TV-Strategien im Sport, Studie ISS 2005

„Biete Sport –
Suche Öffentlichkeit“ -
TV-Strategien deutscher Sportverbände

Unveröffentlichte Studie des ISS –
Institut für Sportmanagement und Sportmedizin

Untersuchungen von Dirk Mazurkiewicz

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INHALT

I ZIELE DER STUDIE „TV-STRATEGIEN DES SPORTS“.............................................................................................................................................4/5

II GLIEDERUNG DER TYPEN..............................................................................................................................................................................6/7

III „BIETE SPORT – SUCHE ÖFFENTLICHKEIT“ - STRATEGIEN DER TV-VERMARKTUNG..................................................................................................8/9

IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ - INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG...........................................................................................10-19

V „WENN DU SPORTLICHEN ERFOLG HAST, IST ALLES RICHTIG UND BEI MISSERFOLG ALLES FALSCH“ - EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE TV-NACHFRAGE.....20-27

VI „OHNE SPONSOR GEHT NICHTS, MIT TV-PRÄSENZ ALLES“ - EMPFEHLUNGEN - THESEN - SZENARIEN - STRATEGIEN..............................................28-32

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ZIELE DER STUDIE
„TV-STRATEGIEN DES SPORTS“

1910 Motion Picture Industrie zahlt US $ 500 an die MLB für die Rechte an der Baseball World Series.

1936 Das Orange Bowl Commitee zahlt dem Sender CBS US $ 500, um das Endspiel der College-Football-Saison ins Radio zu bringen.

1998 ESPN, FOX, CBS, NBC zahlen $ 17,6 Milliarden für die Übertragungsrechte der NFL, während die NFL darüber hinaus 24 Stunden täglich berichtet.

1965 ARD und ZDF zahlen der Fussballbundesliga DM 640.000 für die Übertragungsrechte

1997 Die Tischtennisbundesligisten zahlen dem DSF DM 600.000 für die Übertragung von Bundesligaspielen.

2005 Uli Hoeneß fordert: „Wir müssen die Fernseheinnahmen beim nächsten Vertragsabschluss auf mindestens 500 Millionen Euro bringen. ARD und

Premiere müssen in Zukunft mehr Geld bezahlen.“ (Sponsors 01/2005)

„Sportarten müssen telegener werden! “

„Mehr Veranstalter sollten selber produzieren! “

„Viele Verbände vermarkten sich schlecht! “

Die Liste dieser und ähnlicher Äußerungen über die Unzweifelhaft gibt es einen erheblichen Unterschied in Sportveranstalter, durch die Übernahme von Kosten an
TV-Vermarktung der Sport-Verbände scheint endlos der Fernsehpräsenz von Sportarten. Das zahlt sich dem- TV-Produktionen ihre TV-Präsenz zu steigern. Ebenfalls
zu sein. Und jeder „Experte“ kann hier von Einzelfällen entsprechend für die erfolgreichen Spitzensportver- sind Eingriffe in die Sportarten regelmäßig in der Dis-
berichten, welche die Arbeit der Verbände im Lichte bände aus. Während regelmäßig gleich mehrere Sender kussion, wenn Sportarten „mediengerecht“ inszeniert
mangelnder Kompetenz, geringen Engagements oder bereit sind, für die Erst- und Zweitverwertungsrechte werden sollen.
zu hoher Risikoaversion betrachten. Entspricht dieses der Fußball-Bundesligaberichterstattung Millionen zu
pauschale Bild der Wirklichkeit? zahlen, hoffen andere Verbände, Ligen oder weitere

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Wie können Verbände und Ligen ihre T V-Präsenz beziehungsweise den Erlös aus dem Verkauf der Übertragungsrechte erhöhen?

Die hier vorliegenden Ergebnisse einer Befragung aller DER AUTOR ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG/ METHODIK
deutschen Spitzensportverbände und ausgewählter Der Autor ist Geschäftsführer des ISS und wissenschaft- UNTERSUCHUNGSGRUPPE UND
Sportligen sollen helfen, diese Frage zu beantworten. licher Mitarbeiter im Betriebs- und Sozialwirtschafts- UNTERSUCHUNGSZEITRAUM
Vor dem Hintergrund des strategischen und operativen bereich der FH Koblenz. Zu seinen Arbeitsgebieten > Juli – Dezember 2004
Marketings werden in der Studie die Maßnahmen der zählen Sportmarketing, Sport und Medien und Orga- > 59 Spitzenverbände und 4 Ligen, jeweils ein Vertreter
Verbände erfasst und analysiert. nisationsentwicklung im Sport. Nach seinem Studium > unter anderem Präsidenten, Präsidiumsmitglieder,
der Sportwissenschaften und Betriebswirtschafts- Generalsekretäre, Geschäftsführer, Abteilungsleiter
ISS – INSTITUT FÜR SPORTMANAGEMENT lehre arbeitete er im Marketing der WIGE MEDIA AG. > Qualitative persönliche und telefonische Interviews
UND SPORTMEDIZIN Seit 2002 promoviert er in den Fächern Sportökonomie zwischen 30 und 60 Minuten mittels eines teilstan-
Das Beratungs- und Forschungsinstitut steht in enger und Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule dardisierten Leitfadens und Fragebogens
Verbindung zum Studiengang „Sportmanagement“ des in Köln. > 71 Prozent der Verbände repräsentieren jeweils eine
RheinAhrCampus Remagen, FH Koblenz. Hierbei handelt Sportart. Verbände, zu denen mehr als eine Sportart
es sich um den einzigen dualen Betriebswirtschafts- DER PARTNER zählt, wurden gebeten, Fragen aus dem Blickfeld der
studiengang mit diesem Schwerpunkt in Deutschland. Als Full-Service-Dienstleister in den Medienbereichen wichtigsten medienrelevanten Sportarten zu beant-
Kooperationspartner sind der Deutsche Sportbund und Sport und Entertainment ist die WIGE MEDIA AG ein- worten.
die Landessportbünde Nordrhein-Westfalen und Rhein- zigartig in Europa: WIGE liefert nicht nur Bilder, son-
land-Pfalz. dern deckt alle Glieder der Wertschöpfungskette des
Sportmedien-Geschäfts ab. Die Kernkompetenzen sind
in den Tochtergesellschaften WIGE TELEVISION GmbH,
WIGE DATA GmbH sowie der WIGE COMMUNICATION
GmbH gebündelt.

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II GLIEDERUNG DER TYPEN

ANALYSE DER TV-SITUATION
Anhand der folgenden acht Kennzeichnungen wurde Medientypen Beispiele
inner-halb der Untersuchung eine Typologie von Sportar-
ten entwickelt:
> Sendeminuten I Mediensportarten Fußball, Reiten, Skispringen, Tennis, Boxen, Handball,
> Reichweiten Schwimmen, Eishockey, Formel 1, Leichtathletik
> Qualitative Kennzeichnung der TV-Präsenz
in den Vollprogrammen
> Qualitative Kennzeichnung der TV-Präsenz II Randsportarten Nordische Kombination, Tischtennis, Hockey, Kanu, Volleyball,
in den Spartenprogrammen oder „Dritten“ Turnen, Tanzen, Rudern, Motorrad
> Inhalte (Sportveranstaltungen) in Zusammenhang mit
Voll- und Spartenprogrammpräsenz
> Planbarkeit der Präsenz III Exotensportarten Rugby, Tauchen, Kraft- und Rasensport, Skibob, Schiessen,
> Markt- und Vertragssituation Karate, Casting, Boule
> Besonderheiten

Eine umfassende Beschreibung der Typologie erfolgt in der
Dissertationsschrift (Veröffentlichung Ende 2005), die die-
ser Studie zu Grunde liegt. Im weiteren Verlauf dieser Stu-
die werden die drei genannten Medientypen unterschieden. INHALTE DER TV-PRÄSENZ Werden Weltcups beziehungsweise ähnliche Wettbewerbe
Fast die Hälfte der Sportarten erhalten nur dann TV- übertragen, dann gilt dies auch für die Welt- und Europa-
Übertragungen, wenn Welt- oder Europameisterschaften meisterschaften dieser Sportarten.
stattﬁnden. Lediglich fünf Verbände beziehungsweise Sportarten erhal-
Grundsätzlich gilt: Wenn nationale Wettbewerbe darge- ten über deutsche Veranstaltungen eine regelmäßige und
stellt werden, erhalten internationale Wettbewerbe eben- umfassende TV-Berichterstattung im Vollprogramm (Fuß-
falls eine Sportberichterstattung. und Handball, Eishockey, Reiten, Motorsport (DTM)).

