Antti Isokankaan esitelmä ScenoProt-hankkeen Mitä syömme 2030-seminaarissa 25.1.2017.

1. Markkinat ja tuotteet
tulevaisuudessa proteiinien
näkökulmasta
Mitä syömme 2030 -seminaari,
Messukeskus, Helsinki, 25.1.2017
Antti Isokangas, Makery Oy
antti.isokangas@makery.fi

2. • Ymmärtää suomalaisen ja eurooppalaisen kulutuskäyttäytymisen suuntauksia
ruoan, ja erityisesti proteiinin suhteen
• Tunnistaa kuluttajanäkökulmasta helpoimmin lähestyttäviä vaihtoehtoisia
proteiinin lähteitä
• Tuottaa tietoa edellämainituista hankkeen käyttöön, sekä erilaisille
sidosryhmille.
• Tarkastella markkinatilanteen muutosta Euroopan tasolla ja globaalisti, sekä
selvitää eri kohdemarkknoiden vientipotentiaalia
Tavoitteet – WP6
26-Jan-172

3. Tähän mennessä tehtyä
26-Jan-173
Ensivaiheessa tutkimuksia on kohdennettu tarkastelemaan yleisesti
asenteita ruokailutottumuksiin, ruokavalioon ja sen muuttamiseen, sekä
proteiiniin ja sen erilaisiin lähteisiin.
Tätä on selvitetty vuodeen 2016 aikana seuraavin toimenpitein:
• 7 fokusryhmäkeskustelua 3/2016 ja 6/2016
• lähtökohtana aiempi tutkimus ja hankkeen tavoitteet
• tavoitteena tunnistaa/varmistaa koko tutkimushankkeen kannalta
keskeiset teemat
• 1 online- kysely neljässä maassa
• Suomi, Ruotsi, Saksa, UK
• n=2015 (n. 500 /maa)
• kansallisesti edustavat otokset
• Markkinaselvitys 9 maassa

4. • 7 fokusryhmäkeskustelua
– 3 ryhmää eri asteisia kasvissyöjiä, 4 ryhmää sekasyöjiä
– N=50, miehiä ja naisia iältään 21-63 v.
– Lähtökohtaisesti ruokavaliosta ja sen terveellisyydestä ainakin jossain
määrin kiinnostuneita
• Teemat
– Nykyinen ruokavalio: Mitä ja miksi?
– Suhde proteiiniin: Mielikuvat, keskeisimmät lähteet ruokavaliossa
– Kasviproteiinit ajatuksena, lähteiden tunnettuus, ”hyväksyttävyys”,
nykyinen asema ruokavaliossa, käyttötilanteet
– Käyttöön/käyttämättömyyteen vaikuttavat tekijät?
– Viestintä ja kokeilemaan rohkaiseminen
• Kiinnostavat / ei-kiinnostavat ulottuvuudet
• Ostokiinnostus ja -käyttäytyminen
– Hyönteiset ja niiden hyväksyttävyys
– Keinoliha – ymmärrettävyys, hyväksyttävyys, kiinnostus
Ryhmähaastatteluista
26-Jan-174

5. • Sekaruokailijoiden joukossa eläinperäiset lähteet luonnollisesti
yleisimpiä, mutta myös kasviperäiset lähteet ovat kohtalaisen
tunnettuja.
• Spontaanisti (ilman auttamista) tunnetaan soija ja muut
palkokasvit, muiden kohdalla tarvittiin osin auttamista
• Kasvissyöjäryhmissä edellä mainittujen lisäksi seitan, quorn, sienet
tulivat spontaanisti mainittuina
• Erikseen keskusteltiin seuraavista kasveista:
– Härkäpapu, kvinoa, (sini)lupiini, herneet, tattari, rypsi, pellava,
hamppu
– Kaikki kasvit tuttuja, mutta proteiinipitoisuudesta erityisesti
sekasyöjien keskuudessa ei olla kovinkaan tietoisia.
Kasvissyöjillä yleisesti enemmän tietoa kuin sekasyöjillä
Löydöksistä
26-Jan-175

6. • Kaikissa ryhmissä oltiin yhtä mieltä siitä, että eläinperäisen
proteiinin vähentämisestä ei ainakaan ole haittaa ja mikäli
tuotelaatu, hinta ja saatavuus ovat riittävän hyvällä tasolla,
ovat sekasyöjätkin kiinnostuneet eläinperäisen proteiinin
korvaamisesta kasviksilla
• Kotimaisista vaihtoehdoista tietoa oli melko vähän kaikissa
ryhmissä.
• Ylipäätään tiedon lisääminen ja kuluttajan ”opettaminen”
nähdään välttämättöminä tekijöinä uusien proteiinilähteiden
omaksumisessa.
• Tarkemmin käyttäytymisen ajureista ja esteistä jäljempänä
Löydöksistä
26-Jan-176

