Sự quyến rũ của thương hiệu

1. SỰ QUYẾN RŨ
CỦA THƯƠNG HIỆU

2. Chúng tôi luôn mong muốn nhận được những ý kiến góp ý của Quý độc giả
để cuốn sách ngày càng hoàn thiện hơn.
Góp ý về nội dung sách: contact@bizbooks.vn
Liên hệ về bản thảo và bản dịch: contact@bizbooks.vn
Liên hệ hợp tác truyền thông trên sách: contact@bizbooks.vn
Liên hệ tư vấn, đại diện và giao dịch bản quyền: contact@bizbooks.vn
THƯƠNG HIỆU BIZBOOKS
sách dành cho doanh nhân
Với mong muốn giúp bạn phát triển, doanh nghiệp của bạn thịnh vượng và
trường tồn, BIZBOOKS hi vọng được hợp tác cùng các tác giả trong và ngoài
nước để chia sẻ những cuốn sách hay và chất lượng đến với độc giả Việt Nam.
Các tác giả viết sách có nhu cầu xuất bản xin vui lòng liên hệ với chúng tôi qua:
Email: contact@bizbooks.vn
Điện thoại: (024).3792.1466 (Bấm số máy lẻ 103 - Phòng Kế hoạch)
Brand Seduction © 2016 by DARYL WEBER
Original English language edition published by The Career Press, Inc.
12 Parish Drive, Wayne, NJ 07470, USA. All rights reserved.
The Vietnamese edition arranged to MCBooks through Squirrel
Rights Agency- SCC.JSC, Vietnam.
Sự quyến rũ của thương hiệu
Bản quyền tiếng Việt © Công ty Cổ phần Sách MCBooks
Không phần nào trong xuất bản phẩm này được phép sao chép
hay phát hành dưới bất kỳ hình thức hoặc phương tiện nào mà
không có sự cho phép trước bằng văn bản của
Công ty Cổ phần Sách MCBooks
Brand Seduction

3. của thương hiệu
DARYL WEBER
Đặng Thùy Linh ( dịch )
Nhà xuất bản Hồng Đức

4. Lời ngợi khen dành cho
Sự quyến rũ của
Thương hiệu
“Sự Quyến rũ của Thương hiệu” của Daryl Weber
đầy ắp những nghiên cứu hấp dẫn cùng am hiểu sâu
có tính ứng dụng. Weber chia sẻ khoa học của việc
đưa ra quyết định một cách đơn giản và rõ ràng.
Điều này khiến cuốn sách của ông trở thành tác
phẩm hoàn hảo cho những người hoạt động trong
lĩnh vực marketing, học giả và cả người tiêu dùng.
Nếu bạn say mê tìm hiểu những điều thôi thúc
người tiêu dùng, thì đây chính là cuốn sách dành
cho bạn.”
- Adam Alter -
Phó giáo sư chuyên ngành Marketing – Đại học Kinh
doanh NYU Stern, tác giả cuốn sách nằm trong danh sách
sách bán chạy nhất của New York Times Drunk Tank Pink.
“Trong marketing, từ “thương hiệu” đã trở thành
một ô trống trong trò chơi ghép chữ: Mọi người
dùng nó để diễn đạt bất cứ điều gì họ thích. Trong

5. cuốn sách tuyệt vời này, Daryl đã thực hiện công
việc rất ý nghĩa, bắt đầu đặt khái niệm thương hiệu
trong những nền tảng khoa học phù hợp.”
- Rory Sutherland -
Phó chủ tịch Ogilvy & Mather, Anh.
“Thông minh, sáng tạo và đầy ắp những am hiểu
hữu ích, Sự quyến rũ của Thương hiệu cho ta thấy
cách bộ não bí mật định hình những lựa chọn của
ta theo những cách mà ta có thể chưa từng nhận ra.
Đây thực sự là một công cụ tuyệt vời cho bất kì bộ
công cụ marketing nào.”
- Jonah Berger -
Giáo sư trường Wharton và tác giải cuốn sách bán chạy
Contagious and Invisible Influence
“Thương hiệu tồn tại trong não bộ. Daryl Weber
đào sâu khía cạnh vô thức của thương hiệu và mang
đến nhiều lời khuyên thiết thực cho việc xây dựng
thương hiệu ở bất cứ quy mô nào.”
- Roger Dooley -
tác giả cuốn sách Brainfluence

7. Sự quyến rũ của Thương hiệu
Khoa học thần kinh có thể giúp các marketer xây dựng
những thương hiệu đáng nhớ như thế nào
- Daryl Weber -

