Sisteme informatice marketing

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Conf. univ. dr. Rozalia Nistor Lect. univ. dr. Alexandru Căpăţână

Sisteme Informatice de
Marketing

ISBN 978-973-1950-97-6

Editura EUROPLUS
Galaţi, 2010

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing

PREFAłĂ

În ultima perioadă, operatorii de marketing se confruntă cu probleme în momentul în care
contactează clienŃi a căror comportament este din ce în ce mai sofisticat şi a căror nevoi şi exigenŃe
sunt din ce în ce mai greu de satisfăcut. În mare măsură, aceste probleme sunt datorate inexistenŃei
unor sisteme informatice de marketing puternice, care să îi ajute să creeze campanii de marketing
eficiente. Pentru a fi competitive în era informaŃională, firmele se văd nevoite să-şi pună în practică
în cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing. Viteza este cuvântul-cheie care caracterizează
această nouă eră. Sistemele informatice de marketing automatizează procesele de marketing din
cadrul firmelor şi determină un mediu de lucru în care colaborarea şi comunicarea devin
preponderente; ele furnizează o serie de instrumente care-i ajută pe marketeri să-şi gestioneze
activităŃile în care sunt implicaŃi.
Noile tehnologii ale informaŃiei îi ajută pe operatorii de marketing să personalizeze ofertele,
să menŃină un contact permanent cu clienŃii prin intermediul noilor medii electronice; marketingul
devine relaŃional, fidelizarea clienŃilor fiind în centrul strategiilor de marketing performante. Web-
marketingul îşi are rădăcinile în marketingul tradiŃional, dar se diferenŃiază de acesta într-o
manieră foarte evidentă datorită unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicarea
dintre o firmă şi clienŃii săi este bidirecŃională şi nu se desfăşoară doar într-un singur sens cum este
în cazul marketingului tradiŃional.
Această carte încearcă să acopere o arie tematică vastă şi prezintă, într-o abordare modernă,
conceptele de bază privind proiectarea, realizarea şi exploatarea sistemelor informatice de
marketing, axate pe baze de date. În cele nouă capitole sunt detaliate aspecte referitoare la:
caracteristicile marketingului în era informaŃională; structura unui sistem informatic de marketing
şi a bazelor de date de marketing; tipologia sistemelor informatice de marketing; subsistemele ce
compun un sistem informatic de marketing; metodologiile de proiectare a sistemelor informatice
de marketing; tehnologiile şi instrumentele necesare proiectării acestor sisteme informatice;
strategii de web-marketing; de fidelizare on-line a clienŃilor şi de management a relaŃiilor cu
clienŃii cu ajutorul tehnologiei informaŃiei. Fiecare capitol se finalizează cu teste grilă care au rolul
de a verifica înŃelegerea conceptelor prezentate în respectivul capitol. Am considerat absolut
necesară şi utilă introducerea în partea finală a cărŃii a unui set de aplicaŃii informatice practice,
realizate în Microsoft EXCEL şi Microsoft ACCESS, destinate marketingului firmelor.
Suntem conştienŃi că, abordând o problematică aflată într-o dezvoltare rapidă, conŃinutul
lucrării este perfectibil; mulŃumim anticipat celor care prin recomandări şi sugestii vor contribui la
realizarea unei ediŃii viitoare îmbunătăŃite. Dedicăm această carte colectivului Catedrei de
Management-Marketing a FacultăŃii de ŞtiinŃe Economice şi Administrative GalaŃi şi studenŃilor
noştri de la specializarea Marketing (zi şi IDD) cărora le dorim să pună în practică în firmele în
care vor lucra cunoştinŃele dobândite în acest domeniu.
Autorii

2


FOREWORD

In the last period, marketers are having trouble connecting with customers that has become
more sophisticated, more demanding and more increasingly difficult to reach and satisfy. In large
part, their struggles are due to serious shortcomings of marketing information systems that help
them to create efficient marketing campaigns. To be competitive in the information era, companies
must implement as rapidly as they can their marketing strategies. Speed is the keyword that
characterizes this new era. Marketing information systems automate all marketing processes and
determine an environment in which collaboration and communication are predominant; these
information systems provide a lot of tools, which help marketers to manage the activities in which
they are involved.
The new information technologies help marketers to personalize their offers, to maintain a
permanent contact with customers through new electronic medias; marketing becomes relational,
customers’ loyalty being in the heart of performing marketing strategies. Web marketing has his
roots in traditional marketing, but it differentiates from this one in a characteristic way:
interactivity. On Internet, communication among a company and its customers is bi-directional
and not in one sense like in the other case.
This book tries to cover a large domain and presents, in a modern approach, the basic
concepts concerning the design, implementation and use of marketing information systems, based
on marketing databases. The 9 chapters of the book details aspects concerning to: the main features
of the marketing of third millennium, the structure of a marketing information systems and its
databases, marketing information systems typology, the components of marketing information
systems, the methodologies of designing marketing information systems, the tools required by
these information systems, web marketing and customer relationship management strategies.
Every chapter finalizes with multiple-choice tests that has the purpose to verify the comprehension
of the concepts presented. We have considered extremely important and useful the introduction in
the last part of the book a set of practical marketing software applications, realized in Microsoft
EXCEL and Microsoft ACCESS.
We are conscient that, approaching a domain in rapid development, the content of the book
is perfectible; we thanks anticipatory to all that will contribute through their recommendations to
the realization of an improved future edition. We dedicate this book to the collective of
Management-Marketing Department of the Faculty of Economic and Administrative Sciences,
Galati, and to our students from marketing profile, which we hope will put into practice the
knowledge acquired in this domain.
Authors

3


Cuprins

PrefaŃă
Cuprins
Capitolul 1 - Caracteristicile marketingului în mileniul III
1.1 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III
1.2 Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională.
1.3 Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional

Capitolul 2 - Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de
marketing
2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional de marketing
2.2 Conceptul de bază de date de marketing
2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze de
date

Capitolul 3 - Structura bazelor de date de marketing
3.1 Tabelele ClienŃi
3.2 Tabelul produse / servicii
3.3 Tabelul PreŃuri
3.4 Tabelul Furnizori
3.5 Tabel Distribuitori
3.6 Tabel ConcurenŃi
3.7 Tabelul forŃă de vânzare

Capitolul 4 - Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing
4.1. Sistemul informatic executiv de marketing
4.2 Sistemul informatic de management al marketingului
4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing
4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe
4.5 Sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing
4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilor

Capitolul 5 - Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)
5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului
5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor
5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare
5.4 Subsistemul informatic de management al produselor
5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei
5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor
5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate
5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor
5.9. Teste grilă

Capitolul 6 - Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic de

4


marketing
6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise
6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE
6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise

Capitolul 7 - Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic de
marketing
7.1 Tehnologia client-server
7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de mari
dimensiuni
7.3 Depozitele de date de marketing
7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor de
marketing

Capitolul 8 - Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului
8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line
8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uri

Capitolul 9 - SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date
9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cu clienŃii
9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRM
Bibliografie- Webography

5


TABLE OF CONTENTS

Forewood
Table of contents
Chapter 1 – The main features of the marketing of third millennium
1.1 The main directions of marketing in the information era
1.2 The new dimensions of marketing in the third millennium
1.3 “Golden rules” for the companies in relational marketing…
1.4 Multiple choice tests

Chapter 2 – Marketing databases – the main components of marketing information
systems
2.1 Marketing information systems – subsystems of marketing informational systems
2.2 Marketing database concept
2.3 “4P” of traditional marketing versus “4T” of relational marketing, based on databases
2.4 Multiple choice tests

Chapter 3 – Marketing databases structures
3.1 Customers Table
3.2 Products/Services Table
3.3 Prices Table
3.4 Suppliers Table
3.5 Distributors Table
3.6 Competitors Strengths and Weaknesses Table
3.7 Sales Force Table

Chapter 4 – Marketing information systems types – support of marketing activities
4.1 Marketing Executive Information Systems
4.2 Marketing Management Information Systems
4.3 Marketing Decision Support Systems
4.4 Marketing Knowledge-based Information Systems
Marketing Automation Office Systems
4.5 Marketing Transaction Processing Systems

Chapter 5 – The subsystems of marketing information systems
5.1 Marketing Management Information Subsystem
5.2 Sales Force Management Information Subsystem
5.3 Sales Force Automation Information Subsystem
5.4 Product Management Information Subsystem.
5.5 Market Research Information Subsystem
5.6 Sales Forecast Information Subsystem.
5.7 Promotion and Advertising Information Subsystem
5.8 Competitors Survey Information Subsystem

