1. II. évfolyam
2. szám
2010. március
MArkETINGEs
PErsPEkTÍvA
MAkkAy JáNos,
HEINEkEN:
Óvatos építkezés
28. oldal
ÜGY
HordozHató világ
8. oldal
médiás arc
Koltay tamás, tv2:
Bulvár kulIsszák
12. oldal
márKaTÖrTéNET
mercedes
39. oldal

2. AHOL SZAKÉRT K TALÁLKOZNAK
Üzleti konferencia
KKV roadshow
Budapesten, évente 5-6 alk
alommal
az üzleti, gazdasági élet ak vidéki helyszíneken, éven
tuális kérdései te 10-12 alkalommal
közép- és nagyvállalatok ré terület specifikus tematik
szére a
online tudósítás kis- és középvállalatok rész
ére
VILÁGGAZDASÁG RENDEZVÉNYEK
é y
én
Ügyfél specifikus rendezv
cifik
HBR Üzleti Reggeli lt helyszínen
t
mmal az Ön vállalata által preferá
Budapesten, évente 8 alkalo i, gazdasági témában
g
az Ön által megadott üzlet
a sával 34 784
*
modern
interaktív beszélgetések a
atá
a VILÁGGAZDASÁG támog
iról et érhet el
menedzsment aktualitása olvasót, potenciális ügyfelet
aktív, stabil résztvev i kör
Legyen Ön is Partnerünk!
Elérhet ségek:
Tel.: (+36-1) 489-1115 fax: (+36-1) 489-1169
9
konferencia@vg.hu www.vg.hu/konferenciak iak
*Forrás: Ipsos / GfK Hungária MédiaNavigátor 2009. II-III. negyedév
A VILÁGGAZDASÁG kiadójának üzleti portfóliója:
VALUE VILÁGGAZDASÁG
Á Á

3. BEKÖsZÖNTÔ
ZsEBBEN a mEGoLdás?
Beköszöntô
az idei évrôl még nem tudni, milyen lesz a magyar piacon, ám mi 2010-re
is azt tûztük ki célul, hogy minél elôremutatóbb témákkal foglalkozzunk,
„elkapjuk” a trendeket, és talán inspiráljunk is. mi sem illeszkedhetne
szakmai vonalon ehhez a törekvéshez jobban, mint mostani Ügy témánk,
a mobilmarketing. Ez az a terület, amely már évek óta áttörés elôtt áll,
ám eddig toltuk magunk elôtt azt a bizonyos pontot. de szakértôk azt
mondják, most végre talán…! Tény az, hogy még mindig sok a kérdés a te-
rületet illetôen, akár üzleti modellrôl, akár piaci átláthatóságról, akár sza-
bályozásról van szó. az azonban bizonyos, hogy már látszanak a pozitív,
a jelentôs fejlôdésre utaló jelek.
Nem jósolnánk persze felelôtlenül áttörést meg robbanást, de a nemzet-
közi híreket olvasva immár a lufifújáson túl egyre több konkrétumot, elô-
remutató esettanulmányt, valós kampányokon alapuló „így csináld” vagy Török Diána , fôszerkesztô
éppen „na, így ne csináld” típusú írást olvashatunk. a piac mocorog, talán
az sem véletlen, hogy nemrégiben a Google és az apple is mobilreklám hálózatot vásárolt. Ôk már tudnak valamit?
és vajon a magyar piac mit tud? s vajon a hirdetôk tudják-e, egyáltalán úgy gondolják-e, hogy a reklámelkerülés, az
irreleváns „szóró információk” elôli fogyasztói menekülésre az egyik lehetséges megoldás ott lapul a zsebükben,
és majd minden emberében? Többek között ezekre a kérdésekre kerestünk választ vezércikkünkben.
de nemcsak az Ügy foglalkozik a mobil témával: a Kilátó rovat egyik írása az Esomar ajánlásait foglalja össze
mobiltelefonos kutatások esetére. mert az, hogy a fogyasztó zsebében mindig ott a mobil, nemcsak nagyszerû
lehetôség marketingesnek és kutatónak, hanem kísértés is az etikátlan magatartásra. Ez azonban hosszútávon
nem kifizetôdô, mert a zsebünkben hordott kütyü nagyon érzékeny téma. Kéretik
etikusan „zargatni” a felhasználót.
Nemcsak telefonjával nôtt össze azonban az átlagfelhasználó, hanem a bulvármé-
dia is át meg átszövi a mindennapokat, no meg a márciusi lapszámunkat. a Kilátó
Bulvár(v)iszony címû írása a politikai és a szeriôz média oldaláról közelíti a témát,
míg Koltay Tamással, a TV2 frissen kinevezett szóvivôjével és Giannival készült
interjúink a médiás szemszögébôl pillantanak a (bulvár) kulisszák mögé. Ezekbôl a
tartalmakból az derül ki, leegyszerûsítô az a kép, ami a médiáról bennünk él. szeriôz,
meg bulvár, meg… és a belgák hova álljanak? a kategorizálások ideje lejárt, legalábbis
át kell gondolni a régi címkéket. Nemcsak a média „komolyság” szempontú tagolása
tûnik felületesnek, hanem az a bizonyos vonal is, aminek a két oldalán aTL meg
BTL tanyázik. mert mondják meg, hova soroljuk a mobilt? Ennél perszonalizáltabb
tömegmédium még nem volt a kezünkben. Telefonos hasonlattal: akkor mi most
„letesszük”, mert „hívják” Önöket a cikkek;)
Gaborják Éva , vezetô szerkesztô
Impresszum
Fôszerkesztô: Török diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 vezetô szerkesztô: Gaborják éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu
Hirdetés: info@mediainfo.hu lapterv/logó: László Zsuzsi a tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna
a szám elkészítésében közremûködött Lieberman Klára.
szerkesztôség: 2030 érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft.
az @m a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.
2010. MÁRCIUS | @M | 3

4. TarTaLom
ÜGy
Hordozható világ BEKÖsZÖNTÔ 3
Piaci körkép a mobilmarketingrôl, TarTaLom 4
amely már évek óta az áttörés kü- KéPZÔ 5
szöbén áll. az elsô pozitív jelek már
látszanak, ám hosszú még az út,
HírKoKTéL 6
8
amely hasonlatos az internet által ÜGY
a 90-es években végigjárthoz. Hordozható világ 8
médiás arc
Bulvár kulisszák 12
MÉDIás ArC KiLáTó
Koltay tamás:
Bulvár kulisszák Bulvár (v)iszony 15
a program Pr-es élete csupa „po- Hogyan kutassunk
litizálás”, mondja a TV2 friss iga-
mobiltelefonon? 17
zolása, aki „odaátról”, azaz egy bul-
várlaptól érkezett nemrégiben. azt Válság sújtotta marketing-
12
is megtudhattuk, kiket tart itthon a kommunikáció 18
legértékesebb celebeknek.
Zene nélkül mit érek én? 21
a tévébôl tanulunk olvasni? 23
MArkETINGEs marKETiNGEs PErsPEKTíVa
PErsPEkTÍvA óvatos építkezés 28
makkay János:
óvatos építkezés média BuZZ
Tudatos döntés eredménye, hogy Kreatív hirdetéseket díjaztak 30
a Heineken Hungáriát magyar mar-
sZuBjEKTíV
28
ketingigazgató irányítja. makkay
jánost a sörpiaci trendek és a csr marketing mûvészet a nulladik
stratégia mellett a fogyasztók bevo- évben 32
násának dilemmáiról kérdeztük.
„Nézd csak meg rómát” 34
olvasói szubjektív 37
39
MárkATÖrTÉNET Videó mustra 38
mercedes
márKaTÖrTéNET
Egy megrendelô lányáról kapta a
nevét a világ egyik legismertebb mercedes 39
autómárkája. a mercedes logója
annak idején szerencsét hozó
csillagként jelezte az alapító há-
zát egy képeslapon.
4 | @M | 2010. MÁRCIUS

5. KéPZÔ
Pál csaba édes csapdák_01-02 / 70x120cm / digitális nyomat

6. HírKoKTéL
EGYséGEsíTETTéK a rádiós mérésT. iNGYENEssé TETTE
sms-hírek megújította 2010 januárjától a rádiós mé- a NaViGációT a GPs
rést a GfK Hungária-ipsos konzorcium. VéTELrE aLKaLmas
az év elejétôl nem naplót vezetnek a pa- moBiLTELEFoNoKoN a
külön figyel a bankokra a neltagok, hanem hibrid adatfelvétel kere- NoKia.
gvH. A pénzintézetekkel tében egy részük számítógéppel támo- a felhasználók az Ovi
kapcsolatos ügyek számá­ gatott telefonos (caTi) megkérdezés során Térképek új verziójának le-
nak megnövekedése számol be rádióhallgatási szokásairól, míg töltésével több mint 180
miatt januártól külön ver­ egy másik csoport számítógéppel támo- ország térképeit vehetik
senyhivatali részleg látja gatott online (caWi) módszerrel kitölthetô költségmentesen igénybe.
el a piac felügyeletét, vala­ kérdôívvel. a kutatók a válaszadói hajlan- „a hagyományos autós navigációs
mint kezeli a panaszokat. dóság növekedését várják a váltástól. az új rendszerek gyártóival ellentétben, mi
Tovább országos rádiókról november-december- nem vetetjük meg a felhasználóval a
ben nem közöltek adatokat, a januári hónap különbözô országok vagy régiók térké-
két új ügynökséggel dol­ volt az elsô. a honi kommunikációs ügy- peit, ha csupán néhány napra látogat
gozik a Pannon januártól. nökségeket tömörítô maKsZ már támo- oda” – mondta el anssi Vanjoki, a Nokia
A BTl tendert a Poplart gatásáról biztosította az új mérést. alelnöke. a szakember szerint az in-
és a createam concept gyenes szolgáltatással megduplázzák
Részletek
nyerte, a korábban egy a mobilnavigációs piac méretét, amely el-
kézben kezelt ATl és sôsorban a felhasználói bázis szélesítése
BTl megbízásokat pe­ és a helyfüggô szolgáltatásokban rejlô
dig különválasztotta a üzleti lehetôségek kiaknázása miatt jelent
mobilszolgáltató. elônyt a cég számára.
Részletek
Tovább
mEGújuLT a NEWs4BusiNEss.Hu.
Folytatja az átépítést megjelenésében és szolgáltatásaiban
a sPar. 2009­ben is teljesen megújult testvéroldalunk,
arculatváltáson esett a News4business.hu üzleti információs
át a sPAr által átvett portál. az oldal letisztult és felhasználóba-
Plus hálózat valamennyi rát külsôt kapott. célja, hogy a korábban el- médiaÜGYNÖKséGEKET VáLasZToTT
egysége, melyek közül érhetô sajtóközleményeken túl szélesebb aZ uNiLEVEr.
idén 70 egységet mo­ körben kínáljon díjmentesen elérhetô piaci Felülvizsgálta globális médiamegbízását
dernizál az áruházlánc.
információkat üzletemberek, vállalkozások az FmcG óriás. a folyamat 53 országot
Tovább számára. Hangsúlyos az a törekvés is, érintett, és az eredmények szerint három
hogy megismertesse látogatóival a haté- ügynökségi holding, a WPP, az omnicom
2010 februárjától Tóth
kony üzleti kommunikáció alapjait. a saj- és az interpublic között oszlik meg a meg-
Gábor irányítja az
tóközlemények továbbra is fontos pillérét bízás továbbra is. a felülvizsgálat magyar-
omnicom media group
alkotják a honlapnak, ám kibôvült a szem- országot is érintette; itthon a médiaterve-
digitális divízióját.
lézett iparágak köre. új szolgáltatás az zési –és vásárlási feladatokat eddig ellátó
A Cv online ügyvezetô
Üzleti ajánlatok rovat, melybe a cégük PHd-vel folytatja az unilever. Ez az ügy-
igazgatói pozíciójából
által keresett vagy kínált termékek és nökség nyerte a tendert Kínában is, de a
érkezô szakember Weisz
szolgáltatások információit tölthetik fel a briteknél például a mindshare, az oroszok-
Attilát váltja a poszton.
regisztrált felhasználók. nál pedig az initiative gyôzedelmeskedett.
Tovább
Részletek Részletek
6 | @M | 2010. MÁRCIUS

