Kulturní transfer, analýza, Adam a Eva, Jiří Pavelka,

1. ZLÍN – UTB, FMK
Název předmětu: Umění a média
Kód předmětu:
UMK/UMEN1
Semestr:
ZS 2012
Datum odevzdání práce:
12. 11. 2012
PŘÍJMENÍ:
BRTNICKÁ
Křestní jméno):
MARTINA
Verze:
První
E-mail: martina.brtnicka@email.cz Stupeň studia:
MagisterskýStudentské číslo: K11277
Imatrikulační ročník: 2008 (bakalářský stupeň) 2011
(magisterský stupeň)
Typ studia:
Denní
Studijní program/obor: Mediální a komunikační studia / Marketingové komunikace
Přesný a úplný název práce:
Kulturní transfer mezi oblastí umělecké tvorby a reklamní tvorbou: Biblický příběh o
Adamovi a Evě vs. televizní reklama na pojišťovací společnost Centraal Beheer
Hodnocení práce:

2. 2
Obsah
1. Úvod....................................................................................................................................... 4
1.1 Cíl práce ........................................................................................................................... 4
1.2 Hypotézy .......................................................................................................................... 4
2. Vymezení teoreticko-metodologického rámce práce............................................................. 5
2.1 Kulturní transfer ............................................................................................................... 5
2.2 Komparatistika ................................................................................................................. 6
2.3 Komparativní metoda....................................................................................................... 6
3. Kulturní časoprostor, médium a formát zdrojového uměleckého díla................................... 6
3.1 Časoprostor zdrojového uměleckého díla ........................................................................ 7
3.1.1 Vznik zdrojového díla ............................................................................................... 7
3.1.2 Autor zdrojového díla................................................................................................ 7
3.1.3 Mojžíš........................................................................................................................ 7
3.1.4 Prostor zdrojového díla ............................................................................................. 8
3.1.5 Formát zdrojového díla ............................................................................................. 8
3.1.6 Námět a žánr zdrojového uměleckého díla ............................................................... 9
4. Analýza zdrojového díla....................................................................................................... 10
4.1 Zjednodušený obsah zdrojového příběhu....................................................................... 10
5. Kulturní časoprostor, médium a formát reklamního díla představujícího kulturní transfer. 11
5.1 Zadavatel a název reklamního díla................................................................................. 11
5.1.2 Krátce o zadavateli reklamního díla........................................................................ 11
5.1.3 Název reklamního díla a produkt pojištění ............................................................. 11
5.4 Kulturní časoprostor reklamního díla představující kulturní transfer ............................ 11
5.5 Médium a formát reklamního díla.................................................................................. 12
6. Analýza díla představující kulturní transfer a jeho srovnání se zdrojovým dílem............... 12
6.1 Analýza reklamního díla představující kulturní transfer................................................ 12
6.2 Srovnání zdrojového díla s reklamním dílem představujícím kulturní transfer............. 13
6.2.1 Odlišnosti zdrojového a reklamního díla ................................................................ 13
6.2.2 Shodnosti zdrojového a původního díla.................................................................. 13
7. Závěr..................................................................................................................................... 14
Bibliografie............................................................................................................................... 15
Příloha I. Symbolika v analyzovaných dílech.......................................................................... 16
Příloha II. Analyzovaná reklama – Centraal Beheer................................................................ 18
Příloha III. Podobná reklama s námětem prvotního hříchu v ČR – Poděbradka Cider ........... 20
6. Rešerše odborné literatury.................................................................................................... 24
6.1 Objekt rešerše................................................................................................................. 24
6.2 Cíl rešerše....................................................................................................................... 24

3. 3
6.3 Kritéria výběru záznamu ................................................................................................ 24
6.4 Klíčová slova a slovní spojení........................................................................................ 24
6.5 Zdroje záznamů.............................................................................................................. 25
6.6 Řazení záznamů v rešerši ............................................................................................... 25
7. Rešerše prvního stupně......................................................................................................... 26
7.1 Tištěné zdroje ................................................................................................................. 26
7.2 Elektronické zdroje ........................................................................................................ 29
8. Rešerše druhého stupně........................................................................................................ 30
9. Rešerše třetího stupně........................................................................................................... 32
10. Závěr k rešerši odborné literatury ...................................................................................... 33

4. 4
1. Úvod
Výběr tématu této případové studie nebyl jednoznačný. Při prvním prostudování všech
nabídnutých témat mě zaujal britský art streetový umělec Banksy, konkrétně jeho zpracování
obrazu Sběračky klasů od francouzského malíře Jean-Francois Millet, který jej vytvořil
v druhé polovině 50. let 19. století a Banksy upravil k obrazu svému v 21. století. Začala jsem
si hledat informace o obou autorech, o jejich dílech a přemýšlela jsem o jednoduchém
srovnání jejich tvorby, ale dostala jsem se do stádia, kdy jsem nevěděla, jak dál a začala jsem
pomalu uvažovat nad tématem novým. Na internetu jsem hledala různé reklamy a také jsem
pátrala v paměti, která mě kdy zaujala natolik, že bych o ní mohla napsat případovou studii.
Pak jsem si vzpomněla na reklamu od pojišťovací společnosti Centraal Beheer, která v jedné
ze svých komerčních reklam využívá motivů biblického příběhu Adama a Evy. Vzpomínám
si, že při prvním zhlédnutí této reklamy, myslím, že nám ji jeden z přednášejících pustil
v rámci výuky jako ukázku kreativní reklamy, jsem se musela opravdu smát. Snad každý zná
biblický příběh prvních lidí Adama a Evy, ovšem v tomto podání neskončí vše, jak se očekává
a proto je lepší prostě zavolat Centraal Beheer a pojistit se pro případ, že věci nedopadnou
tak, jak se naplánovaly…
1.1 Cíl práce
Cílem této případové studie je provést analýzu týkající se kulturního transferu mezi
oblastí umělecké tvorby – biblickým příběhem o prvotním člověku a reklamní tvorbou –
televizní reklamou na pojišťovací společnost Centraal Beheer, kde byl využit právě tento
biblický příběh. V rámci této práce bylo hlavním cílem pomocí srovnání dvou děl ukázat, jak
kulturní transfer uskutečňující se pomocí masových médií a jejích formátů posouvá a mění
obsah původního, zdrojového díla. Bylo provedeno srovnání původního díla, jak je uvedené
v Bibli, s danou televizní reklamou, poodhalena skrytá symbolika, nalezeny podobnosti a
rozdíly mezi původním a přeneseným dílem.
1.2 Hypotézy
1. Přestože reklama vychází z původního biblického příběhu o Adamovi a Evě, můžeme
v jejím obsahu nalézt mnoho odlišností.
2. Televizní reklama je parodií na biblický příběh Adama a Evy.
3. Televizní reklama není kladně přijímána u recipientů s křesťanským náboženským
vyznáním, neboť může být vnímána jako zesměšnění jejich víry.

5. 5
2. Vymezení teoreticko-metodologického rámce práce
2.1 Kulturní transfer
Kulturní transfer označuje metodu, kterou v pol. 80. let 20. století vyvinuli
v pařížském Centre National de la Recherche Scientifique M. Espagne a M. Werner. Tato
metoda zkoumá komunikační rámec literárních, ale i kulturních statků a zrodila se
z kritického postoje ke komparatistice (viz níže). Kulturní transfer lze považovat za její
rozšířený model, který klade důraz na zprostředkování mezi jednotlivými kulturními prostory.
Kulturní transfer si všímá sémantických a časových styčných bodů, přičemž se zajímá o sféru
zprostředkovatelů, což zřetelně odhaluje interference. V popředí zájmu kulturního transferu
jsou dva momenty:
 Divergence mezi významem kulturního exportu v tom či onom kontextu, respektive
způsob, jak se v novém okolí vědomě mění význam sdělení, do čehož může navíc
zasáhnout někdo třetí.
 Akulturace importovaného statku, tedy tvůrčí postup, který přistupuje k přejímání a
zprostředkování cizího statku. Praxe příjemce tak může změnit funkci a účel toho, co
přejímá, což vede až k tomu, že zanikají charakteristické strukturní znaky. Změna
významu se však nepovažuje za deficit recipienta, ale za vědomou intencionalitu
recepčního procesu. (Nünning, 2006, s. 431 - 432).
Kulturní transfer nepředstavuje jediný, statický trend nebo soubor kritérií. Většina
historiků kulturního přenosu by pravděpodobně popírala, že všichni patří do jedné školy.
Specifický význam tohoto termínu není ani nadčasový, ani bez ideologického základu. Místo
toho je každý význam vytvořený z různých diskursů. Proto musí být jeho význam vykládat
prostřednictvím historických souvislostí. (Americanforeignrelations.com, 200x, online).
Pokud se na kulturní transfer podíváme i z jiného úhlu, může být definován jako určité
kulturní narušení způsobené kulturními rozdíly. Obecně to znamená, že v komunikaci lidé
používají své vlastní kulturní pravidla a hodnoty, které také používají k posuzování ostatních.
Abychom mohli analyzovat formy a podstatu kulturního přenosu, musíme prvně definovat a
klasifikovat kulturu. Kulturní transfer může být rozdělený na dva druhy:
 povrchová struktura transferu (výzkum povrchové struktury transferu se zabývá
nejdříve oblastí kultury jazykových forem, a poté výzkumem v oblasti komunikačních
a jazykových slov a skutků, výzkum zaměřený na kulturu jazykových forem se
především zabývá kulturou slovní zásoby),