6


Chapter 6 – Merise – a method for designing marketing information systems
6.1 Life cycle of Merise method…
6.2 Abstracting cycle of Merise method
6.3 Decision cycle of Merise method

Chapter 7 – Technologies and tools required by the design of a marketing information
system
7.1 Client-Server Technology
7.2 Data warehouses – an innovative model of structuring marketing databases
7.3 Marketing Data Warehouse concept
7.4 Data Mining and Data Expanding – techniques that allow to obtain value from
marketing databases

Chapter 8 – Customers’ loyalty strategies based on Internet solutions
8.1 Different types of customers’ loyalty strategies on-line
8.2 The factors that determine customers’ loyalty to commercial web-sites

Chapter 9 – Web solutions - support of relational marketing, based on databases…
9.1 New information technologies impact through Customer relationship management
(CRM)
9.2 Web solutions offered by an e-CRM strategy

Bibliography - Webography

7


Capitolul 1

Caracteristicile marketingului în mileniul III

Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizează marketingul
mileniului III. InformaŃiile transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilor
lor precum şi evoluŃiile pieŃei (care între timp a devenit globală) pentru a face faŃă concurenŃei tot
mai puternice. Firmele descoperă acum că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrul
strategiei oricărei firme se află clientul. Marketingul modern este un marketing relaŃional, bazat pe
relaŃii puternice cu clienŃii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale
informaŃiei constituind un element major al creşterii competitivităŃii.

1.4 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III

Profesorul Philip Kotler, personalitate marcantă în domeniul marketingului, autorul celebrei
lucrări „Managementul Marketingului”, considerată în unanimitate de specialişti ca fiind drept
”Biblia marketingului”, a fost invitat să redacteze un articol privind tendinŃele marketingului la
începutul acestui mileniu1. Acceptând această propunere, Profesorul Philip Kotler a efectuat ceea ce
a denumit „o anticipare a viitorului” încercând să prezinte soluŃii cu privire la orientările strategice
ale marketingului, în condiŃiile modoficărilor produse de factorii de mediu extrem de profunzi şi
de dinamici, care caracterizează şi influienŃează economia de la început de nou secol.
ComerŃul electronic a înlocuit în mare parte rolul intermediarilor tradiŃionali jucat de en-
gross-işti şi detailişti. Astăzi oricine poate cumpăra aproape orice fără să fie nevoit să se deplaseze
fizic la locul în care se găseşte marfa sau bunul care se doreşte a se achiziŃiona. Prin intermediul
Internetului putem accesa imagini şi obŃine detalii cu privire la caracteristicile produselor dorite şi
să alegem dintre ofertanŃi pe cel care propune preŃul şi condiŃiile de plată cele mai avantajoase.
Toată această operaŃie presupune doar un simplu “clik”, putând astfel comanda produsul dorit
care corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuinŃă. Plata se realizează tot de acasă
sau de la birou, cu ajutorul instrumentelor electronice de pată, fără a necesita prezenŃa fizică a
banilor sau contactul fizic între vânzător şi cumpărător.
TranzacŃiile B-to-B (”business to business”)2 înregistrează o tendinŃă de creştere mai rapidă
decât achiziŃiile on-line pe care le efectuează persoanele fizice. Internetul reprezintă un teren
propice pentru realizarea tranzacŃiilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de media
este mai puternică în această situaŃie decât în cazul tranzacŃiilor B-to-C (”business to custumer”).
ClienŃi persoane juridice pot efectua tranzacŃiile curente pe Internet fie afişând cererile lor şi
aşteptând ofertele existente pe web, fie navigând pe web unde pot vizualiza diferite oferte
prezente pe site-urile firmelor vizate.

1
„Le marketing du demain” – www.art_du_marketing.fr;
2
tranzacŃiile business to business (B2B) sunt afaceri realizate între două sau mai multe firme cu ajutorul internetului
în timp ce tranzacŃiile business to constumer (B2C)sunt tranzacŃii între o firmă şi clienŃi persoane fizice via internet;
8


ComerŃul desfăşurat prin intermediul magazinelor şi a centrelor comerciale înregistrează o
tendinŃă de diminuare continuă. Pentru a face faŃă acestei tendinŃe, întreprinzătorii trebuie să
treacă la amenajerea de noi spaŃii cu alte destinaŃii decât cele comerciale (mai ales în cadrul
centrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici săli de spectacol şi cinema, etc. Aceasta este o
nouă formă de atragere a clienŃilor în magazine, care prinde din ce în ce mai mult contur, mai ales
în Ńările dezvoltate.
Majoritatea firmelor importante şi-au creat şi dezvoltat pe parcursul timpului baze de date
bogate în informaŃii referitoare la preferinŃele, aşteptările şi exigenŃele individuale ale clienŃilor lor.
Ele utilizează aceste informaŃii pentru a personaliza ofertele.
În ultimul deceniu se poate observa tendinŃa ceărerii unei platforme de produse on-line care
permit clienŃilor să-şi construiască produsul dorit în funcŃie de doleanŃele şi exigenŃele personale.
Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcŃii de
automobile, etc îşi invită clienŃii să le viziteze paginile web şi să participe la conceperea ofertelor
(produse, servicii auxiliare, programe) răspunzând la întrebările dintr-un chestionar on-line.
Produsul astfel creat, strict personalizat, este afişat apoi pe ecranul monitorului clientului.
Firmele îşi ameliorează constant relaŃiile cu clienŃii, strategiile e-CRM3 fiind la baza strategiei de
ansamblu a oricărei firme care nu doreşte să părăsească piaŃa. Mult mai important a devenit
pentru firme să-şi mărească cota clienŃilor decât cota de piaŃă. Ele extrag din bazele de date
informaŃii despre piaŃa pe care s-au poziŃionat şi despre clienŃi aplicând tehnici performante de
”datamining”4.
În cea mai mare parte directorii de marketing au reuşit să-şi convingă serviciile de
contabilitate să le comunice cifrele reale privind rentabilitatea pe client, pe produs sau canal de
distribuŃie, realizând pe baza acestor date programe de recompense pentru clienŃi cei mai fideli.
Programele de marketing se bazează din ce în ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung a
relaŃiilor personalizate cu clienŃii.
Majoritatea firmelor sub-contractează mai mult de 60% din activitatea lor iar unele chiar
100% către inetrmediari. Asistăm astfel la apariŃia unor firme virtuale care deŃin foarte puŃine
elemente de activ dar care doar prin vânzare reuşesc să obŃină rate de rentabilitate excepŃionale.
FabricanŃii de echipamente industriale de exemplu, preferă să se adreseze aceloraşi furnizori în
cadrul unui parteneriat pentru producerea şi livrarea principalelor componente de care au nevoie.
Sistemele informatice au în acest context rolul de a reduce, şi de multe ori a elimina, rupturile de
stocuri.
AngajaŃii forŃei de vânzare afalŃi pe teren sunt dotaŃi cu sisteme de automatizare a
vânzărilor şi calculatoare portabile performante legate la serverele cu baze de date ale firmei.
Astfel, ei pot crea prezentări multimedia şi pot personaliza ofertele pe care le prezintă clienŃilor,
chiar pe parcursul vizitei la client.
Marea majoritate a managerilor preferă să intre în contact cu reprezentanŃii de vânzări a
altor firme, pentru a contracta, negocia şi stabili termenii de vânzare prin intermediul mediilor
electronice, care permite interlocutorilor să se întâlnească în timp real pe ecranul calculatorului,
fără a mai piede timp cu planificarea vizitelor sau întrunirilor de afaceri.
Multitudinea şi diversitatea canalelor de televiziune private determină o diminuare a publicităŃii
de masă. Numărul revistelor şi ziarelor este în continuă scădere, deoarece firmele preferă
publicităŃii prin mass-media pe cea care se realizează cu costuri mult mai mici şi prin care se
ajunge mai uşor la audienŃa-Ńintă, şi anume publicitatea on-line şi reviste specializate on-line.
În aceste condiŃii de mediu extrem de dinamic, firmele reuşesc din ce în ce mai greu să-şi
păstreze avantajele concurenŃiale. ConcurenŃi sunt gata să imite firmele de succes utilizând
3
e-CRM sau ”Electronic Customer Relationship Management” sau Managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul
tehnologiilor informatice;
4
datamining reprezintă ansamblu de tehnologii care pot analiza informaŃiile dintr-o bază de date de marketing şi pot
stabili corelaŃiile dintre date;
9


proceduri de ”benchmarking”5. Drept urmare, singura soluŃie viabilă pentru o firmă pentru a-şi
păstra avantajele concurenŃiale este de a investi din ce în ce mai mult în activitatea inovaŃională.

