Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Hữu Cơ Huế Việt.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGIỆP
MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ
THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG

NIÊN KHÓA: 2015-2019

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGIỆP
MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ
THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG
Lớp: K49B-KDTM
Niên khóa: 2015-2019
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. NGÔ MINH TÂM
HUẾ, 04/2019

Khóa luận tốt nghiệp ThS. Ngô Minh Tâm
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung i
LỜI CÁM ƠN
Trong suốt bốn năm học đại học, trên cơ sở những lý thuyết đã được giảng dạy
ở nhà trường. Thực tập tốt nghiệp là cơ hội để mỗi sinh viên được cọ xát, áp dụng
những kiến thức đã học vào thực tế, cũng như trang bị cho mình những kĩ năng nghề
nghiệp, kĩ năng sống vô cùng hữu ích, để khi ra trường có thể tự tin và thích nghi tốt
với công việc.
Đầu tiên em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế Huế, những người đã giúp đỡ, dạy dỗ cho em những kiến thức, những bài học
bổ ích trong suốt bốn năm qua. Em xin cảm ơn thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh
và ngành Kinh doanh thương mại đã tạo điều kiện cho em, và đặc biệt là cô ThS. Ngô
Minh Tâm đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực
tập tốt nghiệp và báo cáo tại trường.
Để hoàn thành khóa luận này em cũng vô cùng biết ơn quý anh chị, cô chú của
công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em
được học hỏi và làm việc tại doanh nghiệp. Từ đó vận dụng được những kiến thức đã
học mà phát huy khả năng sáng tạo của mình, đồng thời biết được những nhược điểm,
thiếu sót để khắc phục sửa đổi và hoàn thiện bản thân cũng như báo cáo Thực tập tốt
nghiệp này.
Trong quá trình thực tập cũng như hoàn thiện báo cáo này, mặc dù bản thân đã
cố gắng và tâm huyết với công việc, nhưng chắc chắc không tránh khỏi những sai sót.
Đồng thời do việc lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên em rất
mong nhận đực những ý kiến đóng góp của quý thầy cô, để bản thân hoàn thiện và
bước tiếp trên con đường dài phía trước.
Em xin chân thành cám ơn !
Huế, ngày 01 tháng 04 năm 2019
Sinh viên thực hiện,

SV: Hoàng Thị Hồng Nhung ii
Hoàng Thị Hồng Nhung
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6 Bố cục đề tài:.............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1. Cơ sở lý luận................................................................................................................9
1.1 Thương hiệu..............................................................................................................9
1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu.......................................................................15
2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................24
2.1 Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam............................................................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ
HUẾ VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ..................................26
1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt .............................................26
1.1. Sơ lược về công ty ..................................................................................................26
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................28
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức...............................................................................................29
1.4. Chức năng các phòng ban ................................................................................................30
1.5. Tình hình nhân sự ...................................................................................................32
1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................................33
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông Hữu cơ Huế Việt .................................35
2.1. Tên thương hiệu ......................................................................................................35

SV: Hoàng Thị Hồng Nhung iii
2.2. Logo thương hiệu....................................................................................................35
2.3. Slogan của công ty..................................................................................................37
2.4. Đồng phục nhân viên ..............................................................................................38
2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu......................................................................39
2.6. Những thành tựu đã đạt được..................................................................................40
3. Kết quả nghiên cứu....................................................................................................41
3.1 đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................................41
3.2 Mô tả hành vi của khách hàng.................................................................................43
3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.............................................................................45
3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA)........................47
3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình.........................................................................51
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ....................................................................64
3.1 Định hướng phát triển..............................................................................................64
3.2 Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế với thương
hiệu Hữu cơ Huế Việt....................................................................................................65
3.2.1 Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Tên thương hiệu......................................65
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo & slogan....................................................66
3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tiếp thị-quảng cáo..............................................67
3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm ...........................................................68
3.2.5 Một số giải pháp khác:..........................................................................................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................70
1. Kết luận......................................................................................................................70
2. Kiến nghị: ..................................................................................................................71

SV: Hoàng Thị Hồng Nhung iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
Sơ đồ 1.1: Quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .........................10
Sơ đồ 1.2 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker.........................................15
Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Sơ đồ 1.4 Tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam năm 2018..............................24
Sơ đồ 1.5 Sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam năm 2018 .......................25
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt ...............................29

SV: Hoàng Thị Hồng Nhung v
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tình hình cơ cấu lao động của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016-2018
....................................................................................................................32
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hữu cơ Huế
Việt năm 2016-2018 ..................................................................................34
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân loại..........................................................41
Bảng 2.4: Thời gian sử dụng sản phẩm......................................................................43
Bảng 2.5: Phương tiện nhận biết thương hiệu............................................................43
Bảng 2.6: Cách thức nhận biết thương hiệu...............................................................44
Bảng 2.7: Độ tin cậy của các chỉ tiêu khảo sát...........................................................45
Bảng 2.8: Độ tin cậy của các biến phụ thuộc .............................................................47
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập...............................................48
Bảng 2.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập..........................................49
Bảng 2.11:. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc..................................50
Bảng 2.12 : Kết quả rút trích nhân tố từ các biến quan sát............................................51
Bảng 2.13 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................51
Bảng 2.14: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................53
Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình..............................................................55
Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA ....................................................................................56
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm tên thương hiệu ...........................58
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm logo & slogan..............................59
Bảng 2.19 Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm tiếp thị-quảng cáo.................60
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sản phẩm .....................................61
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận diện thương hiệu................62

SV: Hoàng Thị Hồng Nhung 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay với nền kinh tế định hướng thị trường và phát triển mạnh mẽ thì thương
hiệu chính là nguồn sống, cũng như là công cụ giúp doanh nghiệp tồn tại. Bên cạnh đó,
với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cùng với hàng loạt
sản phẩm, dịch vụ mới, sáng tạo dẫn đến cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty trong
cùng một lĩnh vực. Đứng trước hoàn cảnh này, một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp đứng vững và thành công đó chính là việc thương hiệu của doanh nghiệp được
khách hàng nhận biết. Thương hiệu chính là một tài sản vô hình, khó định lượng được
tuy vậy nó có thể đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu đó
cũng không ước lượng chính xác được. Đặc biệt quan trọng là doanh nghiệp phải đánh
giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của mình, từ đó đưa ra
định hướng, điều chỉnh phù hợp với hoạt động kinh doanh, sản xuất để nâng cao giá trị
thương hiệu.
Có thể nói rằng, hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhận thức rõ ràng về
tầm quan trọng của thương hiệu và dành cho mình những phương thức, chiến lược
riêng để phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu của mình. Nên hiện nay Việt Nam đã
có rất nhiều thương hiệu vươn ra thị trường thế giới như Vsmart của Vin group,
Vinamilk, coffee Cộng, … với đủ lĩnh vực đó là một tín hiệu đáng tự hào và là bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp đi sau.
Đối với ngành nông nghiệp hiện đại cũng không ngoại lệ, đặc biệt là nông nghiệp
hữu cơ. Hiện tại, thành phố Huế vẫn là thành phố đang phát triển, diện tích đất nông
nghiệp còn nhiều, nên việc sử dụng đến thực phẩm hữu cơ, an toàn vẫn chưa thực sự
được nhiều người quan tâm. Với một thị trường hẹp và khó tính như Huế, thì mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành
viên (TNHH MTV) Hữu cơ Huế Việt rất quan trọng và cấp thiết. Nhận thức được tầm
quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá mức độ nhận biết
thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ” để