6. 6
 hloubková struktura transferu (hloubková struktura transferu je realizována na
psychologické úrovni, proto dopad na životní hodnoty a myšlenkové vzory nejsou
jasné ve specifických dialozích, kromě dialogu, kde jsou oba komunikátoři dobře
seznámení s oběma kulturami. (Zhou, 2008, online).
2.2 Komparatistika
Komparatistika vznikla v druhé polovině 19. století a jedná se o srovnávací literární
vědu, jež srovnává dvě nebo více literárních děl z různých jazykovědných oblastí.
Z metodologických důvodů je nutné ji klást do souvislosti se srovnávací jazykovědou,
srovnávací právní vědou a srovnávací politickou vědou. Všechny tyto vědy se shodují
v zásadních otázkách, kterými jsou: typologické srovnání, genetické srovnání, problémy
recepce v cizím kulturním kontextu, problémy literárního nebo odborného překladu, otázky
periodizace a tematologii. Předmětem zkoumání komparatistiky je také zkoumání, jakým
způsobem se recipované texty nebo praktiky v novém kulturním kontextu proměňují, adaptují
a deformují. Proměnu, k níž dochází v důsledku adaptující recepce, představuje překlad.
Literární texty se vyznačují mnohoznačností a tak překladatelé mají velký prostor k proměně
textu. Zvláštní forma překladu je spojena s přenášením do jiných médií (např. přeměna
literárního díla do filmové podoby). Pro všechny srovnávací metody je zvláště důležitá
periodizace. Například mýty se v různých epochách zpracovávají a vykládají odlišným
způsobem. V 60. a 70. letech 20. století se ve Francii prosadila definice komparatistického
zkoumání, která se snaží brát v potaz i hudbu, malířství, fotografii a film. Někteří literární
vědci ztotožňují komparatistiku s vědou o médiích nebo o umění. Za předchůdce české
komparatistiky je považován P. J. Šafařík. (Nünning, 2006, s. 389 - 392).
2.3 Komparativní metoda
Komparativní nebo také srovnávací metoda studuje odlišnosti i podobnosti různých
kulturních a společenských jevů, rysů a procesů v životě rozdílných společností. Z toho
usuzuje na společné nebo rozdílné historické vlivy, na vzájemné kontakty, na stupeň vývoje
těchto společností a na minulé, současné i budoucí směry jejich vývoje. (Cojeco.cz, 2000,
online).
3. Kulturní časoprostor, médium a formát zdrojového uměleckého díla
Zdrojové dílo, tedy stvoření člověka, prvních lidí Adama a Evy, prvotní hřích a jejich
vyhnání z ráje se nachází v Bibli ve Starém zákoně, v první knize Mojžíšově nazvané

7. 7
Genesis. První tři kapitoly popisují vznik světa, prvních lidí a jejich vyhnání z rajské zahrady.
Genesis je teologický výklad světa a jeho vztahu k Bohu, nenajdeme zde žádné zprávy o
prehistorickém člověku.
3.1 Časoprostor zdrojového uměleckého díla
3.1.1 Vznik zdrojového díla
Starý zákon vznikl v průběhu zhruba jednoho tisíce let. Nejstarší texty spadají do
období kolem 1000 př. n. l. Existují však teorie, které se opírají o literární skladbu a historické
zkušenosti knihy Genesis, které posouvají stáří těchto spisů o celých pět set let dále do období
1500 př. n. l. Dále se také tvrdí, že důležité zápisy historie byly pořizovány již kolem roku
2000 př. n. l. nejspíše na hliněné tabulky, které se postupným předáváním dostaly až do rukou
Mojžíšových. (Wikipedie, 2012, online).
3.1.2 Autor zdrojového díla
Pentateuch, řecky pentateuchos, rozuměj biblos, tedy „kniha v pěti svazcích“, je název
daný řeckými překladateli prvním pěti knihám Bible. Autorství tohoto obsáhlého souboru
spisů se přisuzovalo Mojžíšovi, vznikl ale skládáním a vrstvením z několika různých a
postupně písemně zaznamenaných podání. Obvykle se v textu rozlišují čtyři typy zdrojů
odlišného původu podle různého nazývání Boha: typ jahvistický, který označuje Boha
jménem Jahve, typ elohistický, nazývající Boha jménem Elohim, typ deuteronomistický a typ
sacerdotální. Výsledný text je postupným zpracováním těchto pramenů. (Slovník biblické
kultury, 1992, s. 175). Genesis líčí ve zkratce původ lidstva, pak dějiny doby praotců, vypráví
život Mojžíšův, od vyjití z Egypta až po jeho smrt na prahu země zaslíbené. (Slovník biblické
kultury, 1992, s. 176).
3.1.3 Mojžíš
Jeden z praotců, který je považovaný za vůdce a zákonodárce židovského národa a za
jednoho ze zakladatelů židovského náboženství. Mojžíš žil v egyptském zajetí za vlády
faraona Ramese II. O Mojžíšově životě se můžeme dočíst v prvních pěti knihách Starého
zákona, které jsou označovány jako knihy Mojžíšovy. Jeho osud nebyl nikterak růžový a
vypráví se, že egyptský faraon pronásledoval Židy a snad i poručil, aby byli zabiti novorození
židovští chlapci. Mojžíšovi rodiče jej chtěli uchránit a tak jej dali do ošatky a poslali po Nilu.
Ošatku s Mojžíšem zachytila faraonova dcera a chlapce dala vychovat. V dospělosti Mojžíš
zabil jednoho Egypťana, který ubíjel Hebrejce a musel uprchnout před trestem do midjánské
země, kde si vzal jednu z dívek midjánského kněze Reúela. Hospodin vyzval Mojžíše, aby

8. 8
vysvobodil izraelský lid z egyptského otroctví a přivedl je do země zaslíbené, země
kenaanské oplývající mlékem a medem. Faraon nevyslyšel Mojžíšovu žádost, postihl Bůh
Egypt deseti ranami (zkažením vod, velkým množstvím žab, mouchami, dobytčím morem,
vředy, krupobitím, kobylkami, temnotou a smrtí prvorozených dětí Egypťanů). Faraon
nakonec povolil, aby Izraelité opustili Egypt, ale nechal je pronásledovat. Mojžíš z Božího
příkazu vztáhl svou hůl na vody Rudého moře, které se rozestoupily a nechali tak Mojžíše
s Židy projít, ale nad egyptským vojskem, které je pronásledovalo, se vody zavřely a utopilo
jej. Nakonec Mojžíš dorazil i s Židy do země zaslíbené, vystoupil na horu Nebó v pohoří
Abarín, aby zemi zaslíbenou aspoň spatřil, požehnal 12 izraelským kmenům a zemřel. (Royt,
2006, s. 155 - 159).
3.1.4 Prostor zdrojového díla
Místem, kde se posvátné texty spisovaly a střežily, byly především svatyně, později
jeruzalémský chrám a královský dvůr. Mnohá vyprávění kolovala delší dobu jen ústní
formou, než byla zaznamenána anebo upadla do zapomnění. Starý zákon v dnešní své podobě
je v jádře dílem babylonského zajetí, přestože dochoval paměti o celá staletí starší. Člověk se
dokáže vyjadřovat pouze řečí své doby, proto se můžeme ve Starém zákoně setkat
s představami, které v dnešní době označujeme jako obrazy mytologické, ale odpovídají
prostředí, v němž Izrael tehdy žil. Žádná biblická kniha nebyla napsána s předem stanoveným
záměrem stát se závaznou normou. Teprve časem si získala takovou vážnost, že byla přiznána
kanonická platnost. Dříve, pravděpodobně během 2. stol. př. Kr. si vytvořili Samaritáni svůj
kánon omezující se jen na knihy Mojžíšovy. Pro Mojžíšovu knihu Genesis je zásadní oblast
Izraele a Palestiny.
3.1.5 Formát zdrojového díla
Od úplného počátku byly důležité historické události šířené ústně, na bohoslužbách,
zaznamenávané na hliněných destičkách, později psané na papyrus nebo tištěné a v dnešní
podobě si můžeme přečíst Genesis jako součást široce distribuované Bible, ať už v kostele,
v knihkupectví nebo v hotelu. V 21. století je možné si stáhnout Bibli i v elektronické podobě
na internetu. Témata prvních lidí Adama a Evy, prvního hříchu a vyhnání z ráje je možné také
spatřit v různém uměleckém zpracování, ať už výtvarném nebo literárním, protože náměty
z Bible byly a jsou stále velmi oblíbenými předlohami.
Bible patří k největším literárním pokladům lidstva. Byla přeložena do několika
desítek jazyků a stala se základním textem pro lidi různých náboženských vyznání. Biblické
příběhy jsou námětem uměleckých děl po dvě tisíciletí a znázorňují je umělci všech národů