1.2. Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională

În noua societate informaŃională, accesul la informaŃii, posibilităŃile de prelucrare şi
transmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni şi oricând, fără un efort
considerabil.
Principala dimensiune a marketingului în era informaŃională este determinată de
necesitatea individualizării clienŃilor pe o piaŃă globală. Fenomenul de globalizare a pieŃelor, accentuat
de dezvoltarea spectaculoasă a Internetului, oferă numeroase posibilităŃi de alegere pentru clienŃi.
În prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu clienŃii care se realizează prin e-
mail-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o formă de marketing direct. În scurt
timp, firmele vor fi nevoite să apeleze la o nouă formă de marketing, şi anume: marketing on-line. În
acest caz iniŃiativa aparŃine firmei care abordează clientul direct, cel mai adesea folosind
tehnologia web. Această atitudine proactivă va contribui la fidelizarea clienŃilor. În aceste condiŃii
se vor dezvolta din ce în ce mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuarea
plăŃii, asistenŃă prin intermediul „reŃelei reŃelelor”, aşa cum a fost desemnat pe bună dreptate
Internetul.
InovaŃiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce în viitor la o
nouă etapă de evoluŃie a marketingului – ”cybermarketingul”. Un terminal al unei reŃele va deveni
pentru clienŃi vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală care să stabilească conectarea cu
ofertanŃii prin intermediul reŃelelor6. Această întâlnire va avea loc în ciber-spaŃiu. Modelarea
acestei lumi se bazează pe concepte multimedia şi pe un număr de periferice precum ciber-căşti şi
ochelari pentru percepŃia audio-vizuală a mediului virtual, instrumente de control şi navigare.
O altă dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentată de circulaŃia în timp real a
informaŃiilor. Astfel informaŃiile de marketing sunt puse la dispoziŃia factorilor de decizie din
compartimentele de marketing a firmelor într-un timp extrem de scurt. Modul în care firmele vor
obŃine, administra şi utiliza informaŃiile va determina succesul sau insuccesul unei firme pe piaŃă.
În era informaŃională, clienŃi vor fi abordaŃi din ce în ce mai puŃin în mod deductiv, adică
identificarea segmentului de clienŃi, a pieŃelor-Ńintă şi apoi poziŃionarea pe respectivul segment de
piaŃă (clasica strategie STP - segmentare, Ńintire, poziŃionare). Abordarea inductivă a clienŃilor va fi
prioritară, în sensul că în cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul individual către
grupurile de clienŃi, acest lucru constituind baza identificării unor elemente comune. Noile
tehnologii ale informaŃiei permit o comunicare directă şi interactivă cu clienŃii, într-un tip util.
InformaŃiile extrase din contractul cu clienŃii vor determina alegerea celor mai eficiente modalităŃi
de deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienŃilor, care este la modă în prezent, va fi
înlocuit de entuziasmul clienŃilor care va provoca un ataşament puternic faŃă de anumite mărci.
În societatea informaŃională, marketingul este interactiv şi orientat către comunicare prin
intermediul tehnologiei informaŃiei, puternic relaŃională iar conceperea ofertelor este asistată în
mod direct de către clienŃi, aceştia devenind parte activă a procesului de proiectare şi de execuŃie.

5
benchmarking este metodă de studiu a concurenŃilor ce are drept scop inspirarea din metodele utilizate cu succes de
aceştia;
6
K.Rohner -„Ciber-marketing” –Editura All, 1999; pag 25;
10


1.3. Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional

Nu sunt puŃine cazurile în care managerii afirmă că sunt supraîncărcaŃi cu date şi
informaŃii care le parvin de la toate vivelurile ierarhice ale firmei, precum şi din exterioeul acesteia.
Managerii performanŃi sunt aceea care sesizează doar cea ce este esenŃial şi găsesc rapid
informaŃiile şi datele de care au nevoie pentru a putea fundamenta deciziile lor.
Marketingul modern presupune inovaŃie şi creativitate, nu e o activitate de rutină care se
poate face în mod repetitiv. Fundamentul activităŃilor de marketing este constituit de informaŃii.
Firmele care conştientizează acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea
tehnologiilor informatice în domeniul marketingului, şi nu în alte domenii, asigurând în acest mod
orientarea sistemelor informaŃionale spre clienŃi, care trebuie gestionaŃi ca adevărate active.
Mai jos sunt prezentate cele patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a avea
succes în era informaŃională.
Prima regulă: ”prezentaŃi informaŃiile într-un mod cât mai atractiv”. Noile medii, în special
Internetul, pot satisface nevoile de cunoştinŃe şi informaŃii ale clienŃilor. Cel mai simplu mod de a
prezenta informaŃiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor şi
serviciilor oferite de către firme. Atunci când accesul la un astfel de site este simplu şi este îmbrăcat
cu diferite puncte de atracŃie (de exemplu preŃuri promoŃionale pentru cei care cumpără on-line),
clientul răsplăteşte acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioară la acest site şi prin
loialitate. În plus, acest client va împărtăşi informaŃii pozitive despre acest site grupului său de
referinŃă.
Atractivitatea este în prezent şi va fi tot timpul o calitate importantă în vederea sporirii
capacităŃii de acceptare a produselor sau serviciilor de către clienŃi.
A doua regulă: ”fiŃi întodeauna pregătit pentru a rezolva problemele clientului”. Această regulă
este de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaŃiilor cu clienŃii. ClienŃi
apelează la mediile on-line deoarece vor să poată cumpăra în orice moment orice produs la preŃul
dorit. Ei doresc de asemeneasă fie încântaŃi dacă vor primi asistenŃă în utilizarea produselor
achiziŃionate în momentul în care ei doresc acest lucru. NemulŃumirile legate de unele produse
cumpărate pot fi rezolvate la orice oră în cazul unor legături on-line între client şi furnizor.
A treia regulă: ”întreŃineŃi contactul cu clienŃii pe termen lung”. Strategiile în cadrul
marketingului relaŃional trebuie să fie corelate cu etapele din ciclul de viaŃă ale clienŃilor: alegere,
fidelizare şi creşteri a valorii adăugate de menŃinerea clienŃilor. Prin intermediul reŃelelor, se
dezvoltă legături strânse cu clienŃi, firmele trebuie să fie pregătite să proceseze rapid comenzile şi
să prelucreze mii de tranzacŃii într-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorită noilor
tehnologii informaŃionale.
A patra regulă: ”concentraŃi-vă atenŃia asupra clienŃilor care contribuie în mare măsură la realizarea
cifrei de afaceri dar nu neglijaŃi nici mici clienŃi mai puŃin importanŃi din acest punct de vedere”.
Cunoscând facilităŃile oferite de noile tehnologii ale informaŃiei, clienŃi doresc un „tratament”
personalizat din partea firmelor vânzătoare. O întrebare la care ar trebui să mediteze orice
manager este: ”Cum îşi va putea dezvolta afacerea în viitor prin intermediul valorii aduse de clienŃi săi”?
Un posibil răspuns ar putea consta în:
- un client fidel este un client care achiziŃionează frecvent produse sau servicii de la acelaşi ofertant;
- nu toŃi clienŃi sunt egali în valoare;
- există un raport de echilibru între satisfacŃia şi rentabilitatea unui client.
Marketingul relaŃional vizează toate stadiile ciclului de viaŃă a clienŃilor:
- atragerea de noi clienŃi pentru a lărgi baza de date clienŃi;
- punerea la dispoziŃia clienŃilor deja existenŃi de servicii special concepute pentru ei;
- valorificarea potenŃialuli clienŃilor existenŃi, prin metode şi tehnici adecvate determinându-i să
devină fideli.
11


În concluzie, putem afirma că într-un mediu de marketing în care ataşamentul faŃă de o
marcă devine elementul cheie de diferenŃiere, marketingul relaŃional se bazează pe comunicarea
directă între o firmă şi clienŃi săi, care-i permite mărcii respective să exploateze în mod durabil
această relaŃie personalizată pentru a crea valoare adăugată. „Boom-ul” marketingului relaŃional
este în strânsă legătură cu noile tehnologii ale informaŃiei şi comunicaŃiei. Angajate într-o
adevărată „cursă” de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confruntă cu o clientelă
care începe să utilizeze pe scară largă aceste mijloace de comunicare la distanŃă şi care doreşte să
poată contacta firma în orice moment.

