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IDC 電子ブック 『マイクロソフト モダン パートナー シリーズ 2016』パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング
- 1. Modern Microsoft Partner Series (モダン マイクロソフト パートナー シリーズ) クラウドやその先の未来の成功に向けてソリューション プロバイ ダーが知っておくべきこと パート 3: 最新の手法による 販売とマーケティング IDC 電子ブック (マイクロソフト後援) aka.ms/modernpartner
- 2. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 2 ページ番号をク リックすると該当 セクションに移動 します。 目次 3 モダン マイクロソフト パートナー シリーズの紹介 5 バリュー プロポジションを明確にする。なぜ貴社なのか。 6 全員マーケティング 8 カスタマー ジャーニーを考える 10 デジタル化 12 コンテンツ イズ キング 14 テーマを少数に絞ったマーケティング 16 販売とマーケティング プロセスを測定する 17 エコシステムを利用して、リーチを拡大 19 イ ン テ リ ジ ェ ン ス を 利 用 し て 販 売 21 「誘引」を特定、またはフリーミアムを検討する 22 LoB と IT のターゲット化のバランスを取る 24 適切な人材を採用 26 報酬を最新化する 28 取引ではなく、顧客の生涯価値を考える 30 結論 いずれかのページ で「目次」をク リックすると、こ のページに戻りま す。
- 3. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 3 モダン マイクロソフト パートナー シリーズの紹介 モダン マイクロソフト パートナー シリーズとは、IT ソリュー ション プロバイダーがクラウドで成功できるように支援すること を目的とした 5 つの 電子ブックをまとめたものです。多岐にわ たる重大なビジネス関連の議題について、見解やベストプラクティ スを紹介しています。 パート 1 「成長が期待できるクラウド ビジネス」では、クラウド の収益可能性を示す有力な証拠を中心に紹介しています。それ以降 の電子ブックは、相互に関連する 4 つのトピックを中心に、パー トナーが IT の新分野で成長を遂げるために行うべき変革を採り 上げています。 この電子ブック「最新の手法による販売とマーケティング」では、 成功を収めているパートナーからのアドバイスやアイデアを紹介 しています。これらのパートナーは、成功の一因として、最新の手 法による販売とマーケティングを挙げています。デジタル プレゼ ンスを形成、活用する方法や、最新のカスタマー ジャーニーを理 解して、それを販売とマーケティング活動に最大限に利用する方法 を習得しています。B2B 顧客を対象にした IDC の調査によると、 B2B 顧客の 65% が営業担当者に連絡する前に、既に調査を行っ て、購入を決めているということです。今、パートナーが最新のマ ―ティング手法を採り入れるべき理由はここにあります。 戦略は、差別化した顧客価値提案に基づきます。顧客を満足させる ことは、持続可能な価値創造の源泉です。 『戦略マップ』著者、Robert Kaplan 氏と David Norton 氏 B2B 顧客の 65% が営 業担当者に連絡する前 に、既に調査を行って、 購入を決めているという ことです。 『IDC Research Study 2015』
- 4. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 4 モダン マイクロソフト パートナー シリーズ 成長が期待できるクラウド ビジネス 今後、間違いなく、クラウド パートナーが主要パートナーになるでしょう。 クラウドは急速に普及しており、クラウド指向のパートナーは他のパートナー より優れた業績を上げています。 突出するための差別化 成功を収めているパートナーは、何かに優れています。一般的に、地域に関係 なく、技術、業界別、または事業プロセスの面で傑出しています。 業務の最適化 優れた業績を上げているソリューション プロバイダーは、業務を軽視するこ となく、方法論、自動化、ツールを活用して、繰り返し可能な取り組みに重点 を置いています。そのようなプロバイダーは、指標を達成しています。 顧客生涯価値の提供 クラウド市場における特別販売や先行販売の時代は終わりました。今は、顧客 生涯価値の時代です。成功しているパートナーは、顧客がソリューションから 継続的に価値を得られるようにして、生涯の顧客を育てます。 この電子ブックがモダン マイクロソフト パートナー シリーズで最初、ま たは最後に読むブック、あるいはこのブックのみ読む場合でも、各ブック 間の関連性を考慮することが大切です。このシリーズすべてを読むことが できれば、全ブックに共通のテーマを掴めるでしょう。「最新の手法による 販売とマーケティング」は、シリーズのパート 2 「突出するための差別化」 の知見に基づいています。パート 2 では、パートナーのサービスを特化、 差別化すべき説得力のある理由を示し、このブックでは、適切なタイミン グかつ適切なメッセージで顧客にリーチする方法を確立しています。 最新の手法による販売とマーケティング 大多数の B2B 購入者が営業担当者と話もせずに購入判断を行うように なった今日では特に、経営陣は、顧客にリーチするために最新の手法を採 り入れています。
- 5. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 5 バリュー プロポジションを 明確にする。なぜ貴社なの か。 最新の手法による販売とマーケティングの秘訣の説明に入る前に、モダ ン パートナーは、まず、販売するソリューションについて、そして、な ぜそれを販売するかについて、よく理解する必要があります。顧客のど のような問題を解決しようとしているのでしょうか? 顧客がパートナー から何を購入しているのかについてはあまり考えずに、購入理由につい てよく考えてみます。ほとんどの場合、パートナーのソリューションや サービスは、別のパートナーを通して購入することも可能です。顧客が パートナーから購入する理由によって自社を競合企業と差別化して、独 自性の基礎を築くことができます。バリュー プロポジションは、顧客の 具体的ニーズを満たすように練り直す必要があります。コストの削減、 増収、業務効率の改善など、事業成果の達成です。バリュー プロポジショ ンでは、競合企業とはっきりと差別化する要素も採り入れるべきです。 業界知識、カスタマー サービス、専門知識などです。 このシリーズのパート 2 「突出するための差別化」では、特化すること のメリットを説明しています。ソリューションを特定の業種、業務 (財 務部門など) に特化したり、特化した知的財産を提供することで、パー トナーは、利益率を確保しながら、顧客ベースを拡大するための確かな 道を切り拓くことができます。特化を進めていくことによって、顧客の 具体的ニーズを詳しく把握すれば、バリュー プロポジションの明確化に 役立ち、結果として、自社のブランドをはっきりと提示することができ ます。皆さんは、何に優れているのでしょうか? 「当社の企業顧客向けの バリュー プロポジション の練り直しは、技術面だ けでなく、顧客の戦略的 ビジョンの明確化、整 合、実行に非常に役立ち ました。当社が行ってい ること、成功しているこ とを非常に明確にしてい ます。ですから、高価値 であり、リスクの小さ い、非常にわかりやすい サービスを開発できま す。」 Intellinet、CEO、Mark Seeley 氏 まとめ • バリュー プロポジションは、影響力の強いマーケティング戦略の実施に効果的です。顧客のニー ズを詳しく探り、顧客が競合企業ではなく、貴社を選んだ理由を掴みます。 • バリュー プロポジションを明確にして、ブランドを確立します。産業分野または製品分野のソ リューションに特化していますか? 事業成果を明確に表現するようにします。