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ZUFRIEDENHEIT MIT DER TV-SITUATION Abb. 1: Zufriedenheit der Verbände mit der
37 Prozent der Verbände bewerten ihre TV-Präsenz TV-Präsenz unterschieden nach
sehr/eher zufriedenstellend und 63 Prozent sind eher/ Vertragssituation
sehr unzufrieden. Verbände und Ligen, die über einen
Einzelvertrag mit einem Sender verfügen, bewerten
die TV-Präsenz ihrer Sportart eher positiv. Während-
dessen sind die im 32er Vertrag zusammengeschlos-
senen Verbände und jene, die keinen Vertrag mit
einem Sender abschließen konnten, meist unzufrieden.

ENTWICKLUNG DER TV-PRÄSENZ
Eine Konzentration auf wenige Sportarten war bereits vor
der Etablierung der privaten Sender zu beobachten. Der
Markteintritt privater Sender, insbesondere der Sportspar-
tensender, führte zur deutlichen Steigerung der Gesamt-
sendeminuten, so dass kaum Sportarten einen dauerhaf-
ten Rückgang der TV-Präsenz verzeichneten. 66 Prozent Abb. 2: Die Entwicklung der TV-Präsenz
der Verbände geben an, dass die TV-Präsenz, wenn auch nach Vertragssituationen der
schwankend, seit Mitte der 1990er Jahre etwa gleich ge- Verbände
blieben ist, während diese bei 24 Prozent der Sportarten
gestiegen ist.

VERTRAGSSITUATION
> 20 Verbände außerhalb des 32er Vertrags verfügen über Verträge und acht (14 Prozent) haben keinen Vertrag mit Sendern.

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III „BIETE SPORT – SUCHE ÖFFENTLICHKEIT“ -
STRATEGIEN DER TV-VERMARKTUNG

TV-ZIELE Die meisten Verbände formulieren keine konkreten TV- > „Position als Top 2 Mannschaftssport sichern“
Zielformulierungen sind oftmals der idealtypische Aus- Ziele, die über den allgemeinen Wunsch nach mehr TV- > „Qualität der T V-Übertragungen angleichen und
gangspunkt einer strategischen Kette von Maßnahmen. Präsenz hinausgehen. Nur 32 Prozent der Verbände und weiterentwickeln“
Die Verbände formulieren meist unspezifische Zielset- der befragten Ligen orientieren sich an einem konkreten > „Ein Produkt zu haben, das zugleich informativ und
zungen. Vielfach wird auf „die allgemeine Förderung der Ziel. Dabei konnten qualitative und quantitative Ziele un- emotional ist“
Sportart“ verwiesen. Allerdings können auch konkretere terschieden werden. > „Erschließung internationaler Märkte“
Ziele benannt werden. In vielen Fällen werden explizit die
leistungssportlichen Zielen unterstrichen. Die Gewinnung Beispiele für qualitative Ziele: Beispiele für quantitative Ziele:
von Mitgliedern ist ebenfalls eine weitverbreitete Ziel- > „Neue Wettbewerbe/Formate entwickeln und diese > Bestimmte „Reichweiten erhalten“
formulierung. Genauso gibt es aber Verbände (Triathlon neben WMs in das mediale Interesse bringen“ > Marktanteile steigern beziehungsweise diese in
Union), deren Zielsetzung in erster Linie die Verbreitung > „Die Position als beliebteste Mannschaftssportart bestimmten Zielgruppensegmenten erreichen
der Sportart ist, unabhängig davon, ob die Sportler auch nach Fußball in Deutschland festigen“
Mitglieder der Vereine werden. Andere wiederum haben
die Absicht, den Dienstleistungs- und Servicecharakter zu
stärken (Motorsport, Karate). Abb. 3: Anteil der Verbände mit formulierten
Eine Gemeinsamkeit aller Aussagen ist die unspezifische TV-Zielen
Einordnung der „großen“ Bedeutung der TV-Präsenz. Diese
wiederum dient zur Verfolgung der allgemeinen Ziele des
Verbands.
In keinem Fall gibt es eine Hierarchie von Zielformulierun-
gen, in denen die spezifischen TV-Ziele in ein oder mehrere
Gesamtziel(e) eingefasst worden sind.

> Sportverbände weisen keine oder nur sehr unpräzise Verbindungen der T V-Ziele und der strategischen Gesamtziele der Verbände auf.
> In vielen Fälle liegen keine operationalisierbaren strategischen Ziele über die satzungsbedingten Ziele hinaus vor.

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ORGANISATION Dort, wo auf Mitarbeiter zurückgegriffen wird, ergänzen KONTROLLE
Etwa 37 Prozent der Verbände können auf organisato- sich Präsidiumsmitglieder und die Generalsekretäre bezie- Insgesamt haben nur 22 Prozent der Verbände einen
rische Umstrukturierungen in den letzten Jahren hinwei- hungsweise Geschäftsführer der „Vermarktungs-GmbHs“. Dienstleister wie die IFM-Medienanalysen beauftragt, der
sen, die als maßgebliche Veränderungen bewertet werden die TV-Präsenz senderübergreifend kontrolliert. Zwei Ver-
können. Berücksichtigt wurden in diesem Zusammenhang Auffällig ist der höhere Anteil der Verbände, die einen An- bänden dienen die erhobenen Daten als Grundlage für die
die Schaffung einer ehrenamtlichen oder hauptamtlichen stieg der TV-Präsenz ihrer Sportart verzeichnen, unter den quotenbezogene Verteilung der Erlöse aus der Verwertung
Stelle und die Übertragung der operativen Arbeit an eine Verbänden, welche die TV-Vermarktung durch ehren- und der Übertragungsrechte.
interne oder externe „Agentur“. hauptamtliche Mitarbeiter durchführen, gegenüber de- Eine medienübergreifende Medienresonanzanalyse, wie
nen, wo Aufgaben von den Ehrenämtlern wahrgenommen beispielsweise der DLV diese nutzen will, setzen nur die
Bei etwa einem Drittel der nationalen Spitzensportverbän- werden. wenigsten Verbände und auch Ligen ein.
de liegt die Verantwortlichkeit ausschließlich bei Ehren- Insgesamt verfügen nur 24 Prozent beziehungsweise 14
ämtlern. Meist sind diese Verbände nicht in der Lage, Verbände über einen speziellen Mitarbeiter, der sich un-
hauptamtliche Mitarbeiter zu bezahlen und können allen- ter anderem umfassend mit der TV-Vermarktung ausein-
falls Journalisten auf Honorarbasis (Keglerbund) anstellen. andersetzen kann. Sponsorenakquise, Eventorganisation
oder die allgemeine Medien- beziehungsweise PR-Arbeit
sind meist weitere Aufgaben, die von diesen Mitarbeitern
ausgeführt werden.

Abb. 4: Aufgabenzuordnung innerhalb der Verbände

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IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ -
INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG

Im Marketing versuchen Anbieter durch den Einsatz unter- TV-INVESTITIONEN Die Rolle der EBU als Partner vieler Welt- und Europaver-
schiedlicher ineinandergreifender Marktbearbeitungsinst- 37 Prozent der Verbände tätigen TV-Investitionen. Dazu bände des Sports hat hier für den deutschen TV-Markt
rumente den Absatz ihrer Erzeugnisse oder Leistungen zu zählen „Produktionskostenzuschüsse“, „Programmsponso- eine bedeutende Rolle.
maximieren. Die Sender sind Ersteller des Produkts: Sport- ring“ oder eigene Produktionen. Weitere 15 Prozent pla-
übertragung. So stehen den Verbänden die Sender als Ab- nen diese Ausgaben für die Zukunft ein. Andere wiederum In vielen Fällen ist das Vorgehen „Präsenz gegen TV-In-
nehmer, Distributor und als Produktgestalter gegenüber. wissen, dass es in ihrer Sportart bereits nationale Veran- vestitionen“ die Grundlage für die Austauschbeziehung
Die Zuschauer wiederum üben als Endverbraucher durch stalter gibt, die Kosten übernehmen. zwischen Sport und Medien. Dies gilt seit der Etablierung
ihre Fernsehkonsumgewohnheiten maßgeblichen Einﬂuss 12 Prozent der deutschen Dachorganisationen geben zu- nationaler Sparten- und Ballungsraumsender auch verein-
auf das Nachfrageverhalten der Sender aus. Im Folgenden dem an, dass die jeweiligen internationalen Fachverbände zelt für Übertragungen in öffentlich-rechtlichen Sendern.
werden die Vertragssituationen mit den Sendern sowie TV-Investitionen tätigen. Hierzu wollten oder konnten ei- Dabei investieren auch Verbände, deren Sportarten bereits
unterschiedliche Maßnahmen zum Vertrieb beziehungs- nige der Befragten keine Angaben machen. Dies legt die regelmäßig im TV vertreten sind, um weitere Veranstal-
weise zur Produktgestaltung dargestellt. Vermutung nahe, dass der Anteil höher zu beurteilen ist. tungen zu übertragen.