8. MỤC LỤC
Lời ngợi khen dành cho Sự quyến rũ của thương hiệu 5
Lời nói đầu 11
Giới thiệu : Thế giới tinh thần ngầm ẩn
của các nhãn hiệu 15
PHẦN I
Mối liên kết giữa não bộ và thương hiệu
1. Vẻ đẹp phụ thuộc vào não người nhìn 47
2. Bạn có chú ý tới tôi không? 82
3. Nhớ điều đó không? 108
4. Hình thành cảm xúc 133
5. Quyết định, quyết định 160
PHẦN II :
Mô hình mới cho thương hiệu
6. Bắt lấy chất “ngầu” 195
7. Mô hình Ảo ảnh thương hiệu 216
8. Ảo ảnh Thương hiệu trong ứng dụng 246

9. PHẦN III :
Xây dựng Thương hiệu có sức quyến rũ
9. Đổ đầy cái thùng thương hiệu 279
10. Quảng cáo tới phần vô thức 308
11. Nghiên cứu thị trường vô thức 339
12. Đổi mới mặt vô thức 361
KẾT LUẬN 383

10. LỜI NÓI ĐẦU
“Khoa học” được coi là hai tiếng đầy xúc phạm
đối với nhiều marketer. Họ cho rằng, khoa học vốn
chỉ dành cho những nhà nghiên cứu thị trường và
kìm nén sức sáng tạo. Tồi tệ hơn, họ khẳng định
khoa học áp nguyên tắc lên thứ không thể giới
hạn luật lệ. Xây dựng thương hiệu, theo họ, là
một nghệ thuật và hẳn nhiên không đội trời chung
với khoa học.
Vậy nên, giữa khoa học nghiên cứu về thương
hiệu và các marketer – những người hưởng lợi từ
chính lĩnh vực khoa học kia lại đang tồn tại một
khoảng trống khổng lồ. Hầu hết những marketer mà
tôi biết vốn chỉ làm theo lòng cam đảm cùng chút
kinh nghiệm mà họ tích cóp được bấy lâu.
Trong cuốn sách này, tôi cố gắng đi sâu, tìm hiểu
bản chất của thương hiệu, cách thương hiệu sống
trong tâm trí chúng ta và hé lộ cho marketer cách
sử dụng những phát hiện ấy trong phát triển thương
hiệu. Suốt 10 năm qua, tôi đã làm việc cho một
công ty quảng cáo quy mô toàn cầu, một công ty

11. định hướng chiến lược và tư vấn sáng tạo cho các
cửa hàng thời trang (boutique) và thực hiện công
tác truyền thông nội bộ ở một trong những thương
hiệu mạnh nhất thế giới. Tôi được tiếp xúc và làm
việc với nhiều chuyên gia về marketing và thương
hiệu, nhưng đáng ngạc nhiên là, dường như mỗi
người trong số họ đều có những ý tưởng riêng về
cách định nghĩa và xây dựng thương hiệu.
Trong khi đó, các nhà nghiên cứu đã đạt được
bước tiến tuyệt vời trong việc phát triển những hiểu
biết về thương hiệu, não bộ và mối liên hệ giữa
chúng. Dĩ nhiên là còn rất nhiều thứ cần được khai
phá nhưng ta giờ có thể hiểu hơn về quá trình ra
quyết định, vai trò của những yếu tố vô thức và cảm
xúc, cách não bộ nhận thức về thế giới bên ngoài,
cách kí ức hoạt động, qua đó áp dụng vào việc tìm
hiểu thương hiệu và hành vi tiêu dùng.
Thẳng thắn và chân thành mà nói, nhiều thứ tôi
viết trong cuốn sách này sẽ khó được chấp nhận.
Chúng ta luôn có xu hướng phản bác lại những ý
tưởng trái ngược với những hiểu biết phổ thông và
những trải nghiệm hàng ngày. Nhưng tôi sẽ chỉ ra
cho các bạn thấy rằng những thứ quen thuộc chưa