7. • Ajallisesti haastattelut osuivat otollisesti; Kasviproteiinibuumi
oli kovassa nosteessa mediassa, joten kiinnostusta ja siten
keskustelua oli paljon.
• Kenties osittain edellisestä johtuen uskottiin, että
tulevaisuudessa tarjonta tulee lisääntymään tulevaisuudessa,
etenkin suurissa kaupungeissa ja nuorison keskuudessa.
• Vastuullisen syömisen ”next level”…?
• Hyönteiset ja erityisesti keinoliha olivat ajatuksina liian outoja,
eikä niiden mahdollisuuksiin tai tarpeellisuuteen juuri uskottu
Tulevaisuus
26-Jan-177

8. Kyselytutkimus, 4 maata (FI, SE, DE, UK),
n=2015
26-Jan-178
16%
45%
27%
6%
2% 1%
1%
2%
Ruokavaliokuvaus
Kaikki vastaajat
Sekasyöjä, en ole kovin kiinnostunut edes kokeilemaan kasvisruokia kuin
korkeintaan satunnaisesti
Sekasyöjä, kokeilen mielelläni myös kasvisruokia
Sekasyöjä, syön usein myös kasvisruokia, tai pidän kasvisruokapäiviä
vähintään viikottain.
Pescovegetaristi, syön kasvikunnan tuotteiden lisäksi kalaa, maitotuotteita
ja munia
Lakto-ovovegetaristi, syön kasvikunnan tuotteiden lisäksi maitotuotteita ja
munia
Laktovegetaristi, syön kasvikunnan tuotteiden lisäksi maitotuotteita
Vegaani, syön vain kasvikunnan tuotteita
Muu ruokavalio, mikä
• Lähtöasetelma ja haastattelulomake rakennettiin ryhmähaastatteluiden
pohjalta

9. • Kaikista vastaajista suurin osa oli kiinnostunut tilaisuuden tullen
kokeilemaan uusia kasvisruokatuotteita, siinä missä 16 % ei ollut
kovinkaan kiinnostunut kasvispohjaisten vaihtoehtojen
kokeilemisesta kuin korkeintaan satunnaisesti
– Saksassa ei-kiinnostuneita eniten (19 %), UK:ssa vähiten (11 %)
– Saksassa toisaalta myös eniten sekasyöjiä, jotka harrastavat
”kasvisruokapäiviä” (31 %)
– Tässä vastaajajoukossa kasvissyöjiksi itsensä identifioivat
yleisimmin ruotsalaiset (5 %), täysin vegaaneiksi itsensä luki vain
1 % vastaajista.
– Muita ruokavalioita olivat tässä mm. ”gluteeniton”, ”ei punaista
lihaa”, ”maidoton”, jne.
• Kaikista vastaajista 43 % kertoo suunnittelevansa
ruokavaliomuutoksia seuraavan vuoden aikana.
Ruokavalioista
26-Jan-179

10. • Maku (742)
• Terveellisyys (422)
• Proteiinin lähde (101)
• Helppous/ helppokäyttöisyys (71)
• Sopii vatsalle/ vatsan toiminta/ kuitu/ hyvinvointi/ tasapainoisuus (52)
• Hyvä korvike lihalle/ lihan sijaan (49)
• Täyttävyys/ kylläisyys (43)
• Vaihtelu/ kokeilunhalu (41)
• Ravitsemuksellisuus/ravintosisältö (38)
• Monipuolisuus/ monikäyttöisyys (36)
• Edullisuus (33)
Ajurit
26-Jan-1710
”Miksi käytät niitä proteiinipitoisia kasviksia ja kasvistuotteita, joita käytät?”

11. • Ei mikään/ en tiedä (181)
• Maku (89)
• Hinta (87)
• Tiedon puute/ eivät ole tuttuja (53)
• Ei ole aikaa/ liian työläitä (36)
• Pidän lihasta/ haluan syödä lihaa (36)
• Ei osaa valmistaa/ käyttää (33)
• Laiskuus (23)
• Saatavuus (22)
• Perhe ei pidä (18)
Hidasteet
26-Jan-17
Novel protein sources for food security (ScenoProt)
11
”Mikä on esteenä laajemmalle proteiinipitoisten kasvisten ja
kasvistuotteiden käytölle?”