9. 9
světa. Pojmenování Bible (z řeckého slova to bilion, tá biblia = kniha, lat. biblia), které se
začalo rozšiřovat od 12. století, se odvozuje z řeckého slova byblos (papyrus) nebo také od
města Byblos, které leží v Palestině. Bible se skládá ze dvou částí a to Starého a Nového
zákona. Pro potřeby této seminární práce je podstatný Starý zákon. Původním jazykem knih
Starého zákona je hebrejština a aramejština. Kánon Starého zákona byl fixován v letech 300 –
150 před Kristem. Ve 2. století před Kristem Samaritáni zahrnuli do kánonu pouze knihy
Mojžíšovy. Součástí kánonu Starého zákona jsou tzv. historické knihy, k nimž patří pět knih
Mojžíšových (Genesis, Exodus, Leveticus, Numeri a Deuteronomium) a další svazky, které
jsou už pro naše potřeby nepodstatné. Křesťané přeložili ve 2. polovině 2. století Starý i Nový
zákon do latiny – Vetus latina. Cyrilometodějský překlad bible do staroslovenštiny se
nedochoval. V 60. letech 14. století vznikl v zemích Koruny české překlad do češtiny.
V průběhu let byla Bible přeložena do češtiny ještě několikrát, jmenujme například Bibli
kralickou. (Royt, 2006, s. 7 - 9).
První knihou Starého zákona je 1. kniha Mojžíšova, známá také pod jménem Genesis
čili Kniha zrodu. Podává zvěst o tom, že Bůh, Stvořitel nebes i země má od počátku svůj lid a
zdůvodňuje, proč se právě Izrael stal lidem vyvoleným. Genesi je možné rozdělit na dvě části:
kapitoly 1 – 11, které pojednávají o stvoření světa a člověka, ale nepodávají zprávu o
prehistorickém člověku a tomto období. Jedná se o teologický výklad světa a jeho vztahu
k Bohu. Kapitoly 12 – 50 líčí příběhy praotců Izraele, které nejsou pro tuto případovou studii
důležité.
3.1.6 Námět a žánr zdrojového uměleckého díla
Při čtení Bible zjistíme, že nás neustále učí tomu, že vztah člověka k Bohu je
konfliktní a že motivem tohoto konfliktu je hřích. Ve Starém zákoně není hřích pojednán jako
překročení mravního zákona, ale jako porušení smlouvy s Bohem. Hřích má v biblickém
pojetí konkrétní a objektivní charakter, přikázání desatera, který vymezuje nejlepší způsob,
jak zůstat věrný smlouvě s Bohem. Bůh nechce, aby byl člověk za své hříchy potrestán smrtí,
ale aby se odvrátil od špatné cesty a byl živ. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 74). Námětem
je určitý konfliktní vztah mezi člověkem a Bohem. Žánr příběhu Adama a Evy lze dle mého
názoru nazvat mýtus.

10. 10
4. Analýza zdrojového díla
4.1 Zjednodušený obsah zdrojového příběhu
Počátek. Bůh stvořil svět za šest dní. Na počátku stvořil nebe a zemi. Země byla pustá,
prázdná a zahalená do naprosté tmy. Den první. Bůh tvoří slovem: „Buď světlo!“ A bylo
světlo. Světlo nazval Bůh dnem a tmu nocí. Den druhý. I řekl Bůh „Buď klenba uprostřed vod
a oddělil vody od vod!“ Klenbu nazval Bůh nebem. Den třetí. „Nahromaďte se vody pod
nebem na jedno místo a ukaž se souš!“ A stalo se tak. Souš nazval Bůh zemí a nahromaděné
vody nazval moři. Následně Bůh přikázal, aby byla země plná zeleně, rozmanitých bylin a
stromoví. Čtvrtý den stvořil Bůh slunce (větší světlo, které vládlo ve dne) a hvězdy (menší
světlo, které vládlo noci). Pátý den. I řekl Bůh: „Hemžete se vody živočišnou havětí a létavci
létejte nad zemí pod nebeskou klenbou!“ Tímto byly stvořeny rozmanité druhy vodních
živočichů a ptáků. „Vydej země rozmanité druhy živočichů, dobytek, plazy a rozmanité druhy
zemské zvěře!“ A tak stvořil Bůh živočichy na zemi. Následně mu musel vytvořit vládce,
člověka. Šestý den. „Učiňme člověka, aby byl naším obrazem podle naší podoby. Ať lidé
panují nad mořskými rybami a nad nebeským ptactvem, nad zvířaty a nad celou zemí i nad
každým plazem plazícím se po zemi.“ Sedmého dne dokončil Bůh své dílo tím, že přestal
konat veškeré své dílo. (Bible, 2005, s. 21 – 22).
Bůh vytvořil člověka z prachu země a vdechnul mu život. Vysadil zahradu v Edenu a
postavil tam člověka, kterého vytvořil, aby ji obdělával a střežil. Bůh přikázal člověku: „Z
každého stromu zahrady smíš jíst. Ze stromu poznání dobrého a zlého však nejez. V den, kdy
bys z něho jedl, propadneš smrti.“ Bůh si byl vědom toho, že by člověk neměl být sám a
poslal k Adamovi všechna zvířata, aby je pojmenoval, on tak učinil, ale žádné z nich mu
nebylo rovno. Vzal tedy Bůh jedno Adamovo žebro a vytvořil ženu, kterou mu přivedl. „Oba
byli nazí, člověk i jeho žena, ale nestyděli se..“ Člověk touží být roven Bohu, proto se Eva
nechala zlákat hadem, který ji ujišťoval, že nikdo nezemře po pozření plodů ze stromu
poznání, jen se mu otevřou oči a bude jako Bůh znát dobré i zlé. Eva se tedy nechala zlákat,
plody ze stromu poznání s Adamem ochutnali a poznali, že jsou oba nazí. Zahalili tedy své
intimní části fíkovými listy. Had byl potrestán za svoje intriky plazením se po břiše po zemi,
ženě byly přisouzeny bolesti při porodu a muži byla připravena těžká práce. Nakonec byl
Adam a Eva vyhnání z rajské zahrady v Edenu. (Bible, 2005, s. 22 – 24).

11. 11
5. Kulturní časoprostor, médium a formát reklamního díla
představujícího kulturní transfer
5.1 Zadavatel a název reklamního díla
5.1.2 Krátce o zadavateli reklamního díla
Centraal Beheer je pojišťovací společnost se sídlem v Apeldoornu v Nizozemsku. Je
součástí společnosti Achmea, největší pojišťovací společností v zemi. Tato společnost je
známá pro své proslulé kanceláře zpracované architektem Hermanem Hertzbergem a pro své
reklamy. Společnost Centraal Beheer byla založena v roce 1909 v Amsterodamu a v 70.
letech se přestěhovala do Apeldoornu. Kromě pojišťovnictví poskytuje Centraal Beheer také
finanční služby a leasing automobilů. Kanceláře v Apeldoornu byly vytvořeny v roce 1972
architektem Hermanem Hertzbergerem a jsou charakteristické krychlovými tvary. Budova je
místně známá jako „Rock Apes“ a je počítána mezi tisíc nejkrásnějších architektonických
skvostů v Nizozemsku.
5.1.3 Název reklamního díla a produkt pojištění
Televizní reklama propagující pojištění od společnosti Cetraal Beheer nese název
Adam a Eva a vznikla v roce 2008 v agentuře DDB v Amsterodamu. Kulturní transfer
představuje proto, že jejím námětem a dějem jsou první lidé Adam a Eva a jejich život
v rajské zahradě.
Centraal Beheer je známá pro své komerční televizní reklamy, které jsou krátké
humorné spoty, obecně bez jakéhokoliv dialogu, ve kterých se události vyvinou úplně špatně,
které jsou pak následovány sloganem „Just call us – Prostě nám zavolejte“Centraal Beheer.
Reklama zobrazující zahradu v Edenu patří patrně k jejich nejznámějším televizním
reklamám. Bohužel podle dostupných internetových zdrojů byla reklama v Holandsku
zakázána.
5.4 Kulturní časoprostor reklamního díla představující kulturní transfer
Reklama vznikla v roce 2008 v Amsterodamu. Na televizních obrazovkách se patrně
neobjevovala příliš dlouho, neboť byla zakázána pro své zpracování, které patrně uráženo
spoluobčany s křesťanským vyznáním. Tato televizní reklama je k nalezení na internetu a pro
svoje kreativní a vtipné zpracování se z ní stalo virtuálně šířené video s 25 miliony zhlédnutí.
Právě u tohoto videa je i hodnocení uživatelů internetu a k dnešnímu dni (7.11.2012) vidělo
tuto reklamu 25 903 155 lidí z toho 43 636 lidem se reklama líbila a 5 484 nikoliv.

