Luxo - é possível democratizá-lo?

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Universidade de São Paulo
MBA Marketing Estratégico
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MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ
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LUXO: É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO?
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Brasília – DF
2015
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MARINA DE OLIVEIRA LAFETÁ
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LUXO, É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO?
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Trabalho apresentado ao Departamento de
Marketing da USP como requisito parcial à
conclusão do Curso de MBA Estratégico.
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Professor Orientador: Maurilio Benite
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Brasília, 2015.
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Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
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!Lafetá, Marina de Oliveira.
Luxo: é possível democratizá-lo?/ Marina de Oliveira Lafetá. – Brasília,
2015.
60 f. : il.
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Trabalho de Conclusão de Curso (MBA Marketing Estratégico) – Univer-
sidade de São Paulo, 2015.
Orientador: Professor Maurilio Benite, MBA de Marketing Estratégico.
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1. Luxo. 2. Novo Luxo. 3. Democratização do Luxo. I Luxo: é possível
democratizá-lo?

LUXO: É POSSÍVEL DEMOCRATIZÁ-LO?
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A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de Conclusão do
MBA de Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo da aluna
Marina de Oliveira Lafetá
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Brasília, 28 de agosto de 2015.
Professor, Maurilio Benite
Professor-Orientador
Professor-Examinador Professor-Examinador

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AGRADECIMENTOS
À minha família, pais, irmã e Kauã. Obrigada por sempre me
apoiar e respeitar os momentos de reclusão dedicados aos
estudos. Sei como o tempo de vocês é precioso e cada contri-
buição foi de imensurável valor. Jamais teria chegado até
aqui sem vocês. Amo muito vocês!
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À querida Solange Alfinito, que me ensinou sobre trabalhos
acadêmicos, comportamento do consumidor, marketing e
muito mais conhecimentos que alimentam cada vez mais
meus estudos. Obrigada!
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À Paola Le Gargasson, que contribuiu com sua experiência e
formação profissional respondendo mais uma pesquisa entre
tantas sobre luxo. Agradeço também pelos ensinamentos dos
cursos de luxo, que ajudaram a construir muito de mim.
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Ao Professor Maurílio Benite pela orientação ao trabalho,
parte importantíssima da minha vida profissional.
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“O último dos mendigos tem sempre um nadinha de supér-
fluo! Limitai a natureza às necessidades naturais e o homem
torna-se um animal” 
Shakespeare
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RESUMO
LAFETÁ, M. Luxo: é possível democratizá-lo? 2015. 60 f. Trabalho de Conclusão do MBA de
Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo, Brasília, 2015.
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A história do luxo começa antes mesmo do início da civilização. Devido às mudanças na
sociedade e no comportamento do consumidor, o conceito de luxo sofreu variações, ainda que
fundamentado em princípios e valores imprescindíveis para que um produto ou serviço seja
considerado luxo. Assim, o trabalho a seguir mostra como o novo luxo se encaixa no mercado e
em que categoria ele deve ser inserido de acordo com suas características. Para tanto, foi feita
uma revisão da literatura produzida pelos principais autores do segmento. Nessa revisão, fez-se
comparações entre o luxo, o novo luxo e os produtos comuns, apontando suas semelhanças e
diferenças, viabilizando a compreensão do novo luxo ou luxo democrático. O objetivo é auxiliar
as empresas quanto ao seu posicionamento no mercado e sobre como deve-se direcionar o
Marketing para o luxo e para produtos comuns. Portanto, a questão é a democratização do luxo
ou mesmo a possibilidade de que ela aconteça. Afinal, será o luxo passível de democratização?
De acordo com a análise aqui apresentada, conclui-se que há uma banalização da palavra luxo
em meio às modificações da forma de consumo atual.
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Palavras-chave: 1. Luxo. 2. Novo Luxo. 3. Democratização do Luxo.
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ABSTRACT
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LAFETÁ, M. Luxo: é possível democratizá-lo? 2015. 60 f. Trabalho de Conclusão do MBA de
Marketing Estratégico da Universidade de São Paulo, Brasília, 2015.
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The history of luxury is older than civilization. Besides, due to variations in society and consu-
mer behavior the concept of luxury has changed, although it still grounded on crucial principles
and standards that define goods and services as luxury. Therefore, the present work shows where
the new luxury fits into the market and in which category it should be placed considering its fea-
tures. Hence, this work is a literature review regarding the most significant authors in the field. It
compares luxury to new luxury and ordinary goods towards similarities and differences in order
to clarify the meaning of new or democratic luxury. The main purpose here is to assist enterpri-
ses approaching their position in the market and how they shall plan their marketing for luxury
and ordinary products. Henceforth the matter is the democratization of luxury or even the pros-
pect of it. Can luxury truly be democratized? According to the analysis presented in the fol-
lowing work, the conclusion is that the word luxury has been trivialized considering the current
changes in consumption patterns.
Keywords: 1. Luxury. 2. New Luxury. 3. Democratic Luxury.
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Lista de Figuras
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FIGURA 1 - HISTÓRIA do Luxo ………………………………………………… 22
FIGURA 2 - CONCEITO Luxo …………………………………………………… 26
FIGURA 3 - Categorização do Luxo ……………………………………………… 27
FIGURA 4 - Mercados de Luxo Tradicional e Novo Luxo ………………………. 33
FIGURA 5 - Esquema da Hierarquia do Universo dos Objetos de Luxo …………. 45
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Lista de Quadros
QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos ……………………………………………. 15
QUADRO 2 - Categorização do material bibliográfico ……………………………………17
QUADRO 3 - Conceitos de luxo pelos principais estudiosos do tema …………………….23
QUADRO 4 - Diferenças esquemáticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo
geral………………………………………………………………………………………… 29
QUADRO 5 - Comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo ..…………………. 32
QUADRO 6 - Luxo ao longo da história ………………………………………………….. 38
QUADRO 7 - Hierarquia dos Sucedâneos ………………………………………………….46
QUADRO 8 - Classes Sociais e Estilos de Vida ……………………………………………48
QUADRO 9 - Comparativo Novo Luxo ……………………………………………………49
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SUMÁRIO
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1 INTRODUÇÃO 12
1.1 Problema de pesquisa 12
1.2 Justificativa 13
1.3 Objetivo Geral 13
1.4 Objetivos Específicos 13
2 MÉTODO 14
3 REFERENCIAL TEÓRICO 19
3.1 O luxo 19
3.1.1 História e origem do luxo 19
3.1.2 Conceito do Luxo 22
3.1.3 Marketing de luxo 26
3.1.3 O Novo Luxo 29
3.1.4 O Marketing do Novo Luxo 35
4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 38
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 52
REFERÊNCIAS 56
APÊNDICE 59

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1 INTRODUÇÃO 
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A Globalização transformou a sociedade, sua forma de pensar e de agir. Hoje, o acesso à
informação é para todos, fazendo com que produtos e serviços antes restritos passem a ser
observados, desejados e adquiridos por um número bem maior de indivíduos. Dessa forma, pode-
se observar a forte expansão do mercado de luxo - antes reservado à burguesia rica, agora desce
às ruas para fazer do inacessível, acessível, e cair nas mãos do maior número possível de pessoas.
Ainda que o luxo em si, ou o luxo tradicional, não deixe de existir, começa a dividir espaço com
novos graus de luxo, para públicos diversificados (LIPOVETSKY; ROUX, 2005; DINIZ, 2012).
Nesse processo, o investimento publicitário torna-se cada vez mais expressivo, assim
como as grandes magazines, a expansão de linha das marcas poderosas, a presença do
ecommerce (LIPOVETSKY; ROUX, 2005) e até mesmo as formas de pagamento que,
discrepantemente outros lugares, se faz por parcelas no Brasil (KINKLE, 2005), sendo mais um
fator que contribui para a atual banalização do luxo, que antagonicamente, continua com a
insistência em despertar os sentimentos de desejo e sonho, constituindo o que autores
denominam “Nova Idade do Luxo” ou, simplesmente, “Novo Luxo”.
1.1 Problema de pesquisa
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Assistir a tudo isso retoma uma curiosidade de conhecer melhor o conceito “luxo”. O que
é luxo ou o que faz um produto ou serviço ser considerado luxuoso? Como surgiu o luxo e qual
sua proposta? E, afinal, o problema que origina o estudo: O que é o novo luxo e, de acordo com
os grandes autores do tema, essa nova categoria pode mesmo ser considerada luxo?
É com base nessa última pergunta que se desenvolve o atual estudo. Surgiu uma nova
categoria, chamada “Novo Luxo”, que aborda características e ações de marketing nada
parecidas com as narradas pelos autores do luxo. Nesse contexto, é válido estudar para verificar
se, realmente, deve ser considerada luxo e, caso sim, quais características deve-se levar em
consideração para afirmar isso. O que se observa hoje é a banalização do luxo, levando uma
categoria exclusiva e restrita à democratização.
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1.2 Justificativa
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O assunto luxo é ainda pouco discutido em trabalhos científicos, principalmente, no
Brasil. Isso acontece, talvez, porque não esteja nas raízes do país ou em sua tradição cultural. O
Brasil não é um produtor de luxo e sim, um comercializador, o que se faz suficiente para causar
confusões de conceito (STREHLAU, 2004). Portanto, qualquer estudo sobre o tema pode se
revelar de grande importância no mercado brasileiro atualmente, mesmo porque algumas
empresas do segmento têm investido esforços em vir para esta nação nos últimos anos - o que
ficou claro com a chegada do Iguatemi a Brasília e do Village Mall ao Rio de Janeiro (ambos
shoppings com foco em marcas de luxo), que trouxeram, consequentemente, inúmeras lojas do
setor para o território nacional (DINIZ, 2012).
Dessa forma, propõe-se juntar informações sobre luxo e novo luxo, a fim de munir as
empresas de conhecimento sobre o tema, ajudando-as a se posicionar e a trabalhar o marketing
de forma eficaz, sendo a relevância da pesquisa ajudar as empresas a melhorar seu
posicionamento e saber o que valorizar nas ações de Marketing, caso optem por assumir
categorias de luxo ou de novo luxo. Além disso, a resposta à pergunta-problema evita que as
organizações se percam em sua estratégia, colocando-se em tais categorias à revelia, sem nem ao
menos conhecerem os atributos que as posicionem naturalmente nesse meio. Essa é a maior
contribuição intencionada do trabalho.
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1.3 Objetivo Geral
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O objetivo geral é definir o conceito de “novo luxo” e firmar uma posição quanto ao seu
enquadramento na categoria luxo, definindo se, realmente, há uma banalização do luxo ou se
essa nova categoria traz em seu conceito características típicas do luxo.
1.4 Objetivos Específicos
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Os objetivos específicos, caminhos traçados para alcançar o objetivo geral são: (1) definir o con-
ceito de luxo; (2) definir o conceito de novo luxo; (3) comparar os conceitos e apontar semel-
hanças e diferenças entre eles, incluindo o Marketing.