nghiên cứu. Từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu của khách hàng. Làm nổi bật lên đặc điểm, vai trò và thế mạnh của
việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng nhằm
đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến
mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt tại Thành Phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ
Huế Việt trên địa bàn thành phố Huế.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của
khách hàng tại thành phố Huế?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến nhận biết
thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại Thành phố Huế?
- Mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt tại thành phố Huế là như thế
nào?
- Làm sao để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của
khách hàng tại thành phố Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.

Kết luận
Tổng hợp và Phân tích số liệu
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mô hình nghiên cứu chính thức
Thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu định tính
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến
Dự kiến thang đo
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
+ Phạm vi thời gian : Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ
05/01/2019 đến 21/04/2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
1.5.2 Phương pháp định tính
Trong phương pháp định tính, phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng chủ
yếu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng. Những khách hàng này được chọn theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và được phỏng vấn để trả lời các câu hỏi

từ bảng hỏi định tính. Sau khi đã có được thông tin, tiến hành điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát, xây dựng thang đo sơ bộ về mức độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Hữu cơ Huế Việt.
 Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi bao gồm cả câu hỏi đóng và mở. Kết cấu bảng hỏi theo 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu bảng hỏi bao gồm tên đề tài, mục đích của việc điều tra và lời
cam kết của người thực hiện.
Phần 2: Thông tin chi tiết, cụ thể về vấn đề nghiên cứu bao gồm “ Mức độ nhận biết
thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt” và “ Đánh giá về thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt”, đây là
phần trọng tâm của bảng hỏi, bao gồm nhiều câu hỏi theo các thang đo khác nhau:
 Thang đo danh nghĩa: Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các
biểu hiện của biến. Về bản chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các
biểu hiện và ấn định cho chúng một số ký tự tương ứng.
 Thang đo thứ bậc: Các con số trong thang đo này phản ánh sự khác biệt về
thuộc tính và về thứ tự hơn kém giữa các thuộc tính.
 Thang đo Likert: Nhằm đo lường về thái độ khách hàng với mức 1 thể hiện sự
rất không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý, mức 5
là rất đồng ý.
Phần 3: Thông tin chung nhằm phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập
để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng.
1.5.3 Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
được xác lập theo bước nghiên cứu định tính.
1.5.4 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
- Quy mô mẫu :

Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân
tố khám phá EFA và hồi quy bội. Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy,
theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như
vậy, với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối
thiểu là 110 (n= 22 x 5).
Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm
vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều
tra của đề tài là 120, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 110.
- Xác định phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu (phi) ngẫu nhiên (thuận tiện) thực địa
nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra. Điều tra bất kỳ người nào, ngoại trừ trẻ
em và người cao tuổi, đặc biệt hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty
TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt là cán bộ công nhân viên chức, người có thu nhập
cao,....
Với số bảng hỏi cần phỏng vấn, điều tra những khách hàng ở hai cửa hàng của
công ty, tại số 02 Trường Chinh; số 19 Trương Định và trên fanpage của công ty. Sử
dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu được 120 bảng hỏi hợp lệ.
1.5.5 . Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
- Phương pháp điều tra, phỏng vấn :
+ Phỏng vấn thông qua bảng hỏi đối với khách hàng, trong quá trình có sử
dụng :
 Bảng hỏi được thiết kế sẵn.
 Hình ảnh minh họa : logo Hữu Cơ Huế Việt, đồng phục của nhân viên, địa
chỉ cửa hàng
+ Trực tiếp phỏng vấn, đặt câu hỏi với một số khách hàng tại cửa hàng.
- Phương pháp thu thập số liệu:

 Đối với dữ liệu thứ cấp:
 Dữ liệu đực thu thập trực tiếp từ bộ phận kế toán, phòng nhân sự và kinh
doanh của công ty để biết thêm về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
 Từ website chính thức của công ty Huế Việt.
 Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
 Đối với dữ liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì
vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm
định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS20,
Excel,… Để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
 Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được
đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ,
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá
các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý
tiếp theo. Cụ thể là :
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
thông qua kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA)
 Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
 Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn
nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là
không thích hợp với các dữ liệu.
 Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser
Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.
 Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển
diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ
số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ
đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng
hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình
hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân
tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như
kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị
Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được
xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao
nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.

 Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa
bàn thành phố Huế.
1.6 Bố cục đề tài:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
- Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt của khách
hàng tại thành phố Huế.
- Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận biết thương hiệu
Hữu Cơ Huế Việt.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt
các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ.”
Phillip Kotler (1995) cho rằng: “ Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ.”
Theo Amber & Styles (1996): “ Thương hiệu ( brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế
để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố
hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.”
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Đối với Việt Nam thì không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm
nhãn hiệu (theo điều 4, khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ 2005): “ Nhãn hiệu là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.”
Về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu đã có hai quan điểm như sau: (1)
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm; (2) Sản phẩm là thành phần của thương

Thương hiệu
hiệu. Theo thực tiễn hiện đại ngày nay và các nhà nghiên cứu thì quan điểm thứ hai
được nhiều người chấp nhận hơn. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong đó,
sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp
cho khách hàng cả hai (theo Hankinsom,G.&P. Cowking,1996). Stephen King cũng
cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những
gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.”
Sơ đồ 1.1: Quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
1.1.2 Thành phần của thương hiệu:
Theo David Aaker (1996), thương hiệu bao gồm hai phần chính:
 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chúc năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hy còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công
ty nội địa hay quốc tế,…

1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu :
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:
- Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ
của công ty.
1.1.4 Các chức năng của thương hiệu:
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có 4
chức năng: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo sự cảm nhận và
tin cậy, (4) kinh tế. Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh
dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương
hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một doanh nghiệp
hay tổ chứ, người sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên
toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Theo đó, thương
hiệu có những chức năng quan trọng sau:
 Chức năng nhận biết và phân biệt :
Đây là một chức năng rất quan trọng và mang tính đặc trưng. Có thể nói chức
năng của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn với cả doanh
nghiệp trong việc quản trị và điều hành công ty. Thông qua thương hiệu, người tiêu
dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa giữa các doanh

nghiệp khác nhau. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu, biểu trưng, biểu
tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,..) chính là căn cứ để
nhận biết và phân biệt. Thương hiệu đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng
và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng riêng.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn :
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng
hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lại. Những thông tin về
nơi sản xuất, giá trị của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,…phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu. Thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú,
thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu quả của sự thể
hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung muốn khách hàng nhìn thấy của thông điệp.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy :
Chức năng tạo sự cảm nhận, đó là cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị cap
cấp hay sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn cũng
như tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Sự cảm nhận, tin tưởng của khách hàng không
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,… và cả sự trải nghiệm
của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có
thể khác nhau, phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa cũng như việc
khách hàng nhận được thông điệp gì khi nhìn, nghe, cảm nhận thương hiệu đó. Sự tin
cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa của một thương hiệu đã mang lại cho doanh nghiệp
đó một tập khách hàng trung thành, cũng như nguồn quảng cáo thông tin đáng tin cậy.

 Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang một giá trị vô hình và rất tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện
rất rõ trong việc chuyển nhượng thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có rất
nhiều lợi thế, hàng hóa sẽ dễ thâm nhập thị trường mới hơn, bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao, nên việc định giá một thương hiệu là rất khó. Để có được một thương
hiệu riêng thì không khó, nhưng việc định hình nó được trong tâm trí người tiêu dùng
lại là một việc khác, cần rất nhiều khoản đầu tư và chi phí, kể cả tài sản lẫn chất xám
con người. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế của thương hiệu, và việc kinh
doanh phát triển, mở rộng cũng làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, mang lại
cho doanh nghiệp một khoảng lợi nhuận khá lớn.
1.1.5 Vai trò của thương hiệu:
1.1.5.1 Đối với khách hàng:
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩn
cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, chủng loại, trong thời gian nhất định, bên cạnh
đó góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp sẽ mang một tên gọi, hay các dấu hiệu riêng biệt, nên thông qua
đó người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Khách
hàng thường dựa vào thương hiệu như sự đảm bảo cho những lợi ích, giá trị mà mình
nhận được sẽ đáp ứng các nhu cầu nhất định. Một thương hiệu nổi tiếng hay thương
hiệu quen thuộc sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng và dễ dàng đán giá chất
lượng. Như vậy, thương hiệu như một dấu hiệu, một thông điệp để khách hàng căn cứ
vào đó đưa ra quyết định cuối cùng cho hành vi mua sắm.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc sử
dụng, mua sắm các thương hiệu nhất định cũng được coi là một hình thức tự khẳng
định hình ảnh, vị thế của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho
những tính năng, thông điệp, giá trị sử dụng mà còn mang trên mình cả những giá trị
tinh thần cho khách hàng, đặc biệt là những người có địa vị xã hội, sẽ được thể hiện rõ

nhất. Những người có thu nhập cao, người nổi tiếng, người mua theo tiêu chuẩn đáp
ứng cảm xúc thì thương hiệu có sự chi phối lớn trong sự lựa chọn của họ.
1.1.5.2 Đối với doanh nghiệp:
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng. Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức
về thương hiệu của người tiêu dùng Việt đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm, hay dịch vụ của thương hiệu nào đó tức là
họ đã chấp nhận và đặt niềm tin vào thương hiệu này.
Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thực tế, thương hiệu không
trực tiếp phân đoạn thì trường, mà chính là việc ứng với từng thị trường thì sẽ có
những thương hiệu phù hợp như một các định hình giá trị tại phân đoạn đó.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Với một thương hiệu có những hình
ảnh, thông điệp riêng, hợp lí giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư, vốn chất xám,..
điều này làm cho doanh nghiệp có thể đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc
liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, cũng như thúc đẩy việc tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình và khó có thể định giá của doanh
nghiệp. Mặc dù thương hiệu có hiện hữu nhưng đó là một tài sản vô hình, vì nó là tổng
hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong
suốt quá trình hoạt động của mình.
1.1.6 Tài sản thương hiệu:
Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn
vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá
trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các
khách hàng của doanh nghiệp đó.Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố
chính:

Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng
cảm nhận
Sự trung
thành
TÀI SẢN Tài sản khác
Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp
Tạo ra giá trị cho khách hàng
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,..
Sơ đồ 1.2 Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker
1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu :
1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một
thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ
đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.

1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu:
Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), mức độ nhận biết thương hiệu có thể
chia ra làm 4 cấp đô khác nhau:
- Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of brand): Ở cấp độ này, khách hàng
hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được
trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
- Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition): Để đo lường mức độ
nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như, phỏng
vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ
bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó
sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất
hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra
thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối
liên hệ này còn rất yếu.
- Nhận biết không nhắc nhở (Brand Recall): Ở cấp độ này, Người được phỏng
vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị
thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn
nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng
của não mới được họ nhớ.
- Nhận biết đầu tiên ( T.O.M- Top of mind): Đây là tầng cao nhất trong các
cấp độ nhận biết thương hiệu. Người được phỏng vấn nêu tên thương hiệu trước nhất
khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí
đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của não. Tuy
nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu
hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu :
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ
chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính sau:
Nhận biết qua triết lý kinh doanh :
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công
cụđều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó
cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ
nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có
sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh
lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản
phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình
thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,

phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên
trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao
khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên
cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát
triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối
quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những
người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,
điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác:
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín
hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong
các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác
động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực
tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại
trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình
thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại
chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng

ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu
mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,...
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội
thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người
nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những
khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một sốít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt
đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Slogan: slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn
gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa,
âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với
khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu
sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp
khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan
được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tốứng dụng sau:

- Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,
công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,... đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ
hợp hình và chữ.
- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi,... trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
- Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất
của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,...
- Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ
và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
- Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng
bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
1.4: Các nghiên cứu nhận biết thương hiệu liên quan
1.4.1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hãng truyền thông
quốc gia Malaysia BERNAMA
Năm 2011, nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bài nghiên
cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian National News
Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu hãng
truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA). Mục đích của bài nghiên cứu này là
điều tra xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với thương hiệu
Bernama và chỉ ra đâu là yếu tố quan trọng nhất, chỉ ra mối quan hệ các biến độc lập
đối với biến phụ thuộc rồi từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Bernama để nâng cao khả
năng nhận biết về thương hiệu đó cho khách hàng. Nhóm tác giả đã sử dụng phương
pháp mô tả bằng thang đo likert 5 mức độ (Sekaran, 2003) với việc đưa ra 3 yếu tố
chính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Bernama:

(1) Advertising (quảng cáo): quảng cáo là một hình thức giao tiếp để giới thiệu
sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng, đã giúp Bernama nâng cao mức độ
nhận biết thương hiệu đối với khách hàng, tuy nhiên hãng cần tạo được một quảng cáo
hấp dẫn, tích cực và hiệu quả hơn
(2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web): nhiều nhà nghiên cứu
đã cho rằng sự tin tưởng thương hiệu giúp cho thương hiệu đó có mối liên hệ chặt chẽ
với khách hàng (Chow và Holden, 1997; Delgodo-Ballester và Munuera-Alema'n năm
2001; Garbarino và Johnson, 1999; Hoffman et al, 1998;. Wernerfelt, 1991). Thông
qua sự tin tưởng của khách hàng trên web, Bernama có thể tiếp cận nhiều đối tượng
trên trang web Bernama.com.
(3) Corporate reputation (uy tín công ty): Theo Widerman và Buxel (2005),
danh tiếng của công ty sẽ giúp các công ty có được những nhân viên tốt, thu hút người
tiêu dùng, và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng. Từ danh tiếng của công ty và
phân tích các yếu tố có thể giúp Bernama phát triển nhận thức về thương hiệu, có thể
thấy rằng Bernama luôn tạo dựng hình ảnh và cung cấp sản phẩm chất lượng, uy tín
giúp Bernama nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả trong kinh doanh.
Một trong những hạn chế của đề tài là thiếu dữ liệu từ tổ chức, không có được số
liệu trước và sau của các quá trình xúc tiến, điều này gây khó khăn cho các nhà nghiên
cứu trong việc so sánh hiệu quả kinh doanh trước và sau xúc tiến. Bên xạnh đó, các
nhà nghiên cứu cũng đề xuất/gợi ý một số ý kiến để Bernama quảng bá sản phẩm và
dịch vụ của họ, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bernama.
1.4.2 : Nghiên cứu Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing
đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng.
Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing
đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand
and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir
Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ
nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng

sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR
Activities. Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết
thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn
đến việc lựa chọn thương hiệu.
1.4.3 : Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn
Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế (Nguyễn Thị Thúy Hằng,2013)
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
thƣơng hiệu sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Những yếu tố giúp khách
hàng nhận biết thƣơng hiệu sơn Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “ tên
thương hiệu”, “ màu sắc thương hiệu”, “đồng phục nhân viên”, “ quảng cáo”, “ logo”,
“ slogan”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế
Việt thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “ tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “ đồng
phục nhân viên” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên đề tài còn hạn chế
là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế
về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao.
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu và dựa trên cơ
sở lý thuyết về quản trị thương hiệu hàng hóa và lý thuyết của Trường Đình Chiến
(2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở phần cơ sở lý luận và dựa trên định
hướng marketing của công ty trong việc xây dựng thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt cho
thị trường Thừa Thiên Huế, sau đó điều chỉnh thông qua bảng hỏi phỏng vấn định tính.
Tác giả xin đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu
Cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế bao gồm: (1) tên thương hiệu, (2)
Logo, (3) Slogan, (4) Đồng phục, (5) quảng cáo, khuyến mãi, (6) Nhân viên bán hàng,
(7) sản phẩm.
Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo mô hình đề xuất trong nghiên cứu này, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
nhậ biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt của khách hàng thành phố Huế, cụ thể như sau:
Tên thương hiệu: Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến
thương hiệu. Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao.
Logo & Slogan: Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượng hình thì khách hàng
có thể nhận biết nhanh. Slogan ngắn gọn, xúc tích, mang ý nghĩa thể hiện giá trị của
công ty.
Đồng phục: Đồng phục của nhân viên phải dễ nhận biết, in logo rõ ràng và thể
hiện giá trị của công ty.
Tiếp thị-quảng cáo: Yếu tố giúp nhận biết thương hiệu nhanh chóng, công ty
càng có nhiều quảng cáo bắt mắt, ý nghĩa nhân văn thì khách hàng càng có khả năng
nhận biết càng cao.
Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng lịch sự, lễ phép, mang lại sự an tâm,
tin tưởng của khách hàng thì họ sẽ tin dùng sản phẩm của công ty.
Sản phẩm: Sản phẩm càng đa dạng về mẫu mã, có nhiều chủng loại và có giá trị
dinh dưỡng cao thì người tiêu dùng càng dễ dàng nhận biết thương hiệu.
Tên thương hiệu
Logo và slogan
Đồng Phục
Nhận biết thương hiệu
Tiếp thị- quảng cáo
Nhân viên bán hàng
Sản phẩm

2. Cơ sở thực tiễn
2.1 Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam:
Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ năm 2017 của AC Nielsen,
có đến 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn sản phẩm Hữu cơ cho những
bữa ăn hàng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon.
Nhu cầu thị trường ngày càng tăng cao sẽ tỷ lệ thuận với việc phải có nguồn
cung để đáp ứng. Theo đó, đón đầu xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, các doanh
nghiệp Việt Nam đã tích cực tham gia trong lĩnh vực này. Có thể kể đến một số doanh
nghiệp tên tuổi, như: Vinamilk, TH True Milk, Vinamit, TTC Sugar...
Sơ đồ 1.4 Tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam năm 2018
Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện tình trạng nhiều sản phẩm hữu cơ sản xuất
tràn lan, không rõ nguồn gốc, xuất xứ đã gây “nhiễu loạn” tâm lý người tiêu dùng và
cũng dễ dàng tìm thấy những sản phẩm gắn nhãn mác Organic tại tất cả các hệ thống
siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, bên cạnh những thương hiệu của các tập
đoàn đã có chứng nhận từ các tổ chức quốc tế thì vẫn còn tồn tại vô vàn các mặt hàng
hữu cơ “tự phong”, không ghi rõ cơ quan hay tổ chức nào chứng nhận trên bao bì đóng
gói, điều này dẫn đến việc chất lượng sản phẩm không đảm bảo. Dùng thực phẩm

Organic rõ ràng đang là tín hiệu tốt để thị trường sản phẩm hữu cơ chiếm vị thế, tuy
nhiên cũng có không ít những khó khăn, rào cản về kỹ thuật, quy trình canh tác, tâm lý
của người nông dân, chi phí sản xuất…
Qua các khảo sát thị trường, để sử dụng thực phẩm Organic, người tiêu dùng
phải trả số tiền cao hơn gấp 3 - 5 lần so với thực phẩm thông thường. Tuy vậy, để
được sử dụng sản phẩm sạch, sản phẩm đạt chuẩn Organic thì người tiêu dùng hiện
nay sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để đổi lại sự an tâm về sức khỏe cho bản và gia
đình. Đó cũng sẽ là xu hướng và là thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam trong những
năm tiếp theo.
Như vậy, muốn lựa chọn được thực phẩm Organic “chính hiệu”, an toàn sức
khỏe, người tiêu dùng cần lưu ý đến nguồn gốc và chứng nhận của sản phẩm và
thương hiệu chính là giải pháp cho vấn đề này.
Sơ đồ 1.5 Sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam năm 2018