Die Gegenleistungen der Verbände, die über Einzelverträge
verfügen, umfassen in den meisten Fälle Sendegarantien. Abb. 5: Leistungen, die Verbände mit einem
Diese liegen aber meist weit unter den jährlichen Übertra- Einzelvertrag erhalten
gungsstunden. Diese vertraglichen Vereinbarungen gelten
allerdings nicht für alle Sportarten oder Veranstaltungen
der jeweiligen Verbände. So übernehmen auch diese zu-
sätzliche Kosten für Produktionen, um weitere Wettbe-
werbe zu übertragen.

> 5 Verbände aus dem 32er Vertrag tätigen Ausgaben für T V-Übertragungen.
> 8 Verbände planen zukünftige Eigenproduktionen.
> Eine senderunabhängige und länderübergreifende Distributionen von T V-Material ist nur in einem Fall bekannt (Fechten) .

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12 der 20 Verbände, die über einen Einzelvertrag verfügen, Abb. 6: TV-Investitionen der
beteiligen sich in Form von eigenen Produktionen oder Verbände
„Produktionskostenzuschüssen“ (zum Teil auch mittelbar
über Sponsoren) an den Ausgaben der Sender. Zusätzlich
produzieren bestimmte Verbände Material für Radio-
sender.

Die Bereitschaft Produktionskosten zu tragen und Sport-
events im Internet zu übertragen, beeinﬂusst derzeit und
zukünftig auch die mediale Vermarktung der „32er-Ver-
bände“.

Anvisierte Vorteile eigener Produktionen und Distribu-
tionen:
> Ausstrahlungen des Materials in Spartensendern oder
Ballungsraumsendern
> Ausstrahlungen in Vollprogrammen (Nachrichten oder
Sportmagazinen)
> Qualitätssicherung
> Langfristige Weiterverwertungsrechte bleiben beim
Verband (Erstellung von DVDs) Abb. 7: TV-Investitionen der Ver-
> Einbindung der Sponsoren bände unterschieden nach
> Höherer Reichweite durch eine internationale Vertragssituationen
Distribution

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DISTRIBUTION ÜBER DAS INTERNET/DIGITALE SENDER/ Die positive Einschätzung der zukünftigen Bedeutung des Deutschland diskutiert. Obwohl dieser bereits zu beobach-
MOBILE KOMMUNIKATION Internet als Kanal für bewegte Bilder scheint angesichts ten ist, scheint die überwiegende Mehrheit der Verbände
Das Geschäftsfeld für das Produkt „TV-Sport“ ist in erster der prognostizierten technischen Möglichkeiten verständ- sich diesen Einschätzungen entweder nicht anzuschließen
Linie das Fernsehen. Vor dem Hintergrund der voranschrei- lich. Dabei sind es vor allem TV-Randsportarten und die oder dieser Entwicklung keine besondere Bedeutung für
tenden Technologisierung der Medien muss das Blickfeld medialen Exoten, die dieses Medium heute und in Zukunft ihre Sportart(en) bei zu messen. Genauso identiﬁzieren
allerdings um Plattformen erweitert werden, die es eben- verstärkt nutzen, um Übertragungen von Sportveranstal- nur wenige (10 Prozent) bestehende oder neue Pay-TV-
falls ermöglichen, bewegte Bilder zu transportieren. tungen zu ihren Zielgruppen zu transportieren. Sender als eine mögliche Plattform für ihre Sportart.
Beispiele für Pay-Content-Angebote sind rar und bisher Die Bedeutung mobiler Technologien wird ebenfalls nahe-
nicht erfolgreich. Während der Schützenbund schon Ende Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung wird in der zu von allen Verbände als gering oder nichtig einge-
der 1990er bewegte Bilder von Veranstaltungen mit sehr medienökonomischen Praxis und Theorie über den ver- schätzt.
zufriedenstellenden Zugriffen zeigte, musste man nach mehrten Markteintritt weiterer Pay-TV Kanäle auch in
der Einführung von kostenpﬂichtigen Angeboten einen
erheblichen Rückgang des Interesses verzeichnen.
Insgesamt geben 62 Prozent der Verbände an, dass das Abb. 8: Internetproduktion der Verbände
Internet für sie innerhalb der nächsten fünf Jahre eine unterschieden nach Vertrags-
große Bedeutung hat und auch für die Distribution beweg- situation
ter Bilder wichtig ist. Diejenigen, die diese Einschätzung
nicht teilen, sind vor allem jene, für die andere Technolo-
gien, vor allem TV, wichtiger sind. Angesichts technischer
Bedenken zweifeln viele Befragte daran, dass ihre Sportart
in diesem Medium angemessen präsentiert werden kann.

> 67 Prozent der Verbände haben bisher keine bewegten Bilder von Sportveranstaltungen im Internet distribuiert
> 16 Prozent nutzen diese Möglichkeiten bereits und weitere
> 17 Prozent planen Internetproduktionen in der Zukunft

> Das Internet wird vor allem für Randsportarten und Exoten ein wichtiges Medium für Sportübertragungen.
> Neben der DFL sieht kein Verband und keine Liga innerhalb der nächsten 3 Jahre die Möglichkeit, Erlöse aus der Vermarktung
„mobiler Rechte“ zu erzielen.

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PRODUKT ZUR PRODUKTQUALITÄT (Fußball, Skispringen) erhalten Zuschauer zusätzliche
In erster Linie beeinflussen die Sender die Qualität des In Geschwindigkeitsdisziplinen ermöglichen erst neueste Informationen, die ihnen mehr Bewertungsmöglichkeiten
Produkts „Sportübertragung“. Die Produktgestaltung be- Überblendtechniken, Grafiken, Superzeitlupen und eine geben und so die Bindung und Spannung erhöhen sollen/
ginnt mit der Inszenierung des Wettkampfs schon bevor entsprechende Zahl von Kameras die zuschauergerechte können.
dieser beginnt. Der Zuschauer wird mit den wichtigsten Aufbereitung. Bob und Rodeln, Alpin Ski oder auch Motor- Allerdings passen die Zuschauer ihre Konsumgewohn-
und interessantesten Informationen versorgt. Der Sport sport zählen zu diesen Sportarten, deren Vertreter die tech- heiten an diese Übertragungs-(Produkt-)qualität entspre-
erhält in Form der Personalisierung von Sportlern oder nischen Leistungen der Sender hoch einschätzen. Rad- oder chend an. In der Folge entstehen Konsumentenerwar-
der Berichterstattung über Prominente ein „Framing“, also Triathlonübertragungen sind ohne den Einsatz von Hub- tungen, die mit der Qualität von Übertragungen, die mit
einen Rahmen (Verpackung), über das eigentliche Ereignis schraubern nahezu unmöglich und entsprechende Grafiken geringerem Aufwand gemacht werden, nicht mehr über-
hinaus. sind nötig, um dem Renngeschehen folgen zu können. Gal- einstimmen.
genmikrofone bei Time Outs (Basketball, Handball), Kran- Verbände, die über Einzelverträge verfügen, schätzen die
Eine detaillierte Beschreibung der Produkteigenschaften kameras (Reiten), mitfahrende oder fliegende Kameras wie TV-Produktionen meist besser ein als solche, die im 32er
erscheint angesichts des komplexen Bündels von Kompo- auch Unterwasserkameras und virtuelle Linien (Skisprin- Vertrag zusammengeschlossen sind.
nenten, die das Produkt prägen, nur im Einzelfall möglich. gen, Weitsprung, Schwimmen) oder besondere Ausleuch-
Daher beschränkt sich die Studie auf die Einschätzungen tungen (Fechten), werden von den Verbandsvertretern als Abweichungen zwischen den Einschätzungen der TV-Pro-
der Verbände hinsichtlich der Produktions- und journalis- wichtige Innovationen bezeichnet. Mittels Geschwindig- duktionsqualität und der journalistischen Qualität gibt es
tischen Qualität der TV-Übertragungen. keitsmessungen (Tennis, Ski) und virtueller Darstellungen nahezu keine.

