Jest rzeczą oczywistą, że każdy sklep internetowy powinien mieć jednostki odpowiedzialne za kontakt z klientem. Jak jednak powinny one funkcjonować? Z artykułu dowiesz się m.in.: - jakie są niezbędne rozwiązania potrzebne do funkcjonowania biura obsługi klienta, - czym cechuje się dobre biuro obsługi klienta, - jakie są zadania konsultantów i ich kompetencje, - jak poprawić lojalność klientów w e-sklepie.

1. 44 wydanie specjalne
M a g d a l e n a C h ł o p e k
5 standardów biura
obsługi klienta
w e-commerce
frequentlyaskedquestions),czylizbiórod-
powiedzinanajczęściejzadawanepytania.
Instrukcje,któreułatwiądokonywanieza-
kupów samodzielnie, powinny znajdować
się w widocznym miejscu, by były zauwa-
żalne przez klientów. Bez względu na to,
jakdobrabędziestronainternetowa,część
odwiedzającychbędziechciałaitakporoz-
mawiaćzprzedstawicielemfirmy.Wówczas
sklep powinien zatrudnić osoby do działu
dedykowanegodoobsługikupujących,czyli
biuro obsługi klienta (BOK).
O tym, czy klient kupi jakiś artykuł
w sklepie internetowym, decyduje wiele
czynników. Obok dostępności i ceny to-
warów równie ważnym aspektem jest
wizerunek sklepu. Nowo kupująca oso-
ba musi mieć pewność, że nie zostanie
oszukana, a jej zamówienie zostanie bez
problemów zrealizowane. Na zdobycie
zaufania klientów wpływa wygląd strony,
opinie na niezależnych platformach oraz
kontakt z przedstawicielami firmy. W tym
ostatnim przypadku z pomocą przychodzi
BOK, które jest odpowiednikiem sprze-
dawcy w tradycyjnych sklepach. Stawiam
tezę, że każdy sklep powinien mieć dział
odpowiedzialnyzakontaktzklientem.Jak
powinien on funkcjonować, prezentuję
w dalszej części artykułu.
1. PRZYGOTOWANIE
Każdeprzedsięwzięciepowinnobyćprze-
myślaneirealizowanenapodstawiedobrze
przygotowanejstrategii.Tosamotyczysię
Klient wchodzący do tradycyjnego sklepu
przyzwyczajony jest, że w każdej chwili
może poprosić sprzedawcę o pomoc, nie-
zależnieodtego,czychodzioprzedstawie-
nie produktu, podanie ceny, czy finalizację
transakcji. W sklepie internetowym klient
samodzielnie dokonuje zakupów. Jest to
utrudnione, kiedy strona serwisu nie jest
przyjaznapodkątemużyteczności.Ważne
jestzatem,abywwwplatformysprzedażo-
wejmiałozoptymalizowanąwyszukiwarkę,
intuicyjny podział kategorii produktowej
orazzawierałowszystkieniezbędneinfor-
macje, o które może zapytać konsument.
Tenostatniaspektpowinienbyćrozwiązany
dzięki zakładkom informacyjnym, które
będą zawierały dane sklepu oraz opis pro-
cesów płatności, dostawy czy reklamacji.
Każdy sklep powinien posiadać FAQ (ang.
Jest rzeczą oczywistą, że każdy sklep internetowy
powinien mieć jednostki odpowiedzialne za kontakt
z klientem. Jak jednak powinny one funkcjonować?
jakie są niezbędne rozwiązania
potrzebne do funkcjonowania
biura obsługi klienta,
czym cechuje się dobre biuro
obsługi klienta,
jakie są zadania konsultantów
i ich kompetencje,
jak poprawić lojalność klientów
w e-sklepie.
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
organizacji BOK-u. Jeśli klient zdecyduje
się na kontakt ze sklepem, ważne jest, aby
zostałobsłużonynajaknajwyższympozio-
mie. Sklep powinien mieć przygotowane
wytyczne, których konsultant powinien
się trzymać w każdej rozmowie. Kontakt
z klientem powinien być rozpoczęty we-
długtychsamychstandardów,czylipodanie
nazwysklepu,przedstawieniesięzimienia
i nazwiska, poinformowanie o nagrywa-
niu rozmowy. Przy realizacji zamówienia
konsultantpowinienzapytaćswojegoroz-
mówcę o zgodę na przetwarzanie danych
osobowychiakceptacjęregulaminuserwisu
czy newslettera. W sytuacji, gdy kupujący
kontaktujesięwcelupozyskaniainformacji
o etapie realizacji zamówienia, konsultant
musizweryfikowaćtakiekwestiejaknumer
zamówieniaczydanepodawanedofaktury.
