Si fa presto a dire "Community Manager", ma cosa deve sapere e saper fare chi vuole ricoprire questo ruolo in maniera professionale non è una lista breve.

1. www.gruppolen.it
Community Management
Cosa serve per farlo funzionare
Marco FABBRI
Consulente e Formatore aziendale
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2. Il Community Management
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Il Community Management (o
Common-pool Resource
Management) è la gestione di una
risorsa o di un problema condiviso da
parte di una comunità attraverso
l'azione collettiva di volontari e delle
parti interessate (stakeholder).
La risorsa gestita può essere sia
materiale che immateriale.
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3. La Community
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Un certo numero di persone
interessate ad un determinato
argomento, o con un approccio
comune alla vita di relazione,
che interagiscono tra loro.
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4. La Community
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La vita ci ha insegnato che l'amore non consiste nel guardarsi a
vicenda, ma nel guardare insieme verso l'esterno nella stessa
direzione.
Antoine de Sainte-Exupéry
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5. Community e Gruppo: differenze?
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•
•
•
•
•
Libertà
Fluidità
Anarchia
Frontiere mobili
Leader
•
•
•
•
•
Organizzazione
Struttura
Regole
Contesto
Capo
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6. Leader e Leadership
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7. Chi è il Leader
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«Il leader è colui che ha dei seguaci.
Senza seguaci non ci possono
essere leader.»
(Peter Drucker)
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8. Management e Leadership
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Il Manager sviluppa ciò che
dobbiamo fare, il Leader
stabilisce perché e come farlo,
attraverso l’orientamento di
abilità personali.
La leadership è motivazione e
ispirazione: far sì che le
persone vadano nella giusta
direzione nonostante vincoli e
resistenze al cambiamento,
facendo leva sulle necessità,
sui valori e sulle emozioni
individuali.
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9. Il leader è un manager?
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Il Leader ha la capacità di influenzare e mobilitare i membri di un gruppo
sociale verso il raggiungimento degli obiettivi fissati dal gruppo stesso.
Il Manager coordina e sviluppa la pianificazione, l’organizzazione e la
direzione d’impresa mediante l’utilizzo di risorse umane e finanziarie.
Si è leader, si fa il manager!
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10. Il Community Building
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L'impegno individuale nei confronti dell’impegno di un insieme di persone:
questo è ciò che significa lavoro di squadra, coesione aziendale, collaborazione
sociale, impegno civile.
Vince Lombardi
I leader hanno individuato nella collaborazione una leva nuova e potente per
tagliare i costi, innovare più rapidamente, co-creare con i clienti, e traghettare le
loro organizzazioni nel sistema economico del XXI secolo.
Dan Tapscott e Anthony Williams
Per creare una vivace Community basta mettere insieme una massa critica di
buone teste e spronarle a stimolarsi a vicenda.
Barry Libert e John Spector
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11. Il Marketing Mix: l’ottica aziendale
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Le «4P» di Kotler (che poi non sono
di Kotler!)
• Product
• Price
• Place
• Promotion
Le «P» (stavolta di Kotler…) di
aggiornamento
• Relazioni istituzionali
• Relazioni pubbliche
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12. Il Marketing Mix: l’ottica del Cliente
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Le «4C»
• Customer
• Cost
• Convenience
• Communication
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13. Il Marketing Conversazionale
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Come si relazionano le 4P con il nuovo paradigma:
La realizzazione del Prodotto necessita di Creatività, ispirata da una nuova
generazione di utenti che opera all'interno e all'esterno dell‘Azienda.
Il Prezzo del prodotto subisce il Controllo di un Cliente che diventa Utente.
La Community è il nuovo Place di distribuzione dove nascono e si consumano i
più importanti momenti della user experience dell'Utente.
La Promozione passa attraverso le Conversazioni.