7. HírKoKTéL
FELmENTETTéK TiNédZsErEKET
a FóKusZ riPorTEréT. mEGcéLZó új sms-hírek
Polgár Géza 2008-ban forgatott rejtett ka- TErméKcsaLádoK-
merával a rokkantkártya biznisz kapcsán. KaL jELENTKEZETT
a riport adásba kerülése elôtt feljelentést a NiVEa. 2010. február 12­én ünne­
tett és átadta a bizonyítékokat a rendôr- a tinilányok számára kifejlesztett angel pelte 15. születésnapját
ségnek, mégis rabosították. Ennek nyomán star családba kétféle – spray és golyós deo a metro. Az ingyenes napilap
az ügy elég nagy médiavisszhangot kapott. formájú – dezodor (Hot crush és icy Kiss), 1995­ben stockholmból
most azonban felmentették az rTL Klub málnaillatú tusfürdô és testápoló tartozik. indult hódító útjára. Itthon
munkatársát, a bíróság ugyanakkor fel- a bevezetés kapcsán a Labello is jelent- januárban újult meg forma­
függesztett börtönre ítélte azt a két em- kezett egy angel star verzióval, szintén ilag­tartalmilag.
bert, akik 2008 januárjában feketén moz- a fiatal lányokat megcélozva. a márka Tovább
gáskorlátozott igazolványhoz juttatták a tinédzser fiúk számára is új termékcsalá-
Polgár Gézát. dot dobott piacra: a menergy portfólióba szlovákiában terjeszkedik
Részletek a rebellious és Wild dezodorok (deo és az index utazási melléklete,
spray), illetve ezekhez tartozó tusfürdôk a c-travel. Az üzemeltetô
tartoznak. a névadást az indokolja, hogy szerint késôbb az ongo is
a termékek bevezetését megelôzô, 6000 megjelenhet a szomszédos
tini megkérdezésével zajlott kutatás szerint piacon. Tavaly romániában
a srácok „folyamatos energiát biztosító startolt a két site helyi
mEGújuL a doVE TusFÜrdÔiNEK termékre vágynak”. verziója.
mEGjELENésE. Részletek Tovább
a fehér a tisztaság és a hidratálás szim-
bóluma - magyarázta a színhez való új TErméKsTraTéGiáT és arcuLaToT sallai Ervin személyében
visszatérést a kozmetikai márka. a dove muTaToTT BE a PEuGEoT. társ kreatívigazgatót neve­
tusfürdôi ugyanis 2010-ben új, egységesen a márka célja a változtatással, hogy tízedik zett ki a café creative 2010.
fehér külsôt kapnak. a váltás nem érinti helyét 2015-ig három hellyel javítsa az január 1­jével. A pozíciót
a Proage termékeket, levetik viszont ko- autómárkák rangsorában. az átalakuló ter- eddig egy személyben
rábbi színes csomagolásukat a ’Go fresh’ mékstratégia keretében új technikák je- töltötte be simon zoltán,
termékcsalád tagjai, melyek egyúttal az lennek meg a kínálatban. ilyen például az az ügynökség ügyvezetô
új, citrom és gránátalma illatú tusfürdôvel idén bemutatkozó ion és E-Vivacity tisztán igazgatója.
bôvülnek. a „letisztulást” januártól kam- elektromos hajtású személyautó és robo- Tovább
pány is kíséri, amely a külsô és belsô gó, vagy a 3008 teljes értékû hibrid dízel
2010. február 1­jével új ke­
hidratálás fontosságára koncentrál. a rek- változata, mely 2011-ben kerül piacra.
reskedelmi igazgatót igazolt
lámok a napi rendszeres folyadék-utánpót- a Peugeot design újításokat is tervez,
a roxy rádió. strasser
lás szükségességére, valamint a bôr ned- többek közt a nagy egyterû gépjármûvek
András korábban a symbol
vességtartalmának megôrzésére hívják fel kategóriájában, valamint egy új városi mo-
marketingigazgatójaként
a figyelmet. dell kidolgozásával. az új termékstratégiát
Részletek tevékenykedett.
arculatfrissítés is kíséri: a megújulás jegyé-
ben az autómárka új szlogenje a „motion & Tovább
Emotion” jelmondat, amely az érzelmet
kívánja az autózás középpontjába állítani.
Részletek
2010. MÁRCIUS | @M | 7

8. ÜGY
gaborjak.eva@marketinginfo.hu
HordozHató világ
éVEK óTa VáraT maGára a NaGY áTTÖrés a moBiLmarKETiNG TEréN. moBiLTELEFoN
már sZiNTE VaLamENNYi FoGYasZTó ZsEBéBEN VaN, mi KELL méG HoZZá, HoGY
a csaTorNa siKErEs rEKLámEsZKÖZZé VáLjoN a HirdETÔK KEZéBEN? Piaci KÖrKéP
a sZEGmENsrÔL, amELY aZ iNTErNETHEZ HasoNLóaN, mEG KELL HoGY sZErETTEssE
maGáT a FELHasZNáLóVaL.
évek óta komoly potenciált látnak benne a szakemberek – nem csoda, a 100% feletti mobilpenetrációt tekintve
-, a mobilmarketing mégis valahogy csupán ígéret maradt. az egyelôre gyerekcipôben járó szegmensben azonban
az utóbbi idôben megindult a fejlôdés, és bár számos akadályt kell még leküzdeni, a régóta várt áttörés most
tûnik elôször elérhetônek. Szépvölgyi Tamás, a Sanoma mobilmédia lapigazgatója szerint a mobilmarketingnek
most ugyanazokat a lépcsôket kell végigjárnia, mint a kilencvenes évek elején az internetnek. „akkoriban is sokan
kérdezték: hogy kell ezen hirdetni? Nekem kell saját weblap, hogy hirdetni tudjak?” az azóta végbement edukációnak
kell lezajlania a mobil lehetôségekkel kapcsolatban is, hogy mind a hirdetôk, mind a felhasználók ismerôsebben
mozogjanak a mobileszközökön, amelyekbôl egy gyakorlatilag minden magyar fogyasztó zsebében ott van.
a felhasználói és hirdetôi ismeretek bôvítésén túl a piacnak nagy szüksége lenne bejáratott üzleti modellekre
– mondja Szabó Ákos, az M Factory mobilmarketingre szakosodott ügynökség üzletfejlesztési vezetôje. Hiányoz-
nak a direkt marketing csatornák esetében nélkülözhetetlen, megbízható és felelôsséggel kezelt opt-in adatbázisok
is, valamint a célozhatósági modellek, melyek nélkülözhetetlenek a hirdetôi közönség eléréséhez. „a hirdetôk által
kampánytervezésre igénybe vett média és online ügynökségek nagy része nem rendelkezik mobiltechnológiai
tapasztalattal, ezért beszállítókat, mobilmarketingre specializálódott ügynökséget vonnak be” – magyarázza a
szakértô. „jelenleg a csökkenô hirdetôi büdzsék nem kedveznek a többszereplôs felállásnak, viszont a hirdetôk egyre
nagyobb arányban állítanak össze olyan briefet, melyben igényként jelentkezik, hogy a kampányban szerepeljen
valamilyen formában a mobil is.”
moBilmarKeting tíPusai
KiKövezésre váró út
• mobil dm (sms, mms) – permission marketing
egy speciális ága
„Nemzetközi viszonylatban is a mobilmarketing
• mobil webes hirdetések
tömeges elterjedésének az egyik legnagyobb gátjaként • mobil alkalmazások
emlegetik a fragmentációt, mind technológiai, mind • Egyelôre az mdm a legerôsebb, de a másik két
az ügyfél elérésének szempontjából” – fejti ki szabó terület elôretörése várható.
ákos. „míg az internet elterjedésénél a hirdetési
megoldások fejlesztésekor a fejlesztôknek maximum moBilmarKeting eszKözöK egy
három böngészôre kellett más csoPortosításBan:
Szabó Ákos, M Factory
a különbözô megoldásokat • sms- szöveg
optimalizálniuk, addig a • iVr - hang
mobiltelefónia világában • mms – szöveg, kép
ezen megoldásokat már • in Game / in application – szöveg, kép, hang
tömérdek különbözô ké- • mobil internet – szöveg, kép, hang, video
• Bluetooth – szöveg, kép, hang, video
szülékgyártó különbözô
• Qr kód / mobil kód
operációs rendszerére, • Helyfüggô (Location Based service)
rengeteg különbözô ké • NFc (Near Field communication)
8 | @M | 2010. MÁRCIUS