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
HỮU CƠ HUẾ VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.
1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt
1.1. Sơ lược về công ty
 Tên giao dịch : Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt.
 Tên tiếng anh: Hue Viet Organic
 Ngày thành lập: từ tháng 1 năm 2016.
 Trụ sở chính: 57 Nguyễn Khoa Vy, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế, tỉnh
Thừa Thiên Huế.
 Cửa hàng :
- Cửa hàng 1: Số 19 Trường Chinh, phường Xuân Phú, thành phố Huế.
- Cửa hàng 2: Số 02 Trương Định, phường Vinhc Ninh, thành phố Huế.
 Điện thoại: 0234 6299 299.
 Website : huucohueviet.vn
 Facebook: www.facebook.com/thucphamhuucohueviet/.
Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt là doanh nghiệp chuyên về sản xuất, chế
biến và phân phối các sản phẩm nông sản hữu cơ.
Thành lập từ tháng 1 năm 2016 đến nay, các mặt hàng mang thương hiệu Hữu
Cơ Huế Việt đã và đang giành được uy tín với khách hàng trên khắp cả nước với các
mặt hàng nổi bật như gạo Hữu Cơ Huế Việt, bún gạo đỏ bún gạo trắng, sợi mỳ, sữa
gạo Jacponica Nhật Bản... chinh phục các thị trường như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang ...
Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt ra đời trong bối cảnh ngành nông
nghiệp và công nghiệp thực phẩm nước nhà đứng trước sự phát triển ồ ạt của các loại
thực phẩm bẩn, thực phẩm nhái, hàng giả, kém chất lượng…ảnh hưởng đến sức khỏe
người tiêu dùng. Với thông điệp “Hành trình cùng sức khỏe” công ty không ngừng
nghiên cứu, nâng cao chất lượng nhằm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm
chất lượng, an toàn, đáng tin cậy, sự tiện lợi và hài lòng từ các dịch vụ.

Với mục tiêu đáp ứng nhu cầu các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm sạch và
người tiêu dùng, Hữu cơ Huế Việt bắt tay từ khâu nghiên cứu khoa học - kỹ thuật,
triển khai thử nghiệm, hoàn thiện sản phẩm và đầu tư dây chuyền sản xuất để cho ra
những sản phẩm có đầy đủ yêu cầu chất lượng. Bên cạnh đó, Hữu cơ Huế Việt cung
cấp thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, với định hướng
đẩy mạnh phát triển Thực phẩm Hữu cơ, mang Thực phẩm Hữu cơ tiếp cận với đại đa
số người tiêu dùng ở mọi khía cạnh. Xây dựng hoàn thiện chuỗi nuôi trồng – sản xuất
– phân phối thực phẩm Hữu cơ tại Huế và thị trường khu vực miền Trung, tầm nhìn
với thị trường toàn quốc và vươn ra thế giới. Vì thực phẩm Hữu cơ không chỉ mang
đến cho bạn sự an toàn trong mỗi bữa ăn, nó còn là sự an toàn trong tinh thần cho cuộc
sống của bạn và gia đình.
Với đội ngũ kỹ sư, đội ngũ tư vấn các quá trình có đầy đủ kiến thức chuyên sâu,
có kinh nghiệm lâu năm và làm việc có trách nhiệm, Hữu cơ Huế Việt còn liên kết với
các trường đại học trong khu vực nhằm tiến hành nghiên cứu và phát triển các giải
pháp tạo sản phẩm với chất lượng toàn diện trong lĩnh vực thực phẩm và dinh dưỡng.
 Chức năng, nhiệm vụ :
Chức năng: là công ty sản xuất và phân phối thực phẩm sạch, giữ vai trò quan
trọng trong việc quản lí đầu vào và đầu ra, từ sản xuất đến tiêu thụ thực phẩm. Công ty
TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt phục vụ nhu cầu về thực phẩm an toàn cho người dân.
Nhiệm vụ: Công ty có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Thực hiện đầy đủ trách nhiệm và nghĩa vụ Nhà nước.
- Chấp hành mọi quy định, các chế độ, chính sách về quản lí và sử dụng hóa đơn
chứng từ, tài sản và thực hiện nộp ngân sách nhà nước đầy đủ.
- Bảo vệ uy tín của công ty, thực hiện đúng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm, bảo vệ môi trường.
- Tiếp nhận và tạo công ăn việc làm tăng thu nhập cho người lao động, chăm lo
đời sống vật chất và tinh thần cho nhân viên.
- Không ngừng đầu tư về kỹ thuật, công nghệ và chất lượng nguồn nhân lực
nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tăng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, mở rộng
thị trường và tăng năng suất lao động.

 Lĩnh vực hoạt động:
Sản xuất, chế biến và phân phối trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Sau nhiều nỗ lực tự phát triển và sản xuất, công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế
Việt được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số :191432016, ngày
6/1/2016 của sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế với vai trò là công ty
chuyên sản xuất, phân phối các loại nông sản, thực phẩm an toàn, không sử dụng hóa
chất trong quá trình canh tác, chế biến và phân phối. Công ty tham gia nghiên cứu,
trực tiếp sản xuất, thu mua và cung cấp sản phẩm trên phạm vi toàn quốc.
Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt đăt trụ sở chính tại 57 Nguyễn Khoa Vy,
TP. Huế với tổng số vốn đầu tư ban đầu 1,25 tỷ đồng. Công ty trực tiếp làm việc với
UBND huyện Phong Điền về việc đưa giống lúa HV1, JO2 và kỹ thuật canh tác hữu
cơ về địa phương. Sau hơn 2 năm phát triển, mặc dù gặp nhiều khó khăn ở giai đoạn
đầu, đến nay công ty đã nhân rộng thành công 22 ha lúa hữu cơ, với quy trình gieo mạ
trên khay và cấy lúa bằng máy. Đầu ra được công ty phân phối trong hệ thống và các
chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch trên toàn quốc, giúp người nông dân tránh được việc
tiếp xúc với các thành phần hóa học trong suốt quá trình canh tác, có nguồn thu nhập
cao hơn và ổn định.
Công ty phát triển hệ thống kho hàng, sản xuất tại chỗ các mặt hàng như bún
gạo khô, sợi mỳ khô, sữa gạo lứt, các loại hạt và bột ngũ cốc…
Năm 2016 công ty phát triển một trang trại tổng hợp bao gồm khu vực trồng rau,
cây ăn trái, khu chăn nuôi ( heo, gà, vịt), ao cá và khu vui chơi với vườn cây ăn trái
rộng, nhiều chòi tre để học sinh về trải nghiệm.
Hệ thống cửa hàng cũng mở rộng với hai cửa hàng tại thành phố Huế, là địa chỉ
đáng tin cậy của khách hàng và ngày càng phát triển hơn nữa.
Đến với cửa hàng của Hữu cơ Huế Việt khách hàng rất hài lòng về đội ngũ bán
hàng gần gũi, nhiệt tình tư vấn cho khách hàng về nguồn gốc các sản phẩm, hướng dẫn
sử dụng,..
Sau hơn một năm phát triền đến tháng 10 năm 2017 đánh dấu bước trưởng
thành của công ty hữu cơ Huế Việt khi đơn vị được tập đoàn Hùng Hậu tại TP Hồ Chí

