Paper 2 - Il brand liquido

PAPER 2:
IL BRAND LIQUIDO
Audi
Bellei Maddalena - 2G1
Psicosociologia dei consumi culturali II
Prof. Matteo Asti
A.A. 2014/2015

PAPER 2: IL BRAND LIQUIDO - BELLEI MADDALENA - 2G1 - PSICOSOCIOLOGIA DEI CONSUMI CULTURALI II - A.A. 2014/2015
I SIMULACRI
“Il palazzo è un simbolo, come lo è l’atto di distruggerlo. Sono gli uomini che con-
feriscono potere ai simboli. Da solo un simbolo è privo di significato, ma con un bel
numero di persone alle spalle fare saltare un palazzo può cambiare il mondo.”
(V per Vendetta)
Storicamente l’uomo ha sempre avuto bisogno di segni e simboli in cui riconoscere
le proprie ideologie o credenze religiose o raggruppare persone che avessero le
stesse opinioni riguardo tematiche politiche, religiose ecc... Tutto sommato questi
segni hanno rappresentato dei valore rendendo quindi l’astratto tangibile, visibile, in
qualche modo concreto. Baudrillard, però, verso la fine degli anni ‘60, osserva una
società che, in fondo, è drasticamente cambiata rispetto all’epoca precedente.
I nuovi simboli sono gli oggetti che appartengono alla nostra vita quotidiana. Essi
sono correlati al nostro bisogno di creare un insieme di valori che abbiano a che fare
con la comunicazione ed il prestigio sociale. In questo modo, il segno non rap-
presenta più un valore (come, per esempio, il palazzo è simbolo del potere politico
ecc...), ma è esso stesso un valore.
Esemplificando questo concetto, possiamo concentrarci sul caso Audi. Audi è un’a-
zienda che produce automobili, pertanto, la funzionalità del prodotto è, banalmente,
quella di condurre due, quattro o cinque persone (a seconda dell’omologazione) da
un punto di partenza A ad un punto di arrivo B. La concorrenza con altre importanti
case automobilistiche, unita alla filosofia su cui l’azienda stessa si basa, fa sì che la
ricerca del progresso, di maggiori comfort, di una tecnologia all’avanguardia siano
una costante.

I SIMULACRI
L’automobile Audi si libera così della sua funzione origianaria.
Ottimi risultati con il minimo sforzo: i bottoni diventano touchscreen, basta sfiorarli per
farli funzionare; in alcuni modelli non è necessario neanche lo sforzo di girare la chia-
ve nel cruscotto per avviare il motore, basta inserire una card o cliccare velocemente
un pulsante; il pilota automatico non è più un lontano e assurdo film di fantascienza...
I prodotti Audi sono altamente tecnologici e, sembrano concedere agli uomini la pos-
sibilità di governare macchine la cui tecnicità è al servizio dei loro sogni.
Ma la tecnologia non basta, grazie ad Audi, chi la possiede deve poter comunicare
al resto della società un insieme di valori che lo possano (forse ingannevolmente)
distinguere. Diventa simulacro nel momento in cui designa un’apparenza che non
rimanda a nessuna realtà di origine, ma che, spesso, pretende di valere essa stessa
come realtà. La soddisfazione sul volto del protagonista dello spot “Audi A6 Avant”
ne è la dimostrazione: ci si sente forti, sportivi, giovani. Ancora più chiaro è lo spot
“Audi - Big Game” basato interamente su un ragazzo che si sente coraggioso sola-
mente nel momento in cui possiede e guida un’Audi.
E’ interessante notare che il termine “simulacro” deriva dal latino “simulacrum” che
indicava la rappresentazione della divinità presente nelle celle dei Templi. L’auto
diventa il nuovo oggetto di culto e lo diventa perchè rappresenta il credo di chi la
possiede. “Science. Not fiction.” è lo slogan con cui si conclude lo spot per Audi TTS.
In questo spot, come in molti altri (la maggior parte a dir la verità), la vera protagoni-
sta è l’automobile, non l’attore che la guida che (come in questo caso) non compare
nemmeno. Il prodotto è al centro. Esiste indipendentemente dal resto.
Esempi:
Audi A6 Avant
https://www.youtube.com/watch?v=Nn5WYJ1y-
MII
Audi - Big Game
https://www.youtube.com/watch?-
v=ANhmS6QLd5Q
Audi TTS
https://www.youtube.com/watch?v=Lha-
KYypQQSM

LIBERTA’ E MONDO LIQUIDO
La libertà. Una delle massime aspirazioni dell’uomo, il motivo di tante battaglie adole-
scenziali e guerre civili. Oggi la si può ottenere grazie ad un’automobile che sa quello
che la società vuole e glielo concede. Quella che propone Audi è una libertà che per-
mette di superare le barriere e gli stereotipi. E’ ciò che, per esempio, avviene nello
spot “Audi - Italia. Land of quattro” in cui tutto, a partire dalla musica scelta, concorre
a generare nello spettatore stupore, pathos, senso di libertà, di indipendenza: un
paesaggio che emoziona, una musica che colpisce nel segno ed una voice-off che
conferma tutto. Non usa mai il termine “libertà”, ma assicura che oltre i luoghi comuni,
oltre quindi a ciò che incatena, rende prigionieri, come gli stereotipi e i pregiudizi, c’è
tutto un mondo da scoprire. E Audi dà la possibilità di farlo.
Audi rende liberi anche nel senso di libertà come affermazione di sé. E’ ciò che, per
esempio, avviene per il protagonista dello spot “Audi - QS3 Line Edition”: un uomo
professionalmente realizzato (lo si deduce dalla casa che possiede e dai pochi se-
condi che inquadrano una serie di uomini presumibilmente d’affari aprire i propri om-
brelli), con una giovane moglie che lo aspetta in una casa moderna, isolata quanto
basta per attimi di tranquillità, può governare addirittura qualsiasi condizione meteo,
anche le più avverse: “tu sai che tutte le condizioni, sono condizioni perfette”.
Esempi:
Italia - Land of quattro
https://www.youtube.com/watch?v=UBe-
1GC6PENM
QS3 Line edition
https://www.youtube.com/watch?v=9hZ9ce-
6gEj8&index=18&list=PL0C2986A-
5D059CF7F
Wo ist der Tank?
https://www.youtube.com/watch?v=C-
C5Uukzgllc
Audi A6 Avant
https://www.youtube.com/watch?v=N-
n5WYJ1yMII

