Che cos'è il Trade Marketing? e come può essere utilizzato dalle aziende agroalimentari? Scoprilo nell'articolo di Pisani Food Marketing

1. Consigli di
Marketing
Agroalimentare
Offerto da Pisani Food Marketing
made with

2. made with
(articolo pubblicato su Freshplaza.it a Febbraio 2014)
Si sente molto parlare di trade marketing come di una leva che
tutte le aziende dovrebbero utilizzare per avere successo sul
mercato.
Il che è assolutamente vero.
Il problema è però che spesso il concetto di trade marketing viene
utilizzato in contesti diversi per indicare cose molto diverse.
E allo stesso modo, il lavoro del trade marketing manager, o
trade marketing specialist, è molto diverso in aziende diverse.
Per qualcuno, infatti, trade marketing significa organizzare in-store
promotions negli ipermercati.
Per altri, invece, è sinonimo di pubblicità rivolte al trade.
Per altri ancora, trade marketing vuol dire piazzare materiali
promozionali all’interno dei negozi.
Quindi, la domanda sorge spontanea: ma cosa è questo trade
marketing?
Che cosa dovrebbero fare realmente ogni giorno i vari trade marketing
manager e trade marketing specialist presenti in azienda?
Cosa significa veramente avere un lavoro nel trade marketing?
Allora, facendo una semplice ricerca su Wikipedia ecco il risultato: “Il
trade marketing è l’applicazione delle tecniche di marketing indirizzate
al distributore piuttosto che al consumatore finale.”
Perfetto.
Questa è la definizione giusta di trade marketing.
Ecco cosa è il trade marketing:
Il marketing è il processo che vuole collegare con successo
un’azienda ai consumatori; il trade marketing fa la stessa cosa
nei confronti dei distributori.
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Bene, riprendiamo il discorso.
Come il marketing, il trade marketing non è un’attività spot, da
svolgere una volta all’anno – ma è invece un processo, che ha
l’obiettivo di migliorare le probabilità di successo dell’azienda
nei confronti del trade.
Che vantaggi porta questo processo, alle aziende che lo mettono in
pratica?
Illustriamolo con un esempio.
Daniele è un imprenditore del settore agroalimentare.
Si lamenta, spesso, perché vorrebbe vendere di più.
“Sai”, dice, “la mia azienda fornisce dei prodotti fantastici, e a buon
mercato.
Ma quando li presento ai miei potenziali clienti, nella maggior parte dei
casi mi rispondono che non sono interessati”.
Questa è una situazione tipica.
Molte aziende, in tutti i settori , cercano semplicemente di vendere i
prodotti che producono da sempre, o i servizi che sono abituate a
fornire.
Cioè, queste aziende approcciano il mercato in termini di vendita –
produco e poi cerco di vendere.
E non di trade marketing – cerco di capire cosa vogliono i miei clienti e
organizzo la produzione (o i servizi offerti) di conseguenza.
Anzichè vendere quello che si produce, meglio produrre quello che si vende
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Approcciare il mercato in un ottica di trade marketing, quindi, consente
di strutturare un’offerta “tagliata” su ciò che i clienti (o gruppi di clienti
omogenei) realmente vogliono.
Un bel vantaggio, dunque.
Come ottenerlo?
Come iniziare ad operare in ottica di trade marketing?
Quali sono le fasi del processo di trade marketing e le leve del
trade marketing?
Cosa dovrebbero fare i vari trade marketing manager e trade
marketing specialist nelle loro aziende?
Il primo passo del processo di trade marketing è molto
semplicemente, definire quali sono i canali di vendita dei prodotti o
servizi offerti dall’azienda, e capire la loro importanza nel mercato
servito dall’azienda.
Questo può sembrare molto facile.
Facciamo un esempio.
Per un’azienda che vende prodotti alimentari, i canali di vendita (cioè, i
clienti) possono essere i Cedi della GDO e i grossisti.
Ma questo è solo il primo livello, il livello a cui si ferma la maggioranza
delle aziende.
L’analisi va invece approfondita: a chi rivendono gli intermediari di
primo livello?
Ad esempio, un grossista potrà rivendere a piccoli negozi di alimentari,
oppure a ristoranti, o a venditori ambulanti, o ancora ad altri canali.
Un Cedi della GDO potrà consegnare a punti vendita di proprietà o ad
associati; ad ipermercati, supermercati o superette; e così via.
Bisogna approfondire, e disegnare una mappa completa dei canali
distributivi dell’azienda, di primo e secondo livello (nel caso del B2B, le
cose sono più semplici: ci sarà un livello solo).
Compiuta questa analisi, bisognerà poi chiedersi: quanto peso ha
ognuno di questi canali di secondo livello nel business dei clienti di
primo livello?