BỘ PHẬN KẾ
TOÁN TỔNG
HỢP
BỘ PHẬN
KINH DOANH,
MARKETING
GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM
ĐỐC
BỘ PHẬN BÁN
HÀNG
BỘ PHẬN
KHO HÀNG
BỘ PHẬN KĨ
THUẬT, SẢN
XUẤT
Minh chọn là đối tác để ký hợp đồng cung cấp 100% thực phẩm an toàn cho trường
mầm non tiêu chuẩn quốc tế: trường mầm non Âu Lạc với số lượng hơn 400 học sinh.
Hiện nay công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt tiếp tục mở rộng, liên kết và hỗ
trợ nông dân ở nhiều địa phương chuyển đổi sang canh tác định hướng hữu cơ với diện
tích 36 ha lúa, ngũ cốc.
Năm 2018 Huế Việt là một trong hai đơn vị đầu tiên ở Huế đủ điều kiện được
Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chọn thí điểm nhận Chuỗi sản phẩm an toàn.
Đến nay công ty đã có 7 sản phẩm truy xuất được nguồn gốc và được phân phối tại 9
tỉnh thành trên cả nước.
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt

1.4. Chức năng các phòng ban
 Giám đốc công ty:
- Chịu trách nhiệm điều hành tất cả các hoạt động của công ty nói chung, chịu
trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Khi có các vấn đề phát sinh liên quan đến công ty thì giám đốc là người đại
diện giải quyết vấn đề đó.
- Có quyền thực hiên các nhiệm vụ như bổ nhiệm, bãi chức, miễn nhiệm với các chức
danh trong công ty, là người đại diện kí kết các hợp đồng kinh tế trong và ngoài nước.
 Phó giám đốc công ty:
- Có quyền đại diện cho công ty trước cơ quan nhà nước và tài phán.
- Khi được ủy quyền có văn bản, có quyền điều hành các hoạt động thuộc trách
nhiệm của mình nhưng hoạt động dưới sự ủy quyền của giám đốc công ty.
- Đưa ra những biện pháp và báo cáo lại với giám đốc công ty và các phòng ban
mà phó giám đốc quản lí
 Bộ phận Marketing :
- Chịu trách nhiệm về hoạt động liên quan đến tiếp thị, truyền thông, kinh doanh
của công ty.
- Đưa ra các biện pháp thúc đẩy kinh doanh có hiệu quả, báo cáo với giám đốc về
các hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo, marketing, chịu trách nhiệm trước giám
đốc công ty về tình hình sản xuất các sản phẩm, mẫu mã, kiếu dáng,…
- Đưa ra các ý kiến để duy trì và củng cố việc phát triển và mở rộng thị trường.
- Nghiên cứu thị trường, hoạt dộng của đối thủ cạnh tranh để tư vấn cho bộ phận
bán hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm.
- Tổ chức các hoạt dộng thăm dò thị trường nhằm tiến hành các chiến lược quảng
cáo, tiếp thị, xây dựng các chính sách và dịch vụ khách hàng, phối hợp cấc phòng ban
để đưa ra các chính sách về giá cả sản phẩm.

 Bộ phận bán hàng:
- Trực tiếp chịu trách nhiệm về việc bán hàng và phân phối sản phẩm đến các đối tác.
- Tìm kiếm, duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường.
- Thực hiện các chiến lược, chính sách bán hàng, chương trình tiếp thị bán hàng
của công ty.
- Định hướng các giải pháp nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh, kích thích nhu
cầu khách hàng, mở rộng thị phần của công ty.
- Trực tiếp tiến hàng các hoạt động giao dịch trực tiếp với khách hàng.
- Thưc hiện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, giải quyết các khiếu nại của khách
hàng về sản phẩm hoặc giá cả.
- Thực hiện các hoạt động dịch vụ sau bán hàng.
- Nhận sự tư vấn, hỗ trợ của các phòng ban khác.
 Bộ phận kỹ thuật và sản xuất:
- Thực hiện các hoạt động nghiên cứu, ứng dụng, triển khai thí điểm các sản
phẩm mẫu, nhân rộng ở quy mô doanh nghiệp.
- Trực tiếp tham gia quá trình sản xuất canh tác.
- Giám sát kỹ thuật đối với các vùng nguyên liệu và sản phẩm.
- Kiểm tra chất lượng đầu vào, đầu ra cho công ty.
 Bộ phận kế toán tổng hợp:
- Tham mưu cho giám đốc về thực hiện công tác tài chính kế toán của công ty.
- Thực hiện quản lí về tài chính và báo cáo định kỳ theo các báo cáo tài chính của
công ty.
- Theo dõi và kiểm tra quá trình sử dụng vốn và tài sản.
- Thực hiên các hoạt động trả lương nhân viên.
- Tham mưu cùng giám đốc xét duyệt các kế hoạch chi phí của các phòng ban.

- Thực hiện các nghĩa vụ với Nhà nước.
 Bộ phận kho hàng:
- Chịu trách nhiệm phân loại sản phẩm, bao bì, nhãn mác, đóng gói, bảo quản
hàng hóa.
- Nhập hàng hóa, nguyên liệu để sản xuất sản phẩm.
- Xuất hàng hóa cho các cửa hàng, các đối tác,…
- Bảo quản hàng hóa và trang thiết bị sản xuất.
1.5. Tình hình nhân sự
Từ những ngày đầu tiên thành lập và hoạt động, mỗi bước đi của Hữu cơ Huế
Việt đều gắn với công sức của toàn thể nhân viên công ty, đặc biệt là giám đốc công ty
chị Nguyễn Thị Huệ. Mỗi một cá nhân đều có ý nghĩa quan trọng, một công việc riêng,
luôn nhiệt huyết, tận tâm để góp nên thành công của ngày hôm nay. Vì vậy, công ty đã
và đang hoàn thiện chính sách nhân sự, đãi ngộ để vừa có thể thu hút và giữ chân
những nhân tài cho công ty.
Tình hình nhân sự của công ty trong 3 năm vừa qua thể hiện như sau:
Bảng 2.1 Tình hình cơ cấu lao động của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016-2018
(Đơn vi: người)
Các tiêu thức phân
chia
2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017
SL SL SL SL % SL %
Nam 4 6 6 2 0
Nữ 6 9 12 3 3
Tổng 10 15 18 5 3

Nhìn vào bảng cơ cấu lao động trên, có thể thấy lượng nhân viên của toàn bộ
công ty là không nhiều, mặc dù là một doanh nghiệp vừa sản xuất, kinh doanh và phân
phối sản phẩm định hướng hữu cơ. Vì một số lí do như sau :
+ Công ty liên kết chăn nuôi gia súc, gia cầm và cây trồng tại một số hộ gia đình
và hợp tác xã; tạo công ăn việc làm cho người dân nhưng cũng có cam kết về chất
lượng.
+ Nhân viên chủ yếu là bán hàng tại hai cửa hàng và còn lại sơ chế sản phẩm tại
kho, có máy móc công nghệ hiện đại nên giảm được nhân sự.
+ Là một công ty TNHH MTV, cũng thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên
việc quản lí, công tác kế toán, điều hành cũng không cần quá nhiều nhân sự.
Bên cạnh đó, ta thấy theo từng năm từ 2016 đến 2018 số lượng nhân viên có tăng
thêm, nhưng không đáng kể. Đặc biệt năm 2017 có sự rõ ràng nhất, vì khoảng thời
gian này thương hiệu của công ty đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng,
lượng khách mua tăng thêm và các mối quan hệ khác. Do đó khối lượng công việc
tăng đòi hỏi cần thêm nhiều nhân sự để hỗ trợ việc sản xuất.
- Xét về giới tính:
Đặc thù là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm định hướng hữu cơ nên
đòi hỏi sự khéo léo, tận tình, hiểu rõ về bữa ăn, sức khỏe gia đình do đó lao động nữ
chiếm đa số là điều dễ hiểu, chiếm đến 70% trong năm 2018.
Tuy nhiên vẫn có sự cân bằng giới tính, cũng như phân công công việc tại công
ty. Các lao động nam chủ yếu làm về vận chuyển và kĩ sư nông nghiệp, còn lao động
nữ chủ yếu tư vấn bán hàng và sơ chế, đóng gói sản phẩm. Để phù hpwj cho thơi gian
sắp tới, công ty cần thêm nhiều lao động có tay nghề cao, và chuyên nghiệp đáp ứng
được giai đoạn phát triển và mở rộng của doanh nghiệp.
1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh được khái quát trong bảng sau:

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016-
2018
(Đơn vị: triệu đồng)
Chỉ tiêu
Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017
Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị %
1. Doanh thu 2,150,053 2,234,270 2,505,430 84,217 3.8 271,160 11
2. Tổng chi phí 2,130,924 2,203,830 2,451,261 72,906 3.3 247,431 10
a. Giá vốn hàng bán 1,805,674 1,870,500 2,105,177 64,826 3.5 234,677 11
b. Chi phí quản lí DN 325,250 333,330 346,084 8,080 2.4 12,754 4
3. Tổng lợi nhuận trước thuế 19,129 30,440 54,169 11,311 37.2 23,729 44
4. Thuế thu nhập DN 3,826 6,088 10,834 2,262 37.2 4,746 44
5. Lợi nhuận sau thuế TNDN 15,303 24,352 43,335 9,049 37.2 18,983 44
6. Tỷ suất LNST/doanh thu 0.712 1.090 1.730 0.378 34.7 0.640 37
(nguồn phòng kế toán công ty)
Nhìn chung, doanh thu bán hàng có sự biến động qua các năm, cụ thể là tăng
nhưng không đều : có thể thấy năm 2017 tăng 84,217 triệu đồng so với năm 2016,
tương ứng tăng 3,8 %; doanh thu năm 2018 tăng lên một cách vượt bậc đến 11% so
với năm 2017, chứng tỏ công ty Hữu cơ Huế Việt đã xây dựng được một thương hiệu
uy tín, có tầm ảnh hưởng trong tâm trí người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố
Huế. Năm này có sự tăng mạnh của doanh thu một phần cũng nhờ vào việc đa dạng
hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng các mặt hàng hữu cơ tại địa bàn, đáp ứng tối đa
nhu cầu khách hàng, thu hút những đối tác mới trong việc đưa sản phẩm đi xa hơn.
Xét về giá vốn hàng bán: Giá vốn hàng bán có tăng qua các năm theo doanh thu vì
đây là công ty cung cấp sản phẩm tươi theo ngày, và sản phẩm khô có hạn dụng nhất
định, nên bị ảnh hưởng bởi nhu cầu khách hàng và thời vụ rất nhiều. Đặc biệt, cuối
năm 2018 doanh nghiệp mới thực sự lựa chọn và đầu tư toàn diện cho một số hộ gia

đình là nguồn cung cấp chính, nên việc hợp tác với các hộ gia đình nhỏ lẻ trước đây
còn gặp nhiều trở ngại, vì nuôi trồng theo định hướng hữu cơ khá là khó.
Về chi phí quản lí doanh nghiệp tăng ko đáng kể vì là doanh nghiệp đang trong
giai đoạn xây dựng hoàn thiện và phát triển, chi phí quản lí giai đoạn này khá lớn
xuyên suốt trong ba năm. Chủ yếu là việc thay đổi, cải thiện mẫu mã, hình ảnh thương
hiệu, nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao dịch vụ.
Lợi nhuận thu sau thuế được tương đối lớn qua các năm, đặc biệt năm 2018 so với
năm 2017 tăng đến 18,983 triệu đồng, tương ứng là 44%. Đây là một thành quả đáng
tự hào với một công ty vừa và nhỏ như Hữu cơ Huế Việt. Nhờ vào định hướng và
những bước đi đúng đắn của ban lãnh đạo, đã để chữ tâm và tín lên hàng đầu trong
việc kinh doanh và cung cấp thực phẩm định hướng hữu cơ. Bên cạnh đó cũng là sự nỗ
lực hết mình của toàn bộ nhân viên trong những giai đoạn khó khăn như lễ, tết. Hiện
nay thương hiệu Hữu cơ Huế Việt đã đi rất nhiều nơi trên đất nước, thông qua các
chính sách hợp tác bền vững, và thu hút đầu tư. Đó chính là tín hiệu tốt cho tương lai
sắp tới của công ty.
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông Hữu cơ Huế Việt
2.1. Tên thương hiệu
Tên đầy đủ là “ Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Hữu cơ Huế Việt”,
tên tiếng anh là “ Hue Viet organic one member co., Ltd”. Tên cũ là “ công ty trách
nhiệm hữu hạn Hữu cơ Huế Việt”, là một công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối thực
phẩm hữu cơ.
2.2. Logo thương hiệu
- Logo cũ của công ty:

+ Ý nghĩa logo:
Hình chiếc nón lá, biểu tượng của người nông dân Việt Nam, cần cù, chăm chỉ,
dầm mưa dải nắng, đây cũng là nét đặc trưng của người Huế.
Màu xanh lục, màu sắc đại diện cho ngành nông nghiệp, đặc biệt là nông nghiệp
hiện đại, hướng đến tương lai như thực phẩm hữu cơ.
Dòng chữ “Hữu cơ Huế Việt” được viết với nét chữ mềm mại, thể hiện sự gần
gũi, chân chất của người nông dân, người kinh doanh đối với khách hàng. Luôn kinh
doanh trên chữ tín và tâm, để không phụ lòng tin tưởng của khách hàng.
- Logo hiện nay:
+ Ý nghĩa của logo:
Đáp ứng nhu cầu thị hiếu cũng như nền kinh tế phát triển, logo của công ty Hữu
cơ Huế Việt đã có sự thay đổi, phù hợp với sự đa dạng hóa sản phẩm của công ty.
Màu sắc: Có nhiều màu sắc hơn để kích thích giác quan người nhìn, thể hiện sự
đa dạng sản phẩm mà công ty hướng đến. Chi tiết:
+ Màu tím là đặc trưng của Huế, nhận diện ngay khi mọi người nhìn thấy, có nét
riêng và địa danh của công ty.
+ Màu đỏ: theo quan niệm của người phương Đông màu đỏ tượng trưng cho sự
may mắn, đầy đủ. Màu đỏ thường gắn liền với tên tuổi và sự danh tiếng. Gam màu rực

rỡ này đại diện cho quyền lực, sức sống và sự ấm cúng. Đó cũng là màu của sự chiến
thắng, thành công. Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ còn được coi là màu của
người bán lẻ, thu hút chú ý.
+ Màu xanh non, thể hiện sự tươi mới của thực phẩm hữu cơ mà công ty cung
cấp, cũng như chất lượng, dịch vụ mà công ty muốn đem đến cho khách hàng.
Hình ảnh: Những chiếc lá, tạo nên con thuyền, hành trình cùng sức khỏe của mỗi
khách hàng. Với thực phẩm hữu cơ làm nền tảng, để vươn cao và đi xa. Bên cạnh đó
cũng thể hiện sự đoàn kết, gắn bó bền vững giữa những nhân viên với nhau và giữa
công ty với khách hàng.
Ca dao có câu: “Một cây làm chẳng nên non
Ba cây chụm lại nên hòn núi cao”.
Dòng chữ “HueViet organic”, là định hướng, là sự quyết tâm vươn ra thị trường
thế giới.
2.3. Slogan của công ty:
“ Hành trình cùng sức khỏe”
Câu slogan đã cho tất cả nhân viên làm việc tại công ty hiểu cái mà họ cần quan
tâm trên tất cả đó chính là sức khỏe. Theo nhìn nhận của giám đốc công ty, chị
Nguyễn Thị Huệ đã cho biết hiện nay thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc
đang tràn lan trên thị trường. Không thể để thế hệ tương lai cũng như hiện tại có nhận
thức sai lệch về sự ảnh hưởng của thực phẩm đến sức khỏe, chị đã ấp ủ mong muốn
góp một chút công sức của mình để thay đổi nhận thức của mọi người về thực phẩm
hữu cơ. Được biết, những ngày đầu, sản phẩm do chị Huệ sản xuất chỉ phục vụ gia
đình, người thân cùng bạn bè. Theo đà, nhận thấy nhu cầu thị trường ngày càng lớn,
cộng đồng quan tâm đến sức khỏe và môi trường nhiều hơn. Trong khi đó, một người
bạn công tác tại trường Đại học Nông Lâm Huế nghiên cứu ra giống lúa có nguồn dinh
dưỡng cao, từ đó chị mở rộng mô hình sản xuất theo hướng nông sản hữu cơ.

Sức khỏe là nguồn vốn của con người, nhưng không phải vô hạn và chúng ta phải
biết chăm sóc bản thân mình. Câu slogan “ Hành trình cùng sức khỏe”, như một lời
khẳng định với khách hàng : chúng tôi sẽ đi cùng bạn không chỉ ngày một ngày hai mà
sẽ là trong mọi bữa ăn, cùng bạn bảo vệ, chăm sóc sức khỏe của chúng ta bằng thực
phẩm hữu cơ, an toàn, có nguồn gốc rõ ràng. Chúng tôi hướng đến một xã hội khỏe,
mạnh, thành công, đó là một việc vô cùng khó khăn, nhưng sẽ không bao giờ từ bỏ, đó
là cả một hành trình, từng bước đi đến thành công.
Nói tóm lại thương hiệu Hữu cơ Huế Viể là biểu tượng của sức khỏe, đồng tâm
hiệp lực, hết mình đối với khách hàng, đồng thời thể hiện cam kết chất lượng sản
phẩm đến tay người tiêu dùng, nổ lực để hình ảnh của công ty tiếp tục được khách
hàng đốn nhận và yêu quý, trở thành một công ty lớn mạnh.
Những sản phẩm hữu cơ do Huế Việt sản xuất, đưa ra thị trường đều có chữ
“ tâm” trong đó. Chính vì điều này, đơn vị đã nhiều lần từ chối liên kết với một vài
đơn vị không hiểu rõ về nông sản hữu cơ. Vẫn biết “ một mình” trong cơ chế thị
trường hiện nay rất là khó, nhưng với tôn chỉ “tâm và tín” thành công đến với công ty
sẽ không xa.
2.4. Đồng phục nhân viên
Một trong những yếu tố làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế
Việt đó chính là đồng phục dành cho nhân viên. Đồng phục của nhân viên ở cửa hàng
và kho là như nhau, áo thun tay ngắn màu vàng tươi, viền xanh ở cổ và tay áo; logo
công ty ở bên trái gần ngực; bảng tên bên phải; mang kèm với chân váy đen viền xanh
ở lưng. Tạo sự thoải mái cho nhân viên và gây ấn tượng ngay lần đầu với khách hàng
với màu vàng nổi bật.

2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu
- Quảng cáo:
Công ty Hữu cơ Huế Việt đã thực hiện quảng cáo, đưa hình ảnh công ty cũng
như các hoạt động trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau: website của công
ty, facebook cửa hàng, truyền hình địa phương, báo điện tử,.. Chi phí quảng cáo ban
đầu khá nhiều, nhưng về sau thì doanh nghiệp được biết đến và được truyền hình, báo
điện tử phỏng vấn. Tuy nhiên việc quảng cáo trên website của công ty và facebook
chưa đạt được hiệu quả.
- Khuyến mãi:
Công ty triển khai khá nhiều chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ, cụ thể:
+ Vào các ngày lễ lớn có thể khuyễn mãi lên đến 20% đối với một số mặt hàng.
+ Đối với khách hàng thân thiết trên 1 năm sẽ được giảm 10% tổng hóa đơn, một
số khách hàng thân thiết khác sẽ được giảm vào ngày sinh nhật.
+ Vào dịp lễ tết sẽ được tặng quà theo giá trị đơn hàng, những khách hàng thân
thiết sẽ được tặng hộp mứt hoặc bánh.
- Quan hệ công chúng:

Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Hữu Cơ Huế Việt.docx

Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Hữu Cơ Huế Việt.docx

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Hữu Cơ Huế Việt.docx

Similar a Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Hữu Cơ Huế Việt.docx (20)

Más de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Más de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Último

Último (20)

Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thương Hiệu Hữu Cơ Huế Việt.docx