Nienależywkażdymkontakciezklientem
trzymać się tych samych reguł i pozwolić
na zautomatyzowanie przekazywanych
komunikatów,możnajednakprzygotować
pewne wskazówki do rozmowy. Ważnym
elementemprzykażdorazowymkontakcie
jest zbadanie potrzeb rozmówcy. Konsul-
tantpowiniendopytaćsię,czegoklientpo-
trzebuje,iwoparciuotokontynuowaćroz-
mowę. Każdy pracownik BOK-u powinien
również znać procedury takich procesów
jakzmianazamówienia,składaniereklama-
cji,dokonaniezwrotutowaruczyprzebieg
rejestracji konta w sklepie. Odpowiednie
przygotowaniepracownikówBOK-uwpły-
nie na sprawne przekazywanie informacji.
Konsultant powinien wiedzieć, jak zacho-
waćsięwsytuacjachkryzysowych,takich
jak brak towaru u dostawcy czy chwilowe
problemyzdziałaniemstrony.Przygotowa-
newcześniejscenariuszepozwolązaoszczę-
dzić czas i nerwy oraz wpłyną na szybsze
wdrożenie nowo zatrudnionych do biura
obsługi klienta pracowników.
2. KOMPETENCJE KONSULTANTÓW
Wiadomym jest, że osoba pracująca przy
bezpośrednim kontakcie z klientem po-
winna mieć odpowiednie predyspozycje.
Cechy takie jak nienaganna dykcja, komu-
nikatywność, pozytywne nastawienie to
podstawowewymagania.Opróczokreślo-
nych cech osobowościowych ważna jest
równieżwiedzamerytorycznakonsultanta.
PracownikBOK-upowinienznaćspecyfikę
sprzedaży internetowej oraz mieć wiedzę
o asortymencie sklepu. Najlepszym roz-

2. 45
wiązaniem,któremożnaznaleźćwsklepie
Nexterio.pl,jestpodziałzespołunapracow-
nikówprzyporządkowanychdookreślonych
rodzajówzapytań.Poszczególneosobypo-
mogąprzyprzechodzeniuprzezprocesza-
mówieniaprzekażąnp.informacjęoetapie
jegorealizacjiorazprzyjmązwrottowarów.
Zupełnieinnikonsultancibędąodpowiadać
napytaniatechniczneipomogąporównać
parametryartykułów.Dziękitakimrozwią-
zaniomBOKnietylkoudzieliwskazówekna
temattego,jakdokonaćzakupu,alerównież
pomożewwyborzeodpowiedniegotowa-
ru. Klient, kontaktując się z pracownikiem
sklepu,będziemiałświadomość,żeotrzyma
fachową i kompleksową pomoc.
W czasach, gdy należy nadążać za
zmieniającąsięsytuacjąrynkową,ważnym
aspektem jest podnoszenie kwalifikacji
pracowników.Wpracykonsultantównie-
zbędnesązarównoszkoleniawewnętrzne,
z zakresu technik sprzedaży czy działań
technicznych systemów informatycznych,
jak i szkolenia zewnętrzne, związane z ka-
tegoriami produktów. Pracownicy sklepu
www.nexterio.plpozyskująwiedzęotowa-
rachdziękiszkoleniomzdostawcami.Kon-
takt z producentem danego asortymentu,
pozwalanaposzerzeniewiedzyo dokładnej
specyficeiparametrachproduktu.Zdoby-
te dane pozwolą zaspokoić oczekiwania
klientów co do przekazywanych informa-
cji. Konsultant odpowiadając na pytania,
możeedukowaćklientanietylkowzakresie
asortymentu sklepu, ale również na polu
specyfikibranżyhandluinternetowego.Od-
powiedniepodejścieiprzekazanieinforma-
cji sprawi, że klient przy następnej wizycie
wsklepiebędziewiedział,jakporuszaćsię
poplatformiesprzedażowej.BOKniepełni
jedynie funkcji informacyjnej, ale również
umiejętniesprzedajetowar.Konsultantpo-
winienbyćświadomyprocesówzwiązanych
zcross-selingiem(czyliprzedstawiaćofertę
komplementarną)orazup-sellingiem(suge-
rowaćskorzystaniezdroższychwarunków).
Wyspecjalizowany konsultant to zarów-
no sprzedawca, doradca produktowy, jak
i osoba przekazującą wszelkie niezbędne
informacjeospecyficesklepuibranży.Takie
rozwiązanie sprzyja budowaniu przewagi
konkurencyjnej sklepu.