12


Capitolul 2
Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de
marketing

În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităŃilor de marketing care se
desfăŃoară în cadrul unei firme. Contactarea clienŃilor şi a oricăror persoane interesate de o firmă
prin intermediul acestora, a devenit o obişnuinŃă pentru firmele performante. ActivităŃile de
marketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de informaŃii care nu mai pot
fi gestionate în cadrul sistemelor informaŃionale de marketing tradiŃionale, necesitând
informatizarea sistemelor informaŃionale de marketing.

2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional de
marketing

Conform teoriei generale a sistemelor informaŃionale ale firmelor, un compartiment de
marketing conŃine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului, subsistemul
informaŃional de marketing şi subsistemul executiv (operaŃional) de marketing.
Sistemul informaŃional de marketing se interpune între sistemul de management al marketingului
şi sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing şi este format
din totalitatea datelor, informaŃiilor, fluxurilor şi circuitelor informaŃionale, precum şi din
metodele de tratare şi prelucrare a acestor informaŃii în vederea realizării obiectivelor de
marketing ale firmei.
Prin intremediul sistemului informaŃional de marketing se asigură legătura între sistemul
de management al marketingului şi sistemul executiv în dublu sens: prin transmiterea deciziilor de
marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmiterea
informaŃiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul executiv la cel de management
al marketingului.
Ffiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică intrări şi ieşiri libere
din sistem. În cazul sistemului de management al marketingului, intrările sunt reprezentate de
obiectivele de marketing iar ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopul
îndeplinirii obiectivelor de mareketing.
Sistemul informaŃional de marketing comportă ca intrări informaŃii primare, provenite din
surse interne sau externe, în special din cercetări de marketing iar ca ieşiri informaŃii prelucrate pe
baza metodelor specifice de tratare a informaŃiilor. Sistemul executiv are ca intrări resurse
(informaŃionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obŃinute în urma desfăşurării
activităŃilor operaŃionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată de sistemul de
management al marketingului şi va arăta în ce măsură obiectivele de marketing au fost îndeplinite
(a se vedea figura nr. 2.1.)
InformaŃiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt trei
subsisteme ale sistemului informaŃional: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul de
supraveghere al pieŃei şi subsistemul cercetărilor de marketing.
13


Subsistemul înregistrărilor interne7 include rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preŃurilor,
stocurilor, facturilor de plată şi de încasat, etc. Pe baza informaŃiilor prezente în cadrul acestor
rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi punctele slabe ale firmei,
oportunităŃile sau ameninŃările provenite din mediul de marketing în care firma operează.

SISTEMUL DE MANAGEMENT
AL MARKETINGULUI

• previziuni de marketing;
OBIECTIVE • luarea deciziilor de DECIZII
marketing;
• coordonarea activităŃilor de
marketing;
• control-evaluare.

InformaŃii
Decizii

SISTEMUL INFORMAłIONAL DE
MARKETING

• culegerea informaŃiilor din
INFORMAłII micromediu şi macromediu; INFORMAłII
• preluare informaŃii; PRELUCRATE
• stocare informaŃii;
• transmitere informaŃii.
InformaŃii
Decizii

SISTEMUL EXECUTIV

RESURSE • desfăşurarea activităŃilor REZULTATE
operaŃionale de marketing

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaŃional de marketing în cadrul unui
compartiment de marketing

Rapiditatea cu care aceste informaŃii circulă între compartimentele unei firme reprezintă un
factor cheie de succes.
Subsistemul de supraveghere al pieŃei8 reprezintă un set de procedee şi surse prin care
directorii de marketing obŃin informaŃii zilnice referitoare la evoluŃiile relevante ale mediului de
marketing. Unele firme şi-au creat propriile centre informaŃionale de marketing care colectează şi
distribuie informaŃiile de marketing către toate compartimentele şi nivelurile ierarhice ale

7
Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;
8
14


firmei.Subsistemul cercetărilor de marketing9 ca obiect culegerea, analizarea şi reportarea sistematică a
datelor şi concluziilor referitoare la diferitele situaŃii cu care o firmă se confruntă pe piaŃă.
Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de către proprii
angajaŃi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de consultanŃă specializate în cercetări
de marketing. În mod obişnuit, bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5%
din valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a firmei.
Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaŃional de marketing
informatizat. Între sistemul informaŃional şi sistemul informatic din cadrul unui compartiment de
marketing există un raport de apartenenŃă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport de
coordonare cu partea sistemului informaŃional rămasă neinformatizată. Cu alte cuvinte, raportul
sistemului informatic – sistem informaŃional este de la parte la întreg.
Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaŃie organizată de
echipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizează
sistemul informatic), reŃele de calculatoare şi comunicaŃii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, şi
distribui informaŃiile de marketing în format electronic.
La nivel operaŃional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizic
din reŃele de calculatoare instalate în cadrul departamentului şi din punct de vedere logic din baze
de date şi cunoştinŃe, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date şi
cunoştinŃelor.
Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcŃii:
generarea de informaŃii de marketing în format electronic;
stocarea de informaŃii în baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de
date (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaŃiei şi viteza de acces la date constituie criterii de
apreciere a performanŃelor unui sistem informatic de marketing;
prelucrarea informaŃiilor care se referă la operaŃiuni precum:
o conversia informaŃiilor din formă analogică în formă digitală şi invers;
o crearea şi încărcarea bazelor de date;
o actualizarea bazelor de date (update) ce presupune ştergerea informaŃiilor devenite
inutile şi introducerea de informaŃii de ultimă oră care să satisfacă nevoile
utilizatorilor sistemului informatic;
o interogarea bazelor de date, care echivalentă cu selectarea anumitor informaŃii pe
baza unor criterii; în acest caz, limbajul SQL (“Structured Querry Language”) este
cel mai cunoscut limbaj de interogare a băncilor de date.
comunicare, care asigură transferul informaŃiilor în cadrul reŃelei de calculatoare
şi/sau între calculatoare şi reŃele de telecomunicaŃii; Comunicarea în interiorul sistemului
informatic de marketing se face prin consultarea directă la terminalele reŃelei iar în exteriorul
sistemului prin transmiterea de informaŃii multimedia la distanŃă, de obicei utilizând tehnologii
web;
folosirea de mijloace de comununicare adecvate pentru realizarea ieşirilor de informaŃii
din sistem;
controlul sau verificarea resursele sistemului cu referire la echipamente, baza
informaŃională, baza de programare şi modul lor de alocare. Extrem de importantă este verificarea
existenŃei ieşirilor de informaŃii neautorizate din sistem, informaŃii care dacă ajung la concurenŃi
pot provoca daune. În general, accesul la informaŃii este restricŃionat prin parolare, dreptul de
acces la informaŃii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing.
Orice persoană din cadrul compartimentului de marketing care foloseşte sistemul
informatic este considerată drept utilizator final. Cei mai importanŃi beneficiari ai acestor sisteme
informatice sunt directorii de marketing care-şi pot fundamenta eficient deciziile pe baza
rapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing.
9
15