9. ÜGY
szülék kijelzôre kell elkészíteni. így a fejlesztési költségek magasabbak, mint a webes világban. Ezek az új szereplôk
piacra lépésének feltételeiben és a mobilos megoldások árazásában is lecsapódnak.”
az m Factory üzletfejlesztési vezetôje szerint a felhasználók elérésének szempontjából is jóval bonyolultabb
a kép. míg az internet teljesen nyitott rendszerként jellemezhetô, és az internetszolgáltatók többségében sosem
befolyásolták azt, hogy az ügyfeleik milyen tartalmakat fogyasztanak, addig a mobilszolgáltatók sokáig komolyabb
befolyással bírtak arra nézve, hogy az ügyfeleik milyen tartalmakat fogyasztanak.
a volt szocialista blokk országaihoz hasonlóan hazánkban is kiemelkedôen magas a mobilpenetráció, mely
az sms alapú direkt marketing megoldások elôretörését eredményezte. az elmúlt 10 évben a legtöbb promóció,
melybe a mobilkészülékeket bevonták, ún. kódbeküldôs nyereményjáték volt. „Ezek a kampányok a mobilt egyirányú,
a felhasználótól a brand irányába történô kommunikációra használják, a hirdetôi üzenet viszont jellemzôen a tradi-
cionális médiában jelenik meg. ma már az opt-in adatbázisok egyre gyakoribb használatával ez az egyirányú kommu-
nikáció kétirányúvá, vagyis interaktívvá válik. Ezek az interaktív megoldások jelentik a mobilmarketing jövôjét” – véli
szabó ákos.
Kitáruló világ
az interaktivitás mellett a mobilon történô internetezés és az ún. flat (általány,
vagyis a használattól független) díjcsomagok elterjedése a kulcs az internetrôl már
ismert banner alapú mobilhirdetési megoldások létrejöttéhez, elterjedéséhez – mond-
Tóth Krisztián, MMTE
ja a szakember. a magyar piac ilyen szempontból le van maradva a nyugat-európai
országokhoz képest, mind a flat mobilinternet elôfizetôk százalékos arányát illetôen,
mind a mobiltelefonról elérhetô oldalak számát tekintve.
Bizakodásra ad ugyanakkor okot, hogy az elmúlt években hazánkban is
ugrásszerûen megnôtt a mobilinternet csomaggal és okostelefonnal rendelkezô
elôfizetôk száma. Tóth Krisztián, a Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület (MMTE) fôtitkára szerint
mindez nagyot lendíthet a mobilhirdetési piacon. „ma már elmondhatjuk, hogy sokan tudják mi az a mobil weboldal,
mi az a bluetooth marketing, és nem riadnak meg egy mobilalkalmazás telepítésétôl sem. jól látható jelek vannak
a növekedéssel kapcsolatban, ezek: egyre több mobil weboldal, iPhone alkalmazások (magyarok is) terjedése, Qr
kódok terjedése, bluetooth marketing gyakori alkalmazása” – sorolja.
amíg azonban a mobilon történô internetezés olyan drága marad, mint napjainkban, a fogyasztó nem fogja
másra használni a mobilt, mint a minimum – figyelmeztet szépvölgyi Tamás. a sanoma mobilmédia lapigazgatója
szerint a használatot az befolyásolhatja döntôen, ha a mobil adatforgalom megszûnik luxusnak lenni.
áttörés imázzsal
a változás másik nagy ösztönzôi az okostelefonok, melyek „intuitívvé teszik a médiahasználatot” – fogalmaz a
kiadó szakembere. az olyan új eszközöknél, mint például az iPhone, „már nem lehet tudni, és nem is érdekes, mikor
vagyunk neten”. az okostelefonok azért is jelentenek nagyon fontos áttörést, mert az általuk biztosított felhasználói
élménynek köszönhetôen sikerült áttörni a technológiai korlátokat. mivel nincs szükség böngészôre, sokkal ergo-
nomikusabbá válik a médiahasználat, az így kapott lökésnek köszönhetôen pedig a felhasználó is szívesebben
ismerkedik a mobil adta, egyre szélesedô lehetôségekkel.
2010. MÁRCIUS | @M | 9

10. ÜGY
Ezen a téren a mobilpiac rengeteget köszönhet az iPhone-nak – véli szépvölgyi Tamás. Bár a Nokia korábban
kitalálta azokat a mobilalkalmazásokat, melyek eltörlik az internetezés és az egyéb mobilhasználat közti határokat,
sikerre az apple márkája vitte a technológiát, mert „szexi módon, szexi termékkel” tálalta – teszi hozzá.
az okostelefonok ugyanakkor felhasználóikon keresztül is komoly húzóerôt jelenthetnek a mobilmarketing
számára. Tulajdonosaik ugyanis sokkal tudatosabbak, és a készülék által kínált kényelemnek köszönhetôen sokkal
intenzívebb mobilinternet, illetve mobilalkalmazás felhasználók, mint a nem okostelefon tulajdonosok – mutat rá
Tóth Krisztián. Egyelôre ez a médium is – a korai internetezôkhöz hasonlóan – jellemzôen férfias, urbánus és fiatalos,
az elérés növekedésével azonban az összetétel jobban közelít majd az átlaghoz – teszi hozzá szépvölgyi Tamás.
mit eszünK raJta?
Szépvölgyi Tamás, Sanoma
Tartalomszolgáltatói szempontból a mobil a harmadik képernyô a televízió és
a számítógép mellett. a mobil legnagyobb elônye a másik kettôvel szemben a hor-
dozhatóság, aminek köszönhetôen a fogyasztó állandóan a médium közelében van.
ráadásul a felhasználók figyelnek is a mobiljukra – hangsúlyozza a sanoma mobilmé-
dia lapigazgatója, ami nem mindig mondható el más csatornákkal kapcsolatban.
a mobilra építeni kívánó médiavállalatoknak meg kell érteniük viszont, hogy a
mobilt nem lehet az internet meghosszabbításaként kezelni. „a mobil kontextuális
eszköz, amely tudja, hol vagyok, mit csinálok, merre nézek, milyen problémám van –
például eltévedtem, és egy augmented reality alkalmazással megtalálom, hol a metró
lejárat” – érzékelteti a szakember. a mobilhasználat, még a mobilon történô internetezés is, sokkal ösztönösebb és
probléma-orientáltabb. Erre építve fejleszti mobilalkalmazásait a sanoma is, többek között olyan szolgáltatásokat
kínálva, mint a TV24, amelynek segítségével megnézhetô, mi megy a tévében, és bejelölhetô a megnézni kívánt mû-
sor, amelynek kezdetekor a mobil jelez a felhasználónak.
Ebben a formában a mobil várhatóan ugyanolyan kiegészítôje lesz a másik két képernyônek, mint ahogyan az
internet is megtalálta a helyét a tévé mellett. „anno a mozi halálát is megjósolták a televízió és a VHs megjelenésével.
Ez nem történt meg, a felhasználói szokások módosulhatnak, de a mobiltelefon sem fogja teljes mértékben átvenni
a Pc-k vagy a televíziók szerepét. a mobilkészülékek és ugyanígy a mobilmarketing megoldások szinergikus kiegé-
szítôi lesznek a már meglévô tévés és webes hirdetési megoldásoknak, kihasználva ezen képernyô fô tulajdonságait,
mint például a mobilitás, azonnali interakció lehetôsége, internetképesség, személyesség, jelenleg reklámzaj men-
tes tartalomfogyasztás” – jósolja szabó ákos, az m Factory üzletfejlesztési vezetôje.
nem reKlám, Hanem szolgáltatás
a bôvülô tartalmi kínálat, az eszközökkel barátkozó felhasználók és a technológia fejlôdése mellett a prog-
nózisok a mobil költés egyenletes növekedését várják az elkövetkezô években. a direkt marketing szövetség
kutatásai és szakértôk optimista becslései szerint 2009-ben a piac listaáron (vagyis a kedvezményeket nem
számítva) nagyságrendileg 1 milliárd forintra volt tehetô. az értékelésekben azonban módszertani okokból jelentôs
eltérések tapasztalhatók, az iaB nyilvántartása szerint a tavalyi év során ténylegesen 480 millió forintot költöttek
mobilmarketingre a cégek. abban egyetértenek a szakértôk, hogy bár a mobilmarketing jelenleg még csak nagyon
kis szeletét képviseli a teljes reklámtortának, két év alatt a költések megduplázódhatnak.
10 | @M | 2010. MÁRCIUS

11. ÜGY
„mint minden újdonsággal kapcsolatban, itt is érezhetô egy ellenállás a piac bizonyos szereplôi részérôl”
– mondja a szabó ákos. a mobilmarketingre specializált ügynökségek feladata ebbôl kiindulva, hogy edukálják
a hirdetôi piacot és a közönséget is. az m Factory szakértôje szerint ehhez elsôsorban sikertörténetekre van szükség,
hogy a hirdetôk és a mobillal tervezô médiaügynökségek is érdekeltté váljanak a hirdetési eszköz alkalmazásában.
Felhasználói oldalról ugyanakkor aggályként merülhet fel, hogy a célközönség spamnek tekintheti a mo-
bilra küldött reklámüzeneteket. az ügynökségi szakember tapasztalatai viszont nem ezt mutatják: „jelenleg
nem beszélhetünk arról, hogy ez a fajta kommunikáció kiégette volna a fogyasztókat. a mobilmarketing esz-
közök egyik elônye a tradicionális médiával szemben pont az, hogy ezen a
médiumon reklámzaj nélkül lehet eljuttatni a fogyasztóhoz a hirdetôi üze-
neteket. Fontos megjegyezni, hogy a hirdetôknek nem csak a hatályban
lévô (világviszonylatban szigorúnak mondható) szabályozást kell figye-
lembe venniük, hanem a felhasználók igényeit, és a mobil személyes mi-
voltából adódó sajátosságokat is. a közönségben, fôleg a fiatalokban meg-
van a nyitottság a mobil hirdetésekre, amennyiben számukra releváns rek-
lámüzeneteket kapnak. a Forrester egyik elemzôje jellemezte a mobil mar-
ketinget egy tanulmányban a következôképp: Ha egy kampány jól célzott, a
közönség a továbbiakban nem reklámkampányként, hanem tartalomként/
szolgáltatásként tekint rá.”
milyen a HatéKony moBilmarKeting stratégia?
NEM sikeres hosszútávon IGEN, sikeres hosszútávon
◊ NEm FoGLaLKoZiK a sZEméLLYEL ◊ éPíT a moBiL sZEméLYEs jELLEGérE!
a „moBiL mÖGÖTT” ◊ a FELHasZNáLó NYErTEsNEK érZi
◊ NEm KíNáL iGaZi ELÔNYT maGáT a KamPáNYBaN
a FELHasZNáLóNaK ◊ Egymásra épülô kampányok
◊ Nem különálló mobil kampányok ◊ Kampányok során adatok gyûjtése és direkt
◊ Hosszútávon nem lehet csupán egy kapcsolat a felhasználókkal
„új médiumként” tekinteni rá
◊ Kiegészítô kampányelem, illeszkedik a többi
kampányelemhez
A gyûjtött adatok:
◊ Közös kezelése
◊ szinkronizálása
◊ célzott üzenetek
◊ Hatékonyság mérése - kreatív módosítása
Forrás: m Factory
a cikk a fontosabb mobilmarketing eszközöket bemutató
esettanulmányokkal folytatódik a marketinginfo.hu oldalon!
véleménye van? szóljon hozzá!
2010. MÁRCIUS | @M | 11