Abb. 9: Einschätzung der TV-Produktionsqualität
durch die Verbände unterschieden
nach Vertragssituation

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QUALITÄTSSICHERUNG Abb. 10: Richtlinien für TV-Produk-
Qualitätssicherung lässt sich über die Definition von Stan- tionen durch deutsche und
dards erreichen, die von Sendern beziehungsweise Veran- internationale Verbände
staltern erfüllt werden müssen. 17 Prozent der Verbände
haben diese Standards formuliert. Die Vorgaben beziehen
sich zum Beispiel auf Kamerazahlen und -positionen oder
die Beleuchtung. Der Umfang dieser Bestimmungen orien-
tiert sich an den finanziellen Möglichkeiten der Veranstal-
ter, die maßgeblich durch die Nachfrage der Sender beein-
flusst wird. Während die DFL oder der DSV (dieser verweist
auf den FIS-Katalog) sehr detaillierte und weitreichende
Vorgaben machen, beschränkt sich beispielsweise der Fech-
terbund auf die Pflichtvorgabe, eine Produktion durchzu-
führen und gibt vergleichsweise niedrige Standards vor.

44 Prozent der deutschen Verbände müssen während der
Ausrichtung von Welt- oder Europameisterschaften, die
Produktion eines internationalen Signals sicherstellen.
Dadurch werden jene, deren Sportarten nur sehr gerin- Abb. 11: Forderungen des internatio-
ges Interesse bei den Sendern verursachen, nicht selten nalen Verbands an nationale
von Bewerbungen um internationale Wettbewerbe abge- Ausrichter hochwertiger
halten. Darüber hinaus fordern internationale Verbände Wettbewerbe
„Lizenzgebühren“ und/oder Sponsoringflächen (ganz oder
teilweise) von den Ausrichtern.

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PRODUKTOPTIMIERUNG: EINGRIFFE IN DEN SPORT
Das Regelwerk einer Sportart oder auch der Austragungs-
ort eines internationalen Wettbewerbs sowie dessen Ter-
minierung wird von internationalen Verbänden bestimmt.
In diesen sind die nationalen Dachorganisationen als Mit-
glieder in den Entscheidungsprozessen beteiligt. Jedoch
sind Eingriffe und Veränderungen in den meisten Fällen
nur sehr begrenzt möglich.
Angesichts der Bedeutung des internationalen Verbands
wurde in der Studie erfragt, welche Eingriffe in die Sport-
art vorgenommen wurden, unabhängig davon, ob es sich
hierbei um Maßnahmen des nationalen Verbandes han-
delt.

Im Sinne der ressourcenorientierten Betrachtung wird
nach besonderen Kernkompetenzen innerhalb der Sport-
arten beziehungsweise Veranstaltungen gesucht, die als
zentrale dauerhafte Erfolgsfaktoren verwendet werden
können. Dabei gilt, dass Sportarten in ihrer Darstellung
nur schwer durch andere Sportarten imitiert beziehungs- Abb. 12: Eingriff der Verbände in Regeln beziehungsweise Modus
weise substituiert werden können. Daher verfügt quasi
jede Sportart über eine Einzigartigkeit beziehungsweise
über einen USP.
Allerdings haben bestimmte Gruppen (Kampfsportarten,
Rückschlagsportarten) Ähnlichkeiten, die diese Sportarten
vergleichbar machen. Gleichzeitig adaptieren Sportarten
Muster von anderen Sportarten, wie beispielsweise das
K.O.-System oder den Play-Off-Modus. > Insgesamt haben 66 Prozent der Verbände Eingriffe in den Sport vorgenommen.

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Die folgende Tabelle gibt Beispiele für Möglichkeiten, Sportarten zu verändern:

Beispiel für Maßnahmen

Spielzeiten/ Wintersport/Wildwasserkanuten: Verkürzung von Strecken
Streckenlängen/
Zeitbegrenzungen Mod. Fünfkampf: Deutliche zeitliche Komprimierung des Wettkampfs von mehreren Tagen auf wenige Stunden

Tischtennis: Handtuchpause in jedem Satz nach 6 Punkten

Ski Nordisch/Biathlon: Massenstart

Basketball: Shotclock

Schwimmen, Leichtathletik: Fehlstarts reduzieren

Sonstige Regeln Fußball: Rückpass zum Torwart, Ballaufnehmen durch Torwart, Ersatzbälle bei Ausball

Taekwondo, Judo: Passivität wird bestraft

Zählweise Tischtennis: 11 Gewinnpunkte, Wechsel des Aufschlagrechts nach 2 Punkten
Volleyball: Rally-Point-System, Satzverkürzungen

Reiten: Vereinheitlichung der Fehlerpunkte

Fußball: 3-Punkte-Regel

Wettkampf- Rodeln, Ski Alpin, Ski Nordisch, Radfahren: „Leibchen/ Nummerträger“ für führende Sportler
kleidung
Judo: Gürtel zur Unterscheidung

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Beispiel für Maßnahmen

Spiel-/ Sportgerät Tennis, Tischtennis: „langsamere“ Bälle

Turnen: Pferd durch Sprungtisch ersetzt

Teilnehmerfeld Squash, Tennis: Wildcards, Setzlisten

Ablauf Behinderten Sportverband: Zusammenfassungen von Wettkampfklassen

Ringen: Disziplinen auf einen Tag komprimiert

Nordische Kombination: „Gundersen Methode“ – Bester Springer beginnt, Sprungweitenabstand wird in Zeitvorsprung ungerechnet

Spielfeld Tischtennis: Rote Böden, Blaue Banden

Modus Klettern: Head-to-Head und K.O. System

Billiard: K.O. Finale (Vorher jeder-gegen-jeden)

Eislauf: Pﬂicht weitgehend abgeschafft

Tabelle 1: Ausgewählte Eingriffe in den Sport

Die voranstehenden Eingriffe in Sportarten/Wettbewerbe können in vier Merkmalsgruppen unterschieden werden:
> Komprimierung von Wettbewerben/Spielzeiten/Streckenlängen
> Konzentration von sportlicher Qualität (K.O. System, Play Offs)
> Schaffung von Transparenz und leichterem Verständnis für Zuschauer
> Attraktivität des sportlichen Geschehens

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EINGRIFFE IN DEN ABLAUF Es „leiden“ mehrheitlich die Verbände unter einem direk- KOMMUNIKATION
Oftmals wird die Autonomie des Sports hinterfragt und ten Einfluss, die mit ihrer TV-Präsenz sehr/eher zufrieden Kommunikationspolitik umfasst alle Kommunikationsins-
der Einfluss der Sender angemahnt. Von allen Verbänden sind. Nur einer dieser 16 Verbände, die direkte Vorgaben trumente und –maßnahmen, um mit Zielgruppen zu kom-
wurde allerdings ein Zusammenhang zwischen unmittel- von den Sendern erhalten, gibt an, dass die TV-Präsenz munizieren. Das Interesse der Verbände zielt mehrheitlich
baren Regeländerungen und Forderungen seitens der Sen- eher unzufriedenstellend ist. auf die Bekanntmachung der Sportart sowie auf bestimm-
der ausgeschlossen. Jedoch wirken Sender regelmäßig auf Gleichzeitig sind das mehrheitlich die Verbände, die über te Wettbewerbe und weniger auf die Bekanntmachung
den zeitlichen Ablauf oder die Terminierung von Meister- einen Einzelvertrag verfügen, wie beispielsweise der Ten- seiner Organisation. Im Gegensatz zu Unternehmen, die
schaftsspielen oder Finalrunden ein. nisbund, der den Sendern „einen ganz erheblichen“ Ein- den Sport als Plattform nutzen, um mit ihren Zielgruppen
fluss auf den Wettkampfplan zuschreibt. Demgegenüber zu kommunizieren, hoffen die Verbände, dass Sportart(en)
Neben Anstoßzeiten und weiteren Zeitabläufen gehen die sind 23 der 25 Verbände, die keinen Einfluss durch Sender und Veranstaltungen Inhalt der medialen Berichterstat-
Vereinbarungen auf Interviews, technische Rahmenbedin- verzeichnen, mit der TV-Präsenz unzufrieden. tung sind. So beziehen sich auch die meisten Aktivitäten
gungen oder Kamerapositionen ein. der Verbände auf flankierende Kommunikationsmaßnah-
Da die Zielsetzungen der Sender und der Sportveran- men, meist im Vorfeld von Sportereignissen.
stalter insgesamt gleichbedeutend sind, werden Vor-
gaben oftmals in beiderseitigem Einvernehmen getroffen.
Sowohl die Medien als auch der Sport streben maximale Abb. 13: Einfluss der Sender auf die Planungen der
Einschaltquoten und Marktanteile an. So führt die Hand- Sportverbände und Ligen
ballbundesliga regelmäßige Telefonkonferenzen mit den
jeweiligen Landesrundfunkanstalten und dem DSF, um die
Übertragungen der ausgewählten Spiele zu koordinieren
und Spieltermine möglichst langfristig in den entspre-
chenden Medien ankündigen zu können.
Die Übertragungsroutinen der Sender und die Terminie-
rung anderer Sportübertragungen wirken auch auf die
Planungen der Verbände hin, die keine unmittelbaren
Forderungen der Sender erhalten. 30 Prozent der Verbän-
de geben an, dass sie zwar keinen direkten Einfluss der
Sender auf den Ablauf von Sportveranstaltungen erhal-
ten, dennoch ihre Planungen an erwarteten Sendeplänen
orientieren (implizierter Einfluss).