- 6. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 6 全員マーケティング 何年も前に、「全員営業」という言葉が流行りました。その根本にあるの は、全従業員がいつでも営業に関わることができるという考え方です。 デジタルの時代では、「全員マーケティング」という言葉がよりふさわし い気がします。現に、お話を伺ったパートナーの口からこの言葉をはっ きりと聞きました。 誤解のないように言っておくと、販売もマーケティングも顧客エンゲー ジメント プロセス全体で不可欠な活動です。ですから、営業担当者が、 脇に追いやられたと感じる必要はまったくありません。むしろ、格段に 流動的な IT 環境では、役割と引き継ぎが明確に決められた、販売とマー ケティングが連携したプロセスを目指すべきでしょう。 全員がマーケティングに関わることで、社内の各担当者は、顧客に伝え る明確なメッセージがあり、顧客の指摘や意見を社内で共有するシステ ムが整っていることを知るようになります。そのほか、全員が顧客関係 と顧客満足に責任を持っていると意識するようになります。 自社の差別化と顧客の絞り込みから開始して、それから、デジタル イン タラクションで全従業員に活用してもらいたいメッセージを明確にしま す。その後、特定の従業員にブログやその他のコミュニティ エンゲージ メントなどのデジタルまたはソーシャル メディア活動に参加してもら います。最初は、対象を絞ることが重要です。いきなり全員をマーケティ ングに関わらせるのは、公式に計画を作成していない場合、得策とはい えないかもしれません。社内にマーケティングとソーシャル エンゲージ メントの風土を築くことを目指します。そうすることで、全従業員が、信 頼できる方法で、間違いなくリーチを拡大できるようにします。 「マーケティングを重視 する必要性を理解してい ます。当社では、たくさ んのイノベーションが生 まれています。全員が営 業に関わっているわけで はありません。販売の役 割は、営業に出かけて、 取引をまとめることで す。当社は、全員マーケ ティングです。」 Intervate、マーケティ ングおよび営業部長、 Marc Fletcher 氏
- 7. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 7 お話を伺った多くのパートナーが、既にこの取り組みを始めています。 さらには、CEO が定期的にブログを利用して陣頭指揮を執っているケー スも耳にしました。 ソーシャル セリングも注目すべき分野です。ソーシャル セリングは営 業プロセスの一環で、関係を構築するプロセスです。今日、ソーシャル セリングは、多くの場合、LinkedIn、Twitter、Facebook、Pinterest な どのソーシャル ネットワークを利用して行われています。ただ、オンラ インでも、オフラインでも可能です。従業員の多くが一足早くソーシャ ル コミュニティに参加しているかもしれません。このネットワークは、 考案したメッセージを伝えることができるチャネルです。しかし、ソー シャル セリングは、技術的なことだけではありません。見込み客が抱え ている課題について詳細に把握して、より親密な関係を構築することで もあります。ですから、ソーシャル リサーチを採用すれば、見込み客の インサイトを得ることができるほか、共通する価値や購買層を掘り起こ すことができます。 その一方で、従業員に、インサイトをマーケティングや営業システムに 活用させることができます。たとえば、顧客対応スタッフ (カスタマー サービス、プリサービス、サポート、販売に従事) は、顧客とのやり取り から、デジタル マーケティングに利用可能なインサイトを得ることがで きます。パートナーからは、マーケティング チームが顧客対応スタッフ との昼食で、顧客の最新情報を共有して、得たインサイトをデジタル マーケティング キャンペーンで活用するケースを伺いました。 このマーケティングで成功するためのポイントは、目的を持って実行す ることです。明確な方向性がない状態で、従業員の能力を高めても顧客 を落胆させる結果になる恐れがあるからです。明確な計画、ガイドライ ン、明瞭なメッセージを作成すれば、全従業員はリーチを拡大し、整合性 を確保することができます。 「実を言うと、会社全体 で、顧客満足と顧客エク スペリエンスに取り組ん でいます。ソフトウェア 開発者からサービス担当 者、ヘルプデスクまで、 一人残らず、顧客エクス ペリエンスに関わってい ます。」 Total Synergy、創設者 兼 CEO、Scott Osborne 氏 まとめ • 自社の差別化と顧客の絞り込みに基づき、デジタル インタラクションで全従業員に活用し てもらいたい主要メッセージを考案します。 • 目的を持って実行します。戦略を用意して、計画を共有、それから、そのガイドラインに 従って、全従業員の能力を高めます。 • 幹部にこのプロセスに当事者意識を持って参加してもらいます。リーダーシップは、マー ケティングの風土を築くのに効果的です。
- 8. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 8 カスタマー ジャーニー を考える 一般的に、今日の顧客は昔と比べると、はるかに知識が豊富です。その主 な理由は、インターネットで簡単に情報にアクセスできるからです。加 えて、デジタルやクラウド型のソリューションが幅広く利用できるとな ると、顧客がカスタマー ジャーニーのどのステージにいるかによって、 顧客エンゲージメントを理解することが極めて重要になります。 先日マイクロソフトのパートナーに行った IDC 調査では、最新クラウ ドの時代の販売とマーケティング活動の基盤となるように、カスタマー ジャーニーを継続的に検証しました。 創出ループ ロイヤルティ ループ 調査では、クラウド顧客は情報を収集して整理してから、クラウド ソ リューションの購入や利用に進みます。前に進むことも、戻ることもで きますし、ステップをとばすこともあるようです。しかし、購入するには ステージごとの目標を達成する必要があります。各ステージの重要度や ステージに留まる時間は顧客のタイプや地域の市場によってさまざまで すが、上層部では、意思決定プロセスは同じです。 もちろん、カスタマー ジャーニーは一人ひとり違います。重要なのは、 顧客がカスタマー ジャーニーのどのステージにいるかを理解して、それ に合わせてコンテンツを作成することです。たとえば、顧客が「調査」の ステージにいる場合、業界固有のケース スタディが効果的な解決策とな る可能性があります。既に、「評価」ステージにいる場合は、クラウドの 試用版がより効果があるかもしれません。ポイントは、パートナーが顧 客のステージに合わせて、自社のデジタルによる需要創出活動を行い、 顧客と足並みを揃えることです。しかし、顧客と関係を構築する販売、 サービス、サポートなどの分野に注意を払うことなくして、カスタマー ジャーニーのことばかりを考えていては、成功を収めることはできませ 「ファネルに集客した ら、ナーチャリング キャ ンペーンでコンテンツを 提供します。コンテンツ を使って見込み客を商談 に持ち込みます。興味が なければ、コンテンツの 利用を止めるでしょう。 しかし、見込み客が徐々 にコンテンツと関わって くれば、それが商談に進 めるサインです。」 Sitrion、マーケティング 担当バイスプレジデン ト、Ken Clements 氏
- 9. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 9 ん。カスタマー ジャーニーに沿った活動の効果を測定することも非常に 重要です。それによって、効果があるエンゲージメントを把握して、戦術 を発展させることができます。 パートナーへの調査で、際立っていたアイデアは、顧客との話を進める ことを原則とするというものです。一部のパートナーはさらに「ナーチャ リング」や「ドリフティング」キャンペーンにまで持ち込んで、既存の リードをフォローして、効果的にカスタマー ジャーニーを進展させてい ます。 詳細については、マイクロソフトの Web サイト (スマート パートナー マーケティング) を参照してください。カスタマー ジャーニーのステー ジを説明するビデオご覧いただけます。 「当社のカスタマー ジャーニーは、SaaS 企業では一般的です。カスタマー ジャーニーの各ステージで当社のオーディエンスの多くは、知識が必要です。当 社の web サイトには、事業内容、バリュー プロポジション、特徴などを掲載 しています。サイトのトラフィック フロー、訪問者の参照元、当社のコンテン ツを読んでいるか、プロセスの次のステップに進んでいるかを追跡しています。 しかし、オーディエンスの多くは、いまでも評価の材料として誰かに話を聞いて もらうことを望んでいます。ですから、当社では、このようなお客様には直接対 応も行っています。直接ご説明したり、デモを行ったり、ご質問にお答えしたり して、購入される前に、不可欠な信頼を築いています。」 Automational、マーケティング担当バイスプレジデント、Nate Kristy 氏 まとめ • 販売とマーケティング活動の基盤となるように、カスタマー ジャーニーを利用します。各ス テージに合わせて、販売とマーケティング アセットを効果的に利用します。整合性のあるコ ンテンツの作成にも役立ちます。 • 新しい市場や分野に進出する場合は、カスタマー ジャーニーの原則を利用して、インサイト を社内で共有して、効果的な活動を特定します。 • 利用率が上がったら、ステージに沿った活動の成果を測定して、継続的な改善の促進、発展、 拡大に役立てる必要があります。
