43% 55% 47% 35% 31% 29% 34% 37% 16 Degré d'influence sur les acquisitions techniques (par étape d'achat et source de contenu) Sensibilisation Évaluation Planification Sélection Mise en oeuvre Sensibilisation Évaluation Planification Sélection Mise en oeuvre Sensibilisation Évaluation Planification En vous basant sur l'achat d'une solution technologique que votre entreprise a réalisé récemment ou envisage de réaliser, dans quelle mesure avez-vous été influencé par la SOURCE des informations que vous avez consultées tout au long du cycle d'achat ? Sélection Mise en oeuvre CONTENU RÉDIGÉ PAR DES EXPERTS AVIS UTILISATEUR/ANALYSE PAR LES PAIRS CONTENU PROPRE À UNE MARQUE
- 17. L'expertise repose sur les références et la crédibilité acquise sur les réseaux sociaux, et pas nécessairement sur les titres ou les relations. % de personnes estimant que la définition d'un expert correspond à l'affirmation proposée 71% Collaborateur recommandé par des collègues et d'autres professionnels 12% 11% 11% 7% 22% 35% 51% 50% du même domaine d'activité Auteur publié ou professionnel assurant des présentations dans son domaine d'activité Professionnel justifiant de 8 ans d'expérience (en moyenne) Responsable d'équipe Professionnel titulaire d'un master ou d'un diplôme de niveau supérieur Vice-président ou cadre de plus haut niveau Scores établis par des tiers (Klout, Kred, PeerIndex, etc.) Professionnel possédant au moins 500 relations sur LinkedIn Autre (veuillez préciser) 17 Quelle est la première chose qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à un expert spécialiste d'une technologie ? Vous trouverez ci-dessous quelques qualités supplémentaires qu'un expert est susceptible de posséder. Veuillez sélectionner ci-dessous toutes les caractéristiques qu'il est nécessaire de posséder pour être considéré comme un expert technologique.
- 18. Les actions de vos employés ont une influence positive directe sur les membres du comité IT 27 % préfèrent choisir un fournisseur dont les employés participent à des groupes LinkedIn Groupes LinkedIn 25 % préfèrent choisir un fournisseur dont les employés partagent du contenu sur LinkedIn Employés 27 % sont plus susceptibles de collaborer avec des fournisseurs comptant parmi leurs effectifs des experts publiant des contenus sur LinkedIn Experts
- 19. Rassurer plutôt que déstabiliser
- 20. Soyez généreux dans le partage de votre contenu 57 % des membres du comité IT fournissent de fausses informations lorsqu'ils remplissent des formulaires d'identification des prospects 20 58% sur le marché 48% hors du marché fournissent à l'occasion de fausses informations
- 21. 21 Faites donc attention à ne pas les perdre en protégeant votre contenu trop tôt ou trop souvent % de personnes moins susceptibles de s'intéresser à un fournisseur (parmi les membres du comité IT à la recherche de produits ou de services) 37 % 75 % Lorsque les coordonnées sont exigées pour le PREMIER contenu Lorsque les coordonnées sont exigées pour l'ENSEMBLE de votre contenu
- 22. 22 L'évangélisation des prospects par la publication de contenu est essentielle, car la plupart d'entre eux ne sont pas prêts à parler à un commercial Un membre du comité IT a besoin de consulter 5 publications avant de parler à un commercial 5 3 4 2 1
- 23. Pensez à publier et à promouvoir votre contenu sur LinkedIn, précisément là où les membres du comité IT interagissent le plus 23 Utilisez les flux pour engager la conversation Une participation 2 fois plus active dans un flux que les autres membres1 1Données internes LinkedIn recueillies du 01/04/2014 au 30/04/2014 Publiez des articles et du contenu spécialisés dans des groupes Une participation 2 fois plus active dans des groupes que les autres membres1 Veillez à ce que votre contenu soit accessible facilement depuis les appareils mobiles Une participation 25 % plus active sur un appareil mobile que les autres membres1