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Überwiegend zählen hierzu PR-Maßnahmen und im Ver- Abb. 14: Imagewerbemaßnahmen der
gleich dazu wenige begleitende klassische Werbeformen. Verbände
Zu letzterem zählen vor allem Plakate und Flyer sowie in
Einzelfällen Anzeigen in einschlägigen oder regionalbezo-
genen Printmedien. Oftmals werden hierzu Medienkoope-
rationen eingegangen, die Kosten eindämmen sollen.

Wenige Verbände haben die Möglichkeit tief- und inein-
andergreifende Kommunikationskonzepte entwickeln zu
lassen und umzusetzen, wie etwa der Hockeybund, der bis
hin zu einer Neuentwicklung des Coperate Identity und
des Corparate Design umfassende Veränderungen einlei-
ten konnte.

Hinsichtlich der von fast allen Verbänden eingesetzten
Newsletter und Pressetexten gibt der langjährige Journa-
list und jetzige Medienreferent des Schützenbundes Thie- Abb. 15: Kontakte der Verbände und
mann wegweisend für weniger nachgefragte Sportarten Ligen zu Sendern
den Hinweis, dass ein regional gestalteter Newsletter eher
zum Ziel führt, wenn „Kollegen (Journalisten) nicht zuge-
müllt werden, sondern ein Fokus gesetzt wird“. Dies wie-
derum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Sportart in
den jeweiligen Medien in Erscheinung tritt.

> 71 Prozent der Verbände beziehen ihre Kommunikationsmaßnahmen überwiegend auf veranstaltungsbezogene Maßnahmen.
> Neben veranstaltungsbezogener PR und Kontaktpflege zu Sendern zählt das Eventmarketing zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten.

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V
„WENN DU SPORTLICHEN ERFOLG HAST IST ALLES RICHTIG UND BEI
MISSERFOLG ALLES FALSCH“ – EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE TV-NACHFRAGE

Als Anfang der 1990er im damaligen deutschen Sport-
��
fernsehen regelmäßig die MLB gesendet wurde, stiegen
die Mitgliederzahlen im deutschen Baseball und Softball
��
Verband erheblich an.
��
Ist TV-Präsenz demnach eine Einﬂussvariable der Mit-
��
gliederzahlen oder ist die Mitgliederzahl eine Ursache für
��
die TV-Präsenz? Im Folgenden werden verschiedene Zu-
��
sammenhänge zwischen diesen und weiteren ausgewähl-
��
ten vermuteten Einﬂussfaktoren und dem TV-Erfolg von
��
Sportarten beleuchtet.
��

��

��

��

20

SPORTLICHER ERFOLG UND TV ERFOLG
Oftmals wird die Vermutung geäußert, dass erfolgreiche,
einheimische Athleten die Vorraussetzung für den me-
dialen Erfolg einer Sportart sind. Auch bei Teamsportarten,
wie etwa beim Handball, hat sich die TV-Präsenz laut Aus-
sagen des Verbands- und des Ligavertreters parallel zum
sportlichen Erfolg seit Mitte der 1990er Jahre gesteigert.
Nach Einschätzung der Vertreter der Kampfsportverbände
(zum Beispiel Boxen, Judo), stehen die Schwergewichts-
klassen besonders im Fokus.
Quotenrückgänge (zum Beispiel Skispringen zwischen
2003 und 2004) in Folge sportlicher Misserfolge, scheinen
vor allem in denjenigen Sportarten zwingend, in welchen
internationale Wettbewerbe (WM/EM oder Weltcups) die
Inhalte der TV-Berichte prägen. Demgegenüber scheinen
die Quoten der Sportarten, die durch nationale Wettbe-
werbe (DFL, DEL, HBL) regelmäßig im TV präsent sind, we-
niger stark von internationalen Erfolgen abhängig.
Abb. 16: Der sportliche Erfolg nationaler Verbände im internationalen Vergleich und TV-Typ
42 Prozent der Verbände geben an, dass sie sportlich zu
den weltweit drei erfolgreichsten Nationen in ihren Sport-
arten zählen, das heißt, dass deutlich mehr Verbände zwar
sportlich, aber nicht medial erfolgreich sind. Wahrschein-
lich ist es im Überangebot sportlich erfolgreicher Athleten
begründet, dass der sportliche Erfolg und die TV-Präsenz
der jeweiligen Sportarten nicht in einem hinlänglichen
Zusammenhang stehen.

> Sportlicher Erfolg ist ein notwendiges aber kein hinlängliches Kriterium für den T V-Erfolg

21

V

MITGLIEDER/AKTIVE UND TV-ERFOLG
Von den 13 Verbänden, die über 500.000 Mitglieder haben, Abb. 17: Mitglieder-
verfügen 10 über einen Einzelvertrag. Einige Verbände, zahlen und
die zwar wenige Mitglieder und Aktive organisieren, aber TV-Typen
trotzdem eine gute TV-Präsenz verzeichnen, verantworten
„gefährliche“ Sportarten. Dazu zählen Boxen, Skispringen,
Motorsport oder Bob/Rodeln. Allesamt Sportarten, die
durch hohe Geschwindigkeiten und/oder durch mögliche
körperliche Gefährdungen der Athleten gekennzeichnet
sind. Allerdings kann nicht jede Sportart, die über viele
Verbandsmitglieder und Aktive verfügt (Volleyball, Tisch-
tennis) oder spektakuläre Rennen bietet (Motorbootren-
nen), als Mediensportart bezeichnet werden.

Steigt die Mitgliederzahl nun in Folge der TV-Präsenz oder
umgekehrt? Diese Frage gleicht der „Huhn/Ei- Frage“. Bei-
spielsweise lässt sich die oftmals behauptete Vermutung,
der „Becker-Boom“ hätte einen enormen Mitgliederzu-
wachs bei dem Tennisbund ausgelöst, nur sehr bedingt Abb. 18: Mitgliederentwick-
nachweisen. Die durchschnittliche fünfjährliche Zuwachs- lung des deutschen
rate von ca. 70 Prozent von 1955 bis 1985 lassen die Mit- Tennisbunds zwischen
gliedersteigerung während der Becker-Ära eher moderat 1955 und 2004 (Quelle:
erscheinen. Es liegt die Vermutung nahe, dass der Erfolg DTB Homepage, Eigene
von Becker auf sehr fruchtbaren Boden gefallen ist, um Darstellung)
auch einen medialen Trend auszulösen.

> Hohe Mitglieder- undAktivenzahlen oder rennsportliche beziehungsweise körpergefährdende Sportarten sind wichtige aber keine hinlänglichen Kriterien
für eine hohe T V-Präsenz.

