Luận Văn Ý Định Mua Lặp Lại Trực Tuyến Của Khách Hàng.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
NGUYỄN VIẾT HUY
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
2
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Viết Huy
Lớp: K51A-Marketing
MSV : 17K4091043
PGS.TS Nguyễn Văn Phát

i
LỜI CẢM ƠN
Trong đợt thực tập cuối khóa này và quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm
hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý
của PGS.TS Nguyễn Văn Phát, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương
mại và Dịch vụ Lion Group”. Để hoàn thành chuyên đề này, ngoài sự nỗ lực, cố
gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến:
PGS TS Nguyễn Văn Phát - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ
tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể
hoàn thành bài khóa luận này.
Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi
những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm
hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như
kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong
giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài chuyên đề được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Viết Huy

vi
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................i
DANH MỤC VIẾT TẮT....................................................................................................xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ......................................................................................xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................viii
PHẦN I: MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..............................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................3
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu....................................................4
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................................5
5. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................7
6. Bố cục đề tài ....................................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................10
1.1 Cơ sở lý luận................................................................................................................10
1.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng .........................................................................11

vii
1.1.2.1 Khái niệm...............................................................................................................11
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng.....................................................12
1.1.2.3 Ý định mua ............................................................................................................12
1.1.2.4 Ý định mua lặp lại .................................................................................................13
1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến.....................................................................................14
1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến.............................................................................14
1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.................................15
1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến .....................................................................17
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến..........................................................................17
1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến...........................................................................19
1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan ..............................................................................21
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)................21
1.1.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ....................23
1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 24
1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
Model E – CAM)...............................................................................................................25
1.1.5 Mô hình đề xuất........................................................................................................26
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG
PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION
GROUP..............................................................................................................................34
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ...........................34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion
Group.................................................................................................................................34
2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.......................................35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý............................................................................37

viii
2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty ..............................................................................38
2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................................38
2.1.4.2 Hoạt động Marketing của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ..38
2.1.4.3 Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai
đoạn 2018 – 2020 ..............................................................................................................40
2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ giai
đoạn 2018 - 2020...............................................................................................................42
2.2 Kết quả nghiên cứu......................................................................................................44
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................................44
2.2.1.1 Đặc điểm mẫu về giới tính.....................................................................................45
2.2.1.2 Đặc điểm mẫu về độ tuổi.......................................................................................45
2.2.1.3 Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp ..............................................................................46
2.2.1.4 Đặc điểm mẫu về thu nhập ....................................................................................47
2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng.........................................................................................48
2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet...................................................................48
2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến ...............................................................................49
2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến......................................................................................49
2.2.2.4 Số lần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ..50
2.2.2.5 Thông tin biết đến công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group..............50
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...........................................................................51
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).........................53
2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................................53
2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .....................................................54
2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..............................................56
2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .................................................57

ix
2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA...............58
2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình..........................................................................58
2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc..........................58
2.2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy....................................................................................59
2.2.6.3 Phân tích hồi quy ...................................................................................................60
2.2.6.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.........................................................................62
2.2.6.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình.......................................................................62
2.2.7 Xem xét tự tương quan .............................................................................................63
2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến .............................................................................................63
2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................................63
2.2.10 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục
trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.................................64
2.2.10.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức hữu dụng ............................65
2.2.10.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng.......................66
2.2.10.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả...............................67
2.2.10.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro....................................68
2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng .....................................69
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA LẶP LẠI BẰNG
HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP CỦA KHÁCH HÀNG.............................................72
3.1 Định hướng của công ty trong thời gian tới.................................................................72
3.2 Giải pháp......................................................................................................................73
3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức rủi ro...................................................................73
3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về giá cả..............................................................74
3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng ......................................................75

x
3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức hữu dụng.............................................................75
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................77
1. Kết luận..........................................................................................................................77
2. Kiến nghị .......................................................................................................................78

xi
DANH MỤC VIẾT TẮT
CAM Commercee Adoption Model
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám
phá)
KMO Kaiser – Meyer – Olkin
MTV Một thành viên
PEU Perceive ease of use
PU Perceive usefulness
TAM Technology Acceptance Model
TMĐT Thương mại điện tử
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TPB Theory of Planned Behavio
TRA Theory of Reasoned Action model
Sig. Significance (Mức ý nghĩa)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences

xii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................................9
Sơ đồ 1.1: Tiến trình thông qua quyết định mua ...............Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) ..........22
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)...............23
Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) .....25
Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
Model E – CAM)...............................................................................................................26
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................29
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ...................................................................37
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu về giới tính............................................................................45
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi ..............................................................................46
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp......................................................................47
Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu về thu nhập............................................................................47
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa........................................64

viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai
đoạn 2018 – 2020 ..............................................................................................................41
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group giai đoạn 2018 - 2020 ....................................................................................43
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ......................................................................................44
Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet ..............................................................48
Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến...........................................................................49
Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến .................................................................................49
Bảng 2.7: Số lần mua đồng phục tại công ty.....................................................................50
Bảng 2.8: Kênh thông tin...................................................................................................50
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...............................................52
Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...............................................53
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ............................................53
Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập .........................................................................55
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc........................................57
Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.....................................................................57
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới....................................................58
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson.........................................................................59
Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy...................................................................................60
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................................62
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA ........................................................................................62
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng.........................65
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng ..................66
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả ..........................67

ix
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro...............................68
2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng .....................................69
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng.................................69

1
1. Lý do chọn đề tài
PHẦN I: MỞ ĐẦU
Thời đại công nghệ 4.0, xã hội số, kinh tế tố, nền kinh tế chia sẻ đang tạo ra những
thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế - xã hội ngày nay trên phạm vi toàn thế
giới. Lĩnh vực công nghệ kỹ thuật số phát triển đã mở đường cho sự đổi mới và phát triển
trên toàn cầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phát
trong cuộc sống của mỗi chúng ta.
Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, một
công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu
thập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra
nhanh hơn và nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình
đến các đối tượng khách hàng tiền năng khác nhau ở mọi lúc mọi nơi có thể sử dụng
Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam
năm 2020 ước itnsh có khoảng 68,17 triệu người chiếm 70% dân số Việt Nam sử dụng
Internet, tang hơn 10% so với năm 2019 và trung bình người Việt Nam dành 6 giờ mỗi
ngày để tham gia tới các hoạt động có sử dụng Internet. Do vậy việc sử dụng internet để
mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển
trên thế giới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được thể hiện qua tỷ
lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến
không ngừng tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên theo báo cáo chỉ số
thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam
tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế
giới.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một trong những công ty
chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm quà tặng… và đã tạo cho mình một thị trường khá
rộng ở miền Trung đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại và sản phẩm.
Trong những năm gần đây, tận dụng được lợi thế của sự phát triển về dịch vụ Internet
công ty đã đưa ra hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được biết đến rộng rãi và
trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn, đặc biệt là với

2
những khách hàng bận rộn và ít có thời gian mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối
cảnh giai đoạn đại dịch Covid – 19 hiện nay, việc áp dụng các hình thức mua sắm trực
tuyến giúp đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động trực tuyến nhằm ứng phó
với dịch bệnh đang được các công ty đặc biệt chú trọng.
Tuy nhiên, ngành sản xuất kinh doanh hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước
ta nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh
tranh khốc liệt của các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên
Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR… và mỗi công ty
đều có lợi thế riêng của mình, đều có những chính sách, chiến lược mang tính đặc trưng
để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của công ty là một trong những
công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục, thông qua đó công ty có
thể đưa ra các chiến lược đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng.
Từ đó cho thấy rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với hoạt động mua sắm đồng phục trực
tuyến, xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng
tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến
tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. Từ đó đưa ra các
giải pháp cho công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nâng cao doanh số bán
hàng trực tuyến.
2.2 Mục tiêu cụ thể

3
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng bằng hình thức
trực tuyến trực tuyến.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực
tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng.
- Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group.
- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại công
ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch
vụ Lion Group của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã mua đồng phục
trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021.
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp

4
+ Đề tài thu thập một số thông tin từ các sách báo, giáo trình, tài liệu từ Website
của công ty và các đề tài nghiên cứu liên quan.
+ Các thông tin từ công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về cơ cấu
tổ chức, tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản của công ty
trong giai đoạn 2018 – 2020.
- Dữ liệu sơ cấp
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra được thu thập bằng bảng hỏi dưới
hình thức phỏng vấn cá nhân.
4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu
- Phương pháp chọn mẫu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã mua đồng phục tại công ty và có
ý định mua sắm lặp lại thông qua hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Lion Group. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác
xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện tức là phỏng vấn khách hàng đã mua đồng phục
trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng điều tra, tức là dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty cũng như
fanpage công ty để tiếp cận khách hàng.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu
Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải
bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan
sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.
+ Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát. Mô
hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.