14
2 MÉTODO
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Para investigar o conceito de novo luxo, identificar suas características e decidir, por fim,
se se encaixa atualmente em uma categoria de luxo (objetivo geral), foi realizada uma revisão de
literatura com obras-primas dos principais autores do segmento, como Gilles Lipovetsky (2005,
2008), Elyette Roux (2008), Jean Castarède (2005), Suzane Strehlau (2008), Danielle Allérès
(2000), Claudio Diniz (2012), Dana Thomas (2008) e José Luiz Tejon, Roberto Panzarani e
Victor Megido (2010), sendo os três últimos especialistas em novo luxo.
Nesse sentido pode-se classificar a pesquisa quanto aos tipos. Trata-se de um estudo
descritivo no que se refere ao objetivo, uma vez que visa descrever as características de luxo e
novo luxo e comparar um com o outro. No quesito técnica, enquadra-se como pesquisa
bibliográfica ou revisão de literatura, buscando explicar o problema por meio de referências já
publicadas, coleta de dados secundários (GIL, 2002; RICHARDSON, 2009).
Para levantamento dos autores e obras a serem utilizados, foi feita uma busca na internet,
em sites como scholar.google.com.br, b-on.pt, rcaap.pt, eric.ed.gov, mendeley.com, zotero.org,
usp.br/sibi/, teses.usp.br, jstor.org, proquest.umi.com, sciencedirect.com e scielo.br, entre outros,
a depender dos resultados, usando algumas palavras-chave, como: luxo, conceito novo luxo,
conceito luxo. Abaixo, o Quadro 1 mostra os resultados das buscas nos sites acima, já com crivo
da adequação dos materiais, sendo que os aqui apresentados são apenas os aproveitados para o
estudo.
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Site Palavras-chave Resultado
scholar.google.com.br luxo (I) O luxo eterno: da idade do
sagrado ao tempo das marcas
- G. Lipovestky e Roux, 2005
(utilizada a edição de 2008);
(II) Luxo… estratégias marketing
- D. Allérès, 2000;
(III) O luxo: os segredos dos
produtos mais desejados do
mundo - Castarède, 200;
(IV) O mercado de luxo: aspectos
d e m a r k e t i n g - R . F.
Galhanone, 2005
(V) Marketing do luxo - S.
Strehlau, 2008
novo luxo (I) O luxo do Lixo: eco design
uma nova perspectiva para a
indústria da moda - IS
Barros, 2010;
(II) Ecoluxo e sustentabilidade:
um novo comportamento do
consumidor - Rech; Souza,
2008;
conceito luxo !Alguns resultados repetidos e
nenhum outro relevante.
b-on.pt luxo Nenhum resultado relevante.
novo luxo Alguns resultados repetidos e
nenhum outro relevante.
conceito luxo Nenhum resultado aproveitado.
rcaap.pt luxo (I) O contributo da publicidade
na construção de marcas de
luxo - Rodrigues, 2013;
(II) Novo luxo, o parodoxo
e x c l u s i v o - i n c l u s i v o -
Almeida, 2014;
novo luxo Resultados repetidos.
conceito luxo Resultados repetidos.
eric.ed.gov luxo, luxe Nenhum resultado encontrado.
novo luxo, new luxe Nenhum resultado encontrado.
conceito luxo, luxe concept Nenhum resultado encontrado.
mendeley.com palavras chave citadas acima. busca
em português e em inglês
Artigos não encontrados na íntegra.
zotero.org palavras chave citadas acima. busca
em português e em inglês
Nenhum resultado encontrado.
usp.br/sibi/ luxo Resultados repetidos.
novo luxo Resultados repetidos.

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QUADRO 1 - Descrição da busca por artigos
Fonte: elaborado pela autora
!
Foi realizada uma pesquisa ampla sobre o tema, a fim de encontrar a maior quantidade
possível de literatura. Feito isso, observou-se texto a texto e selecionou-se os mais adequados.
Depois, foi verificada a disponibilidade do texto integral na internet, o que já serviu como
critério de seleção. Ainda por meio das referências bibliográficas utilizadas nos estudos
encontrados, foi possível identificar os autores mais relevantes e aqueles que apenas repetem os
conceitos clássicos. E foi a partir de então que decidiu-se pelos autores citados nesse trabalho e
iniciou-se uma busca focada nos livros e artigos mais relevantes do luxo.
O intuito foi realizar a procura em sites acadêmicos para encontrar artigos científicos, ou
ebooks sobre o tema. Por meio dos artigos e autores neles citados, foi possível ter um alcance
maior na busca, que se esgotou a partir do momento em que se observou a repetição constante de
autores, a essa altura já percebidos como os principais especialistas no assunto, e a ausência de
novos recursos (BENTO, 2012).
A seguir, as etapas detalhadas da metodologia, levando em consideração e adaptando de
Gil (2002, 2008), Falcão (2010) e Bento (2012):
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(a) Etapa 1 - Identificação e localização das fontes
Nessa parte, pode-se especificar as quantidades de livros e de artigos científicos
acessados em base de dados por meio da internet (nacionais e internacionais), que foram
utilizados para escrever o Referencial Bibliográfico. Ao todo, conforme mostra o Quadro 2,
foram 7 livros, dos quais 3 são nacionais e 4 internacionais, além de 7 artigos, sendo todos
nacionais.
conceito luxo (I) Valor percebido pelo consumidor
de produtos de luxo: proposição de
um modelo teórico - Galhanone,
2013.
teses.usp.br Resultados repetidos.
jstor.org Nenhum resultado para o tema.
proquest.umi.com Ausência de conta para navegação.
sciencedirect.com Necessário comprar artigos
encontrados para acesso aos
materiais. Não acessado por falta de
recurso.
scielo.br Nenhum resultado relevantes
encontrado.
Site Palavras-chave Resultado

!17
QUADRO 2 - Categorização do material bibliográfico
Fonte: elaborado pela autora
!
Autores Livros Artigos Internacional Nacional
Allérès Luxo… estratégias
de Marketing
X
Almeida N o v o l u x o , o
parodoxo exclusivo-
inclusivo
X
Barros O luxo do Lixo: eco
design uma nova
perspectiva para a
indústria da moda
X
Castarède O Luxo: o segredo
dos produtos mais
desejados do mundo
X
Diniz O Mercado do Luxo
no Brasil
X
Galhanone O Mercado do Luxo:
a s p e c t o s d e
marketing
X
Galhanone Valor percebido pelo
c o n s u m i d o r d e
produtos de luxo:
proposição de um
modelo teórico
X
Hemzo O s d e s a f i o s d o
m a r k e t i n g n o
mercado do luxo.
X
Lipovetsky e Roux O Luxo Eterno: da
idade do sagrado ao
tempo das marcas
X
Rech e Souza E c o l u x o e
sustentabilidade: um
novo comportamento
do consumidor
X
Rodrigues O contributo da
p u b l i c i d a d e n a
c o n s t r u ç ã o d e
marcas de luxo
X
Strehlau Marketing do Luxo X
Tejon, Panzarani e
Megido
Luxo for all X
Thomas Deluxe: como o luxo
perdeu o brilho
X

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(b) Etapa 2 - Leitura do material
Realizada em três passos: (I) leitura exploratória, ampla, de todo o material encontrado, a
fim de selecionar o que se adequa ao trabalho; (II) leitura seletiva, aprofundando a pesquisa em
materiais relevantes; e por fim, (III) registro das informações obtidas por meio das leituras
selecionadas. Conforme mencionado acima, foi feita uma busca ampla de livros e artigos que
foram lidos, passando por uma triagem para definir os mais adequados ao trabalho.
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(c) Etapa 3 - Análise e Interpretação dos Resultados (Referencial Teórico)
Nessa etapa, objetiva-se uma leitura analítica e crítica das informações e a organização
delas para que se responda o problema de pesquisa e seus objetivos (geral e específicos) de forma
a avaliar se seria possível alcançá-los. Visa-se apresentar o maior número de conceitos e
interpretações possíveis do luxo, vindos de estudiosos consagrados sobre o tema, a fim de obter
uma amplitude imensa de informações que tornem viável a etapa seguinte, Discussão.
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(d) Etapa 4 - Discussão dos resultados
Área reservada para analisar e discutir as informações encontradas no referencial teórico
e nas etapas anteriores. Feita a apresentação de conceitos e entendidos os principais aspectos do
luxo, pode-se comparar os autores para chegar a conclusões, respeitando a orientação do trabalho
e cumprindo seus objetivos. A intenção dessa etapa é relacionar os conceitos e ideias dos vários
autores mencionados, levando em consideração suas percepções de luxo e novo luxo.
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(e) Conclusão
A partir de informações e conhecimentos discutidos no capítulo anterior, a autora busca a
resposta para a questão desse trabalho.
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Afim de complementar ainda mais o trabalho, foi realizada uma pesquisa qualitativa com
a profissional especialista em luxo Paola Stéphanie Seabra Le Gargasson. Paola é CEO &
Founder na empresa Le Baron Concierge, CEO & Editor-in-Chief na empresa Quartier du Luxe -
Gestão e Negócios do Luxo e Consultora Sênior Associada na empresa HOJE/EMP Consulting.
A escolha ocorreu por conta da especialização, da acessibilidade, da competência e da
disponibilidade dela em responder algumas questões. O instrumento utilizado caracteriza-se

!19
como estruturado e foi composto por cinco perguntas, visando o objetivo geral. Inicialmente,
houve tentativa de entrevista, porém, por conta da indisponibilidade de agenda, as questões
foram enviadas por email para que a especialista pudesse respondê-las assim que tivesse
oportunidade. Por ser um estudo qualitativo, a análise dos dados coletados na entrevista foi feita
por Análise de Conteúdo (BAUER; GASKELL, 2004).
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3 REFERENCIAL TEÓRICO
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Neste capítulo são abordados os principais temas que impactam no trabalho. Inicialmente,
uma contextualização dos conceitos e das histórias do luxo e do novo luxo.
3.1 O luxo
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Para entender bem o conceito de luxo, é preciso viajar um pouco por sua história e buscar
suas origens.
3.1.1 História e origem do luxo
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O conhecimento da história do luxo é imprescindível para compreender seu conceito e
também o conceito e o surgimento do novo luxo. Apesar do aspecto materialista marcante do
luxo, sua origem é espiritualista. O luxo nasceu antes mesmo da civilização (CASTARÈDE,
2005). As sociedades mais primitivas, no Paleolítico, já faziam uso dele por meio de enfeites e
adornos para festas, abundância de comida e disposição para tempo livre (LIPOVETSKY, 2005).
Diferentemente do que se pensa hoje em dia, no primitivo, o luxo estava sempre num contexto de
ritual, de cerimonial, e não de acumulação de bens. A importância em se ter alguma coisa não
estava em seu valor econômico, e sim nos elementos social e espiritual contidos na troca, sendo
reconhecidos por sua natureza sagrada e sua virtude mágica (dotação de força protetora, garantias
de abundância e sorte, oferendas a deuses, objetos de culto, entre outros). Nesse período da
história, o mais curioso é que a ausência de divisão social contribuía para o aparecimento de
órgãos separados do poder. Os excessos na oferta de festas e o hábito de presentear eram cíclicos
e acabavam por formar relações de aliança entre grupos estranhos, estreitamento de relações de

!20
rede e até acordos de paz, traçando um rumo contra a dominação política. Resumindo, o luxo
surgiu com significado de dispêndio, de consumir tudo em uma só festa, sem se preocupar em
fazer estoques mesmo em tempos difíceis, ignorando a racionalização. Paradoxalmente, por
muito tempo o luxo teve significado sagrado e não econômico, e a grande moral dessa história
era sacrificar os bens para criar alianças e buscar a paz (LIPOVETSKY; ROUX, 2008).
Mais tarde, a estrutura da sociedade foi se modificando e, com ela, apareceram a
dominação política, as hierarquias, os princípios de desigualdade, inalterabilidade e permanência,
a mobilidade social e, mais, o desejo de eternidade (arquitetura grandiosa, obras imortais,
esculturas, palácios, decorações e suntuosidades). Surgiram os Estados e os reis, que eram tidos
como a encarnação de deuses na terra. Nota-se mais uma vez a persistência do sagrado no luxo
quando abordada a arquitetura majestosa que era construída em adoração aos céus e os templos
que guardavam seus pertences para a próxima vida. Aliás, o luxo se mostrou bastante nas obras
que visavam eternizar os momentos e as pessoas - como estátuas, construções de dimensões
heróicas, afrescos - nas quais tinha a nobre missão de garantir a ressurreição eterna
(CASTARÈDE, 2005; DINIZ, 2012).
Esses reis-deuses deviam ser adorados e presenteados com oferendas materiais. Afinal,
honrar o deus significava ter uma vida luxuosa. Nessa crença existiam níveis diferentes de
deuses, sendo o rei uma das representações - portanto, devia se curvar a deuses maiores. Aos
poucos, essa nova direção em que o luxo se apresentava, de demonstrar grandezas, se perdeu na
vaidade humana. No Egito, por exemplo, o faraó subsequente não se contentava em manter as
obras do antecessor, buscava a superação. Os senhores feudais, gradativamente, passaram a se
dedicar a impressionar uns aos outros, esbanjando ostentação e, em seguida, o rumo da história
foi se modificando e o luxo, tomando um novo formato (CASTARÈDE, 2005).
Do aparecimento das cortes, dos palácios e das classes (principalmente, a burguesia) é
que surgiu a interpretação materialista e fútil do luxo, dissociando-o gradativamente do conceito
anterior. De acordo com Lipovetsky e Roux (2008), essa foi a ruptura mais importante da história
do luxo. A burguesia tira a exclusividade de luxo do Estado, buscando prestígio e status e
inaugurando o momento estético do luxo (LIPOVETSKY, 2005; CASTARÈDE, 2005).
O fim da Idade Média e o nascimento da Renascença foram períodos de intensificação do
consumo de luxo, que nesse período se encontrava em duas esferas distintas: a valorização aos
objetos de coleção, de antiguidade; e o prestígio do efêmero, ilustrado na moda por meio de
vestimentas e acessórios. Isso tudo ocorre num momento em que a burguesia adquire certo

