Aula de Assessoria de Imprensa e as Novas Mídias, na pós-graduação da FAG, em 16 e 17 de março de 2012.

1. Lorena Nogaroli
Jornalista – MBA em Marketing
Sócia-proprietária da Central Press
4 prêmios Sindicato dos Jornalistas do Paraná
3 Top de Marketing
3 prêmios Aberje
CONTATOS:
Central Press
Telefone: +55 41 3026-2610
lorena@centralpress.com.br
www.centralpress.com.br
@lorenanogaroli

2. Plano de Aula
1. Evolução da Assessoria de Imprensa no Brasil
2. Funções de uma Assessoria de Imprensa
3. Mercado de Trabalho
4. Produção de Conteúdo para a Web:
características gerais do texto e segmentação
5. Assessoria de Imprensa na Web:
A P R E S E N TA Ç Ã O
ferramentas importantes
6. Estudo de Casos:
marketing político e as mídias digitais
7. Administração de Crises de Imagem
8. Avaliação

4. 2009

5. Mercado de Trabalho
EVERYTHING CHANGES

6. Assessoria de Imprensa na Era Digital
1. Velocidade;
2. Abrangência;
3. Capilaridade;
4. Frequência;
5. Fontes;
6. Furo / Exclusiva;
7. Crises + frequentes.

7. Funções de uma Assessoria de Imprensa
1. Pesquisa de imagem, tendências e ganchos;
2. Planejamento = definição de briefing, objetivos e ações;
3. Pauta = busca e criação de notícias;
4. Reportagem = busca de fontes, entrevistas e produção de texto;
5. Mailing = encontrar os canais para atingir o público-alvo;
6. Clipping = monitoramento das notícias;
7. Produção de conteúdo.

8. IMAGEM GLOBAL
CLIENTE PÚBLICO ALVO
- SteakHolders
- Colaboradores
- Mercado
INTERNET /
MIDIAS
SOCIAIS
RÁDIO /
TV
INFORMAÇÃO
REVISTAS
A P R E S E N TA Ç Ã O
GERENCIAMENTO DE
CONTEÚDO JORNAIS

9. Diferenciais
1. Consultoria em jornalismo e branding
(análise de imagem e estratégias de posicionamento);
1. Gerenciamento de mídias sociais;
2. Media Training;
3. Relacionamento;
4. Gerenciamento de crises.

10. Mercado de Trabalho
1. Enxugamento das redações;
2. Fechamento de veículos de comunicação;
3. Mais de 100 assessorias de imprensa só na capital (migração);
4. Cerca de 15 AIs disputam os grandes clientes;
5. A P R E S E N TA Ç Ã O
Oportunidades de trabalho (recém-formados x experientes)
6. Concorrência (preço, ética, evolução);
7. Segmentação;

11. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

12. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

13. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

14. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

15. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

16. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

17. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

18. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

19. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

20. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

21. Mercado de Trabalho
O PERFIL DAS ASSESSORIAS DE IMPRENSA DE CURITIBA NA ERA DAS REDES SOCIAIS
Pesquisa – TCC de Ívna Ortellado e Juliano Zemuner – ESEEI, Curitiba, 2011

22. Conteúdo para Web
Características gerais do texto para Web
1. Concisão
2. Simplicidade
3. Coesão
4. Coerência
5. Precisão
6. Interesse
PULAR

23. Conteúdo para Web
Concisão
Mais informação, menos espaço (e tempo)
A finalidade deste foi apresentar ... Apresentou
Dar informação ... informar
Dar a entender ... sugerir

24. Conteúdo para Web
Simplicidade
(clareza)
 Frases curtas e ordem direta
 Palavras acessíveis (avião e não aeronave - casa e não residência -
procura e não demanda - entrar e não ingressar)
 Evitar termos técnicos (ou traduzí-los)
 Evitar regionalismos (guri, vina, farol, etc.)
 Evitar palavras estrangeiras (troque menu por cardápio; stress por
estresse, shampoo por xampu).
 Evitar palavras e sentenças com duplo sentido (O diretor disse a João
que seu cargo seria extinto...)
 Evitar siglas e abreviações (vc; abç; kd; kz, etc.)

25. Conteúdo para Web
Coesão
(sequência lógica)
1. Ordenar por tópicos
2. Encontrar seqüência para os tópicos
- cronológica
- causa / efeito
- ataque / defesa
- sintomas / transmissão / perigos / prevenção

26. Conteúdo para Web
Coerência
(cuidar com contradições)
“As crianças estão morrendo de fome
por causa da riqueza do País.”
“As crianças estão morrendo de fome,
apesar da riqueza do País.”
“As crianças adoram sanduíche porque engorda.”
“As crianças adoram sanduíche, embora engorde.”