2.2 Conceptul de bază de date de marketing

Deşi suntem într-o perioadă de dezvoltare impresionantă a aplicaŃiilor informatice
referitoare la bazele de date, mai există din păcate numeroase firme care deŃin încă baze de date
de marketing sub forma unor tabele şi liste de clienŃi, produse, preŃuri, furnizori, etc.
O bază de date de marketing 10 (din englezescul “database marketing” şi franŃuzescul “base de
données marketing”) reprezintă o colecŃie de date de marketing organizată, coerentă, structurată şi
accesibilă mai multor utilizatori, în mod interactiv.
Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaŃiilor din bazele de date se realizează cu
ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-uri), care reprezintă componentele
software a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate
frecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc.
Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este că ele pot stoca cantităŃi însemnate
de informaŃii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, în momentul în care au nevoie. În
plus, faŃă de tabelele ce conŃin liste de clienŃi, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi
interogate, în sensul că pot fi selectate numai anumite informaŃii solicitate de un utilizator final.
Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi resurse
financiare însemnate dar odată implementat, generează o creştere însemnată a eficienŃei
activităŃilor de marketing şi o sporire a loialităŃi clienŃilor.
Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza de
date privitoare la clienŃi. O astfel de bază de date poate conŃine, în legătură cu fiecare client,
informaŃii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate,
istoric al achiziŃiilor, etc.
Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă la componenta referitoare
la clienŃi, baze de date referitoare la furnizori, produse, preŃuri, forŃă vânzare, concurenŃi,
distribuitori, care vor fi detailate într-un capitol ulterior.
Cele mai multe facilităŃi de acces la bazele de date de marketing le oferă sistemele de
gestiune a bazelor de date relaŃionale (SGBDR), care oferă posibilitatea integrării tuturor
informaŃiilor de marketing într-o bază de date unică, indiferent de natura datelor utilizate.
InformaŃiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de managerii de
marketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii unor obiective precum: lansarea
unui nou produs sau serviciu pe piaŃă; vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienŃilor;
creşterea cotei de piaŃă; atragerea unor clienŃi ai concurenŃilor, etc.
Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informaŃiilor de diferite tipuri: text,
animaŃie, sunet, imagini într-o singură reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor de
date de marketing.
Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de date
într-o reŃea de calculatoare, compusă dintr-un server şi staŃii de lucru (“work-stations”). Un sistem
de baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultană a informaŃiilor de pe mai
multe staŃii de lucru ale unei reŃele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketing
distribuite sunt specifice reŃelelor INTRANET11, constituite în cadrul firmelor sau între o firmă şi
filialele sale distribuite geografic.
Sistemele de baze de date distribuite utilizează ca suport informatic tehnologii ”client-
server”. Sistemul propriu zis se instalează pe un server, care este un calculator mai puternic care
permite accesul din reŃea la resursele sale, care au drept de acces şi de folosinŃă (baze de date,

10
Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
11
ReŃea privată implementată în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale şi aplicaŃii web);
16


imprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz de o staŃie de lucru) cere servicii de interogare şi
actualizare serverului şi primeşte de la acesta rezultatele.
Tehnologia “client-server” precum şi alte tehnologii şi instrumente care stau la baza creării
unui sistem informatic le vom aborda detailat într-un capitol distinct. Componentele unei baze de
date distribuite sunt stocate în nodurile reŃelei de calculatoare, care îndeplinesc fie rolul de client
fie de server. O interogare într-un sistem distinct este echivalentă cu regăsirea de informaŃii din
două sau mai multe noduri distincte, în funcŃie de cererea transmisă. Practic, un sistem de baze de
date de marketing distribuite poate fi redat ca în figura nr. 2.2.

BD1 WS

BD2 WS

SERVER
CERERE INFORMATII
BDn WS
RASPUNS (FEEDBACK) LA
CERERE
Figura. 2.2 – Model de sistem de baze de date de marketing distribuite

În prezent se observă o tendinŃă de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prin
utilizarea bazelor de date create prin achiziŃionarea de informaŃii prin intermediul Internet-ului.
Firmele care doresc să-şi constituie baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reŃelei
reŃelelor” au două alternative:
- cumpărarea de la furnizorii specializaŃi a unor baze de date de marketing existente;
- crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziŃii în primul rând
de adrese e-mail (ale clienŃilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.).
Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept obiectiv să determine
editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să promoveze un mesaj de marketing pe alte
site-uri şi altor utilizatori.
Tot ca o tendinŃă a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile companii, în special
americane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni gigantice
obŃinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare
conŃin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuinŃele de consum ale consumatorilor.
Astfel, firmele care le-au conceput pot să revândă fişierele obŃinute pe baza acestor chestionare
altor firme, care-şi pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze
de date

Aşa cum se spune că Internetul nu creează o lume nouă, ci o transformă pe cea veche, la fel
putem afirma că Internetul nu determină o nouă abordare a mix-ului de marketing ci vine în
sprijinul eficientizării acestuia cu numeroase soluŃii web.

17


Cei „4P” ai mix-ului de marketing (produs, preŃ, plasare a produselor, distribuŃie,
promovare) stau şi vor sta în continuare la baza elaborării strategiilor de marketing, iar noile
tehnologii ale informaŃiei au rolul de a facilita punerea în practică a acestor strategii. Marketingul
axat pe baze de date şi web-marketingul nu pot face abstracŃie de mix-ul de marketing tradiŃional.
Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pieŃei-Ńintă alese
este facilitată de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unor
sisteme informatice-suport a deciziilor de marketing.
Un exemplu de software destinat elaborării unui mix de marketing eficient este
BRANDAID12 care se bazează pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de larg
consum, ale cărui elemente sunt: producătorul, concurenŃii, detailişti, consumatorii şi mediul de
marketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilirea
preŃurilor şi concurenŃă.
În cele ce urmează, ne vom concentra atenŃia asupra acelor aspecte ale bazelor de date de
marketing orientate spre atragerea şi păstrarea (menŃinerea) clienŃilor.
Marketingul axat pe baze de date reprezintă o modalitate eficientă de abordare a clienŃilor
într-o manieră individuală, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente.
Marketingul axat pe baze de date vine în completarea celor „4P” ai mix-ului de marketing cu cei
„4T”, desemnaŃi primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying şi Tapping13

MARKETING SOFTWARE

- alegerea unei game de produse;
- optimizarea strategiei preŃ- DECIZII DE
ELABORARE
produs; A MIXULUI
INFORMATII - alegerea unei strategii de preŃ;
DE DE
MARKETING - alegerea unui canal de MARKETING
distribuŃie şi a unei strategii de
distribuŃie;
- elaborarea unor campanii de
publicitate şi promovare a
vânzărilor;
- managementul forŃei de vânzare;
- evaluarea unor campanii de relaŃii
publice.

Fig. 2.3 – Model de sistem-suport a deciziilor privind elaborarea mix-ului de marketing

Conceptul de „Targeting” poate fi „tradus” prin activitatea de segmentare fină a
portofoliului de clienŃi al unei firme, activitate facilitată de utilizarea unei baze de date clienŃi.
În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masă (aceleaşi produse
destinate tuturor consumatorilor potenŃiali) la o abordare personalizată a clienŃilor („one to one”).
Aplicarea unei segmentări fine a portofoliului de clienŃi prezintă un dublu interes: permite
selectarea şi ierarhizarea clienŃilor pe de o parte; pe de altă parte determină alocarea unor resurse
umane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor Ńinte vizate de strategie de marketing.

12
Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucureşti,1999;
13
K. Rohner – ”Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti,1999;
18


Firmele sunt astăzi constrânse să optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analiza
unor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferenŃierea cât mai clară a
clienŃilor şi înŃelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate.
Metodele de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea
datelor referitoare la consumatori – „materia primă” obŃinută din contactele cu aceştia în cunoştinŃe
despre clienŃi – care reprezintă informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.
Tehnicile de „marketing datamining”14 fac parte din procesul de transformare a datelor de marketing
în cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficient acŃiunile de marketing axat pe baze de date
pe plan strategic şi operaŃional.
Termenul de “Tailoring” desemnează o adoptare a ofertei la cerinŃele clienŃilor, după ce a
fost realizată segmentarea fină a portofoliului de clienŃi. Înainte de elaborarea ofertei, are loc
comunicarea pe cât mai multe căi posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile
electronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date
presupune strângerea şi valorificarea informaŃiilor provenite de la clienŃi. Există deja o serie de
firme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potenŃialilor clienŃi să participe la
conceperea ofertelor. Firmele pot cunoaşte preferinŃele, obiceiurile de consum, precum şi alte
caracteristici ale consumatorilor – informaŃii culese de la aceştia şi stocate în bazele lor de date.
“Tying“15 desemnează activitatea de atragere şi fidelizare a clienŃilor, termen asociat de unii
autori cu cel de „control asupra clientului”. Această abordare este inspirată dintr-o mentalitate care
în prezent nu mai poate genera relaŃii durabile cu clienŃii. Deoarece clienŃii nu pot fi controlaŃi, tot
cea ce se poate realiza pentru ca o firmă să aibă succes este întemeierea unei relaŃii de încredere şi
satisfacŃie cu aceştia. A câştiga încrederea şi a genera entuziasmul clienŃilor reprezintă puncte
critice în marketingul axat pe baze de date.15
Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizează
atragerea şi fidelizarea clienŃilor:
- rata de penetrare ridicată sau capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi;
- rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing şi tehnologia web permit schimbul de
informaŃii cu clienŃii în timp real;
- reactivitate crescută sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a Ńintei vizate sau
a momentului contactului cu clienŃi în timp real;
- personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospecŃilor;
- optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii16 face ca fiecare
interacŃiune cu clienŃii prin intermediul bazelor de date şi tehnologiilor informatice reprezintă o
ocazie importantă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate;
- întreŃinerea unui veritabil dialog cu clienŃii pentru a evalua nevoile şi doleanŃele lor şi
dezvoltarea unor produse şi servicii personalizate care să le satisfacă aceste nevoi.
Termenul ”Tapping” exprimă faptul că în urma fidelizării clienŃilor rezultă o creştere a cifrei
de afaceri şi implicit a profitului. Programele de vânzări încrucişate sau adiŃionale determină
creşterea valorii adăugate de clienŃi existenŃi. Oferirea acestor programe generatoare de profit se
bazează pe o cunoaştere detailată a profiturilor clienŃilor fideli.
Firmele trebuie să î-şi gestioneze atent această etapă importantă al ciclului de viaŃă al
clienŃilor şi să le permită clienŃilor să le poată contacta în orice moment pentru a le satisface orice
cerere de informaŃii, asistenŃă tehnică, service post-vânzare, etc.
Putem spune că, cu ajutorul bazelor de date, relaŃiile cu clienŃii trebuie să fie
individualizate şi orientate spre menŃinerea ei pe termen cât mai îndelungat în scopul păstrării
clienŃilor.
14
C. Allard – „Le management de la volum client”, Editura Dunond, 2002;
15
K. Rohner – “Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti 1999;
16
C. Allard – “Management de la volum client”, Editura Dunod, Paris 2002;
19