!21
privilégio, devido à mobilidade social, e passa a querer se diferenciar das outras classes,
adquirindo produtos e serviços de luxo. Nos séculos XVI e XVII, o luxo aparece nas roupas
pelos bordados, refletindo a moda. Essa mudança de pensamento que inicia do culto às
antigüidades e passa à adoração do que há de mais novo no momento transforma a sociedade e o
luxo. Na Modernidade, os artesãos se tornam celebridades por conta da alta-costura, o que altera
drasticamente o movimento do mercado, que antes respeitava a demanda - ou seja, os clientes
diziam o que queriam e, nessa hora, quem faz as roupas é que diz o que será usado, revertendo
todo o processo num marketing de oferta típico do mercado de luxo (CASTARÈDE, 2005;
LIPOVETSKY; ROUX, 2008).
No século XIX, com a queda da monarquia, o luxo ficou exclusivo para os aristocratas,
donos das grandes fortunas industriais. Nessa época, o luxo representava história, tradição,
qualidade superior e era, nada mais, que um elemento natural e esperado dessa classe que o vivia.
Simplesmente, fazia parte de ser de classe alta, assim como pertencer a um clube específico ou
ter um sobrenome de destaque na sociedade. Assim, o luxo era raro, produzido em escala
limitada, geralmente, sob encomenda (THOMAS, 2008).
A década de 1960 trouxe o crescimento das indústrias, a presença forte da ascensão social
e a ganância dos empresários em ganhar o máximo possível, iniciando o processo que chamaram
de “democratização do luxo”. A ideia era alavancar as marcas para criar acessórios acessíveis que
a classe média pudesse comprar. Nesse contexto da produção em série foi que surgiu também o
semiluxo, mais conhecido como falso luxo. Ainda, a saída de cena do savoir-faire (expressão
francesa referente à produção artesanal, sob medida, feita a mão) no luxo fez com que até alguns
desses produtos se tornassem acessíveis para a classe média. Nesse século é nítido o esforço da
burguesia para se parecer com os aristocratas, tentando copiar seus hábitos e adquirindo objetos
de distinção social (ALLÉRÈS, 2000; LIPOVETSKY, 2005).
Esse novo luxo foca na cultura individualista do homem, na diferenciação do indivíduo
na sociedade por meio do culto pelas marcas e pelos bens raros (LIPOVETSKY, 2005;
CASTARÈDE, 2005; D'ANGELO, 2006), e é voltado para a experiência do indivíduo em busca
de momentos inéditos (GALHANONE, 2005). O novo luxo se mostra bem diferente do luxo
tradicional, ou superluxo. Para começar, o público é outro, não pertencente à elite: são novos
ricos. Assim, a estratégia de Marketing também não é a mesma, utilizando de expansão de marca
e ampliação de linha, visto que o interesse é a obtenção de resultados financeiros positivos a
curto prazo (THOMAS, 2008). Essas caraterísticas são uma ameaça a longo prazo, podendo

!22
desvalorizar a marca e levar a prejuízos em períodos de crise financeira. O superluxo, em
contraposição, não é afetado por épocas difíceis economicamente, visto que é sustentado por um
público milionário, dificilmente abalado (STREHLAU, 2011).
Abaixo, um resumo da história do luxo:
Figura 1 - História do luxo
Fonte: autora
!
3.1.2 Conceito do Luxo
!
Kapferer e Bastien (2012) explicam que luxo é cultura, e não é possível praticá-lo sem
conhecê-lo bem. Ser cultura significa que o produto ou serviço de luxo reflete sua história,
inclusive seu local de origem. Por exemplo: comprando um pedaço de seda chinesa, leva-se junto
um pouco da China, já que a seda é um produto reconhecido pela qualidade do país de origem
(China). Então, um produto que tem produção realocada perde o direito de ser categorizado
como luxo.
Observando de perto a história do luxo, pode-se perceber que seu significado sofre
alterações com o passar do tempo e com a mudança de cultura, de hábitos, da sociedade. Sendo
assim, muitos autores, como Strehlau (2004), Castarède (2005), Lipovetsky e Roux (2008),
afirmam que o conceito de luxo é variável, dependendo do período da história a que se refere.
!
!
!
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Autor Ano Conceito de luxo

!23
Quadro 3 - Conceitos de luxo pelos principais estudiosos do tema
Fonte: autora
!!!
Para Allérès (2000), luxo é aquilo que foge do convencional por ser extraordinário,
lúdico, objeto de desejo inacessível, exclusivo de uma classe privilegiada. Ela categoriza o luxo
em: inacessível, intermediário e acessível. O primeiro define-se por ser o mais caro, raro, seletivo
e restrito no mercado. Tratam-se de marcas de grande prestígio, reconhecidas pela produção
reduzida, distribuição exclusiva, comunicação discreta e segmentada. Normalmente, presentes
em segmentos de alta-costura, jóias, artes, iates e mansões. O segundo é uma extensão das
marcas de referência, do luxo inacessível. Da mesma forma daquele, trabalha com produções
limitadas, ainda que em série, distribuição e comunicação seletivas. São exemplos claros, a moda
prêt-à-porter e acessórios como canetas e relógios. O terceiro refere-se a produtos pertencentes
ao universo do luxo e produzidos em grande escala, reduzindo o preço e um pouco a qualidade
quando comparada a das outras categorias citadas acima. Normalmente, são extensões de grandes
marcas e têm comunicação seletiva, porém, ampla. Produtos como perfumes, cosméticos,
bebidas, gastronomia gourmet e tecnologia podem ser enquadrados nessa definição.
Strehlau (2004) conceitua o luxo como objetos acabados com materiais raros e preciosos,
originais e meios de inspiração para arte, referências universais, desejados por muitos, mas
obtidos por poucos e minados de significado simbólico ao máximo, sendo o utilitário
Allérès 2000 Criação fora do comum, provida de
estética, magia, que provoque
desejo, sonho, promessa de
felicidade, qualificada e prestigiada
e inacessível.
Strehlau 2004 Conceito subjetivo de percepção
individual, deve ser desejado por
muitos e obtido por poucos
Castarède 2005 Constantes universais do luxo:
oferenda, identidade (ser diferente
dos outros) e preciosidade.
Lipovetsky e Roux 2008 O conceito varia de acordo com o
período da história.
Ferreirinha 2010 Tornar produtos e serviços triviais
em extraordinários , especiais, em
desejo.
Diniz 2012 Pode ser conceituado como
“ T r a d i c i o n a l ” e c o m o
“Contemporâneo”.

!24
desprezível. A autora explica, em sua obra, a desmistificação do luxo, já que o excesso de
materiais é menos limitado para alguns objetos, tornando-os menos elitistas e raros e mais
acessíveis. Quer dizer que têm surgido, na “Era do Consumo”, segunda metade do século XX,
com o enriquecimento das classes e a ascensão econômica mais facilitada, derivados e réplicas
de produtos de luxo dos mais inacessíveis junto a concretização de vendas promocionais, maior
comunicação envolvida e descontos (antes jamais concedidos para a categoria do luxo),
aumentando assim público consumidor ou shared marketing e sua diversidade.
Castarède (2005) apresenta luxo como uma definição um tanto subjetiva, capaz de variar
no tempo e no lugar, começando pela variação no idioma que, por si só, já pode trazer
conotações diversas. Ainda o divide em definição purista e demais. Aquela mostra o luxo como
valor concreto, raro, investimento no qual, se houver banalização, não haverá mais luxo. E essa,
como supérfluo, tudo o que não é necessário nem corriqueiro. O limite entre um conceito e outro
é sutil, afinal, à medida que a sociedade muda, seus gostos, culturas, estilos de vida, tudo se
altera. O luxo francês, por exemplo, parece estar ameaçado, perdendo fatias de mercado a cada
ano. Numa análise mais aprofundada, o autor cita o luxo como (1) necessidade psicológica e
biológica, fonte de progresso, estímulo a obter mais, rumo à excelência; (2) transcendência e
oferenda, retomando à Idade Média, quando o luxo tem um quê de religião ainda; (3) distinção
ou diferença, o luxo como atributo de posição, formação de castas e de camadas sociais; (4)
conforto e comodidade. E por fim, fecha com as constantes universais do luxo: oferenda,
identidade e preciosidade. Elementos esses que sempre estão presentes quando o assunto é luxo.
Ainda observa-se, hoje em dia, o que Castarède chama de luxo relativo, aquele que cada um vê
ao seu modo, não excluindo valores, e em constante busca por uma necessidade eterna.
Lipovetsky e Roux (2008) enfatizam a mudança do significado do luxo no tempo,
mostrando que, atualmente, são 2 tendências que pairam: (1) a desmistificação, por meio da
banalização do acesso ao luxo e; (2) a reprodução do poder de sonho e atração que aparecem nas
políticas de preço e imagem. O direito ao supérfluo é de todos e as pessoas se deixam levar pelos
gostos em massa de marcas de prestígio. O que antes pertencia a um grupo fechado já pode ser
adquirido por vários. A descrição cedeu lugar a campanhas publicitárias. Aos poucos, perdeu sua
nobreza e espiritualidade para se tornar sinal de conforto, posição social e felicidade privada,
adaptando-se à democracia e às novas aspirações do homem moderno.
Ferreirinha (2010), empresário brasileiro especialista no setor, conceitua luxo como
aquilo que transforma produtos e serviços simples em especiais, extraordinários.

!25
Diniz (2012) classifica o luxo em tradicional e contemporâneo. Esse tem carácter
subjetivo nos símbolos que caracterizam o luxo, como a raridade e a exclusividade,
possibilitando significados pessoais para o luxo, dependendo do que cada um considera para sua
vida. Aquele faz referência ao raro, exclusivo, tudo o que o dinheiro pode comprar e tem como
foco a distinção, no “ter”.
Confirmando as inúmeras definições do luxo, alguns autores afirmam que a palavra tenha
surgido do latim luxus, que significa abundância, refinamento (CASTARÈDE, 2005;
STREHLAU, 2004). Já a definição etimológica é lux (luz), ou seja, brilho, iluminação, bom
gosto, elegância. E há quem o posicione como luxuria (luxúria), excessivo, aberrante, raro,
extremo. Essa última, segundo Castarède (2005), é falaciosa.
Kapferer e Bastien (2012) apresentam 3 características que, segundo eles, estão sempre
presentes nos produtos de luxo: estratificação social; a noção do que é prático, útil e desperdício;
e decisões relacionadas à distribuição de riqueza. Assim, defendem que o conceito de luxo é
definido pelo que a sociedade é e pelo que percebe da sua realidade.
Quanto aos bens de luxo, Galhanone (2005) comenta sobre a dificuldade de defini-los e
levanta alguns critérios listados a seguir. (1) Qualidade, como condição necessária do conceito de
luxo, envolvendo a tradição e o savoir-faire. (2) Público-alvo: elites. (3) Forte identidade, grife,
reconhecida facilmente por estilo e design. (4) Produção limitada. (5) Qualidades intrínsecas de
raridade, exotismo e baixa disponibilidade. (6) Diferenciação em si e de quem faz uso,
acarretando numa consequente simbologia de status social. (7) Preço alto, indicando valor,
desejo, sonho, magia, sedução. (8) Distribuição seletiva e limitada. (9) Símbolo de magia,
sedução, devaneio. (10) Apelo emocional por meio dos 5 sentidos. (11) Conexão com o passado,
tradição, história, tornando-se imortal (e assim deve acontecer com o verdadeiro luxo). (12) Valor
subjetivo, imaterial. A funcionalidade não é importante. (13) Conexão com o criador, pela
personalidade e valores dele.
Kapferer e Bastein (2012) também citam alguns pontos como indicadores de produtos e
serviços de luxo. São eles: (1) ter um criador; (2) estar atrelado a um mito, uma lenda; (3) ter
uma história com tom de mistério; (4) ter um local de origem; (5) apresentar alguns símbolos,
logos, números, sinais, que apenas seu criador sabe o que significam; (6) ter ícones; (7) ter
bandeiras das marcas nas lojas apreciadas assim como catedrais urbanas; (8) ter momentos
frequentes de encontros, parcerias; (9) ter sacrifícios envolvidos, como o preço - pagar uma
quantidade incompreensível logicamente para ter direito a posse de alguma coisa é o sacrifício.

