1. Tout le 64 à 64 euros
Saison 4
C O M I T É D É PA R T E M E N TA L D U T O U R I S M E B É A R N – PAY S B A S Q U E
Emilie Roy & Nicolas Graeff
Mardi 3 Mai // Rencontre E-tourisme Anglet

2. Tout le 64 à 64 euros
Contexte et étapes principales
Contexte et objectifs
• Printemps 2009 Cellule de crise : Anticiper une baisse d’activité sur l’automne.
• Marchés de proximité : valeur refuge en période difficile.
• Engager une expérimentation de communication multi-canal.
• Mener des actions mesurables en termes économiques.
Principales étapes
• Septembre 2009 : Lancement d’une campagne de communication « Mais où
sont-ils ? »
• Décembre 2009 : Demande des partenaires de reconduire l’opération en 2010.
• Janvier 2010 : Lancement de l’opération sur 2 vagues : printemps et automne.
• Janvier 2011 : Reconduite de l’opération avec des évolutions :
- Recentrage de l’opération sur du marketing direct.
- Test sur les réseaux sociaux.
- Elaboration d’un plan marketing « marchés de proximité ».

3. Tout le 64 à 64 euros
Montage de l’opération
CDT
• Le CDT pilote le projet : cahier des charges
produit, plan média, budget opérationnel,
OT contrôle qualité.
OT
OT • Les OT mobilisent l’offre
• Les OT producteurs et Gîtes de France
OT commercialisent, assurent le SAV.
Prod. GDF
OT • Les ventes se font exclusivement via une place
Prod. de marché dédiée.
90% de ventes en ligne

4. Tout le 64 à 64 euros
Concept
Concept
• Une centaine d’offres de courts séjours à un tarif unique : 64 €
• Une durée limitée : 1 mois et demi.
• Une production représentative de l’offre (location, hôtellerie et séjour) et des
territoires.
• Réservable en ligne sur une plateforme dédiée : www.64a64euros.com
• Un plan media off et on line.
Les cibles
• Bassin prioritaire : Gironde, Pyrénées-Atlantiques, Haute-Garonne, Hautes-
Pyrénées
• Bassin secondaire : les autres départements en Aquitaine et Midi-Pyrénées +
Charente + Charente-Maritime.
• Féminin ; Famille avec enfants ; Couples sans enfants actifs et seniors.
• Cœur de cible : les femmes 35 – 60 ans, CSP +

5. Tout le 64 à 64 euros
Etapes principales
Les évolutions du concept
• Maisousontils.com >> 64€
• Le jeu-concours : « Racontez-nous
vos vacances, nous vous les
remboursons. »
• Les enquêtes visiteurs et clients
• Les chèques cadeaux

7. Tout le 64 à 64 euros
Plan Media
60 000 € Evolution
50 000 € du budget
40 000 €
Actions de comm.
30 000 €
20 000 €
10 000 € Gestion production
0€
Automne Printemps Automne Printemps Automne
2009 2010 2010 2011 2011 Frais de création
Baisse du budget communication
- 38500 € en 2009
- 37000 € au Printemps 2010
- 51000 € à l’Automne 2010
- 30000 € au Printemps 2011

8. Tout le 64 à 64 euros
Les canaux de communication
Lastminute Répartition budgétaire
7% Canaux de com° 2010
52 WE
4%
Travelzoo
Cart'Com 8%
4% Radio
Partenariat 42%
facebook
Adwords
2%
12%
Bannering
21%
Répartition budgétaire
Canaux de com° 2011
Travelzoo
26%
Radio
49%
Adwords
18%
Pub facebook
7%

9. Tout le 64 à 64 euros
Plan Media printemps 2011
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Media VACANCES BORDEAUX
VAC TOULOUSE
ON LINE
Aqu+ Midi
Py +
Charente
+
Charente-
Adwords Maritime. 95 € / jour 131 € / jour
Pub
Facebook
France
News 800000
TravelZoo abonnés
News
CDT
Se loger
OFF LINE
Radio Bx 6 7 7 6 6 7 7 6
Wit FM Bx
Chérie FM Tlse
Chérie FM Tlse 7 7 7 5 6 6 6 6
Fun Radio Tlse 6 7 7 6 6 7 7 6
RFM Pau 6 7 7 6 6 6 7 5

10. Tout le 64 à 64 euros
Plan Media printemps 2011
Pics
17 mars : 1539 visites >> 1ère news CDT
23 mars : 1882 visites >> News Travelzoo
5 avril : 807 visites >> 2ième news CDT

11. Tout le 64 à 64 euros
Chiffres clés
Résultats Printemps 2011
Evolution du rapport visites / CA
60000
Nombres de visiteurs 20 000
50000
Dossiers 310 40000
Pax 807 30000
Nuitées vendues 1 355 20000
10000
CA direct généré 36 691 €
0
A 2009 P 2010 A 2010 P 2011
Nombres de visiteurs CA direct généré
RATIOS 2009 2011
Coût d’acquisition par visiteur : 1,7 € 1,7€
Coût d’acquisition d’un client : 103 € 42 €
Visiteurs / nuitée vendue : 39 15
ROI : Budget comm / CA produit : 2,1 0,9
Taux de transformation : ventes / visiteur : 0,7 % 1,6 %

12. Tout le 64 à 64 euros
Détails des ventes
Type de produits
100%
90%
80%
Séjours thèmatiques
70%
60%
Locations Meublées
50% Séjour Remise en forme
40% Chambres d'hôtes
30%
Résidences de Tourisme
20%
10%
Hôtels
0%
A2009 P2010 A2010 P2011