- 24. Utilisez LinkedIn pour connecter votre marque au comité IT Ciblage précis Zone géographique ● Fonction ● Secteur ● Ancienneté Personnalisation InMail sponsorisé ● Publicité Spotlight Capture et développement des prospects Sponsored Updates ● SlideShare ● Opérations spéciales
- 25. 25 Conclusions principales Les membres du comité IT sont de véritables accros aux actualités informatiques disponibles sur les réseaux sociaux. 85 % des membres du comité IT utilisent les réseaux sociaux pour prendre connaissance des actualités et des informations IT, et LinkedIn apparaît comme la source la plus fiable. Le processus continu d'évangélisation augmente la probabilité de faire partie des derniers candidats sélectionnés. 63 % des membres du comité IT sont plus susceptibles de collaborer avec un fournisseur informatique qui leur propose des conseils et des recommandations tout au long du processus d'achat. La définition d'un expert est plus large que ce que vous croyez. Seulement 12 % des personnes interrogées estiment qu'un expert devrait au moins occuper une fonction de vice-président. Il est contre-productif de protéger un contenu trop tôt ou trop souvent. 81 % des membres du comité IT à la recherche de produits ou de services déclarent être moins susceptibles de collaborer avec un fournisseur leur demandant des informations de contact à chaque consultation de contenu
- 26. 26 Manifeste du responsable marketing La confiance des prospects se gagne à partir de publications générales, qui dépassent les propres intérêts de votre marque. Intégrez une stratégie de publication « permanente » couvrant une grande variété de contenus, protégés ou non. Tirez parti des compétences de vos employés et des spécialistes de votre entreprise en les élevant au rang d'experts. Concentrez-vous sur l'évangélisation des prospects à court terme pour augmenter leur valeur à long terme.
Notas del editor
- Cette année, nous avons voulu savoir comment les responsables marketing en charge de la vente de produits/services informatiques pouvaient évangéliser le comité IT et interagir avec lui en mettant à sa disposition un contenu dont il puisse réellement tirer parti.
- Nous devons évangéliser nos clients au-delà de nos propres intérêts, participer aux discussions qui ne concernent pas nécessairement une relation commerciale individuelle et gagner leur confiance tout en démontrant notre crédibilité. Or, de nombreux responsables marketing n'agissent pas dans ce sens. Beaucoup d'entre eux proposent du contenu et participent à des conversations « égocentriques ». Il ne faut pas s'étonner par la suite si ce contenu ne permet pas de générer des prospects de qualité. La présente étude se propose de faire toute la lumière sur cette problématique.
- Qu'est-ce que le comité IT ? Un segment distinct des utilisateurs LinkedIn, composé de membres influençant les décisions informatiques au sein d'une société Ce groupe a été créé à partir d'un modèle reposant sur le comportement des membres et les réponses à des études menées par des tiers Il comprend de plus de 10 millions de membres couvrant tous les services et les niveaux d'ancienneté
- Matériel, logiciel d'entreprise et services de conseil représentent les 3 produits et services qu'ils recherchent le plus.
- PRÉPONDÉRANCE de LinkedIn : ¾ des membres du comité IT consultent LinkedIn. Les RÉSEAUX SOCIAUX représentent un canal différent. Compte tenu de l'adoption massive de LinkedIn par quasiment tous les professionnels, nous avons limité aux actualités et informations IT UNIQUEMENT et nous constatons toujours une présence dominante sur les réseaux sociaux.
- Élevée : plus de 70 % consultent cette source tous les mois. Moyenne : entre 45 % et 70 % consultent cette source tous les mois. Faible : moins de 45 % consultent cette source tous les mois. 3 à 5 fois plus fiable que les autres plates-formes de réseaux sociaux. Avant, les informations faisaient l'objet d'un monopole. Nous avons étendu notre emprise. Nous faisons désormais partie des sites principaux, un niveau qu'aucun autre réseau social n'a pu atteindre jusque-là.