Ecco un’altra cosa importante da scoprire.
Avere una mappa dei canali di vendita è fondamentale per
affrontare con efficacia i passi successivi del processo di trade
marketing.
Quindi, il primo passo del processo di trade marketing è “mappare” i
canali di distribuzione del proprio mercato di riferimento.
Che fare, una volta completato questo primo passo ed identificati i
flussi distributivi e la loro relativa importanza?
Qual è il secondo passo del processo di trade marketing?
Il secondo passo del processo di trade marketing è studiare i canali
individuati (di primo, secondo e ogni altro livello) per capire qual è, per
ognuno di essi, l’offerta ideale in termini di tipologia di prodotto o
servizio e per colmare eventuali vuoti di offerta.
Chi approccia il mercato in termini di vendita salta completamente
questa fase.
Se vende alimentari, non si chiede cioè cosa voglia, ad esempio, un
ristorante, ma cerca semplicemente di vendergli quello che ha.
Come procedere, dunque, per superare questo limite?
Imitando il lavoro dei trade marketing manager (o trade
marketing specialist) delle aziende più evolute: organizzando
cioè apposite ricerche di mercato sui canali di vendita, ed utilizzando
metodologie quali-quantitative per studiare a fondo le esigenze e le
preferenze di ogni partner distributivo.
E poi?
Fatto questo, qual è il terzo passo del processo di trade
marketing?
Una volta ben definiti i canali distributivi, e studiate le loro
preferenze, si deve procedere sviluppando un’offerta disegnata
specificamente per ognuno dei canali che si è deciso di servire.
Organizzandosi, cioè con prodotti, servizi, addirittura – in qualche caso
– marche diverse per soddisfare al meglio le diverse esigenze dei canali
distributivi.
Prendiamo l’esempio di Coca-Cola.
Coca-Cola offre ad ognuno dei suoi canali di vendita lo stesso prodotto
(la Coca-Cola), ma in formati diversi (ad esempio, bottiglie di vetro
piccole per i bar, lattine da 500 ml per i discount, e così via), con
politiche promozionali diverse e materiali espositivi differenziati.
Ogni canale di vendita, cioè, viene trattato in maniera differente, per
adattarsi alle sue specificità.
Ed è proprio questo che rende le aziende che usano il trade marketing
molto più efficaci sul mercato: non cercano semplicemente di vendere
quello che hanno, ma offrono quello che i canali distributivi richiedono.
Ok, abbiamo visto i 3 passi iniziali del processo di trade
marketing:
1. definire i canali di vendita di ogni livello e la loro rilevanza nel
mercato in cui opera l’azienda
2. studiare in profondità ognuno di questi canali, per capire esigenze e
preferenze
3. strutturare un’offerta tagliata specificamente sulle esigenze dei
canali che si vogliono servire
Che fare, a questo punto?
A questo punto bisogna procedere con il quarto passo del processo
di trade marketing: comunicare ad ognuno dei canali selezionati la
propria offerta, spiegando perché è migliore delle altre disponibili.
Questo può essere fatto, normalmente, in due modi:
tramite comunicazioni “one to many”: pubblicità sui siti ed i giornali
letti dai responsabili di acquisto dei canali prescelti; fiere specifiche
di settore; newsletter; attività di PR rivolte ai canali selezionati; e cosi
via
tramite comunicazioni “one-to-one”: incontri, telefonate,
presentazioni, eccetera eccetera.
Questo quarto passo del processo di trade marketing è
fondamentale: tante aziende hanno prodotti o servizi eccezionali, ma
non ottengono i risultati che si meritano perché non riescono a farlo
sapere ai loro potenziali clienti.
Bene, ora abbiamo visto la definizione di “trade marketing” ed illustrato
i 4 passi del processo di trade marketing.
Abbiamo poi indicato i vantaggi che il processo di trade marketing può
portare alle aziende che lo adottano, e spiegato quali sono le leve del
trade marketing.
Tutto chiaro, no?
Ma allora, perché molte aziende non applicano questi concetti?
Perché non è facile implementare il processo di trade
marketing in un’azienda.
Questo tipo di approccio al mercato è infatti enormemente più
complicato della semplice vendita dello stesso prodotto/servizio a tutti –
dal punto di vista organizzativo, produttivo e delle competenze
necessarie (in termini di conoscenza dei principi del trade marketing
stesso, di capacità di utilizzo delle apposite ricerche di mercato, di
ampiezza delle rete di vendita necessaria a mettere in pratica il tutto,
ecc.).
Ma l’approccio di trade marketing porta, se ben utilizzato, ad
ottenere risultati commerciali molto più positivi rispetto alle
aziende che non ne fanno uso.
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L'articolo Trade Marketing: tutto quello che devi sapere è tratto da Pisani Food Marketing.
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