12. chắc đã đúng và trải nghiệm hàng ngày có thể khiến
ta nhầm lẫn thế nào. Các bạn sẽ thấy, rất nhiều giả
định của chúng ta về sự tương tác giữa khách hàng
với thương hiệu còn vô cùng thiếu sót.
Hãy thực sự cởi mở và cầu thị. Dựa trên những
nghiên cứu khoa học mới nhất, tôi đề xuất những
cách tư duy mới về một số khía cạnh cơ bản liên
quan đến trải nghiệm của con người: cách ta nhận
thức về thế giới, cách thức hoạt động của kí ức và
cảm xúc, cách ta quyết định và những băn khoăn về
ý niệm của sự tự nguyện.
Mà khoan, đây vẫn là một cuốn sách marketing
chứ? Hẳn rồi, và tôi sẽ sử dụng sự hiểu biết về bộ
não để xây dựng một cách tư duy mới về thương
hiệu – cái mà tôi gọi là “Ảo ảnh Thương hiệu”. Bạn
sẽ hiểu rằng Ảo ảnh Thương hiệu là một mạng lưới
những liên kết vô thức cùng hình thành đại diện
tinh thần của thương hiệu. Ảo ảnh Thương hiệu là
một mớ hỗn độn, vô lý, trừu tượng và chủ yếu tồn
tại sâu trong tiềm thức. Khi người tiêu dùng mua
sản phẩm nào đó, thực chất là họ đã mua Ảo ảnh
Thương hiệu.

13. Đây là điểm giao thoa của khoa học và nghệ
thuật. Bằng việc tìm hiểu sâu hơn về cảm giác vô
thức đối với thương hiệu, bạn có thể bỏ qua các rào
cản, những tay vịn ý thức và tự do khám phá những
khía cạnh sâu nhất, lẩn khuất nhất và có lẽ quyền
lực nhất của thương hiệu đang giả vờ ngủ say. Giống
như một nghệ sĩ, trong vai trò một marketer, bạn
cần chia sẻ những cảm giác ngầm ẩn này với cả thế
giới. Không phải là việc đánh giá cuối quá trình hay
một cách tiếp cận phải được thực hiện nghiêm ngặt,
tôi tin rằng cách suy nghĩ này có thể thực sự khơi
nguồn, truyền lửa nhiều hơn cho sự sáng tạo.
Cuốn sách này đươc chia thành 3 phần chính.
Trong phần I, chúng ta sẽ đào sâu nghiên cứu khoa
học với một cái nhìn mở và thích thú để tìm hiểu
những khía cạnh cụ thể về cách thức hoạt động
của bộ não, đặc biệt là mặt vô thức. Ta sẽ sử dụng
những hiểu biết này để xây dựng ý tưởng về Ảo ảnh
Thương hiệu: chúng là gì, tồn tại trong tâm trí ta
như thế nào, chúng ta có thể nuôi dưỡng và định
hình chúng bằng cách nào ở phần II. Trong phần
III, chúng ta sẽ áp dụng những ý tưởng này vào
việc xây dựng thương hiệu, quảng bá, nghiên cứu
thị trường và đổi mới sản phẩm.

14. Khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ biết “bộ
mặt” thực sự của bộ não: phần lớn vô thức, khá lười
biếng, bị chi phối bởi cảm xúc, rất vô lý, và hơn thế
nữa. Sau đó bạn sẽ thấy, chúng ta có thể xây dựng
thương hiệu như thế nào để phù hợp với cách bộ
não thực sự vận hành thay vì phù hợp với cách mà
ta muốn nó hoạt động.
Mặc dù vẫn còn rất nhiều thứ cần nghiên cứu
liên quan đến bộ não và khoa học thần kinh, tôi rất
hy vọng rằng chúng ta có thể bắt đầu lấp dần khoảng
trống giữa khoa học thần kinh với những marketer
sáng tạo. Tôi hy vọng các bạn sẽ thấy việc khám
phá mặt vô thức của thương hiệu có thể cho phép
marketer hiểu tường tận về thương hiệu ở những vị
thế mới, giải phóng và truyền động lực cho họ khám
phá mặt trừu tượng hơn của thương hiệu.
Đồng hành cùng cuốn sách, các bạn có thể truy
cập website www.darylweber.com để tìm hiểu thêm
tài liệu, video, cũng như công cụ và nguồn lực khác
giúp bạn khám phá, định hình rõ ràng, và xây dựng
Ảo ảnh Thương hiệu cho thương hiệu của mình. Tôi
mong các bạn sẽ thích cuốn sách này.