5
+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích
thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không
hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu
chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là
sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho
nghiên cứu bao gồm các bước sau:
- Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc
điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước
phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :
+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân
tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến
ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).

6
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng
0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số
KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp
với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các
nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem
xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó,
hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố,
hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ
đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
- Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được
các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ
số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2
cho thấy các biến độc lập
đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

7
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mô hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận
chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ
giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
5. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam và
nghiên cứu của các sinh viên trường đại học Kinh tế Huế đã được tham khảo. Ngoài ra,
các nguồn thông tin từ sách báo, internet cũng được sử dụng.
+ Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của trưởng phòng và các nhân
viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua đồng phục trực tuyến.
+ Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến
đề tài.
Những dữ liệu thu được trên là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến
của khách hàng, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

8
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát
bằng bảng hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
6. Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục lặp lại
bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm đồng phục lặp
lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Phần III: Kết luận và kiến nghị

9
Cở sở lý thuyết
Thang đo
thử
Nghiên cứu
sơ bộ
Bảng câu hỏi
Thang đo
chính
Điều chỉnh
Nghiên cứu
chính thức
Phỏng vấn thu thập dữ
liệu
Kiểm định độ tin cậy
của thang đo
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi
quy tương quan
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
Khái niệm về khách hàng
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các
khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức... có nhu
cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác
nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ
thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm
chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết
là ta có cái mà họ thích.”.
Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở
bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng
khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù
họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng
nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới
hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân
hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra
quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản
phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.

11
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua
cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh
doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
- Thân thiện và cung cấp những trãi nghiệm tốt ngay từ đầu
Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, bạn nên tìm những cách được cá nhân
hóa để tiếp cận với khách hàng. Cụ thể, bạn có thể gửi cho họ những chương trình khác.
1.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng
1.1.2.1 Khái niệm
Kể từ năm 1950, quan hệ về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan
niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác
động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều này thể hiện
rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu
về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”. Trong khi
đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của
người tiêu dùng: “hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử
dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của
họ”.
Ngày nay, các doanh nghiệm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng họ
muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đây, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
lược marketing thúc dẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

12
Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng rất khác giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu quốc tế
ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng.
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường
đã tạo ra koarng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ
ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng
hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
- Ai mua ? họ mua gì?
- Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua?
- Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua?
- Họ mua ở đâu?
Vấn đề cốt yếu là người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân
marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được
đích thực người tiêu dùng để đáp ứng ra sao trước những đặc trưng của sản phẩm, giá cả,
thông điệp quảng cáo là có được lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3 Ý định mua
Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua
của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người
tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong
tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe
(1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản
phẩm.
Engel và ctg (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua
không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không
có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và

13
thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một
phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc
điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác
trong cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản
phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái
độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái
độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và mogn đợi của người khác
với tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một
tình huống xuất hiện. ý định mua của người tiêu dùng có thể là một chỉ số quan trọng để
dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
1.1.2.4 Ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố
quan trọng quyết định mức độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng
thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty
ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên
các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các
khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào
khách hàng mới và tăng thị phần.
Oliver (1997) cho rang hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu
sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua sắm
lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng
đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng
giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác
(Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và
thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công
ty.
Theo Fornell (1992) ý định mua lặp lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung
cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại

14
như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng, hoặc giảm số
lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.
Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện
tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ
từ cùng một công ty. Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả
năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003),
định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại
với nhà cung cấp dịch vụ của họ.
 Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là
mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan
trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một
khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách hàng
hiện tại. Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại
hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng
mới (Desouza, 1992).
1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến
1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển
kinh doanh trực tuyến (Businessdictionraty.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua
hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Businessdictionary.com). Trong khi đó
tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng: “Khi bạn mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó
gọi là mua sắm trực tuyến”. Một số nghiên cứu còn lại cho răng “Mua sắm trực tuyến là
quá trình tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”
(Hasslinger và cộng sự (2007), Li và Zhang (2002)). Có thể thấy rằng, điểm chung giữa
các khái niệm trên điều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc

15
dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó mua sắm trực tuyến còn gọi là mua sắm qua
mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của thương mại điện tử.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng, gian hàng
trực tuyến trên website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán
không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua các trang web
(Kolesar và Galbraith, 2000). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc
lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ
do khách hàng định sẵn (Yoruk và cộng sự, 2011).
1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua
sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: Nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định
mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006).
Tuy nhiên bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt cụ thể:
- Đầu tiên giữa giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện
kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán
hàng là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến,
bán hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di
chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên để thực hiện các
hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc điện thoại di
động kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngoài ra, đối với các
nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi
nhận hàng – COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản
ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba.