12. 12
5.5 Médium a formát reklamního díla
Formát reklamního díla je minutový televizní spot, jehož úkolem je představit vtipnou
formou nudný produkt jako je pojištění. Chce své cílové zákazníky přesvědčit, že i dobře
známé a naplánované věci a události (např. Adam a Eva byli první lidé, kteří měli mít
potomky, ale…) nemusí vždy vyjít tak, jak bychom si přáli a v tom případě je tady společnost
Centraal Beheer, která nás pojistí snad na všechno. Tato pojišťovna je známá svými vtipnými
reklamami, proto může být i cílem dopřát svým fanouškům další exkluzivní reklamní kousek,
posílit povědomí o značce a zvýšit buzz o společnosti. Jak již bylo řečeno, reklama byla
zakázána, proto je primárně šířena pomocí kvartálního média - internetu, především na
serveru youtube.com.
6. Analýza díla představující kulturní transfer a jeho srovnání se
zdrojovým dílem
6.1 Analýza reklamního díla představující kulturní transfer
Reklama začíná zobrazením stromu poznání, který je dominantou prvního obrazu,
Evou, která kráčí směrem od stromu, krásnou nahou blonďatou ženou, která má prsa zakryta
vlasy a své intimní místa fíkovým listem. Dále můžeme spatřit volně se pohybující klidná
zvířata a volně poletující ptáky. Eva se pomalu prochází po rajské zahradě, která je plna
roztomilých zvířat, kvetoucích květin a stromů. Chvíli se zastaví a pohlédne na větev stromu
poznání s krásným červeným jablkem, které visí na větvi, kolem které se obtáčí had. Eva se
jenom usměje a spokojeně pokračuje ve své procházce. Krajina, kterou se prochází,
symbolizuje neponičenou přírodu, bohatou faunu a floru, která panovala v ráji. Po chvíli
usedne u vody, namočí si nohy, lehce jimi hýbe a hraje si s vodou, zatímco pozoruje
mírumilovné okolí, pár papoušků, kteří se k sobě tulí. Pokračuje ve své procházce rájem,
pohladí bílého koně, který klidně stojí v přírodě a pokračuje, až dojde k vodopádu a v úžasu
na něj pohlíží. Z jejího snění ji vytrhne muž, Adam, který právě vyšel z houští a vypadá, jako
dokonalé stvoření může s hezkou tváří a vypracovanou postavou pouze se zahalenými
intimními partiemi do listu. Eva na něj pohlédne, usměje se a dostává se do rozpaků. Hraje si
s vlasy a snaží se dívat jinam, protože právě potkala svého budoucího muže a je velmi
nervózní… V tom ale Adam promluví poněkud ženským hlasem „Hi! I am Adam!“ z čehož je
nad míru patrné, že Adam je gay a to potvrdí i jeho následné chování. Eva v šoku na něj
udiveně zírá, úsměv ji mizí z tváře a dochází ji, že je něco špatně, takhle to přeci nemělo
být… Adam si mezitím sedne na kámen, dá si mezi prsty u nohy květinu, nohu natáhne a

13. 13
ukazuje Evě, jak úchvatně to vypadá. Radostně se usměje a pokračuje v trhání květin. Eva jen
nevěřícně hledí a následně se objeví slogan společnosti Centraal Beheer „Just call us.“
6.2 Srovnání zdrojového díla s reklamním dílem představujícím kulturní
transfer
6.2.1 Odlišnosti zdrojového a reklamního díla
Přestože námět reklamního spotu vychází z první knihy Mojžíšovy – Genesis, nalezla
jsem zde mnoho odlišností:
 V biblickém příběhu Eva utrhne jablko ze stromu poznání, v reklamním podání
k tomuto činu nedojde.
 V reklamě mají svá intimní místa zakryta listem, ovšem v Bibli jsou nazí a zakryjí se
až po ochutnání zakázaného ovoce, kdy zjistí, že jsou nazí a začnou se stydět.
 Bible vypráví o prvních lidech Adamovi a Evě, která mu zplodí syny… Ovšem
v reklamě nedojde ani ke sblížení, protože Adam je prezentován jako homosexuál a
tedy nemá žádný zájem o ženu, Evu.
 Příběh Adama a Evy v Bibli má lidstvo poučit o následcích jejich hříchů, že každý
bude potrestán, ať už vyhoštěním z ráje, porodními bolestmi nebo těžkou prací. Má
náboženský a morální význam, ale reklama má význam především komerční. Diváka
nemoralizuje, nikterak nábožensky nevzdělává, pouze ho chce pobavit a přimět ho
k nákupu jejich pojištění. Námět je sice podobný, ale nedojde ani k prvotnímu hříchu,
ani k vyhoštění z ráje.
 Rozdíl je také patrný v cílových skupinách, kterým jsou díla určena. Bible je dílo
určeno věřícím lidem, především křesťanům, reklama je naopak určena široké
veřejnosti. Navíc může toto zpracování reklamy věřící popudit, což se i stalo a
společnosti bylo zakázáno vysílat reklamu v televizi.
6.2.2 Shodnosti zdrojového a původního díla
V reklamním zpracování biblického příběhu Adama a Evy můžeme najít i mnoho
podobností:
 Strom poznání je zobrazen v centru ráje.
 Reklamní ráj je stejně jako v Bibli zobrazován jako božské místo plné zeleně,
rostoucích květin a zvířat, kde všichni žijí v harmonickém vztahu.
 V reklamě se objevuje i osudné jablko a had, který Evu v biblickém podání přemluvil
k utržení jablka.

14. 14
7. Závěr
V závěru této případové studie potvrdím nebo vyvrátím hypotézy, které jsem si
stanovila v úvodu práce. Mou první hypotézou byl předpoklad, že přestože reklama vychází
z původního biblického příběhu o Adamovi a Evě, můžeme najít v reklamním zpracování
mnoho odlišností, což jsem v předchozí kapitole potvrdila.
Druhá hypotéza představovala tvrzení, že televizní reklama je parodií na biblický
příběh Adama a Evy. Dle mého názoru mohu i tuto hypotézu potvrdit, neboť parodie je
„posměšná obměna obsahu uměleckého díla nebo výsměšná napodobenina něčeho“, čehož se
reklama dopouští tím, že z Adama udělá homosexuála, který nemá zájem o Evu a není tedy
možno potvrdit jejich svazek a zplodit děti, jak je řečeno v Bibli.
Poslední hypotézou byl předpoklad, že televizní reklama není kladně přijímána u
recipientů s náboženským vyznáním, neboť může být vnímána jako zesměšnění jejich víry.
V tomto případě hypotézu nemohu ani potvrdit, ani vyvrátit. Reklama byla sice v Nizozemsku
zakázána, ale nepodařilo se mi najít oficiální stížnost, která by dokazovala, že se jednalo o
křesťansky založené občany, ani jsem nenašla žádný článek, který by se zabýval touto
otázkou.
Myslím si, že se kulturní transfer v tomto případě povedl. Biblické příběhy byly a
budou inspirativní pro uměleckou i komerční tvorbu. Každý zná příběh Adama a Evy, i když
nevyznává žádné náboženství, proto předpokládám, že se reklama nesetkala se špatným
dekódováním, ale překvapením, ať už kladným úsměvným nebo negativním. Může být
poněkud riskantní krok ztvárnit biblický příběh humorným způsobem, který se může obrátit
v náš neprospěch, ale záleží na námi stanovených cílech. Reklama společnosti Centraal
Beheer byla sice zakázána v televizi, ale v dnešní době internetu neznamenala velký problém.
Zájemci se mohou i dnes podívat na reklamu na youtube.com, která měla přes 25 mil
zhlédnutí. Navíc zakázané věci vyvolávají větší zájem a diskuzi. A také se říká lepší špatná
reklama než žádná reklama.

15. 15
Bibliografie
Abz.cz [online]. 2006 [cit. 2012-11-07]. Pojem parodie. Dostupné z WWW: <http://slovnik-
cizich-slov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=parodie>.
Americanforeignrelations.com. [online]. 200x [cit. 2012-11-07]. Cultural Imperialism - Three
trends of cultural transfer Dostupné z WWW: <http://www.americanforeignrelations.com/A-
D/Cultural-Imperialism-Three-trends-of-cultural-transfer.html>.
BECKER, U. Slovník symbolů. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002. 360 s. ISBN 80-7178-612-8.
Bible: Písmo svaté Starého a Nového zákona: (včetně deuterokanonických knih) : český
ekumenický překlad. 11. vyd. Praha: Česká biblická společnost, 2005c1985, 1007, 283 s., [8]
s. obr. příl. ISBN 80-858-1037-9.
Co je co: Vaše encyklopedie [online]. 2000 [cit. 2012-11-07]. Komparativní metoda.
Dostupné z WWW:<http://www.cojeco.cz/index.php?id_desc=46523&s_lang=2&detail=1
&title=komparativn%ED%20metoda>.
MYSLIVEČEK, M. Panoptikum symbolů, značek a znamení. Vyd. 1. Praha: Chvojkovo
nakladatelství, 2001. 277 s. ISBN 80-86183-25-4.
NÜNNING, A. Lexikon teorie literatury a kultury. Brno: Host, 2006. ISBN 80-7294-170-4.
ROYT, J. Slovník biblické ikonografie. Vyd. 1. V Praze: Univerzita Karlova v Praze,
nakladatelství Karolinum, 2006, 342 s. ISBN 978-802-4609-638.
Slovník biblické kultury. Vyd. 1. Praha: Ewa Edition, 1992, 319 s. ISBN 80-900-1757-6.
Wikipedia.org [online]. 2012 [cit. 2012-11-07]. Centraal Beheer. Dostupné z WWW:
<http://en.wikipedia.org/wiki/Centraal_Beheer>.
ZHOU, Y. The Impact of Cultural Transfer on Cross-cultural Communication. Canadian
Center of Science and Education [online]. 2008, roč. 4, č. 7 [cit. 2012-11-07]. Dostupné z
WWW: <http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ass/article/viewFile/1384/1346>.
Znaky a symboly. Vyd. 1. Praha: Knižní klub, 2009. 352 s. ISBN 978-80-242-2492-3.