12. médiás arc
torok.diana@mediainfo.hu
Bulvár KulisszáK
HiányziK ittHonról egy igazán gunyoros laP
a ProGram Pr-Es éLETE csuPa „PoLiTiZáLás”, moNdja KoLTaY Tamás, a TV2 NEmréGiBEN
„odaáTróL”, aZaZ EGY BuLVárLaPTóL érKEZETT sZaKEmBErE. aZT is mEGTudHaTTuK
TÔLE, KiKET TarT maGYarorsZáG LEGELadHaTóBB cELEBjEiNEK.
Van-e arra vonatkozó Pr-stratégia a TV2-nél, hogy
Koltay Tamás, a TV2 szóvivôje
hogyan menedzselitek a celebeket, ki az, aki „Pr-képes”?
Ebben nyilván nagy szerepe van a programingnak, de azt
feltételezem, együtt kell mûködnie a program Pr-rel is.
úgy gondolom, az az ideális, ha a képernyôs kiválasz-
tásánál a programing Pr szempontokat is figyelembe
vesz. Ha aztán valaki képernyôs lett, nekünk az a fela-
datunk, hogy a sajtóban felépítsük, vagy erôsítsük azt
az imidzset, ami miatt az illetô kiválasztásra került.
akkor van nehéz dolgunk, ha valaki ettôl eltérô dolgot
tesz. Egy híradóshoz például a többség a megbízható,
egyben kikezdhetetlen magánéletû ember képét társít-
Nemrégiben távozott a TV2 szóvivôje, magyar rita. ja, és bizony igen nehezen fogadja el, ha ez a valaki a
Te vagy a pótlás? magánéletében megbotlik. az ilyen történeteket aztán
rita távozását követôen egy darabig Pr menedzserként bulvár – teljesen természetes módon – imádja szét-
dolgoztam, március elsejétôl azonban hivatalosan is én cincálni, és sokszor olyan adalékokkal áll elô, amelyek
látom el a TV2 Program Pr csoportjának vezetését, és a nem feltétlenül igazak, és hihetetlenül kedvezôtlenül
szóvivôi munkát. hatnak az imidzsre. ilyenkor az a dolgunk, hogy a lehetô
Nem is olyan régen még a Borsnál dolgoztál újság- leggyorsabban tisztázzuk ezeket a feltevéseket.
íróként és szerkesztôként, így a másik oldalról is meg- Egyébként visszakérdeznék: neked mi van a fejedben a
tapasztaltad, hogyan mûködik együtt bulvár és Pr. program Pr-rôl?
szerinted milyen a jó program Pr-es? én a jó program Pr-est mindenekelôtt jó pszicholó-
már a Borsnál dolgozva is meggyôzôdésem volt: ahhoz, gusnak képzelem, elvégre emberekkel dolgozik: képer-
hogy egy Pr-es gördülékeny tudjon együttmûködni a nyôsöket, mûsorokat „árul” bulvárcápáknak.
bulvárral, belülrôl kell ismernie ezt a közeget. a jó Pr Ebben egyetértünk, ezért mondtam, hogy a munkánk
tevékenység persze nem csak a bulvár ismeretet felté- véget nem érô politizálás. Egyszerre kell figyelembe
telezi, de ha valaki nem szerzett tapasztalatot egy szer- vennünk, az újságíró, a képernyôs, a produkció és csator-
kesztôségben dolgozva, ha nem tudja, hogyan születnek na érdekeit.
a cikkek, milyen történet, és ki kerülhet címlapra, roppant a kereskedelmi tévék és a bulvársajtó szimbiózisa
nehéz, és konfliktusokkal teli pályafutásra számíthat. már-már közmondásos. az biztos, hogy vannak olyan té-
Gyakran elôfordul, hogy nem esnek egybe az újságírók mák, amelyeket a program Pr „helyez el” látványosan,
és a Pr-esek érdekei, amit tudni kell kezelni. a munkánk ugyanakkor vannak „kezelendô” kérdések is. sok a
folyamatosan politizálásból áll. konfliktus?
12 | @M | 2010. MÁRCIUS

13. médiás arc
ahogy mondtam, olykor nem azonosak az érdekeink. igazságtartalmát. Vannak azért határok, vagy összevissza
Ebbôl számtalan konfliktus fakadhat. mivel a bulvársajtó lehet írni a celebekrôl? Netán sajnálnunk kell ôket?
szereplôi ádáz konkurenciaharcban vannak egymással, meg kell védenem ezeket a lapokat: sokkal nagyobb
abból is adódhat sértôdés, hogy kinek milyen tartalmat a valóságtartalmuk, mint ahogy az emberek gondolják.
adunk. máskor azért vívunk csatákat, mert a cikk elru- sokszor ugyanis maguk a celebek házalnak a törté-
gaszkodik a valóságtól, súlyos tárgyi tévedések vannak neteikkel, majd arról panaszkodnak, hogy már megint
benne. Persze a túlzások gyakorta jót tesznek a cikknek, kipécézte ôket valamelyik vitriolos tollú újságíró.
ezt az újságíró múltam miatt pontosan tudom. éppen Bulvárújságíró korodban hogyan kezelted, ha vala-
ezért teljesen természetesnek tartom, hogy a szerzô milyen irreleváns ál-sztorival kerestek meg?
élni próbál ezekkel az eszközökkel úgy, ahogy bármelyik újságíró: örültem, hogy kaptam
a Blikkel példálóznak folyton, hogy az a média valamit, amirôl írni lehet, és ha tudtam, megpróbáltam
legalja. én mégis azt feltételezem, hogy jó bulvárt írni átverni a szerkesztômön.
nehéz lehet. szóval nincs olyan, hogy valami nem hírértékû.
Egyáltalán nem könnyû mindennap hangzatos törté- Nyilván van azonnal a kukában landoló történet, de az
nettel elôállni. Bulvárt készíteni nem könnyû, ezért is is igaz, hogy nagyon sok múlik azon, milyen az aznapi
fordulhat elô, hogy az újságírók belecsúsznak csekély felhozatal. Lehet, hogy valami délben még nem címlap
valóságtartalmú sztorik megírásába is. sztori, lapzártakor viszont már az.
a bulvárt gyakran igénytelenséggel is vádolják. Van mi alapján dôl el, hogy valaki címlapra kerülhet-e?
ezeknél a médiumoknál mondjuk oknyomozás? Egyértelmûen az eladás dönt. amikor valaki elsô alka-
Bizonyos témák esetében elôfordul. alapvetôen lommal kerül címlapra, valami hatalmas dolgot kell
egyébként egy bulvárújságírónak éppen úgy kellene produkálnia. aztán ha jók a mutatók, a következô alka-
befutnia egy témát, mint bármely másik lapnál dolgozó lommal bátrabban rakják ki a szerkesztôk.
kollégájának: tényekkel kellene alátámasztani az állí- a címlaptörténetek ilyenformán jól mérhetôek, a belsô
tásokat. a jó bulvárújságíró nem hazudik, csak éppen cikkek pedig az online felületeken mutatják meg mennyit
meglátja egy-egy történetben a különlegeset, a rend- érnek. mondjuk a net némileg másképp mûködik, mint
hagyót, a humorost és ezt erôsíti az írásban. Kétség- a print. ott a szex és a „háromlábú ember” típusú bizarr
telen, hogy gyakran nem így történik, és egy aprócska témák viszik a prímet, amelyek egy újság címlapján nem
valóságmagot, légbôl kapott információkkal turbóznak feltétlenül élnének meg.
eladhatóvá. Kik jelenleg magyarország legértékesebb celeb-
csak mi vagyunk ilyen slendriánok, vagy világszerte jei?
így mûködik a bulvár? a Hajdú-sarka házaspár és Liptai claudia mindenképpen
Világszerte. ráadásul azt kell, mondjam, mi kismiskák ebbe a kategóriába tartoznak. Kiszel Tünde is jó eséllyel
vagyunk az angol sajtóhoz képest, akik élen járnak a pályázik címlapra, de Fábry és Havas is erôsek.
lódításban. apropó Hajdú. Elég halványnak tûnt az elsô Frizbi-
angliában egyszer vettem egy bulvárlapot, ami ben. Gesztesi legalábbis legyûrte.
annyira csöpögött a rosszindulattól az elsô lapjától az én egyenrangúnak éreztem ôket. Hajdú Pétert sokan
utolsóig, hogy félredobtam. ahhoz képest egy itthoni alábecsülik, pedig a kérdezési technikája egyedül-
bulvárlap lányregény. álló. Egyszerû, lényegre törô módon kérdez, és addig
az itthoni bulvárlapok nagyon ritkán véleményeznek nem engedi el a témát, amíg ki nem hozta a beszélge-
ilyen erôteljesen, míg nemzetközileg ez gyakori. tésbôl a maximumot. Gesztesi sem mindenkinek
Gond az, hogy itthon nem véleményez a bulvár? mond ilyen jó dolgokat, és nem mindenkinél ennyire
Pr-esként nekem kevéssé, de szerintem hiányzik a piac- felhôtlen.
ról egy maró gúnnyal odamondogató lap. Ha már felhôtlenség: azért a bulvárban vannak
én maximum 15 százalékra saccolom a bulvárlapok cseppet sem felhôtlen témák és helyzetek. szerinted
2010. MÁRCIUS | @M | 13

14. médiás arc
megviseli az ebben élô és dolgozó újságírókat, hogy azonban, akik megfelelô távolságtartással, kívülrôl
naponta durva témákban vájkálnak? szemlélik ezt a világot. csinálják, de nem részesei
Persze. Talán a legszélsôségesebb helyzettel lehet a bulvárvilágnak. a honi lapok vezetô munkatársai között
érzékeltetni ezt: ha valaki meghal, fel kell venni a tele- egyébként nem egy igen mûvelt és kiváló koponyájú
font, és a hozzátartozóktól, barátoktól ki kell csikarni egy ember van.
mondatot, hogy megszülessen a cikk. Borzasztó nehéz véleménye van? szóljon hozzá!
feladat, mint ahogy az is, mikor egy temetésen kell kér-
dezôsködni valakinek az érzéseirôl.
Neked voltak dilemmáid újságíróként?
abszolút. Képtelen voltam például odamenni valakihez
egy temetésen. Persze ez személyiségfüggô, van, aki Név: Koltay tamás
NévjEGy
természetesen kezeli az ilyen helyzeteket is. Születési hely: Budapest Születési idô: 1970.09.16.
Beszippantja a bulvárújságírókat a celebvilág? jelenlegi munkahely: tV2 Pozíció: szóViVô
Vannak azok, akiket én celeb aspiránsoknak nevezek. Korábbi munkahelyek: Bors,
újságíró - szerKesztô
Ôk teljesen otthonosan mozognak ebben a világban,
Iskolák: Berzsenyi dániel FôisKola,
nem ritkán egykori valósághôsökrôl, notórius sztár-pró- mûVelôdésszerVezô szaK
bálkozókról van szó. sok olyan egykori kollégám van
14 | @M | 2010. MÁRCIUS

