2. HEI!
Kaja Hellem Aanstad
• Web Analyst og Performance specialist
-> opptatt av å måle effekten av betalte kanaler
• Foredrag- og kursholder
• Jobbet med bl.a Billettservice, BMW og Dyreparken
6. For å si det litt enklere:
SEO
Paid Search
Display
Social
Feeds
Video
Content
Conversion Rate
Optimization
Results/
Dashboard
Analytics
7. AGENDA
Innføring i webanalyse
- Hva er webanalyse?
- Hvorfor drive med webanalyse?
Slik måler du trafikk til nettstedet
- Oppsett og implementering av Google Analytics
- Hvordan finne frem?
- Hva er et mål i webanalyse?
- Hvordan sette opp mål
- Tagging av trafikk
8. AGENDA
Jobb med tallene!
- Hvordan bryte ned trafikken?
- Hvilke rapporter brukes til hva? (standardrapporter)
- Segmentering av tall
Hent ut tallene som gir innsikt
- Tilpassede rapporter
- Dashboard
Brukeradferd og brukermønstre
- Kjøpstrakter -hvor faller brukeren av?
- In-Page Analytics
- Internt søk
- Attribusjon
9. AGENDA
Hvis vi får tid:
- Konverteringsrateoptimalisering (CRO)
- A/B-quiz
10. 10 Google confidential
Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is I don't know which half.
John Wanamaker
11.
12.
13. Webanalyse er å forstå betydningen av
dine data, og bruke denne innsikten til å
bli bedre digitalt.
15. DEN DIGITALE ANNONSERINGEN BLIR DYRERE
Kilde: http://www.dagbladet.no/2015/02/05/nyheter/okonomi/google/lendo/hegnarno/37545599/
16. VI ØNSKER BLANT ANNET SVAR PÅ
• Hva gjør brukeren på nettstedet?
• Hvor stopper de opp i kjøpsprosessen?
• Hvilken kanal gir mest salg?
• Hvilket innhold er folk på jakt etter?
• Hvilket innhold bør vi slutte å lage?
• Hvilke annonsebudskap fungerer?
• Hva får vi igjen for innsatsen?
23. • GoogleAnalytics er et av de mest brukte webanalyseverktøy i verden
• Det finnes en gratisversjon og i en betalt ”Premium” versjon.
• For de fleste bedrifter er gratisversjonen mer enn bra nok. Det som teller
er hvordan data brukes
GOOGLEANALYTICS
25. RIGGING AV ANALYTICS
Organiser og fjern støy med profiler og filtre:
• Ekskluder trafikk fra bestemte IP adresser
• Fokuser på kategorier av nettstedet
• Fokuser på bestemte underdomener
26. Besøk (sessions):
Antall ganger de besøkende lander på siden
Sidevisninger (pageviews):
Antall ganger en side på nettstedet har blitt vist
Fluktfrekvens (bounce rate):
Andel av besøk som forsvinner uten å se flere
enn den ene siden på nettstedet.
Besøkende (users):
Individuelle besøkende/personer/browsere
VANLIGE BEGREPER
32. HVA ER ET MÅL?
Vi har delmål og hovedmål
Eksempler på mål kan være
• Innsendte skjemaer (leads)
• Nedlasting av PDF (eller andre nedlastninger)
• Registering for nyhetsbrev
• Avspilling av videoer
• Kommentarer til artikler
• Registrering av bruker
• Salg
34. HVA ER ET DELMÅLVERDT?
Bestilt katalog – eksempel:
1 av 100 som har bestilt katalog gjør et kjøp
Gjennomsnittsverdi=2500,- NOK
= Hver bestilte katalog er i gj.snitt verdt 25,- NOK
Men..
35. IKKE ALT SKAL «SELGES» ELLER HAR EN KRONEVERDI
Selvhjelp kundeservice
• Kunden løser problemet selv
Generere besøkende til butikk
• Drive ”offline”-konverteringer
47. 1. Identifiser overordnede forretningsmål
Hvorfor eksisterer vår bedrift og hvorfor har vi et nettsted?
Hvorfor markedsfører vi oss digitalt og hvorfor nettopp denne
kampanjen?
2. Identifiser målsetninger for forretningsmålene
Trafikkilder (kjøpte-eide-fortjente?)
Brukeradferd (hva vil vi gjerne ha brukerne til å gjøre?)
Resultat (hvilke leads eller konverteringer bidrar med verdi til bunnlinjen?)
3. Identifiser KPI’er
Hvilke KPI’er kan måle våre målsetninger? (antall leads, konverteringsrate)
4. Identifiser mål for KPI’er
Når indikerer våre KPI’er suksess? - i konkrete tall (kan baseres på dagens
tall)
5. Identifiser verdifulle segmenteringer
Basert på f.eks. trafikkilder, brukeradferd, konverteringer
EN MÅLINGSMODELL FORWEBANALYSE
48. Sportsbutikken A/S
”Vi leverer produkter innenfor trening, kosthold, sunn vekt, velvære og aktiv fritid.
Vi skal dekke mosjonisters behov for kvalitetsprodukter på utvalgte
sport/fritidsområder.”
