Programme Forces de Vente

1. +
Noufal Zerhouni
Consultant Business

2. +
LES QUESTIONS
 Quelle est la démarche du marketing stratégique ?
 Quelles rubriques constituent l’audit marketing ?
 Quels sont les outils appropriés pour réaliser un diagnostic
stratégique ?
 Quelles sont les principales stratégies marketing ?
 Quels outils d’aide à la décision guident le responsable
marketing ?
 Comment créer et développer un positionnement
différenciateur ?

3. +
LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE
 Une stratégie est une dynamique globale définie par une
direction en vue d’atteindre un objectif, qui mobilise toutes les
forces disponibles autour d’un plan stratégique précis.
 La stratégie nécessite une démarche de prise de décision qui
comporte trois phases :
 Anticipation : permet de réduire les risques lors de la prise de
décision.
 Choix : volonté d’agir dans une direction
 Mise en œuvre : Plus il y aura de cohérence et plus la stratégie
aboutira.

4. +
La phase d’anticipation
Aboutit à un diagnostic stratégique qui permet de comprendre les
forces en puissance, les opportunités à saisir et les menaces de
l’environnement.
 Elle comprend :
 un audit marketing interne
 et externe.

5. +
La phase de prise de décision
 Orientations stratégiques à MT/LT
 Segmentation des marchés ;
 Ciblage des segments de marché ou de clients, en cohérence avec
les objectifs à atteindre.
 Positionnement de l’offre, de façon à apporter de la valeur pour le
client.

6. +
Phase de mise en œuvre
 Elaboration des plans marketing stratégiques des :
 domaines d’activités stratégiques
 et de chaque gamme de produit
 Plans opérationnels de communication
 Plans d’action commerciale.

7. +
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
 La phase d’anticipation consiste à réaliser un audit externe du
domaine d’activité ou du marché à explorer et de son
environnement, et un audit interne des forces et faiblesses de
l’entreprise, de la marque ou de la gamme de produit.
 Le principe du diagnostic est d’avoir la vision la plus claire
possible de sa position sur son marché, compte tenu des
forces en puissance et des enjeux.

8. +
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
L’audit externe
 But : Avoir une vue la plus complète du marché auquel il
s’adresse et de son environnement.
 Trop d’informations tue l’information
 Trois niveaux d’analyse
 L’étude du marché.
 L’analyse Pestel.
 L’analyse des cinq forces selon Porter.

9. +
L’étude du marché
 But : connaître le marché et anticiper les évolutions. Mieux
positionner son offre pour les années à venir.
 La concurrence.
 La distribution.
 La prescription.
 La demande.
 Les chiffres clés.

10. +
L’étude du marché

11. +
DN & DV : concept et exemple
La DN et la DV sont deux indicateurs utilisés dans l’analyse de la position concurrentielle d’une
marque sur les différents canaux de distribution dans lesquels elle opère. Ces deux indices ont une
valeur comprise entre 0 et 100.
La Distribution Numérique (DN) mesure le taux de présence de la marque dans les points de vente
référençant la catégorie de produits à laquelle la marqué étudiée appartient.
Exemple : Une DN de 80 signifie que la marque étudiée est référencée dans 80% des magasins
référençant la catégorie de produits à laquelle cette marque appartient.
La Distribution Valeur (DV) mesure la part de marché des points de vente commercialisant la marque
étudiée.
Exemple : Une DV de 40 signifie que dans la catégorie concernée, les magasins dans lesquels est
référencée cette marque enregistrent 40% du CA total du secteur.
En combinant ces 2 indicateurs, on peut obtenir une indication pertinente de la performance de la
politique de référencement de la marque.
Ainsi, lorsque le rapport DV/DN est supérieur à 1, on peut considérer que la marque est référencée
dans des magasins à fort volumes de vente. A contrario, si DV/DN est inférieur à 1, la politique de
référencement est défaillante.

12. +
L’analyse Pestel
Environnement et ses facteurs d’influence

13. +
L’analyse de Porter

14. +
 Analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise, sa marque
et ses gammes de produits.
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
L’audit interne

15. +
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
Le diagnostic
 Sécuriser les points faibles et les menaces.
 Consolider les points forts.
 Se développer sur les opportunités du marché.

16. +
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
Le diagnostic

17. +
DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
Le diagnostic

18. +
 Le positionnement d’une marque ou d’une gamme de produit est
l’ingrédient le plus subtil du marketing. C’est lui qui conditionne
l’ensemble des actions marketing, commerciale et de
communication.
 Se positionner, c’est être le premier dans l’esprit de ses clients.
 En effet, le positionnement reflète la création de valeur
pour les clients, valeur perçue en cohérence avec la valeur
attendue. Il est ce qui différencie une offre de celle de ses
concurrents.
POSITIONNEMENT
STRATÉGIQUE
Principe

19. +
 La segmentation du marché,
 Le ciblage,
 Le choix du positionnement,
POSITIONNEMENT
STRATÉGIQUE
Démarche en 3 étapes

20. +
LE CHOIX DU POSITIONNEMENT
La segmentation du marché
Découper un secteur en autant
de sous-secteurs, appelés
segments, qu’il y a de différences
à prendre en compte pour lancer
et développer une offre.

