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eCoupon Consumer Report 2013 - Italy
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2. INTRODUZIONE
i.
Benarrivato, Coupon Intelligente!
A 50 anni dalla sua introduzione sul mercato italiano e dopo un recente periodo di crescita stagnante, assistiamo negli ultimi tempi a un
rinascimento dell’attenzione e dell’uso dello strumento del coupon in Italia.
Questo rinascimento, occorre dirlo, non scaturisce dalla risoluzione di criticità vissute o percepite che hanno limitato la diffusione dello strumento
sul mercato italiano (principalmente il problema delle frodi e del rischio di over redemption) quanto invece dalla enorme crescita della domanda e
dell’offerta di strumenti di savings, sia come effetto di una congiuntura economica critica sia da quello che crediamo sia un cambiamento più
duraturo nei comportamenti, anch’esso probabilmente innescato dalla crisi di quest’ultimi anni.
La nostra azienda, Kiwari, crede ed investe nel potenziale dei coupon veicolati attraverso strumenti digitali sin dal 2004, gestendo attraverso le
nostre piattaforme di couponing digitale (denominate BuonMercato) milioni di eCoupon da allora ad oggi. Posto al centro di una campagna digitale
di marche e distributori, il coupon risulta essere uno dei più potenti strumenti disponibili per la copertura del’ultimo miglio con il consumatore:
portare il prodotto al sell-out (obiettivo della marca) o di generare store traffic sul punto vendita (obiettivo della distribuzione).
Nel corso di questi anni di sviluppo, tuttavia, non abbiamo solo migliorato in termini di efficenza e di costi la distribuzione dei coupon. Ci siamo
anche occupati di trovare il modo migliore per risolvere le problematiche storiche connesse con la distribuzione e validazione dei buoni, facendo
diventare la nostra piattaforma uno strumento unico per distribuire coupon, oltre che a costi inferiori, anche in modo più sicuro (relativamente
all’annoso problema delle frodi e di quello dell’over redemption ad esempio), tracciabili, personalizzabili e distribuibili attraverso un’ampia varietà di
canali: è così apparsa, finalmente, una nuova generazione di coupon, quella dei coupon intelligenti.
Questo report è il secondo di una serie di contributi da parte nostra al mercato per aiutare la comprensione del fenomeno dell’eCouponing
attraverso la messa a disposizione di metriche specifiche. Dopo il report che ha analizzato la distribuzione di coupon intelligenti attraverso
Facebook e l’impatto su tutta la strategia di marketing connessa ai prodotti sui social network, offriamo al mercato un’indagine svolta presso i
consumatori italiani che utilizzano internet.
In questo report vengono identificati i target attuali e potenziali di utilizzatori di eCoupon, ma soprattutto si approfondiscono una serie di tematiche
che permettono di comprendere motivazioni, attitudini, modalità di ricerca ed utilizzo dei buoni sconto dal punto di vista del grande pubblico.
Di particolare interesse, a nostro avviso, le implicazioni sull’immagine delle marche che affrontano le campagne di promozione tramite gli eCoupon:
sono risposte concrete alle esigenze delle famiglie e alle difficoltà congiunturali. Un ottimo viatico per trovare il coraggio di affrontare un mercato
che nelle sue rapide evoluzioni a volte dimentica quanto possa essere importante assecondare le necessità dei propri clienti attuali e potenziali,
anche sacrificando una piccola parte dei propri profitti.
Vi auguriamo una buona lettura.
Marco Rivosecchi, presidente Kiwari
Ottobre 2013
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3. INDICE GENERALE
ii.
Indice delle slides del Report
i. Introduzione di Marco Rivosecchi, presidente Kiwari
ii. Indice generale
iii. Key Findings: le premesse alla diffusione degli eCoupon in Italia
iv. Key Findings: il futuro degli eCoupon in Italia
Elementi di scenario:
La ricezione, la stampa e la redemption nel PV:
1.
2.
3.
4.
5.
14. Luoghi di reperimenti e stampa degli eCoupon
15. I settori merceologici degli eCoupon - ultimi 12 mesi
16. Tempi di attraversamento: dalla stampa alla redemption
17. La redemption degli eCoupon presso i Punti Vendita
18. I canali preferiti per ricevere gli eCoupon
La situazione economica dell’Italia e della propria famiglia
Il comportamento di consumo: i settori dove si risparmia
Le formule di risparmio più gradite nel settore alimentare
Gli atteggiamenti verso lo shopping alimentare
Gli atteggiamenti verso le marche che propongono sconti
Gli eCoupon Users: identikit e preferenze:
6. La conoscenza totale sollecitata degli eCoupon
7. L’utilizzo degli eCoupon in Italia
8. Identikit degli utilizzatori italiani di eCoupon
9. Gli influencer negli acquisti
10. Le formule di risparmio più gradite dagli eCoupon Users
Abitudini e processo di acquisto degli eCoupon Users:
11. La raccolta delle informazioni
12. La fedeltà al Punto Vendita
13. Comportamenti in Store
Il Futuro del mercato degli eCoupon:
19. Le propensioni future
20. Il risparmio percepito sullo scontrino medio
21. Il mercato italiano dei buoni sconto
Il ruolo dei social network: il caso Facebook
22. Facebook e gli eCoupon
23. Motivazioni per diventare Fan di una marca su FB
Appendice
A. Campione e nota metodologica
Versione Premium: contatta info@kiwari.com per acquistarla
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4. LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
La rilevazione è stata condotta tramite interviste CAWI (Computer Assisted Web Interview) tra il 15/7 e il 9/8 2013 a partire da liste di
consumatori registrati presso Kiwari. Le mail di invito sono state 172.257 e le risposte complete raccolte sono 2.552 (RR=1,5%).