15. 15
GIỚI THIỆU:
THẾ GIỚI TINH THẦN
NGẦM ẨN CỦA CÁC
NHÃN HIỆU
“Bạn có thể đập mạnh cái chai xuống bàn. Đó là
cách tốt nhất tôi có thể mô tả về nó”
Sau khi vất vả lắm mới diễn đạt được, chàng trai
26 tuổi ở Los Angeles cuối cùng cũng mô tả được vì
sao anh ta chuộng dòng vodka Ketel One, đó là yếu
tố khác biệt. Anh ta thậm chí còn bắt chước hành
động ném chai rượu tưởng tượng xuống trước mặt,
đấm lên mặt bàn Formica.
Và anh chàng này không phải là người duy nhất
làm như vậy. Trong quá trình chúng tôi thực hiện
một chuỗi khảo sát nhóm ở thị trường Mỹ, nhiều
chàng trai trẻ cũng dùng những động tác tương tự
để mô tả rằng Ketel One là loại rượu mà bạn có thể
đập mạnh trên mặt bàn.

16. 16 | DARYL WEBER
Điều này nghĩa là gì? Trước hết, nó một lần nữa
cho thấy người tiêu dùng đã phải rất vất vả để mô
tả những điểm khác biệt giữa các nhãn hàng khác
nhau và các mối quan hệ giữa chúng. Trong trường
hợp này, cuộc đối thoại cố gắng mổ xẻ, tìm ra sự
khác nhau giữa hai dòng vodka thượng hạng Grey
Goose và Ketel One.
Ban đầu, những người uống vodka khăng khăng
rằng hai dòng rượu này chẳng có gì khác nhau. Chúng
đều là những thương hiệu đỉnh cao và thượng hạng.
Chúng cùng dành cho một nhóm người – những
người quan tâm đến việc họ chọn loại vodka nào và
có thể chi thêm một chút tiền vào loại “tốt hơn”. Và
dĩ nhiên, họ bỏ qua một từ mà hầu hết mọi người
dùng để mô tả bất kì loại rượu nào họ thích - “êm”.
Cả hai loại vodka này đều “êm.
Trong vai trò điều tiết, tôi có nhiệm vụ phân biệt
hai nhãn hiệu này và chỉ ra điều gì dẫn đến sự tăng
trưởng của Ketel One trong thời gian gần đây. Tuy
nhiên, vấn đề nằm ở chỗ thậm chí những khách
hàng trung thành của Ketel One cũng không hiểu vì
sao họ thích loại vodka này.

17. | 17Sự quyến rũ của thương hiệu
Tôi thừa nhận rằng mình đang cố gắng tìm ra
những khác biệt nhỏ nhất và cầu xin họ cùng phân
tích với mình. Nhưng những khách hàng trung
thành của Ketel One này vẫn chỉ đưa ra được những
giải thích chung chung, mơ hồ về sự lựa chọn của
mình và lý do họ chọn Ketel One chứ không phải
Grey Goose. Họ nói kiểu “Tôi thích nó, vậy thôi”
hay “Tôi luôn luôn chọn loại này”. Trong khi, hai
hãng rượu “gần như giống hệt nhau”.
Vậy nên chúng tôi phải đào sâu hơn. Chúng tôi
không dừng lại ở những cuộc thảo luận vừa phải hay
những cuộc đối thoại bằng lời nói, mà tiến sâu vào
thế giới cảm xúc hỗn loạn hơn. Chúng tôi sử dụng
những kĩ thuật phóng chiếu để tác động tới những
kết nối vô thức với hai nhãn hiệu này. Chúng tôi yêu
cầu người tham gia tưởng tượng những câu chuyện
về 2 nhãn hiệu này, tạo ra những mẩu cắt dán trực
quan và tập các bài tập kết nối. Chúng tôi thoát ra
khỏi thế giới ý thức của từ ngữ, đánh giá lý trí và bắt
đầu khám phá những yếu tố sâu hơn trong quan hệ
của khách hàng với mỗi nhãn hiệu.
Những khác biệt rõ rệt bắt đầu đột ngột hiện lên.
Ketel One – đậm đà, nam tính. Họ kể những câu

