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7 Il Marketing Mix

Valore percepito, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione
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7 Il Marketing Mix

  1. 1. Il Marketing MixIl Marketing Mix
  2. 2. Un’azione combinataUn’azione combinata ►Il successo nelle vendite di unIl successo nelle vendite di un determinato prodotto/servizio èdeterminato prodotto/servizio è il risultato di una combinazioneil risultato di una combinazione ottimale degli strumenti delottimale degli strumenti del Marketing MixMarketing Mix ►L’impresa deve adottare tutte leL’impresa deve adottare tutte le risorse disponibili per individuarerisorse disponibili per individuare e definire tale combinazionee definire tale combinazione ►Tutti gli strumenti possono (devono)Tutti gli strumenti possono (devono) essere utilizzati contemporaneamenteessere utilizzati contemporaneamente
  3. 3. Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketing ►IlIl Marketing MixMarketing Mix costituisce l’insiemecostituisce l’insieme di tutti gli strumenti che l’impresadi tutti gli strumenti che l’impresa controlla per raggiungere i propri finicontrolla per raggiungere i propri fini ►L’uso combinato di tutti gli strumentiL’uso combinato di tutti gli strumenti (nessuno escluso) le permette di(nessuno escluso) le permette di influenzare a proprio favore lainfluenzare a proprio favore la risposta del mercatorisposta del mercato ►Le combinazioni possibili dei variLe combinazioni possibili dei vari strumenti sono teoricamente illimitatestrumenti sono teoricamente illimitate
  4. 4. Gli elementi del Marketing MixGli elementi del Marketing Mix ►La classificazione tradizionale prevede iLa classificazione tradizionale prevede i seguenti elementi:seguenti elementi:  ProdottoProdotto  PrezzoPrezzo  DistribuzioneDistribuzione  ComunicazioneComunicazione ►Ognuno degli elementi citati può poi alOgnuno degli elementi citati può poi al suo interno ricomprendere una serie disuo interno ricomprendere una serie di componenti che, variamente combinate,componenti che, variamente combinate, identificano tutti gli strumenti disponibiliidentificano tutti gli strumenti disponibili
  5. 5. Il prodottoIl prodotto ►Comprende tutte le componenti cheComprende tutte le componenti che costituiscono l’insieme di valoricostituiscono l’insieme di valori effettivamente acquistato dall’acquirenteeffettivamente acquistato dall’acquirente  marcamarca  gammagamma  qualitàqualità  designdesign  confezioneconfezione  servizi accessoriservizi accessori
  6. 6. Una classificazione operativaUna classificazione operativa ►IlIl prodotto genericoprodotto generico identifica l’utilitàidentifica l’utilità desiderata dagli acquirenti e di cui poi ildesiderata dagli acquirenti e di cui poi il prodotto tangibile sarà la realizzazioneprodotto tangibile sarà la realizzazione ►IlIl prodotto tangibileprodotto tangibile corrisponde aglicorrisponde agli elementi fisici o alle prestazioni delelementi fisici o alle prestazioni del prodotto studiati per svolgereprodotto studiati per svolgere specifiche funzionispecifiche funzioni ►IlIl prodotto in senso ampioprodotto in senso ampio è tutto ciòè tutto ciò che l’acquirente effettivamente acquistache l’acquirente effettivamente acquista
  7. 7. Classificare prodotti e serviziClassificare prodotti e servizi ►Secondo la destinazioneSecondo la destinazione  di consumodi consumo  industrialiindustriali ►Secondo la durataSecondo la durata  durevolidurevoli  non durevolinon durevoli ►Secondo le modalità di acquistoSecondo le modalità di acquisto  ad acquisto correntead acquisto corrente  ad acquisto ponderatoad acquisto ponderato  specialispeciali
  8. 8. Il prezzo, tra economia e marketingIl prezzo, tra economia e marketing ► Per gli economisti è il valore di equilibrio chePer gli economisti è il valore di equilibrio che permette l’incontro della domanda e dell’offertapermette l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato mercatosu un determinato mercato ► Per il marketing è una delle leve del MarketingPer il marketing è una delle leve del Marketing Mix e rappresenta di fatto il corrispettivo delMix e rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al prodotto o al serviziovalore attribuito al prodotto o al servizio acquistato dall’acquirenteacquistato dall’acquirente  Ha significati diversi per chi vende e per chiHa significati diversi per chi vende e per chi acquista perché rappresenta cose diverseacquista perché rappresenta cose diverse  Il valore percepito è una funzione diretta deiIl valore percepito è una funzione diretta dei benefici ed inversa rispetto ai costi sostenutibenefici ed inversa rispetto ai costi sostenuti