!26
Em suma, para compreender bem o conceito de luxo, é preciso entender que, por mais
diversas que sejam as definições por cada autor, há sempre características intrínsecas e
atemporais que ditam o que realmente é luxo, conforme ilustra a figura abaixo:
Figura 2 - Conceito de luxo
Fonte: autora
!
!
3.1.3 Marketing de luxo
!
Castarède (2005) categoriza o luxo em 3 categorias: (1) Superluxo, a qual enfatiza o
produto, cujo valor é intrínseco e percebido simplesmente pelo que representa, é valorizado
simplesmente por ser o que é. Explicitando melhor, são exemplos: alta costura, alta joalheria,
relojoaria de luxo, obras de arte, prataria e louças raras, palácios, automóveis, iates. Esses
produtos, prestigiosos por definição, não precisam de esforços de marketing, uma vez que o valor
é percebido só de olhar para ele, não havendo necessidade de maiores detalhes na comunicação.
(2) Luxo de valorização social ou econômica, na qual o foco é no preço e no produto. Exemplos:
lenços, prêt-à-porter, acessórios, malas, relógios de pulso, canetas. Essa categoria, normalmente,
orientará seu Marketing de forma a apresentar características tais como distribuição seletiva
controlada, preço psicológico e critérios racionais para efetuar a divulgação. É comum observar
isso acontecer com produtos de expansão da marca. E, por fim, (3) produtos diferenciados no
universo de consumo comum ou produtos de entrada do segmento. Essa área do luxo é composta

!27
por muitos concorrentes, justificando os grandes investimentos em publicidade, a fim de fidelizar
os clientes e manter a distribuição ainda seletiva, por conta dos preços diferenciados (acima dos
de mercado). São eles: perfumes e determinados alimentos, como vinhos e destilados
(CASTARÈDE, 2005).
Strehlau (2004) compartilha dessa ideia de gradação de prestígio nas categorias de luxo
e esclarece o fato de nem todos os produtos de prestígio serem de luxo. Essa afirmação é
importante porque muitas empresas se confundem e comunicam produtos ou serviços de
prestígio como luxo. E é por isso que vale dispor das ações adequadas de Marketing para cada
categoria, conforme feito acima.
Resumindo as informações de categorias, de acordo com Castarède (2005), segue Figura
3:
!
!
Figura 3 - Categorização do luxo
Fonte: adaptado pela autora (2011; p. 22) a partir de Castarède (2005)
!
Conclui-se que existe uma forma específica de lidar com o Marketing no segmento de
luxo. Isso ocorre devido às características peculiares do luxo, que são sempre subjetivas, levando
o cliente ao sonho, a significados emocionais capazes de o fazer pagar uma quantia inflacionada
em relação a produtos similares no mercado, ainda que apresentem matéria-prima diferenciada e
qualidade além do comum. É amor à primeira vista - a utilidade fica em segundo plano. Nesse
âmbito, um dos grandes diferenciais do luxo é o atendimento personalizado, fazendo a pessoa se

!28
sentir, assim como o que está comprando, única e valorizada (CASTARÈDE, 2005; KEPFERER;
BASTIEN, 2012).
As principais características do público de luxo são: dispor de recursos financeiros mais
amplos do que a média, valorizar a marca tanto quanto o produto, fazer questão de tratamento
diferenciado (CASTARÈDE, 2005; GALHANONE, 2005). E é ele quem julga o objeto,
considerando-o luxuoso. Então, é papel da empresa, da marca, se posicionar corretamente e
passar essa ideia ao cliente. Afinal, de nada adianta ter um produto com todas as características
de luxo se, no mercado, ele não é percebido como tal (STREHLAU, 2004; ALLÉRÈS, 2000).
Em geral, levando em consideração que o público é uma pequena parte da sociedade, pode-se
afirmar que a distribuição é seletiva.
Portanto, a comunicação é feita a partir de características como originalidade, valor,
beleza, novidade, privilégio. A marca é o centro das atenções porque é um dos primeiros sinais
de inacessibilidade e seletividade. Ela conta uma história, traz a tradição do produto junto a
qualidade e a criatividade (CASTARÈDE, 2005). Na operacionalização do Marketing de luxo é
preciso garantir a melhor qualidade possível da linha de produtos; criar um estilo ou design, de
forma que o consumidor identifique a marca rapidamente; ter produção limitada, de preferência
exclusiva; e oferecer suporte ao posicionamento da marca sempre, combinando o emocional com
a experiência do produto (STREHLAU, 2004).
Abaixo, o Quadro 4 ilustra o comparativo do Marketing de luxo e do Marketing do
consumo geral.
!

!29
!
QUADRO 4 - Diferenças esquemáticas entre o marketing do luxo e o marketing do consumo geral.
Fonte: adaptado pela autora (2011, p. 23) a partir de Castarède (2005, p.104).
3.1.3 O Novo Luxo
!
É certo que a sociedade passou por diversas mudanças ao longo do tempo, desde a origem
do luxo até hoje. O modo de consumir, inclusive, e com ele, a forma de enxergar e considerar o
luxo. O luxo, passando pelo sagrado e mais tarde pela forma de se mostrar superior e se
diferenciar na população, passou a ser visto, segundo Tejon, Panzarani e Megido (2010), como a
experiência pessoal, intrínseca a cada indivíduo, que de acordo com seu cotidiano e seus desejos,
passa a chamar de luxo o bom trato, o agrado, a melhoria da qualidade de vida e o seu nível de
satisfação pessoal.
Para esses autores, é um novo tipo de luxo, mais simplificado, mas que não perde a
nobreza. Eles definem luxo tradicional como produtos que apresentam as seguintes
características: qualidade, seja pela matéria-prima utilizada, pelos profissionais envolvidos ou
pela experiência proporcionada; exclusividade ou raridade; estética, porque o objeto de luxo deve
ser arte; e preço elevado, o qual só se torna um atributo de luxo se apresentar-se acompanhado
das outras características citadas acima. Por si só, não significa nada demais, já que existem
Luxo Consumo geral
Produto Objeto
Competência; qualidade
Utilidade e comodidade
Embalagem
Preço Elevado O menor possível para aumentar a
quantidade
Distribuição Seletiva
Duty-free shops
Grandes lojas
Exportação
Geral
Grandes lojas
Mercearias e afins
Divulgação Seletiva e focada
TV, às vezes
Mecenato
Redacional
Grande público
TV
Publicidade
Estratégia Eliminar os concorrentes pela
diferença
Eliminar os concorrentes pelo custo
e pela publicidade
Resultados Máxima margem de lucro Máximo volume

!30
produtos caros que não são luxo. E o contrário é sempre verdadeiro, pelo menos quanto aos
produtos do luxo tradicional (ALLÈRÉS, 2000).
Já o chamado luxo democrático, ou novo luxo, aborda formas de se referir a marcas
situadas no topo do mercado de massa, com preços acessíveis em comparação aos produtos
ordinários (STREHLAU, 2004; THOMAS, 2008) e perde dois desses itens: a exclusividade e o
preço (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010). Diniz (2012) afirma que o novo luxo, ou luxo
contemporâneo, apresenta significados subjetivos a esses principais atributos, originando uma
carga emocional nos consumidores. A democratização do luxo pode levar a vulgarização dos
produtos ou serviços - no entanto, Kapferer e Bastien (2012) defendem a ideia de que é possível
ser novo luxo sem se vulgarizar.
Lipovestky e Roux (2008) enfatizam a individualização, a democratização e a
emocionalização que reordenam a nova forma de pensar o luxo nos dias de hoje. E relembram
que o luxo tradicional não predomina, mas continua a existir, principalmente, quando o assunto é
a busca pela distinção social. A diferença é que o luxo era uma forma de mostrar aos outros a sua
importância e o seu poder e, agora, é muito mais um modo de autossatisfação, uma admiração a
si próprio, reduzindo a importância do julgamento do outro e trazendo relevância para se sentir
privilegiado e excessão em relação a massa, numa dinâmica individualista. O novo luxo mostra a
imagem pessoal e não uma imagem de classe, é um luxo para si.
Allèrés (2000) afirma ser o produto de luxo mais acessível, menos perfeito, sem grande
excesso de materiais nobres, menos raro, e disponível para uma clientela menos informada e
menos bem-provida. Os produtos do novo luxo, para ficarem mais acessíveis, podem usar a
prática de baratear a sua apresentação, reduzindo, por exemplo, o investimento nas embalagens.
Isso porque o custo de fabricação dos produtos luxuosos é alto, então, apenas aqueles pouco
elaborados e mais difundidos conseguirão alcançar preços médios.
Nesse novo conceito, a raridade é tida como a experiência de consumo única que o
produto ou o serviço oferece. E o preço passa a ser acessível devido ao modo de produção, que
permite oferecer estética, qualidade e experiência exclusivas. Ele vai além da aquisição do bem e
está sempre vinculado a uma emoção a mais. A tendência é que a experiência e o luxo estejam
cada vez mais associados à paz, ao sossego, ao tempo e ao espaço. Nesse aspecto, a forma como
cada um decide usar seu tempo, para trabalho ou lazer, pode ser considerada um tipo de luxo.
Então,

!31
grandes empresários que passam a maior parte do tempo no escritório, se conseguem uns dias
para viajar com a família consideram esse momento um luxo. O luxo contemporâneo está
totalmente vinculado à experimentação de emoções estéticas ou sensitivas e à preocupação de
parecer mais jovem, mais saudável. Por isso o boom dos spas de luxo, por exemplo
(LIPOVETSKY; ROUX, 2008; ,TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010; DINIZ, 2012).
No mais, a vinculação do luxo com saúde, bem-estar e satisfação compõe o que se chama
de ética. As pessoas se preocupam bastante em melhorar seus padrões e qualidade de vida e para
tanto se dispõem a investir recursos altos. Esse novo estilo de vida é denominado LOHAS
(Lifestyle of Health and Sustainability) e focado na saúde, no bem-estar, no desenvolvimento
social, voltado para o equilíbrio coletivo de corpo e espírito, englobando a sustentabilidade. O
luxo agora está ligado a coisas imateriais, que não têm preço (TEJON; PANZARANI; MEGIDO,
2010; RECH, SOUZA, 2008). A rotina atribulada da maior parte das pessoas leva ao desejo de
ter mais tempo para o lazer, para gerir seu tempo e não se deixar levar por ele com tarefas do
trabalho apenas. Numa realidade na qual as pessoas vivem mais, convivem com o paradigma de
usar esse tempo extra para realizar mais funções e tarefas, ao invés de aproveitar para relaxar ou
ficar em companhia daqueles que ama. Esse paradigma é impactante no novo luxo. O novo luxo
tem no tempo um valor inestimável (DINIZ, 2012; KAPFERER; BASTIEN, 2012).
Normalmente, o público do novo luxo é totalmente diferente do do luxo tradicional. São
pessoas que buscam liberdade, criatividade, autonomia, procuram novos desafios, experiências
únicas, se preocupam com sua imagem, cuidam do corpo, da alma e da mente. Não se trata mais
de um grupo específico, elitista. O bem-estar, a luta para uma dieta mais saudável e a vontade de
viver de forma mais leve e agradável está em todas as classes e grupos. Não que seja o caso de
uma homogeneização generalizada de práticas e gostos - no entanto, pode-se afirmar que seja
uma cultura mais fluida. E assim nasce a expressão “luxo for all” ou luxo para todos
(LIPOVETSKY; ROUX, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010. DINIZ, 2012).
Simplificando, segue o Quadro 5, comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo,
nas lentes de Diniz (2012), adaptado pela autora:

!32
!
QUADRO 5 - Comparativo de luxo tradicional e luxo contemporâneo
Fonte: adequado pela autora a partir de Diniz (2012, p. 19)
!
Diniz (2012) constrói essa comparação baseado em Lipovetsky e Roux (2008), que
explicam que o setor de luxo era controlado por sociedades familiares, fundadores e criadores
independentes. Hoje em dia, porém, sofreu um processo de globalização, se tornando
financeirizado dando lugar a gigantes mundiais, marcas globais cotadas em bolsas de valores no
mercado financeiro e fincadas em um portfólio imenso de marcas de prestígio. Logo o luxo
cedeu aos encantos da arte e tornou-se refém da alta rentabilidade instigada pela criação, caindo
nas garras da produção em série. A realidade é que, antes, o luxo era artesanal e produzido em
quantidades limitadas. Atualmente, as empresas, buscando resultados financeiros, recorrem à
criação cada vez maior de produtos de linha acessíveis, fabricando perfumes e vários outros
produtos em série, perdendo o savoir-faire e a distribuição seletiva, tidos antes como elementos
fundamentais do setor. Assim, o mercado de luxo passa a funcionar de forma análoga ao mercado
de massa: altos investimentos em publicidade e em lançamentos, quantidade grande de novas
Luxo Tradicional Luxo Contemporâneo
Público: membros de família tradicional, herdeiros de
títulos e de grandes fortunas.
Público: profissionais bem-sucedidos, conceituados
pelo conhecimento e valor pessoal.
Valor: nas marcas, grifes, a fim de se diferenciar dos
outros.
Valor: sustentabilidade, independente da marca.
Objetivo: Ostentação Objetivo: Elegância com simplicidade
Viagens: para fazer compras, ver e ser visto. Viagens: busca por novas experiências, levando em
consideração o emocional.
Eventos:
(I) ser convidado para se sentar na primeira fileira do
desfile e ser o congro das atenções.
(II) festas de casamentos cinematográficas com mil
convidados.
(III) lutar para aparecer nas colunas sociais.
Eventos:
(I) ser convidado para se sentar na terceira ou quarta
fileira dos desfiles, manter o anonimato porque não
precisa aparecer para dizer quem é.
(II) festas de casamento intimistas, simples, apenas com
os melhores amigos.
(III) recusar aparecer em colunas sociais.
Moradia: mansões enormes, tradicionais, inúmeros
empregados.
Moradia: valorização em morar em apartamentos
menores, mas aconchegantes, com poucos funcionários
e próximos à escola dos filhos e ao local de emprego
Restaurantes:é mais importante ser visto nos restaura-
res da moda, do que saborear a gastronomia oferecida.
Restaurantes: simples, com comidas feitas de forma
artesanal e uma proteção que respeite o meio ambiente.
Trabalho: sente-se insubstituível no trabalho e passa
horas em função. Até mesmo ao longo dos finais de
semana. Mantem o trabalho centralizador.
Trabalho: valorização da família e dos amigos,
prioritando-os. Se sente apenas mais um na empresa e
faz questão de manter o trabalho em equipe e
descentralizado.

!33
coleções e lançamentos, ciclo de vida dos produtos reduzido (BARROS, 2010), aumento de
ofertas promocionais nos segmentos de perfumes e cosméticos e, principalmente, a exigência de
resultados financeiros altos a curto prazo.
Além disso, pode-se ver no quadro, por Diniz (2012), e com aprovação também de Barros
(2010) e Rech e Souza (2008), como o luxo contemporâneo tende para a sustentabilidade. Cada
vez mais busca-se o valor do design agregado ao conceito ecológico, que reflete a preocupação
com o meio ambiente. O que mostra mais uma mudança da atitude e do comportamento do
consumidor na sociedade atual. Nessa perspectiva, há quem faça uso de matéria-prima
considerada lixo, como garrafas pet, materiais reciclados, entre outros, reforçando a imensa
diferença entre luxo tradicional e novo luxo.
Continuando essa comparação de conceitos de luxo, Rodrigues (2013) faz uma divisão de
categorias, enquadrando luxo tradicional e novo luxo da seguinte forma:
!
!
!
Figura 4 - Mercados de Luxo Tradicional e Novo Luxo
Fonte: Rodrigues, 2013, p.14.
!!
A partir dessa perspectiva, os produtos e serviços de luxo inacessíveis e intermediários, já
definidos acima, são considerados luxo tradicional. Já o luxo acessível, os super premium
acessíveis, as extensões de marcas de luxo tradicionais e os masstiges compõe o novo luxo. Luxo
acessível já fora comentado. Os produtos super premium acessíveis são aqueles que apresentam

!34
os preços mais altos da categoria, de modo a obter uma margem considerável e, ao mesmo
tempo, possível e aceitável diante dos consumidores, assim como as marcas gourmet de azeites,
água mineral, cerveja premium, entre outras. As extensões de marca já foram comentadas
também, são versões de marcas tradicionais de luxo a preços mais baixos. Exemplo: Armani
Exchange, extensão da Armani, com produtos mais baratos. Os produtos masstige (mass +
prestigie) não são sequer uma versão de marca. Trata-se de um meio-termo entre os produtos de
massa e os de prestígio, com preços baixos se comparados com produtos tradicionais, e alto, se
com produtos convencionais.
Para Kapferer e Bastien (2012), uma das grandes diferenças entre produtos de luxo e
produtos premium é que é aceitável, para esses, mudar o local da produção a fim de reduzir
custos. Já para aqueles isso seria uma afronta, uma vez que os produtos de luxo têm preços
elevados, por conta, entre outros motivos, do alto custo da produção, que tem foco em qualidade
(relembrando aqui o caso da seda chinesa, citado anteriormente).
Almeida (2014), em seu estudo “novo luxo: o paradoxo exclusivo-inclusivo”, chega a 8
características intrínsecas ao novo luxo. (1) Customização Personalizada, para deixar o produto
de massa com a cara do consumidor e um pouco mais perto da exclusividade do luxo. (2)
Valorização das causas sociais, tanto para ajudar a quem precisa quanto para investir em pontos
culturais, aproximando-se da arte. Essa postura é reflexo do consumidor atual, preocupado com a
sustentabilidade. (3) Colaborações e perfeita sinergia, referindo-se às diversas parcerias de
marcas para criar coleções exclusivas, por exemplo. (4) Fabricação à mão - esse é um fator que
torna o produto valioso, raro e único, levando os consumidores a não medirem esforços para
obter o objeto de sonho. (5) Dualização on line - o avanço da tecnologia e a forte entrada das
marcas, em geral, no mundo virtual leva o luxo a largar a forma tradicional de simulação e a
passar a criar materiais audiovisuais criativos para apaixonar ainda mais o cliente. Inclusive,
incluindo o e-commerce, agora realidade para diversas marcas de luxo, que começou com o net-
a-porter, fundado em 2000. (6) Global, é a forma como a comunicação é feita atualmente. O luxo
costumava ser comunicado para um público extremamente seleto e próximo a cidades com lojas
físicas de marcas reconhecidas. Hoje, a expansão global mudou tudo, e mesmo quem está do
outro lado do mundo consegue acesso às mais variadas marcas, inclusive podendo fazer compras
pela internet. (7) Relações Públicas, Precisão e Pertinência são as ferramentas principais para
levar o luxo ao sucesso. (8) Extensões de marcas, vistas diversas vezes nesse estudo.

!35
3.1.4 O Marketing do Novo Luxo
!
Se o novo luxo é diferente do luxo tradicional e do consumo comum, então, a forma de
comunicá-lo também precisa ser diferenciada (GALHANONE, 2005). Muito já foi discutido
sobre o marketing do novo luxo no capítulo 3.1.3; porém, sempre há espaço para mais um pouco.
O grande X da questão aqui é que, com tantas mudanças, o significado do luxo se torna mais
flexível e as empresas do luxo tradicional acabam se adaptando e cedendo um pouco no que diz
respeito à comunicação, conforme visto no parágrafo anterior, inclusive com a inovação
tecnológica do e-commerce (LIPOVETSKY; ROUX, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO,
2010).
Relembrando, o luxo tradicional era composto por empresas familiares que tinham como
principal preocupação oferecer itens criativos, artesanais e de altíssima qualidade. Claro que,
com tantos atributos como esses, o preço era elevado e a distribuição e a comunicação eram
bastante seletivas. Em 1984, o empresário francês Bernard Arnault, percebendo a rentabilidade
do setor, adquiriu inúmeras marcas de luxo, formando o famoso grupo LVMH (Louis Vuitton,
Moet et Chandon e Hennessy). A partir de então, surgiram outros conglomerados, como o PPR
(Pinault-Printtemps-Redoute) e o Richemont. O fato é que essa nova forma de gerir implica uma
mudança de paradigma, no qual o foco deixa de ser a arte, o savoir-faire e, passa a ser a
estratégia de marketing a longo prazo e o reforço da imagem da marca (HEMZO, 2014).
Enfim, o Marketing do luxo democrático, segundo Tejon, Panzarani e Megido (2010), se
baseia em 4Ps, sendo eles: pessoas; paixões; produtos cultuados; e pontos de encontro. O
primeiro P trata do fato de pessoas venderem a marca ou o significado e o valor dela para outras
pessoas. Mesmo que a própria marca se comunique, o mais importante é como o cliente vai
entender e levar adiante, para os outros, o que absorveu (STREHLAU, 2004). Esse aspecto se
tornara fundamental. Por um lado, por conta da velocidade com que as informações correm nas
redes sociais, podendo acabar com imagens consolidadas de grande marcas de uma hora para
outra. Por outro lado, vale as empresas trabalharem para espalhar ideias de forma rápida para o
público, usando essa mesma ferramenta (redes sociais) e aproveitando também os embaixadores
das marcas. É essencial buscar a vinculação das ações off e on line, quase que uma premissa para
o Marketing atualmente. As marcas do novo luxo precisam conectar-se com os consumidores por

!36
meio de comunidades, eventos e monitorar o que é dito por eles, estando presente 24 horas nas
mídias sociais para dar informações, se desculpar, responder dúvidas e dissipar o que pode ser de
interesse do seu público.
O segundo P, paixões, implica em passar essa emoção aos clientes a fim de fortalecer a
relação do consumidor com a marca. Para tanto, as empresas precisam participar ativamente de
comunidades reais e virtuais, financiando-as e oferecendo sempre novos serviços visando ser
ponto de referência e mantendo seu diferencial competitivo. Quanto maior a interação marca-
consumidor, maior a probabilidade de compra, já que a concorrência é ampla. Trabalhar para
manter a marca na cabeça do consumidor como a primeira opção é o grande ponto do Marketing
(TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010).
O terceiro P, produtos cultuados, é nada mais do que inserir a marca na cultura e no
imaginário coletivo. Ele pode ser alcançado fazendo uso de Merchandising, instrumento do
Marketing que insere uma marca em espetáculos, produtos, serviços, ligando-se à sua trama ou
roteiro. Essa forma de comunicação faz uso de produtos ou serviços que têm vida própria para
chamar atenção para uma marca, aproveitando um momento em que o espectador está com
atenção ativa e concentrada no que está assistindo ou vendo. Um bom exemplo dessa técnica é a
aparição da loja Tiffani’s no filme “Bonequinha de Luxo” (TEJON; PANZARANI; MEGIDO,
2010).
E o quarto e último P, pontos de encontro, é a transformação do ambiente de compra em
uma experiência única de viver a marca, ativando o lado emocional e incentivando a compra pela
paixão (sem avaliação de fatores utilitários) e a fidelização à marca. Por isso, é extremamente
importante que as marcas invistam nos 5 sentidos cuidando de aspectos relacionados à visão -
como cores agradáveis, iluminação, dimensão e forma; à audição - volume, tom, música
ambiente; ao olfato - aroma típico da marca, frescor; ao tato - na maciez dos produtos e itens,
leveza, temperatura agradável; e até no sabor, seja por um produto comestível seja por
degustações oferecidas no interior da loja aos clientes. Todos esses pontos devem ser trabalhados
de acordo com o perfil do público, visando mantê-lo por mais tempo na loja e aumentando a
probabilidade de fechar compras (TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010).
A estratégia de marketing do novo luxo consiste em identificar, selecionar perfis de
maior potencial e oferecer-lhes benefícios e diferenciais de acordo com suas características.
Assim, o marketing do novo luxo se utiliza de ferramentas clássicas para mercados de consumo
em geral (HEMZO, 2014).

