1. 1
CuCuCuCustomstomstomstomercratieercratieercratieercratie:::: klanten als brandpunt uitgelichtklanten als brandpunt uitgelichtklanten als brandpunt uitgelichtklanten als brandpunt uitgelicht1111
Customercratie is deCustomercratie is deCustomercratie is deCustomercratie is de filosofie waarbijfilosofie waarbijfilosofie waarbijfilosofie waarbij klantreis en klantklantreis en klantklantreis en klantklantreis en klantbeleving centraal staanbeleving centraal staanbeleving centraal staanbeleving centraal staan
bij het inrichten van de organisatie.bij het inrichten van de organisatie.bij het inrichten van de organisatie.bij het inrichten van de organisatie.
Door telkens vijfDoor telkens vijfDoor telkens vijfDoor telkens vijf ontwerpvariabelenontwerpvariabelenontwerpvariabelenontwerpvariabelen te gebruiken kan de organisatie meerte gebruiken kan de organisatie meerte gebruiken kan de organisatie meerte gebruiken kan de organisatie meer
integraal nintegraal nintegraal nintegraal naar deze reis kijken en evenwicht aanbrengen in haar inspanning omaar deze reis kijken en evenwicht aanbrengen in haar inspanning omaar deze reis kijken en evenwicht aanbrengen in haar inspanning omaar deze reis kijken en evenwicht aanbrengen in haar inspanning om
een optimale klantbeleving te bereiken. Ineen optimale klantbeleving te bereiken. Ineen optimale klantbeleving te bereiken. Ineen optimale klantbeleving te bereiken. In dit artikel komtdit artikel komtdit artikel komtdit artikel komt de ontwerpvariabelede ontwerpvariabelede ontwerpvariabelede ontwerpvariabele
‘k‘k‘k‘klanten als brandpunt’ specifieker aan bod.lanten als brandpunt’ specifieker aan bod.lanten als brandpunt’ specifieker aan bod.lanten als brandpunt’ specifieker aan bod.
Het verhoogdeHet verhoogdeHet verhoogdeHet verhoogde zelfbewustzijn van klanten, steeds vaker onderstezelfbewustzijn van klanten, steeds vaker onderstezelfbewustzijn van klanten, steeds vaker onderstezelfbewustzijn van klanten, steeds vaker ondersteund doorund doorund doorund door
ttttechnologieechnologieechnologieechnologie, maakt dat organisaties, maakt dat organisaties, maakt dat organisaties, maakt dat organisaties, naar mijn mening,, naar mijn mening,, naar mijn mening,, naar mijn mening, op een andereop een andereop een andereop een andere mmmmanieranieranieranier
naar klanten horen tenaar klanten horen tenaar klanten horen tenaar klanten horen te kijken.kijken.kijken.kijken.
Klanten van nu: zelfbewust met hoge
verwachtingen
andaag de dag komen klanten op veel verschillende manieren in contact
met organisaties. De customer journey, of in gewoon Nederlands
klantreis, die een klant voor de aanschaf en het gebruik van een product
en/of dienst doorloopt is veel gevarieerder dan voorheen. De aanwezigheid
van een fysieke ‘winkel’, adverteren en service was vaak genoeg om een
fatsoenlijke omzet te genereren.
In de kern zijn dit nog steeds belangrijke onderdelen in de cyclus. Door
technologie zijn de mogelijkheden uitgebreider en intenser geworden.
Uitgebreider doordat organisaties naast een fysieke winkel bijvoorbeeld ook
verkopen via internet. Intenser omdat klanten via social media en internet fora
aan een zeer breed publiek hun ervaringen delen. Klanten verwachten een
individueel aanbod, tegen een scherpe prijs en standaard een uitstekende
service.
1 auteur info
Mario Vermeulen werkt als consultant bij Novisource. Hij heeft veel ervaring met (her)inrichting
en verbetering van bedrijfsvoering (e-mail: mario.vermeulen@novisource.nl)
V
2. 2
Retentie
Website
Winkel
Thuis
Telefoon
Post
Email
Bewust-
wording
Oriëntatie Aanschaf Ontvangst Service
Social
Gebruik
Touchpoints
Cancel
Figuur 1: gevarieerdere klantreis
KKKKlantenlantenlantenlanten door de tijddoor de tijddoor de tijddoor de tijd heenheenheenheen: organisatie: organisatie: organisatie: organisatie----inrichting volgt duidinginrichting volgt duidinginrichting volgt duidinginrichting volgt duiding
Eerder waren ‘klanten’ veelal een homogene groep voor organisaties. Mensen
hadden behoefte aan gloeilampen of zeep. Als organisatie produceerde je één
soort zeep en zette dit af. Door stijging van welvaart en verder ontstaan van
subculturen ontstond meer variatie in vraag en daarmee meer heterogeniteit in
klanten.
Wanneer er vervolgens toenemende interesse voor aandeelhouderswaarde
ontstaat, kiezen organisaties meer en meer om nadrukkelijk te kijken naar
inzet van schaarse resources. Om het resultaat van ingezette resources zo
maximaal mogelijk te maken wordt segmentatie en differentiatie ingezet. Waar
kunnen we als organisatie onze pijlen het beste op richten? Eerst klassiek
segmentatie, bijvoorbeeld geografisch of demografisch. Later ook op
levensstijl o.a. via Mentality onderzoek van Motivaction. Maar ook
differentiëren door bijvoorbeeld in het segment vrouwen van 20 tot 30 jaar
nog een onderscheid te maken in zij die 2 of minder producten per jaar kopen,
of zij die 3 of meer producten kopen.