16. 16
Příloha I. Symbolika v analyzovaných dílech
Adam a Eva
První muž a žena (v židovské, křesťanské a islámské tradici), symbolizující biblický
počátek lidstva jsou Adam a Eva. Většinou bývají zobrazování v okamžiku prvního hříchu,
kdy Eva oklamaná ďáblem v podobě hada utrhla Bohem zakázané jablko ze stromu poznání a
spolu s Adamem je okusila. Když ochutnali ze stromu poznání, objevili svou nahotu, tzn.
svoji slabost. (Mysliveček, 2001, s. 8).
Adam
Hebrejské slovo adam znamená člověk. Adam se tedy stává vlastním jménem prvního
člověka, který byl stvořen Bohem z prachu země. O Adamovi je ve Starém zákoně zmínek
málo. V deuterokanonických spisech je odlišen od všech živoucích bytostí, v knize Moudrosti
je nazýván „otcem světa“, který je chráněn Boží moudrostí. Adam je také zmiňován jako
člověk hřešící a Ježíš jako nový Adam, kdy první se od Boha odklání – smrt a skrze druhého
přichází vzkříšení. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 23).
Eva
Hebrejsky chavvá, vycházející se slovesa chajá „žíti“ nebo „život dávající“. Podle
druhé kapitoly stvoření v Genesis je Eva žena, která byla vytvořena z Adamova žebra, aby se
stala jeho družkou a matkou všech živých. Podle středověkých spisovatelů je Eva ztělesněním
půvabu, ale také slabosti. Marie je prohlašována jako nová Eva. (Slovník biblické kultury,
1992, s. 59).
Jablko
V bibli jsou jablka zobrazována jako plody ze stromu poznání. Jablko utržené Evou
v ráji symbolizuje prvotní hřích. Dokonalý hřích symbolizuje jablko nakousnuté z obou stran.
Jablko je také považováno za symbol životní síly, lásky, mládí a krásy. (Mysliveček, 2001, s.
86). Červené jablko je také velmi rozšířený symbol lásky. V křesťanské symbolice je kulatost
jablka chápána jako obraz země. Krásná barva a sladkost jablka odpovídá vábením tohoto
světa. (Becker, 2002, s. 102).
Strom
Jeden z nejvýznamnějších a nejrozšířenějších symbolů. Byl často uctíván jako symbol
božské podstaty. Listnatý strom je symbolem znovuzrození života, který přemáhá smrt.
(Becker, 2002, s. 276) Bohatě se košatící strom představuje symbol lidského rodu od kořenů
dávnověkosti až po právě rašící větve současnosti. V bibli nalézáme obraz stromu uprostřed
rajské zahrady propůjčujícího nesmrtelnost. (Mysliveček, 2001, s. 229). V Genesis se mluví o

17. 17
dvou stromech – o stromu poznání dobrého a zlého (stromu se zakázaným ovocem) a o
stromu života. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 74).
Zahrada
Zahrada je symbolem úrodnosti, pohody, zázemí a útočiště. V bibli je zahrada Eden
předobrazem zemského ráje, v němž člověk žil v nevinnosti spolu se zvířaty a ptáky,
obklopen pestrou krásou stromů a květin. Rajskou zahradu zavlažovaly čtyři řeky (Píšón,
Gíchón, Chidekel a Eufrat), z nichž středověk učinil symboly evangelií. (Mysliveček, 2001, s.
264). Eden, zahrada ráje, symbolizuje nebe na zemi a dobu božské nevinnosti kde měl člověk
a příroda žít v dokonalé harmonii. Zahrada ráje je častým motivem výtvarného umění i
literatury a je také symbolem touhy po ztracené kráse a nevinnosti. (Znaky a symboly, 2009,
s. 244).
Had
Symbolika hada má několik variant. Hadovi byla například přisuzována léčivá
přírodní síla spojená s uzdravováním a oživováním. Lékaři si jej přidali do svého symbolu
jako zosobnění moudrosti s uměním léčit. Byl symbolem Orientu nebo nezřetelnosti. Had je
také pradávným symbolem Země a její plodnosti. V bibli byl zpodobňován obtáčející rajský
strom. Středověk naopak hadovi přiřknul ďáblovu lstivost a církev jej zařadila mezi zvířata
budící odpor a jako symbol pekla a zlých sil. Koneckonců to byl had, který přemluvil Evu,
aby utrhla zakázané jablko. (Mysliveček, 2001, s. 64).
Hřích
Pojem hříchu je náboženský. Celá bible nás učí o konfliktním vztahu mezi člověkem a
Bohem, který je způsobený hříchem. Ve Starém zákoně není hřích pojednán jako překročení
mravního zákona, ale jako porušení smlouvy s Bohem. Hřích má v biblickém pojetí konkrétní
a objektivní charakter, přikázání desatera, který vymezuje nejlepší způsob, jak zůstat věrný
smlouvě s Bohem. Bůh nechce, aby byl člověk za své hříchy potrestán smrtí, ale aby se
odvrátil od špatné cesty a byl živ. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 74).

18. 18
Příloha II. Analyzovaná reklama – Centraal Beheer

19. 19

20. 20
Příloha III. Podobná reklama s námětem prvotního hříchu v ČR –
Poděbradka Cider

21. 21
I na tuto reklamu přišla na RPR stížnost, která byla ovšem zamítnuta, tak mohla být reklama
dále vysílána na televizních obrazovkách na rozdíl od analyzovaného holandského spotu.
ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR
Čj. 056/2010/STÍŽ
Zadavatel: Poděbradka a.s., Nymburská 239/VII, 290 01 Poděbrady
Stěžovatel: 1. Soukromá osoba
2. CiderClub CZ, Řeznická 12, 110 00 Praha 1
Médium:
Stížnost:
První stížnost soukromé osoby směřuje proti využití biblického námětu (Adam a Eva)
v reklamě na nealkoholický nápoj Poděbradka Cider. Podle stěžovatele tato reklama uráží
křesťanskou víru, uvádí zavádějící informace a nezakrytým zobrazováním nahých těl narušuje
mravní výchovu mládeže.
Podle druhé stížnosti občanského sdružení Cider Club CZ dochází ke klamání zákazníků
použitím názvu cider pro nápoj, který je podle názoru tohoto sdružení „pouze směsí jablečné
šťávy a minerálky Poděbradka“.
Rozhodnutí:
Odůvodnění:
Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem obou stížností, s vizuály
předmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření komentuje obě
stížnosti takto:
Ad 1) je nepochybné, že každý má právo na svůj názor, přesvědčení, vyznání a víru. Rovněž
tak je samozřejmé, že každý člověk má jiné představy a názory na to, co je slučitelné
s morálkou, etikou a vkusem. Jde o kategorii spojenou s individuálními hodnotovými soudy a
u velké skupiny lidí nejrůznějšího vyznání, přesvědčení, vzdělání a společenského postavení
se může často více či méně lišit. Kritériem a měřítkem posuzování by však měla být obecně
přijímaná hladina morálky, etiky a vkusu, tedy jakéhosi „průměrného rozumného
spotřebitele“ disponujícího určitou mírou volní a duševní vyspělosti a vzdělání, ne jen
extrémní názory jedinců.
Vzhledem k obecně přijímaným mravním zásadám a hodnotám společnosti, ve které žijeme je
reklama na produkt Poděbradka Cider naprosto společensky nezávadná a nijak
nevybočuje z obecně přijímaných mravních zásad a všeobecně akceptovaných postojů a
hodnotových soudů současné lidské společnosti. Ničím neporušuje obecně přijímané normy
mravnosti a slušnosti. Není v ničem klamavá, ani zavádějící. Nezneužívá důvěru spotřebitele,
ani nijak nevyužívá nedostatku jeho zkušeností či znalostí a už vůbec neobsahuje klamavé
označení zboží, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží pochází
z určitého státu, určité oblasti nebo MÍSTA (kam pravděpodobně stěžovatel především
směřuje).
Současný stav vědeckého bádání nenaznačuje ani v nejmenším, že by bájný a vysněný Ráj
reálně někde existoval, tedy nemůže ani existovat žádné označení produktů a služeb odtud
pocházejících, které by mohl kdokoliv klamavě zneužívat. Nemůže být pochyb ani o tom, že
předmětná reklama ničím nenarušuje mravní výchovu mládeže i pro případ, že bychom

