Sitran Maamerkit-ohjelma selvitti Suomen lähiruokamarkkinoiden tilaa ja tulevaisuutta toukokuussa 2010

1. Lähiruoka
Liiketoimintaympäristö
Loppuraportti
Helsinki 29.4.2010
© 2010 Deloitte Oy, Group of Companies

2. Sisällysluettelo
Tiivistelmä
Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely
Toimintaympäristön osatekijät
• PESTLE-analyysi
• Kilpailijat
• Asiakkaat
• Toimittajat
• Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu
Liitteet
1 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

3. Tiivistelmä
Tällä hetkellä Suomen lähiruokakentän toimijoiden voimasuhteet hakevat vielä
paikkaansa
Uusien tulokkaiden uhka
• Poliittinen ilmapiiri tukee lähiruokayrittäjyyttä ja kestävää kehitystä
• Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä, mikä helpottaa markkinoille
Uusien penetroitumista
tulokkaiden • Tukkujen kiinnostus lähiruokaa kohtaan on lisääntynyt. Toisaalta
uhka kuluttajamarkkinakanaviin pääsy on hankalampaa.
• Tuotantoinvestoinnit prosessoimattomille lähiruokatuotteille ovat pienet
verrattuna perinteiseen elintarviketuotantoon. Toisaalta perinteinen
elintarviketeollisuus ei tarvitse suuria investointeja penetroituakseen
Kilpailu lähiruokamarkkinalle.
Toimittajien Asiakkaiden
valta valta
Asiakkaiden valta
• Vähittäiskaupan neuvotteluvoima asiakkaana on erittäin suuri
lähiruokayritysten suuntaan, mutta vielä toistaiseksi vähittäiskaupan merkitys
myyntikanavana on vähäinen
Substituuttien • Lähiruoan ostohalukkuus on hieman luomuruoan ostohalukkuutta suurempaa
uhka tuoteryhmästä riippumatta.
• Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä, joten voidaan olettaa että
brandin vaihto on kuluttajalle helppoa
• Lähiruoan ostokäyttäytyminen ei ole hintasensitiivistä
Vahva Kohtalainen Heikko
Toimittajien valta
• Vahva vähittäiskaupan ketjuuntuneisuus ja maailman-markkinoilta
Kilpailu määräytyvät hinnat vähentävät toimittajien neuvotteluvoimaa
• Lähiruoka on elinkaarensa alussa ja markkinan ennustetaan • Toisaalta, toimittajista voidaan joutua käymään hintakilpailua mm.
kasvavan, joten markkinalla on tilaa kilpailulle elintarviketeollisuuden ja vähittäiskaupan kanssa, jotta saadaan toimittajat
• Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä vaihtamaan toimitussuhteensa, joka saattaa perustua pitkään yhteistyöhön.
• Kilpailu on fragmentoitunutta: 1) Vähittäiskauppa, 2) Toimittajalle vaihto on helppoa eikä siitä synny merkittäviä kustannuksia
ravitsemusliikkeet, 3) paikalliset markkinapaikat, maatilatorit yms.,
4) online-ruokakaupat. Substituuttien uhka
• Vain marginaalinen osuus lähiruoasta myydään lähiruokakonseptilla • Luomutuotteet, Reilu kauppa, trendiruoat ja ulkomaiset erikoisruokien
mutta osa yrityksistä hyödyntää paikallista tarjontaa nettikaupat
• Kysyntä paikallisia ja maakunnallisia tuotteita kohtaan voi vaikuttaa • Kaupan kiinnostus potentiaalisesti perinteistä elintarvikemarkkinaa
kaupan päätöksiin valikoimasta. Kauppa toisaalta myös ohjaa kannattavampaan lähiruokamarkkinaan kasvaa markkinan kasvaessa,.
kuluttajia massakulutukseen ja voi ohjata päätöksillään koko Tällöin kaupan omat brandit muodostavat substituutteina uhkan
markkinan kehitystä. lähiruokatoimijoille.
2 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

4. Tiivistelmä
Lähiruoan markkinan voidaan nähdä kasvavan perustuen sekä poliittiseen
ohjaukseen että markkinoiden kysyntä- ja tarjontatekijöihin
Nykytila Ennuste
• EU tukee ja rahoittaa aluetaloutta ja kestävää kehitystä tukevia ohjelmia.
EU:n tuki
• Julkinen sektori pyrkii edistämään lähiruokaan liittyvää yrittäjyyttä,
Poliittinen tuki
Kansallinen yksityistä kulutusta, ruokakulttuuria ja kasvattamaan julkisen sektorin
lähiruoan
tuki lähiruoan käyttöä.
edistämiselle
• Elintarvikemarkkina on hyvin säädeltyä toimintaa. Saattaa vaikeuttaa
Regulaatio
markkinoille tuloa.
• Markkinoilla on kiinnostusta uusiin lähiruoka-liiketoimintamalleihin.
Uusi lähiruoka-
Kuitenkin vähittäiskauppa voidaan nähdä kehitystä jarruttavana, mikäli ei
liiketoiminta
Markkinan Tarjoajien ota lähiruokaa valikoimiinsa.
kasvu CAGR kasvava
6,3 % kiinnostus Nykyisten • Tällä hetkellä nykytoimijat kasvattavat markkinaa vain hiukan, mutta
toimijoiden tulevaisuudessa niin vähittäiskauppa kuin muutkin kasvattanevat
kiinnostus lähiruokatuotteiden osuutta valikoimissaan.
• Kuluttajien varallisuus on kasvanut, mikä vaikuttaa
Sosio- kulutuskäyttäytymiseen.
ekonomiset
tekijät • Urbanisoituminen eriyttää kuluttajia tuotannosta ja lähiruoan kautta
Kasvava haetaan uutta kulttuurista yhteyttä maaseutuun.
kysyntä
• Kulutuskäyttäytyminen muuttuu. Arvoja ilmaistaan kulutuksen kautta, mistä
Kulttuuriset on esimerkkinä mm. erilaiset eettisen kulutuksen ryhmät.
tekijät
Positiivinen vaikutus • Kuluttajien tietoisuus lisääntyy kuluttajien hakiessa terveellisiä ja turvallisia
Ei vaikutusta elintarvikevalintoja.
Negatiivinen vaikutus
3 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

5. Sisällysluettelo
Tiivistelmä
Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely
Toimintaympäristön osatekijät
• PESTLE-analyysi
• Kilpailijat
• Asiakkaat
• Toimittajat
• Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu
Liitteet
4 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

6. Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely
Luomuruoan käsite on selkeästi määritelty kun taas lähiruoka on edelleen hyvin
monitulkintainen kokonaisuus
• ”Luomu” tulee sanasta luonnonmukainen. Luonnonmukainen
maataloustuotanto on virallisesti valvottua ja tiettyihin tuotantomenetelmiin
liittyvää kasvinviljelyä ja kotieläintuotantoa sekä elintarvikkeiden
Luomuruoka voi tulla maan jatkojalostusta ja markkinointia. Luomun määrittely on paljolti EU-
rajojen ulkopuolelta, direktiivipohjaista.
lähiruoka ei • Lähiruoan määrittely on sen sijaan hyvin kirjavaa, eikä lähiruoalle ole yhtä
jaettua käsitettä. Ensimmäisen kerran lähiruoasta on puhuttu 1990-luvulla,
Text mutta varsinainen määrittelyn teki vasta vuonna 2000 Lähiruokatyöryhmä,
jonka mukaan lähiruoka on ”ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää
oman alueensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia edistäen oman alueensa
taloutta ja työllisyyttä”.
• Suomen Elintarviketeollisuus ry määrittelee lähiruoan ”Suomessa
tuotetuksi ruoaksi”. Kuluttajatutkimuskeskus rajaa aluetta edelleen
tutkimuksellaan, jonka mukaan tutkimuksessa haastateltujen kuluttajien
mielestä lähiruoan määritelmään sopii hyvin väittämä ”Ruoka on tuotettu
Suomessa enintään 100 km:n säteellä sen ostopaikasta” . Tuotantopaikan
sijaitessa ulkomailla 100 km:n säteellä tuotettua ruokaa ei kuitenkaan
pidetä lähiruokana.
• Lähiruoan tarkasteluun liitetään usein hyvin mm. aluetaloudellinen
näkökulma (lähiruoka on paikallisen ruoan kuluttamista), ruoan
tuotantotapa (lähiruoka voidaan tuottaa tavanomaisesti tai
luonnonmukaisesti mutta pitkälle jalostettuja tuotteita ei enää pidetä
lähiruokana) sekä ruoan markkinointinäkökulma (lähiruoan kuljetusmatka
voi olla pitkäkin, mikäli tuote kuitenkin saapuu kuluttajalle mahdollisimman
suoraan).
• Luomun ja lähiruoan eroavaisuudet liittyvät siis läheisesti ruoan tuotannon
sijaintiin. Luomutuotannossa keskeistä on tuotantomenetelmien
luonnonmukaisuus mutta tuotannon sijainti ei ole merkitsevä. Sen sijaan
lähiruoka-ajatteluun liittyy vahvasti aluetaloudellinen näkökulma.
Lähteet: www.luomu.fi; Kuluttajatutkimuskeskus; Elintarviketeollisuus ry; Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005.
5 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

7. Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely
Lähiruoan määritelmien kirjavuus johtaakin lähiruoan puutteelliseen tilastointiin ja
markkinointiin
• Lähiruoka-käsitteen yksityiskohtaisesta sisällöstä ollaan montaa • Lisäksi lähiruoan määrittelemiseksi ei välttämättä ole edes
mieltä. Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuksen (2005) tarpeellista asettaa tarkkoja maantieteellisiä rajoja. Tiheään
mukaan ”lähi” on vaikea määritellä yksiselitteisesti. asutuilla alueilla maantieteellinen alue voi olla pienempi, kun taas
alueilla, joissa välimatkat ovat pitkät, lähiruoan määritelmä saattaa
• Suppeimmassa kontekstissa lähiruoka ajateltiin yleisimmin yhden olla väljempi. Maantieteellisten rajojen sijaan voikin olla
kunnan, naapurikuntien rajaaman alueen, läänin, maakunnan tai mielekkäämpää korostaa läheisyyden periaatetta, kuten läheisiä
talousalueen sisällä tuotetuksi ja valmistetuksi ruoaksi. Laajemman myyjä-ostajasuhteita tai lähiruokaketjun eri toimijoiden välistä
näkökulman mukaan kaikki suomalainen ruoka on lähiruokaa, vastavuoroista riippuvuussuhdetta. Viime kädessä kuluttaja ja muut
viitaten maan pieneen kokoon ja siihen, että tiettyjä erityistuotteita, elintarvikeketjun toimijat määrittelevät lähiruoka-käsitteen sisällön ja
kuten poronlihaa tai marjoja, on saatavilla vain pohjoisimmasta ulottuvuudet omista näkökulmistaan.
Suomesta.
• Yllämainittuun läheisyyden periaatteeseen liittyy myös välikäsien
• Ruoan kotimaisuuden idea on sisäänrakennettu vahvasti vähäinen lukumäärä. Lähiruoka on ruoantuotantoa, jonka tuotanto
lähiruokakäsitteeseen. Kotimaisuus liittyy enemmän ja kulutus tapahtuvat mahdollisimman lähellä toisiaan eivätkä täten
ruoantuotannon ja kulutuksen kulttuuriseen kuin maantieteelliseen vaadi pitkää toimitusketjua. Kuluttajille tärkeät lähiruoan
etäisyyteen ja tämän lisäksi oleellisesti myös ruoan alkuperään ja ominaisuudet, kuten tuoreus ja korkealaatuisuus, tulevat
sen merkitykseen. varmistetuiksi lyhyen toimitusketjun kautta.
• Lähiruokaa ei yleisesti voida pitää samana asiana kuin suomalaista • Lähiruoan määrittelyn puutteellisuudesta seuraa, ettei lähiruoasta
ole juurikaan tilastoja ja lähiruoan markkinointi kaupoissa,
ruokaa. Tutkimuksissa suomalainen ruoka nähtiin ja koettiin eri
elintarviketeollisuudessa sekä ravitsemustoiminnassa on
tavalla kuin lähiruoka ja kuluttajat odottavat lähiruoalta
puutteellista. Tämä johtaa edelleen siihen, että lähiruoan näkyvyys
ominaisuuksia, jotka erottavat sen isojen kauppaketjujen tuotteista.
kuluttajalle on heikko ja kuluttajan on vaikea tunnistaa ja löytää
lähiruokaa.
Lähteet: www.luomu.fi; Kuluttajatutkimuskeskus; Elintarviketeollisuus ry; Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005; Lähiruoan markkinointi
vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin, 2003.
6 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

8. Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely
Lähiruoka on lähellä tuotettua, oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia
hyödyntävää, kuluttajien toiveisiin vastaavaa ruokaa
Lähiruokatyöryhmän määrittelemät lähiruoan piirteet:
• Vastaa oman alueensa kuluttajien toiveisiin ja tarpeisiin.
.
• Täyttää elintarvikkeiden lakisääteiset vaatimukset ja kaupan
laatuluokituksen.
Deloitten näkemys lähiruoasta:
• Hygieeninen laatu ja turvallisuus on varmistettu vähintään
omavalvontajärjestelmällä.
• Tuotannossa ja jalostuksessa käytetään mahdollisimman paljon Mahdollisimman lyhyt toimitusketju
oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia.
Tuotettu Suomessa
• Markkinat ovat alueelliset.
Korkealaatuista ja tuoretta
• Tuotantoketjussa käytetään kestävän kehityksen mukaisia
menetelmiä. Ottaa huomioon ympäristönäkökulmat ja kestävän kehityksen
• Suosii vuodenaikojen sesonkeja.
• Hyödyntää alueellista ruokaperinnettä tuotekehityksessä ja
markkinoinnissa.
Lähteet: Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin, 2003.
7 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

9. Sisällysluettelo
Tiivistelmä
Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely
Toimintaympäristön osatekijät
• PESTLE-analyysi
• Kilpailijat
• Asiakkaat
• Toimittajat
• Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu
Liitteet
8 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

10. Toimintaympäristön osatekijät
Suorassa lähiruoan arvoketjussa on perinteisestä elintarvikealan arvoketjua
vähemmän jalostusta ja välikäsiä
Lähiruokaketju*
• Paikalliseen ruokajärjestelmään lukeutuvat kuvan toimijoiden
Kuluttaja lisäksi maaseudun kehittäjät.
• Myös muut toimialat, kuten kuljetus-, varastointi- ja
pakkaamisala ovat kiinnostavia paikallisen ruoantuotannon
Vähittäis- Ravitsemus- Muu (tori, näkökulmasta.
kauppahalli,
kauppa palvelut ruokapiiri, online) • Vähittäiskaupat ovat paikallisen ruoantuotannon
merkittävimpiä yhteistyökumppaneita.
Tukku- • Kaupan asema on elintarvikeketjussa parantunut, koska se
kauppa voi kilpailuttaa teollisuutta ja siten alkutuotantoa entistä
tiukemmin. Sen osuus elintarvikkeiden hinnoista kasvanut
2000-luvulla. Omat merkit vahvistavat kaupan asemaa.
Elintarvike- • Kaupalle on siirtynyt entistä enemmän perinteisiä teollisuuden
teollisuus tehtäviä kuten markkinointia ja kuljetuksia.
Alkutuotanto ja jatkojalostus
Tuottajien horisontaalinen
Maatila verkosto (mm. pienyrittäjien
osuuskunta)
Suora lähiruokaketju
Panostuotanto Perinteisempi ruokaketju
Huomio: *Muokattu perinteinen tarjontaketju.
Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009.
9 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

11. Sisällysluettelo
Tiivistelmä
Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely
Toimintaympäristön osatekijät
• PESTLE-analyysi
• Kilpailijat
• Asiakkaat
• Toimittajat
• Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu
Liitteet
10 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

12. PESTLE
Makrotasolta ajurien pohjalta voidaan nähdä mahdollisuus ja tarve lähiruoan
edistämiselle
Lähiruokaan vaikuttavat makrotason ajurit 1/2
Poliittinen Taloudellinen Sosiokulttuurinen
• Sekä EU:n että kansalliset • Elintarvikejärjestelmä globalisoituu: • Elintarvikeyrittäjyydestä on tullut yksi
kehittämishankkeet ja poliittiset ohjelmat maataloustuote- ja elintarvikekauppa eivät tärkeimmistä maaseutuelinkeinoista.
pyrkivät elinvoimaistamaan maaseutua ja ole enää kansallisesti säädeltävissä,
• Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista
kehittämään alueellista tuotantoa. EU:n kaupan esteitä on vähennetty ja alalla
on pienentynyt vuosikymmenien aikana
yhteisen maatalouspolitiikan uudistuksella toimii ylikansallisia yrityksiä.
13%:iin kaikista kulutusmenoista.
pyritään mm. purkamaan
• Maataloudella on suuri merkitys EU:ssa.
tuotantorajoitteita kysyntäpohjaisen • Kulutuksen kasvu ei ole ollut tasaista,
EU-aikana tuottajahintojen lasku on
toiminnan kasvattamiseksi. vaan se seuraa suhdannevaihteluita.
vähentänyt maatilojen kannattavuutta ja
• Julkinen ja poliittinen keskustelu määrää tilakokojen kasvaessa. • Väestön ikääntyminen, kotitalouksien
korostavat elintarviketuotannon rakenteen muutos, käytettävissä olevien
• Panos- ja raaka-ainehintojen suuret
paikallisuutta lisäten lähiruoka-ajattelun tulojen kasvu ja kaupungistuminen luovat
vaihtelut vaikuttavat tilojen
esiinnousua. perusteita muuttuville arvoille ja
kannattavuuteen (mm.
kulutusrakenteen muutokselle.
• Paikallistuotantoa perustellaan myös kuljetuskustannuksiin ja
turvallisuus- ja talouspoliittisista hankintahintoihin). Lähiruoka saattaa • Euroopan ruokaskandaalit, kuten BSE,
näkökulmista globalisaation kasvattaessa korottaa tuottajahintaa. tehotuotetun ruoan terveysriskit ja
ulkomaisten elintarvikkeiden tuonnin tuotantoeläinten arveluttava kohtelu eivät
• Lähiruoka on usein pienten ja keski-
osuutta ja vähentäen siten maan ole saaneet suomalaisia kuluttajia
suurten elintarvikeyritysten,
omavaraisuutta. vahvasti liikkeelle. Samalla
jatkojalostajien ja tuottajien tuottamaa.
hanketoiminnalla on tehty tunnetuksi
• Aluetaloudet hyötyvät rahavirtojen vaihtoehtoista ruoantuotantoa1.
jäädessä alueelle. Toisaalta koko
• Myös muut ruokaan kohdistuvat riskit,
kansantaloudelle kerroinvaikutus jää
kuten ruokaterrorismi muokkaavat
pienemmäksi lyhyemmän toimitusketjun
asenteita ruoan alkuperää ja ruokaketjua
vuoksi.
kohtaan.
Huomio: 1Vaihtoehtoinen ruoantuotanto: globaalista massatuotannosta erottuva tuotanto, Suomen kontekstissa luomu, lähiruoka ja alueellinen ruoka.
Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009;
Elintarvikkeiden hankintaohjeistus julkiselle sektorille. 6.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008; MTK. Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007.
11 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