15. KiLáTó
torok.diana@mediainfo.hu
Bulvár (v)iszony
A MINôSéGI PROBléMÁK A SzERIôz újSÁGíRÁST IS éRINTIK
a HéGETÔ HoNorKa díjKiosZTó aLKaLmáBóL, a VáLasZTásoK árNYéKáBaN
BEsZéLGETTEK sZaKEmBErEK a KÖZsZoLGáLaTi iNFormációK és a BuLVár
csomaGoLás VisZoNYáróL. aHáNY EmBEr, aNNYi BuLVárdEFiNíció. aZ is
Kérdés, VaN-E EGYáLTaLáN a TájéKoZTaTásNaK TéTjE.
Közelednek a választások, és sok múlhat azon, hogy a pártok mennyire tudják/akarják megértetni a válasz-
tópolgárokkal, mit szándékoznak kezdeni a rájuk ruházott hatalom birtokosaként. a gumicsontok unalmasak már az
emberek számára is, a valóban releváns kérdéseket azonban nehéz szórakoztatóan, legalábbis közérthetôen tálalni.
mindez felveti a kérdést, hogy elutasíthatja-e a szeriôz média a bulvár kísértését, amennyiben ezalatt valamiféle
közérthetô jelleget értünk. a válasz nem egyértelmû, hiszen nincs két egyforma definíció arra, hogy mi is a bulvár,
és mire való pontosan.
Bednárik Imre, a Magyar Televízió hírigazgatója szerint a bulvár három szinten fogható meg: a celebeket
favorizáló témaválasztásban, a – többek között „a tanulság nélküli baleseteket elôtérbe helyezô” – témasorrendben,
illetve abban az újságírói magatartásban, amely hajlik a komplex témák leegyszerûsítésére. másképp közelített
Gajdics Ottó, a Hír Tv vezérigazgató-helyettese, aki szerint tévedés azt gondolni, hogy a dögunalom ellentéte a
bulvár lenne, mint a szórakoztatás szinonimája. szerinte nincs azzal semmi gond, hogy a legtöbb ember a szórakozás
kedvéért ül le tévézni, a médiumnak azonban komoly tájékoztató szerepe is van, ami felelôsséget ró rá. úgy látja,
nincs annak akadálya, hogy komoly és fontos témákat szórakoztatóan tálaljanak.
másképp látja a bulvár témát Kotroczó Róbert, az RTl Klub hírigazgatója. szerinte meg kell nézni, ki mondja
rá egy mûsorra, hogy bulvár. amennyiben azt politikus teszi, akkor a kijelentéssel feltehetôleg célja van, például a
mûsor hiteltelenítése. a bulvár szerinte a celebekrôl szól, azokról az emberekrôl, akik „arról híresek, hogy ismertek”.
Ennek alapján a talán legtöbbet ostorozott rTL Klub Híradója szerinte nem bulvár, inkább a komoly témák ember-
közelibb tálalása. a témasorrendet is vitatta, miszerint valami nem azért kerül feltétlen hátrébb, mert kevésbé fontos,
hanem mert addigra már a lehetô legtöbb nézô kapcsolódott be a mûsorba. a hátrasorolás abban is segíthet szerinte,
hogy az elvontabb, nehezebben érthetô problémák jobban kontextusba kerüljenek, érthetôbbek legyenek.
Kubatov Gábor, a Fidesz pártigazgatója a bulvárt fontos eszköznek látja. Kiemelte: a világ változására adott
válasz, olyan eszköz, amellyel összehasonlíthatatlanul gyorsabban lehet felületes információkat eljuttatni az embe-
rekhez, mint a szeriôz médián keresztül. szerinte a lényeg az arányérzéken van a bulvár használatát illetôen. Ez a
közeg nem feltétlenül rombolja le a politikus márkáját, amire példaként a – Kubatov szavai alapján szintén a bulvár
körébe sorolható – közösségi médiát erôteljesen használó obamát hozta példaként.
lakner zoltán politológus arra hívta fel a figyelmet, hogy minôségi problémák nem csupán a bulvár, hanem
a szeriôz sajtó esetében is érzékelhetôek. mindkét „szegmenst” érinti, hogy nem feltétlen sikerül a releváns és
irreleváns információkat szétválasztani, azaz a pártok által leginkább a szekértáboroknak odadobott gumicsontokat
kiiktatni. az egymást szolgaian másoló, gyakran a hibás értesüléseket is „körbeutaztató” copy paste újságírás pedig
egyáltalán nem a bulvárra korlátozható jelenség. a minôséget feltétlen meghatározó elem a tényszerûség és a fel-
dolgozás mélysége – ezek azonban nem attól függenek, hogy egy orgánum melyik címke alatt fut.
Kubatov Gábor kiemelte: ha megnézzük, az esetek 70 százalékában az msZP és a Fidesz együtt szavazott, az
ádáz vita a maradék 30 százalékról szól, ahol azonban gyökeresen más álláspontot képviselnek a felek. Ezek az ügyek
éles vitákat hoznak, ám – ahogy a beszélgetést moderáló Pikó andrás megjegyezte – különösebb szellemi invenciót
2010. MÁRCIUS | @M | 15

16. KiLáTó
nem vonultatnak fel. Pedig ezeknek a csörtéknek elvileg lenne tétjük, hiszen ezek alapján kellene eldöntenie a vá-
lasztópolgároknak, hogy hová ikszelnek. Ha azonban a „párbeszéd” nem róluk és csak látszólag nekik szól, nem
érthetô és nem közelít a hétköznapjaikhoz, akkor nehezen látható, hogy hogyan segíti a választást.
Bednárik imre elmondta: a viták sem az igaziak. Valóban éles helyzetekbe a politikusok a választási tét árnyé-
kában egyre kevésbé mennek bele. amennyiben vitára hívnának politikusokat, azok tízbôl nyolc esetben köszönik,
és inkább egymás után nyomják le adott témában a monológjukat. Lakner Zoltán hozzátette: a tájékoztatás szerepét
bizonyos szempontból nem szabad túlértékelni, „a politika különben se nevelje az ô népét”. szerinte a választási
siker inkább a hitelességen múlik, azon, hogy elhisszük-e az adott jelöltnek, hogy képes lesz a kormányzásra.
más kérdés, hogy a válság közepette olyan bizonytalanság alakult ki a választópolgárokban, amelynek az
enyhítésében fontos szerepet játszhattak volna a politikusok és persze a médiumok is: a felelôsségét hangsúlyozó
szeriôz és az emberközeliségét hangoztató bulvár is. a mostani kampány azonban egyelôre a kötelezô kûröket futja,
invenciók és innovációk nélkül, mind politikusi, mind média oldalról. Tisztelet a kivételnek, címke nélkül.
véleménye van? szóljon hozzá!
MEGBUKOTT vÁlSÁGKEzEléSBôl A MéDIA
Hetedik alkalommal osztották ki az rTL Klub fiatalon elhunyt riporterérôl elnevezett Hégetô Honorka-díjat,
amely a társadalmi feszültségeket, nehéz emberi sorsokat feltáró mûsorokat díjazza. Baló György, a zsûri elnöke
szavaiból kiderült: folyamatosan emelkedik ugyan a minôség, de csak lassan. Hiányolta a merész újításokat, a pályá-
zók nagyban építettek a bejáratott témákra. Van ennek pozitív része is: a fogyatékosokat például lassanként kezdi
„normálisan” kezelni a média. sok volt idén a droggal, drogosokkal foglalkozó pályázat is.
Hozzátette: fájó viszont, hogy a válság és hatásai a mindennapi életre, a szegénység, a munkanélküliség,
a hitelgondok nem kaptak jelentôs súlyt a médiában. a pályázatokból nem látszik, hogy 2008 ôszén gyökeresen
megváltozott a világ - mondta Baló György, aki szerint mindebbôl az látható, hogy a média, benne a közszolgálati
média, egyértelmûen megbukott válságkezelésbôl. Voltak azonban pozitív példák. az index videós szerkesztôségét
a zsûri ritka sima egyetértéssel díjazta. az indexvideó ugyan megosztva kapta az idei díjat, de a nyertes személyét
bejelentô Baló szerint „ôk kapják a nagyobb részét”. az idei másik díjazott Tudós ágnes, alkoholista papok címû
riportja lett, amely a szempont számára készült. mint ismeretes, a magyar Televízió oknyomozó mûsora is áldozatul
esett a költségcsökkentési hullámnak. Különdíjat kapott serdült szilvia, a Házon kívül riportere, a mire elég a szociális
segély? címû munkájáért.
további részleteket olvashat itt!
16 | @M | 2010. MÁRCIUS

17. KiLáTó
torok.diana@marketinginfo.hu
Hogyan KutassunK moBilteleFonon?
ÚJ EsoMAr IráNyMuTATás kÉszÜl
aHoGY a VEZETéKEs TELEFoNoK PENETrációja csÖKKEN, a PiacKuTaTóKNaK is FEL
KELL KésZÜLNiÜK a VáLToZásoKra. aZ Esomar NEmréGiBEN KésZíTETT új iráNY-
muTaTás-TErVEZETET.
a mobiltelefon mindig velünk van, s ez nagy lehetôséget jelent a márkák és a megbízásukból dolgozó piackutató
cégek számára. a vezetékes telefonok hanyatlása és a mobil elôretörése ugyanakkor olyan ütemben zajlik, hogy
sokhelyütt nem vonatkoznak kiforrott szabályok és törvények a mobilon keresztüli marketingtevékenységre és
kutatásra. az Esomar ezért nemzetközi csapatot állított fel a vonatkozó – sms-ben vagy hívással zajló – kutatási
sztenderdek kidolgozására. a teljes dokumentum elérhetô a szervezet weboldalán, alább pedig rövid összefogla-
lót olvashat a témáról.
áLTaLáNos sZaBáLYoK a mEGKérdEZés HossZa
mobilkutatásnál is érvényesek a vezetékes telefonra al- Bár nincs rá empirikus bizonyíték, kutatók állítják,
kalmazott szabályok: a hívó félnek azonosítania kell hogy mobilon nehezebb a megkérdezettek figyelmét
magát, a telefon célját, jeleznie kell a részvétel önkén- fenntartani, mint vezetékes telefonon. Talán mert a hívási
tességét és biztosítania kell a megkérdezettet az adatok helyzet több zavaró tényezôt enged be. Ezt érdemes
bizalmas jellegérôl. Ezt egyéb, a mobiltelefon jellegébôl, figyelembe venni a megkérdezés tervezésekor.
használatából eredô jogi és etikai szabályok egészítik
ki, amelyek országonként változhatnak, csakúgy, mint auTomaTiZáLT HíVás
a kulturális kontextus, amelyre a kutatóknak szintén fi- Bizonyos országokban nem engedélyezett az auto-
gyelemmel kell lenniük. mata hívókészülékek használata, és ez a megszorítás
vonatkozhat az sms-küldésre is. Ez olyan tényezô,
BiZToNsáG és adaTBiZToNsáG amelyet szintén figyelembe kell venniük a kérdezô-
a mobiltelefon mindig velünk van, olyan helyzetekben biztosoknak.
is, amikor nem feltétlenül biztonságos beszélgetést bo- raNdom sZámGENEráToroK
nyolítani (pl. vezetés, gépkezelés). a kérdezônek meg
kell gyôzôdnie arról, hogy a hívás nem sodorja veszélybe HasZNáLaTa
a hívott félt, ha erre vonatkozóan nem kap megnyugtató Egyes kutatócégek használnak olyan felszerelést, amely
választ, be kell fejeznie a hívást. ahogyan el kell fogadnia véletlenszerûen generál bizonyos határokon belül te-
azt is, hogy nyilvános helyen nem feltétlen kíván sze- lefonszámokat. az ilyen hívásokra azonban gyakran ér-
mélyes információkról beszélni a fogyasztó. zékenyen reagálnak a hívott felek, tehát a kérdezôket
fel kell készíteni a reakciókra. másfelôl, érdemes lehet
a HíVás idEjE a mobilszámokat eleve kizárni a generálható számok
alapvetôen a vezetékes számok hívására vonatkozó sza- körébôl, mivel elképzelhetô, hogy a fogadásért is fizet
bályok irányadóak, ugyanakkor a hívás elején lehetôség a fogyasztó.
szerint meg kell gyôzôdni arról, hogy a hívott fél nem
tartózkodik külföldön, más idôzónában, stb. udVariassáGi NormáK
a mobiltelefon személyes használati tárgy, így elô-
KomPENZáció fordulhat, hogy bizonyos alanyok érzékenyen reagál-
Bizonyos országokban a hívott félnek is fizetnie kell a nak a piackutatók hívására. Erre a lehetôségre a kérde-
mobilhívásért, fôképp, ha határokon átívelô hívásról van zôbiztosoknak tekintettel kell lenniük. alapvetô, hogy
szó. amennyiben ilyen eset áll fenn, a kutatást végzônek megfelelôen bemutatkozzanak, a számkijelzést ne
kompenzációt kell felajánlania. sok esetben a hívottak tiltsák le, és ha hangposta üzenetet hagynak, azt is je-
ezt hárítják, egyszerûen, mert macerásnak találják, hogy lezzék benne, miként kompenzálnak az így felmerült
a szükséges információkat megadják. E téren még a te- költségekért.
lekommunikációs cégeknek is van tennivalójuk, addig is
véleménye van? szóljon hozzá!
a kutatóknak körültekintôen kell eljárniuk, mivel a fel-
mérésben való részvétel nem okozhat anyagi kárt.
2010. MÁRCIUS | @M | 17