16
- Thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người
mua tiếp cận với người bán. Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua
một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem và thực hiện hành vi mua.
Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần
thiết phải đến nơi bán. Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua
máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014).
- Thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc với
người mua và người bán. Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán tiếp xúc
trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán hàng
cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến,
người mua và người bán không trực tiếp tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch của họ được
thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá của các sản
phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không
nên mặt cả như mua bán truyền thống.
- Thứ tư, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá
sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với
những sản phẩm mà họ định mua, nhờ vậy khách hàng có thể đánh giá cảm nhận những
sản phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Ngược lại trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và được
mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000). Do đó, khách
hàng không thể tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như mua sắm truyền thống. Vì vậy,
khách hàng không thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông
thường. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tả của người bán
và những hình ảnh của sản phẩm được đăng tải lên website.
- Thứ năm, mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống khác nhau ở khả năng
truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời
điểm cụ thể, khách hàng chỉ cóc thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng và ngược

17
lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến.
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có
sử dụng các phương thức sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card…)
- Chuyển khoản qua các ngân hàng
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ ba (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel…)
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD – Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử…
- Thẻ lưu trữ giá trị
1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
 Đối với người tiêu dùng
Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng có
thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy đủ âm
thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có thể thực hiện
thanh toán thông qua các loại thẻ thanh toán, tín dụng. Điều này thuận tiện và tiết kiệm so
với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các cửa hàng truyền thống.
Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ
có hình thức siêu thị trong mua bán truyền thống mới có thể cạnh tranh được so với bán
hàng qua mạng. Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp dễ lựa chọn, đa
dạng và phong phú hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh truyền thống.

18
Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn, người tiêu dùng chắc
chắn sẽ lựa chọn được một sản phẩm thích hợp ý mình mà nếu tính chi tiết thì chi phí bỏ
ra không hề lớn. Hơn nữa, nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giá
thành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng
bằng phương thức truyền thống. Người mua có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như
thanh toán ngày bằng thẻ hay chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tiền mặt cho nhà cung
cấp.
Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt. Đa
số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùng rất thuận
tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ.
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người điều có thể tham
gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng
mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người
tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả.
 Đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bán hàng truyền
thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp, khách
hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng
cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
Cải thiện hệ thống phân phối: giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân
phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa
hàng trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và
Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện bất kỳ lúc nào mà không cần thêm
nhiều chi phí biến đổi

19
Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp
giữa các doanh nghiệp là tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung ra sản phẩm ra thị
trường, giảm chi phí sản xuất: chi phí sản xuất có thể được giảm bớt trước hết là chi phí
văn phòng, một yếu tố cấu thành trong chi phí sản phẩm. Cụ thể là chi phí in ấn hầu như
được loại bỏ, chi phí cho việc tìm kiếm và chuyển giao tài liệu được giảm bớt bởi tài liệu
được lưu trữ và chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công
sức. Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiểu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi
phí tiền lương.
Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có Internet mà người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm
đáng kể thời gian và chi phí (giao dịch được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban
đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Cụ thể thời gian giao dịch qua Internet
chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu
điện, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch hay qua Fax hay qua
bưu điện chuyển phát nhanh. Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi
phí thanh toán theo lối thông thường.
Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ Internet, một nhân viên bán hàng có thể
giao dịch được với rất nhiều khách hàng, những người tham quan và đặt hàng trên Web
của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đơn đặt hàng có thể được máy tính tự động xử
lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kể.
Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều
chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp
khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vón, thị
trường, nhân lực, khách hàng.
1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến
 Hạn chế mang tính kỹ thuật
Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề
nghiêm trọng. do sự xuất hiện cảu các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị

20
nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy. Tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấy cắp thông tin,
hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng về hệ thống thương mại điện tử.
Chi phí đầu tư máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương
mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập
chậm lại, nghẽn mạng. Kết quả là khách hàng rời bỏ website. Để tránh xảy ra trình trạng
này, các hệ thống thương mại điện tử phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí
lớn.
Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ
đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Các công cụ
phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai. Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng
dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp nhiều khó khăn.
 Hạn chế về mặt thương mại
Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề lớn đối với TMĐT. Nhiều khách hàng ngần
ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet. Các vấn đề đảm bảo các thông
tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.
Không thể cảm quan trực tiếp sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn người mua chỉ
nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử áo quần khi mua hàng. Do đó, người
mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và chính
sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó khăn cho người mua.
Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: Kiều lừa phổ biến nhất là người bán
yêu cầu chuyển tiền trường – nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua. Người bán còn
có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách
hàng đến cửa hàng nhận đồ. Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài
khoản của mình thì việc rút lại sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải chịu thêm các
khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng. Chi phí phát sinh

21
thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố tình
không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ.
Khách hàng chưa thật sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ đang
giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt trực tuyến. Vì vậy, khách hàng không thật sự tin
tưởng vào người bán khi họ không thể gặp trực tiếp người bán.
Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn
hàng của họ. Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễ bị hư hỏng do ảnh hưởng
với yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm…
Thói quan mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều
người ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống. Một số nhóm sản phẩm khó tiếp
cận với các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet. Để người tiêu dùng chuyển
đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích
cực.
Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa giải quyết được: Các quy định của
Chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng. Chính sách cũng như
phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập.
Hệ thống thanh toán trực tuyến còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán trong
mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều. Các doanh nghiệp chưa theo kịp các
phương thức thanh toán tiên tiến trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế gặp khó
khăn.
1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
được xây dựng từ năm 1967 bởi Ajzen & Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu
tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì
mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

22
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
ủng hộ tôi mua sản
phẩm
Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Xu hướng mua Hành vi mua
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà
nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những
người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.
Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Tiêu chuẩn
chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người ảnh hưởng

23
Niềm tin và sự
đánh giá
Thái độ
Niềm tin quy
chuẩn và động cơ
Tiêu chuẩn
chủ quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Niềm tin kiểm soát
và dễ sử dụng
Nhận thức kiểm
soát hành vi
(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)
Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu
chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn
chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽ nghĩ gì về dự
định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là
sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ
thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2)
động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
1.1.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm
yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử
bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức
độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)

24
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép
xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của
các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố
này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận
về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành
vi.
1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây
dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết
TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ
của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use –
PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau
trong sử dụng công nghệ.
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các
công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với
một công việc cụ thể khác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử
dụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và
dễ sử dụng.

Nhận thức rủi
ro liên quan
đến giao dịch
Mô hình TAM
điều chỉnh
Nhận
thức hữu
Hành vi
mua
25
Nhận thức sự
hữu ích
Biến bên
ngoài Thái độ
Dự định
sử dụng
Sử dụng
thực sự
Nhận thức tính
dễ sử dụng
- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử
dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc
nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu
của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận
công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt
các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989,
trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch
vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công
nghệ liên quan đến Internet.
Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption
Model E – CAM)

26
Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee
Adoption Model E – CAM)
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình
chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E – Commercee Adoption Model ) bằng
cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann
(1989). Nghiên cứu này đã giải thích về các yếu tố tổng quan về sự chấp nhận máy tính
và hành vi người sử dụng máy tính tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet
thành khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ
sửu dụng phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
1.1.5 Mô hình đề xuất
Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công
nhận rộng rãi và được xem là một mô hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sự
chấp nhận của người sử dụng đối với một sản phẩm dịch vụ có yếu tố công nghệ thông
tin. Mô hình TAM cho răng hai yếu tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là nền
tảng quyết định sự chấp thuận của người dùng đối với hệ thống. Bên cạnh đó mô hình
TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) đã tạo ra mô
hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM và được sử dụng rộng rãi.