- 10. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 10 デジタル化 カスタマー ジャーニーを理解するとともに、デジタル マーケティング 手法を利用することにより、パートナーが的を絞った、測定可能な活動 を促進して、その結果、マーケティングの成果を向上しているすばらし い事例をいくつか伺いました。「デジタル化」というと、非常に複雑かも しれないプロセスを単純にとらえ過ぎる可能性があります。しかし、デ ジタル マーケティング ツールが今まで以上に簡単に利用できるという のに、デジタルの世界で何もしないという手はありません。幸いにも、マ イクロソフトのデジタル アセットや技術情報、デジタル専門会社に相談 するなど、役に立つリソースがあります。 幸か不幸か、間違った情報も含め、買い手は、頻繁にインターネットで情 報を集めるようになり、知識が豊富です。ほとんどの顧客は、購入を決め る前に、そして、ソリューションプロバイダーに相談する前には確実に、 web でリサーチを済ませているでしょう。ですから、デジタル プレゼ ンスを広めて、高めることは、非常に重要です。 デジタル マーケティングはほとんどわからない、またはもっと知識を得 たい場合は、マイクロソフト スマート パートナー マーケティング サ イトは、ちょうどよい内容です。小規模なマーケティング部門のスタッ フの場合の開始方法から大規模なマーケティング部門の場合の投資方法 まで、例を紹介しています。パートナー ケース スタディ、ベストプラク ティス、開始や広げるタイミングに関するガイダンスもご覧いただけま す。 業界固有のソリューション を提供しているパートナー の 38% が、戦略の一環と して、業界または産業分野 で自社の Web サイトを最 適化したり、SEO や有料検 索に投資しています。 出典: 『IDC Survey 2016』、回答数 = 242 「当社についてはまず web サイトで知っていただきたいと考えていま す。そのためには、それにふさわしい内容にしなければなりません。模 範を示す必要があります。よいイメージを発信しなければなりません。 そこで、新しい web サイトを開設しました。コンテンツもすべて新し く作成しています。たとえば、週に 2、3 回、ブログを投稿しています。 電子ブックやホワイトペーパーなど高品質のダウンロード資料も作成し ています。」 LS Retail、CMO、Eloise Alana Freygang 氏
- 11. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 11 デジタル マーケティングは、モダン パートナーにとって基本原則です ので、専門家を雇うのは、優れた戦略です。外部のデジタル会社でも社内 の専門スタッフでも構いません。デジタル戦術を利用して、著しい成功 を収めているパートナーは、多くの場合、いずれか、または両方を採用し て、確実にリソースを最大限に活用しています。デジタル マーケティン グの優れた特徴は、一般的にこれまでのマーケティング戦術に比べて、 はるかに測定可能であるということです。リソースを最も効果的な戦術 に充てることができます。 ソーシャル メディアへの参加 新規顧客からの収益が 20% 以上のパートナーは、ソーシャル メディアや対象の事業部門の専門家向けのイン ターネット フォーラムに参加する傾向にあります。 参加率 出典: 『IDC Survey 2016』、回答数 = 197 「従来のリード創出活動に多額のコストをかけていました。相手は、勧誘の電話 や無差別の広告メールを望んでいないので、まったくうまくいきませんでした。 当社マーケティング ミックスからこの戦術を完全に外して、デジタル コミュニ ケーション モデルに移行しました。このモデルは、はるかに付加価値が多く、ア プローチが柔軟です。たとえば、建築家のグループに、事務所内でより重要なこ と、デザイン、収益性についてインタビューした際のソート リーダーシップのコ ンテンツを作成しました。これは議論を巻き起こしました。」 Total Synergy、創設者兼 CEO、Scott Osborne 氏 新規顧客からの収益が 20% 以上 新規顧客からの収益が 20% 未満 まとめ • 見込み客がオンラインで別のソースから情報を得ている場合、自社のサイトも見ていること を確認する必要があります。 • デジタル マーケティングを始めていない場合、専門家を雇うか、マイクロソフト スマート パートナー マーケティング サイトのリソースを活用します。 • 差別化、顧客のニーズに基づいたインサイト、顧客の言葉で語りかけるコンテンツに基づい て、デジタルでアウトリーチします。関連性が重要です。
- 12. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 12 コンテンツ イズ キン グ デジタル マーケティング チャネルへの移行は、おそらく「コンテンツ イズ キング」への流れと捉えることができるでしょう。多くのパート ナーがコンテンツ重視の傾向にあるそうです。このようなコンテンツは、 web サイトの自社のデジタル プレゼンスに含まれますが、販売とマー ケティングのアウトリーチでも重要な役割を担います。繰り返しなりま すが、コンテンツは、カスタマー ジャーニーの基盤となり、それに合わ せて作成すべきです。 コンテンツは、関連性があり、利用しやすいものを首尾よく作成する目 的で、前述した差別化 (自社メッセージ)、カスタマー ジャーニー (ニー ズ)に確実に沿って作成します。適切なコンテンツを適切なタイミングで 提供すれば、販売サイクルの短縮が可能になります。質の良いコンテン ツであれば、デジタル マーケティング活動を検索エンジン最適化 (SEO)や検索エンジンマーケティング (SEM) で強化することができま す。したがって、ここでも、コンテンツ作成とデジタル マーケティング の連携は必須です。 注目されるコンテンツを作成するには、見せ方と中身が重要です。ソー ト リーダーシップからデモ、「ハウツー」のコンテンツまで、常に最新の 状態にして、顧客に話しかけるようなメッセージにすることが重要で、 顧客が感じている問題点に対応して、解決策を提供します。コンテンツ の形態については、特に、動画がソーシャル フォーマットとして一般化 してきているので、動画の活用が増えているようです。 「コンテンツは、当社のリード創出とブランドにとって中心的な要素になりまし た。マーケティング サイクルの早い時期にコンテンツを活用すると、販売サイク ルが大幅に短縮されることがわかりました。」 Total Synergy、創設者兼 CEO、Scott Osborne 氏 「コンテンツの作成に膨 大な時間を費やしていま す。コンテンツには、さ まざまな形態がありま す。当社では、定期的に 動画シリーズを提供して います。この動画には、 基本的には、テクノロジ を現場に導入している、 当社のコンサルタントの 実際の経験を採用したコ ンテンツを作成していま す。」 10th Magnitude、 CEO、 Alex Brown 氏