I dati sono stati uniformati ai parametri corrispondenti secondo quanto rilevato da Audiweb (giugno 2013) e sono rappresentativi della
popolazione di navigatori italiani N = 26.728.000 individui
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5. LA SITUAZIONE ECONOMICA DELL’ITALIA VS PROPRIA FAMIGLIA
Previsione dell’andamento economico nei prossimi 12 mesi
base: campione totale
Grafico 1
Percezione
dell’andamento
economico
dell’Italia e della
propria famiglia
nel medio termine
(prossimi 12 mesi)
43%
38%
31%
30%
13%
13%
14%
Italia
migliorera'
Dal percepito alla
modifica delle
abitudini di
consumo
18%
propria famiglia
restera' uguale
peggiorera'
non so prevederlo
Gli italiani percepiscono lo stato di crisi economica del paese ed in maggioranza
intravedono nel medio periodo il perdurare di questa situazione (74% per l’Italia e 68% per
la propria famiglia). In particolare sono le donne ad essere più prudenti nello scorgere dei
segnali di ripresa, mentre gli uomini si dimostrano più ottimisti (16% e 18% rispettivamente
prevedono un miglioramento per l’Italia e per la propria famiglia). Tra coloro che dichiarano
un timore più marcato verso il futuro emergono con decisione i nuclei familiari più numerosi:
al crescere dei componenti della famiglia si accomuna una percezione di crisi ancora in
crescita.
L’agenda mediatica e i dati su debito pubblico, spread, tasso di disoccupazione che negli
ultimi anni sottolineano quotidianamente lo stato di difficoltà dell’economia contribuiscono a
dipingere la situazione come “pericolosa” e quindi degna di essere presa in considerazione
nella gestione delle proprie spese. Dal percepito alla modifica delle proprie abitudini di
consumo il passo, come vedremo successivamente, è breve.
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1
6. I COMPORTAMENTO DI CONSUMO: I SETTORI DOVE SI CERCA DI RISPARMIARE 2
Variazione spese per acquisti negli ultimi 12 mesi per...
Grafico 2
Modifica delle
abitudini di
acquisto per
settori
base: campione totale - Scala 1 (min. non ho cambiato abitudini) - 10 (max. ho cambiato abitudini)
6,27
6,17
4,89
4,82
4,43
4,34
media Italia
generi alimentari
Il settore
alimentare è la
voce di spesa in
cui si cerca di
risparmiare di più
cambiando
abitudini
d’acquisto
6,38
4,98
4,54
4,36
maschi
abbigliamento
4,30
4,32
femmine
telecomunicazioni
vacanze
La percezione di un periodo di difficoltà dell’Italia ha un impatto sui comportamenti e le abitudini
degli italiani. Alle preoccupazioni per il mantenimento del posto di lavoro e alle statistiche in
crescita sul tasso di disoccupazione, le famiglie italiane rispondono con una reazione “tipica” di
difesa: si modificano i comportamenti di acquisto e di consumo alla ricerca di un’autoprotezione
dalle “minacce” del mercato. In questo senso appare con chiarezza come sia il comparto
alimentare quello dove si sono implementate le maggiori strategie di difesa: rinunce, accortezza,
taglio agli sprechi, ottimizzazione della spesa, maggiori pasti in casa e/o più leggeri.
Abbigliamento, telecomunicazioni e vacanze, che negli ultimi 12 mesi registrano un dato
inferiore, hanno peraltro già subito una notevole contrazione di consumo negli ultimi anni.
L’alimentare è infatti un comparto di generi di prima necessità che si taglia spesso solo dopo
aver agito sugli altri settori di spesa familiare.
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7. GLI eCOUPON USERS: IDENTIKIT E PREFERENZE
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8. 6
LA CONOSCENZA TOTALE SOLLECITATA DEGLI ECOUPON
Conoscenza degli eCoupon da stampare
base: campione totale
Grafico 6
Grado di
conoscenza degli
eCoupon
conosce
70%
61%
60%
non conosce
39%
conosce
66%
62%
60%
58%
55%
52%
59%
57%
49%
conosce
61%
40
Le conoscenza
degli eCoupon è
trasversale
non conosce
non conosce
39
45
30
40
38
maschi femmine 18-24
25-34
35-44
45-54
48
51
34
55-64 piu' di 64 NO
42
NE
43
C
41
S+I
La conoscenza sollecitata* degli eCoupon è molto elevata tra gli italiani: li conoscono più di 6
persone su 10. In particolare si può osservare come nella fascia d’età dei 25-34 enni e tra i
residenti al Nord Ovest siano più conosciuti in modo statisticamente significativo.
Il dato più importante, tuttavia, è il fatto che lo strumento degli eCoupon sia trasversalmente
noto a tutte le zone d’Italia, senza distinzione di centri grandi o piccoli, come pure tra i differenti
gradi di istruzione degli intervistati e persino tra coloro che non effettuano acquisti alimentari
della famiglia.
Si può quindi affermare che si tratti di uno strumento che ha raggiunto la massa critica.
* per conoscenza sollecitata si intende il fatto che il quesito descriveva il concept e all’intervistato veniva chiesto se
conoscesse o meno lo strumento. La domanda posta è: Conosci gli eCoupon? Sono dei buoni che offrono sconti su prodotti
che si possono acquistare nei negozi della grande distribuzione (supermercati e ipermercati). Si reperiscono via internet, si
stampano e si consegnano alla cassa del punto vendita dove ti rechi a fare gli acquisti. Sono quindi uno strumento diverso
dai siti come Groupon, Prezzofelice, Letsbonus... conosci, quindi gli eCoupon?
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