  9. 9. Aumentare il valore percepito (I)Aumentare il valore percepito (I) ►Per aumentare il valore percepito di unPer aumentare il valore percepito di un prodotto l’impresa usa tutti gli strumenti delprodotto l’impresa usa tutti gli strumenti del Marketing MixMarketing Mix ►Per raggiungere l’obiettivo è possibile agirePer raggiungere l’obiettivo è possibile agire su tutti gli elementi, ad esempio:su tutti gli elementi, ad esempio:  sulla comunicazione, fornendo informazioni susulla comunicazione, fornendo informazioni su usi a maggior valore aggiunto del prodottousi a maggior valore aggiunto del prodotto  sulla distribuzione, migliorando il processo disulla distribuzione, migliorando il processo di vendita (ad es. finanziamenti) o logisticovendita (ad es. finanziamenti) o logistico
  10. 10. ►Il prezzo è Una leva fondamentale perIl prezzo è Una leva fondamentale per aumentare il valore percepitoaumentare il valore percepito ►Abbinare prodotti complementari o serviziAbbinare prodotti complementari o servizi post vendita contribuisce a ridurre ilpost vendita contribuisce a ridurre il prezzo in capo all’acquirente e adprezzo in capo all’acquirente e ad aumentare il valore percepito del beneaumentare il valore percepito del bene ►La strategia di abbinamento può essereLa strategia di abbinamento può essere attuata sia sui beni di largo consumo siaattuata sia sui beni di largo consumo sia sui beni industrialisui beni industriali Aumentare il valore percepito (II)Aumentare il valore percepito (II)
  11. 11. Il prezzo e i costiIl prezzo e i costi ►Uno dei modelli di definizione del prezzoUno dei modelli di definizione del prezzo parte dalla considerazione dei costiparte dalla considerazione dei costi  costi di produzionecosti di produzione  costi di distribuzionecosti di distribuzione  costi di marketingcosti di marketing  costo mediocosto medio  costo marginalecosto marginale  mark upmark up ►Questo modello non considera il valoreQuesto modello non considera il valore che l’acquirente attribuisce al prodottoche l’acquirente attribuisce al prodotto
  12. 12. Fissare il prezzo in modo correttoFissare il prezzo in modo corretto ►Il prezzo deve essere la rappresentazioneIl prezzo deve essere la rappresentazione fedele di tutte le componenti percepite efedele di tutte le componenti percepite e percepibili dal produttore e dall’acquirentepercepibili dal produttore e dall’acquirente  costo marginalecosto marginale  qualitàqualità  immagineimmagine  utilitàutilità  funzionalitàfunzionalità  prestigioprestigio  tranquillitàtranquillità Produttore Acquirente
  13. 13. Obiettivi del prezzoObiettivi del prezzo ►Massimizzazione dei profittiMassimizzazione dei profitti ►Rendimento sugli investimentiRendimento sugli investimenti ►Stabilizzazione del mercatoStabilizzazione del mercato ►Raggiungimento di una quota di mercatoRaggiungimento di una quota di mercato ►Massimizzazione del fatturatoMassimizzazione del fatturato ►Difesa dalla concorrenzaDifesa dalla concorrenza ►Esclusione della concorrenza dal mercatoEsclusione della concorrenza dal mercato
  14. 14. La distribuzioneLa distribuzione ►È l’insieme degli elementi che permettonoÈ l’insieme degli elementi che permettono di colmare la distanza fisica e temporaledi colmare la distanza fisica e temporale che intercorre tra la produzione ed ilche intercorre tra la produzione ed il consumo di un prodotto o di un servizioconsumo di un prodotto o di un servizio ►Se la distribuzione si riferisce alla vendita,Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa può essere diretta o indiretta (cioèessa può essere diretta o indiretta (cioè tramite intermediari)tramite intermediari) ►Se la distribuzione riguarda il trasferimentoSe la distribuzione riguarda il trasferimento del prodotto, essa si riferisce alla logisticadel prodotto, essa si riferisce alla logistica
  15. 15. I canali di venditaI canali di vendita Produzione Acquirenti finali Grossisti Dettaglianti Dettaglianti Canale lungo Canale corto Canale diretto
  16. 16. La catena logisticaLa catena logistica ►Fa riferimento a tutti gli elementi cheFa riferimento a tutti gli elementi che permettono di rendere disponibile ilpermettono di rendere disponibile il prodotto per l’acquirente nei tempi eprodotto per l’acquirente nei tempi e nei modi pianificatinei modi pianificati ►Dipende dalla natura del prodotto oDipende dalla natura del prodotto o del servizio e riguarda:del servizio e riguarda:  magazzinomagazzino  trasportotrasporto  gestione delle scortegestione delle scorte