- 13. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 13 見込み客や既存の顧客に最も注目されるコンテンツの形態は、顧客の推 薦コメント、ケース スタディ、成功事例です。貴社のようなお客様の実 績を他のお客様が見れば、心を動かされるでしょう。一部のパートナー は、コンテンツ作成においてこの取り組みを重視して、顧客事例を Web プレゼンスとデジタル アウトリーチの主要部分として紹介しています。 これを基盤とすることは、ほとんどのパートナーが学ぶことができる原 則で、すべての顧客に推薦コメントを求めるプロセスを用意することで す。「好意的」なコメントでも成功事例でも構いません。インサイトを促 し、満足させ、リーチを拡大します。あるパートナーは次のように述べて います。「もちろん、すべてのお客様に推薦コメントをお願いしています。」 マーケティング戦術のトップ 5 (収益で上位 4 分の 1 のパートナー) 出典: 『IDC Survey 2016』、回答数 = 95 直接イベントによるマーケティング n- person events 電子メールマーケティング marketingソーシャルメディアによる マーケティング テレマーケティング/テレセールス SEO まとめ • コンテンツの作成方法を再考します。カスタマー ジャーニーに沿って実施すれば、顧客はス ムーズにステージを進むことができます。 • コンテンツは、差別化、顧客のインサイト、企業 DNA を反映する必要があります。 • 動画のような一般化して、利用が普及しているメディアを検討します。 • コンテンツは顧客の成功事例や推薦コメントを中心に作成します。
- 14. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 14 テーマを少数に絞った マーケティング ターゲット化した顧客とのエンゲージメントを促進する目的で、マーケ ティング活動を少数テーマに絞ります。これにより、整合性のあるマー ケティング活動の作成と、それに関連したコンテンツの重点作成に集中 することができます。 テーマを絞るというのは、最新の販売とマーケティング プロセスの別の 要素を揃え始める方法でもあります。それによって、より目的を持った アプローチでソーシャルとデジタルの要素を中心に従業員のエンゲージ メントを測定することが可能になります。より規模の大きなキャンペー ンを進めるためのモデルの構築にも役立ち、カスタマージャーニーのど のステージでどの要素が成功しているか、そして、それを今後どのよう に活用できるかを評価することができます。 テーマを絞ることで、さらに突っ込んだキャンペーンの展開を可能にし ているパートナーの興味深い事例を伺いました。事例では、顧客に最も 関連性のある分野のほか、反復可能なビジネスを促進する分野の投資に 重点を置いています。関連性のあるデジタル戦略を進めることで、的を 絞ったキャンペーンのチャンスを顧客のフィードバックおよび従業員の インサイトの量において、最大化することができます。 「2016 年は、当社では、デ ジタル トランスフォーメー ション (DX) とビジネスの最 適化を中心とした、2 つの大 きなテーマを定めています。 各テーマを中心に本格的キャ ンペーンを実施します。ソー ト リーダーシップ ガイドを 作成して、それに沿って、ツ イート、LinkedIn キャン ペーン、ガイドの発行前後が 効果的なウェビナーを行いま す。異なる産業分野にアプ ローチをかけて、さまざまな 業界でソリューションがどの ように効果があるのかを紹介 する顧客の成功事例を利用し ます。このように、各ガイド を中心に本格的キャンペーン を行います。」 Perficient、マイクロソフト 事業部門、マーケティング マ ネージャー、Cate White 氏 まとめ • 最初は少数の主要分野に絞ります。これにより、少数のより内容の濃い活動に投資すること ができます。 • 的を絞ったキャンペーンを学習手段として利用します。キャンペーンを測定して、今後の活 動を徐々に大きな規模で展開できるようにします。
- 15. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 15 “ ” 規模は小さくとも、年間ベースで経常収益が大きく なる取引があるので、当社では、これまでずっと、 営業担当者もアカウント マネージャーとしての役 割を担っている収益ベースのモデルを採用してい ます。営業担当者には成約するだけでなく、アカウ ント管理や顧客のライフタイムを通しての関係維 持を奨励しています。 Intervate、マネージング ディレクター、Lionel Moyal 氏
- 16. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 16 販売とマーケティング プロセスを測定する デジタル マーケティングの優れた特徴は、その要素のほとんどが、他の マーケティング手法より、圧倒的に測定可能であるということです。SEO、 SEM、あるいは web サイト アナリティクスのどれに投資しても、販売 /マーケティング活動と、成果を関連付けるように取り組めば、最終的に、 投資、もちろん ROI も測定することができます。 測定機能を開発し始めたばかりの多くのパートナーや、非常に高度な測 定機能やスコアカードを既に揃えているパートナーから話を伺いました。 マーケティング部門の規模に関係なく、測定機能を優先する必要があり ます。ここでの重要ポイントは、カスタマー ジャーニーにわたって、利 用できる測定機能を用意するということです。パートナーのエンドカス タマーのビジネスについてもそうですが、パートナーが成長して、販売 とマーケティング活動が発展していくにつれて、測定によるインサイト は、不可欠なものになります。 販売とマーケティング ツール (マイクロソフトの CRM ツール、あるい は多くのパートナーが使用している HubSpot などの専用マーケティン グ ツールなど) を使用すれば、プロセス全体を自動化、改善することが できます。さまざまなコンテンツ タイプの成果を測定することも重要で す。これによって、反響の大きいコンテンツ、インタラクションを促進す るコンテンツ、そして、これらを関連付けることができれば、最終的にコ ンバージョンを上げるコンテンツを特定することができます。マイクロ ソフト スマート パートナー マーケティング サイトでは、何を測定す るか、どのように測定するかに関するアイデアを集めており、たくさん のベスト プラクティスを紹介しています。 まとめ • 効果を上げるためのツールとしてマーケティングプロセスと測定機能を検討し、できる限り 測定し、測定結果を利用して、マーケティング ミックスに反映します。 • コンテンツ タイプを測定して、顧客からの反響があったコンテンツを特定します。 • マーケティング ツールを活用して、キャンペーンのプロセスの管理と測定を向上します。 「リードがどこから来て、 どのコンテンツ要素がヒッ トを生んでいるのかを追跡 できることは、当社にとっ て重要です。コンテンツの 作成に役立ちます。過去 3 年間で新規の事業収益はお そらく 2 倍になっていると 思います。リードタイムは 平均で、販売サイクルの約 180 日から約 45 日になり ました。」 Total Synergy、創設者兼 CEO、Scott Osborne 氏
- 17. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 17 エコシステムを利用し て、リーチを拡大 最も成功を収めているパートナーは、Go-To Market (GTM) を実施する 新しい、革新的な方法を見つけて、多くの場合、より多くの顧客にリーチ する目的で、他の企業と協力しています。このシリーズのパート 2 「突 出するための差別化」では、P2P 活動の効果について説明しています。 その結果では、自社のサービスを強化して、業界固有のソリューション の需要を満たすために産業分野のパートナーと提携することの将来性を 強く主張しています。ジョイント ソリューションがサービスの関連性を 高めるだけでなく、パートナーとの GTM により、リーチを新しい分野 と地域に拡大することができます。 お話を伺ったパートナーの多くが、GTM 提携を結んでおり、パートナー シップを形成して、IT プロバイダー、IT 以外の企業と協力したり、さ らには、独自のチャネル エコシステムを構築したりしています。当然の ことながら、IDC の調査結果は、この状況を裏付けており、他のチャネ ル パートナーとの提携は、販売とマーケティング効率を促進する最も影 響力の強い方法であると示しています。同様に、調査したパートナーの 33% がチャネル パートナーを利用して、販売コストを削減していると 回答しています (出典: 『IDC Survey 2016』、回答数 = 411)。 KBQuest はリーチを拡大するために、マーケティング代理店と提携を始 めました。CEO の Eric Moy 氏は、IT 部門を強化しようしているマー ケティング代理店とマーケティング部門を強化しようとしている IT 企 業を見聞きしました。しかし、彼らが成功するケースはまれで、それは、 管理に非常に異なるアプローチが必要だからです。 特定の業務部門向けのソリューションを提供しているパートナーの 49% は、他のチャネル パートナーと提携してトータル ソリュー ションを強化しています。 出典: 『IDC Survey 2016』、回答数 = 197 「閉鎖的で、非常にライバ ル意識の強い、あるいは腹 を明かさないパートナーの 時代は終わったと思いま す。そのようなパートナー は生き残れないでしょう。」 Intervate、マネージング ディレクター、Lionel Moyal 氏