!37
Tendo, dessa forma, analisado com precisão os conceitos de luxo e novo luxo e suas
diferentes forma de comunicação, pode-se partir para a etapa da Discussão, utilizando dos
autores indicados para esclarecer o novo luxo. Mas, antes, vale observar as respostas da
especialista Paola Le Gargasson, a questões básicas de direcionamento desse estudo.
!
!

!38
4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
!
De início, a discussão é a respeito do questionário apresentado no item 4. Ele reforça
pontos já citados por outros autores. Na primeira pergunta, sobre definição de luxo, Le
Gargasson (2015) levou em consideração a ostentação, que nada mais é do que a distinção social,
citada diversas vezes nesse trabalho; a abundância, o excesso, que remetem à origem do luxo,
descrita no capítulo de Referencial Teórico; e o prazer, o desejo, o gozo, o devaneio. Mas,
principalmente, remeteu à questão do relativismo do conceito de luxo. Ou seja, o conceito existe,
mas a forma como cada um vê ou julga um produto ou serviço como luxo, isso muda. Ora, é
preciso lembrar que o luxo é o extraordinário, a perfeição. E, aproveitando a oportunidade, faz-se
curioso observar um resumo das mudanças de comportamento ao longo da história, referentes ao
luxo:
QUADRO 6 - Luxo ao longo da história.
Fonte: elaborado pela autora.
!
A partir dessa reunião de informações dos marcos do luxo ao longo da história, é possível
enxergar, claramente, algumas características, como a distinção social (burguesia sempre em
busca dos hábitos da elite), a preocupação com o belo, a perfeição, o envolvimento com a arte.
Na segunda questão do questionário, se luxo é passível de democratização, a resposta é:
“marcas de luxo não são feitas para serem populares”. O que acontece é que existem os produtos
de entrada das marcas de luxo, que servem como degustação. No entanto, nem sempre são
acessíveis, uma vez que isso vai depender do contexto em que cada um estiver inserido. A cultura
Paleolítico Surgimento do
Estado
Aparecimento
das Cortes e dos
Palácios
Séc. XVI e XVII Séc. XIX - Rev.
Industrial
Séc. XX e XXI
Abundância Valorização do
sagrado
Surge
interpretação
materialista do
luxo
Moda Ampliar fatia de
mercado para
consumo - tornar
as marcas
acessíveis
Valorização de
experiências
inéditas
Valorização dos
elementos
espirituais
Adoração aos
Deuses - reis
Burguesia tira do
Estado a
exclusividade do
luxo
Sai o culto às
antiguidades e
surge a
valorização das
novidades
Resultados
financeiros
positivos a curto
prazo
Preocupação em
cuidar do corpo e
da mente
Obras grandiosas Momento
estético do luxo
Artesãos
transformam-se
em celebridades
Os novos ricos
valorizam o
culto pelas
marcas e pelos
bens caros

!39
e a situação econômica do consumidor são decisivos na forma como cada indivíduo enxerga o
luxo.
Em alguns países, o salário mínimo permite que muitos tenham acesso a luxo acessível
(perfumes, carteiras, itens menores que representam grandes marcas e que são vendidos por
preços mais acessíveis quando comparados com os produtos carro-chefe). Já em outros, as
pessoas podem ter acesso, mas não têm conhecimento, então, preferem investir em outros
setores. E, ainda, existem locais, como o Brasil, onde o salário mínimo não permite
acessibilidade a nenhum tipo de luxo; no entanto, a política de parcelamento faz jus ao consumo.
E essa resposta traz à tona o conhecimento das regras do consumo e da utilização. Esse é um
aspecto que pode prejudicar o luxo. Caso o consumo se torne muito fácil para a maioria ou
grande parte da sociedade, o desejo morre, o produto torna-se commodity.
Mas, além dos produtos de entrada, tem também os produtos de extensões de marca, os
quais são ofertados por grandes empresas do luxo a fim de deixá-las conhecidas no mercado e,
provavelmente, atingir uma fatia maior do mercado, por meio de outro público que já sonhava
com essa proximidade. O cuidado nesse caso é que não se pode afirmar que uma camiseta
Chanel, por exemplo, é luxo apenas porque leva a marca consigo. O luxo precisa ter todas as
características: preço alto, qualidade extrema, raridade, distribuição seletiva, item de devaneio,
exclusividade, tradição, objeto de arte e assim vai. Então, as extensões de marcas nem sempre
são luxo.
Na terceira questão, surge a discussão sobre o conceito de novo luxo. E Paola defende a
não existência do novo luxo, argumentando que não é o conceito que muda, mas a forma de
consumo, que é exatamente o que acontece. O fato é que as marcas alteram suas estratégias por
conta das mudanças do mercado e começam a vender produtos simples com uma roupagem
diferenciada que, na verdade, se aproxima da definição de produtos premium e não de luxo.
Ainda, nessa nova ótica, o foco do novo luxo está nas experiências, não mais nos produtos, e
remete à procura pelo bem-estar, pela saúde e a diversos serviços voltados para o indivíduo e
que, por muitas vezes, conforme respondido pela Le Gargasson, são sim luxuosos porque a
maioria das pessoas não têm acesso a eles. Logo, a máxima do novo luxo - ter tempo para fazer o
que se deseja e conseguir pagar por isso pode ser o próprio luxo, já que quem alcança esses
padrões dispõe de muito dinheiro para poder controlar seu tempo e fazer o que bem deseja. Essa
afirmativa remete ao conceito inicial de luxo e deixa o novo luxo sem direção.

!40
Na quarta questão, que força o comparativo entre novo luxo e outras categorias, Le
Gargasson reforçou os conceitos de luxo e de novo luxo e revelou terem em comum que ambos
são luxo, visto o que foi respondido na questão anterior. Já a diferença entre eles poderia ser a
forma como são vendidos um produto de luxo, com toda a tradição; e um de novo luxo, levando
em consideração a relativização do conceito para se adequar às experiências e tornar-se um
produto acima do padrão de um produto comum, sendo gourmet, premium, self indulgence, mas
não luxo. Quando compara-se o novo luxo com produtos em comum, afirma-se que o único
ponto de encontro entre eles é que um produto comum pode se tornar novo luxo, dependendo da
forma como for comunicado (levando em conta a relativização do conceito).
Mas talvez haja mais do que isso em comum, porque é normal observarmos produtos
comuns em embalagens encantadoras, por exemplo, e por isso passarem a ser chamados de novo
luxo. Então, o novo luxo não passa de luxo mesmo ou de um produto comum disfarçado de luxo.
Em qualquer uma das situações, nota-se que não há um conceito esclarecido para o termo quando
iniciam-se as comparações e os questionamentos.
As diferenças podem variar também nesse contexto. Por um lado, novo luxo supre o
desejo de comprar um produto antes não acessível, um produto qualquer com uma pitada de
requinte, que encanta os mais desprevenidos. Nota-se aí a importância da sabedoria do produto,
da cultura envolvida na compra, que é o fator que distingue o novo luxo do luxo.
Para finalizar, na quinta questão, sobre posicionamento de um produto de novo luxo no
mercado, a especialista reforça que o que é chamado novo luxo não passa de produto ordinário
apresentado de forma mais refinada. Logo, o posicionamento vai depender de como a empresa
vai querer apresentar-se ao consumidor e se se dispõe a investir em merchandising, embalagem,
mídia, por exemplo, para aumentar o patamar do produto apresentado. É de extrema relevância
que isso seja pensado estrategicamente, a fim de construir uma imagem sólida e direcionada ao
público-alvo correto.
Vistos os conceitos de luxo, novo luxo e as formas de trabalhar o marketing em cada um
deles, observa-se que esse luxo democrático é um modo de vincular marcas fortes a produtos, na
maioria das vezes, premium, acessíveis à classe média e, na realidade, posicionados entre os
produtos de massa e os de luxo. Sendo assim, o semiluxo, masstige, ou qualquer outro termo
para se referir ao novo luxo, não passa de uma estratégia de negócios. Em geral, são itens
acessíveis que provocam um ar glamouroso, de prestígio e status, em produtos do cotidiano

!41
(STREHLAU, 2008; TEJON; PANZARANI; MEGIDO, 2010) e por isso tornam-se objetos de
desejo de alguns.
Fato é que existe uma grande confusão quanto ao conceito de luxo e de prestígio. O
primeiro fundamenta-se em 3 aspectos principais, segundo Strehlau (2008): a distinção social; a
instabilidade das suas representações (quando um produto ou serviço passa a ser acessível ele
deixa de ser luxo) e; o conhecimento das regras do consumo e da utilização. O segundo é
vinculado à avaliação ou percepção dos outros durante a interação social, contrapondo-se ao
luxo, que pode ser de uso privado, restrito aos olhares alheios.
Allérès (2000) também explica a diferença entre luxo e prestígio segundo o dicionário
Petit Larousse (p. 109): luxo se refere a riqueza, a suntuosidade; já prestígio é ilusão, sedução.
Um objeto de luxo, segunda a autora, exprime todos os significados da perfeição em todos os
níveis da sua existência, seja na concepção, na realização, no acondicionamento, no preço, na
distribuição e na comunicação. Além de ter um significado voltado para a suntuosidade
excessiva, o fausto, esse produto apresenta o prestígio, a sedução e o “alto nível”, o critério raro,
o ser inacessível (reservados para uma elite muito bem provida e informada). Sendo assim, um
produto mais acessível não se nutre de perfeição, raridade e, portanto, não atinge um público tão
bem informado e provido - ele atinge uma camada mais ampla e não recebe o mesmo tratamento
em sua confecção, distribuição e comunicação como o luxo (tradicional). Concluindo, o prestígio
está no luxo, mas não necessariamente tudo o que tem prestígio é luxo e aquele que sabe
diferenciá-los consegue enxergar a diferença de luxo e novo luxo.
Mesmo que Tejon, Panzarani e Megido (2010) afirmem que o novo luxo é luxo e que não
se baseia na distinção social, mas em satisfação pessoal, na mesma obra e na mesma página (p.
27) se contradizem quanto ao conceito de luxo, revelando que as prioridades do consumidor
estão ligadas ao pertencimento à sociedade, abrindo mão de algumas coisas para adquirir outras
que o posicionem dessa forma. E Lipovestky e Roux (2008) reafirmam que o gosto em tomar
hábitos da elite e tentar parecer com ela, a busca pela distinção social, está longe de ser enterrada.
E da outra parte (elite) ainda existe a necessidade de sobressair na massa, não ser como os outros,
ainda que, atualmente, a preocupação seja maior em promover a imagem pessoal do que em
sustentar uma imagem de classe. Enfim, foi vista inúmeras vezes a intervenção da distinção
social no processo de obtenção do luxo - então, pode-se afirmar que ainda hoje existe sim a forte
presença dessa característica no mercado em questão.