22. 22
razantně zvýšili měřítka v tomto směru a považovali lyrické zobrazení nahých těl běžících
krajinou za závadné. Postavy v reklamě nejsou zcela nahé (jako důkaz připojuje zadavatel
fotodokumentaci z natáčení spotu, která jasně prokazuje, že herci v reklamě mají intimní
partie zakryty).
Reklama na produkt Poděbradka Cider nijak neuráží a neznevažuje křesťanskou víru.
Tím, že používá alegorii s bájným rájem a postavy Adama a Evy nebo jablka, nijak
neznevažuje základy křesťanské víry, ani víru samotnou. Pokud bychom přijali tuto
argumentaci stěžovatele, pak bychom za společenský závadnou museli označit významnou
část uměleckých a kulturních projevů.
Ad 2) nápoj Poděbradka Cider neobsahuje „jablečnou šťávu“, jak mylně uvádí stěžovatel a
přitom používá podivnou paralelu s vínem a hroznovým džusem, ale obsahuje fermentovanou
(kvašenou) jablečnou šťávu. Tedy přesně tu základní surovinu, která je podstatou všech
nápojů, které jsou v několika zemích označovány slovem „cider“. Jediným rozdílem je různý
obsah alkoholu. Tento produkt je nealkoholický. Na čelní straně etikety pod slovem „Cider“
je také výrazně velkými tiskacími písmeny uvedeno, že se jedná o nealkoholický nápoj.
Nemůže tedy docházet ke klamání spotřebitele ani v tomto směru.
Kromě toho, že je jako nealkoholický zřetelně označen, v TV spotu i na etiketě produktu je
vždy uváděn i výrobce, tj. Poděbradka a.s. Společnost Poděbradka a.s. je všeobecně známa
jako výrobce minerálních vod a nealkoholických nápojů. Je tedy i krajně nepravděpodobné
uvedené spotřebitelů v omyl tím, že by se mohli domnívat, že se jedná o alkoholický nápoj.
Stěžovatel dokonce nemá pravdu ani v tom, když uvádí, že cider je odjakživa synonymem pro
alkoholický nápoj s různými stupni alkoholu (0,5 až 8,2 % ABV). V USA a Kanadě je
rozšířena nealkoholická verze nápoje označovaného jako cider.
I sám stěžovatel ve své stížnosti uvádí, že na stránkách www.podebradka.cz se lze seznámit se
složením produktu. Stejně tak je to možné na samotné etiketě produktu, kde je uvedeno jeho
úplné složení. Zadavatel uzavírá konstatováním, že složení nápoje Poděbradka Cider je
pravdivě a transparentně komunikováno a nedochází v žádném ohledu k jakémukoliv klamání
spotřebitele, ani k uvádění ho v omyl.
Pokud jde o první stížnost, členové nezávislé Arbitrážní komise se přiklonili k názoru, že
předmětná reklama svým provedením nepřekročila rámec, za který by ji bylo možné
hodnotit jako neetickou. Exekuce je provedena v jasné nadsázce a s nadhledem: tento
biblický motiv je vcelku běžně využíván jako symbol pro pokušení, touhu po něčem, apod.
Předmětná reklama se může dotknout náboženského cítění, neděje se tak však hrubým a
nepochybným způsobem. Právě tato okolnost byla klíčová při posuzování konfliktu s etickým
Kodexem reklamy RPR v analogických předchozích rozhodnutích Arbitrážní komise.
V případě CIDER Poděbradka není motivem jablka z ráje tato podmínka hrubé a
nepochybné urážky náboženského cítění naplněna. Proto podle názoru většiny členů
Arbitrážní komise předmětná reklama etický kodex neporušuje.
Členové nezávislé Arbitrážní komise diskutovali druhou stížnost, která se týkala složení
nápoje. Podle zjištění Arbitrážní komise není pojem cider legislativou EU vymezen.
Nealkoholické varianty tohoto nápoje jsou poměrně rozšířené. Arbitrážní komise vzala na
vědomí i konstatování zadavatele, že nápoj je ochucen zkvašenou jablečnou šťávou. Většina
členů je však toho názoru, že se Arbitrážní komise touto stížností nemá zabývat.
V Praze dne 4. ledna 2011

23. 23
ZLÍN – UTB, FMK
Název předmětu: Kultura a a
komunikace
Kód předmětu:
UMK/UMEN1
Semestr:
ZS 2012
Datum odevzdání práce:
12. 11. 2012
PŘÍJMENÍ:
BRTNICKÁ
Křestní jméno):
MARTINA
Verze:
První
E-mail: martina.brtnicka@email.cz Stupeň studia:
MagisterskýStudentské číslo: K11277
Imatrikulační ročník: 2008 (bakalářský stupeň) 2011
(magisterský stupeň)
Typ studia:
Denní
Studijní program/obor: Mediální a komunikační studia / Marketingové komunikace
Přesný a úplný název práce:
Rešerše odborné literatury námětového okruhu: Kulturní transfer mezi oblastí
umělecké tvorby a reklamní tvorbou: Biblický příběh o Adamovi a Evě vs. televizní
reklama na pojišťovací společnost Centraal Beheer
Hodnocení práce:

24. 24
6. Rešerše odborné literatury
6.1 Objekt rešerše
Objektem rešerše bylo vytvoření bibliografického přehledu z oblasti odborné literatury
pro námětový okruh výzkumu seminární práce, kulturní transfer mezi oblastí umělecké tvorby
a reklamní tvorbou: Biblický příběh o prvním hříchu člověka a jeho vyhnání z ráje vs.
televizní reklama na pojišťovací společnost Centraal Beheer. Před samotným zpracováním
analýzy byla provedena rešerše zdrojů, které se vztahují k dané tématice. Hlavními objekty
rešerše byly: kulturní transfer, komparace, parodie, biblický příběh o prvotním hříchu člověka
a jeho vyhnání z ráje, Bible, Starý zákon, knihy Mojžíšovy, symbolika, sémiotická analýza.
Výsledkem této rešerše je bibliografický přehled relevantních zdrojů, ať už v knižní nebo
elektronické podobě, který byl hlavním zdrojem informací pro vypracování dané seminární
práce.
6.2 Cíl rešerše
Cílem rešerše bylo vytvořit teoreticko-referenční rámec pro seminární práci tím, že byl
sestaven bibliografický soubor relevantních zdrojů následujícího typu:
 Odborné monografie – tradiční, elektronické,
 Odborné časopisy – tradiční, elektronické,
 Učebnice metodologie – tradiční, elektronické,
 Encyklopedie a slovníky – tradiční, elektronické,
 Sborníkové a časopisecké studie.
6.3 Kritéria výběru záznamu
Rešerše byla vytvořena dle následujících kritérií:
 časové vymezení – rok publikování nebyl vymezen,
 jazykové vymezení – české, slovenské a anglické zdroje,
 teritoriální vymezení – bez vymezení,
 druhové vymezení – bez vymezení,
 autorské vymezení – bez vymezení.
6.4 Klíčová slova a slovní spojení
Klíčová slova: kulturní transfer, komparace, parodie, Adam a Eva, Bible, Starý zákon, knihy
Mojžíšovy, symbol, sémiotika, sémiotická analýza.

25. 25
Key words: cultural transfer, comparison, parody, Adam and Eve, Bible, The Old Testament,
symbol, semiotics, semitics analysis.
6.5 Zdroje záznamů
Rešerše tištěných a elektronických zdrojů byla provedena z dostupných zdrojů
v univerzitní knihovně Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Především prostřednictvím online
katalogu a v dostupných elektronických databázích. Elektronické zdroje byly také
vyhledávány prostřednictvím vyhledávače Google (google.com), scholar.google.com a
books.google.com. Velmi nápomocný byl také seznam doporučené literatury k vyučovanému
předmětu. Seznam všech využitých zdrojů je uveden níže:
 www.google.com
 www.books.google.com
 www.scholar.google.com
 www.jib.cz
 www.scholar.google.com
 www.scirus.com
 www.amazon.com
 www.kosmas.cz
 www.grada.cz
 www.nkp.cz
 http://www.mlp.cz/
6.6 Řazení záznamů v rešerši
Nalezené zdroje jsou uspořádány podle typu rešerše (rešerše první, druhého a na závěr
třetího stupně), v rámci rešerše prvního stupně jsou záznamy uspořádány podle typu média
(tištěné a elektronické) a posléze abecedně seřazeny podle příjmení autora. Rešerše 1. stupně
je shromáždění českých i anglických bibliografických zdrojů vztahujících se k danému
tématu. Rešerše druhého stupně obsahuje sedm vybraných titulů, které jsou významnější pro
zpracování analýzy, s jejich anotací získanou v online knihkupectvích a knihovně. Rešerše
třetího stupně je referát o nedůležitější publikaci, vztahující se k analýze a interpretaci daného
kulturního textu – „Slovník biblické kultury“.

26. 26
7. Rešerše prvního stupně
7.1 Tištěné zdroje
ALLMEN, J. Biblický slovník. Praha: Kalich, 1987. 360 s. ISBN 80-7017-180-4.
BECKER, U., Slovník symbolů. Praha: Portál, 2002. 351 s. ISBN:8071786128.
BEITZEL B. J. Biblica: biblický atlas: putování sociálními a historickými reáliemi
biblických zemí. Praha: Fortuna Libri, 2007 - 573 s. ISBN 978-80-7321-302-2.
Bible: Písmo svaté Starého a Nového zákona: (včetně deuterokanonických knih) : český
ekumenický překlad. 11. vyd. Praha: Česká biblická společnost, 2005c1985, 1007, 283 s., [8]
s. obr. příl. ISBN 80-858-1037-9.
BENOIST, L. Znaky, symboly a mýty. Vyd. 1. Praha: Victoria Publishing, 1995. 122 s. ISBN
8085865491.
BIEDERMANN, H. Lexikon symbolů. Vyd. 1. Praha: Beta, 2008. 503 s. ISBN 978-80-7306-
362-7.
COLIN, D. Slovník symbolů, mýtů a legend L-Ž. 1. vyd. Praha: Deus, 2009. 276 s.
ISBN 978-80-87087-85-5.
ČERNÝ, J., HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004. 363 s. ISBN 80-7178-832-5.
DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002. 153 s. ISBN
8071785660.
DOUGLAS, J.D. Nový biblický slovník. Praha: Návrat domů, 1996. 1243 s. ISBN 80-85495-
65-1
ECO, U. Meze interpretace. Praha: Karolinum, 2004. 330 s. ISBN 80-246-0740-9
ECO, U. Teorie sémiotiky. Vyd. 2. Praha: Argo, 2009. 440 s. ISBN 978-80-257-0157-7.
Encyklopedie Bible / k vydání připravil Matthias Stubhann. Bratislava: Gemini, 1992. 740 s.
FONTANA, D. Tajemný jazyk symbolů: Názorný klíč k symbolům a jejich významům. Vyd.
1. Praha: Paseka, 1994. 192 s. ISBN 80-85192-91-8.
FOUILLOUX, D. Slovník biblické kultury. Praha: EWA, 1992. 320 str. ISBN 80-900175-7-6
FULGHUM, W. Dictionary of Biblical Allusions in English Literature. Forth Worth:
Harcourt College Pub, 1965. ISBN 978-0229580118.
GERO, Š., TROPP, S. Interpretácia výtvarného diela. Banská Bystrica: PdF, 2000. ISBN
80-8055-426-9.
GIBSON, C. Symboly a jejich významy: klíč k výkladu motivů a znaků v umění. Praha :
Slovart, 2010. 256 s. ISBN 978-80-7391-370-0.