- Quel est le contenu le plus efficace à chaque étape ? En général, des membres du comité IT sont à tout moment présents sur le marché (x %). Si l'on considère que 100-x % ne le sont pas, vous devez proposer systématiquement des contenus qui les sensibilisent pour pouvoir attirer leur attention. (Trois types de contenu sont nécessaires, car une partie des membres du comité IT est présente à chaque étape.) Aidez les entreprises à comprendre (arrêtez de parler de vous-même). Pour asseoir votre crédibilité, vous devez proposer des avis indépendants ou une validation de vos propos si vous vous contentez de parler de vous-même.
- Quel est le contenu le plus efficace à chaque étape ? En général, des membres du comité IT sont à tout moment présents sur le marché (x %). Si l'on considère que 100-x % ne le sont pas, vous devez proposer systématiquement des contenus qui les sensibilisent pour pouvoir attirer leur attention. (Trois types de contenu sont nécessaires, car une partie des membres du comité IT est présente à chaque étape.) Aidez es entreprises à comprendre (arrêtez de parler de vous-même). Pour asseoir votre crédibilité, vous devez proposer des avis indépendants ou une validation de vos propos si vous vous contentez de parler de vous-même.
- Conclusions de l'étude 2013 réalisée par comScore : Les membres du comité IT occupent des postes difficiles où ils sont très sollicités. Un fournisseur qui interagit et échange avec eux des informations sur des sujets qui les intéressent suscite davantage leur intérêt et a plus de chance de générer des opportunités à long terme qu'un fournisseur qui se contente de parler de lui-même ! Q4. Quel type d'informations recherchez-vous généralement à chacune des étapes du processus de prise de décision informatique auxquelles vous participez ? Sensibilisation : découvrir les technologies, les produits et les solutions susceptibles de répondre à vos besoins métiers Évaluation : identifier ou évaluer les besoins métiers dans le cadre d'une nouvelle initiative informatique Planification : concevoir les projets dans les grandes lignes et définir les exigences métiers officielles pour la nouvelle initiative Sélection : choisir les fournisseurs ou les prestataires de service tiers, autoriser le financement et/ou approuver l'achat Mise en œuvre : mettre en œuvre le projet, déployer la solution et/ou valider le résultat
- Le contenu rédigé par les experts est la ressource qui a globalement le plus d'influence lors des phases de sélection et de mise en œuvre. L'opinion des membres de leur réseau est tout aussi importante à l'étape de sélection. Le contenu propre à une marque ne commence généralement à influencer les acheteurs qu'après le choix du fournisseur.
- Seulement 12 % prennent le titre en considération. C'est une façon d'encourager les employés à devenir des leaders d'opinion sur LinkedIn, à étoffer leur profil, et à mettre en valeur leur expertise et leur spécialisation.
- Ceux qui sont à la recherche de solutions informatiques sont même bien plus susceptibles de fournir de fausses informations. Les prospects à la recherche de produits ou de services, dont l'obtention des références n'est pas gratuite, entament la confiance des commerciaux dans le marketing classique et par e-mail.
- Par protéger, on entend faire remplir un formulaire de coordonnées avant que le prospect ne puisse télécharger ou accéder à un document. Lorsque vos prospects recherchent un produit ou une solution, vous en découragez certains. Lorsque vos prospects ne sont pas à la recherche d'un produit ou d'une solution, vous en découragez également certains, cherchez plutôt à les sensibiliser et à publier du contenu. [Est-ce que la fonctionnalité Autofill a un impact sur les documents non disponibles en libre accès ?]
- Validation supplémentaire par : « Nous avons défini le profil de ces membres spécifiques. Pour compléter ces propos, il s'agit de leur comportement, c'est ce qu'ils FONT ! » Comité IT vs décideur informatique : 35 % de plus dans un flux, 80 % de plus dans des groupes, 16 % de plus depuis un appareil mobile Comité IT vs décideur commercial : 5 % de plus dans un flux, 25 % de plus dans des groupes, 8 % de plus depuis un appareil mobile