!42
Depois de consultar vários especialistas do setor, Thomas (2008) se refere ao novo luxo
como um refúgio do luxo. Ela explica que as marcas ficaram tão gananciosas com o mundo
corporativo e os ganhos rápidos, que passaram a ter o princípio não mais de arte, mas de “criar o
melhor que o dinheiro é capaz de comprar” (p. 299). É a gana por vender, independentemente do
que for, e sabe-se que produtos de maior requinte, ou denominados como luxo, despertam uma
disposição maior para comprar e pagar mais em troca do status que proporciona.
Essa nova visão do luxo (novo luxo) leva alguns a pensar que não existe mais o luxo
tradicional, ou “luxo verdadeiro”. Engano! O luxo acompanha, com o passar do tempo, as
mudanças do ambiente e dos consumidores, uma vez que surgem novas formas de distinção
social e a elite se esforça para adotar diferentes comportamentos quando a “massa” reproduz os
antigos. A história e a definição do luxo mostram que o que muda ao longo do tempo é onde o
luxo se manifesta (não mais na marca ou no objeto específico, mas para qualquer outra coisa que
sustente a distinção social e o conhecimento envolvido no consumo) e, portanto, por conta do seu
próprio conceito, ele não pode ser democratizado (STREHLAU, 2008). E é exatamente isso que
as empresas precisam entender: uma coisa é seguir adaptando-se aos novos padrões de
comportamento; outra, mudar o conceito do luxo.
Sabe-se que o luxo deve ser escasso e socialmente desejado. Logo, se o luxo se tornasse
acessível, a função de reconhecimento social elevado ficaria ameaçada e ele perderia seu caráter
de distinção. O resultado poderia ser a cópia ou a falsificação do produto, o que afeta a marca
negativamente. Então, os símbolos clássicos do luxo que se referem a status e pertencimento a
determinado grupo social de prestígio são eficazes apenas se limitados a uso fraudulento por
meio de mecanismos de restrição. O conhecimento incorporado ao consumo é uma forma eficaz
de conter o uso inapropriado. Do contrário, a marca pode tornar-se comum e desvalorizar-se,
assim como ocorreu com Pierre Cardin e Ralph Lauren quando decidiram aumentar o mix de
produtos das respectivas marcas (STREHLAU, 2008).
Paradoxalmente, um exemplo de luxo pode ser observado em Louboutin, que, mesmo
com produção industrial, tem os sapatos chamados “Cinderela”, em coleções extremamente
limitadas, buscando sempre o exclusivo para a marca e para as clientes. E também faz sapatos
sob medida, alta-costura, dando possibilidade de escolha de tamanho de salto, modelo, cor e
criando sapatos únicos, que ninguém terá igual. Ainda, ele não trabalha o Marketing de forma
intensa nem precisa correr atrás de celebridades para usarem seus sapatos, porque o produto fala
por si só e atrai aqueles que podem se dar ao verdadeiro luxo de tê-los (THOMAS, 2008).

!43
E é exatamente a perda da raridade, da exclusividade e do preço alto que são comentados
por autores do novo luxo, como Tejon, Panzarani e Megido (2010). Segundo eles, a categoria se
apega em fatores como experiência de consumo rara, devido a restrições do próprio indivíduo.
Eles defendem o acesso, ou oferta de preços baixos, com qualidade, para setores como estética e
para experiências exclusivas. No entanto, conforme visto antes por Allérès (2000), os produtos
acessíveis são menos perfeitos e, portanto, perdem um pouco a qualidade de ser luxo. Lembrando
que para ser luxo é preciso abraçar todas as características, ou seja, o fato de ter qualidade um
pouco elevado não faz de um produto ou serviço, luxo!
O produto de luxo, na maioria das vezes, está ligado a um gosto de referência, a uma
marca bem consolidada (apesar de não necessariamente estar ligado a uma marca). O luxo pode
estar vinculado a uma tradição, a uma história. Por exemplo, um pergaminho do Egito, uma tiara
de diamantes ou uma renda francesa são produtos de luxo não vinculados a marca. No
Marketing, entretanto, a aplicação da marca é fundamental para que o público possa identificar o
produto ou serviço e para diferenciá-los dos demais. Tem se tornado mais e mais importante no
mercado de luxo trazer seu significado junto ao material precioso ou raro, o design específico e a
distribuição seletiva - princípios básicos do luxo (STREHLAU, 2008).
O luxo traz perfeição em detalhes, como a embalagem, por exemplo. A mistura de alta
qualidade aliada à apresentação fazem parte do processo de considerar e classificar o produto
como luxuoso. E é por isso que grandes marcas do setor investem em cristais, seda, cetim, entre
outros materiais raros ou muito requintados, para envolver seus bens e apresentá-los à sociedade.
Em parte, isso os faz raros no mercado (ALLÉRÈS, 2000).
Todo esse raciocínio leva a uma importante observação: os produtos de luxo são caros
antes de qualquer coisa, porque o custo de produção é elevado. Um outro aspecto é a distribuição
seletiva. Trata-se do ponto certo numa localização condizente, da qualidade das vitrines, do
treinamento dos vendedores. E ainda é preciso cuidar da comunicação. A comunicação deve
levar em conta a transmissão da clareza do conceito da marca. Melhor ainda se contar uma
história e se fincar em uma tradição, seja pelo seu passado, lenda ou o próprio personagem da
marca (que pode ser o fundador ou uma personalidade que represente posição social relevante -
como Picasso, Dior, entre outros). A comunicação é essencial para a notoriedade e credibilidade
da marca de luxo no mercado. É por meio dela que se atinge a clientela pretendida (ALLÉRÈS,
2000).

!44
Em seu livro, Thomas (2008) conta um pouco do público do luxo, pessoas mais ricas do
que se pode imaginar, que buscam produtos personalizados. A alta-costura ainda reina para elas,
seja em joias, vestidos, sapatos, bolsas, lingerie e até perfumes (de preferência em frascos de
cristal Baccarat). Em geral, são pessoas bem ocupadas que não aparecem em desfiles, mas
pegam jatinhos particulares para fazer provas ou deixam sua senha de casa com a vendedora de
confiança para escolher uma roupa em seu armário ou deixar produtos para experimentarem
depois. Esses indivíduos rejeitam produtos de tapete vermelho ou qualquer outro que esteja em
evidência por celebridade e em araras de lojas. Trata-se de uma parte muito restrita da sociedade
que se distingue de qualquer outra e não busca aceitação social - dita as regras. Esses seriam,
mais precisamente, consumidores do luxo inacessível.
Mas classificar produtos dentro de categorias como luxo não é uma tarefa fácil nem
objetiva. Afinal, os limites entre os grupos de categorias não são bem definidos. Portanto, entre
os produtos de massa e os de luxo há, pelo menos, mais uma classificação, intermediária ou
premium, numa graduação de prestígio e qualidade. As empresas, porém, se vêem em uma
situação na qual o mercado aspira parte do luxo tradicional (ou verdadeiro) e, para atrair esse
público, tentam jogar relações de qualidade e preço visando agregar valor à marca e se
posicionando como tal para chamar atenção e aumentar a competitividade. Por isso a pergunta da
pesquisa surge: será essa classificação intermediária uma subcategoria do luxo ou de outra
classe? Será que essa classificação caracteriza empresas que estão em fase de transição da massa
para o luxo? Essa questão torna-se bem complicada ao passo que o próprio luxo sofre divisões,
criando-se a hierarquia vista no capítulo 2: luxo acessível, intermediário e inacessível.
Allérès (2000) afirma que dentro da categoria luxo existe uma hierarquia na qual
relacionam-se os Produtos de Referência, os Produtos-Moda e os Sucedâneos:

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Figura 5 - Esquema da Hierarquia do Universo dos Objetos de Luxo
Fonte: Allérès, 2000, p.115.
!
!
Os Produtos de Referência são os mais seletivos, peças únicas ou em quantidade limitada,
são inacessíveis para a maior parte da população, se restringindo a um nicho de mercado
extremamente privilegiado. Normalmente, traz o criador como gênio reconhecido no mercado da
arte. O Marketing trabalha a magia do produto e o emocional do consumidor, focando na
qualidade que apresenta como ponto de referência, um produto-padrão que perpetua como
símbolo de status social. No mais, esse tipo de produto se vende pelo próprio conceito, não
precisando de um esforço maior de Marketing (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008).
Os Produtos-Moda, também conhecidos como luxo intermediário, são típicos da classe
industrial, enriquecida pelo trabalho e nova no meio do dinheiro, mas aspirante ao estilo da elite.
São produtos semi-industrializados. Eles sofrem com as barreiras de entrada e por isso dependem
muito do Marketing para se firmar no mercado; então têm em sua comunicação e estratégia a
coerência entre produto, apresentação, preço e difusão do conceito, e idealizam tornar-se Produto
Referência, na maioria das vezes (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008).
Os Sucedâneos são industrializados e representam o desejo das classes menos favorecidas
em imitar as classes altas. Nesse caso, o Marketing é fundamentado na análise da concorrência,
principalmente, e no meio econômico, cultural e social para atingir o público adequado. Parte do
sucesso excessivo de um Produto de Referência e traz a ameaça de cópias e imitações,
banalizando a marca em questão. Quanto mais inacessível o produto, maior a probabilidade do
público-alvo recorrer a produtos substitutos e até falsos. Assim, o paradoxo é que, quanto maior
o sucesso, maior o risco de abalo do produto autêntico (ALLÉRÈS, 2000; STREHLAU, 2008). É
o que aconteceu com a bolsa Louis Vuitton, por exemplo. Uma marca considerada luxuosa,
!!!!!Produtos de
referência
__________________
!!Produtos-moda
!
________________________________
!Sucedâneos

!46
talvez luxo acessível, que fez tanto sucesso que acabou banalizada e falsificada em qualquer
esquina. Esse processo faz com que o público do luxo tradicional se afaste da marca - afinal,
qualquer um pode usá-la, descaracterizando-a como luxo e deixando de ser objeto de desejo.
Acontece também de alguns setores do luxo viverem o paradoxo do luxo, oferecendo
descontos, distribuição menos seletiva e comunicação maciça. O fato é que esse tipo de
comportamento contribui para a produção de sucedâneos e cópias (ALLÉRÈS, 2000;
STREHLAU, 2008). O quadro abaixo, elaborado por Allérès (2000), ilustra as diferenças de cada
uma dessas categorias. Por meio dele é possível observar a redução gradativa de uma importante
característica dos produtos de luxo, a seletividade, até a ruptura total de critérios de seleção que
indicam luxo.
!
QUADRO 7 - Hierarquia dos Sucedâneos
!
Quando analisada de perto a política de distribuição de cada uma dessas categorias de
luxo, fica ainda mais fácil entender o que realmente faz parte desse universo. O luxo inacessível
tem especificidades, como ser altamente seletivo, tendo lojas próprias, franquias ou espaços
reservados em grandes magazines; apresentar produtos em lojas próprias da marca, em ateliês ou
na casa dos clientes; produzir peças raras e caras sob encomenda. Para ficar mais claro, basta
pensar em alta-costura, peleterias, alta joalheira, artes de mesa, como cristais e marroquinaria, e
bagageira como Hermès e Vuitton. O inacessível se priva, tendo divulgação bastante reduzida
somente em momentos muito especiais da marca como abertura de loja, reformulação, entre
outras. O Merchandising das lojas é muito bem elaborado e obedece um padrão em todas as
unidades, o que é indispensável ao cultivo da marca (ALLÉRÈS, 2000).
Os produtos intermediários, ainda que de alta qualidade, são perseguidos por um fator
secundário na decisão final: beleza e prestígio. Lembrando que esses ainda aparecem em
UNIVERSO PRODUTOS CRITÉRIOS PRINCIPAIS DOS
PRODUTOS
Inacessível Produtos-norma ou produtos-
referência
Maximização dos critérios de
seleção
Intermediário Produtos-moda Redução do critérios de seleção
Acessível Sucedâneo dos produtos inacessíveis
e intermediários
Banalização dos critérios de seleção
Relação qualidade-preço muito
acentuada
Cópias Imitação dos produtos, das siglas,
das etiquetas…
Ruptura total com os critérios de
seleção de um produto de luxo