13. Tout le 64 à 64 euros
Détails des ventes
Quelle formule ?
100%
F1 : Séjour à 64 € par pers
80%
60% F3 F2 : Séjour à 64 € pour 2 pers
40% F2 F3 : Séjour à 64 € en famille
20% F1
0%
A2009 A2010 P2010 2011
Montagne, Mer ou Campagne
100%
3 facteurs de réussite 90%
80%
Situation géographique + 70%
60%
Disponibilités + Réalité de la 50%
40% Montagne
promotion 30%
20% Mer
10%
0% Campagne

14. Tout le 64 à 64 euros
Profil des visiteurs du site – 2009 / 2011
Modalités : enquête
en ligne accessible
dès la page d’accueil. Structure du groupe
autre
33% 7%
Origine géographique
en couple
60%
en famille
• 60% vivent en couple sans enfants à
charge
• 48% ont entre 30 et 50 ans, 21% plus de
60 ans
• 62% sont des femmes
• 31% d’ouvriers ou employés
• 80% résident à moins de 3 h.

15. Tout le 64 à 64 euros
Profil des clients – 2009 / 2010
Modalités : invitation Source d'information
des clients a compléter Newsletter CDT
une enquête en ligne + Google
Stats de ventes Resinsft Radio
Article de presse
Bandeau publicitaire / lien sponsorisé •moins de 30 ans : Facebook, le
bouche à oreille.
Newsletter d‘un partenaire commercial
•entre 35 et 45 ans : la radio,
Office de tourisme Google, bandeau publicitaire sur
Bouche à oreille Clients
le web.
Facebook Prospects •entre 45 et 60 ans : newsletter,
Autre articles de presse.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Motivations • 66% de clients gagnés
Avait décidé de venir dans les • 65% veulent revenir hors
Pyrénées-Atlantiques et a profité de saison
34% la promotion
47%
N'avait pas envisagé de partir en
• 60% de cadres et professions
court séjour mais la promotion m'a intermédiaires.
19% décidé • 55% d’aquitains, 25 de Midi-
Avait décidé de partir ailleurs et la Pyrénées
promotion a réorienté le choix
• 10% d’habitants du 64

16. Tout le 64 à 64 euros
Zoom sur les actions

17. Tout le 64 à 64 euros
Newsletters – Printemps 2011
2 envois par vague
- Le 16 mars à 97 872 internautes
- La « relance », le 5 avril à 14 745 internautes « hyper-actifs ».
Envois % Ouvreurs % de Ventes
cliqueurs attribuées
News n°1 97 872 14,67 % 2,97 % 26
News Relance 14 745 36,16 % 12 % 30
Bilan :
• Coût quasi nul, hors recrutement
des abonnés
• Un bon ROI
• Beaucoup de temps de
préparation

18. Tout le 64 à 64 euros
Newsletters affiliées – Printemps 2011
Travelzoo
• Envois à 800 000 abonnés.
• 1 mois emplacement premium
• 1 semaine dans le Top 20
• Nombre de visites : 2 792 visites
Bilan : Taux de rebond 16,08 %
• Pas de géolocalisation
• Coût : 7120 € par envoi Trafic sur le site 2011 14 %
• Mise en place très rapide
• Un bon ROI : envoi le Part du budget 2011 26 %
23/03/2011 génère : 47 ventes

19. Tout le 64 à 64 euros
Adwords – Printemps 2011
• Campagne du 16 mars au 20 avril.
• 2 groupes d’annonces:
« Week-end à 64 € » et « Tout le 64 à 64 € »
• Nombre d’impressions : 291 210
• Nombre de clics : 6 821
Bilan :
• Coût total : 3 400 € Taux de clic / CTR 2,34 %
• Souplesse de gestion des
campagnes CPC (Coût moyen par 0,48 €
• Affichage ciblé clic)
géographiquement Position moyenne 4,5

20. Tout le 64 à 64 euros
Bannering – Printemps 2010
• Campagne d’affichage via courtier :
Adverline
• Printemps 2010 : 12/03/2010 au
18/04/2010
• 3 formats de bannières sur bouquet
de sites généralistes avec géo-
localisation
• Nombre d’impressions : 37 800 000
Bilan : Taux de clic 0,04%
• Visibilité importante CPM (Coût moyen par mille 0,13 €
• Coût réduit au clic impressions )
• Ciblage peu efficace sur les
CPC (Coût moyen par clic) 0,30 €
sites généralistes
• Aucun ajustement possible Taux de rebond 85 %

21. Tout le 64 à 64 euros
Facebook – Printemps 2011
• Campagne du 16/03 au 20/04/2011
• Campagne de pub sur une cible de 67 400
prospects (critères : zone géo., âge, centres
d’intérêts).
• Nombre d’impressions : 7 200 000
Taux de clic 0,03%
Bilan :
• Coût réduit au clic CPM (Coût moyen par mille 0,16 €
• Ciblage très fin impressions )
• Souplesse de gestion des CPC (Coût moyen par clic) 0,54 €
campagnes
% d’impressions sociales 6,91%
• Outil d’analyse
• Viralité importante Taux de rebond 60 %
• Résa directement via Facebook ?

22. Tout le 64 à 64 euros
Enseignements
• Recentrage sur des opérations permettant du
ciblage affiné.
• Renforcement de la présence sur les réseaux
sociaux.
• Test sur mobile : promotion, résa.
• Elargissement de la stratégie marketing à
l’appui de l’expérience acquise.