Netthandel
Mål:
Øke netthandelsalget
Utdypet informasjon
Mål:
Lese informasjon om
produktene
Mål:
Økt forståelse av
produktene
KPI:
Økning i
gjennomsnittlig
ordre
Mål:
1000 kr per ordre
KPI:
Nedlastinger av
brosjyre
Mål:
100/md
KPI:
Gjennomført
produktdemo
Mål:
70/md
Segmenter:
Nye besøkende
vs
returnernde beøskende
Trafikkilder
Segmenter:
Sider besøkt
Tid/side
Segmenter:
Site Search
Geografi
EKSEMPEL
49. Dere skal nå lage en målingsmodell for en bedrifts nettsted -
velg gjerne deres eget.
Kom med forslag på punktene:
• Overordnede forretningsmål
• Målsetninger for forretningsmålene
• KPI’er
Bonusoppgave: Hvilket type mål er det?
GRUPPEOPPGAVE – DISKUTER MULIGE MÅLEPUNKTER
58. BRYT NEDTOTALTALLENE
Å se på totaltall uten å bryte de ned gir ikke så mye informasjon
- Sammenlign tallene med måneden eller året før
- Er oppgangen positiv eller negativ?
- Hvorfor har tallene endret seg?
68. VANLIGE BEGREPER
Tre helt sentrale begrep man må forstå og kunne skille
fra hverandre:
• Metrics/Måleenheter
• Dimensjoner
• Segmenter
Driving Digital Performance
12
69. MÅLEENHETER/METRICS
Måleenheter eller metrics er rene tall eller en tallverdi.
For eksempel:
• Antall besøk
• Antall sidevisninger
• Konverteringsrate
Måleenheter er grunnlaget for alle målinger
70. DIMENSJONER
Til forskjell fra måleenheter, så er dimensjoner kjennetegn som knytter
seg til de besøkende på nettstedet:
Treningsbag
2. besøk
Tromsø
Pilatesball
PPC
kampanje
Sett video
72. SEGMENTER
Et segment består av en eller flere
dimensjoner eller måleenheter
Eksempel:
En nasjonal pizzakjede har kjørt
utendørsreklame iTromsø-området. Hvordan
se hva kampanjen har bidratt med av trafikk?
1 segment – 2 dimensjoner:
Besøkende fraTromsøområdet hvor trafikken
kom fra mobil.
79. Sett tallene I en kontekst: Hvilke dataer ligger bak, og i forhold til hva?
Hvis du skal vise data for å underbygge innsikt eller KPI’er til kolleger eller ledere,
så husk: Sørg for at det er tydelig, enkelt og signifikant!
FALLGRUVERVED PRESENTASJON AV DATA
101. HVA KANVERKTØYET FORTELLE OM KUNDENS NETTSIDE?
• Hva blir trykket på? Hva er kunden ute etter?
• Hvilke elementer brukes?
• Er det noen elementer som ikke blir brukt og kan vurderes
fjernet?
-> Legg til rette for brukerens hovedoppgaver på
nettstedet
• NB! Er det noe kunden ikke finner? Bruk internsøket for å
finne ut hva brukeren er ute etter.
102. IN-PAGE ANALYTICS
• Verktøyet har noen svakheter:
- Tar ikke med klikk ut fra nettstedet
- Tar ikke med klikk på dynamiske elementer (javascript)
- For en komplett analyse må det brukes andre betalte
verktøy som CrazyEgg, MouseFlow eller Clicktale.
106. INTERNSØKET
• Finn ut hvor stor andel av de besøkende som gjør et søk
• En høy prosent kan tyde på at elementer må fremheves
• Hva søkes det etter?
• Forlater de nettstedet etter et søk
eller går de videre?
• Hvordan ser søkeresultatet ut?
124. BRUK ANALYTICS PÅ ENGELSK
• Enklere å søke seg frem til svar
• Mange gode guider på engelsk
125. FÅ AUTOMATISKEVARSLER
• Store endringer i trafikken (både positiv og negativ)
• Store endringer i konverteringer (både positiv og
negativ)
• Økning i bounce rate
• 404 sider
130. OPPSUMMERING
• Finn gode målepunkter for nettstedet
• Mål mer enn kun salget
• Ha et godt oppsett i kontoen
• Segmenter trafikken for innsikt
• Bruk innsikten til handling
• Bruk tid på et godt rapportoppsett – enten custom reports
eller dashboard
131. • BrukAnalytics til å analysere brukeradferden
• Sett opp kjøpstrakter
• Lær av In-Page Analytics
• Se hvilket innhold som blir brukt
• Løft blikket ved hjelp av attribusjon
• Lek dere rundt i verktøyet
OPPSUMMERING
136. If a user is
having a problem,
it’s our problem.
- Steve Jobs
“
“
137.
138. - Analyser data fra eksisterende verktøy
- Lag en liste over hvorfor det ikke konverterer
- Sett opp hypoteser på løsninger
- Start testingen!
- Analyser resultatene: hva fungerte?
- Repeter stegene på nytt
HVORDAN JOBBE MED CRO
139. • ALWAYS BETESTING!
– Produktene endrer seg
– Konkurransen endrer seg
– Brukeradferden endrer seg
• Uansett om konverteringsraten stiger ↑, faller ↓ eller er uendret →, så er du blitt
klokere etter testen!
– ↑ :Bra! Den endringen implementerer vi permanent!
– ↓ :Bra! Den endringen unngår vi fremover (og lærer av)
– → :Bra! Den endringen gjør ingen forskjell (så den behøver vi ikke bekymre
oss for fremover)
• Se på tester som en investering:
– En test koster penger i form av arbeidstid
– En test koster penger i form av midlertidig fall i konverteringsrater
– Men den akkumulerte positive effekten av tester viser at det lønner seg
TESTING SOM KULTUR