Capitolul 3
Structura bazelor de date de marketing

Marketingul axat pe baze de date determină o creştere a cifrei de afaceri a firmei care îl
aplică, şi oferă totodată posibilitatea atragerii şi câştigării de noi clienŃi precum şi obŃinerea unor
informaŃii valoroase despre aceştiai, sumele cheltuite, status social; nevoi de consum; preferinŃe;
distanŃa faŃă de locul de vânzare etc.
Marketingul axat pe baze de date, care este o metodă de marketing modern, se dovedeşte
valabilă dacă sunt îndeplinite simultan următoarele condiŃii:
existenŃa unor segmente de piaŃă înguste (nişe) cărora firma producătoare sau
distribuitoare să li se adreseaze;
cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare-achiziŃionare ale clienŃilor vizaŃi;
obŃinerea de la clienŃi a unor informaŃii personale care pot fi stocate în baze de date
şi pe baza cărora pot fi contactaŃi;
cunoaşterea gradului de profitabilitate a fiecărui client;
sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conŃine aceste informaŃii trebuie să fie
relaŃional, astfel încât să permită stabilirea unor corelaŃii între elementele
componente ale bazelor de date de marketing;
specialiştii compartimentului de marketing trebuie să deŃină cunoştinŃe despre
utilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date şi a limbajului SQL ce permite
interogarea bazelor de date.
O parte dintre firme nu cunosc şi nu înŃeleg conceptele fundamentale din domeniul
marketingului axat pe baze de date, altele experimentează această metodă în cadrul unor proiecte
restrânse, dar fără a formula înainte o strategie de marketing axat pe baze de date.
Firmele care utilizează marketingul axat pe baze de date şi care şi-au stabilit în prealabil o
strategie clară în acest sens, constată că prin aplicarea acestei metode se reduc costurile aferente
activităŃilor de marketing, cresc semnificativ marjele de profit şi în acelaşi timp creşte loialitatea
clienŃilor. Punctele greu de depăşit în aplicarea acestui tip de marketing se situează în domeniul
tehnic, în dezvoltarea de previziuni pe termen lung şi în mentalitatea unor manageri care nu
acceptă schimbări şi nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informaŃiei.
InformaŃiile de marketing care provine din mediul intern şi extern (aprovizionări, comenzi,
vânzări, încasări, plăŃi, clienŃi, furnizori, distribuitori, concurenŃi, oferte, etc.) sunt organizate în
baze de date de marketing. Obiectele bazelor de date care stochează, prelucrează şi distribuie
aceste informaŃii sunt reprezentate de tabele.
Un tabel este constituit din câmpuri, care sunt coloane cărora li se atribuie un nume, fiecare
având un tip de date şi o dimensiune bine precizată. MulŃimea câmpurilor formează structura bazei
de date. ConŃinutul bazei de date este format din mulŃimea înregistrărilor, reprezentate de rândurile
tabelelor. Câmpurile bazei de date pot fi sortate după diferite criterii în funcŃie de necesităŃile
utilizatorului bazei de date de marketing. Atât câmpurile cât şi înregistrările unei baze de date pot
fi adăugate, modificate sau şterse.
O structură standard a unei baze de date de marketing trebuie să permită gestionarea
tuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau servicii, preŃuri, canale de distribuŃie, acŃiuni
comunicaŃionale (promovare, publicitate, relaŃii publice, etc.) forŃă de vânzare, aprovizionare,
desfacere, oferte ale concurenŃilor, etc..
20


Principalele tabele de date dintr-o structură standard a unei baze de date de marketing
sunt: tabel clienŃi sau servicii, tabel preŃuri, tabel produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabel
forŃă de vânzare, tabel concurenŃi principali.

3.1 Tabelele ClienŃi

Aşa cum clienŃii constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme, tabelul clienŃi trebuie
să fie nucleul unei baze de date de marketing.
Principalele informaŃii care ar trebui să se regăsească într-un tabel CLIENłI se referă la17:
datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, e-mail, etc.);
date legate de achiziŃiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziŃionată, produse
achiziŃionate; frecvenŃa achiziŃionărilor etc;
istoricul cumpăturilor şi al plăŃilor (produse, cantităŃi, schimbări referitoare la produsele
achiziŃionate, frecvenŃa comenzilor, întârzieri ale plăŃilor, etc.);
date referitoare la modul de contavtare a forŃei de vânzare sau a vânzătorilor (telefoane, forŃă
de vânzare, distribuitori, etc.);
prezenŃa clientului pe plan local, regional, naŃional;
profitul cheltuielilor anuale, motivaŃiile şi înclinaŃiile comportamentale ale clienŃilor;
modalitatea de segmentare a portofoliului de clienŃi (criterii folosite, demografic, geografic,
nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.);
istoricul cererilor de ofertă;
adrese utile pentru acordarea de asistenŃă în utilizarea produsului, returnarea produselor
necorespunzătoare;
profil al nivelului de satisfacŃie al clientului realizat în urma unor cercetări de marketing;
metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.);
canalul de distribuŃie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filială, etc.);
sugestii ale clienŃilor necesare îmbunătăŃirii ofertelor;
Vom prezenta în continuare două modele de tabele „ClienŃi”, unul ce poate fi utilizat de o
firmă producătoare de bunuri de larg consum şi celălalt de o firmă producătoare de bunuri
destinate pieŃei industriale.
În primul caz, presupunem că o firmă denumită fictiv ALTAKA care produce cinci tipuri
de ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma doreşte să întemeieze relaŃii
consolidate cu clienŃi săi şi doreşte să pună în practică un program de fidelizare. Departamentul de
marketing primeşte sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare a
clienŃilor.
Firma ALTAKA a obŃinut datele referitoare la clienŃii săi cu consimŃământul acestora,
clienŃiiacceptând să pună la dispoziŃie firmei informaŃiile cerute. Firma a lansat un program de
fidelizare pe baza căruia clienŃi incluşi în baza de date primesc un anumit număr de puncte în
funcŃie de achiziŃiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienŃilor fideli Ńin cont de punctajul
obŃinut de aceştia. Unii clienŃi au fost iniŃial surprinşi atunci când li s-a cerut ca informaŃie ce urma
să fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost entuziasmaŃi când cu ocazia aniversării au
primit la domiciliu un cadou din partea firmei. Împărtăşind celor apropiaŃi acest lucru, aceşti
clienŃi fac o reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENłI poate fi prezentat ca în
figura nr. 3.1.