- 18. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 18 KBQuest は、本社をロサンゼルスに置きますが、中国の大手マーケティ ング代理店と提携を結んでいるところです。代理店との GTM、共同販売 を計画しています。Eric Moy 氏は、「提携をしなければ、市場に参入す るには、非常に限られた技術力しかありませんでした。」と述べています。 この提携により、アジアで IT サービス プロバイダーとしての存在感を 大きく高めることができるでしょう。 自社独自のチャネル パートナー プログラムを作成する目的で、1 対 1 の提携の先を見ているパートナーもいます。パートナーのサービスに市 場価値があり、簡単に規模を調整できる場合は、独自のチャネル エコシ ステムの構築を評価してみるとよいでしょう。デンマークを拠点とする マイクロソフト パートナーの Cloud People は、販売機能を完全になく して、提携モデルで 1 つにまとめました。同社の Route To Market (RTM) では、マーケティング (コンテンツリッチなデジタル マーケ ティング。さらに、ソリューションセットの一部は、ホワイトラベルで、 エンドカスタマーは、製品について、Cloud People の存在を知ることは ありません) に莫大な投資を行っています。 販売コストを削減するためのアプローチ トップ 5 出典: 『IDC Survey 2016』、回答数 = 411 まとめ • 単独で取り組む必要はありません。新しい顧客に接触するために、マイクロソフトのエコシス テムや IT 以外で連携を探します。 • 幅広く配布可能なソリューションがある場合は、チャネル プログラムが販売ルートになりま す。または、サービスの配布をするために、別のパートナー プログラムでの取り組みを検討 すれば、トータル ソリューションを強化することが可能です。 管理、デリバリー、技術チームを利用 チャネル パートナーの利用 経験の浅い営業担当者の採用 販売よりマーケティングに投資 営業担当者を特定の産業分野、下位分野に編成 「当社は、パートナー チャネルを通した取り組み を行っています。当社が世 界的に成功しているのはこ のためです。70 か国で 230 以上のパートナーが います。当社のソリュー ションは、100 か国以上 で導入されています。顧客 数は約 4,000、運営店舗 は 55,000 以上です。」 LS Retail、CMO、Eloise Alana Freygang 氏
- 19. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 19 インテリジェンスを利 用して販売 見込み客と既存の顧客 (伸ばしたいとアカウント) の両方のインテリ ジェンスとインサイトを収集すると、有意義な対話を進めるのに役立ち ます。顧客情報を手に入れる方法はたくさんあります。見込み客を特定 するために、自社のソーシャル ネットワーキング機能と基本的なオンラ イン検索スキルを組み合わせるようになったパートナーもいます。また、 別のパートナーは、IP を使って、新しい、未開拓の顧客にビジネスチャ ンスを見つけています。 先ほど紹介した「コンテンツ イズ キング」戦略は、リードの促進に役立 ちます。SharePoint と Office 365 を中心にソリューションを構築して いることで知られているパートナー、Blue Rooster は、多くの場合、顧 客を掘り起こすために LinkedIn などのソーシャル ネットワークを利 用しています。CEO の Kevin Conroy 氏によれば、サイトの訪問者情 報を表示する LinkedIn の統計機能は、多くの場合、検討してみる価値 があるということです。この情報とその他のソーシャルやオンラインの 情報を関連付けることで、大抵、3 つの観点から購入者を測定すること ができます。作成するコンテンツを増やし、コンテンツをソーシャル ネットワークで共有して、積極的にネットワークのコンタクトを確立す れば、インテリジェンスを使っての販売に役立ちます。 「マイクロソフトからこれ までよりはるかに多くのイ ンテリジェンスを得ていま す。これによって、消費を 調べて、顧客に再アプロー チしたり、売り込んだりす ることができます。マイク ロソフトは、1、2 週間前 に Office 365 の利用率と 消費についての顧客データ を確認できる機能を発表し ました。さらに、Office 365 ProPlus にも追加さ れました。なかなかいいで す。」 New Signature、社長、 Christopher Hertz 氏 「一部のパートナーは、評価や当社の HealthCheck ツールを中 心としたサービス製品を開発して、利益を上げています。サービ スをロス リーダー (販売ツール) として使用して、最終段階で埋 め合わせることができます。顧客のビジネスを獲得する事前評価 ごとに、採算が合う以上の収穫があるためです。」 BitTitan、製品/マーケティング担当バイスプレジデント、Rocco Seyboth 氏
- 20. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 20 インテリジェンスを販売サイクルの後半で採り入れることもできます。 ソリューション プロバイダーは、顧客の環境を可視化するためにツール を使用し始めています。BitTitan では、HealthCheck というツールを提 供しています。このツールを顧客のネットワークに導入して、Office 365 採用に向けての準備力を評価します。評価後、ソリューション プロバイ ダーは、顧客がシームレスに移行するために必要な手順を簡単に伝えて、 実行することができます。評価によって、パートナーがまだ顧客に勧め ていない、アップセルのビジネスチャンスがわかります。プロセスの要 件に沿った、明確なメッセージは、販売サイクルを加速し、商談中の巧妙 なテクニックを不要にします。 New Signature の Cloud Management Portal for Azure は、Azure マーケットプレースから SaaS または VM として入手することができ ます。Cloud Management Portal for Azure により、顧客は Azure サ ブスクリプション、利用率、消費のすべてを無償で簡単に表示、追跡する ことができます。顧客が登録すると、Azure の消費データを集計で確認 することができます。顧客の利用率データと Azure 消費コミットメン ト機能を備えて、New Signature は、消費を最適化することと、Azure サブスクリプションからより多くの価値を引き出すことを中心に非常に 的を絞った商談を進めることが可能です。 まとめ • 営業チームにソーシャル セリング手法に関するトレーニングを実施、顧客とのつながりの強 化、web サイトの購入者の特定に役立ててもらいます。 • 関連性のある、興味深いコンテンツをソーシャル メディア プラットフォームで共有して、 自社の web ページのトラフィックの増加に役立てます。可能であれば、ページを訪問する 見込み客を特定します。 • IP を利用して、顧客の環境と IT の消費傾向を把握します。この情報は、明確な商談を進め て、付加価値を提供する新しい方法を解明するのに役立ちます。