18. KiLáTó
gaborjak.eva@marketinginfo.hu
válság súJtotta marKeting-
KommuniKáció
REGIONÁlIS KITEKINTéS A MARKETINGKölTéSEK AlAKUlÁSÁRA
KÖZéP-KELET EuróPáBaN sZámos céG KiVárásra jáTsZiK a marKETiNG TEréN is – muTaT rá a
LiNEa dirEcTa dirEKT marKETiNG FóKusZú KuTaTása. BÜdZsé BEFaGYasZTásra, csÖKKENTésrE,
dE NÖVELésrE EGYaráNT sor KErÜLT 2009-BEN, miKÖZBEN a VáLsáG a KoráBBiNáL is jELLEmZÔBB
módoN ELÔTérBE HELYEZTE a HaTéKoNYsáGi sZEmPoNToKaT.
a recesszió következtében a legtöbb marketinges költségvetési megszorításokkal találja szemben magát
Közép-Kelet Európában. a linea Directa Communications ügynökség által, 2009 nyarán készített vállalati felmérés
szerint különösen hazánkban, oroszországban és romániában alacsonyak a marketingre szánt összegek a régióban.
Ezekben az országokban a válaszadó 1152 vállalati vezetô szerint a cégek több mint 85 százaléka 250 ezer euró
alatti marketinges büdzsével dolgozott 2009-ben, míg a legmagasabb, 1 millió euró feletti költések mindenütt 6
százalék alatt maradtak, de a legnagyobb arányban csehországban és szlovákiában fordultak elô.
MARKETINGBÜDzSé
Forrás:
linea directa communications
a legjelentôsebb büdzsévágásokra oroszországban és romániában került sor, itt a tavalyi év során a
vállalatok több mint ötöde 30 százaléknál nagyobb kiadáscsökkentést hajtott végre. magyarországon, szlovéniában
és Lengyelországban ugyanakkor a többség az elôzô évi szinten tartotta marketingköltségeit: hazánkban a
megkérdezettek 44,4 százaléka költött ugyanannyit, mint egy évvel korábban, míg 14,19 százalékuk 30 százaléknál
nagyobb mértékben fogta vissza kiadásait. a válságra a régió egyes cégei lehetôségként tekintenek, ennek is
köszönhetô, hogy például Lengyelországban és szlovéniában – de a szélsôségek országaként oroszországban is
– közel 20 százalékot tettek ki azok a vállalatok, melyek növelték marketingkommunikációra fordított összegeiket
2009-ben.
18 | @M | 2010. MÁRCIUS

19. KiLáTó
A MARKETING BÜDzSéjÜKET vÁlTOzTATó CéGEK ARÁNyA
Növelte Szinten Csökkentette Csökkentette Csökkentette Csökkentette Csökkentette
tartotta 0­15% 15­30% 30­50% 50­70% 70% felett
Csehország 13,0 39,5 24,86 10,17 8,47 2,26 1,69
Magyarország 6,8 44,4 13,58 19,75 12,96 1,23 1,23
lengyelország 19,2 43,4 19,19 10,10 7,07 0,00 1,01
Románia 15,1 26,7 16,44 19,11 15,11 6,22 1,33
Oroszország 19,6 23,2 17,86 10,71 12,50 10,71 5,36
Szlovénia 16,2 43,9 18,69 14,65 5,56 1,01 0,00
Szlovákia 9,8 31,1 18,03 21,31 8,20 11,48 0,00
a kommunikációs költségek legnagyobb hányadát - vállalatonként 30-70 százalékos arányt képviselve - az
internetes megjelenések (bannerek, blogok, közösségi hálózatok, stb.), a katalógusok, az aTL hirdetések (TV, sajtó,
rádió), valamint az események (kiállítások, vásárok) teszik ki. a legkisebb mértékben (a marketingbüdzsék maximum
30 százalékát adva) sms és mobilmarketingre, telemarketingre, reklámlevelekre és e-mailekre költenek a cégek.
KOMMUNIKÁCIóS CSATORNÁK SORRENDjE A MARKETING­
BÜDzSéBôl KIHASíTOTT RéSzESEDéS AlAPjÁN
Forrás:
linea directa
communications
a kommunikációs csatornák sorrendje népszerûségüket és használatuk gyakoriságát tekintve is hasonló: a
Linea directa felmérése szerint az élen az internetes hirdetések állnak, majd az e-mail küldés, a katalógus terjesztés
és a rendezvények következnek. a rangsor végén a költésnek is megfelelôen az sms és mobilmarketing áll, de ide
sorolták még a válaszadók a címzés nélküli reklámlevelet és a Pr-t is, mint kevésbé alkalmazott kommunikációs
megoldásokat.
Dejan Grbic, a kutatást készítô ügynökség üzletfejlesztési igazgatója szerint a sorrendet jelentôs mértékben
magyarázza, hogy a régió vállalatai elônyben részesítik azokat a marketingaktivitásokat, melyek eredményessége
mérhetô a hatékonyságnövelés érdekében. a továbbiakban a direkt marketingre fókuszáló tanulmány szerint a
cégek elsôsorban ügyfélszámuk növelésére alkalmaznak dm kampányokat, de fontos célként szerepelt még
az ügyfélkapcsolatok javítása, a vásárlói hûség erôsítése, valamint az értékesítés növelése a meglévô fogyasztói
kapcsolatok maximális kiaknázásával. a válaszok alapján a vállalatok adatbázis építésre is használják ezeket a
marketingaktivitásokat, mint ahogy nem elhanyagolandó kommunikációs cél az ismertség növelése és a márka vagy
termékpozicionálás sem.
2010. MÁRCIUS | @M | 19

20. KiLáTó
A DIREKT MARKETING KAMPÁNyCélOK SORRENDjE
Csehország
Magyarország
Lengyelország
Románia
Oroszország
Szlovénia
Szlovákia
Forrás:
linea directa
communications
a direkt marketing piacon átrendezôdést jelezhet elô, hogy számos vállalat költségmegtakarítási céllal a
dm tevékenységek kiszervezését tervezi a régióban. a jelenség legnagyobb arányban csehországban fordul elô,
ahol a felmérésben résztvevô vállalatok 74,4 százaléka jelezte, hogy külsô partnerrel szervezi a direkt marketing
kampányokat. Hasonlóan jellemzô a kiszervezés Lengyelországban (61,5%) és romániában (36,5%) is.
magyarország ugyanakkor a skála ellentétes pólusán helyezkedik el, itt ugyanis a cégek 84,8 százaléka maga
bonyolítja le direkt marketinges kampányait. a többség nem alkalmaz szakosodott ügynökséget szlovákiában
(74,6%) és szlovéniában (68,6%) sem. a kiszervezést utóbbi országokban több okból kerülik a vállalatok. Egy
részük büdzséhiánnyal magyarázza, hogy nem von be külsô partnert, más részük viszont házon belül tudja kezelni
a feladatokat. Egyes esetekben a tájékozatlanság is gátja az ügynökségi megbízásnak, a cégek ugyanis nem tudják,
milyen elônyökkel járhat és hogyan bonyolítható le a direkt marketing kampányok kiszervezése.
a kommunikációs csatornák közül a leggyakrabban az olyan új eszközökkel kapcsolatos teendôkkel bíznak
meg külsôs partnert a közép-kelet európai régió vállalatai, mint az internet (banner-kampány, keresômarketing,
bloggolás, közösségi marketing). Gyakori a kiszervezés a rendezvényszervezés, az aTL kampányok (TV, out-of-
home, sajtó) lebonyolítása, a címzett reklámlevél és a katalógus terjesztés terén is. jellemzôen házon belül oldják
meg viszont a cégek a telemarketing, az e-mail, a címzés nélküli reklámlevél, illetve az sms és mobilmarketing
aktivitásokat.
szóljon hozzá!
20 | @M | 2010. MÁRCIUS