21. +
LE CHOIX DU POSITIONNEMENT
Le Ciblage
Retenir un ou plusieurs
segments et à s’adresser
plus précisément à eux.

22. +
LE CHOIX DU POSITIONNEMENT
Le choix du positionnement
Se réalise par rapport aux
cibles retenues, en tenant
compte de ses atouts vis-à-vis
de la concurrence.

23. +
LE CHOIX DU POSITIONNEMENT
Le choix du positionnement

24. +
LE CHOIX DU POSITIONNEMENT
Le choix du positionnement
 Durable : il doit pouvoir tenir dans le temps et évoluer
avec son marché. Par exemple, un positionnement
d’innovation nécessite une réelle volonté de l’entreprise
à innover, ainsi que de réelles capacités ;
 Crédible : La différenciation doit être perçue par le
marché. On ne peut pas se prétendre innovant si le
marché nous perçoit comme vieillot, ni se prétendre
haut de gamme si le marché est déçu de la qualité ;
 Clair : il doit pouvoir s’énoncer simplement, par une
phrase courte pouvant être reprise en communication.

25. +
LES STRATÉGIES MARKETING
 Il existe plusieurs stratégies possibles selon que l’activité est
en développement, fortement concurrencée ou arrivée à
maturité.
 Ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre et
peuvent se combiner.
 Les quatre types de stratégies les plus utilisés sont :
 Les trois stratégies de base (Porter).
 Les cinq stratégies de croissance.
 Les quatre stratégies concurrentielles (Kotler).
 Les stratégies de globalisation.

26. +
Trois stratégies de base (Porter)
 Michael Porter distingue deux grands types d’avantages
concurrentiels pour une entreprise :
 Des coûts peu élevés par rapport à ses concurrents.
 Une différenciation de son offre par rapport à celle de ses
concurrents.
 Porter définit trois stratégies de base :
 La domination par les coûts.
 La différenciation par un atout compétitif.
 La concentration.

27. +
Trois stratégies de base (Porter)

28. +
Cinq stratégies de croissance
 Pour développer son activité et la croissance de ses produits,
on distingue cinq stratégies.

29. +
Cinq stratégies de croissance
Stratégie de pénétration du marché
But : Accroître les ventes de ses produits actuels sur ses marchés
actuels, grâce à un effort marketing soutenu :
 Stimuler la demande de ses clients actuels : fréquence d’achat,
quantité achetée, nouveaux usages...
 Prendre des clients à la concurrence ou racheter le concurrent.
 Convaincre de nouveaux clients aujourd’hui non utilisateurs.
 Organiser le marché et le rationaliser pour le rendre plus rentable.

30. +
Cinq stratégies de croissance
Stratégie d’extension du marché
But : développer ses ventes en introduisant ses produits actuels sur
de nouveaux marchés. Plusieurs axes sont envisageables :
 S’adresser à de nouveaux segments de clientèle.
 Utiliser un nouveau circuit de distribution.
 S’étendre géographiquement.

31. +
Cinq stratégies de croissance
Stratégie de dévelopmt de produits
But : Accroître ses ventes en développant de nouveaux produits sur
ses marchés actuels :
 L’adjonction de nouvelles caractéristiques aux produits existants.
 L’amélioration de la qualité perçue des produits existants.
 Une extension de gamme (Cadum).
 L’acquisition d’une nouvelle gamme de produits.

32. +
Cinq stratégies de croissance
Stratégie de diversification
But : Diversifier ses risques et le secteur sur lequel elle se situe ne
présente plus d’opportunités jouables. Elle vise un secteur
particulièrement attrayant :
 Stratégie de diversification concentrique.
 Stratégie de diversification pure.

33. +
Cinq stratégies de croissance
Strat. de diversification concentrique
But : se diversifier dans des activités complémentaires des activités
existantes, sur le plan technologique et/ou commercial.
Il s’agit de faire jouer des synergies en exploitant des facteurs clés de
succès
Salomon est partie de la fixation de ski à la chaussure de ski, puis au
ski et maintenant au surf.

34. +
Cinq stratégies de croissance
Strat. de diversification pure
But : Rajeunir son portefeuille d’activité par l’apport d’activités sans
liens avec les activités existantes.
Cette stratégie de diversification est la plus difficile et la plus risquée.
 Peter Drucker recommande l’existence d’au moins un point
commun entre l’activité de base et l’activité nouvelle (le marché, la
technologie, le processus de production, le client...).
Exemple de Bouygues

35. +
Cinq stratégies de croissance
Strat. de diversification pure

36. +
Cinq stratégies de croissance
Stratégie d’intégration
But : contrôler un facteur clé de succès de son activité, quand elle
souhaite améliorer sa rentabilité et que le domaine d’activité sur
lequel elle agit a un fort taux de croissance..
 L’intégration vers l’amont.
 L’intégration vers l’aval.
 L’intégration horizontale