17
Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, 2001;
21


N
Punctaj obŃinut
r. Nume Data Ofertă Premii
Adresă Tel. E-mail
cr Client naşterii specială acordate
< 100 100-200 >200
t.
discount
Popescu Str. melodiei Pval@ 11.07.
1. * 15%, _
Valentin 25 Arad yahoo. com 72
cadouri
Vasiliu Str Alba Iulia vmircea@ 14.03. discount
2. * _
Mircea C1 ap20 Iaşi hotmail. com 81 10%
Bonuri
Str Brăilei K7 discount
32 Andone Andone@ 16.09. Excursie
ap.15 * 15%
84 Florin email.ro 80 Retezat
GalaŃi cadouri,
concursuri
* Datele conŃinute în acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.1.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri de larg consum

N
Istoric
r. Nume Persoană Modal.
Cod Tel. E-mail Comandă Nr. factură achiziŃii şi
cr Client contact plată
plăŃi
t.

SC Virament
Munteanu mdorin@ Prod Întârziere
1. ALGIDA AGD KM 714263 cont
Dorin yahoo. com laminate plăŃi
SA bancar

SC
silv@ hotmail.
2. AGROME AGM Silvăşan Aurel łevi oŃel KS 712593 CEC Retur marfă
com
C SA

SC ASTAR Poenaru poenaru@ Foi metal Ordin AchiziŃii
2 AST KT 924132
SA George lmail.ro 15mm plată lunare

Datele conŃinute în tabelul următor sunt fictive

Figura nr. 3.2.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri industriale

În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel „ClienŃi” poate
conŃine următoarele câmpuri: nume client (firmă industrială), cod client (o combinaŃie de 3 litere
reprezentative pentru numele firmei client), nume şi funcŃie persoană de contact, telefon, e-mail,
modalitate plată, istoric achiziŃii şi plăŃi.
În concluzie, bazele de date referitoare la clienŃi permit un management eficient al valorii
acestora, ceea ce creează premisele unor relaŃii durabile cu aceştia, contribuind implicit şi la
creşterea cifrei de afaceri a firmei

3.2 Tabelul produse / servicii

InformaŃiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac referire la:
detalii despre gama de produse / servicii oferite;
mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile;
certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute
internaŃional);

22


preŃuri, reduceri acordate pentru achiziŃia unui anumit număr de produse,
posibilităŃi de vânzări grupate, preŃuri promoŃionale;
produse concurente;
idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către piaŃă.

Tabelul „Produse” trebuie creat în funcŃie de specificul fiecărei firme în parte. De exemplu, un tabel
„Produse” al unei firme producătoare de îngheŃată poate conŃine următoarele câmpuri: Produs,
Marcă, PreŃ vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, DiscontinuităŃi (a se vedea figura nr. 3.3).

Nr. PreŃ vânzare Marjă profit Comenzi Stoc (mii DiscontinuităŃi
Produs Marcă Cost unitar
crt. fără TVA unitară (mii buc) buc) (Da / Nu)

1. ÎngheŃată DARIA 14.500 11.000 3.500 40 55 Nu

2. ÎngheŃată ALESIA 17.100 14.200 2.900 27 25 Da
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . .
10 ÎngheŃată AXXA 13.000 9.000 4.000 38 62 Nu
* Datele din acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.3.- Tabel produse

DiscontinuităŃile apar atunci când comenzile de produse depăşesc stocurile existente în
reŃeaua de distribuŃie.

3.3 Tabelul PreŃuri

InformaŃiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “PreŃuri” se referă la:
• costuri, marjă de profit, preŃuri de vânzare;
• strategii de preŃ utilizate;
• diferenŃierea preŃurilor pe tipuri de produse;
• reduceri de preŃuri în anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate.
Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în cazuri speciale este
necesară crearea unui tabel „PreŃuri”.

3.4 Tabelul Furnizori

Într-un tabel furnizori (vezi figura nr. 3.4.) se pot regăsi informaŃii referitoare la:
date de identificare ale furnizorilor tradiŃionali (adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont
bancar);
oferte de produse;
facilităŃi acordate de furnizor;
23


comenzi şi modalităŃi de onorare a acestora;
condiŃii de livrare;
timpul mediu de onorare al comenzilor;
cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc;
istoricul aprovizionărilor şi plăŃilor (întârzieri în livrări, retururi, etc.);
profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializări);
existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta. Un tabel „Furnizori”
se poate prezenta ca în figura nr. 3.4.

Produse
Nr. Nume Persoană Cont Contra
Cod Tel. E-mail servicii Istoric
crt. Furnizor contact bancar ct
achiziŃionate

O singură
florin@ 172361263
1. AZTECA SA AZK Ionesci Florin Ambalaje întârziere In curs
yahoo. com (BCR)
în livrare

Manolescu md@ hotmail. 1263419513
2. ORSAK SRL OSK ConsultanŃe _ DA
Dorin com (BRD)

Poenaru poenaru@ 72453916 Utilaje
7. ONISA SA ONS 2 retururi NU
George lmail.ro (BCR) producŃie
Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.4.- Tabel furnizori

3.5 Tabel Distribuitori

Pentru a-şi desface produsele pe piaŃă, majoritatea producătorilor apelează la firme
specializate de distribuŃie. Între producători şi distribuitori se stabileşte un flux informaŃional în
dublu sens: producătorii creează şi transmit mesaje convingătoare în cea ce priveşte oferta lor iar
distribuitorii le furnizează, informaŃii de marketing, în legătură cu clienŃi, concurenŃe şi alte forŃe
ale pieŃei.

Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informaŃii referitoare la:
date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar);
natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.);
istoricul contractelor derulate;
profitul distribuitorului (specializări);
facilităŃi acordate de către distribuitor ;
tipul de strategii de distribuŃie ales de firmă (exclusivă, selectivă, intensivă, etc.);
comisioanele practicate de distribuitori;
existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu distribuitorii .
Un model de tabel „Distribuitori” este prezentat în figura nr. 3.5.

24


Nr. Persoană Persoană Tip strategie Comision
Tip distribuitor Tel. E-mail
crt. contact contact distribuŃie practicat

morarf@ 15%, 12%
1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin selectivă
yahoo. com (contract)

Dobrescu dobri@ 16%, 14%
2. DOMINO SRL en-detail intensivă
Dorin hotmail. com (contract

.
Marin Maring@
43. ALGIDRA SRL en-detail intensivă 15%
George lmail.ro
*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.5-Tabel distribuitori

3.6 Tabel ConcurenŃi

Cunoaşterea concurenŃei18 joacă un rol hotărâtor în activitatea de planificare de marketing.
O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preŃurile, canalele de distribuŃie şi
acŃiunile de promovare cu cele ale concurenŃilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şi
dezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acŃiuni, mai precise asupra concurenŃilor
şi apărându-se mai bine de atacurile acestora.
O firmă trebuie să cunoască cel puŃin cinci aspecte legate de concurenŃii săi direcŃi:
• caracteristicile concurenŃilor;
• strategiile lor pe piaŃă;
• obiectivele în domeniul comercilaizării produselor;
• punctele forte şi cele slabe;
• reacŃia concurenŃilor la provocările pieŃei;
În funcŃie de poziŃia pe care o ocupă pe piaŃă, o firmă trebuie să fie extrem de atentă la
acŃiunile de marketing ale concurenŃilor direcŃi, astfel leaderul trebuie să urmărească acŃiunile
challengerului, iar o firmă mică acŃiunile firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pe
cele ale leaderului.
Un exemplu de tabel „ConcurenŃi” se poate prezenta ca în figura nr. 3.6.

Nr. Strategie produs Strategie Strategie Puncte
Concurent Strategie preŃ Puncte forte
crt. marcă distribuŃie promovare slabe

SC Accent pe Grad de
Gamă produse Calitate
1. DELMA PreŃ scăzut intensivă promovarea notorietate
restrânse slabă
SRL vânzărilor ridicat

Calitatea
SC Selectivă în Publicitate PuŃine
ambalajului
43. AGRATA Mărci multiple PreŃ mediu ridicat special; prin susŃinută TV, puncte de
de un design
SA hypermarket radio vânzare
deosebit
*Datele din acest tabel sunt fictive
Figura nr. 3.6- Tabel concurenŃi

18
Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999;
25


3.7 Tabelul forŃă de vânzare

Orice firmă trebuie să analizeze cu maximă atenŃie problemele referitoare la managementul
forŃei de vânzare: stabilirea obiectivelor, strategia de vânzare, strategia forŃei de vânzare, modul de
recompensare a agenŃilor de vânzare. Toate aceste informaŃii pot fi incluse într-o bază de date
„ForŃă de vânzare”.
Un model de tabel „ForŃă de vânzare” poate conŃine o serie de câmpuri şi înregistrări, aşa
cum se poate vedea şi din figura nr. 3.7.).
În afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale pentru o bună
desfăşurare a activităŃii de marketing axat pe baze de date a unei firme, aplicaŃiile informatice
incluse în sistemele informatice de marketing pot utiliza şi alte date cu caracter relativ, stocate în
fişiere de date specifice: fişiere de expediŃii, comenzi în curs de derulare, facturi încasate.

