1. 醫藥行銷的規範性 2009.11.03
Prepared by MediaWIND Communications

2. What?
Healthcare PR
• 利用有影響力的傳播方式，影響有關醫藥
市場的利益相關人，進而影響交易選擇

3. Why?
HCP to CDH

4. • PR Consultation
• Strategic communications
• Communication Campaigns
• Media Relations
• Corporate Social Responsibility
• Media Relationship establishment
• Crisis Management
• Media Monitoring & Analysis
•Invite the media
•Make the statistics/predictions on media
attendance
•Produce the media file
•Spokesman system
•Determine the angle of news
•Media Monitoring and Balance report
•Broadcast and chase the news
•Attend the interview
•Media Buy
•Advertorial
•Videotaping and education program
• Creative communications tool
• Publications
• Strategic Alliances
• Placement news
•Internet campaign
•Seminar & Conference
Relationship
Communication Influence
Visual
‧CIS Design
Brand Strategy‧
‧Image Definition
Graphic Design‧
Advertisement Design‧
Exhibition‧
‧Live Events
‧Name activity
‧Merchandising Design
‧Gimmick Design
‧Packaging
How?

5. A 建立媒體關係

6. B 發 新聞消息佈

7. C 醫師投稿 / 採訪

8. D 置入性行銷

9. E 活動 / 贊助

10. Compliance Issues
• Law & Regulation
藥事法、醫療法、藥害救濟法、藥師法、醫師法
、藥品臨床試驗申請需知、消費者保護法、公平
交易法、電信法、廣播電視法、專利法、有線廣
播電視法、國家通訊傳播委員會處務規程… etc.
• Code of Practice (IRPMA)

11. 處方藥不得為 DTC 廣告
• 第 4 條（藥物之定義）：本法所稱藥物，係指藥品及醫
療器材。
• 第 24 條（藥物廣告之定義）：本法所稱藥物廣告，係指
利用傳播方法，宣傳醫療效能，以達招徠銷售為目的之行
為。
• 第 65 條（非藥商不得為藥物廣告）：非藥商不得為藥物
廣告。

12. • 第 67 條（刊登藥物廣告之限制）：須由醫師處方或經中央衛生主管機關公告指
定之藥物，其廣告以登載於學術性醫療刊物為限。
• 68 條（藥物廣告之禁止）：
• 藥物廣告不得以左列方式為之：
• 一、假借他人名義為宣傳者。
• 二、利用書刊資料保證其效能或性能。
• 三、藉採訪或報導為宣傳。
• 四、以其他不正當方式為宣傳。
• 第 69 條（非藥物不得為醫療效能之標示或宣傳）：非本法所稱之藥物，不得為
醫療效能之標示或宣傳。
• 第 70 條（暗示醫療效能之藥物廣告）：採訪、報導或宣傳，其內容暗示或影射
醫療效能者，視為藥物廣告。

13. • 施行細則第 45 條規定
藥物廣告所用之文字圖畫，應以中央衛生主管機關所核定之藥物名稱、
劑 型、處方內容、用量、用法、效能、注意事項、包裝及廠商名稱
、地址為 限。 中藥材之廣告所用文字，其效能應以本草綱目所載者
為限。
• 施行細則第 47 條規定
藥物廣告之內容，具有左列情形之一者，應予刪除或不予核准：
一、涉及性方面之效能者。
二、利用容器包裝換獎或使用獎勵方法，有助長濫用藥物之虞者。
三、表示使用該藥物而治癒某種疾病或改進某方面體質及健康或捏造虛
偽情事藉以宣揚藥物者。
四、誇張藥物效能及安全性者。

14. 醫療法與藥事法間的公關空隙
• 醫療法第 86 條：
• 醫療廣告不得以下列方式為之：
一、假借他人名義為宣傳。
二、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。
三、以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。
四、摘錄醫學刊物內容為宣傳。
五、藉採訪或報導為宣傳。
六、與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。
七、以其他不正當方式為宣傳。
• 醫療法第 87 條：
廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。 醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育
、學術性刊物，未涉及招徠醫 療業務者，不視為醫療廣告。
( 醫療廣告 v.s. 藥品廣告：部分事前審查 v.s. 全面事前審查 )

15. 藥物網路廣告處理原則

16. 「藥物廣告」 vs 「衛教廣告」
• 主旨：有關「藥物廣告」及「衛教廣告」之界定方式，請
照。查
• 說明：
• 一、藥事法第 24 條規定，本法所稱藥物廣告，係指利用
傳播方法，宣傳醫療效能，以達招徠銷售為目的之行為。
據此，廣告內容宣稱藥物品名或效能，消費者並可依此循
線購買，即視為「藥物廣告」。

17. • 二、為避免誤導消費者，非屬藥物廣告，而以健康促進或
預防疾病為目的，且經認定可達衛生教育作用之宣導活動
，其 容不應 及特定藥物品名，並應與相關藥物廣告篇內 涉
幅作明顯區隔。
• 三、前述「明顯區隔」之界定，應就個案呈現之效果，判
定是否同時符合下列要件：
• （一）平面廣告之藥物廣告與衛教廣告，不得刊登於同一
版面及連續版面。
• （二）動態廣告之藥物廣告與衛教廣告間，應刊播其他廣
告作為區隔，不得連續刊播，使消費者誤認二則廣告為同
一廣告。