13. PESTLE
Makrotasolta ajurien pohjalta voidaan nähdä mahdollisuus ja tarve lähiruoan
edistämiselle
Lähiruokaan vaikuttavat makrotason ajurit 2/2
Teknologinen Laki Ympäristö
• Tuotteiden jäljitettävyyttä logistisessa • Suomen laissa ei ole varsinaisesti • Lähiruoan tavoitteena on edistää
ketjussa voidaan parantaa hyödyntämällä lähiruokaan liittyviä säädöksiä. kestävää, järkevää ja läpinäkyvää
RFID-teknologiaa. elintarvikeketjua ja tuotteiden
• Lähiruokaketjua koskevat kuitenkin yleiset
jäljitettävyyttä.
• Toimintojen siirtäminen verkkoon ja mm. elintarvikeketjuun liittyvät kansalliset ja
kaupan sähköiset järjestelmät helpottavat EU-tason lait ja säädökset. • Ympäristövaikutuksia tarkasteltaessa on
maaseudun toimijoiden yhteistyötä. huomioitava koko toimitusketjun erilaiset
• Uusi hankintalaki (asetettu kesäkuussa
Toisaalta pientuottajat eivät aina ole vaikutukset ympäristöön.
2007) mahdollistaa tarkastelun sekä
mukana kaupan järjestelmissä, mikä
tuotteen hinnan että sen • Hiilijalanjäljellä mitattuna kotimaisen
myös estää pientuottajien pääsyä
kokonaistaloudellisuuden osalta. elintarvikeketjun osuus
toimittajiksi.
ilmastonmuutoksesta on 14 %.
• Elintarviketeollisuudessa on useita
• Vesijalanjäljellä mitattuna kotimaisen
teknologia-alueita, joilla voidaan parantaa
elintarvikeketjun osuus vesistöjen
arvoa tuoteominaisuuksista ja tuotannon
rehevöitymisestä on 57 %.
tehokkuudesta aina pakkauksiin ja
asiakkaan ostaman tuotteen • Moniin muihin Euroopan maihin
jäljitettävyyteen saakka. verrattuna Suomi on jäljessä
ympäristönäkökohtien markkinoinnissa.
Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; 2Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009;
Elintarvikkeiden hankintaohjeistus julkiselle sektorille. 6.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008; Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Luomu- ja lähiruoan käytön edistäminen 2009;
Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007; Elintarvikeketjun ympäristövastuun raportin julkaisutilaisuus 16.12.2009.
12 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

14. PESTLE: Poliittinen
Poliittinen kiinnostus lähiruokaa kohtaan kasvaa jatkuvasti
Lähiruokaosumat valtiopäiväasiakirjoissa vuodesta 2000 Julkinen sektori tuo lähiruokapainotuksia esille mm.
seuraavin tavoin:
16 • Hallitusohjelmassa lähiruokaa todetaan edistettävän strategialinjausten
14 mukaan tavoitteena tuotannon ja markkinoiden kasvu.
12
10 • Hallitusohjelma sisältää erillisen suomalaisen ruoan edistämisohjelman,
8 jonka ”… tavoitteena on ruoan arvostuksen kohottaminen, laadun
6 kehittäminen, ravitsemuskäyttäytymisen ohjaaminen sekä luomu- ja
4 lähiruoan edistäminen. Suomalaisen terveellisen ja turvallisen ruoan
2 vientiä edistetään ja siihen liittyvät ylimääräiset, julkisen vallan toimin
0 poistettavissa olevat kustannukset minimoidaan”.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
• Maa- ja metsätalousministeriö 1) rahoittaa useita lähiruokaa tukevia
hankkeita esimerkiksi laatuketjun, maataloustuotteiden markkinoiden ja
Lähiruokaa käsitteleviä asiakirjoja vuodelta 2009: tuotannon kehittämisen (menekinedistäminen) ja suomalaisen
ruokakulttuurin edistämisohjelman kautta ja 2) panostaa neuvontaan ja
• Luomu- ja lähiruoan käytön edistäminen tutkimusrahoitukseen.
• Valtioneuvoston selonteko: Maaseutu ja hyvinvoiva Suomi: • Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän Ruoka-Suomi -teemaryhmä panostaa
Valtioneuvoston maaseutupoliittinen selonteko elintarvikealan pienyrittäjyyden kehittämiseen.
• Valtioneuvoston selonteko: Pitkän aikavälin ilmasto- ja energiastrategia: • Paikallisia, hajautettuja järjestelmiä on perinteisesti puolustettu
Valtioneuvoston selonteko 6.11.2008 turvallisuuspoliittisin argumentein. Paikallisella, hajautetulla tuotannolla
pyritään osin turvaamaan elintarvikehuollon kriisinkestävyyttä. Mm.
• Määrärahan osoittaminen lähiruoan tuotannon ja käytön edistämiseen valtiopäiväasiakirjoissa yhtenä sisältönä nousee esille lähiruoan rooli
omavaraisuuden säilymisen turvaajana. Markkinoiden avautuminen ja
kaupan hankintojen tehostuminen ovat kasvattaneet tuonnin osuuden
• Kotimaisten raaka-aineiden, lähiruoan ja luomuruoan käyttö
suomalaisten elintarvikekulutuksesta jo 30 %:iin.
kouluruokailussa
Lähteet: Luomu – ja lähiruoan käytön edistäminen 2009; www.eduskunta.fi 6.4.2010; Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon
kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009.
13 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

15. PESTLE: Poliittinen
Maaseutu-, alue- ja rakennepolitiikan kauden 2007-2013 ohjelmakokonaisuus
osoittaa massiivisen poliittisen kiinnostuksen maaseutuelinkeinojen tukemiselle
Vaikutukset:
• Julkisen sektorin päätökset vaikuttavat
koko elintarvikeketjuun alkutuotannosta
kuluttajan lautaselle saakka.
• Valtakunnalliset linjaukset kestävistä
elintarvikehankinnoista tukevat
siirtymistä lähiruokaan.
• Tavoitteena on lisätä lähiruokatuotteiden
käyttöä ja parantaa pienyritysten
merkitystä julkisissa hankinnoissa.
• Käytännössä alueellisia
ruokajärjestelmiä pyritään kehittämään
luomalla edellytyksiä jatkojalostukselle ja
logistisille ratkaisuille alueiden sisällä.
• Edellisten tavoitteiden saavuttamisen
tukemiseksi tulee lähialueen toimijat
tuoda mukaan neuvottelupöytiin.
Lähteet: Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009: Maaseutu-, alue- ja rakennepolitiikan ohjelmakokonaisuus ohjelmakaudella 2007-2013.
14 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