- 21. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 21 「誘引」を特定、または フリーミアムを検討する 最新の販売環境では、とりわけ、見込み客との商談や既存顧客との新規契約に おいては、顧客のさしあたってのニーズに響き、それに対応するための「誘引」 を特定することは、足掛かりを得るための効果的な戦略です。数年前の表現 「Land and Expand (上陸と拡張戦略)」と同じ原則です。クラウド型のソ リューションでは、大幅なコスト削減と従来の IT 初期費用に対して従量課金 制は、顧客にてっとり早く価値を示し、それで得た信用をもとに継続的な対話 を可能にします。 さらに会話を進めるために、顧客のより詳しい情報の取得を可能にするサービ スを無償で提供しているパートナーなどの事例を伺いました。多額の投資が不 要なソリューションのフリーミアムや試用版も効果的な誘引です。顧客に試用 版を簡単にアクティベートして、30 日の期限を設定して、動作を観察します。 得られたインサイトは、利用率やメッセージのほか、継続的な牽引力を把握す るために不可欠です。 ソリューション プロバイダーは、新規の顧客を獲得するには、最初は、購入し やすいソリューション (クイックウィン (すばやい成果) をもたらす)を提案 するのがうってつけの方法であると体得しています。このアプローチは、2 つ の形態を取ります。コモディティ化したソリューション (単純な Office 365 への移行など) の時価以下の価額で提供することを検討します。スーパーマ ケットで目にする商品のように、利益率の小さいソリューションはロス リー ダーとして提供することで、「許可」を得て、顧客の環境に入り込むことができ ます。実績を作ったら、カスタマイズ性の高い、高価値のソリューションのク ロスセル、アップセルを始めることができます。 ロス リーダーのアプローチが自社のビジネス モデルに合わない場合は、提供 可能であれば、予想どおりの成果をもたらす、短期で、反復可能なプロジェク ト タイプで主導することを検討します。具体的成果をもたらし、目に見えるコ スト削減または効率の点で顧客に価値を生み出すソリューションは買いやす く、利用しやすいものです。 「市場にはたくさんの 需要があります。問題 は、非常にすばやく価 値をもたらすサービス を適切な時期に顧客に 提示できるかどうかで す。」 10th Magnitude、 CEO、Alex Brown 氏 まとめ • 顧客にクイックウィン (すばやい成果) をもたらす買いやすく、利用しやすいサービスで主導し ます。 • 予想どおりの成果をもたらすか、あるいは需要の高いロス リーダーとして提供可能な、しっかり と定義されたソリューションで主導します。 • Develop the relationship, look for more opportunity to add value and grow the account.
- 22. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 22 LoB と IT のターゲット 化のバランスを取る 最新の IDC 調査によれば、事業部門 (LoB) の購入者は、現在、技術に関する 購入意思決定の 80% に関与しており、2018 年までに、技術に関する意思決 定において、世界的には、45%、米国のみでは 65% で予算を管理するように なると指摘しています。過去数年間の予算に関するこの変動は著しく、ビジネ ス ニーズに対応するポイント ソリューションの普及によって加速しました。 また、LOB のユーザーが、簡単にアクセスでき、多くの場合、クラウド型で、 もちろん、より簡単に導入できるソリューションを利用できるようになった 「rogue IT (IT 部門の承認なく勝手に導入される IT」への動きも要因です。 このような動きにより、LoB 購入者に LoB の専門用語でマーケティングする ことは、ますます重要になってきています。技術について語るより、ビジネス 上の問題を解決するようにします。この傾向はベンダーばかりでなく、パート ナーにも影響を及ぼしています。テクノロジが業界にフォーカスするように なっている流れを実際に目にしており、さらには、多くの LoB が細分化した 産業分野に絞っている程度にまでフォーカスしています。LoB 購入者の知識と インサイトの増加は、差別化を促進しているどのパートナーにとっても重要な 要素であり、これによって、ツールの見直し、あるいは、最低でも、プリセー ルス、販売、マーケティングの従業員や活動の集中し直しが求められるかもし れません。外部のリソースを採用して、Lob 購入者に関してのトレーニングを 従業員に実施しているパートナーの事例を伺いました。LoB の影響の大きさを 考えると、これは、賢明な手だてです。 さらに、顧客の IT との関係の価値を軽視しないことも重要であるとパート ナーから伺いました。実際、IT と LoB との橋渡しとしての役割を果たすこと もできます。顧客の成熟ライフサイクルのある時点で、顧客は必ず、テクノロ ジ ソリューションの少なくとも接続を求めるようになり、このとき、IT 関係 とパートナーの役割が重要になります。このようにして価値を示すことで、 パートナーを確実に顧客のビジネスに近づけることができ、今後のテクノロジ ロードマップに沿った継続的対話を開始することができます。 LoB 幹部が管理する、 IT の支出額は増加傾 向です。2018 年まで に、LoB は、世界的に は、IT 支出額の 45% 以上、米国ではほぼ 65% を管理するよう になります。 『IDC FutureScape 2016』 まとめ • 顧客は誰かをよく理解して、その役割や予算に影響を及ぼす役割を把握します。LoB の意思決定者 のニーズをよく理解します。 • 顧客の IT の役割を把握し、対象とする活動のバランスを取ります。顧客は、「Rogue IT」モード ですか、それとも、より成熟していますか? • LoB と IT の両サイドが同じ理解を共有するように支援します。必要であれば、戦略的仲介役を務 めます。
- 23. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 23 “IT に従事することや、IT 主導のプロジェクトと してやらせてくださいと言うことは、今でも大き なメリットがあります。彼らはそれを理解してい ますし、反復可能なプロセスだからです。しかし、 いったん取り組みを始めたら、そして「許可書」を 得たら、その事業に関わって、企業として進化する ための支援に満足してもらえるようにします。単 にサーバーについて話をするだけではありませ ん。 Dot Net Solutions、創設者、Dan Scarfe 氏”
- 24. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 24 適切な人材を採用 適切な人材を採用するという原則は、社内およびマーケティング代理店 などの社外の販売とマーケティング ミックス全体に当てはまります。顧 客が DX へのジャーニーを進み出すと、顧客の短期的ニーズだけでなく、 より長期的見通しに合った話をすることができること、ジャーニーを通 して、信頼されるアドバイザーなることが非常に重要です。 全員マーケティングのコンセプトに基づき、顧客との関係を構築する企 業内での役割を確認します。カスタマー ジャーニーの早い時期にコンサ ルタントおよびデリバリー スタッフとの関係を構築しているという パートナーからのすばらしい事例を伺いました。顧客は、知識が豊富な ので、早期により詳細なデリバリー ベースのインタラクションが必要で あることをコンサルタントやスタッフが知っているという事実に基づき ます。 業界知識を持つ人材を採用するというのもパートナーから伺った傾向で す。パートナーは、特定業界の経験が豊富なスタッフを採用して再編成 し、業界固有のインサイトや顧客の成果に基づいて、コンサルティング 販売方針に向けて確実に進んでいます。 販売固有の視点から、IDC のインタビューでは、コンサルティング販売 に従事するよりベテランの営業担当者の採用が増えていることがわかり ます。販売機能が経験の浅い従業員を採用していた数年前の傾向から脱 却しています。これは、大型の頻度の高い、アウトバウンド セールス モ デルでした。これがうまくいっていたのは、平均的購入者が、現在クラウ ドやその他の比較的新しいテクノロジに精通しているほどには、その当 時は詳しくなかったためです。 「スポーツ業界から 10 人ほど採用しました。当社のスタッフの 6 分の 1 に当たります。当社のスポーツおよびエンターテイメント業 務は、New Orleans Pelicans の元 SVP、アナリティクス業務は、 ASU Athletics と University of Texas Athletics の元 CRO のシニ ア パートナーが率いています。」 SSB、CEO、Andrew Brodie 氏 「バランスよくスキルを持 つ人材を探しています。テ クノロジに詳しいとか、上 層部にテクノロジの話がで きるエンジニアリングの経 歴のある人材です。さら に、MBA を取得すれば、 すばらしい職歴と当社が求 めるプレゼンテーション ス キルが身に着きます。費用 がかかりますが、利益を上 げることができれば、効果 があります。」 Mactores、CEO 兼プリン シパル コンサルタント、 Balkrishna Heroor 氏