27
 Nghiên cứu nước ngoài:
Mohammad Ismail (Đại học Teknoligi MARA, Malaysia) và Razli Che Razak
(Đại học Utara, Malaysia) cho rằng với nghiên cứu “Những nhân tố quyết định ảnh
hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia” có hai yếu tố thái độ
và chuẩn chủ quan là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng và nhận
thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai biến tác động đến thái độ, qua đó cũng ảnh
hưởng đến ý định sử dụng.
Ajzen và Fish (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát
triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu các quyết định sử dụng
thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng
các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhân thức rủi ro tác động vào ý định sử
dụng.
 Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) với việc ứng dụng mô hình TAM trong nghiên
cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” xác định được các yếu tố: Nhận thức hữu ích,
Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sự thích thú, Tính
bảo mật an toàn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử
E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh
hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng các biến giới tính, tuổi,
thu nhập.
Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng
thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điệntử dựa theo mô

Nhận thức hữu dụng
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ
Ý định sử dụng
Nhận thức rủi ro
Cảm nhận về chất lượng
hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TBP bao gồm: nhận
thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố:
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thông qua các nghiên cứu áp dụng mô hình TAM và E-CAM trước đây, cá nhân
tôi cho rằng mô hình E-CAM là sự kết hợp giữa mô hình TAM và với thuyết nhận thức
rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) là một mô hình đặc trưng, thể hiện rõ và đầy
đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó
trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, qua các
cuộc phỏng vấn khách hàng và thu thập ý kiến từ các anh chị trong công ty, đề tài nhận
thấy yếu tố cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng được khách hàng quan tâm rất
nhiều. Như vậy ngoài các yếu tố rút ra từ mô hình chấp nhận thương mại điện tử E –
CAM là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, nhận thức rủi ro, ngiên cứu
này còn đề xuất vào mô hình hai yếu tố quan trọng khác là cảm nhận về giá cả, và cảm
nhận về chất lượng.
Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
28

29
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 Ảnh hưởng của nhận thức hữu dụng
Nhận thức hữu dụng là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống
cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình” (Davis, 1989). Trong bối cảnh
TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi
từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực
tuyến lặp lại sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa dịch vụ. (Shil,
2004). Giả thuyết được xây dựng:
H1: Nhận thức hữu dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình
thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng của mô hình công nghệ TAM của Davis & Arboer
(1989) đề cập đến người sử dụng tin tằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ
thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản
phẩm. Họ thấy rằng nhận thức dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi
vì nhận thức dễ sử dụng giúp khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
lặp lại. Giả thuyết được xây dựng:
H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức
trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của thái độ
Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một
hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những
Cảm nhận về giá cả

30
đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng dịch vụ. Thái độ của
người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý địng của họ (Fishbein & Ajzen, 1984). Trong bối cảnh
mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được
chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của họ (Yoh & ctg, 2003). Giả thuyết
được xây dựng:
H3: Thái độ có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của
khách hàng tại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro
Trong TMĐ, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái
độ của họ đối với một cửa hàng áo (Jarvenpaa & ctg, 2000). Mặc khác, Hsin và Wen
Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm
tin và quyết định mua lặp lại bằng hình thức trực tuyến. Sự thiết tin tưởng đã được gi
nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện
tử. Giả thuyết được xây dựng:
H4: Nhận thức rủi ro có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực
tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng
Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lượng của một sản phẩm là xác
định giá trị đích thực của sản phẩm bởi người tiêu dùng lựa chọn dựa trên chất lượng bên
trong cũng như kích thước bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ. . Giả thuyết được xây
dựng:
H5: Cảm nhận về chất lượng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình
thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
 Ảnh hưởng của giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ, nghĩa là số lượng
tiền phải trả cho hàng hóa hay dịch vụ đó. Giá cả của hàng hóa/dịch vụ là cảm nhận chủ
quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa/dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác

31
(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào
nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml, 2000). Do đó,
giá cả ở mức cạnh tranh cùng với chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm cho khách hàng hài
lòng hơn so với sản phẩm/dịch vụ khác được cung cấp. Giả thuyết được xây dựng:
H6: cảm nhận về giá cả có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực
tuyến của khách hàng tại công ty Lion.
MÃ HÓA THANG ĐO
Nhân tố Mô tả biến
Mã hóa
thang đo
Kí
hiệu
Nhận
thức hữu
dụng
Mua đồng phục trực tuyến cho phép tiết kiệm thời gian
tìm kiếm thông tin
HUUDUNG1 HD1
Mua đông phục trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi
phí
HUUDUNG2 HD2
Tôi nghĩ răng việc mua đồng phục trực tuyến là xu
hướng phát triển, là phong cách sống hiện đại
HUUDUNG3 HD3
Nhận
thức dễ
sử dụng
Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến dễ dàng
thực hiện
SUDUNG1 SD1
Tôi nghĩ rằng việc mua đồng phục trực tuyến gồm
những thao tác đơn giản, dễ dàng
SUDUNG2 SD2
Tôi có thể nhanh chóng thành thạo việc mua đồng phục
trực tuyến
SUDUNG3 SD3
Thái độ
Tôi thấy hứng thú khi mua sắm đồng phục trực tuyến THAIDO1 TD1
Tôi thấy mình năng động khi mua sắm đồng phục trực
tuyến
THAIDO2 TD2