27. 27
GRAHAM, G. Filosofie umění. Brno: Barrister & Principal, 2004. 251 s. ISBN 80-85947-53-
6.
HALL, J. Slovník námětů a symbolů ve výtvarném umění. Vyd. 2, V Pasece 1. Praha;
Litomyšl: Paseka, 2008. 520 s. ISBN 978-80-7185-902-4.
HENCKMANN, W. Estetický slovník. Praha: Svoboda, 1995. 229 s. ISBN 80-205-0478-8.
HERIBAN, J. Príručný lexikón biblických vied. Bratislava: Don Bosco, 1994, 1348 s. ISBN
80-85405-13-X.
CHANDLER, D. Semiotics: the basics. 2nd ed. London: Routledge, 2007. 307 s. ISBN 978-
0-415-36375-4.
Komentáře k Starému zákonu. Editor Peter Dubovský. Trnava: Dobrá kniha, 2008, 830 s.
ISBN 978-80-7141-626-5.
KENNER, T. A. Symboly a jejich skrytý význam: záhadný smysl a zapomenutý původ
znamení a symbolů v moderním světě. Vyd. 1. Praha: Metafora, 2007. ISBN 978-80-7359-
079-6.
KOŽELUHOVÁ, A. Nový biblický slovník. Praha: Návrat domů, 1996. ISBN 80-85495-65-
1.
KULKA, J. Psychologie umění. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 435 s. ISBN 978-80-247-2329-7.
LASS, A., KIREMIDJIAN, D., GOLSTEIN, R. Dictionary of Classical, Biblical, and
Literary Allusions. Dayton: Fawcett, 1987. ISBN 978-0449145654.
LÉON-DUFOUR, X. Slovník biblické teologie. Praha: Academia, 2003. 658 s. ISBN 80-200-
1127-7
LURKER, M. Slovník biblických obrazů a symbolů. Praha: Vyšehrad, 1999. 365 s. ISBN 80-
7021-254-3
LURKER, M. Slovník symbolů. Vyd. 1. Praha: Kniţní klub, 2005. 614 s. ISBN 80-242-1588-
8.
MATTHEWS, B. The Herder Dictionary of Symbols: Symbols from Art, Archaeology,
Mythology, Literature, and Religion. London: Kontinuum, 1993. 228 s. ISBN: 978-09-3302-
984-2.
MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2009. 639 s. ISBN 978-
80-7367-574-5.
MERELL, J. a kol. Malý bohovědný slovník. Praha: Česká katolická charita, 1963. 600 s.
MLČOCH, M., PAVLOVÁ, M., POLÁK, M. Příběhy starého zákona. Olomouc:
Univerzita Palackého v Olomouci, 2001. 96 s. ISBN 978-80-2440-344-1

28. 28
MONACO, J. Jak číst film: svět filmů, médií a multimédií: umění, technologie, jazyk, dějiny,
teorie. Praha: Albatros, 2004. 735 s. ISBN 978-80-00-01410-4.
MUSSET, J. Starý zákon. 2. čes. vyd. Ilustrace Christine Adam. Praha: Albatros, 1996, 261 s.
ISBN 80-000-0486-0.
MYSLIVEČEK, M. Panoptikum symbolů, značek a znamení. Praha: Chvojkovo
nakladatelství, 2001. 277 s. ISBN 80-86183-25-4.
NOVOTNÝ, A. Biblický slovník: Ilustrovaná revue biblických vědomostí. Hradec Králové:
Svaz nedělních škol v Československu, 1935. 458 s. ISBN 80-7017-528-1
NÜNNING, A. Lexikon teorie literatury a kultury. Brno: Host, 2006. ISBN 80-7294-170-4.
PACOMIO, L., VANETTI, P. Malý biblický atlas: historie, geografie a archeologie bible.
Praha: Portál, 1992 - 64 str. ISBN 80-85282-22-4.
PANOFSKY, E. Význam ve výtvarném umění. Vyd. 1. Praha: Odeon, 1981. 372 s. ISBN 80-
86005-05-8
PAT, A.. Průvodce biblí. Překlad Rostislav Matulík, Jan Dus. 2., revidované a rozšířené vyd.
Praha: Česká biblická společnost, 2009. 816 s. ISBN 978-80-87287-13-2.
PAVELKA, J. Komunikace a interpretace v kontextu studia kultury. S. 113124. In Ivo
Pospíšil  Jan Zouhar: Literatura a filozofie. Zdeněk Mathauser. FF MU: Brno, 2008.
PAVELKA, J. Předpoklady literárního dorozumívání. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita,
1998. 318 s. ISBN 8021018003.
PAVELKA, J., POSPÍŠIL, I. Slovník epoch, směrů, skupin a manifestů. Brno: Georgetown,
1993. 294 s. ISBN 80-901604-0-9.
PAVLINCOVÁ, Helena, a kol. Slovník - Judaismus, křesťanství, islám. Praha: Mladá fronta,
1994. 661 s. ISBN 80-204-0440-6.
PEIRCE, Ch. S. Sémiotika. Praha: Karolinum, 1997.
Průvodce Biblí. Praha: Česká biblická společnost, 2009. ISBN 978-80-87287-13-2.
PÍPAL, B. Hebrejsko-český slovník ke Starému zákonu. Praha: Kalich, 2006 - 188 s. ISBN
80-7017-029-8
POKORNÝ, P. Literární a teologický úvod do Nového zákona. Praha: Vyšehrad, 1993. ISBN
80-7021-052-4.
POSPÍŠIL, Z. Sociosémiotika umělecké komunikace: (česko-slovenská varianta). Vyd. 1.
Boskovice: Albert, 2005. 226 s. ISBN 80-7326-059-X.
PRITCHARD, J. B. Biblický atlas. Praha: Česká biblická společnost, 1996 - 151 s. ISBN 80-
85810-09-3
REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. 327 s.

29. 29
RENDTORFF, R. Hebrejská Bible a dějiny. Úvod do starozákonní literatury. 3.vyd. Praha:
Vyšehrad, 2003 376 s. ISBN 8070216344.
ROYT, J. Slovník biblické ikonografie. Praha: Karolinum, 2006. 342 s. ISBN 80-246-0963-0
RULÍŠEK, H. Postavy, atributy, symboly: slovník křesťanské ikonografie. České Budějovice:
Karmášek, 2007. 500 s. ISBN 8023974343
Slovník biblické kultury. Praha: Ewa, 1992. 320 s.
STUBHANN, M. Encyklopedie bible. Bratislava: Gemini, 2002. ISBN 80-85265-30-3.
ŠKRABAL, P. Příruční slovník biblický. Praha: Kropáč & Kucharský, 1940. 735 s.
TICHÝ, L. Úvod do Nového zákona. Svitavy: Trinitas, 2003. ISBN 80-86036-79-0.
TRESIDDER, J. 1001 symbolů: ilustrovaný průvodce světem symbolů. Vyd. 1. Praha: Kniţní
klub, 2004. 373 s. ISBN 8024212528.
VAN LEEUWEN, T. Handbook of visual analysis. London: Sage Publications, 2001.
VOLEK, E. Znak, funkce, hodnota. 1. vyd. Praha: Paseka, 2004. 112 s. ISBN 80-
7185-666-5.
Znaky a symboly. Vyd. 1. Praha: Knižní klub, 2009. 352 s. ISBN 978-80-242-2492-3.
ZVĚŘINA, J. Výtvarné dílo jako znak. Praha: Obelisk, 1971. 152 s.
7.2 Elektronické zdroje
Co je co: Vaše encyklopedie [online]. [cit. 2012-11-07]. Komparativní metoda. Dostupné z
WWW:
<http://www.cojeco.cz/index.php?id_desc=46523&s_lang=2&detail=1&title=komparativn%
ED%20metoda>.
CHANDLER, D. Semiotics for Beginners [online]. 1994 [cit. 2012-11-07]. Dostupné z:
<http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/>.
ŘEZNÍČKOVÁ, I. Reklama z pohledu sémiotiky. Muni.cz [online]. 2008 [cit. 2012-11-07].
Dostupné z WWW: <http://is.muni.cz/th/179161/ff_b/>.
Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2011 [cit. 2012-11-07]. Genesis. Dostupné z
WWW: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Genesis>.
Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2011 [cit. 2012-11-07]. Mojžíš. Dostupné z
WWW: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Moj%C5%BE%C3%AD%C5%A1>.