Cambia anche la relazione con gli altri individui della società. Nella maggior parte degli
spot Audi, il protagonista-conducente dell’automobile incontra altri personaggi solo ca-
sualmente, per strada provocando reazioni di stupore, ammirazione, quasi di invidia, ma
sono tutte relazioni “deboli”, basate solo sul prodotto e i valori che questo trasmette. E’
questo il caso dello spot “Audi A6 Avant”, in cui il conducente sembra addirittura sorridere
a interrompe ciò che stava facendo per guardarlo passare, ma in effetti non si ferma... Non
instaura pertanto nessun rapporto che duri più di un istante letteralmente “di passaggio”.
Nello spot “Wo ist der Tank?” (Dov’è il serbatoio?), si delineano alcune relazioni tenden-
zialmente deboli: la domanda, oserei dire banale, “dov’è il serbatorio?” ha il potere di inter-
rompere riunioni di lavoro apparentemente importanti oppure “allenamenti ad personam”
di golf, dipingendo un quadro di una società benestante, ma effettivamente liquida. Ciò
che lega le persone è la circostanza.
Esempi:
1GC6PENM
QS3 Line edition
5D059CF7F
Wo ist der Tank?
C5Uukzgllc
Audi A6 Avant
n5WYJ1yMII

La conseguenza più evidente è una serie di legami interpersonali piuttosto deboli, men-
tre da un altro punto di vista si genera una società che non ha più bisogno di ribellione per
affermare la propria identità: per questo basta un’Audi!
Il legame è debole perché basato su un oggetto destinato, tra l’altro, a finire nel momento
in cui smette di funzionare o passa di moda. Nel caso di Audi questo è ancora più eviden-
te proprio per la continua ed inarrestabile ricerca del progresso che produce un modello
nuovo ogni pochi mesi.
Audi, in sostanza, garantisce al consumatore tutta una serie di valori in cui egli, non solo si
riconosce, ma utilizza per l’affermazione di sé; diventato un simulacro, permette la libertà
e la realizzazione personale, garantisce tecnologia, comfort, progresso, comodità, spor-
tività, eleganza, design. Tutto ciò che si desidera. Si fa garante di sogni e desideri. Può
rendere addirittura felici (o almeno è quello che ogni spot vuole comunicare). Le ribellioni,
non solo sono insensate, ma non servono a nulla: Audi sembra avere già tutte le risposte.
Se in passato si poteva parlare di società solida, con Bauman si introduce il concetto di
società liquida, ovvero una società basata su contorni non più definiti, netti, sicuri, fissati
una volta per tutti, ma elastici, appunto fluidi.
Esempi:
1GC6PENM
QS3 Line edition
5D059CF7F
Wo ist der Tank?
C5Uukzgllc
Audi A6 Avant
n5WYJ1yMII

RESPONSABILITA’
Siamo responsabili verso noi stessi ed i nostri desideri, pertanto per fare una scelta
nell’acquisto oculata, è necessario essere convinti che il prodotto proposto abbia le
caratteristiche che stiamo cercando e, forse, anche qualcosa in più. Per questo in
alcuni spot Audi risulta necessario specificare quali sono i valori aggiunti e la tecno-
logia all’avanguardia. Ciò non basta. La sensibilizzazione nel rendere il consumatore
responsabile verso l’ambiente o gli altri è leggibile “tra le righe” in quasi tutti gli spot.
Per esempio, nello spot “Audi - QS3 Line Edition”, già citato in precedenza, si legge
ad un certo punto “Soluzioni di mera fantasia: si invita a guidare sempre con pruden-
za ed a rispettare il codice della strada”, in cui si invita ad essere responsabili nei
confronti e nel ripetto degli altri.
Altri esempi significativi si possono trovare nella serie di pubblicità “multi-soggetto”
create per la campagna “Audi - Land of quattro” dedicata all’Italia. Le riprese (anche
aeree) attirano l’attenzione su paesaggi incontaminati, bellissimi, totalmente naturali
quasi a voler sensibilizzare il consumatore al rispetto dell’ambiente. Questo concetto
viene rimarcato anche dal fatto che visitando il sito di Audi Italia (http://www.audi.it/it/
brand/it/flotte_aziendali/ambiente.html), vi si trova un’intera sezione dedicata all’am-
biente e a tutto ciò che l’azienda propone per la sua salvaguardia. Le immagini che
scorrono nella slideshow non sono altro che immagini estrapolate dalla campagna
pubblicitaria sopra citata.
Esempi:
1GC6PENM

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