12. Mikä voisi lisätä kasvistuotteiden käyttöä?
kaikki vastaajat
26-Jan-1712
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Alempi hinta
Maistatukset ja esittelyt
Reseptit ja käyttöideat paketin mukana
Reseptit ja käyttöideat muualla kuin pakkauksessa (netissä, mainoksissa,
lehdissä ym.)
Näkyvyys kaupassa, houkutteleva esillepano
Tuotteen pitkä säilyvyys
Mainoskampanjat
Pienemmät pakkaukset
Ekologinen pakkaus
Isommat pakkaukset
1= Ei varmasti lisäisi 2 3 4 5 6 7= Aivan varmasti lisäisi

13. Mitä mieltä ”lihan jäljittelystä”?
26-Jan-1713
6%
11%
10%
12%
10%
37%
31%
24%
33%
31%
22%
29%
15%
31%
24%
22%
15%
26%
11%
19%
14%
14%
26%
13%
17%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Suomi
Ruotsi
Saksa
UK
Kaikki
On tärkeää, että tuotteet ovat mahdollisimman paljon lihan kaltaisia.
On hyvä, että on kasvispohjaisia lihaa muistuttavia tuotteita, mutta lihan jäljittely ei saa olla itsetarkoitus.
Ei väliä / en osaa sanoa
Lihan jäljittely on turhaa, mutta ei haittaa, vaikka joitakin lihajäljitelmiä olisikin markkinoilla.
Kasvistuotteiden ei missään tapauksessa pidä jäljitellä lihatuotteita.

14. • Markkinaselvitys 9 maassa
– Suomi, Ruotsi, Tanska, Saksa, Ranska, UK, Espanja,
Hollanti, Puola
– Tavoitteena luoda yleiskatsaus siitä, millaisia
mahdollisuuksia eri markkinoilla on jo hyödynnetty (ideoita
Suomeen) ja toisaalta tunnistaa mahdollisia puutteita
(vientipotentiaali)
– Tuoteryhmät: kasvijuomat (”maidot”) ja käyttövalmiit
ateriakomponentit (”lihan korvikkeet”)
Markkinakatsaus – tuotteet ja potentiaali
26-Jan-1714

15. • Saksa, Hollanti ja UK ”kehityksen kärjessä”
– markkinoilla olevien tuotteiden valikoima on laaja ja kattava
• erityisesti Saksasta ja UK:sta tuotteita paljon myös Suomen
markkinoille
• Ruotsissa, Ranskassa ja Espanjassa kulutuksen kehitys nopeinta
– Erityisesti Ranskassa palkokasvipohjaiset tuotteet lisäävät
suosiotaan
• Suomi, Tanska ja etenkin Puola vielä alemalla kehityksen tasolla
– Suomessa ja Tanskassa tarjonta lisääntynyt merkittävästi vuoden
2016 aikana, Puolassa hitaampaa
Yleiskuvat markkinasta
26-Jan-1715

16. Markkinakoot ja kehitys – ”lihan korvikkeet”
(miljoonaa kiloa)
26-Jan-1716
Country 2014 2015 2016 % 2013-2014 % 2014-2015 % 2015-2016
The United Kingdom 33,4 34,4 35,1 3,1% 3,0% 2,0%
Germany 10,7 13,2 15,2 16,2% 24,3% 15,5%
The Netherlands 5,0 5,3 5,6 2,0% 6,0% 5,7%
Sweden 4,2 4,8 5,4 17,6% 13,6% 12,5%
France 0,6 0,6 0,8 1,9% 4,3% 2,8%
Denmark 0,5 0,5 0,6 16,6% 3,7% 3,4%
Finland 0,2 0,3 0,3 4,4% 4,5% 4,5%
Spain 0,2 0,2 0,3 31,5% 27,5% 25,9%
Poland - - 0,1 1,2% 8,0% 9,3%

17. Markkinakoot ja kehitys – kasvijuomat
(miljoonaa litraa)
26-Jan-1717
Country 2014 2015 2016 Growth% 2013-2014 Growth% 2014-2015 Growth% 2015-2016
Spain 223,4 245,8 262,4 -0,1% 10,0% 6,8%
The United Kingdom 111,4 126,7 145,8 8,9% 13,7% 15,1%
Germany 97,3 101,7 105,8 14,6% 12,7% 17,6%
France 83,7 87,7 91,7 1,8% 4,7% 4,7%
The Netherlands 36,8 44,8 52,1 23,9% 21,7% 16,3%
Sweden 15,6 16,4 17,0 5,4% 5,1% 3,7%
Finland 9,2 10,4 11,3 16,9% 12,7% 9,3%
Denmark 3,4 3,4 3,9 1,8% 1,3% 12,5%
Poland 2,0 2,3 2,7 14,6% 12,7% 17,6%

18. Thank you!
Antti Isokangas
Makery Oy
antti.isokangas@makery.fi
040 761 6699