16. PESTLE: Poliittinen
Suomessa poliittinen kiinnostus näyttäytyy julkisen sektorin pyrkimyksenä edistää
eettisten ja ympäristöystävällisimpien elintarvikkeiden käyttöä ruokapalveluissa
Esimerkki elintarvikkeita koskevasta poliittisesta ja lakinäkökulmasta julkisen sektorin ruokapalveluissa
• Tavoitteena on luoda julkisiin organisaatioihin • Kuntien tulee laatia ohjeistus kestävien
ympäristöjärjestelmä tai -ohjelma sekä elintarvikehankintojen periaatteista: mahdollisimman
sisällyttää ympäristönäkökulma lyhyen toimitusketjun tai sesongin mukainen tuote, tai se
hankintastrategioihin ja ohjeistukseen. on tuotettu luonnonmukaisesti tai todennettavasti
vastuullisten periaatteiden mukaisesti.
• Julkisen sektorin ruokapalveluissa
suositellaan sitoutumaan koko elinkaaren • Ruokapalvelujen elintarvikehankintojen kestävyyttä
huomiointiin raaka-aineiden tuotantotavoista, lisätään: luonnonmukaisesti tuotettua, kasvisruokaa tai
jalostuksesta, säilytystavoista ja kuljetuksista sesonginmukaista ruokaa on tarjolla valtionhallinnon
biojätteisiin. keittiöissä ja ruokapalveluissa vähintään kerran viikossa
Poliittinen vuoteen 2010 mennessä ja vähintään kaksi kertaa viikossa
vuoteen 2015 mennessä. Kuntien keittiöissä valmistetaan
tahtotila noin 440 miljoonaa annosta vuodessa. Tämä tarjoaa
mahdollisuuden lähiruoalle, mikäli lähiruoan käyttöä
lisätään tavoitellun mukaisesti julkisella sektorilla.
Toimintaa rajaavat mm.
• Julkisista hankinnoista
Julkiset
annettu laki (348/2007) ja hankinnat
ISO 14024 –kriteerit.
Toiminnan Käytännön
rajoitteet toiminta-
(lait) tavoite
Lähteet: Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Kuntaliitto. Kunta voi suosia lähiruokaa. Tiedote 1.7.2009.
15 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

17. PESTLE: Taloudellinen
Kansainvälistyminen muokkaa suomalaisen elintarvikealan taloudellista asetelmaa
• Suomalainen elintarviketeollisuus kansainvälistyy suuryritysten Itämeren
ympäristössä tekemien yritysostojen kautta sekä raaka-aineiden tuontina.
Suomen suora vienti vuonna 2008 oli noin miljardi euroa.
MTK on listannut taloudellisia syitä lähiruoan
• Kansainvälistymistä ajavat kotimaan markkinan rajallisuus,
elintarviketuonnin kasvu ja kilpailuympäristön globalisoituminen: yritykset edistämiselle:
puolustavat markkina-asemiaan tai etsivät kasvua ja kannattavuutta sekä
varmistavat tuotannon jatkuvuuden kotimaassa. • Paikallisuus, eurot paikkakunnalle, turhat välikädet jäävät pois.
• Suomalaisen elintarvikealan haasteita ovat yrityskentän pirstaleisuus ja • Tuottajalle parempi hinta, kannattavuus omalla alueella paranee.
pienten yritysten runsaus sekä yrittäjien alhainen
kansainvälistymisosaamisen taso. Suomessa on noin 3200 • Työllisyys pysyy tai paranee, rahavirrat pysyvät alueella ja muuttoliike
elintarvikeyritystä, joista 90% työllistää alle 20 henkilöä. pienenee.
• Pienillä yrityksillä on toisaalta merkittävä työllistävä vaikutus. Markkinoiden • Maaseudun elinvoimaisuus ja maaseutu-kaupunki vuorovaikutus.
vapautuminen ja 1990-luvun lama lisäsivät moninaista yrittäjyyttä
maanviljelijän ammattiin. Kaikkiaan lähiruoan aluetaloudelliset vaikutukset • Palvelun joustavuus ja yksilöllisyys.
jäävät Suomessa kuitenkin vielä melko pieniksi elintarvikemarkkinoiden
vallan keskittyessä suurille toimijoille. Paikallisen elintarviketuotannon • Globaaleilla elintarvikemarkkinoilla on mahdollistettu edulliset
vahvistaminen voisi luoda kerrannaisvaikutuksia mm. työllisyyden kautta. kuluttajahinnat, mutta jalostuksen ja kaupan osuus tuotteiden hinnoista
on kasvanut ja tuottajan pienentynyt.
• Tilojen määrä on vähentynyt 35% EU-aikana. Suuremmat tilakoot ja
monipuolisempi toiminta mahdollistavat toisaalta aikaisempaa • Kriisiaikojen omavaraisuus ja kotimainen tuotanto.
tehokkaamman tuottajayhteistyön ja kannattavuuden.
• Sesonkien hyödyntäminen sekä alueellinen ruokaperinne.
• KTM:n toimialaraportin (2007) mukaan pienten ja keskisuurten
elintarvikeyritysten markkinoiden laajentaminen tulisi olla lähivuosina yksi • Uusi hankintalaki (kesäkuu 2007) mahdollistaa tuotteen hinnan lisäksi
elintarvikealan kehittämisen painopistealueista. Painoa asetetaan tuotteen kokonaistaloudellisuuden tarkastelun.
erityisesti korkealuokkaisiin, terveyttä edistäviin ja terveysvaikutteisiin
elintarvikkeisiin sekä luomutuotteisiin.
Lähteet: MTK. Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008.
16 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