30. 30
8. Rešerše druhého stupně
ROYT, J. Slovník biblické ikonografie.
S náměty Starého a Nového zákona se setkáváme ve všech sférách lidské kultury.
Jejich význam dnes širší veřejnosti mnohdy uniká. Slovník biblické ikonografie si klade za cíl
napomoci k identifikaci a porozumění především námětům děl výtvarného umění. Do
slovníku byla vedle osob a událostí Starého a Nového zákona zařazena ikonografická hesla
související s biblickou výpovědí, jako například andělé či alegorie ctnosti a neřestí. Heslo ve
slovníku je profilováno tak, že jsou v něm uvedeny biblické události, k nimž se bezprostředně
vztahují náměty děl a dále odkazy na umělecká díla. Systém odkazů umožňuje snadnou
orientaci ve slovníku. V závěru publikace je zařazena výběrová literatura. Autorem textu je
historik umění prof. Jan Royt a doprovodné kresby jsou dílem Dagmar Hamsíkové.
(http://cupress.cuni.cz/ink2_ext/index.jsp?include=podrobnosti&id=216007&zalozka=1).
MYSLIVEČEK, M. Panoptikum symbolů, značek a znamení.
Říše symbolů je stará jako lidstvo samo. Od záhadných jeskynních kreseb až po
současné piktogramy informačních soustav zahrnuje pestrou a mnohdy nepřehlednou směsici
všech možných prvků reálného světa i světa fantazie. Čáry, kříže, geometrické obrazce
podivných tvarů, lidské i nadpřirozené bytosti, rytíři i králové, mouřenínové a krásné panny
zdobené liliemi a růžemi, to vše, a ještě více. Abecedně řazená hesla v této knize tvoří pestrý
seznam symbolů na různých znacích, značkách a znameních. Zrcadlí v sobě celý svět. Jejich
význam bývá však mnohdy skrytý a často jen pomocí fantazie nalezneme stopy vedoucí k
jeho vysvětlení.
(http://www.obchodmagie.cz/panoptikum-symbolu-znacek-a-znameni-milan-myslivecek/)
Znaky a symboly
Svět kolem nás je plný znaků a symbolů. Moderní znaky, jako jsou abecedy nebo
vlajky, jsou obecně rozpoznatelné a většina lidí rychle odhadne, co znamenají, zatímco
mnoho symbolů staršího původu lze rozluštit jen obtížně. Encyklopedie Znaky a symboly
systematicky zkoumá původ a významy jednotlivých ikon, znaků a obrázků, které se
používají po staletí, a odhaluje, jak je interpretuje mytologie, náboženství, folklor, umění a
současná kultura. V knize je pomocí fundovaného textu a exkluzivních doprovodných
ilustrací a fotografií vysvětleno přes 2 000 symbolů a znaků, které zahrnují fyzický svět,
zvířata, rostliny, lidi, barvy, tvary, vzory, čísla, obrázkové písmo, abecedy, mezinárodní

31. 31
symboly, profesionální znaky, značky a loga, heraldické emblémy, státní vlajky, znakové řeči,
signály a symbolická hesla. Vzhledem k tomu, že jednotlivé položky jsou tematicky
uspořádané a propojené propracovanou sítí křížových odkazů, představuje tato mimořádná
publikace jedinečného a cenného průvodce světem vizuálních značek, který nás obklopuje.
(http://www.kosmas.cz/knihy/148437/znaky-a-symboly/)
NÜNNING, A. Lexikon teorie literatury a kultury.
Lexikon je koncipován jako pracovní pomůcka, která umožňuje lépe se orientovat na
poli pojmů a předmětů, na němž se dnes i odborníci orientují jen s obtížemi. Interdisciplinárně
zaměřený lexikon podává kompaktní přehled o různorodosti literárněvědných a
kulturologických přístupů, osvětluje ústřední pojmy a seznamuje s autory a autorkami, kteří
určovali teoretické diskuse. Jeho snahou je poskytnout odborné vodítko studentům a
studentkám (i těm začínajícím) všech filologických oborů a věd o kultuře, jakož i čtenářům a
čtenářkám ostatních duchovědných disciplín (zvláště historikům, sociologům a
psychologům), kteří se zajímají o teorii, a tak jim umožnit zorientovat se v pojmech, jež se
vyskytují v interdisciplinárních diskusích literární teorie a teorie kultury. Aby lexikon tomuto
nároku mohl dostát, musí být co nejobsáhlejší, aniž přitom ztratí příruční charakter
jednosvazkového slovníku. Česká verze Lexikonu nepředstavuje jen překlad, ale také adaptaci
do českého prostředí a kulturního kontextu. Způsob, kterým byla původní, německá verze
adaptována, je trojí: (1) rozšíření o relevantní české (a příp. slovenské) položky v oddíle „Lit.“
na konci každého hesla; přitom ve stejném oddíle jsou také v závorce uváděny u jednotlivých
děl jejich české (a slovenské) překlady. (2) Rozšíření původních hesel o české apendixy; (3)
Nová hesla autorů, směrů, pojmů či škol, které by domácí uživatel měl mít – v souvislosti s
teorií literatury a kultury – k dispozici.
(http://www.kosmas.cz/knihy/129685/lexikon-teorie-literatury-a-kultury/)
Bible: Písmo svaté Starého a Nového zákona
Moderní a srozumitelný překlad z původních jazyků, pořízený skupinami předních
českých biblistů, který používají všechny křesťanské církve. Toto vydání zahrnuje nejen
veškeré dosavadní revize textu, ale také novou přehlednější grafickou úpravu, dobře čitelnou
v různých formátech.
(http://www.bibliohelp.cz/knihy/bible-pismo-svate-stareho-noveho-zakona)

32. 32
9. Rešerše třetího stupně
Slovník biblické kultury
Kniha s názvem Slovník biblické kultury byla přeložena z francouzského originálu a
vydáno v českém překladu nakladatelstvím EWA Edition v roce 1992. Tato publikace čítá na
320 stran a její součástí je: „Předmluva k francouzskému vydání“, „Poznámky k českému
vydání“, kapitola, „Jak pracovat se slovníkem“, první část „Bible“ s deseti podkapitolami,
druhá část „Od A do Z“ kde jsou v heslech představeny biblické pojmy a „Přílohy“, které se
skládají z jedenácti podkapitol.
Tato publikace byla napsána především z toho důvodu, že takzvaná laicizace školy
postupně vytlačila ze školních osnov náboženství a většinu příbuzných předmětů, které jsou
ale zásadní k pochopení evropského kulturního bohatství a jeho pramenů. Původně byl
slovník určen především francouzským středoškolákům, kteří pocházejí z nejrůznějších
kulturních prostředí, dále pro vyučující na vysokých školách a v neposlední řadě pro
návštěvníky muzeí a galerií. K výběru témat slovníku autoři přistupovali z pragmatického a
pedagogického hlediska. Při překladu do českého vydání bylo přihlédnuto k naší realitě a to
zejména při zpracování kulturních odkazů.
V první části jsou stručně popsána Bible a další související pojmy. První podkapitola
s názvem Bible stručně představuje toto dílo, její vznik, součásti, jazykové překlady, přepisy
apod. Součástí kapitoly je i tabulkový přehled historie Izraele a konstrukce Bible, Starého
zákona a chronologii Nového zákona. Následují podkapitoly: Obsah Bible hebrejské, Obsah
Bible řecké, Bible katolické církve, Bible protestantismu, Další překlady Bible, Překlady Bible
v Českých zemích, která seznamuje s prvními překlady Bible, přes vydání Bible kralické,
překlady Bible do nové češtiny až po nejznámější tisky Biblí 19. a 20. století, Abecední
seznam biblických knih a Odkazy na biblický text a zkratky. Následuje obrázková příloha,
která zobrazuje stvoření, setkání člověka s Bohem, zobrazení Boha, dnešní Jeruzalém a Izrael
a ukázky moderní výzdoby kostelů.
Druhá část se rozkládá na 244 stranách a zahrnuje biblické pojmy v heslech s odkazy a
koreláty doplněné o rčení a úsloví, literaturu, výtvarné umění, hudební a filmovou tvorbu. Při
zpracování této seminární práce patřily mezi nejdůležitější pojmy: Adam (s. 23), Eva (s. 59),
Genesis (s. 66), Pentateuch (s. 175), strom (s. 213), ráj/zahrada boží (s. 196), had (s. 69),
Mojžíš (s. 144) a hřích (s. 74).
Součástí příloh jsou také velmi zajímavé kapitoly, které se zabývají spojením Bible
s různými druhy umění, např. Bible a literatury, Bible a výtvarné umění, Bible a hudba, Bible

33. 33
a film. Součástí kapitoly Bible a výtvarné umění je pět podkapitol: Židovské umění,
Křesťanské umění, Jak číst umělecké dílo (tato kapitola je velmi zajímavá a myslím si, že
ideální jako základní manuál pro ty, kteří chtějí porozumět umění a tomu, co jim chtěl autor
daného díla říci tím, že jej správně analyzují), Mezioborové studium a poslední podkapitola
Bible a české umění.
Slovník biblické kultury byl velmi nápomocnou publikací při zpracování mé seminární
práce a považuji ji jako základní literaturu, která mi pomohla porozumět mnou zvoleného
tématu.
10. Závěr k rešerši odborné literatury
Výše provedená rešerše dokládá, že na trhu existuje velké množství knih, které se
zabývají biblickou tématikou. Vedle odborných publikací bylo vydáno i několik slovníků
symbolů a značek, které byly nepostradatelné při analýze daných děl a kulturního transferu.
Díky rešerši odborné literatury jsem se lépe zorientovala v problematice daného tématu a
nahlédla pod pokličku pro mne doposud neznámé oblasti. Nalezla jsem celkem 63 odborných
literárních zdrojů a 5 elektronických zdrojů, ale jistě jich lze najít i více, neboť o Bibli,
symbolech, kultuře atp. bylo napsáno mnoho odborných publikací. Přiznávám, že jako pro
ateistu, pro mne byla práce s těmito zdroji velmi zajímavá, neboť jsem objevovala stále něco
nového. Dostupnost potřebných knih k vypracování této případové studie byla díky výborné
vybavenosti univerzitní knihovny bezproblémová.