  17. 17. Il ruolo della logistica per l’impresaIl ruolo della logistica per l’impresa ►La catena logistica è, in molti casi, unLa catena logistica è, in molti casi, un elemento fondamentale del costo finaleelemento fondamentale del costo finale di un bene e può essere determinantedi un bene e può essere determinante anche per la strategia aziendaleanche per la strategia aziendale  produzione just-in-timeproduzione just-in-time  supply chain managementsupply chain management ►Le strategie relative alla logistica sonoLe strategie relative alla logistica sono diverse secondo la tipologia di impresadiverse secondo la tipologia di impresa  industrialiindustriali  commercialicommerciali
  18. 18. La comunicazioneLa comunicazione ►È l’impiego organizzato di vari strumentiÈ l’impiego organizzato di vari strumenti finalizzato a modificare i modelli difinalizzato a modificare i modelli di comportamento degli acquirenticomportamento degli acquirenti in modo favorevole all’impresain modo favorevole all’impresa ►Può avere fini informativiPuò avere fini informativi  conoscenze tecnicheconoscenze tecniche  pubbliche relazionipubbliche relazioni ►Può avere fini di persuasionePuò avere fini di persuasione  pubblicitàpubblicità  vendita personalevendita personale
  19. 19. La comunicazione pubblicitariaLa comunicazione pubblicitaria ►La pubblicità consiste in una qualsiasiLa pubblicità consiste in una qualsiasi forma retribuita di presentazione eforma retribuita di presentazione e promozione non personale di idee, beni epromozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un operatore specificoservizi da parte di un operatore specifico ►Compito della pubblicità è quello diCompito della pubblicità è quello di indirizzare il processo di acquisto delindirizzare il processo di acquisto del potenziale cliente verso un determinatopotenziale cliente verso un determinato prodotto o uno specifico servizio inprodotto o uno specifico servizio in modo consapevole (funzione informativa)modo consapevole (funzione informativa) e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)e/o in modo istintivo (funzione persuasiva)
  20. 20. Obiettivi della comunicazioneObiettivi della comunicazione ►Attraverso la comunicazione è possibile:Attraverso la comunicazione è possibile:  far giungere le informazioni necessariefar giungere le informazioni necessarie ai potenziali clienti/consumatoriai potenziali clienti/consumatori  promuovere la percezione del prodottopromuovere la percezione del prodotto o del servizio da parte degli acquirentio del servizio da parte degli acquirenti ►Oltre alla comunicazione verso il cliente èOltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella verso l’aziendaimportante anche quella verso l’azienda  L’analisi delle istanze dei clienti permetteL’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di modificare la propria azione perall’azienda di modificare la propria azione per seguire e soddisfare meglio le loro esigenzeseguire e soddisfare meglio le loro esigenze
  21. 21. Comunicare per vendereComunicare per vendere ►La comunicazione (a parte quella relativaLa comunicazione (a parte quella relativa al brand) è sempre collegata a qualcheal brand) è sempre collegata a qualche altro elemento del Marketing Mixaltro elemento del Marketing Mix ►Gli obiettivi possono essere vari:Gli obiettivi possono essere vari:  informare su occasioni di prezzoinformare su occasioni di prezzo  informare su benefici del prodottoinformare su benefici del prodotto  informare sulle novitàinformare sulle novità ►L’impiego della comunicazione è sempreL’impiego della comunicazione è sempre finalizzato a creare l’ambiente ideale per ilfinalizzato a creare l’ambiente ideale per il successo di altre azioni di marketingsuccesso di altre azioni di marketing
  22. 22. È anche questione di immagineÈ anche questione di immagine ►In alcuni casi l’impresa potrebbeIn alcuni casi l’impresa potrebbe adottare una strategia di marketingadottare una strategia di marketing volta alla promozione del propriovolta alla promozione del proprio marchio (brand) e non di un prodottomarchio (brand) e non di un prodotto ►L’obiettivo è, normalmente, quello di farL’obiettivo è, normalmente, quello di far percepire l’impresa come sinonimo delpercepire l’impresa come sinonimo del mercato cui essa fa riferimentomercato cui essa fa riferimento ►È una strategia applicabile sia ai beniÈ una strategia applicabile sia ai beni di largo consumo sia ai beni industrialidi largo consumo sia ai beni industriali

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