18. PESTLE: Taloudellinen, sosiokulttuurinen
Kotitalouksien elintarvikkeisiin käyttämä rahamäärä on pienentynyt suhteessa
kotitalouksien tuloihin sekä osuuteen kulutusmenoista
Kotitalouksien tulot ja kulutusmenot, kuluttajahintaindeksi • Suomalaiset kotitaloudet käyttivät vuonna 2006 kulutukseensa
reaalisesti yli kolmanneksen enemmän rahaa kuin 20 vuotta
€/vuosi %
aiemmin.
25 000 140
• Kulutus on monipuolistunut ja elintarvikkeisiin kuluu aiempaa
120 pienempi osuus tuloista. Ruoan alakulttuurit lisääntyvät.
20 000 Lähiruokamyönteisyys kasvaa mutta kysyntä ei kuitenkaan kohtaa
100 tarjontaa.
15 000
80 • Kotitalouksien tuloista reilu puolet kuluu asumiseen, liikenteeseen
ja elintarvikkeisiin.
60
10 000 • Laskusuhdanne on muuttanut kulutuskäyttäytymistä kasvattaen
ostoksia edullisia vaihtoehtoja tarjoavissa yksiköissä, kuten
40
halpaketjuissa ja hypermarketeissa.
5 000
20
• Kulutuksen kasvun erot eri väestöryhmien välillä ovat kasvaneet
1990-luvun puolivälin jälkeen. Esimerkiksi työttömien ja
0 0
yksinhuoltajien taloudet ovat jääneet jälkeen yleisestä elintason
1994
2003
1990
1991
1992
1993
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2004
2005
2006
2007
2008
noususta.
Kotitalouksien tulot €/v • Maatalousyrittäjien tulot ovat nousseet suhteessa kaikkien
kotitalouksien tuloihin:
Elintarvikkeet, juomat, tupakka ja • Paikallinen toiminta tukee maaseudun elinvoimaisuutta,
huumeet % kulutusmenoista maaseutu-kaupunki vuorovaikutusta ja alueellisia
Kuluttajahintaindeksi, pisteluku, ruokaperinteitä.
vuosi ka.
• Työllisyys säilyy entisellään tai paranee, rahavirrat pysyvät
alueella ja muuttoliike pienenee.
Lähteet: Findikaattori; Tilastokeskus: Tulonjakotilasto, Kansantalouden tilinpito, Hinnat ja kustannukset 04/2010; Tilastokeskus Taloussuhdanteet vaikuttavat eniten kestotavaroiden, palveluiden ja
vapaa-ajan kulutukseen 2009.
17 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

19. PESTLE: Sosiokulttuurinen
Demografiset muutokset vaikuttavat markkinoihin – huomattavimpia trendejä ovat
väestön ikääntyminen ja heidän tulojensa kasvu sekä kaupungistuminen
Yli 45-vuotiaiden määrä ja tulot suhteessa kotitalouksien Väestö tilastollisin kuntaryhmittäin
tuloihin Kaupunkimainen
€/vuosi Hlö
asuminen on
4 000 000
2 500 000 Väestöryhmän 100 000 kasvanut
koko 3 500 000 tasaisesti
3 000 000
2 000 000 80 000 2 500 000 Kaupunkimaiset
2 000 000 kunnat
1 500 000 Taajaan asutut
kunnat
1 500 000 60 000 1 000 000 Maaseutumaiset
500 000 kunnat
0
1 000 000 40 000
Aika
Kotitalouksien kulutusmenot kotitaloutta kohti
500 000 20 000
suuralueittain
€/talous Kulutus on runsainta
40 000 kaupungeissa,
0 0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Aika 35 000 erityisesti pk-seudulla
30 000
Yli 45-vuotiaiden lukumäärä
25 000
Kaikki kotitaloudet
Kotitalouksien käytettävissä olevat 20 000
Pääkaupunkiseutu
Yli 45-vuotiaiden tulot tulot 15 000
Muu Etelä-Suomi
lisääntyvät huomattavasti Yli 45-vuotiaiden käytettävissä
10 000
nopeammin muihin olevat rahatulot Länsi-Suomi
kotitalouksiin verrattuna 5 000
Lin. (Yli 45-vuotiaiden käytettävissä Itä-Suomi
olevat rahatulot) 0
Pohjois-Suomi
1990 1995 1998 2001 2006 Aika
Lähteet: Tilastokeskus 10.3.2010; Tilastokeskus. Pääkaupunkiseutulaiset kuluttavat eniten. Hyvinvointikatsaus 2/2009. Ahvenanmaa
18 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

20. PESTLE: Sosiokulttuurinen
Suomalaisten elintarvikemenot ovat keskimäärin 13% tuloista, joka on
länsieurooppalaista keskitasoa
Elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien osuus kaikista kulutusmenoista, %
EU 14,6 %
Suomi
Norja 12,7 %
11,7 %
Ruotsi
Viro
11,4 %
22,2 %
Irlanti Latvia
Iso- Tanska 29,2 %
12,3 %
Britannia 11,9 %
9,9 % Liettua
33,8 %
Puola
Saksa 25,5 %
11,2 % Slovakia
27 %
Ranska Romania
13,4 % 44,2 %
Bulgaria
Italia
31,5 %
18,6 %
Kreikka
15,5 %
Lähteet: Kuluttajatutkimuskeskus: Elintarvikkeiden kulutusmuutokset eri kotitalouksissa 1966-2008, 2008. Eurostat.
19 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

21. PESTLE: Sosiokulttuurinen
Sosiokulttuurinen ympäristö muuttuu kotimaisten ja kansainvälisten vaikutusten
myötä – vaikutukset voivat olla myös negatiivisia, kuten ruokaterrorismi
Asuntokunnat (1000 hlö/asuntokunta) • Tapaturmainen ja tarkoituksellinen ruoan saastuminen
1000hlö/asuntokunta (ruokaterrorismi) on tunnistettu yhdeksi globaaleista yleisen terveyden
3 000 riskeistä World Health Report 2007 -raportissa.
2 500
7+ henk. • Ruokaterrorismilla voi olla vaikutuksia sosioekonomiseen ympäristöön
2 000 erityisesti seuraavasti: 1) sairaudet ja kuolemat, 2) vaikutus talouteen
6 henk.
ja kaupankäyntiin, 3) vaikutus julkisiin terveyspalveluihin, 4) sosiaaliset
1 500 5 henk. ja poliittiset vaikutukset.
4 henk.
1 000
3 henk. • Torjunta ja vastejärjestelmät elintarviketoimialalla vastaavat niin
500 edellisen kaltaisiin kuin BSE:n kaltaisiin ruokaskandaaleihin liittyviin
2 henk.
huolenaiheisiin: 1) toimialaketju kokonaisuutena, 2) maataloustuotanto
0 1 henk. ja sadonkorjuu, 3) jalostaminen ja valmistaminen, 4) varastointi ja
kuljetus, 5) tukku- ja vähittäiskauppajakelu, 6) ruokapalvelut, 7)
jäljitysjärjestelmät ja markkinoilta takaisinvedot, 8) valvonta.
Väestö ikäluokittain (1000 hlö/ikäluokka)
Suomalaisten arvopreferenssit 1984 - 2006
1000hlö/ikäluokka
6 000 0 20 40 60 80 100
%
Terveys
5 000
Hyvät ihmissuhteet
4 000 Rauha
65-
Hyvä toimeentulo 2006
3 000 45-64
Maamme itsenäisyys 1991
25-44 Luonnon säilyminen…
2 000 1984
15-24 Tasa-arvo
1 000 0-14 Nälän poistaminen maailmasta
Sielun pelastuminen
0 Työtä kaikille
Saisi jotain merkittävää aikaan
Lähteet: Terrorist Threats to Food. 2008; Findikaattori: Tilastokeskus Asunnot ja asuinolot, Väestörakenne, 04/2010; www.uta.fi: Suhonen 1988, Pesonen & Sänkiaho & Borg 1993, Borg et al. 2006.
20 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