In de organisatie-inrichting zie je terug hoe organisaties aankijken en om
willen gaan met klanten in bijvoorbeeld manier van contact mogelijkheden,
inrichting van telefoonmenu’s of manier van klachtenafhandeling.
Ik heb hierbij het idee dat vaak de nadruk ligt op de verkoop van het product
of dienst en veel minder op nazorg en die situaties waarbij klanten foutjes
maken in het proces.
3. 3
Van buiten naar binnen: aanpassen opVan buiten naar binnen: aanpassen opVan buiten naar binnen: aanpassen opVan buiten naar binnen: aanpassen op wat klanten echt willenwat klanten echt willenwat klanten echt willenwat klanten echt willen!!!!
Klanten zijn vandaag de dag minder ‘duidbaar’. Vandaag kopen ze veel,
morgen zitten ze bij een ander. Klanten vinden het niet fijn om in een hokje te
zitten. I.p.v. massa wil een klant vandaag de dag, in ieder geval het idee, van
exclusiviteit en maatwerk hebben. Je bent immers uniek als mens. Geen
eenheidsworst.
Inrichten van organisaties vaak van
binnen naar buiten
Het valt mij in dit licht op dat bij het inrichten van organisaties vaak de
inrichting van binnen naar buiten is. Dus meer vanuit de invalshoek wat vindt
de organisatie vanuit organisatieperspectief goed voor klanten dan vanuit wat
klanten eigenlijk fijn vinden.
Reactie van organisaties om klanten beter te leren kennen en om gerichter
aanbiedingen te doen is bijvoorbeeld inzet van big-data. Alles verzamelen en
vastleggen van klanten om zo gericht mogelijk aan te bieden. Dit klinkt in de
praktijk goed en het lijkt of het het probleem oplost. Er zit ook een andere
kant aan. Vanuit privacy overweging mag niet alle data zomaar gebruikt
worden. Je zult als organisatie goed vast moeten leggen met welk doel je
gegevens vastlegt (zogenaamde verwerkingen). Organisatie zijn hierin de
randen aan het opzoeken. Een voorbeeld: als je in Google iets hebt opgezocht
krijg je vervolgens in je nieuwssite toevalligerwijs advertenties rond het
onderwerp waar je op gezocht hebt. Kan handig zijn, maar levert ook irritaties
op. Dan bereik je mogelijk niet wat je wilt bereiken: extra omzet.
Ook wanneer je als bedrijf na ieder klantcontact mensen vraagt om een
evaluatie in te vullen want ‘we vinden uw mening belangrijk’, en medewerkers
daar zelfs in sturen, schiet je mijns inziens de bedoeling voorbij. Een hoog
klanttevredenheidscijfer is immers geen doel op zich maar een middel om
mensen beter aan je te binden. Een agressieve klanttevredenheidscampagne
helpt dan niet.
Moet je als organisatie dan niet iets doen met informatie en feedback? Ik denk
dat je als organisatie de anonieme gegevens wel degelijk kunt gebruiken om
de individuele dienstverlening beter te maken.
4. 4
Zo kun je door deze informatie vast te leggen weten op welke tijdstippen het
druk is. Op welk tijdstip komen de meeste telefoontjes bij ons binnen? Op welk
moment van de dag is het het drukst op fysieke locaties ? Op welke dag van de
week? Je kunt je bezetting en aard van de werkzaamheden afstemmen op deze
drukke en minder drukke periodes.
Je kunt als organisatie ook kijken naar de aard van de vragen. Zijn het veel
dezelfde vragen? Zijn de vragen moeilijk of juist makkelijk? Vragen kunnen een
richtingaanwijzer zijn dat je proces niet goed is ingericht of dat het voor
klanten onduidelijk is.
Maar kom je ook daadwerkelijk terug op feedback als klanten feedback geven?
Laat je zien wat je doet met feedback? Ik maak weinig organisaties mee waar
men terug komt op gegeven feedback. Daarom ben ik persoonlijk gestopt met
het invullen van klanttevredenheidsverzoeken. Aan de andere kant was ik blij
verrast dat een organisatie terugbelde naar aanleiding van een klacht. Ik zou
nog meer verrast zijn wanneer ik op basis van de klacht van de betreffende
organisatie terugkrijg welke zaken aangepakt zijn binnen de organisatie om
dezelfde klachten te voorkomen.
Maak van klanten warme pleitbezorgers!
Waarom vraag je als organisatie klanten gewoon niet wat ze prettig vinden? Ga
met ze in gesprek.
Al deze voorbeelden, verre van limitatief, hebben volgens mij gemeen dat ze
van buiten naar binnen kijken en daarmee klanten écht centraal stellen.
Daarmee worden klanten niet gewoon klanten, maar warme pleitbezorgers. Ik
ben er van overtuigd dat de investering zich daarbij terugbetaald.