3. ORGANIZACJA
Profesjonalnafirmapodzielonajestnajed-
nostkiorganizacyjne,któreodpowiadająza
zupełnieinnezadania.Komunikacjamiędzy
nimiwpływanadobrefunkcjonowanieca-
łej jednostki sprzedażowej. W przypadku
biura obsługi klienta ważne jest, aby było
onodobrzepoinformowaneopracyinnych
działów. W sytuacji zwrotu czy reklamacji
powinno być w ciągłym kontakcie z dzia-
łem zajmującym się ich rozpatrywaniem.
To konsultant przekazuje klientowi takie
danejakschematsposobuzgłaszaniazwro-
tu, decyzje reklamacyjne czy informacje
oterminieprzekazanianależności,dlatego
musibyćświadomydziałańprowadzonych
przezjednostkiodpowiedzialnezazwroty
i reklamacje. Pracownik BOK-u musi być
również na bieżąco z aktualnymi oferta-
mi czy akcjami marketingowymi. Dobry
konsultant powinien uprzedzić klienta
o aktualnych rabatach czy wyprzedażach.
Działdedykowanydoobsługikonsumenta
musi mieć świadomość, jakie komunikaty
wychodzązfirmy,abydobrzeprzygotować
sięnaewentualnepytania.Niemniejważny
jest kontakt z działem IT. Dzięki temu, że
konsultanci są otwarci na uwagi odbior-
ców, sklep może dostosowywać wygląd
ifunkcjonalnośćserwisudoichpreferencji.
Należy brać pod uwagę opinie i sugestie
konsultantów,abypunktsprzedażymógłsię
rozwijaćwoparciuooczekiwaniaklientów.
4. ROZWIĄZANIA
Gdy już odpowiednio przygotujemy biuro
obsługiklienta,musimyjeszczezadbaćoto,
aby klient mógł skorzystać z jego pomocy.
Mają na to wpływ rozwiązania technicz-
ne, które należy wprowadzić w sklepie
internetowym. Profesjonalny e-sklep po-
winien korzystać z nowoczesnych narzę-
dzizarządzaniakontaktami.Odpowiednie
oprogramowaniezapewniidentyfikowanie
zarejestrowanegorozmówcypoprzeztele-
fonkontaktowy,automatyzacjęinformacji
oźródlezłożeniazamówieniaczyzarchiwi-
zowanie przebiegu rozmów.
Ważnajestrównieżmnogośćkanałów
komunikacyjnych.Klientpowinienbowiem
mieć wybór, w jaki sposób chce skontak-
tować się ze sklepem. Im więcej takich
opcji, tym lepiej. Dla niektórych prefero-
wanąformąmożebyćkontakttelefoniczny,
a dla innych wysłanie e-maila. To konsu-
ment wybiera najwygodniejsze dla niego
rozwiązanie. Jeśli klient wybierze jedną
z dostępnych form kontaktu, sklep powi-
nienodpowiedzieć,stosująctensamkanał
komunikacyjny. Dzięki temu uszanujemy
zdanienadawcykomunikatuiprzedstawimy
odpowiedźwtakisposób,abybyłonnajwy-
godniejszydlaniego.Niewystarczypodać
tylko adresu mailowego. Dobrym sposo-
bem do nawiązania dialogu jest infolinia
telefoniczna. Najlepiej udostępnić numer
stacjonarny i komórkowy oraz umożliwić
przesyłanie dokumentów telefaksem. Jak
wynikazbadańprzeprowadzonychwskle-
pie www.nexterio.pl, ponad 66% klientów
preferuje kontakt telefoniczny (dane za
pierwszy kwartał 2014 roku).
Na platformie powinien znaleźć się
również formularz kontaktowy, który na-
rzuca określoną typologię zapytania
66.73% - telefon
23.15% - e-mail
6.25% - komunikator online
3.87% - formularz kontaktowy
I L U S T R A C J A 1 .
Procentowy podział zapytań przychodzących do www.nexterio.pl w I kwartale 2014 roku
Źródło: Opracowanie własne
5 standardów biura obsługi klienta w e-commerceA R T Y K U ŁY

3. 46
mającą ułatwić rozdzielenie zagadnień
do odpowiednich konsultantów. Coraz
więcejsklepówinternetowychmarównież
komunikatoronline,dziękiktóremuklient
możeprowadzićrozmowęzpracownikami
BOK-uwczasierzeczywistym.Noweroz-
wiązania technologiczne dają możliwość
ustawianiakomunikatorówonlinepodkon-
kretnepreferencjesklepu.Jużterazmożna
korzystaćzopcjigenerowaniazapytańdo
klientów znajdujących się w konkretnej
kategorii produktowej lub tych, którzy
spędzą określony czas na stronie.