21. KiLáTó
torok.diana@mediainfo.hu
zene nélKül mit éreK én?
MéRSéKElTEN SzTÁRMÁNIÁSAK A MAGyAROK
13 orsZáGBaN, KÖZTÜK maGYarorsZáGoN KésZíTETT FElMéRéST A SyNOvATE A zENEIPARI
TRENDEKRôl. a ViLáG imádja a ZENéT, uGYaNaKKor KiHíVásT jELENT aZ iParáG FraGmENTáLódása,
a céLPiacoK KuLTuráLis soKsZíNûséGE.
miközben a zeneipar évek óta komoly kihívásokkal küzd, az nem vitás, hogy a zene még mindig sokak szen-
vedélye. a Synovate által megkérdezettek 63 százaléka legalább 6-osra ítélte 1-tôl 10-ig terjedô skálán a zene
iránti rajongását. a zenemániában a ritmusimádó brazilok járnak az élen, akiknek a négyötöde válaszolt így. Ôket
a spanyolok és a britek követik (79%), míg a sor végén az ausztrálok kullognak (27%). Globálisan a válaszadók
mindössze 6 százaléka mondja, hogy „tesz a zenére”, és a magukat zenerajongóknak mondók 14 százaléka, ha
tehetné, „minden percben zenét hallgatna”.
Ha zenérôl esik szó, akkor a sztárokról sem szabad megfeledkeznünk. a válaszadók majd ötöde (19%)
„mindent megadna” azért, hogy kedvencével találkozhasson. E téren az amerikaiak (33%), a britek (32%) és a spa-
nyolok (30%) a legvehemensebbek, míg a kínaiak, a hongkongiak és a magyarok a legkevésbé „sztármániásak”.
E piacokon mindössze 7% mozgatna meg minden követ egy sztártalálkozóért.
„a sztárok weboldalainak, közösségi felületeinek terjedése minden eddiginél közelebb hozta a sztárokat
rajongóikhoz. a hírességek bûvkörében élünk, és a média csak fûti ezt a tüzet. ugyanakkor számos keleti piacon
látjuk azt, hogy a sztárgépezet ugyan megfelelô eszközökkel jól mûködtethetô, de az emberekben van egyfajta
pragmatizmus is. azt gondolják: persze, a kedvenc énekesem fantasztikus, és imádom a dalait, de ettôl még nem
lesz olcsóbb a kenyér” – magyarázza az eredményt Steve Garton, a synovate globális médiakutatási igazgatója.
Ez a gondolatmenet és az anyagi lehetôségek között fennálló különbség vezethet ahhoz, hogy a nyugati
felhasználók nagyobb valószínûséggel fizetnének olyan zenei extrákért, mint a még ki nem adott mP3 zenék vagy
a csak rajongók által elérhetô online tartalmak. E téren is a sztárorientált amerikai zenerajongók végeztek az élen,
akiknek több mint kétharmada fizetne sms-ben érkezô koncertjegy értesítésekért és exkluzív webes tartalmakért.
miközben még mindig a televízió vezet a sztár-rajongó kapcsolat ébrentartásában, a számítógépek és a mo-
biltelefonok is egyre fontosabbá válnak. a megkérdezettek 57 százaléka nézett zenei klipet az elmúlt hónapban
tévékészülékén, míg 46% tett így számítógépen. mobilján 16% hallgatott zenét; s ezen belül olyan feltörekvô piacok
járnak az élen, mint india (38%), a Fülöp-szigetek (23%) és Kína (20%). utóbbi piacon 16% fizetett már mobil zenei
alkalmazásért, szemben a globális 8 százalékkal. Világszerte 14% adott már pénzt számítógépes zeneletölté-
sért, s ebben is egy ázsiai ország jár az élen: Korea 49 százalékkal, melyet az Egyesült Királyság jócskán lemaradva
(26%) követ.
2010. MÁRCIUS | @M | 21

22. KiLáTó
miközben a digitális zene mind fontosabb részévé válik az életünknek, azért nem halnak ki egyelôre a ha-
gyományos zeneboltok sem. a zenehordozó fizikai birtoklása még mindig jelent valamit a rajongók számára. az
elmúlt hónapban a megkérdezettek harmada tért be zeneboltba cd-t venni, míg 11 százalékuk szerzett be lemezt
a neten keresztül. éppen ennyien vallják be (11%), hogy vásároltak már kalózmásolatot. a legôszintébbek a Fülöp-
szigetek felhasználói (41%), akiket a brazilok (21%) és a kínaiak (14%) követnek. a válaszadók majd harmada (29%)
ismerte be, hogy töltött már le zenét a netrôl anélkül, hogy fizetett volna érte. E téren a kínaiak az elsôk (69%),
mögöttük a koreaiak (60%) és a spanyolok (46%) vannak. Globálisan 19% használ fájlcserélô programot – legalábbis
az önbevallás alapján…
a synovate szakemberei szerint a felhasználók alapvetôen nem akarnak csalni. Korábban egyszerûbb
és gyorsabb volt illegálisan zenéhez jutni, ma már ez nincs így, s akik tehetik, mind többen állnak rá a legális és
gyors zenevásárlási opciókra. Vannak azonban olyan piacok és korcsoportok, amelyeknél a netes fizetésre alkalmas
bankkártya hiánya gondot okoz, és eltérít a legális vásárlástól. akadnak olyan országok is, ahol kulturális okok ve-
zetnek az illegális letöltésekhez: a brazilok például nem igazán érzékenyek a szerzôi jogi kérdésekre, szerintük
a zene mindenkié. Ezért aztán maguk a brazil elôadók is egyre inkább népszerûsítik az ingyenes megosztást.
a zeneiparban is felmerül a szokásos dilemma: fizetni és/vagy reklámot nézni. a kutatás szerint nem okoz
különösebb gondot a zenerajongóknak, ha reklámmal találkoznak, fôképp, ha cserébe kapnak is valamit érte. 44%
néz/hallgat szívesen reklámot, ha cserébe ingyenesen tölthet le zenét, míg 41% már ingyenes zenei streamért
cserébe is gond nélkül fogyaszt reklámot. a válaszadók negyede még több személyes információt is megadna
magáról díjmentes zeneletöltésért cserébe. E téren a britek (38%) a legbátrabbak, az ausztrálokkal és a koreaiakkal
(37%) együtt, míg a hongkongiak (11%) és honfitársaink (10%) ôrzik a legféltettebben személyes adataikat.
szóljon hozzá!
22 | @M | 2010. MÁRCIUS

23. KiLáTó
torok.diana@mediainfo.hu
a tévéBôl tanulunK olvasni?
BEjöTT Az OlvASÁST NéPSzERûSíTô AKCIó
A MINIMAxNAK
NEm KiFEjEZETTEN KErEsKEdELmi TELEVíZiós FELadaT aZ oLVasás
NéPsZErûsíTésE a GYErEKEK KÖréBEN, a miNimax méGis KÜLÖN KamPáNYT
iNdíToTT TaVaLY ÔssZEL E TémáBaN. arra VoLTuNK KíVáNcsiaK, HoGY juToTT
EsZÜKBE, s miK a TaPasZTaLaTaiK.
Nem ez az elsô alkalom, hogy médiavállalatok a könyvek mellé állnak, ám az olvasás népszerûsítése többnyire
inkább közszolgálati ügyként tûnik fel. Nem véletlen, hogy leginkább a Duna Tv vagy a Magyar Televízió (mTV)
mûsorstruktúrájában találunk olyan programokat, amelyek az irodalommal, a könyvek szeretetével foglalkoznak.
Nem mondhatnánk azonban, hogy ezek óriási nyilvánosságot kapnának, a legutóbbi igazán nagy dobáshoz 2005-
ig kell visszamennünk, amikor a 2003-as brit Big Read mintájára az mTV felkarolta A nagy könyv néven futó
kezdeményezést. akkor magyarország kedvence az Egri csillagok lett, melyet a Pál utcai fiúk és az abigél követett.
azóta azonban errôl nem sokat hallani, szóvá is tették ezt több helyütt, például internetes fórumokon.
Ha az olvasás témáról esik szó, érdemes még megemlíteni a Magyar lapkiadók Egyesületének (mLE)
olvasásra nevelô programját, a saNYi-t (sajtó és Nyilvánosság), amely alapvetôen a középiskolásokat célozza
meg. a kiadóknak a vitathatatlan kulturális misszión túl nyilvánvalóan jól felfogott üzleti érdekük is, hogy a fiatalok
rá/visszaszokjanak a print termékek fogyasztására. ráadásul, éppen ezért e programban a lappiaci szemlélet kerül
középpontba, nem annyira a könyvek. a színvonalas írott szó szeretete szempontjából azonban ez másodlagos
kérdés, mind a közszolgálati médiumok, mind az mLE törekvése logikus a maga szempontjából.
ugyanakkor az már érdekesebb, hogy egy kereskedelmi tévécsatorna miért áll
egy olyan, gyakorta „porosnak” bélyegzett médium mellé, mint a könyv. Errôl kérdeztük
a Minimax csatornaigazgatója
jurecska juditot, a Minimax csatornaigazgatóját. „az olvasás népszerûsítésének
alapötlete Radóczy Kataliné, a minimax programigazgatójáé volt, a kivitelezésben
pedig több mint száz ember vett részt. úgy gondoltuk – lévén sokunk gyermekes a
minimax csapatából is –, fontos megragadni a médiumunk nyújtotta lehetôséget arra,
hogy népszerûsítsük az olvasást” – mondja a vezetô. Hozzáteszi: egy gyerekcsatorna Jurecska Judit,
speciális helyzetben van, lévén, nem kizárólagosan kereskedelmi szempontok alapján
áll össze a mûsorstruktúrája. Ha azt vesszük, hogy a minimax agressziómentességre,
a gyerekek fejlôdését segítô produkciók sugárzására törekszik, akkor ettôl nem is áll
olyan távol az olvasás népszerûsítése.
a témára az igény tehát „házon belülrôl” érkezett, aztán nyertek meg maguknak ismert embereket – például
D. Tóth Krisztát vagy Harsányi leventét – a program számára. „az elsôdleges célunk nem a nézettség növelése
volt, bár nagy örömünkre szolgált, hogy a kisfilmekkel – amelyekben egyrészt ismert emberek beszéltek az olva-
sás fontosságáról, másrészt gyerekekkel beszélgettünk olvasásélményükrôl – nézettségi szempontból is jó ered-
ményeket értünk el” – mondja jurecska judit az azóta csr programmá fejlôdött kezdeményezésrôl.
a csatornaigazgató szerint azért sem furcsa, ha egy tévé karolja fel az olvasást, mert e médiumok nem feltétle-
nül egymás versenytársai. „meg lehet találni a kettô közti egyensúlyt, sôt ezek bizonyos esetben egymás kiegészítôi,
2010. MÁRCIUS | @M | 23

24. KiLáTó
ezt gyakorló anyaként mondom” – magyarázza. azzal egyetért azonban, hogy sajnos a mai gyerekek egyre kevésbé
olvasnak. a felmérések is ôt igazolják, hiszen a Fanta TrendRiport tavaly októberben publikált eredményei szerint
a fiatalok negyede egyáltalán nem olvas. Bár világmegváltásra nincs esély, de erre nem is törekszik a minimax: „Ha
csak egy gyermeket is megmozgattunk ezzel, vagy ha egyel több család ült le esténként könyvvel a kezében olvasni,
úgy gondolom, megérte”, így jurecska judit.
Egynél azonban bizonyára több családot ért el a program, a csatornavezetô szerint számos visszajelzés
érkezik: „Nagyon sok sajtóorgánum foglalkozott a témával, jelenleg pedig ott tartunk, hogy minket keresnek meg
a kampányhoz csatlakozni kívánó partnerek, ügyfelek. a pályázatokon örömmel vettek részt a gyermekek, peda-
gógusok, sôt volt egy olyan eset, amikor a szülôk küldtek be pályázatot, történetesen lackfi jános meséjének
befejezését. az olvasóklub még csak egyszer fogadott látogatókat, bízom benne, hogy ez is hasonlóan sikeres lesz,
mint a kampány többi eleme”.
a programban egyébként a minimax mellé állt több könyvkiadó, egy áruházlánc, a csodaceruza szerkesz-
tôsége és a könyvtárosok is. utóbbiak támogatása a könyv-örökbefogadási programelemhez szükséges a leginkább.
mellettük ismert arcokat is leigazoltak, az ô megnyerésük leginkább a szülôk szempontjából fontos. „a szülôket
szerettük volna az ô jelenlétükkel bevonni a kampányba, ami ugyanolyan fontos, hiszen az otthoni szokások döntik
el nagy százalékban, hogy egy gyermekbôl aktív olvasó válik, sikerül-e megszeretnie az olvasást, vagy nem. ilyen
szempontból a legnagyobb felelôsség elsôsorban a szülôé, másodsorban csak a pedagógusé” – magyarázza
a minimax szakembere.
a könyveket, az olvasást népszerûsítô program jurecska judit ígérete szerint az idei évben tovább foly-
tatódik, de a jövôben más témák mellé is szeretnének odaállni, kihasználva a gyerekek és rajtuk keresztül a szülôk
elérésében rejlô médiaerôt. Terveik között szerepel a környezetvédelem felkarolása a maguk eszközeivel, s leg-
utóbb decemberben csatlakozott a csatorna egy olyan összefogáshoz, amely Böjte Csaba dévai árváit támogatja.
„mi azon dolgozunk, hogy ezek a kezdeményezések nyilvánosságot kapjanak, és összeérjenek a kezek. a jövô évben
egy összetett, sok alapítványt támogató kampányt szeretnénk megvalósítani” – mondja a minimax csr stratégiája
kapcsán jurecska judit.
KönyvBarátoK olvasóinK
azt tudjuk a kutatásokból, hogy
a fiatalok negyede egyáltalán MIKOR OlvASOTT UTOljÁRA (PAPíRAlAPú)
nem olvas, és azt is sejtjük, KöNyvET?
hogy célcsoportunk jelentôs
része a digitális térben éli min-
dennapjait. de azért nem ad-
tuk fel a reményt, hogy a köny-
veknek is jut hely a feszített
mindennapokban, s válasz-
adóink szavazatait látva ebben
nem is kellett csalódnunk.
Forrás: mediainfo.hu online
szavazás, 2010. február, n=117
szóljon hozzá!
Ha kíváncsi, mit gondolnak a magyartanárok az olvasás helyzetérôl, kattintson kapcsolódó cikkünkre!
24 | @M | 2010. MÁRCIUS