32
Tôi thấy việc mua đồng phục trực tuyến chứng tỏ mình
là người hiện đại.
THAIDO3 TD3
Cảm
nhận về
chất
lượng
Chất lượng sản phẩm đồng phục cao CHATLUONG1 CL1
Mẫu mã đa dạng, hợp thời trang CHATLUONG2 CL2
Chất liệu vải tốt CHATLUONG3 CL3
Cảm
nhận về
giá cả
Tôi nghĩ việc mua đồng phục trực tuyến có giả cả hợp lý GIACA1 GC1
Chi phí giao hàng cho việc mua đồng phục trực tuyến
thấp
GIACA2 GC2
Việc mua đồng phục trực tuyến có thể so sánh giá cả dễ
dàng
GIACA3 GC3
Nhận
thức rủi
ro
Có thể không nhận được sản phẩm RUIRO1 RR1
Khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế trước
khi mua
RUIRO2 RR2
Sản phẩm không giống như trong hình ảnh, quảng cáo RUIRO3 RR3
Ý định
Tôi tin rằng việc mua đồng phục trực tuyến của tôi là
đúng đắn
YDINH1 YD1
Tôi tin rằng tôi sẽ tiếp tục mua đồng phục trực tuyến
trong thời gian tới
YDINH2 YD2
Tôi sẽ giới thiệu về việc mua đồng phục trực tuyến cho
người thân và bạn bè
YDINH3 YD3

33

34
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group
Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, các doanh nghiệp càng ngày
càng chú trọng về phát triển thương hiệu của mình để tạo sự khác biệt trên thị trường
cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc đồng bộ hóa đồng phục cho công ty, câu lạc bộ, đội
nhóm,…. Là một trong những yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu
của mình một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.Nhận biết được nhu cầu trên, Ông
Nguyễn Văn Thanh Bình đã quyết định thâm nhập vào thị trường đồng phục, thành lập
nên Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 11/04/2016 và có một văn phòng chính
tọa lạc tại tầng 2 tòa nhà 22 Nguyễn Lương Bằng, Thành phố Huế, một cửa hàng bán lẻ
S.T store. Tính đến nay, công ty đã hoạt động được 3 năm, trở thành một thương hiệu
đồng phục uy tín, chất lượng tại Huế và cả khu vực miền Trung.
Tên tiếng việt: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Tên tiếng anh: Lion Brand and Uniform company Limited.
Địa chỉ: 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.
Mã số thuế: 3301586545.
Ngày cấp giấy: 13/04/2016
Người đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Thanh Bình
Giấy phép kinh doanh: 3301586545
Số điện thoại: 0935.553.686

35
Email: dongphucLion@gmail.com
Website: http://dongphucLion.com
Công ty kinh doanh mặt hàng đồng phục, quà tặng và thương hiệu. Với sản phẩm
đồng phục đa dạng bao gồm: đồng phục bảo hộ lao động, áo thun đồng phục CLB/Đội
nhóm, đồng phục công sở, cafe, nhà hàng, khách sạn,…Bộ sản phẩm quà tặng bao gồm:
mũ bảo hiểm, áo mưa, dù, móc khóa, quạt nhựa, quạt vải, đồng hồ gỗ, bút bi in, đồng hồ
treo tường,ly, gối hơi,… Sản phẩm thương hiệu gồm: zara, Tokumi,….
Sau gần 5 năm hoạt động công ty đã cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho các doanh
nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh trong nước, ngoài ra còn có doanh
nghiệp, cửa hàng nhỏ ở thị trường nước ngoài như Mỹ và Canada.
2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
 Tính cách thương hiệu
Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính
cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành
các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách
cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu
tố nội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từ khi thành lập
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã xác định rõ ràng tính cách thương
hiệu của công ty mình đó là “Hiểu biết_Tận tâm_ Đột phá”
- “Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp những xu
hướng của thị trường.
- “Tận tâm”: Lắng nghe và cùng phát triển, tận tâm trong từng sản phẩm, dịch vụ
mà công ty cung cấp cho khách hàng, đảm bảo thõa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
- “Đột phá”: Luôn luôn đổi mới, sáng tạo trong từng thiết kế và định hướng của
công ty để phù hợp, bắt kịp những sự thay đổi của thị trường.