37. +
Quatre strat. Concur.les (Kotler)
But : Comment se positionner vis-à-vis de ses concurrents, quels
types d’actions peut-on mener selon sa taille et sa place sur le
marché ?
 Les stratégies du Leader
 Les stratégies du Challenger
 Les stratégies du Suiveur
 Les stratégies du spécialiste

38. +
Quatre strat. Concur.les (Kotler)
Stratégies du Leader

39. +
Quatre strat. Concur.les (Kotler)
Stratégies du Leader

40. +
Quatre strat. Concur.les (Kotler)
Stratégies du Challenger
But : Prendre le leadership.
Pour ce faire, il doit choisir le champ de bataille et
anticiper les réactions de son adversaire.
 L’attaque frontale : s’oppose directement au leader
avec les mêmes armes que lui (3 Vs 1).
 L’attaque latérale : attaque sur une dimension
stratégique sur laquelle l’adversaire est faible. (guerre
des prix)

41. +
Quatre strat. Concur.les (Kotler)
Stratégies du Suiveur
But : Cherche une « coexistence pacifique ».
Elle peut obtenir de très bonnes performances
financières, malgré sa faible part de marché, en :
 Segmentant le marché finement pour répondre aux
besoins spécifiques de clients.
 Investissant en R & D pour améliorer les procédés et
réduire les coûts.
 Pensant « petit », en cohérence avec sa taille et ses
ressources.

42. +
Quatre strat. Concur.les (Kotler)
Stratégies du Spécialiste
But : se concentre sur un créneau étroit et y acquiert la
place de choix.
 Présenter un potentiel de profit suffisant.
 Détenir un potentiel de croissance attractif.
 Avoir peu d’intérêt pour la concurrence.
 Posséder une barrière à l’entrée.

43. +
La stratégie de globalisation
 La compétition entre entreprises se fait au niveau mondial et la
stratégie devient globale (concentration des unités, économie
d’échelle...).
 le marketing doit trouver un juste dosage entre un tout global et un
tout local.
 Le tout global consiste à utiliser une marque unique et un produit
identique pour tous les pays, et à globaliser le maximum d’éléments
du mix (marché cosmétique).
 Le tout local tient compte au maximum des spécificités nationales
des consommateurs et adapte son offre à chacun des marchés
(marché alimentaire : goût vanille)

44. +
Conclusion
Ce qui fait la force du marketing stratégique :
 la vision prospective à moyen et long terme,
 l’analyse des forces en puissance,
 l’appréciation de son positionnement actuel et
futur,
 la définition d’une stratégie.

45. +
Le mix-marketing
Le mix-marketing est l’ensemble de l’offre proposée à son
marché. Il comprend initialement les 4 P :
 Product ↔ produit.
 Price ↔ prix.
 Place ↔ distribution.
 Promotion ↔ communication.

46. +
Le mix-marketing
Le mix-produit
Il s’agit du produit mis sur le marché mais aussi de l’ensemble de
l’offre produit + services associés, d’où la tendance de plus en
plus fréquente à parler de « produit global ».

47. +
Le mix-marketing
Le mix-prix
Trois types de stratégies s’offrent :
 La stratégie d’écrémage
 La stratégie de pénétration
 La stratégie d’alignement

48. +
Le mix-marketing
Le mix-distribution
Trois aspects sont à prendre en compte
 Le choix des canaux de distribution, en fonction des cibles et
du positionnement du produit.
 L’évaluation des circuits et l’évolution de ses parts de marché
dans chaque circuit.
 Le marketing du distributeur, pour en comprendre les règles et
mieux adapter son offre au distributeur.

49. +
Le mix-marketing
Le mix-distribution
Le fabricant s’adresse au consommateur en produisant un
produit qui lui convient.
Le distributeur s’adresse au chaland en lui donnant envie de
venir dans son point de vente et à l’acheteur, en l’incitant à
acheter le plus de produits chez lui.

50. +
Le mix-marketing
Le mix-communication
But : La communication sur les produits et les marques sert à les
promouvoir sur le marché, à en assurer les ventes et les
réachats.
Deux types de communication sont utilisés :
 La communication de type « pull » : Les médias (cinéma,
télévision, presse, affichage, radio et internet), les brochures et
l’événementiel sont des supports appropriés.
 La communication de type « push » : Les promotions sur le
produit ou en point de vente. Le merchandising, la PLV
(publicité sur le lieu de vente), les animations points de vente,
les opérations tête de gondole et les catalogues sont des
supports appropriés.

51. +
Le mix-marketing
Le mix-communication

52. +
Le mix-marketing
Le mix-communication
Comment déterminer un axe de communication en liaison avec la
stratégie marketing et le positionnement du produit ?
La stratégie de communication consiste à déterminer autour du
positionnement :
 Les cibles auprès desquelles l’entreprise va communiquer.
 Les objectifs de communication à atteindre auprès de chaque
cible.
 Le message : mots clés, arguments, promesses...
 Les supports de communication.

53. +
Le mix-marketing
Le mix-communication
Une fois la stratégie de communication définie par ces quatre
étapes, on construit le plan de communication :
 Budget.
 Mix-médias.
 Planning.
 Mesure des résultats.

54. +

55. +
Noufal Zerhouni
Consultant Business