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14. Un nuovo paradigma per il Brand
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“Qualcosa che Compri”
“Qualcosa che Preferisci”
“Qualcosa di cui Ti Fidi”
“Qualcosa che Adori”
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“Qualcosa che Vuoi”
“Qualcosa cui Partecipi”

15. Tre cose da ripensare
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Il Business deve diventare Social
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16. Tre cose da ripensare
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L’Organizzazione deve diventare
Collaborativa
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17. Tre cose da ripensare
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La Leadership deve diventare Condivisa
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18. Serve una Brand Community
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•
•
•
•
•
•
Che cos’è una Brand Community
Perché crearla
Tipologie di Brand Community
Come progettarla
Come costruirla
Come mantenerla
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19. Brand Community – anche detta…
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- Customer Community
- Brand Influencer Team
- Fan Club
- Crowdsourced Network
- Brand Wiki Members
- Ambassador Program
-Stakeholder/Developer Forum
- Advisory Panel
- Beta Testing Group
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20. Una Brand Community NON è...
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Un Social Network, ovvero una piattaforma on-line per far incontrare le
persone perchè…
• non focalizza l’attenzione sul cliente a dispetto del brand
• non indica un percorso verso scenari particolari
• non privilegia una piattaforma sociale e mediatica ma è un punto di
riferimento del marchio
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21. Una Brand Community NON è...
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Una promozione User Generated, ovvero un programma a breve termine
della campagna di marketing che sfrutta i contenuti forniti dai clienti e
partecipanti perchè…
• non è di breve durata
• non è guidata da premi e/o incentivi
• non ha un solo obiettivo
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22. Una Brand Community NON è...
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Un CRM o un Direct Marketing, ovvero un insieme di tattiche orientate al
cliente e progettate per interagire direttamente senza intermediari perchè…
• non è tipicamente transazionale
• è strettamente collegata ai contributi dei membri
• non è a senso unico, anche se personalizzata
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23. Una possibile definizione
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Un insieme di persone con una serie
di interessi comuni collegati a una
società, a un brand, a un prodotto,
a un’idea, che abbia l'intenzione
di migliorare le proprie attività a
vantaggio proprio e/o del brand.
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24. Perché
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• Per collegare le Aziende con i Clienti (effettivi o potenziali) e con
gli opinion leaders
• Per collegare i membri tra loro
• Per offrire un luogo di incontro tra membri effettivi e potenziali
• Per una migliore e più veloce comprensione dei feedback
• Per mettere in campo una «Competitive Intelligence» orientata ad
ascoltare le esigenze del mercato
• Per preparare il lancio e l’introduzione sul mercato di nuovi
prodotti
• Per mettere in piedi campagne di PR e di prevenzione, difesa e
gestione delle crisi
• Per stimolare il passaparola e l’evangelizzazione
• Per ridurre i costi di assistenza Clienti
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25. Quali tipologie?
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Una prima distinzione
• Profondità del coinvolgimento
• Esclusività dell’appartenenza
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26. Le 9 categorie di Brand Community
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Alto
Brand
Network
Brand
Cult
Brand
Forums
Ambassador
Club
Advisory
Panel
Fan
Club
Coinvolgimento
Brand
Meritocracy
Brand
Nation
Influencer
Group
Appartenenza
Alto
Basso
Basso
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27. Come progettare una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo
2. Individuarel’Idea Madre
3. Scegliere il tono
4. Costruire il Piano
5. Validare il programma
6. Scegliere la presenza on-line
7. Iniziare il rilascio
8. Aprire il reclutamento
9. Definire chi fa che cosa e come
10.Promuovere l’espansione
attraverso i canali online e offline
11. Creare attività ed interazioni
12.Stimolare il dialogo e la
conversazione
13.Suggerire esperienze di
coinvolgimento
14.Comunicare i successi
15.Rispondere alle imprese
16.Prevedere ricompense e annunci
17.Gestire la strategia di retention
18.Attivare misurazioni, suggerimenti
e raffinamenti