27. Conteúdo para Web
Precisão
 Cuidado com informações da web!
 Conferir dados
 Fontes seguras
 Citar fontes
 Evitar informações imprecisas
(vários, muitos, diversos)
Ele chegou rapidamente.
Ele chegou em menos de um minuto.

28. Conteúdo para Web
Interesse
1. Público-alvo
2. Atualidade
3. Ineditismo
4. Tamanho
5. Informações completas
6. Design
7. A importância do título
(inclusive no assunto do e-mail)

29. Segmentação de Canais
Mensagens iguais para meios diferentes = diferentes linguagens
TV – Rádio – Revista – Jornal - Web – Redes Sociais
1. Revistas
- Sugestões de Fontes
- Aprofundar assuntos = mais pesquisa
- Antecedência
2. Jornal
- Segmentação por editorias / colunas
- Texto padrão (lead + detalhes)
- Atenção para datas de fechamento de cadernos

30. Segmentação de Canais
3. Rádio
Sugestão de Pauta – Lead + Detalhes + Serviço
+ Sugestão de Fontes
4. TV
Sugestão de Pauta com sugestões de imagens
e entrevistas
5. Web e Redes Sociais
Cada site, cada blog, cada rede social tem
características específicas = não utilizar compartilhamento

31. Segmentação de Canais

32. Segmentação de Canais
30 sites mais acessados no Brasil em 2011:
1º orkut.com.br 11º facebook.com 21º ig.com.br
2º live.com 12º baixaki.com.br 22º wordpress.com
3º youtube.com 13º mercadolivre.com.br 23º sp.gov.br
4º uol.com.br 14º twitter.com 24º caixa.gov.br
5º orkut.com 15º 4shared.com 25º ask.com
6º globo.com 16º wikipedia.org 26º americanas.com.br
7º msn.com 17º bing.com 27º oi.com.br
8º blogspot.com 18º abril.com.br 28º itau.com.br
9º terra.com.br 19º groupon.com.br 29º vagalume.com.br
10º yahoo.com 20º microsoft.com 30º buscape.com.br
Fonte: centralmidia.org

33. Assessoria de Imprensa na Web

34. Assessoria de Imprensa na Web

35. Assessoria de Imprensa na Web

36. Estudo de Caso: Marketing Político
 Marketing Político x Marketing Eleitoral
BARACK OBAMA
Campanha EUA (2008)
•Internet = 87% da arrecadação
•Mais de 6 redes sociais diferentes
•Menos de 2% do orçamento
•Eleito com 53% dos votos

37. Estudo de Caso: Marketing Político
A estrutura da campanha online de Obama era formada pelas redes sociais:
Facebook (oficial), Myspace, YouTube, Mi Gente, Twitter, Glee, Black Planet
(site mais visitado por negros norte-americanos) e o site
MyBarackObama.com. Este último, é uma rede social onde os eleitores podem
criar os seus próprios blogs para discussão, enviar recomendações diretamente
à campanha, criar seu mini-site para arrecadação de doações, organizar
eventos, entre outros. Além disso, a campanha possuía ainda 16 espaços
sociais oficiais (De acordo com a etnia e perfil psicográfico do público) e mais
de 500 grupos no Facebook (criados espontaneamente pelos usuários).

38. Estudo de Caso: Marketing Político
Sucesso do marketing político nas mídias digitais:
1. Acreditar no produto;
2. Escutar o público: o que ele quer?
3. Posicionamento (change);
4. Estratégias (criar conexões com o público, para que ele se sinta
parte da sua missão).