18. 18 | DARYL WEBER
chuyện về nhãn hiệu này vào những đêm chơi bài.
Họ đưa ra hình ảnh những tay võ sĩ cơ bắp cuồn
cuộn. Họ đặt chai rượu cạnh những biểu tượng siêu
nam tính như rượu scotch, xì gà và những nhà hàng
bít tết. Họ đưa ra hình ảnh những người đàn ông
miền núi râu ria dạn dày sương gió. Đây không phải
là những gì bạn thường nghĩ về dòng vodka thượng
hạng bóng bẩy và chẳng có thứ gì giống như cái họ
đang tả.
Grey Goose, đối với những tín đồ Ketel One,
là một thứ tinh tế, hào nhoáng, hơi tự phụ. Grey
Goose không quá nữ tính nhưng chắc chắn là trung
tính hơn so với sự nam tính mà những vị khách thấy
ở Ketel One.
Nói cách khác, người ta cần cẩn thận đặt một
chai Grey Goose trong khi có thể đập mạnh chai
Ketel One xuống bàn.
Chúng tôi cũng nói chuyện với những tín đồ
trung thành của nhãn rượu Grey Goose với quan
điểm hoàn toàn khác. Họ xem Grey Goose là đỉnh
của đỉnh. Đó là loại rượu dành cho những người
đẳng cấp, phong cách và có gu thưởng thức riêng.

19. | 19Sự quyến rũ của thương hiệu
Grey Goose hoàn hảo, mọi thứ rượu khác không
thể sánh bằng. Đối với họ, Ketel One kém tinh tế,
không có sự bóng bẩy mĩ miều của Grey Goose.
Điều gì đang diễn ra vậy? Xét một cách lý tính thì
cả hai hãng rượu đều chiếm vị trí như nhau trong
suy nghĩ của hai nhóm khách hàng. Hai loại vodka
này đều đẳng cấp, “êm”, chất lượng thượng hạng.
Nhưng khi nghiên cứu sâu hơn, ta thấy rằng hai
hãng này có những tính chất rất khác nhau. Chúng
truyền tải mối liên hệ khác biệt, những kết nối cảm
xúc khác biệt và sự khác nhau về tâm trạng, tính
cách, khát khao của người dùng.
Chúng dường như giống nhau nhưng lại khiến
người dùng cảm thấy khác nhau.
Và cảm giác đối với mỗi nhãn hiệu rõ ràng là thứ
tách biệt khách hàng, khiến mỗi nhóm trung thành
với một loại rượu. Đối với một số người, Grey Goose
mang phong cách bóng bẩy tinh tế mà họ thích. Đối
với những người khác, Ketel One mang trong mình
chất nam tính mạnh mẽ - điều mà họ khát khao hơn.
Ngày nay, tôi nhận thấy rất ít đàn ông có thể
thoải mái nói về những thứ cảm giác và khát khao

20. 20 | DARYL WEBER
này. Họ có thể lưỡng lự thừa nhận điều đó hoặc họ
thậm chí không nhận ra được điều này. Nhưng với
hầu hết đàn ông, những lựa chọn về rượu, đặc biệt
trong bối cảnh quán bar và văn hóa hẹn hò, thường
được quyết định dựa trên độ nam tính (đã bao lần
bạn nghe ai đó gọi đồ uống nhiều màu sắc, vị hoa
quả và bị coi là “bánh bèo”?). Vậy nên nếu không có
gì khác thường, bạn sẽ thấy đàn ông muốn chọn thứ
đồ uống nào thể hiện độ nam tính hoặc để người
khác thấy họ nam tính. Khi không uống những thứ
nam tính như rượu mạnh nâu hổ phách, thì ít ra
Ketel One cũng cho họ chút cảm giác này.
Ảo ảnh Thương hiệu
Tôi gọi những cảm giác vô thức đối với một nhãn
hiệu nào đó là “Ảo ảnh Thương hiệu”. Đây là một
mạng lưới hỗn loạn những mối liên hệ cùng dệt thêu
lên hình ảnh đại diện vô thức của thương hiệu. Nó
là một “nồi súp nguyên thủy” gồm những cảm xúc
thoáng qua, ý nghĩ trừu tượng và những cảm xúc đa
sắc thái vốn vẫn thường ẩn dưới những nhận thức
tỉnh táo của ta.
Ảo ảnh Thương hiệu củng cố cảm giác chắc chắn