- 25. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 25 最新のマーケティングに固有の 2 つの主要戦略について伺いました。1 つは、社内、もう 1 つは社外対応です。どちらの場合も、基本の原動力 は、デジタル マーケティングのより詳しい専門知識を得ることです。た とえば、SEO や SEM をサポートする専門の代理店を採用するとか、社 内でソーシャル メディアやコンテンツ作成など特定のマーケティング 分野を専門とする役割を用意するなどです。 従業員が業界または分野固有の能力を持つ大きな利点は、従業員がソー シャル セリングに従事する際に、すぐに信頼を得ることができることで す。 まとめ • 自社の差別化とカスタマー ジャーニーに基づき、産業分野と業務分野から販売とマーケティン チームへの新しいスタッフを調達します。エキスパートは、問題点を見つけ、採り上げることがで きます。 • 社内外からマーケティング専門の人材を採用して、最新のマーケティングとソーシャル セリング 手法の専門知識を深めます。 「マーケティングのすべての要素を把握することは誰もできま せん。それで、異なる分野に通じているスペシャリストを採用 しています。私は、スペシャリスト チームを管理しており、彼 らはとても良くやっています。」 LS Retail、CMO、Eloise Alana Freygang 氏
- 26. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 26 報酬を最新化する 販売報酬は、パートナーが最新化を進めるうえで、苦慮していることの 1 つです。しかし、全員マーケティングの場合、当然、販売だけでなく カスタマー ジャーニーに携わるすべての役割に対しての報酬を再検討 することになります。これを実践しているパートナーからすばらしい事 例を伺いました。 販売活動は、大規模取引から経常収益を生む継続型の小規模取引に変化 しています。販売インセンティブはそれに合わせて、変更する必要があ ります。この移行は、困難を伴う可能性があります。これは、要するに、 猟師に農業経営者になれと言っているようなものです。しかし、顧客生 涯価値の原動力とともに、取引の契約と更新/延長のバランスを取ったイ ンセンティブによって、営業担当者が継続した成功と顧客への適切な対 応ができるようにする必要があります。大口のクラウド型ソリューショ ンを中心にしている場合、大口取引の成約に基づき、営業担当者にイン センティブを支払い、さらに、大口のビジネスのペースに合わせて、毎 月、歩合を支払うとともに、取引成約のペースに対しても報奨すること を検討しなければなりません。 クラウウドの販売報酬モデル 質問。貴社に経常収益をもたらすクラウドなど取引において、現在どのように営業担当者に報奨しているかを最も よく表しているものを選んでください。 出典: 『IDC Survey 2016』、回答数 = 343 (クラウド収益が 0% は除く) 「業務マネージャー全員に 目標を課しています。全 員、収益目標があります。 そのため、多くの場合、最 初の段階を終えたら、営業 担当者は、準備評価で販売 を行い、プロセスの範囲を 超えて留まります。しか し、コンサルタントが現場 に到着すると、少し戻って から、次の段階に進みま す。そして、業務マネー ジャーが、エンゲージメン トの移行段階の販売の責任 を効果的に引き受けます。」 Dot Net Solutions、創設 者、Dan Scarfe 氏 先払報酬に絞っている 別の方法を採用している 顧客のライフサイクルを通しての報酬に絞っている 先払いと継続的な歩合を組み合わせているが、 先払いを勧める 先払いと継続的な歩合を組み合わせているが、 継続型を勧める
- 27. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 27 IDC の調査では、コンサルティングとデリバリーの担当者へのインセン ティブの支払方法が異なる傾向にあることを指摘しています。ソリュー ションによっては、コンサルティングとデリバリーの担当者は、一般的 に、カスタマー ジャーニーの早い時期に関係を構築しているので、顧客 の成果に重要な影響を及ぼす存在です。そのため、取引の成約の支援、と りわけ、別のビジネスチャンスを見出すことに対してインセンティブが 導入されています。 まとめ • 販売インセンティブを見直します。インセンティブは、ソリューション戦略と現在の市況に基づ き、適切な行動を促進していますか? • どのスタッフの役割がカスタマー ジャーニーに影響を与えているかを特定して、その役割に対し てインセンティブの提供を検討します。 • インセンティブは行動を促します。販売とマーケティングのつながりが強い組織への転換に合わ せて、全員がメリットを得られる総合的目標を検討する価値はあるかもしれません。 ソリューションによっては、コンサルティングとデリバリーの 担当者は、一般的に、カスタマー ジャーニーの早い時期に関係 を構築しているので、顧客の成果に重要な影響を及ぼす存在で す。
- 28. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 28 取引ではなく、顧客の生 涯価値を考える これ以降の電子ブックでパートナーが知る 1 つの共通のテーマは、顧客生 涯価値の原則です。このシリーズの最後の電子ブック「顧客生涯価値の提供」 では、長期にわたる関係において、顧客へのサービス向上に関するアイデア を具体化します。パートナーは既にお気づきかと思いますが、高価値で高利 益率の 1 回のみの取引はとてもまれになってきています。それに応じて、 多くのクラウド指向のパートナーがロングテールの収益源を対象にしてお り、最初は損失を出すパートナーもおり、そのため、顧客生涯価値は、大き な原動力となります。 IDC は、2017 年の終わりまでに、Global 2000 企業の CEO の 3 分の 2 が企業戦略の中心に DX を据え、2020 年までに IT 予算のほぼ半分が 直 接 DX に充てられると予測しています。これは、顧客の多くが、DX への ジャーニーを進み出していくのに合わせて、ロートマップとなる対話および 今後の生涯価値に向けて、顧客との商談を進めるのに申し分ありません。 生涯価値のコンセプトをこのブックの販売とマーケティングのテーマに戻 すと、販売機能も最初の取引後は十分に拡大していきます。ソリューション プロバイダーは、販売とマーケティングの精神を組織全体に浸透させている だけでなく、コンサルタントに事業開発について指導したり、さらには販売 に対して報奨しています。 話を伺った多くのパートナーが、デリバリー コンサルタントの役割に販売 を追加することを検討していました。デリバリー プロセスを通して、コン サルタントは、特定の顧客のニーズを知り、サービス拡大のビジネスチャン スを判断することができます。多くの場合、顧客、とりわけ、IT 分野の顧 客は、営業担当者より技術者と取引する方を好みます。共に同じ専門用語を 使用し、環境をよく理解しあえます。コンサルタント主導の販売では、請け 合ったソリューションとデリバリーできる、またはすべきソリューションの 食い違いがなくなります。プロジェクト販売している担当者が、プロジェク トの主導も行っている場合、契約と仕様が、デリバリー チームにとって問 題になることはありません。 「当社では、コンサルタ ント向けに、非常に具体 的キャリア開発プログラ ムを用意しています。こ れによって、コンサルタ ントは、事業開発活動に より多くの時間を投資す ることができます。活動 費用は請求可能です。と ても明確なスキル開発プ ロセスがあり、継続的に スキルと能力を伸ばしま す。さらに、ビジネスの そうした側面を利用した いコンサルタントが従う ことができる昇進の道も あります。」 10th Magnitude、 CEO、Alex Brown 氏