39. Estudo de Caso: Marketing Político
Enquanto isso, no Brasil...

40. Estudo de Caso: Marketing Político
Desde 2009 nas redes sociais
Eleito em out/2010 Dep. Federal
Candidato à Prefeitura de Curitiba em 2012

41. Gestão de Crises
DEFINIÇÃO DE CRISE
Circunstância, muitas vezes imprevisível, que corre o risco de
aumentar em intensidade, atraindo assim a atenção da
imprensa e/ou uma investigação governamental, interferindo
nas operações regulares
da empresa, danificando a imagem da companhia e, em
última instância, arriscando a sobrevida da organização.
(Steve Fink e Ian Miller)

42. Gestão de Crises
CLASSIFICAÇÃO DE CRISE
 Impacto negativo no meio ambiente
 Impacto negativo nas pessoas
 Impacto negativo nas condições financeiras
 Impacto negativo na reputação da empresa

43. Gestão de Crises

44. Gestão de Crises
?

45. Gestão de Crises
ITAIPU BINACIONAL
Apagão (2009)
•Deixou 18 Estados sem energia
•Menos de três horas depois do
blecaute foi criado o perfil no
Twitter @usina_itaipu
•Mais de 2.500 seguidores em
menos de 24 horas
•97% de retweets no 1º dia
•Resposta imediata à crise

46. Gestão de Crises
“Água no umbigo, sinal de perigo!”
 Assim como a água sobe aos poucos, a crise vai dando sinais.
 Crises são inevitáveis, mas previsíveis.

47. Gestão de Crises
ALTO RISCO
• Indústria química e • Parques de Diversão
Farmacêutica
• Produtores de sucos
• Bancos e Inst. e refrigerantes
Financeiras
• Construtoras
• Transporte público
• Postos de Gasolina
• Hotéis, restaurantes,
empresas de Turismo • Empresas Públicas de
Serviços e aeroportos
• Usinas Nucleares
• Fabricantes de material
• Produtores de alimentos de construção civil
• Cassinos, Boates

48. Gestão de Crises
A importância da blindagem da marca
 A marca de uma organização pode representar 84% do valor total da
empresa;
 Falhar em proteger a imagem e a reputação das marcas nas crises pode
resultar em perdas líquidas de até 15% do valor da empresa;
 Proteger a imagem e reputação das marcas nas crises pode resultar em
ganhos médios de 5% no valor da marca.

49. Gestão de Crises
SINAIS DE ALERTA
 Descontinuidade técnica;
 Resistência do público às inovações;
 Alertas de segurança, fiscais de construção civil ou inspetores de saúde;
 Reclamações repetidas de clientes;
 Rumores internos;
 Alertas de empregados;

50. Gestão de Crises
OS 6 PASSOS:
 1º passo: criação do CGCI
 2º passo: análise das vulnerabilidades
 3º passo: criação do Plano de Respostas Rápidas
 4º passo: desenvolvimento do Plano de Ação
 5º passo: produção e divulgação de um Manual de GCI
 6º passo: simulações e treinamentos

51. Gestão de Crises
Comitê de Gerenciamento de Crises
de Imagem
• Administrador Senior • Jurídico
• RH • Relações c/ Clientes
• Técnico Operacional • Contratos (Seguro)
• Segurança Trabalho • Relações c/ Investidores
• Relações com a Indústria • Marketing
• Dep. Médico
• RP/Comunicação

52. Gestão de Crises
Comitê de Gerenciamento de Crises
de Imagem
EQUIPE NÃO AFINADA
VAI DESAFINAR NA HORA
DA CRISE

53. Gestão de Crises
Classificação das Vulnerabilidades
1. Probabilidade – possibilidade da crise realmente acontecer dentro de uma unidade
do grupo.
2. Público envolvido – número de pessoas atingidas direta e indiretamente com a crise
específica.
3. Impacto na sociedade – repercussão que a crise pode gerar. Interesse da sociedade
e da mídia.
4. Gravidade – letalidade, culpa, responsabilidade, pessoas diretamente envolvidas.
5. Grau de prevenção – até que ponto esta crise pode ser evitada?
6. Proximidade – a crise específica está próxima da nossa realidade? É um perigo
iminente ou distante?

54. Gestão de Crises
Classificação das Vulnerabilidades
Probabilidade
Proximidade
Impacto na
prevenção
sociedade
Gravidade
envolvido
Grau de
Público
Vulnerabilidade (pontuar de 1 a 10)

55. Gestão de Crises
Doutrina Defesa Civil Americana
Prevention Preparation Response
Reconstruction

56. Gestão de Crises
PLANO DE AÇÃO

57. Gestão de Crises
Crise na rede: 3 tipos de usuários-problemas:
Encrenqueiros
Bullies Valentões que querem ridicularizar os outros
Mais fáceis de detectar e moderar (cyberbulling)
Perseguidores
Stalkers Fãs …. obsessivos e até destrutivos
Podem sair do mundo digital
Líderes
Polêmicos e sensacionalistas – gostam de chamar a atenção
Trolls Devem ser isolados o mais rapidamente possível, para não
contaminarem os outros