22. PESTLE: Teknologinen
Yritysten ja kotitalouksen sähköisten välineiden käyttö on osa arkipäivää
Internet-myynnin yleisyys yrityksissä vuonna 2009 Yritysten teknologian käyttö
%-osuus luokan yrityksistä
Rakentaminen • RFID (Radio Frequency Identification eli Radiotaajuinen identifiointi)
Moottoriajoneuvojen… -tekniikka on yksi tietotekniikan nopeasti kehittyvistä
Liikenne
sovellusalueista Suomessa.
Vähittäiskauppa
Yrityspalvelut
Majoitus- ja… • Automaattiset kaupat ja RFID-teknologiaa hyödyntävät
Teollisuus kassajärjestelmät ovat Suomessa pääosin vielä tulevaisuutta mutta
Agentuuritoiminta ja… Yhdysvalloissa ja Keski-Euroopassa jo toteutusvaiheessa.
Posti- ja teleliikenne
0 5 10 15 20 25 30 • Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus Tieke ja RFID Lab Finland ry
edistävät tekniikan laajempaa soveltamista suomalaisen kaupan ja
Internetin käytön yleisyys kotitalouksissa vuonna 2009 teollisuuden sekä kuljetusalan tarpeisiin.
%-osuus väestöstä
100 • Internet-myyntiä harjoittavissa yrityksissä Internet-myynnin osuus
80 liikevaihdosta vuonna 2008 oli edelleen pientä: 6% yrityksistä sai
60 vähintään 5% liikevaihdosta ja vain 2% yrityksistä vähintään 25%
40
20
liikevaihdosta Internet-myynnistä.
0
16-24v. 25-34v. 35-44v. 45-54v. 55-64v. 65-74v. Kaikki 16- Kuluttajien teknologian käyttö
74v.
Valikoidut Internetin käyttötarkoitukset vuonna 2009 • 82 prosenttia 16-74 vuotiaista suomalaisista ilmoitti keväällä 2009
%-osuus Internetin käyttäjistä 0 20 40 60 80 100 käyttäneensä Internetiä edellisten kolmen kuukauden aikana.
Tavaroita ja palveluita koskeva… • Internetin käyttö laajenee, esimerkiksi käyntitiheys kasvaa: 82
Matka- ja majoituspalvelujen selailu prosenttia käyttäjistä ilmoitti käyttävänsä Internetiä päivittäin tai
Verkkokaupasta ostaminen lähes päivittäin.
Käytettyjen tavaroiden ostaminen…
Lähteet: Tilastokeskus 04/2010; www.rfidlab.fi; www.tieke.fi.
21 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

23. PESTLE: Teknologinen
Elintarvikealalla on useita mahdollisia teknologian hyödyntämisalueita
Tuoteominaisuuksien parantaminen • Anturiteknologiat ja mittausmenetelmät myrkky- ja vierasaineiden
tunnistamiseksi elintarvikkeista. Nopeat, halvat, tarkat ja toistettavat
• Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden uusien komponenttien mittaukset ovat tärkeä osa prosessien hallintaa ja laadun
etsiminen kotimaisista raaka-aineista. Haasteita ovat lainsäädännön varmistamista.
selkiytymättömyys, kallis t&k, kansainvälistyminen ja kuluttajien
käyttäytymisen ennakoimattomuus. • Prosessointi- ja kypsennysmenetelmät tuotteiden tuoreuden,
säilöntäaineettomuuden, laadun tasaisuuden,
• Kapselointi- ja erotusmenetelmät esimerkiksi terveysvaikutteisissa kustannustehokkuuden ja mikrobiologisen turvallisuuden
elintarvikkeissa rasvojen, sokereiden, kiintoaineiden, mikrobien ja parantamiseksi.
ei-toivottujen partikkeleiden erottamiseksi.
• Minimaaliset prosessit: Tavoitteena tuoreuden, säilyvyyden
Prosessien parantaminen takaaminen, energian säästö prosesseissa ja
ympäristökuormituksen vähentäminen. Edellyttävät suuria
• Tilojen tuottavuutta voidaan nostaa uudemmalla ja tehokkaammalla tuotantovolyymejä.
konekapasiteetilla (esim. aitosuorakylvön avulla). Etujen
toteutumista estävät osin viljelijöiden yhteistyötä haittaava • Tuotannonohjausautomatiikka ja –järjestelmät laadun ja
suotuisan istutuskauden lyhyys, peltolohkojen pieni koko ja tehokkuuden kohottamiseksi.
investointien kalleus.
• Pakkausteknologiat tuotteiden paremmaksi suojaamiseksi sekä
• Bioprosessointi: Eliöiden ja niiden osien käyttö säilyvyyden ja tiedonsaannin parantamiseksi. Älypakkaukset
tuotantoprosesseissa muutoksien aikaansaamiseksi. mahdollistavat elintarvikkeiden tehokkaan tuotannon, jakelun,
jäljitettävyyden ja tuotetiedon välittämisen kuluttajalle.
• Ruoan turvallisuuden testausmenetelmät: Aistinvaraiset,
kemialliset, fysikaaliset ja mikrobiologiset testausmenetelmät. • Laatu- ja ympäristöjärjestelmät elintarvikkeiden laadun ja
Erityisesti pikatestausmenetelmiin panostetaan paljon. turvallisuuden ja tuotannon ympäristövaikutusten hallitsemiseksi
koko arvoketjussa.
Lähteet: Toimialaraportti 5/2008. Elintarviketeollisuus. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009.
22 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

24. PESTLE: Laki
Ruokaan liittyy useita kansainvälisiä trendejä, jotka vaikuttavat regulatiiviseen
ympäristöön
Erityisasiat:
Ruoan turvallisuus:
Lisäravinteet, bioteknologia ja geneettisesti
Mm. torjunta-ainejäämät, lisä- ja väriaineet,
muunnellut tuotteet (GMO),
säteilytys, materiaalit, joiden kanssa
ruokaterrorismi, ruoan tuonti- ja
kosketuksissa
vientirajoitteet, säädökset, tullit yms.
Vaikutukset
regulaatioon
Markkinointi:
Itseregulaatio ja lapsien kasvava lihavuus
(ruoka-, mainos-, ja viihdealan Pakkausmerkinnät ja väitteet:
vapaaehtoinen roskaruoan markkinoinnin Harhaanjohtavat pakkaukset, tietosisältö
rajoittamiseen lapsille kohdistuvassa (allergeenien ilmoittaminen, vitamiinit),
markkinoinnissa, terveellisempien terveysväitteet, transrasvat, lisäaineiden
välipalavaihtoehtojen esittäminen lisäys ruokaan
kouluissa, lihottavien ruokatuotteiden
verokohtelu, mainontakiellot, jne.)
Lähteet: Food Regulation: Law, Science, Policy, and Practice. 2008; European Union Food Law Update. 2006. 2005; Perspectives on Marketing, Self Regulation, &
Childhood Obesity. 2006; “France battles a problem that grows and grows: Fat” 01/25/06.
23 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