25. KiLáTó
2010. MÁRCIUS | @M | 25

26. KiLáTó
26 | @M | 2010. MÁRCIUS

27. KiLáTó
2010. MÁRCIUS | @M | 27

28. marKETiNGEs PErsPEKTíVa
gaborjak.eva@marketinginfo.hu
óvatos éPítKezés
a préMIuM Márkák Még MIndIg versenyBen vannak
TudaTos dÖNTés ErEdméNYE, HoGY a HEiNEKEN HuNGáriáT immár maGYar marKETiNG-
iGaZGaTó iráNYíTja. a NEmréG KiNEVEZETT maKKaY jáNos a sÖrPiaci TrENdEK és
a VáLLaLaTi csr sTraTéGia mELLETT arróL BEsZéLT, HoGY miLYEN diLEmmáT jELENTHET
a FoGYasZTóK BEVoNása a márKaéPíTésBE.
azt gondolom, a választóvonal nem ott helyezkedik el,
a Heineken Hungária marketingigazgatója
Makkay János,
hogy egy márka magyar-e vagy külföldi. a legfontosabb
különbség inkább abban keresendô, hogy építi, tá-
mogatja-e a cég a márkát, lát-e benne hosszú távú
stratégiai perspektívát. ilyen szempontból például egya-
ránt kulcsfontosságú a Heineken, a Gösser vagy a sopro-
ni a cégünk életében, bár stratégiai szerepük különbözô
a portfóliónkban.
Hogyan érintette a sörpiacot a válság? Változott-e az
egyes márkák súlya az értékesítésben? mi a helyzet az
értékesítési csatornákkal?
a sörpiac nehéz helyzetben van és ez egy folyamat, ami
már évek óta tart. Egyrészt volumen csökkenéssel kell
Tavaly ôsszel váltott a Heineken Hungáriához. mit ta- szembenéznünk a teljes piacon. Ezen a csökkenô volu-
lált legfontosabb feladatának új pozíciójában? menen belül is látható eltolódás az olcsó sörök (saving
mivel a Heineken Hungária nagyon sikeres stratégiát foly- kategória) felé. mindkét folyamat azt eredményezi, hogy
tatott az elmúlt néhány évben, elsô dolgom az volt, hogy a profitabilitása lassan eltûnik a cégeknek, amit még az
folyamatosságot biztosítsak. ahogy szokták mondani, is tetéz, hogy a kormány által kiszabott jövedéki adó is
ne próbáljuk meg javítgatni azt, ami el sem romlott. folyamatosan növekszik.
a második lépésem arra irányult, hogy egy nagyon erô- Örvendetes fejlemény azonban, hogy továbbra is van
teljes 2010-es tervvel „lepjük meg” a fogyasztókat és kereslet a prémium sörök iránt, mint például a Heineken.
a versenytársainkat is. a prémium szegmens tartja az arányát a piacon belül, sôt
Tudatos döntés volt-e a vállalatnál, hogy a korábbi vannak olyan újszerû koncepciók, mint a Gösser Natur
külföldi marketingigazgató helyett magyar szakembert Zitrone, amely kivételes sikereket tudhat magáénak.
keressenek a posztra? ami a csatornákat illeti, látható egy nagymértékû
igen, kifejezetten igény volt a váltásra. azt gondolom, csökkenés a HorEca szektorban, ami nagyon elszo-
ez természetes is egy olyan vállalatnál, amelyik magyar- morít minket, hiszen ez a piac legprofitábilisabb része.
országon mûködik, magyar sörfôzdéi vannak és portfó- a kiskereskedelemben is megfigyelhetô egy kisebb mér-
liójában jó néhány olyan márka szerepel, amelynek tékû volumen csökkenés, de ezt egyelôre kompenzálja
a teljes marketing munkája helyben folyik. az áremelkedés.
a Heineken Hungária márkaportfóliójának komoly a diszkontosodás már a válság elôtt is erôsen befo-
hányadát teszik ki a külföldi márkák. miben más ezek piaci lyásolta a söripart, bejöttek az olcsó német márkák, az
helyzete, fogyasztói megítélése a magyar márkákhoz aldi, Lidl nyomán pedig a kereskedelmi márkák is. Ezen
képest? tudott még súlyosbítani a válság?
28 | @M | 2010. MÁRCIUS

29. marKETiNGEs PErsPEKTíVa
Nem látok drámai elmozdulást a „diszkont” sörtermékek sok éve és több fronton dolgozik a Heineken Hungária
felé, ráadásul mostanra ezek jelentôs részét is a magyar azon, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét a felelôs al-
sörfôzdék készítik. Nagyon fontosnak tartom, hogy a koholfogyasztás fontosságára. a Heineken márka is
söriparban olyan szabályozás maradjon fenn, amely rá- nagyon aktív ezen a területen, hiszen ikon márkaként
kényszeríti a cégeket az átlátható termékkategóriák hasz- hatással tud lenni a fiatalok gondolkodására. Termé-
nálatára (pl. alacsony alkoholtartalmú, alkoholszegény keink csomagolásán, reklámanyagain feltüntetjük fi-
termék), így remélem elkerülhetô, hogy a piac jelentôs gyelemfelhívó jelleggel a „Fogyaszd felelôsséggel!”
része gyenge minôségû termékek felé tolódjon el. logónkat, valamint a márkák weboldalain külön szekció
Hogyan ôrizheti meg márkaértékét a recesszió elle- foglalkozik a felelôs alkoholfogyasztás kérdéskörével.
nére egy prémium márka? Ezen kívül a vállalat saját programjával tájékoztat,
akár fokozni is kell és lehet a márkaépítést kommuni- oktat „Hol a határ?” néven, hogy megelôzzük a túlzott
kációval, meg kell tartani az innováció szerepét és nagy alkoholfogyasztás lehetséges káros hatásait. Továbbá,
fókuszt kell helyezni az ár-érték arány megtartására a a magyar sörgyártók szövetsége ez irányú munkájának
kulcs konkurens termékekhez képest. Ha ez a három te- is aktív részesei vagyunk, részt veszünk a jóFEj (józan,
rület rendben van, akkor nem történhet igazán nagy baj. Felelôs jármûvezetô) programban, amely az ittas jármû-
a zászlóshajó Heineken márka kommunikációjában vezetés ellen lép fel. meg vagyunk gyôzôdve arról, hogy
hangsúlyos szerepe van az élménynek. Néhány éve itt a sör, mint alacsony alkoholtartalmú és egészséges ital
járt a Heineken élménykamion, a márka fô támogatója pozitívan járul hozzá az emberek életéhez. Ez azonban
a Heineken Balaton sound fesztiválnak, emellett a csak akkor van így, ha bizonyos fogyasztási szabályok
Bajnokok Ligája szponzora. Hogyan, miért került elôtérbe íratlan szabályokká válnak.
ez a fajta, közvetlen fogyasztói kapcsolatot teremtô mennyire kényes – vagy éppen kiemelten fontos – a
kommunikáció a márka megjelenéseiben? társadalmi felelôsségvállalás egy olyan cég számára,
a világ változik. a ma fiataljai már egy marketing vezérelt amely alkoholokat gyárt és értékesít? mit lehet még
fogyasztói társadalomba nônek bele. az egyoldalú üzenni ennek jegyében azon túl, hogy ne igyál túl sokat?
kommunikáció (TV és egyéb tömegkommunikációs milyen más területek szerepelnek a Heineken csr
eszközök) nem elegendô a kívánatos márkakép kiala- stratégiájában?
kításához. Különösen a fiatalos, ikonikus márkáknak a legfontosabb terület valóban az alkoholfogyasztással
mindenképpen komolyan invesztálniuk kell releváns kapcsolatos. itt a fô üzenetünk, hogy alkohol fogyasztása
márkaélmények kialakításába, hogy megnyerjék maguk- után abszolút tilos a vezetés, míg más kampányaink
nak ezt a szkeptikus és kritikus fiatal célcsoportot. a mértékletességre hívják fel a figyelmet. Ezen kívül
milyen szerepet játszik a Heineken kommunikáció- társadalmi felelôsségvállalással is támogatjuk a sör-
jában a közösségi média? mennyire kihagyhatatlan ez a fôzdéinknek otthont adó sopront és martfût. minden
terep egy ilyen típusú márka számára? évben jótékonysági program keretében támogatunk egy-
Egyre nagyobb szerepet játszik az internet és azon belül egy kezdeményezést, melyrôl a város lakossága dönthet.
a közösségi média a Heineken életében. ami a nagy Kiemelt cél továbbá, hogy a Heineken a világ élvonalában
dilemma – különösen egy alkoholtermék esetében – maradjon a környezetvédelmi fenntarthatóság szem-
hogy mennyire lehet teljesen szabadjára engedni azt, pontjából.
hogy maguk a fogyasztók alkossák a márkát a saját
véleménye van? szóljon hozzá!
eszközeikkel. szabadság = kreativitás, de szabadság =
szabadosság is. Ez az utóbbi tart minket vissza néhány
igazán újszerû iránytól egyelôre.
Különösen nagy hangsúlyt fektetnek mostanában
a felelôs alkoholfogyasztásra. mi hozta ennyire elôtérbe
a témát?
2010. MÁRCIUS | @M | 29