Należy pamiętać o podaniu adresu
korespondencyjnego. Nie tylko ułatwi to
przesyłanie dokumentów drogą listowną,
ale również wzbudzi zaufanie i pokaże, że
firmamarzeczywistyadres.Omnogościka-
nałówkontaktunależyjasnokomunikować
na stronie sklepu. Najlepiej umieścić taką
informację w konkretnej zakładce (warto
zwrócić uwagę na rozwiązania w tej kwe-
stii w sklepach takich jak www.nexterio.pl,
www.oleole.plczywww.mall.pl).Ważnejest
wskazanieczasupracybiuraobsługiklienta.
Konsultancipowinnipracowaćwgodzinach,
wktórychkliencinajczęściejdokonujązaku-
pów.Wsklepiewww.nexterio.plpracownicy
BOK-usądostępniwgodzinachod8.00do
20.00wdniroboczeorazod9.00do16.00
wsoboty.Jeśliklientskontaktujesięzbiurem
w chwili, gdy konsultanci są niedostępni,
odpowiedźpowinnabyćimprzekazanawko-
lejnym dniu roboczym. E-konsument jest
przyzwyczajony do otrzymywania danych
wjaknajkrótszymczasie,dlategoskleppowi-
nienustalićstandardyzwiązanezprzekazy-
wanieminformacjizwrotnej.Ważnejest,aby
kupującymiałświadomość,żejegopytania
niepozostanąbezodpowiedzi.
5. PODEJŚCIE
Mimożesklepfunkcjonujewedługokreślo-
nychschematów,toniemożnazapomnieć,
żepodrugiejstroniesłuchawkiznajdujesię
klient, który chce być potraktowany nie-
standardowo.Biuroobsługiklientapowin-
no indywidualnie podchodzić do każdego
pytania.Ważnesąmałegesty,którebudują
relację z drugą osobą. Takie szczegóły jak
miłe przywitanie się czy zdjęcie konsul-
tanta widoczne na czacie uświadamiają
klientowi, że po drugiej stronie znajduje
sięczłowiek,którychętniepomożemu,jak
tylko będzie potrafił. Zdarzają się jednak
sytuacje,naktóresklepjakopośredniknie
ma wpływu. Opóźnienia od dostawców
czy kłopoty ze strony firmy kurierskiej
powinny być rekompensowane poprzez
udzielanieklientomróżnychrabatów.Biu-
roobsługiklientapowinnoprzedewszyst-
kimpomagaćkonsumentomrozwiązywać
problemyzwiązanezrealizacjązamówie-
nia,alerównieżbudowaćwizerunekfirmy.
Toodkonsultantówzależy,czykonsument
obdarzy sklep zaufaniem, dokona zakupu
i wróci po kolejne artykuły. Biuro obsługi
klientanietylkorealizujezamówienia,ale
również buduje relacje, które przekłada-
ją się na lojalność klientów. Pamiętajmy,
że kupujący chętnie podzielą się z innymi
użytkownikami pozytywnymi relacjami
z konsultantem, a jeszcze chętniej tymi
negatywnymi. Zadbajmy więc o to, aby
tychpierwszychbyłojaknajwięcej,atych
drugich – jak najmniej.
W dzisiejszych czasach dobra obsługa
to taka, która spełnia oczekiwania użyt-
kownika, a nawet je wyprzedza. Dobrze
działająceBOKmożestaćsięwyróżnikiem
sklepuiczymś,cosprawi,żekupującybędzie
czerpał przyjemność z zakupów. W dobie
coraz bardziej zażartej walki o klientów
żadneprzedsiębiorstwoniemożesobiepo-
zwolićnato,żestracijegouwagęzewzględu
na nieodpowiednie podejście do obsługi.
Wiadome jest, że utrzymanie klienta jest
dużotańszeodpozyskanianowego,dlatego
warto jest ulepszać standardy funkcjono-
wania biura obsługi klienta. Użytkownik
zadowolony z jakości obsługi na pewno
chętnie wróci po kolejne zamówienie.
I L U S T R A C J A 2 .
Zakładka „Kontakt” na stronie sklepu www.nexterio.pl
Źródło: www.nexterio.pl
MAGDALENA CHŁOPEK
specjalista ds. e-PR w Nexterio.pl
NAPISZ DO AUTORA:
magdalena.chlopek@nexterio.pl
wydanie specjalne5 standardów biura obsługi klienta w e-commerce