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28. Come costruire una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo
2. Individuarel’Idea Madre
3. Scegliere il tono
4. Costruire il Piano
5. Validare il programma
6. Scegliere la presenza on-line
7. Iniziare il rilascio
8. Aprire il reclutamento
9. Definire chi fa che cosa e come
10.Promuovere l’espansione
attraverso i canali online e offline
11. Creare attività ed interazioni
12.Stimolare il dialogo e la
conversazione
13.Suggerire esperienze di
coinvolgimento
14.Comunicare i successi
15.Rispondere alle imprese
16.Prevedere ricompense e annunci
17.Gestire la strategia di retention
18.Attivare misurazioni, suggerimenti
e raffinamenti
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29. Come mantenere una BC
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1. Predisporre l’Audit organizzativo
2. Individuarel’Idea Madre
3. Scegliere il tono
4. Costruire il Piano
5. Validare il programma
6. Scegliere la presenza on-line
7. Iniziare il rilascio
8. Aprire il reclutamento
9. Definire chi fa che cosa e come
10.Promuovere l’espansione
attraverso i canali online e
offline
11. Creare attività ed interazioni
12.Stimolare il dialogo e la
conversazione
13.Suggerire esperienze di
coinvolgimento
14.Comunicare i successi
15.Rispondere alle imprese
16.Prevedere ricompense e annunci
17.Gestire la strategia di retention
18.Attivare misurazioni, suggerimenti
e raffinamenti
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30. Presenza sui Social Media
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Deve essere gestita per:
• Creare valore per il brand
• Creare valore per/con i membri della Community
Prevede nuovi ruoli:
•
•
•
•
•
Social Media Manager/Executive
Community Manager
Editor/Publisher
Analyst
Digital Communications/Product Developer
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31. Il Social Media Team
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STRATEGIA
Digital Strategist
ESECUZIONE
ANALISI
Community Manager
Social Media Manager
Social Analyst
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32. Chi fa cosa…
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• Digital Strategist
• Strategia, obiettivi di business, Policy, Governance, metriche/KPI
• Social Analyst
• Social Media Alerting, definizione e assegnazione attività per il SMM e
il CM
• Social Media Manager
• Pubblicazione contenuti, gestione campagne ADS, Customer Care
• Community Manager
• Engagement, Customer Relationship Management, Content Curation
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33. Chi è il Community Manager
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34. Chi è il Community Manager
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• È una figura importante
all’interno del Social Media
Team
• È il tramite per veicolare il
contenuto di una campagna o di
una strategia studiata per i SM
• Conosce bene il brand di cui
tratta e risponde per buona
parte della riuscita o meno di
una campagna o comunque di
un’operazione sui Social Media
• Si propone come Ospite e non
come Manager
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35. 10 regole per il Community Manager
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1. Umanizzare il brand senza personalizzarlo
2. Comunicare con i membri secondo una logica P2P
3. Non ignorare le critiche
4. Non fomentare i flame
5. Dare attenzione a tutti i membri, soprattutto a quelli inattivi
6. Contribuire a rafforzare la fidelizzazione verso il brand
7. Creare un ambiente gradevole per i membri
8. Armonizzare la presenza del brand sui SM e all’esterno di essi
9. Coinvolgere i membri
10. Essere punto di riferimento per monitoring e marketing
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36. Un nuovo ruolo per il Cliente
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Thinktank/
Sounding
Board
User
Customer
Consumer
Community
Member/
VIP Insider
Collaborator/
Producer
Advisory
Council/
Cause
Torchbearer
Scout/
Mystery
Shopper
Evangelist/
Ambassador/
Advocate
Seeded
Adopter/
Beta Tester
Trasformare Utenti, Clienti
e Consumatori
In Autori, Produttori,
Esploratori, Tester,
Collaboratori e Diffusori
In Membri di una Community,
Avvocati, Ambasciatori
ed Evangelist
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37. Alcune provocazioni
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•
•
•
•
•
•
•
•
Crowdsourcing
Gamification
Word of Mouth
Creatività
Partecipazione
Mobile Marketing
Social Bookmarking
Premi e Incentivi
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38. Nella giungla della percezione…
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39. Contatti
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http://it.linkedin.com/in/marcofabbri57
http://twitter.com/MFCons
http://www.youtube.com/user/MFConsYT
marco.fabbri@sqcuoladiblog.it
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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