21. | 21Sự quyến rũ của thương hiệu
của chúng ta về một thứ gì đó. Ảo ảnh này có thể
tích cực thôi thúc chúng ta tiến lại gần thứ gì đó,
bình thường, hoặc tiêu cực khiến ta tránh xa thứ
ấy. Bởi chúng ta có thể nhìn thấy ảo ảnh này, sự
kết hợp ẩn của những mối liên hệ có thể ảnh hưởng
mạnh mẽ tới thái độ và việc ra quyết định của chúng
ta trong khi ta chẳng hề hay biết.
Tôi gọi nó là “ảo ảnh” bởi lý tưởng mà nói,
một thương hiệu nên đại diện cho một thứ gì đó
mà mọi người khao khát muốn có. Đó có thể là
một cảm giác, một thứ để gắn kết cùng, hay chút
hương vị của cuộc sống mà ta mong mỏi. Nếu
cần tìm một từ marketing thì ảo ảnh này chính
là “khát khao” – thứ mà ta tha thiết mong muốn.
Tôi cũng muốn dùng từ “ảo ảnh” bởi nghe nó lâng
lâng, mơ màng hơn, phù hợp hơn với bản chất
cảm tính và vô thức của những mối liên hệ giữa
người tiêu dùng và thương hiệu.
Quay lại với trường hợp những vị khách trung
thành của Ketel One, Ảo ảnh Thương hiệu của hãng
này được tạo ra với các thành tố bao gồm chất nam
tính mạnh mẽ, tính chân thực cổ điển và cảm giác
ngoại lai mơ hồ rằng loại rượu ấy bắt nguồn từ nước

22. 22 | DARYL WEBER
ngoài. Ta cảm thấy sự cộc cằn, mạnh mẽ, cổ điển
mà vẫn đẳng cấp của thương hiệu rượu này. Và đó
chính là Ảo ảnh Thương hiệu mà hãng tạo ra cho
những khách hàng của mình. Đa số chúng ta không
nghĩ một cách tỉnh táo về nó, ảo ảnh nằm sâu dưới
những gì hiển hiện mà ta thấy và kín đáo tạo ra tác
động lên chúng ta.
Vậy những thành tố ý niệm tạo nên Ảo ảnh
Thương hiệu bắt nguồn từ đâu? Câu trả lời cho
Ketel One đã rõ ràng hơn: Ảo ảnh Thương hiệu của
hãng gần như được tạo nên bởi chính chai rượu.
Hãng này từng chạy một chiến dịch quảng cáo dài,
sử dụng những bức thư ngắn viết theo phông chữ
gothic (lá thư nào cũng bắt đầu bằng câu “Thân gửi
quý khách hàng của Ketel One,…”) nhưng đa số
những người tham gia cuộc khảo sát của chúng tôi
đều trả lời rằng họ chưa từng thấy chúng (hoặc cũng
chẳng nhớ đã thấy hay chưa). Tới nay, những liên
hệ kết thương hiệu của Ketel One đều được tạo nên
bởi “ngoại hình” chai rượu, giá thành cao ngất và
bối cảnh nơi khách hàng trải nghiệm loại rượu này.
Những người uống Ketel One miêu tả chai rượu
với lớp thủy tinh dày, đường nét sắc mạnh, vai chai

23. | 23Sự quyến rũ của thương hiệu
rượu đầy nam tính. Chai rượu mang đến cảm giác
khỏe khoắn. Khác với nhiều thương hiệu vodka
thượng hạng thời bấy giờ, Ketel One không cố gắng
tạo ra vẻ ngoài bóng bẩy, lạnh lùng và tối giản. Nó
đi theo hướng mới một cách táo bạo, khiến thương
hiệu đầy tự tin, đúng bản chất và không để trở thành
một thứ gì đó khác với bản thân nó.
Nhưng đó là khi ta nhìn “cận cảnh” chai rượu.
Đáng ngạc nhiên là, dù trung thành với Ketel One,
rất ít khách hàng có thể viết chính xác tên nhãn
hiệu này, thường thì mọi người sẽ nhầm thành
“Kettle One”. Họ còn chưa bao giờ đọc phần thông
tin trên nhãn chai rượu để biết hãng rượu thành
lập năm 1691, xuất xứ từ Hà Lan (chứ không phải
Nga, Ba Lan, Đức như những vị khách trung thành
này đoán). Sự thật là họ không quan tâm. Biết rằng
thương hiệu này có lịch sử lâu đời và được nhập
khẩu từ một nước khác là đủ để tạo nên Ảo ảnh
Thương hiệu rồi, họ có thể chắc chắn cả hai điều
này ngay khi liếc ánh nhìn qua quầy bar đông đúc.
Với Grey Goose cũng vậy. Hình vẽ tinh tế, phông
chữ uốn lượn trên nhãn chai, vai chai rượu cong
cong dốc nhẹ và lớp thủy tinh phủ sương đầy nghệ

24. 24 | DARYL WEBER
thuật khiến một số người cảm thấy chai rượu thật
quá tinh vi và khoe mẽ, trong khi một số khác lại coi
những điều ấy là phong cách và đẳng cấp.
Dù loại rượu trong chai
dường như giống hệt nhau, vẻ
ngoài của hai chai rượu khiến
chúng khác nhau hoàn toàn.
Ảo ảnh Thương hiệu khác với “Định vị”
Thương hiệu
Giờ ta đã lấn sâu vào định nghĩa của tôi về
thương hiệu. Đơn giản thì thương hiệu là tập hợp
những mối liên hệ tồn tại trong tâm trí người tiêu
dùng. Rất nhiều trong số những mối liên hệ này là
có ý thức, ví dụ như bản thân sản phẩm, dịch vụ,
công dụng, thiết kế, quảng cáo, v.v. Nhưng đây chỉ
là bề nổi của tảng băng chìm. Chúng ta tự động liên
hệ một cách vô thức nhiều cảm giác mạnh mẽ và

25. | 25Sự quyến rũ của thương hiệu
những cung bậc cảm xúc với thương hiệu, những
mối liên hệ này tồn tại bên dưới lớp nhận thức tỉnh
táo của ta. Ảo ảnh Thương hiệu, theo cách tôi định
nghĩa, là tập hợp tất cả những liên kết tinh thần có
ý thức và cả vô thức.
Bởi bạn đang đọc cuốn sách này, bạn có lẽ đã
quen thuộc với “định vị” - một thuật ngữ marketing
phổ biến ngày nay. Thuật ngữ này được đưa ra bởi
AI Ries và Jack Trout, xuất hiện lần đầu vào những
năm 1970 trong một chuỗi các bài báo đăng trên
tạp chí Advertising Age, sau đó là trong cuốn sách
kinh điển Positioning. Ý tưởng chính của thuật ngữ
“định vị” đó là tất cả các thương hiệu chỉ sở hữu
duy nhất một ý tưởng đơn giản trong tâm trí người
tiêu dùng. Một thương hiệu và chỉ một ý tưởng.
Theo cách họ diễn giải, ý tưởng duy nhất này
thường là sản phẩm sở hữu bởi thương hiệu đó. Ví
dụ ý tưởng của Philadelphia là kem phô mai, Dial
là xà phòng, Kleenex là giấy ăn. Những thương hiệu
này không nên cố gắng mở rộng ra ngoài danh mục
bởi người tiêu dùng đã dựng lên những bức tường
suy nghĩ kiên cố, giới hạn thương hiệu nào sản xuất
sản phẩm nào. Giả dụ, nếu bạn thấy Kleenex sản

26. 26 | DARYL WEBER
xuất khăn giấy, bạn sẽ nghĩ sao? Có lẽ khăn giấy
mà họ sản xuất sẽ mềm và mỏng tang như giấy ăn.
Hoặc Công ty Clorox nổi tiếng với thuốc tẩy nhưng
cũng sản xuất xốt salad Hidden Valley Ranch. Ai lại
muốn nghĩ rằng Clorox sản xuất xốt Ranch cơ chứ?
Hai thứ này thực sự không liên quan đến nhau.
Trong hơn một thập kỷ làm việc trong vai trò tư
vấn thương hiệu, tôi đã thấy vô số công cụ được
các marketer sử dụng để định vị thương hiệu trên
lý thuyết. Họ đưa ra nhiều dạng khác nhau, một
câu định vị, ngôi nhà thương hiệu, kiến trúc thương
hiệu, củ hành tây thương hiệu (với những lớp nang
dày), bánh xe thương hiệu, kim tự tháp thương hiệu
và nhiều hơn nữa. Tất cả những công cụ này có thể
tóm tắt thương hiệu một cách hiệu quả, mang đến
cho tất cả mọi người – những người mới động tới
thương hiệu – một chỉ dẫn rõ ràng để làm theo.
Nhưng chúng đều có một điểm hạn chế lớn đó
là không phản ánh thực tế cách khách hàng trải
nghiệm thương hiệu. Những công cụ này tập trung
vào mảng tỉnh táo và có ý thức của thương hiệu
trong khi ngó lơ mặt vô thức đầy quyền lực. Đây quả
là một thiếu sót.

27. | 27Sự quyến rũ của thương hiệu
Xác định khách hàng tiềm năng, nắm rõ những
hiểu biết sâu xa để sử dụng hiệu quả, đưa ra lợi ích
chức năng và lợi ích cảm xúc của thương hiệu là rất
quan trọng, nhưng chẳng phải nắm bắt những trải
nghiệm nội tại và trải nghiệm thương hiệu theo cách
khách hàng trải nghiệm cũng quan trọng hay sao?
Với Ảo ảnh Thương hiệu, tôi cố gắng tạo nên lối
nghĩ mới về thương hiệu, gần hơn với cách thương
hiệu thực sự tồn tại trong tâm thức khách hàng. Ảo
ảnh Thương hiệu có biểu hiện phong phú, ba chiều,
đầy cảm xúc cùng những mối liên hệ linh hoạt, hỗn
độn hơn nhiều so với những tài liệu định vị đơn
giản mà chúng ta dùng, nhưng nó gần hơn với thứ
thực sự tác động khiến khách hàng đưa ra quyết
định mua hàng.
Chúng ta muốn thương hiệu trở nên đơn giản.
Những marketer cũng là người, và con người thì
thích những thứ đơn giản. Vì vậy chúng ta cố tách
giảm thương hiệu thành những thành phần thiết yếu
của nó hoặc thậm chí khiến nó chỉ còn là “giá trị
một từ”. Nhưng đầu óc ta phức tạp. Nhận thức tỉnh
táo của ta muốn mọi thứ trở nên đơn giản nhưng
phần vô thức trong tâm trí ta có rất nhiều lớp nang

28. 28 | DARYL WEBER
và chính ở những lớp nang này, những cảm giác linh
tính được thúc đẩy để hình thành và củng cố thêm.
Chủ quan mà nói, Ảo ảnh Thương hiệu có thể
thực sự đơn giản hơn những nhận định dài dòng
của định vị thương hiệu. Ảo ảnh tạo nên một thể
thống nhất, đưa ra những mảnh ghép thương hiệu
theo cách dễ dàng cảm nhận ở sâu bên trong.
Hầu hết các marketer tập trung vào mặt có ý thức
của thương hiệu thay vì mặt vô thức của chúng.Thậm
chí khi họ nói về việc tiếp cận khách hàng “một cách
đầy cảm xúc”, họ vẫn tập trung vào các yếu tố có
ý thức. Ảo ảnh Thương hiệu khám phá mặt vô thức
quyền năng nhưng thường bị ẩn đi của thương hiệu.
Về mặt tâm lý học, thuật ngữ tâm lý học hình
thức chỉ ra cách bộ não ưu tiên kiếm tìm, xem xét
toàn thể một vấn đề thay vì từng bộ phận riêng lẻ
cấu thành nên nó. Bộ não muốn nhanh chóng phân
loại thứ nó thấy và tìm ra chức năng của những thứ
ấy, vì vậy nó tự động lấp đầy theo ý mình để tạo nên
một bức tranh hoàn thiện, dễ hiểu. Tương tự, Ảo
ảnh đại diện cho toàn bộ thương hiệu - là một bức
tranh hoàn thiện – thay vì những mảnh ghép có ý
thức được viết vỏn vẹn trong một trang giấy.

29. | 29Sự quyến rũ của thương hiệu
Giá trị của một Ảo ảnh
Chúng ta sẽ thấy rõ sức mạnh của những mối
liên hệ tiềm ẩn với thương hiệu khi xem xét các
thương hiệu bán lẻ trong sự so sánh với nhãn hiệu
tương tự được thương hiệu hóa. Trong lĩnh vực dược
phẩm, các thương hiệu bán lẻ chiếm thị phần lớn và
đang phát triển nhưng đáng ngạc nhiên là những
sản phẩm có thương hiệu vẫn bán được nhiều dù giá
đắt hơn. Bạn có thể mua một lọ 300 viên Advil với
giá 20,99 đô tức 0,70 đô một viên ở cửa hàng tiện
lợi. Những viên Ibuprofen được gắn mác cửa hàng
tiện lợi chỉ có giá 0,24 đô/ viên trong khi chúng
chứa cùng một lượng thuốc ở cùng một liều lượng,
tiêu chuẩn an toàn và hiệu quả theo FDA hệt như
những viên thuốc mang thương hiệu Advil kia. Vậy
là, với cùng một sản phẩm, lọ thuốc mang thương
hiệu Advil có giá cao gấp ba lần.
Sức mạnh thương hiệu kiểu này vượt qua mức
hợp lý. Phần tâm trí vô thức nói với ta rằng ta biết
và tin tưởng nhãn hiệu Advil. Chúng ta cảm thấy
tích cực đối với thương hiệu này, vậy nên chúng
ta dùng điều đó như một lối tắt để đưa ra quyết
định. Lọ thuốc ở cửa hàng tiện lợi gần như không