!47
quantidades limitadas e seletivas, porém, um pouco mais amplos que os inacessíveis. Assim, sua
forma de distribuição pode ser a mesma ou uma extensão da do inacessível ou uma rede paralela
seletiva e criada especialmente para essa categoria do produto. Então, pode ser em butiques
exclusivas, franquias ou espaços reservados em grandes lojas, alguns produtos vendidos apenas
em lojas próprias ou em lojas seletivas de muitas marcas. Exemplos são prêt-a-porter, algumas
peleterias, bijuteria-joalheria, artes de mesa, marroquinaria e bagageira, quando os produtos têm
venda exclusiva nos circuitos cativos da marca, perfumaria (ALLÉRÈS, 2000).
Claro que o luxo acessível também tem um quê de seletividade. Afinal, é luxo! No
entanto, sua distribuição é um caso à parte, porque precisa de divulgação. Mesmo quando
vendido nas mesmas casas de produtos intermediários, fica reservado num espaço só dele -
costuma ter quiosques exclusivos em lojas selecionadas. Geralmente, é feito com materiais
menos preciosos, encontrados com facilidade considerável, já que a distribuição é mais ampla. A
política de distribuição deve ser mais hábil porque a concorrência é forte e numerosa e a clientela
é menos informada e decidida, podendo escolher outra marca diante das várias possibilidades
(ALLÉRÈS, 2000). Para melhor ilustrar, as diferenças entre os luxos e os públicos de cada um, a
autora mostra o quadro abaixo reproduzido:
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QUADRO 8 - Classes sociais e estilos de vida
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Em suma, há, de fato, hierarquias dentro do luxo e mudanças de comportamento dos
consumidores. Todavia, o luxo se faz com perfeição, raridade, exclusividade e distinção social
ou, ao menos, com critérios, que variam de autor para autor, mas que se resumem a esses fatores.
Castarède (2000) é claro quando afirma que para ser luxo é preciso ter referências: à arte, aos
cinco sentidos, à paixão individual e à liberdade. Seria o que ele denomina de regras para quem
vai lançar um produto no mercado de luxo: obedecer a todos esses critérios. Sendo assim, não é
viável que cada indivíduo estabeleça sua definição para luxo porque perde-se o parâmetro do que
é luxo e do que é comum. Afinal, o comum para um será luxo para outro e vice-versa.
Para finalizar a análise e discussão dos resultados, a autora elaborou um quadro
resumindo as diferenças e semelhanças do novo luxo tanto quando comparado com o produto
comum quanto com o luxo:
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Classe Social Motivações Estilo de vida Modelos de
consumo
Categoria de luxo
Classe bem provida (a) Distinção
absoluta
(b) Fuga “para
adiante”
(a)Conservação de
privilégios
(b) Distinção dos
usos e escolhas
(a)Objetos tradicio-
nais
(b) Objetos novos e
originais
Luxo inacessível
Classe Intermediária (a)Distinção relativa
(b)Recuperação das
distâncias sociais
(a)Imitação da classe
dominante
(b)Objetos de série
limitada
(a) Certos objetos
tradicionais
Luxo semi-acessível
ou intermediário
Classe média (a) Mimetismo das
escolhas e dos usos
(b) Acesso a um pa-
trimônio cultural
(a)Vinculação a uma
classe
(b) Distinção
(a) Objetos de série Luxo acessível

!49
QUADRO 9 - Comparativo Novo Luxo
Fonte: elaborado pela autora.
!
A partir das respostas da Paola Le Gargasson e das leituras apresentadas no Referencial
Teórico, é possível reunir informações válidas para apontar as diferenças e semelhanças do novo
luxo com produtos comuns e com luxo. De fato, a primeira conclusão é de que o termo novo
luxo é inútil, já que ele, na maioria das vezes, é usado para referir-se a produtos comuns que com
uma pitada de prestígio passam a ser denominados luxo ou para se referir a produtos e serviços
Novo luxo X Produtos
comuns
Novo luxo X Luxo
Diferenças Semelhanças Diferenças Semelhanças
1. Novo luxo tem foco na
experiência; produto
comum tem foco no
produto;
2. Novo luxo é uma rela-
tivização do conceito
de luxo partindo dos
novos hábitos do con-
sumidor;
3. Novo luxo pode ser
considerado luxo; pro-
duto comum, jamais;
4. Novo luxo foca na
qualidade superior a
do produto comum e
na aparência; produto
comum foca na utili-
dade, funcionalidade.
5. Novo luxo terá requin-
te, prestígio; produto
comum, não, pois é
ordinário;
6. Novo luxo tem o sta-
tus bastante valoriza-
do;
7. Novo luxo vai ter um
preço acima da média
da dos produtos co-
muns;
8. O novo luxo está asso-
ciado à democratiza-
ção de marcas;
9. O novo luxo é a possi-
bilidade de adquirir
produtos e marcas que
antes não eram acessí-
veis.
1. Um produto comum
que recebe toques de
prestígio pode se tor-
nar novo luxo;
2. Ambos apresentam
preços muito inferio-
res aos do luxo;
3. Ambos têm qualidade
substancialmente infe-
rior a dos produtos de
luxo;
4. Ambos tem como es-
tratégia o volume de
vendas, por isso o pre-
ço mais acessível e a
tentativa do novo luxo
em agregar valor para
parecer luxo;
5. Ambos fazem comu-
nicação para o grande
público.
um produto comum
que recebe toques de
prestígio; o luxo é um
produto extraordiná-
rio, totalmente atrela-
do à: arte, perfeição,
tradição, raridade,
exclusividade, distin-
ção social entre outras
características intrín-
secas ao conceito;
2. O consumo de luxo
exige conhecimento,
sabedoria da compra;
3. Novo luxo está associ-
ado a democratização
de marcas; o luxo,
pelo próprio conceito,
não pode ser democra-
tizado;
4. Novo luxo tem preços
acessíveis; o luxo,
mesmo quando acessí-
vel, tem preços altos
devido ao seu alto
custo de produção,
além de apresentar
qualidade ímpar;
5. Novo luxo não tem um
conceito sólido, é a
relativização do con-
ceito de luxo, cada
indivíduo pode ter sua
visão sobre o tema;
6. A distribuição do novo
luxo não é seletiva, o
luxo apresenta distri-
buição seletiva;
7. Novo luxo tem como
estratégia volume de
vendas; luxo, a máxi-
ma margem de lucro.
1. Ambos tem como es-
tratégia eliminar a
concorrência pela qua-
lidade embutida (pú-
blicos diferentes com
níveis de conhecimen-
to do produto distin-
tos);
2. Ambos realçam a qua-
lidade e a aparência do
produto em detrimento
da utilidade, funciona-
lidade;
luxo dependendo da
relativização do con-
ceito.

!50
de luxo, visto que se referem à disponibilidade de tempo e dinheiro para cuidar de si e viver
experiências únicas.
São várias as diferenças entre novo luxo e produtos comuns, conforme consta no quadro.
O novo luxo tem foco na experiência, em ter tempo e recurso para cuidar de si, curtir a família e
os amigos e viver momentos inesquecíveis. Ele se adapta para atender ao novo comportamento
do consumidor (busca por experiências e cuidado com a mente e com o corpo). Pelo próprio
conceito, que permite que cada um decida o que é luxo para si, o novo luxo pode ser luxo
(tradicional) ou não. Alguém pode considerar luxo simplesmente ficar em casa pela manhã e
trabalhar só à tarde. Ora, isso não inclui nenhuma matéria-prima rara, não é exclusivo, porque
qualquer um pode fazê-lo, não é arte nem está ligado à perfeição estética, não é passível de status
ou distinção social. Portanto, não é luxo! Esse exemplo torna mais fácil a compreensão de que o
novo luxo acaba com os parâmetros de comparação para categorizar o que é luxo e o que é
produto comum (foco no produto, na sua funcionalidade).
Outra diferença é que o produto comum não pode se tornar luxo, pelo mesmo motivo
citado acima. Ainda, o novo luxo, muitas vezes, conforme já comentado, pode ter um quê de
prestígio, uma embalagem diferente, um detalhe na composição, o que aumenta o custo e,
naturalmente, eleva o preço, que fica no topo dos preços dos produtos comuns e comove pelo
status de ter qualidade superior à dos produtos comuns. Já o produto comum, que não tem essa
diferenciação, é ordinário, básico e, consequentemente, barato, acessível a todos.
O novo luxo costuma estar vinculado à democratização das marcas. Ou seja, as extensões
de marca são consideradas novo luxo porque possibilitam que uma fatia grande do mercado
tenha acesso ou aproximação a marcas antes inacessíveis.
As semelhanças entre novo luxo e produto comum aparecem em menor quantidade. O
produto comum pode se transformar em novo luxo caso receba um toque de prestígio para
melhorar a qualidade ou a aparência. Ambos apresentam preços muito inferiores aos do mercado
de luxo, uma vez que a qualidade é menor, mantendo a produção barata e o foco no volume de
vendas e não na margem de lucro, que é o caso do luxo. E a comunicação deles é ampla, se
comparada com a de luxo.
As diferenças entre novo luxo e luxo são um ponto bastante importante, já que o estudo
mostra que o novo luxo não é sempre luxo. Para começar, o novo luxo pode ser um produto
comum (isso já está mais comprovado), enquanto isso, o luxo em seu conceito, é intrínseco a
qualidades como arte, perfeição estética, tradição, raridade, exclusividade, distinção social,

!51
tradição, atemporal, inacessível, universal, patrimônio cultural/histórico, qualidade elevada,
original. Assim, ainda que luxo acessível, o preço é elevado (custo de produção alto por conta
dos especialistas que o manejam, da matéria-prima utilizada, entre outros aspectos) e a compra e
o consumo estão associados à sabedoria, ao conhecimento do produto. Lembrando que para ser
luxo é preciso ter não uma ou outra dessas características, mas todas juntas. Logo, o luxo não é
passível de democratização, sua distribuição ainda é seletiva, a estratégia é maximização da
margem de lucro e o novo luxo tem foco na democratização, distribuição ampla e estratégia de
volume de vendas.
Todavia, há semelhanças entre eles também. Ambos têm como estratégia eliminar a
concorrência pela qualidade embutida, apesar de se dirigirem a públicos diferentes - com níveis
de conhecimento do produto distintos - e realçam a qualidade e a aparência em detrimento da
utilidade, funcionalidade. E o mais importante: novo luxo pode ser luxo, caso uma pessoa
considere novo luxo chegar de helicóptero em uma ópera ou adquirir uma tiara de diamantes,
entre várias outras situações, considerando que cada um define novo luxo como bem entender.
Esse capítulo serviu para observar pontos de semelhança e diferença entre os autores,
numa discussão repleta de conhecimento para, enfim, dar continuidade às conclusões.
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5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
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Vistos os estudos mais importantes do mercado de luxo e ainda as palavras da especialista
de luxo Paola Le Gargasson, é possível afirmar que o luxo é um setor bastante complexo, porque
não se limita em ser uma coisa específica. Ele é flexível e seu sentido muda com o tempo, por
conta das alterações de comportamento da sociedade. Ainda, pode ser observado em
simplificadas 3 categorias: inacessível, intermediário, acessível. Observa-se que existem
pressupostos para estabelecer um produto ou serviço como luxo, já que inúmeros autores
mencionam, resumidamente: raridade, seletividade na distribuição e na comunicação em geral,
certo grau de inacessibilidade (que varia nas categorias citadas acima, apesar de o acessível não
significar que qualquer um pode ter, mas que bem mais indivíduos, comparado aos do
inacessível, conseguem obter) e prestígio ou preciosidade.
Assim, pode-se afirmar que o conceito de luxo em si não varia. O que muda é a forma
como as pessoas o vêem e isso depende diretamente da cultura da região, dos hábitos - foi daí
que surgiu a denominação novo luxo. Por um lado, o novo luxo, com seu significado sendo
particular - cada um considerando luxo de acordo com seus valores e desejos - parece banalizar o
conceito do luxo em si. Por outro lado, o fato de puxar para experiências e ter tempo e dinheiro
para fazer o que quiser, remete ao luxo tradicional, já que pouquíssimas pessoas têm esse
privilégio de poder escolher o que fazer a qualquer momento, além de ser uma premissa que
exige muito dinheiro para custear os desejos.
Então, quando se diz que o conceito de novo luxo é individual, tem um significado para
cada um, de modo conceitual, essa categoria não se encaixa no luxo, porque perde-se o
parâmetro e as comparações feitas nesse estudo entre produtos comuns e de luxo. Ora, o luxo tem
constantes universais a serem seguidas. Uma vez que qualquer um pode conceituá-lo como bem
entender, ele passa a ser qualquer coisa, um desejo apenas de alguém, e perde o rumo do luxo.
Falar sobre luxo democrático é não entender o significado real da palavra luxo, que jamais pode
ser acessível a todos.
Ainda, o novo luxo acaba sendo uma estratégia para vender mais. A partir do momento
que um produto é lançado como luxo, ele é percebido por muitos como especial e torna-se objeto
de desejo, fazendo com que alguns se disponham a dispender uma quantia maior do que a de
costume para adquirir a novidade e alcançar o status procurado. A palavra luxo passou a ser
usada para valorizar o artigo em questão e estimular as vendas. Isso porque o luxo é o oposto do

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