36
Công ty LION được thành lập với mong muốn mang đến những sản phẩm và dịch
vụ chất lượng với giá cả hợp lý nhất, mang đến sự hài lòng tối ưu cho khách hàng của
mình. “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết” chính là giá
trị cốt lõi của công ty và để duy trì giá trị cốt lõi ấy, công ty đang ngày càng nỗ lực và
nâng cao trình độ về mặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
Công ty thực hiện cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như các
dịch vụ, sự tận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn và chăm sóc khách hàng.
Không chỉ LION mà công ty mong muốn Nâng tầm thương hiệu Việt, xây dựng
thương hiệu cá nhân, kết nối cộng đồng và xã hội.
 Tầm nhìn
Tầm nhìn là tương lai, là nguồn cảm hứng và động lực. Nó không chỉ mô tả tương
lai của doanh nghiệp mà nó còn tạo ra xu thế ảnh hưởng tới sự phát triển chung của toàn
xã hội.
Công ty LION luôn đặt chiến lược đầu tư và phát triển bền vững làm cốt lõi trong
chiến lược kinh doanh của mình. LION phấn đấu để có thể trở thành tập đoàn có thương
hiệu Việt Nam và mang tầm quốc tế, luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp
Việt: “Xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm thương hiệu cho người Việt”.
Đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân, kết nối giá trị cộng đồng và xã hội.
 Sứ mệnh
Với sứ mệnh Nâng tầm thương hiệu Việt trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0
phát triển một cách rực rỡ.
Phương châm “ LION UNIFORM” đi cùng với sự phát triển của doanh nghiệp,
khách hàng là bạn hàng_trung thực, giúp đỡ, chia sẻ, nhiệt tình, thân thiết và gắn bó lâu
dài”. LION cam kết “GIÁ TRỊ ĐI ĐÔI VỚI GIÁ CẢ”, mang đến cho khách hàng sản
phẩm chất lượng tốt nhất.

37
Giám đốc
Phòng điều hành
dịch vụ
Phòng kinh doanh Phòng kế toán
Phòng điều
hành đơn
hàng
Bộ phận
thiết kế
Bộ phận
kinh doanh
thị trường
bộ phận
chăm sóc
khách hàng
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
 Chức năng từng bộ phận
Giám đốc: là người đại diện pháp nhân và lãnh đạo cao nhất của công ty có nhiệm
vụ điều hành toàn bộ hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm sau cùng về các hoạt
động; là người xây dựng những chiến lược phát triển của công ty, công tác đối ngoại, gặp
gỡ những khách hàng lớn.
Phòng điều hành dịch vụ: tham mưa, giúp giám đốc giám xác, thiết kế sản phẩm
theo yêu cầu của khách hàng. Theo dõi từng đơn hàng từ khâu đầu tiên đến khâu sản xuất
ra thành phẩm và giao tận tay đến khách hàng. Giải quyết những yếu tố nguyên vật liệu,
thời gian sản xuất sản phẩm để cung cấp cho bộ phận kinh doanh của công ty.
Phòng kinh doanh: bộ phận này được chia ra hai mảng một bên làm về thị trường
trực tiếp, một bên về thị trường thông qua online nhưng cũng là nơi tìm kiếm khách hàng
về cho công ty. Lượng khách hàng của công ty phụ thuộc phần lớn vào bộ phận này.
Nhân viên trực tiếp gặp gỡ khách hàng, tư vấn về sản phẩm, thu thập những yêu cầu từ
phía khách hàng để bước đầu hình thành nên sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Luận Văn Ý Định Mua Lặp Lại Trực Tuyến Của Khách Hàng.docx

Luận Văn Ý Định Mua Lặp Lại Trực Tuyến Của Khách Hàng.docx

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Luận Văn Ý Định Mua Lặp Lại Trực Tuyến Của Khách Hàng.docx

Similar a Luận Văn Ý Định Mua Lặp Lại Trực Tuyến Của Khách Hàng.docx (20)

Más de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Más de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Último

Último (20)

Luận Văn Ý Định Mua Lặp Lại Trực Tuyến Của Khách Hàng.docx