22

EINNAHMEN UND TV-ERFOLG Euro liegt und Ausgaben für TV-Produktionen getätigt Etats. Anscheinend differenzieren die Zuschauer die For-
Die Variable „Einnahmen“ kann – vergleichbar zu den „Mit- werden, während aber sieben Verbände der selben Gruppe mel 1 beziehungsweise das Profi-Boxen sehr stark von an-
gliedern“ – sowohl Auswirkung der TV-Präsenz als auch nicht in TV-Produktionen investieren. deren vergleichbaren Wettkämpfen in diesen Sportarten.
Ursache dafür sein. Hier liegt die Annahme zu Grunde,
dass „reichere“ Verbände angesichts größerer finanzieller Nur eine kleine Zahl von Verbänden, wie zum Beispiel der Alle Aussagen zu den Etats und Einnahmen sind allerdings
Ressourcen Maßnahmen einleiten können, die positiv auf DFB oder DSV, finanzieren sich überwiegend durch die empirisch nicht gesichert, da viele Verbände keine oder
die TV-Präsenz hinwirken können. Verwertung von Übertragungs- und Sponsoringrechten. nur unverbindliche Angaben hierzu gemacht haben.
Während diese vom hohen Interesse an Wintersport be-
Oftmals nehmen nur die Verbände, deren Etat zwischen ziehungsweise Fußball finanziell profitieren können, ver-
400.000 und 10 Millionen Euro liegt, TV-Investitionen vor. zeichnen der DMSB oder der DBV keine vergleichbaren
So geben zwei Verbände an, dass ihr Etat unter 400.000 Zuwächse in der TV-Präsenz und in der Entwicklung des

Abb. 19: Anteil der Einnahmen aus der Verwertung
von Übertragungsrechten, Sponsoring oder
Merchandisingrechten am Gesamtetat der
Verbände

23

V

ORGANISATION UND TV-ERFOLG nationale TV-Richtlinien verfügen, diese unter Mitwirkung Eine zwingende Kausalität zwischen TV-Erfolg und orga-
Haben TV-präsente Verbände andere Strukturen als medi- hauptamtlicher Mitarbeiter. nisatorischen Veränderungen ist jedoch nicht nachweis-
ale Randsportarten oder Exotensportarten? bar. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass medial er-
Führen unterschiedliche Organisationsstrukturen zu mehr Diese Ergebnisse lassen darauf schließen, dass Verbände, folgreiche Sportarten höhere ﬁnanzielle Ressourcen unter
TV-Präsenz oder führt mehr TV-Präsenz zu unterschiedli- die einen hauptamtlichen Mitarbeiter beschäftigen, anderem für die Anstellung hauptamtlicher Mitarbeiter
chen Organisationsstrukturen? gleichzeitig eine breitere Kette von Maßnahmen durch- verwenden können.
führen können.
Vier Beispiele mit vier unterschiedlichen Organisations-
formen deuten darauf hin, dass es weder einheitliche
Organisationsmuster gibt, noch dass Zuordnungen von
Organisationstypen zu bestimmten TV-Präsenzumfängen
möglich sind: Dem American Football Verband ist eine
Genossenschaft und eine operative GmbH als „Tochter“
für die Vermarktung, dem Squash-Verband eine GmbH,
dem Tennisbund eine Holding mit „Töchter-GmbHs“ an-
geschlossen und der Skiverband nutzte bis 2004 eine rein
verbandliche Organisation für die Vermarktung. Diese Bei-
spiele beziehen sich jeweils auf zwei Verbände mit hoher
TV-Präsenz und mit eher niedriger TV-Präsenz .

Neun der 14 Verbände, deren TV-Präsenz gestiegen ist, ge-
ben an, dass maßgebliche organisatorische Veränderun-
gen innerhalb des Verbandes erfolgt sind. Die Einbindung
von „Spezialisten“ und Integration von internen und/oder
externen Spezialisten deutet darauf hin, dass sich die Ver-
bände den dynamischen Anforderungen des Medienmark-
tes personell und organisatorisch anpassen. Verbände,
die hauptamtliche Mitarbeiter anstellen können, geben
häuﬁger an, dass sie TV-Investitionen tätigen, Eingriffe
in die Sportart und maßgebliche organisatorische Verän-
derungen vornehmen oder konkrete TV-Ziele formulieren.
Zudem gestalten neun der zehn Verbände, die über Abb. 20: Ausgewählte TV-vermarktungsrelevante Maßnahmen unterschieden nach Verbänden mit ehren- und hauptamtlichen
Mitarbeitern in der Vermarktung

24

EINGRIFFE UND TV-ERFOLG
66 Prozent der Sportverbände geben an, dass sie in der
Vergangenheit Eingriffe in den Sport vorgenommen ha-
ben. Von diesen sind rund die Hälfte (49 Prozent) mit der
TV-Präsenz zufrieden und ebenfalls rund die Hälfte dieser
Verbände verfügen über einen Einzelvertrag.
Von den 22 „zufriedenen“ Verbänden veränderten 86 Pro-
zent ihre Sportart.
Hingegen sind 85 Prozent aller Verbände, welche die Re-
geln oder den Modus nicht geändert haben, mit der TV-
Präsenz unzufrieden und nur zehn Prozent konnten einen
Einzelvertrag mit einem Sender abschliessen.

Drei Viertel der Mediensportarten haben Eingriffe genauso
wie 90 Prozent der Randsportarten vorgenommen. Hin-
gegen erweisen sich viele Exotensportarten als verände-
rungsresistenter. Allerdings bleibt unklar, ob mangelnde
Innovationsbereitschaft der Grund für die geringere TV-
Präsenz ist. Indes scheint genauso denkbar, dass sowohl
das öffentliche Interesse für diese Sportarten als auch die
Erfolgsaussichten, dies zu verändern, als so gering einge-
schätzt werden, das keine Änderungen, die darauf zielen
für Zuschauer oder Medien attraktiver zu werden, vorge-
nommen werden.

Abb. 21: Eingriffe in Regeln oder Modus und TV-Erfolg der Verbände

25

V

TV-INVESTITIONEN UND ERFOLGE
Während 50 Prozent der Verbände, die Ausgaben tätigen,
mit der TV-Präsenz zufrieden sind, sind dies nur 39 Pro-
zent derjenigen, welche keine Produktionen tätigen. Alle
Verbände, die in Zukunft Kosten übernehmen wollen, sind
mit der TV-Präsenz unzufrieden. Acht von diesen neun
Verbänden sind Mitglied im 32er Vertrag.

17 Verbände haben sowohl „TV-Investitionen“ als auch
„Eingriffe“ vorgenommen. Von diesen Verbände sind zehn
zufrieden und die anderen sieben mit der TV-Präsenz un-
zufrieden.
50 Prozent der Verbände, die Ausgaben tätigen, verfü-
gen über einen Einzelvertrag und haben gleichzeitig in
die Sportarten eingegriffen. Die fünf Verbände des 32er
Vertrags, welche ebenfalls Kosten übernehmen, haben zu-
gleich ihre Regeln oder den Modus verändert.

Sieben der neun Verbände, die zukünftig Ausgaben für
Produktionen tätigen wollen, haben bereits ihre Sportar-
ten verändert.

Der Einfluss der „TV-Investitionen“ und der „Eingriffe“ auf
die Entwicklung der TV-Präsenz lässt sich nicht weiter Abb. 22: TV-Investitionen und TV-Erfolg der Verbände
belegen. So finden sich hinsichtlich der Entwicklung der
TV-Präsenz keine signifikanten Auffälligkeiten bei den
Gruppen, welche diese Maßnahmen ergriffen haben.

26

RESÜMEE DER ERGEBNISSE
Auf Basis der qualitativen Interviews lassen sich empi-
risch gesicherte Tatbestände kaum gewinnen. Wenngleich
zahlreiche Indizien gewonnen werden konnten, sind Zu-
sammenhänge zwischen Maßnahmen und TV-Erfolg nur
schwer zu bestimmen. Die hohe Komplexität von Einﬂuss-
variablen auf die TV-Präsenz erschwert eine eindeutige
Zuordnung.

Anhand der hier vorliegenden Informationen lassen sich folgende Aussagen zur Diskussion stellen:

> Die T V-Präsenz ist maßgeblich nur in wenigen Sportarten über mehrere Jahre gestiegen oder gesunken.

> Die meisten Verbände (66 Prozent) haben in die Sportarten eingegriffen.

> In über 50 Prozent aller Verbände gibt es Sportarten und Veranstaltungen, bei denen Veranstalter Kosten übernehmen. Dies sind zu 37 Prozent die nationalen und zu
mindestens 12 Prozent die internationalen Verbände sowie eine Vielzahl weiterer Veranstalter.

> 32 Prozent der Verbände nutzen jetzt oder in Zukunft das Internet, während andere Informationstechnologien oder digitale Sender unbeachtet bleiben.

> Langfristig formulierte Marketingstrategien liegen nur selten vor - Sponsoren treten in wenigen Fällen als Impulsgeber auf.

> Die Umsetzung mehrere Maßnahmen zugleich (zum Beispiel Zielformulierungen, T V-Richtlinien, Eingriffe, T V-Investitionen) ist meist mit dem Einsatz hauptamtlicher
Mitarbeiter verbunden.

> Sportlicher Erfolg ist ein notwendiges aber kein hinlängliches Kriterium für den T V-Erfolg.

27

VI „OHNE SPONSOR GEHT NICHTS, MIT TV-PRÄSENZ ALLES“ -
EMPFEHLUNGEN - THESEN - SZENARIEN – STRATEGIEN

Greift man betriebswirtschaftliche idealtypische Definitio- Wenngleich keine oder nur sehr selten umfassend struk- Diese fünf Maßnahmen stehen stellvertretend für einzelne
nen des Strategiebegriffs auf, wird die Arbeit der Verbände turierte Strategien vorliegen, kann man die unterschied- oder miteinander gekoppelte Wege der Verbände, die TV-
diesen Vorgaben nicht immer gerecht. Angesichts der sehr lichen Zielformulierungen, Maßnahmen und Planungen Präsenz zu beeinflussen.
eingeschränkten Möglichkeiten, auf die Nachfrage der der Verbände zu den folgenden strategischen Zielen und Die „sportliche Leistung“ steht bei allen übergeordnet und
Sender beziehungsweise auf das Interesse der Öffentlich- Maßnahmen verdichten: satzungsbedingt im Mittelpunkt der Verbandsarbeit. Un-
keit Einfluss zu nehmen, erscheint es in der überwiegen- abhängig von den Auswirkungen auf die TV-Präsenz kann
den Mehrzahl der Fälle nachvollziehbar, dass die TV-Stra- diese daher in der Formulierung von „Empfehlungen für die
tegien der Verbände... Gestaltung von TV-Strategien“ unberücksichtigt bleiben.

... selten oder nie ein langfristiges, geplantes Maß-
nahmenbündel enthalten,
... nie oder selten als Teil einer Gesamtstrategie for- DERZEITIGE STRATEGIEN
muliert werden,
... nur in wenigen Ausnahmen präzise Zielvorgaben
beinhalten „Internet“ Verbände nutzen das Internet bereits jetzt und/oder in Zukunft verstärkt
... und nur unzureichend im Kontext der Analyse für die Distribution von Sportübertragungen.
interner und externer Erfolgspotentiale geplant und
kontinuierlich veränderten Bedingungen angepasst „Sportliche Leistungen“ Verbände sehen sich überwiegend vom sportlichen Erfolg abhängig.
werden.

„Event“ Verbände wollen bestehende Veranstaltungen durch Rahmenveranstal-
tungen aufwerten und oftmals internationale Turniere in Deutschland
ausrichten.

„Entwicklung neuer
Verbände entwickeln neue oder verändern bestehende Wettbewerbe.
Formate“

„T V-Investitionen“ Verbände produzieren beziehungsweise zahlen Produktionskostenzu-
schüsse. Oftmals geschieht dies in enger Abstimmung mit Sponsoren.

28

TV-INVESTITIONEN – AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN ZU zuschauerfreundlichen Rahmenberichterstattungen. Das Sender sind dann alternative Inhalte (zum Beispiel an-
DEN MEDIEN heißt, die Auswahl eines Medienpartners unterliegt nicht dere Sportveranstaltungen), der technische und zeitliche
TERMINE, ZEITEN UND TV-FLÄCHEN/-SENDER BEACH- nur dem durchschnittlichen Reichweitenpotenzial eines Produktionsaufwand und die erwartete Einschaltquo-
TEN Senders, sondern auch dessen Investitionen in die mediale te sowie selbstverständlich der geforderte Preis für die
Medien verfügen über eine Vielzahl von Einflussmöglich- Darstellung. Übertragungsrechte. Terminüberschneidungen mit ande-
keiten auf die Reichweite: ren Sportveranstaltungen, ungenaue Zeitvorgaben über
Neben dem (1) Ausbau der Sendezeiten und der (2) Sen- In vielen Fällen wird sich der Sender nicht nach den Gege- Wettkampfpläne oder ungünstige Produktionsstätten sind
derpromotion (Hinweise in den eigenen oder anderen Me- benheiten des Sportveranstalters richten, sondern anhand Hindernisse für eine TV-Übertragung.
dien), um auf die Übertragungen aufmerksam zu machen, begrenzter Freiräume über den Umfang und Aufwand der
liegen diese in der attraktiven (3) Produktion und den (4) medialen Darstellung entscheiden. Maßgebend für einen In weiteren Fällen sind „Produktionskostenzuschüsse“
oder eigene Produktionen für Sportveranstalter zwingend.
EMPFEHLUNGEN FÜR DIE GESTALTUNG VON TV-STRATEGIEN Eigene Produktionen können dann höhere Reichweiten er-
zielen, wenn diese durch sender- und länderübergreifende
TV-Distributionen ergänzt werden.
I „T V-Investitionen“ – 1. Termine, Zeiten und TV-Flächen/-Sender berücksichtigen
Die Austauschbeziehung zu 2. Wissen der Zuschauer berücksichtigen – Zielgruppen erreichen Insbesondere für Randsportarten scheint eine Eigenpro-
den Medien 3. Technologien nutzen duktion, gegebenenfalls getragen durch Sponsoren, oft-
mals zwingende Vorraussetzung für die TV-Präsenz.

II „Eingriffe in den Sport“ 4. Glaubwürdigkeit und Spannungsbogen sichern Aber auch Sportarten, die nur in bestimmten Jahreszeiten
5. Identifikationspotenziale schaffen stattfinden, sollten Möglichkeiten nutzen, ihre Zielgrup-
pen unabhängig vom Wettkampfkalender zu erreichen.

III Kommunikation: „Event“ 6. Vorortgeschehen einfließen lassen
7. Aufmerksamkeit erzeugen

IV Organisation, Management
8. Maßnahmen in Strategien bündeln
und Marketing

29


ZIEL- UND ZUSCHAUERGRUPPEN KENNZEICHNEN BEDEUTUNG DER DIGITALISIERUNG INTERNET
UND DAUERHAFT ERREICHEN Im Zuge der Digitalisierung werden Marktanteile beste- Es müssen zwei Vorraussetzungen vorliegen, wenn man
Weniger populäre Sportarten sollten insbesondere ihre hender Sender zu Gunsten neuer Sender verloren gehen das Internet als Plattform für die Übertragung von Sport-
aktiven oder passiven Sportler erreichen. Hinweise in in- und damit deren Erlöspotenziale. Daher ist zu vermuten, veranstaltungen verwenden will. Erstens müssen die Über-
ternen Medien über TV-Berichte und planbare Bericht- dass Kosten für die Produktion von Sportinhalten dauer- tragungsrechte dafür vorliegen und zweitens muss eine
erstattungen sind dazu notwendig. Gleichzeitig wird das haft von vielen Veranstaltern getragen werden müssen. ausreichende Nachfrage generierbar sein. Die scheinbare
Internet eine wichtige ergänzende oder sogar zentrale Neben TV-Investitionen für die Produktion werden auch Resistenz vieler Konsumenten gegenüber Pay-Content im
Plattform zur Erreichung vor allem interner Zielgruppen die bisher kaum praktizierten eigenen Distributionen des Fernsehen oder im Internet schwindet nur langsam.
sein. TV-Materials von entscheidender Bedeutung für den Er- Langfristig angelegte Strategien werden darauf angelegt
folg. sein, vor allem Kernzielgruppen dauerhaft an Übertragun-
Von besonderer Bedeutung ist die genaue Beschreibung gen zu gewöhnen. Auch könnte man Zuschauern im Rah-
der Zielgruppe, um Unsicherheiten bei den Sendern und Wenngleich Kosten durch Digitalisierung hinsichtlich Dis- men von „Kundenclubs“ Angebote offerieren, in welchen
Sponsoren zu vermeiden. Im Zuge zukünftiger Mark- tribution des Signals minimiert werden können, stellt sich Internetproduktionen einen Bestandteil des Leistungs-
teintritte weiterer digitaler Sender und dem Zusammen- die Frage, ob die Produktionskosten maßgeblich gesenkt spektrums darstellen.
schmelzen zu kleineren aber homogeneren Fernsehzu- werden können. Dagegen sprechen zum Einen weiterhin
schauergruppen wird dies für viele Sportveranstalter noch bestehende Personalkosten. Zum Anderen lassen sich zwar EINGRIFFE IN DEN SPORT
wichtiger. digitale TV-Produktionen grundsätzlich günstiger herstel- GLAUBWÜRDIGKEIT UND SPANNUNGSBOGEN SICHERN
len (Fixkostensenkung der Hardware), allerdings wird TV- Die Ergebnisoffenheit ist ein konstituierendes Merkmal
TECHNOLOGIEN NUTZEN Sport zunehmend aufwendiger und damit kostenintensi- des Sports. Geht dieses verloren oder verliert der Zuschau-
MEHRWERTE IM TV ver produziert. Zuschauer gewöhnen sich an attraktivere er daran den „Glauben“ und Ergebnisse werden sicher
Viele T-Commerce-Leistungen sind für die Top-medialen TV-Bilder, so dass weniger aufwendige Produktionen auf vorhersehbar, verliert der Sport seine Anziehungskraft.
Sportarten interessant und werden zukünftig durch mobile ein geringeres Interesse stoßen. Daneben darf das Wissen der Zuschauer nicht entwertet
Kommunikationsträger ergänzt. Hierzu zählen zum Bei- werden. Verändern Eingriffe das Gesicht einer Sportart zu
spiel „Call in“-Angebote, Voting, Wettangebote, Gaming, stark, geht dem Zuschauer die Vergleichsmöglichkeit zu
und Enhanced TV . vorherigen Wettbewerben verloren und damit auch die
Fähigkeit zur Beurteilung der sportlichen Leistungen.
Die Vielzahl von Eingriffsmöglichkeiten und Präsentati-
onsformen der vielen unterschiedlichen Sportarten macht
allerdings eine Verallgemeinerung der Eingriffe kaum
möglich.

30

IDENTIFIKATIONSPOTENZIALE SCHAFFEN ALLE SCHIENEN BEDIENEN EVENTS GESTALTEN UND WMS/EMS AUSRICHTEN
Im Tennis gibt es Wild-Cards, um die Teilnahme bekannter Aus Zeit- und Kostengründen konzentrieren sich die Ver- Das Interesse der Zuschauer über den reinen Sport hi-
Spieler, die über keine ausreichende sportliche Qualifikati- bände allzu oft auf die Printmedien. Doch genauso zeigen naus zielt heute auf eine gute Unterhaltung im Umfeld
on verfügen, oder regionaler Sportler an den Turnieren zu sich Internetportale oder auch Radiosender an weiterver- von Sportveranstaltungen. Maßnahmen zur Erhöhung des
ermöglichen. Diese bieten den Zuschauern Identifikations- wertbaren Inhalten interessiert, um nicht ausschließlich medialen Interesses können beispielsweise die Einbindung
potenziale. Genauso dienen Kennzeichnungen von Erst- auf die üblichen SID und DPA-Meldungen angewiesen zu von Stars aus anderen Lebensbereichen oder Vertreter aus
platzierten (Gelbes Trikot im Rad– oder im Wintersport) sein. In Zusammenarbeit mit der PR-Arbeit von Sponsoren Politik, Kirche oder Wirtschaft sein.
dem Zuschauer als Information und gegebenenfalls als können hier Print- als auch digitaler Content eine hohe
Identifikationsfläche. Diesen exponierten Athleten kann er mediale Reichweite erzielen. Alle Maßnahmen sind nicht nur für die Vor-Ort-Zuschau-
Ablehnung oder Sympathie entgegenbringen. er sondern auch für die TV-Übertragung relevant. Dabei
STARS AUFBAUEN zeigen viele Beispiele, dass mehr als me-too-Aktivitäten
KOMMUNIKATION Sogenannte Medienschulungen und Sprachtrainings sol- möglich sind.
Neben der dauerhaften Aufmerksamkeit durch TV-Inves- len dabei helfen, dass Ahtleten die bisweilen ungewohnte Für alle Sportarten gilt zudem, dass die TV-Präsenz einer
titionen in „Spieler-Portraits“ oder ähnliche „Elektronic- Situation vor der Kamera als angenehm empfinden und internationalen Veranstaltung höher ist, wenn diese in
Press-Work-Aktivitäten“ zählen viele weitere PR/Kom- sich nicht zu eingeengt fühlen, sondern möglichst sympa- Deutschland stattfindet. Für viele Verbände gilt dabei eine
munikationsmöglichkeiten zum Instrumentarium der thisch wahrgenommen werden. Kosten und Nutzenabwägung, sofern die TV-Produktion
Verbände. Dabei sollte in vielen Fällen das Prinzip „Gieß- Playboy-Fotos aktiver Sportlerinnen, Besuche in Non- nicht durch einen Sender übernommen wird.
kanne“ durch das Prinzip „Fokus“ ersetzt werden. „Die Sports-TV Shows oder eigenproduziertes Bildmaterial
Kollegen nicht zumüllen“ ist ein Zitat, das bildlich dieses erhöhen die Reichweiten der Sportler und so auch das
Prinzip ausdrückt. Regionale, zielgruppengenaue Presse- Interesse an den Sportarten. Diese Maßnahmen gelten al- Neue Events schaffen: Fechten in der U-Bahn oder
berichte scheinen weniger schnell durch die Selektions- lerdings eher für wenige Sportarten. Zielführend scheint
raster der Redaktionen zu rutschen. dabei zu sein, dass man versucht, eine(n) Sportler(in) oder im Museum, Hochspringen am Dom
nur eine sehr begrenzte Zahl Aktiver zu wählen und die
Maßnahmen auf diese zu verdichten.

31


MASSNAHMEN IN STRATEGIEN BÜNDELN
Die folgenden Maßnahmen stehen stellvertretend für die wichtigsten Anforderungen der Verbände, um die mediale Vermarktung dauerhaft und nachhaltig zu optimieren:

> T V- und Multimediarechte nicht über einen langen Zeitraum vergeben

> eigene Produktionen vornehmen

> eigene Distributionen vornehmen beziehungsweise Dienstleister hinzuziehen

> Zielgruppen kennzeichnen und identifizieren

> aktive Pressearbeit betreiben (Elektronische Pressearbeit)

> I nterne Kernzielgruppen erreichen, gegebenenfalls an Bezahlinhalte gewöhnen ( „Kundenclubs“)

> einfache Wettkampfzyklen entwickeln, die nicht mit Topsportveranstaltungen kollidieren

> Wettkampfpläne mit Medien absprechen beziehungsweise Übertragungsroutinen der Sender berücksichtigen

> Erfahrungen mit Internetproduktionen sammeln und in einem langfristigen Prozess aufbauen

> Veranstaltungen über das sportliche Geschehen hinaus gestalten

> Die Strategie: Ausgangspunkt sind die Zielfindung und die Gesamtstrategie des Verbandes. Angesichts der schmelzenden finanziellen Ressourcen können die meisten
Verbände kaum alle Möglichkeiten ergreifen, die sich dabei anbieten. Angesichts der langfristigen Gesamtziele des Verbandes sollte die Bedeutung der medialen Präsenz
sehr genau eingeschätzt werden

> Für viele bleiben Eingriffe in den Ablauf und in die Sportart oder eigene T V-Investitionen unausweichlich, um dauerhaft die öffentliche Aufmerksamkeit zu erhalten

> Mediensportarten sollten Technologien kontinuierlich aufgreifen und nationale wie internationale Märkte kennzeichnen und bearbeiten

32

I Grundgesamtheit der Spitzenverbände: II Der ADH, ebenfalls Mitglied im 32er Vertrag, wurde III Aussage des Generalsekretär des DBV
55 Spitzenverbände. Innerhalb des Eissport- nicht in die Untersuchung miteinbezogen, da die Ge- Hr. Wiedmayer
Verbands wurden die fünf Fachverbände und staltung der Sportarten nicht durch diesen geregelt wird
innerhalb des Athletenbunds die zwei Fachver- und daher ein deutlicher Unterschied zu allen anderen IV Bezieht man Spiele der NFL nicht auf den AMFD
bände befragt. Lediglich der DGV nahm nicht an der Verbänden vorliegt, die eigene beziehungsweise mittels
Befragung teil. der Mitgliedschaft in internationalen Verbände mehr
Eingriffsmöglichkeiten haben.

Impressum

Autor: Mitarbeiter: © Copyright 2005
Dirk Mazurkiewicz M.A. Haider Hassan Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt der Studie ist urhe-
Geschäftsführer ISS berrechtlich geschützt. Die Vervielfältigung von Infor-
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33

TV-Strategien im Sport, Studie ISS 2005

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