25. PESTLE: Laki
Regulatiivinen ympäristö vaikuttaa koko elintarvikejärjestelmään, joka yhdistää
kaikki toimijat alkutuotannosta kulutukseen sekä tuotantoon vaikuttavat eri
instituutiot ja poliittiset järjestelmät
Maatalous Teollinen Elintarvike-
teknologinen maatalous teollisuus
teollisuus • Maa- ja yksityis- • Tuotanto
• Koneet omaisuus • Jatko-jalostus
• Kemiallinen • Maatilayritys • Pakkaus
Neuvonta-
teknologia • Rahoitus ja Sääntely • Vähittäismyynti Sääntely Ruoan kulutus
(lannoitteet jne.) organisaatio omaisuuden hoito
• Ateriapalvelut
• Bioteknologia (gm-
kasvit jne.)
Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009.
24 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

26. PESTLE: Laki
Julkinen sektori toimii vaatimuksia asettavana sateenvarjona tuotanto- ja
toimitusketjulle
Elintarvikejärjestelmän toimijat
Julkinen sektori & viranomaiset
• Valvonta • Tiedotus
• Lainsäädäntö • Lähiruokatoiminnan edistäminen
Tuottaja (voi jakautua
alkutuotantoon ja Jakelija Myyjä Kuluttaja
jalostukseen)
Vastuut Vastuut Vastuut Vastuut / oikeudet
• Elintarvikkeiden turvallisuuden • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Maksaminen
varmistaminen varmistaminen varmistaminen
• Kuluttajaoikeuksista
• Riittävä, jatkuva tarjonta • Jakelun varmuus • Tuotteiden markkinointi ja huolehtiminen
myynti
• Tiedonanto (muulle ketjulle, • Viranomaisraportointi • Vaikuttaminen arvoketjuun mm.
erityisesti kuluttajalle) • Tiedonanto (muulle ketjulle, kysymysten kautta
erityisesti kuluttajalle)
• Markkinointi
• Viranomaisraportointi
• Viranomaisraportointi
Huomio: Tuotevirta kulkee tuottajalta aina kuluttajalle. Kuluttaja voi olla yhdeydessä myyjään ja tuottajaan. Julkinen sektori ja viranomaiset toimivat sateenvarjona koko ketjulle.
Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009.
25 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

27. PESTLE: Laki
Suomen lainsäädäntö ei listaa suoraan lähiruokaan liittyvää lainsäädäntöä
Elintarvikkeisiin liittyvä toiminta on Lähtökohtana on kuluttajan Lisäksi myös muut kuluttajan oikeudet
vahvasti säädeltyä turvallisuus tulee huomioida
• Elintarvikkeiden turvallisuus on varmistettava • Kuluttajansuojaan kuuluu
• Lainsäädäntöön liittyy jatkuvasti päivittyviä koko elintarvikeketjussa pellolta pöytään. elintarviketurvallisuuden lisäksi myös mm.
kansallisia ja EY-säädöksiä. kuluttajan taloudellinen suoja.
• Kunkin toimijan tulee huolehtia omasta
• Pelkästään elintarvikepuolen lainsäädäntöön osuudestaan tuoteturvallisuuden • Kuluttajaa ei saa johtaa harhaan. Esimerkiksi
liittyy toistatuhatta sivua jatkuvasti päivittyviä varmistamiseksi. pakkauksen tulee sisältää luvattu määrä
kansallisia ja EY-säädöksiä. tuotetta.
• Ensisijainen vastuu elintarvikkeiden
• Suomen lainsäädäntö (Finlex) ei listaa turvallisuudesta on elintarvikealan toimijoilla. • Tuotteen pitää myös olla tasalaatuista, jotta
varsinaisesti suoraan termiin ’lähiruoka’ kuluttaja saisi sellaisen elintarvikkeen, johon
liittyvää lainsäädäntöä. hän on kyseisen merkin osalta tottunut.
Käytännössä lähiruoan kannalta
• Lähiruokaketjussa on huomioitava lainsäädännön ja asetusten vaatimukset tuotteiden varastointia, kuljetusta, jalostusta ja myymistä koskien.
• Elintarvikelainsäädäntö asettaa vaatimuksia sekä tuottajalle että toimitusketjulle.
• Lähiruoan myyjän kannattaa varmistua toimittajien laadusta myös yrityskuvan ja maineen säilyttämiseksi.
Lähteet: Deloitten lakiasiantuntijat; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Päivittäistavarakauppojen elintarvikkeiden
kotiinkuljetus 2007; Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina. Opas tavarantoimittajille ja kaupalle. 2007.
26 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

28. PESTLE: Laki
Elintarvikelainsäädäntö konkretisoi vaatimukset tuottajalle ja toimitusketjulle
Elintarvikelainsäädännön osa-alueiden aiheet
1. Valvonta, hallinto ja viranomaismenettelyt
2. Hygienia, kuljetus ja myynti
3. Valmistus, käsittely ja pakkausmerkinnät
4. Elintarvikelisäaineet
5. Kontaktimateriaalit
6. Vieraat aineet
7. Maito ja maitovalmisteet
8. Liha ja lihavalmisteet
9. Kala ja kalavalmisteet
10.Elintarvikerasvat ja kananmunat
11.Hedelmät ja vihannekset sekä niistä valmistetut
elintarvikkeet
12.Erityisruokavaliovalmisteet ja ravintolisät
13.Muut elintarvikkeet
14.Alkoholilainsäädäntö
Huomio: Elintarviketurvallisuusvirasto Evira ja Edita Publishing Oy ovat koonneet kaksiosaisen Elintarvikelainsäädäntö-kansion, joka sisältää kaikki keskeiset elintarvikkeisiin liittyvät kansalliset ja
EY-säädökset. Kansioiden sisältö on räätälöity elintarvikealan toimijoiden tarpeita silmällä pitäen. Materiaalin sisällyksestä liite.
Lähteet: Deloitten lakiasiantuntijat.
27 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies