Organisaties nemen aan dat klanten weldoordachte beslissingen maken en zich rationeel gedragen. In de praktijk blijkt echter dat klanten lang niet altijd doen wat organisaties verwachten. Dit resulteert in o.a. slechte klantervaringen, hoge churn-rates en kostenintensief klantcontact. Aan de hand van meerdere cases licht Anne toe hoe Livework op een unieke manier gebruik maakt van gedragswetenschappen en service design om klantgedrag fundamenteel te begrijpen, voorspellen en beïnvloeden. In de presentatie deelt zij de best-practices die illustreren hoe organisaties op cruciale momenten klanten zowel onbewust als bewust kunnen beïnvloeden om zo snel, effectief en langdurig gewenst gedrag te stimuleren.

1. 1
Liveworkstudio.com London Rotterdam Sao Paulo Livework Studio © 2018
Klantgedrag is onvoorspelbaar
en irrationeel
Design thinking in 1 day
Leusden
18 oktober 2018
Liveworkstudio.com London Rotterdam Sao Paulo Livework Studio © 2018
Anne van Lieren

2. 2
Wat is Livework?

3. 3
Olifantenpaadjes
Video

4. 4
Organisaties hebben moeite met het begrijpen en beïnvloeden
van klantgedrag
Van grote
gedragsveranderingen..
to kleinere uitdagingen (die
soms voor meer problemen
zorgen)

5. 5
Gedrag is als
een ijsberg
De oorzaken bevinden zich meestal onder
de oppervlakte.
Observaties
Interviews
Cognitive biases en
heuristieken
Gedrags factoren
Behoeftes
Mindset

6. 6
Toepassen van
gedragswetenschap in
service design om gedrag
beter te begrijpen,
voorspellen en beïnvloeden

7. 7
Wat is
service design?

8. 8
Alles om ons heen is
ontworpen
De stoel waar je nu op zit is
ontworpen om je ondersteuning te
geven.
De schoenen die je draagt om
comfortabel mee te kunnen lopen,
of omdat ze er mooi uit zien.

9. 9
Maar denk is aan alle dingen
die je dagelijkse gebruikt …

10. 10
...dat zijn
voornamelijk
diensten!
Die worden met hetzelfde
detailniveau ontworpen.

11. 11

12. 12

13. 13

14. 14

15. 15
De drie perspectieven van service design
OrganisatieBusiness
Service
Design
Gebruikers & context

16. 16
Klantgedrag begrijpen
Waarom mensen denken en handelen zoals ze doen?

17. 17
Gedrag wordt bepaald door hoe mensen besluiten te handelen
Mensen hebben twee manieren van denken
Onbewuste
automatische
piloot
Rationeel
bewustzijn
Dual Processing Theory - Kahneman (2011)

18. 18
Gedrag wordt bepaald door hoe mensen besluiten te handelen
Mensen hebben twee manieren van denken
Onbewuste
automatische
piloot
Rationeel
bewustzijn

19. 19
Gedrag is voor het grootste deel automatisch en onbewust
Onbewuste
automatische
piloot
Rationeel
bewustzijn
95% van
de tijd
...maar
5% van
de tijd

20. 20
Een klein experiment
Wat is de kleur van de volgende voorwerpen?

21. 21
Sneeuw is...

22. 22
Wolken zijn..

23. 23
Papier is...

24. 24
Koeien drinken…..

25. 25
Onze automatische piloot is vaak sterker
Onbewuste
automatische
piloot
Rationeel
bewustzijn

26. 26
Gedrag is complex en heeft meerdere dimensies
Intrinsieke &
extrinsieke
Motivatie
Beliefs & attitudes
Andere mensen
Omgeving
Touchpoints
Kennis
Bekwaamheid
Gewoontes
Gedrag
MAO model - MacInnis and Jaworski (1989) & Ölander and Thøgersen (1995)

27. 27
Voorbeeld uit onze praktijk
Verminderen van verzekeringsfraude

28. 28
Verminderen van fraude
in digitale claims in
reisverzekeringen
CLIENT CASE

29. 29
Gedrag is dynamisch
Frauderen in een verzekeringsclaim
Vaststellen
van schade
Overwegen
van opties
Beslissen om
claim in te
dienen
Rapporteer
schade
online
Claim
indienen
Wachten op
de uitspraak
Uitbetaling?
tijdens naErvoor
end to end
gebruikers
activiteiten

30. 30
… en vindt plaats in verschillende kanalen
Fraude plegen in verzekeringsclaim
Vaststellen
van schade
Overwegen van
opties
Beslissen om
claim in te
dienen
Rapporteer
schade online
Claim indienen
Wachten op
de uitspraak
Uitbetaling?
tijdens naErvoor
gebruikers
activiteiten
Channels
Offline
(thuis of
tijdens de reis)
Website of
klantenservice
Website Website Website Email Bankafschrift

31. 31
...en wordt door verschillende factoren beïnvloed
Fraude plegen in verzekeringsclaim
Vaststellen
van schade
Overwegen van
opties
Beslissen om
claim in te
dienen
Rapporteer
schade online
Claim indienen
Wachten op
de uitspraak
Uitbetaling?
tijdens naErvoor
Gebruikers
activiteiten
Channels
Offline
(thuis of
tijdens de reis)
Website of
klantenservice
Website Website Website Email Bankafschrift
Gedrags-
factoren
Gevoel van
onrecht en
ongelijkheid
Complexiteit
van informatie
en beperkte
beslistijd
Moreel
zelfbeeld en
sociale
normen
Financiële
voordelen en
risico om
gepakt te
worden
Geschatte
pakkans
Inconsistency
with attitude
Perceptie van
eerlijkheid
Data Bounce rates, Net Promoter Scores, Completion times, Characters used in description, Demographics, Customer
Feedback, etc.

32. 32
Cruciale momenten om in te grijpen
Fraude plegen in verzekeringsclaim
Vaststellen
van schade
Overwegen van
opties
Beslissen om
claim in te
dienen
Rapporteer
schade online
Claim indienen
Wachten op
de uitspraak
Uitbetaling?
tijdens naErvoor
Gebruikers
activiteiten
Channels
Offline
(thuis of
tijdens de reis)
Website of
klantenservice
Website Website Website Email Bankafschrift
Gedrags-
factoren
Distress from
perceived
inequity
Distress from
perceived
inequity
Moral self
image and
social norms
Perceived
benefits and
financial
rewards
Estimated
likelihood of
being caught
Inconsistency
with attitude
Perceived
fairness/unfair
ness
Data Bounce rates, Net Promoter Scores, Completion times, Characters used in description, Demographics, Customer
Feedback, etc.

33. 33
Klantgedrag beïnvloeden
Kunnen we ongewenst gedrag veranderen?

34. 34
Gedrag kunnen we onbewust beïnvloeden
Onbewuste
automatische
piloot
Rationeel
bewustzijn
Beinvloed
onbewust
gedrag
Nudging - onbewust beïnvloeden
Faciliteer de onbewuste mindset door het gewenste gedrag makkelijk, sociaal
of aantrekkelijk te maken.

35. 35
Voorbeeld van nudging
Onbewuste
automatische
piloot
Rationeel
bewustzijn
Beinvloed
onbewust
gedrag Sociale Normen
Gedrag sociaal
maken

36. 36
Voorbeeld van nudging - Orgaandonatie
Default
Gedrag makkelijk
maken

37. 37
Voorbeeld van nudging - Fietsendiefstal
Priming
Gedrag ON
aantrekkelijk maken

38. 38
En nog veel meer…

39. 39
Oefening: Kunnen jullie ook
nudges bedenken?

40. 40
Een gevaarlijk kruispunt waar
mensen door rood rijden en
lopen....

41. 41
5 minuten om zelf nudges te bedenken
Hoe kunnen we ervoor zorgen dat iedereen netjes wacht op groen licht?
Probeer een nudge te bedenken om het volgende doelgedrag te stimuleren:
Mensen wachten tot het stoplicht groen is..
Aantrekkelijk Gemakkelijk Sociaal
Kunnen we het wachten
leuker maken? Of feedback
geven over hoe lang het
nog duurt.
Is het wachten voor een
stoplicht meer aangenaam
te maken?
Kunnen we benadrukken
dat de meeste mensen
wachten op groen licht? Of
andere mensen slecht
gedrag laten afkeuren?

42. 42
Welke nudges hebben jullie bedacht?

43. 43
Enkele voorbeelden uit de praktijk
Het rode licht benadrukken
ook voor mensen die
gefixeerd zijn op hun
telefoon
Een
voetensteuntje
om wachten
gemakkelijker te
maken.
Gevolgen van onveilig gedrag
benadrukken - het muziek stoplicht in
Rotterdam

44. 44
Nadelen van nudge interventies
Nudges werken alleen
waar ze aanwezig zijn
Nudges creëren extreem
gemak en zijn geen
bewuste actie
Nudges gaan uit van
‘one-size-fits-all’
Nudges zijn niet altijd duurzaam, schaalbaar of geschikt!

45. 45
Micro momenten van frictie kunnen mensen bewust maken
Onbewuste
automatische
piloot
Bewust,
rationeel
bewustzijn
Maak mensen
bewust op cruciale
momenten
Rational overrides -
bewust maken
Micro momenten van frictie
verstoren de automatische
piloot, stimuleren reflectie
en geven de mogelijkheid
om een bewuste keuze te
maken.

46. 46
Voorbeeld van bewust maken - Uber
Beinvloed onbewust
gedrag
Maak mensen
bewust op cruciale
momenten
Onbewuste
automatische
piloot
Rationeel
bewustzijn
Functionele frictie

47. 47
Voorbeeld van bewust maken - Oversteekplaats
Functionele frictie

48. 48
Combinatie van interventies op het juiste moment in de
journey
Wij gebruiken nudges en rationele override om het momentum van de gebruiker te versnellen van juist te vertragen.
RATIONAL
OVERRIDE
RATIONAL
OVERRIDE
NUDGE

49. 49
Voorbeeld uit onze praktijk
Verminderen van verzekeringsfraude

50. 50
Er is niet 1 magische oplossing - het zit in de combinatie
Gedrag verander je niet met een druk op de knop. Je moet aan meerdere knoppen draaien op het juiste moment om
effect te bereiken.
3
1
2

51. 51
Meerdere iteraties zijn nodig om het beste ontwerp te vinden
We experimenteren
met:
● Taalgebruik
● Zinsbouw
● Toon
● Afbeeldingen
● Sfeer
● Timing
● etc.

52. 52
Vermindering van 6% op de ingediende claim kosten
“We showed that by minor
adjustments and positive nudges
we could impact the honesty of our
customers, improve the CX and
financial results. That’s what you
hope for.”
- Client
2 3
1
A/B testen onder 7000 klanten
gaf een significante
vermindering van 6% op de
ingediende claim kosten

53. 53
Voorbeeld uit onze praktijk
Verminderen van ongegronde klachten

54. 54
Verminderen van
ongegronde
klachten bij de
spoorwegen
Voorbeeld project

55. 55
CASE STUDY EXAMPLE
Social norm
Extra decision points
Plan journey
Travel
without a
ticket
Ticket
inspection
Pay penalty
or ask for
ticket
Considering
to complain
Make a
complaint
Settlement
/Refusal
Everyday life
Checklists
Social norms
Priming
Customer journey: Getting a penalty fare on the train
Penalty
Fare
Receipt

56. 56
CASE STUDY EXAMPLE
Social norm
Extra decision points
Checklists
Social norms
Priming
Penalty
Fare
Receipt
1.Interactief 2. Fysiek 3. Digitaal

57. 57
Extra beslismomenten inbouwen om klanten bewust te
maken
Voorbeeld
project
Door extra beslismomenten en
functionele frictie in te bouwen op de
website worden mensen gestimuleerd
hun situatie te heroverwegen en geen
bezwaar in te dienen.
3. Digitaal

58. 58
Integreren van
gedragsprincipes
met kwalitatieve
klantinzichten en
bestaande data in een
dynamische context
Gecombineerde
interventies
op cruciale momenten
en kanalen in de
customer journey
Twee verschillende
types interventies
die mensen naar in de
juiste mindset krijgen
Op maat gemaakte interventies creëren die significant
resultaat hebben en de klantervaring verbeteren.

59. 59
@liveworkstudio@theliveworker Livework Studio
Anne van Lieren
Behavioural Design Expert
+31 650879162
anne.vanlieren@liveworkstudio.com
Thanks!