- 29. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 29 販売機能が別々の販売機能、アカウント マネージャーまたはコンサルタ ントで管理されていようと、報酬モデルは、アカウント目標と一致して いる必要があります。クラウドを販売して経常収益を得ることは、1 回 の取引でパッケージ製品を販売するより長期的戦略です。すべてが計画 どおりに運べば、顧客とは生涯にわたって関係を築くことになります。 各顧客の最高消費が最大になるのを確認することが可能です。あるいは、 追加サービスのアップセルの消費と利用率を促進することもできます。 いずれにしても、インセンティブをアカウントの目標と、その目標の達 成の責任を負う役割に合わせます。 当初は、変更を行うことで、従業員に波風を立てるかもしれません。たと えば、先払いの歩合モデルから経常収益に基づく歩合に変更する場合、 営業担当者が報酬を得るまで時間がかかるでしょう。このような問題に 対応できるように準備をしておきます。インセンティブは、科学と同じ くらい技術を要します。予期せぬ結果に注意し、今後、インセンティブ体 系を調整できるようにします。 「営業担当者が次のように 言うのは大変結構なことで す。「そうですよね。山のよ うな仕事を移行しなければ なりません。」しかし、作業 のプログラムとしてこれ は、何を意味するのでしょ うか? これは、まさしく、 コンサルタントのみができ ることです。そして、IT 意 思決定者と関係を構築して いるのであれば、コンサル タントと話すことができれ ば非常に満足します。」 Dot Net Solutions、創設 者兼 CTO、Dan Scarfe 氏 まとめ • 最初の取引後の販売を継続します。うまく位置付けができたら、顧客関係にわたって、価 値を追加したり、アカウントを拡大するビジネスチャンスはたくさんあります。 • 顧客環境の専門知識を備えているデリバリー コンサルタントは、クロスセルやアップセル を行える絶好の立場にあります。コンサルタントに事業開発について指導したり、販売に 対して報奨します。 • カウントの拡大に向けてインセンティブ体系を戦略に一致させます。今後、歩合モデルを 調整できるように準備しておきます。
- 30. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 30 結論 販売とマーケティング業務を最新化するには、多くの分野での取り組みを再 度集中する必要があり、これらの取り組みを支持するには、カスタマー ジャーニーの考え方を採用しなければなりません。私たちは、顧客を中心に 考えたいと思っていますが、実際は、明確なビジョンと計画がなければ、従 業員に同じ立場で考えてもらうのは困難です。 事業とソリューションの背景に応じて活用できるオプションのツールキッ トとして、このようなインサイトを考えてください。進化するにつれて、顧 客へのマーケティングと販売方法を最新化するために利用する要素の組み 合わせを変更することができます。 何かを変えることは困難を伴います。しかし、顧客を思考の中心にしっかり と置き、チーム全体で実施する目的を持った計画を立てることで、確実に、 短期的勝利と長期的成功を収めることができます。 1. 開始 • 自社の差別化を確認します。顧客が貴社を選ぶ理由は何でしょうか? 市 場の動向は急速に変化します。したがって、差別化を見直すために定期 的な確認は価値あることです。 • カスタマー ジャーニーとコンテンツは、異なるステージでサービスを提 供するために念入りに計画します。従業員を活用してインサイトを得て、 カスタマー ジャーニーの考え方を共通の知識として企業内で使用し始 めます。 • 主要な販売とマーケティング テーマを明確にして、従業員をソーシャル 活動に従事させて、メッセージのリーチを拡大します。エバンジェリス トとして活躍できる、最初のブロガー候補者とソーシャル メディアに優 れた人材を特定します。 • デジタル コンテンツを見直します。最新に更新する必要がありますか? Web サイトは、すぐに古くなってしまう、典型的な領域です。すぐに開 始します。サイトは、顧客が最初に訪れる場所、または今後の活動を促す 場所です。Web サイトは貴社の DNA を示す必要があります。 • マーケティングのプロのサポートを得ます。マーケティング ツールを探 したり、専門のデジタル マーケティング代理店を採用するのでも構いま せん。このようなツールやリソースは、進捗を早めることができます。
- 31. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 31 • マイクロソフト スマート パートナー マーケティング サイトを参照し ます。このサイトは、優れたリソースやパートナーのケース スタディが 豊富です。 2. 成長 • 大きな主要テーマを特定し、ソーシャル セリングを通して、勧めること ができるメッセージで内容の濃いキャンペーン戦略を練り上げます。 • 最新のマーケティング戦略を練り上げ、従業員と共有します。カスタマー ジャーニーの考え方を広め、すべてのステージで確実に従業員が関わり 始めます。従業員が果たす積極的役割を決定し、インサイトとフィード バックを獲得して、カスタマー ジャーニーの知識を深めます。 • 販売とマーケティングの測定機能を見直して、改善します。成功してい るもの、そうでないものを見極め、共有して、得られたインサイトに基づ き、計画を練り直します。 • カスタマー ジャーニーにわたる、デジタルコンテンツの作成方法を見直 します。際立たせる方法を考え、顧客に貴社の DNA に関するインサイ トを提供して、ジャーニーにわって顧客を支援します。 • マイクロソフト スマート パートナー マーケティング サイトを頻繁に 参照します。進化するにつれ、同じように進化しているパートナーの事 例から新しいアイデアがひらめくかもしれません。 3. 最適化 • 顧客とのインタラクションをより効果的に行えるツールや専門の人材を 使用して、完全に関連性があり測定可能なカスタマー ジャーニーを目指 します。顧客主義の企業 DNA を促進します。 • 幹部および従業員と関わってソーシャル セリング活動を拡大します。イ ンタラクションを上げるために彼らの信用を生かします。 • 顧客のタイプや役割ごとにカスタマー ジャーニーを決定します。利用 者、購入の意思決定者などの対象役割を確実に把握して、問題点を理解 します。
- 32. 目次 パート 3: 最新の手法による販売とマーケティング モダン マイクロソフト パートナー シリーズ IDC 電子ブック シリーズ (マイクロソフト後援) | Page 32 • 業界知識を持つ人材を採用します。対象業界のより詳しい知識と経験を 持ったスタッフを採用することで、対象としている、業界と顧客に詳し くなります。 • 最新の手法による販売とマーケティング アプローチを継続的に練り直 して発展させます。現在、テクノロジの大きな変革の時期であり、変化し ていくスピードは、現状に留まることはできないということを意味しま す。 詳細はこちら: aka.ms/modernpartner すべての IDC の調査の著作権は IDC にあります。 © 2016 by IDC. All rights reserved. IDC の資料 のすべては IDC の許可の下で使用が許諾されてい ます。IDC の調査の使用または出版は、マイクロソフ トの製品または戦略に対する IDC の推奨を示すも のでは一切ありません。本電子ブックのデータの出所 は 2015 年から 2016 年における IDC の調査で す。