Nume angajat forŃe de Target vânzări Vânzări realizate Stabilire Comision Zonă arondată
Nr.
vânzare (lei) obiectiv primit
crt.
Ionescu Dan 250.000.000 180.000.000 NU 15% GalaŃi (zona1)
1.
Popovici Sebastian 250.000.000 295.000.000 DA 15% + 3% GalaŃi (zona2)
2.
.
. . . . .
. .

Drăgan Sârbu 250.000.000 310.000.000 DA 15% + 4% Brăila
43.
* Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.7.-Tabel Forta de vânzare

Realizarea concretă a unei baze de date de marketing funcŃională are în vedere
multitudinea de factori care o diferenŃiază de la o firmă la alta, cum ar fi: volumul tranzacŃiilor, tipuri
de produse sau servicii vândute, caracteristicile segmentelor de piaŃă, concurenŃii, etc.

26


Capitolul 4
Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing

În cadrul unui compartiment de marketing se întâlnesc şase tipuri de sisteme informatice,
structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic, de cunoştinŃe şi operaŃional.
Nivelului strategic îi corespunde sistemul informatic executiv de marketing (“Marketing
Executive Information System“ - MKEIS); nivelului tactic îi corespunde sistemul suport al deciziilor de
marketing (“Decision Suport System“ – DSS) şi sistemul informatic de management al marketingului
(“Marketing Management Information System“ – MKMIS); iar nivelului de cunoştinŃe îi corespunde
sistemul bazat pe cunoştinŃe (“Knowledge Based System“ - KBS); iar nivelului operaŃional îi
corespunde sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (“Marketing
Office Automation System“ - MKOAS) şi sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing
(“Transaction Processing System“ - TPS).

NIVEL TIP SISTEM INFORMATIC
STRATEGIC Sistemul informatic executiv de marketing
(Marketing Executive Information System -MKEIS);
TACTIC Sistemul suport al deciziilor de marketing
(Decision Support System -DSS);
Sistemul informatic de management al marketingului
(Marketing Management Information System -MKMIS);

CUNOŞTIINłE Sistemul bazat pe cunoştinŃe
(Knowledge Based System -KBS);
OPERAłIONAL Sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de
marketing
(Marketing Office Automation System -MKOAS);
Sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing
(Transaction Processing System -TPS)

Figura nr. 4.1.- Tipuri de sisteme informatice destinate activităŃilor de marketing

4.1. Sistemul informatic executiv de marketing
(Marketing Executive Information System - MKEIS)

Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme de suport pentru
luarea deciziilor strategice de marketing şi au drept obiectiv furnizarea informaŃiilor strategice
directorului de marketing al unei firme. Ele se focalizează pe nevoile de informaŃii strategice ale
managerilor de marketing, în special pe evidenŃierea factorilor critici de succes atât de necesari
pentru obŃinerea unui avantaj strategic competitiv. De exemplu, managerul de marketing al unei
firme poate considera factori critici de succes eforturile de promovare a vânzărilor şi mix-ul unei
linii de produse şi are nevoie de informaŃii despre acestea pentru a lua rapid decizii.

27


Numeroase studii recente au relevat că managerii de marketing primesc informaŃii din
numeroase surse, o parte însemnată nu provin doar din rapoartele furnizate de computere, ci şi
din întâlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele informatice
executive de marketing au fost concepute şi dezvoltate pentru a satisface nevoile de informaŃii ale
managerilor de marketing într-un timp foarte scurt. Sistemele informatice executive de marketing
fac încă obiectul unor rezistenŃe din partea unor manageri care nu acceptă uşor schimbările
generate de dezvoltarea tehnologiilor informatice şi pe care le consideră prea costisitoare. În
majoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilităŃi de genul: capacitate de suport a
deciziilor, aplicaŃiile web, suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le fac
mult mai atractive.
Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) să devină funcŃional este
necesară instalarea unor pachete de programe pe staŃiile de lucru ale unei reŃele locale (LAN -
“Local Area Network”). Pachetele de programe aplicative se bazează pe programe de gestiune a
bazelor de date de marketing şi furnizează un acces rapid atât la bazele de date interne cât şi
externe, de multe ori timpul de răspuns fiind de câteva secunde. Sistemele informatice executive
de marketing furnizează informaŃii despre starea curentă şi tendinŃele factorilor critici de succes ai
unei firme, determinaŃi de manageri de marketing. Pentru modelarea analitică a unor alternative
de decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea de
marketing, care înglobează caracteristici ale sistemelor expert.

Baze de date • Software de gestiune a Afişează
interne bazelor de date de
management informaŃii
• Software de facilitare a
comunicaŃiilor strategice
• Software EIS specializat
Baze de date
externe
StaŃia de lucru a
managerului
general

Figura nr. 4.2 - Structura unui sistem informatic executiv de marketing

Un sistem informatic executiv de marketing oferă acces la o gamă largă de date externe şi
interne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o interfaŃă grafică
prietenoasă şi necesită un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt utilizate direct de
managerii de marketing care nu trebuie să apeleze la specialişti din domeniul tehnologiei
informaŃiei.
Ffactorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de marketing, pot fi
sintetizaŃi după cum urmează:
• O implicare mai profundă din partea top-managementului, lucru care presupune
identificarea unui manager de vârf care are o viziune strategică asupra sistemelor
informatice;
• concentrarea doar pe ceea ce este cu adevărat important – implică cunoaşterea procedurilor
de selectare a informaŃiilor, în special a facilităŃilor oferite de SQL (Structured Querry
Language);
• disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic executiv

28


de marketing, managerul de marketing trebuie se să asigure de existenŃa unor baze de date
de marketing complexe şi complete;
• flexibilitate ridicată - nevoile de informaŃii ale managerilor de marketing evoluează şi se
schimbă în timp, deci sistemele informatice executive de marketing trebuie să fie cât mai
flexibile;
• posibilităŃi de actualizare continuă - un sistem informatic executiv de marketing nu poate fi
doar implementat şi exploatat fără realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă
schimbările apărute în mediul de marketing în care acŃionează firma.
La nivelul sistemului informatic executiv de marketing – MKEIS pot fi realizate previziuni
ale vânzărilor pe termen lung, planificări ale bugetelor de marketing pentru diverse acŃiuni, etc.

4.2 Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management
Information System - MKMIS)

Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) sunt cele mai des întâlnite
sisteme de suport a activităŃilor de marketing. Ele furnizează informaŃii directorilor de marketing
pe bază cărora aceştia îşi fundamentează deciziile tactice. Sistemele informatice de management a
marketingului (MKMIS) extrag informaŃii din bazele de date interne care sunt actualizate de
sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) care se află la nivelul operaŃional, sau din surse
externe.
InformaŃiile furnizate conducerii de marketing se regăsesc în rapoarte care pot fi livrate la
cerere sau periodic, conform unui program prestabilit. Astfel, pe ecranul staŃiilor de lucru ale
directorilor de marketing pot fi afişate informaŃii reprezentând răspunsurile la cererile acestora cu
privire la situaŃia vânzărilor unui anumit produs sau analize ale vânzărilor săptămânale care
evaluează rezultatele vânzărilor pe produse, agenŃi de vânzări şi zone arondate acestora. Un
sistem informatic de management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca în figura nr.
4.3.
În figura nr. 4.3. sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic de
management a marketingului. Conducătorii activităŃii de marketing primesc informaŃiile solicitate
în timp util direct pe ecranul calculatorului. AplicaŃiile de management a bazelor de date de
marketing şi procesările analitice on-line (OLAP) selectează anumite informaŃii din bazele de date
menŃinute şi actualizate de sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS).

Afişează informaŃii
Baze de date de • Sisteme de management a bazelor de necesare luării deciziilor de
marketing interne, date de marketing marketing tactice
actualizate de
• procesări analitice on-line (OLAP)
sisteme de procesare
a tranzacŃiilor (TPS)

StaŃia de lucru a unui director de
marketing

Figura nr. 4.3 Principalele componente ale unui sistem informatic de management al marketingului

29

Sisteme informatice marketing

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Sisteme informatice marketing

Similar a Sisteme informatice marketing (20)

Sisteme informatice marketing