18. • ( 三 ) 藥物廣告與衛教廣告，不得連續刊播，不得由相同
人士演出或代言，使消費者誤認二則廣告為同一廣告。
• （四）不得有其他使消費者誤認藥物廣告與衛教廣告為同
一廣告之刊登方式。

19. • 電視廣告雖未宣傳藥物品名及效能，惟提供諮詢
電話或衛教手冊，並於諮詢電話或衛教手冊中宣
傳藥物品名及效能者，該則電視廣告仍應以藥物
廣告管理。

20. 比較效能
• 主旨：惠請就藥物廣告有無不當貶損同業競爭者，於藥商
申請廣告許可時予以考量，請 照並轉知所屬。查
• 說明：
• 一、依貴署與本會 81 年 3 月 19 日協調結論，藥物
廣告違反藥事法關於標示、廣告之規定者，由貴署掌管。
• 二、邇來藥物廣告有以貶損同業競爭者之產品、營業、營
業所有人、主管人員或其營業信譽之方式，使交易相對人
減少或拒絕與之交易。惠請於核准藥物廣告時，考量前揭
情事是否構成不正當之藥物宣傳。

21. 醫療廣告

22. 醫療廣告
• 醫療法第 9 條：本法所稱醫療廣告，係指
利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務
，以達招徠患者醫療為目的之行為。

23. 規範競合
衛福部統一窗口
內容涉及產品 內容涉及服務
食品、化妝品
( 食品衛生管理法及
化妝品衛生管理條例 )
藥品
( 藥事法 )
器材、非藥物
( 藥事法 )
療效
( 醫療法 )
非涉及療效
( 公平交易法 )
衛福部 公平會
NCC ．衛福部審 監看查
NCC 處分媒體
平面廣告及廣播電視廣告
療效 非療效

24. 除廣播及電視廣告外，採追懲制
• 醫療廣告，採事後追懲制。即以法律明定容許刊登或播放醫療廣告之內
容範圍，如有違反即依法處罰（ 85.1 ）
• 利用廣播、電視之醫療廣告，則採事前審 制，須先經所在地直轄市或查
縣（市）衛生主管機關審 ，始得刊播（查 85.2 ）
• 利用廣播、電視、播放錄影內容或電影片所為之醫療廣告，應填具申請
書，檢同有關文件，向直轄市或縣（市）衛生主管機關申請，經審 核查
准後，始得依廣播電視法及有關規定辦理（細 54 ）
• 醫療機構以網際網路提供之資訊，不受限制，其管理辦法由中央主管機關
另定（ 85.3 ）醫院網域應先報備

25. 醫療廣告，其內容以下列事項為限
• 一、醫療機構之名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線。
• 二、醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師證書字號
。
• 三、全民健康保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所字樣。
• 四、診療科別及診療時間。
• 五、開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、日。
• 六、其他經中央主管機關公告容許登載或播放事項。利用廣播、電
視之醫療廣告，在前項內容範圍內，得以口語化方式為之。但應先
經所在地直轄市或縣 ( 市 ) 主管機關核准。
• 醫療機構以網際網路提供之資訊，除有第一百零三條第二項各款所
定情形外，不受第一項所定內容範圍之限制，其管理辦法由中央主
管機關定之

26. 經歷 ?
• 醫療廣告中之「經歷」係指在醫療機構服
務之職務並持有證明文件者，「榮獲○總統
○○於總統府召見」、「榮獲前副總統○○先
生頒發… … 」等非屬醫療廣告之「經歷」
範圍

27. 醫療網站備 制查
• 日前行政院衛生署亦公告「醫療機構網際網路資訊管理辦法
」，醫療機構於 99 年 8 月 4 日起提供網路資訊，應將網域
名稱或網址及網頁內主要可供點閱的項目報所在地主管機關
備查
• 且前項網址內，除其他醫事法令另有規定外，不得登載非同
一醫療體系或其他業者的資訊。
• 網址首頁還須以明顯文字聲明禁止任何網際網路服務業者轉
錄其網址的內容供人點閱，否則將依違反醫療法規定裁罰。
• 管理範圍除了網頁內容外，也涵蓋個人部落格上的網誌，包
括電子郵件、超連結及其他網址等電子傳訊方式，只要循著
部落格的內容可以找到醫療院所，如涉及醫療廣告，便得受
醫療法之規範。

28. 其他經中央主管機關公告容許登載或播放事項
• 一、醫療廣告之內容，在符合醫學倫理，傳遞正確醫
療資訊，提供就醫指引，維護病人安全為原則下，得
予容許登載或播放之項目如下：
• （一）疾病名稱。
• （二）診療項目、檢 及檢驗項目。查
• （三）醫療儀器及經完成人體試驗之醫療技術。
• （四）醫療費用。

29. • 二、醫療機構得就國際醫療服務有關事項，以非本國語文登
載或播放下列 內容範圍之廣告，並應就其內容事前報由所在
地主管機關核轉中央主 管機關許可：
• （一）分項醫療服務或組合式醫療服務項目、費用及其優惠
措施之說明。
• （二）結合相關業者共同提供之服務項目、費用及其優惠措
施之說明。
• （三）其他有關服務特色之說明。

30. • 三、醫療機構有具醫師、中醫師或牙醫師多重醫事人
員資格者辦理執業登 記，其登記類別以外之醫師、中
醫師或牙醫師類別未有專任人員登記 執業，於該醫療
機構符合多重事人員資格者執業管理辦法規定時，得
於市招之醫療機構名稱後以較小字體，加註「兼辦自
費西醫（中醫或 牙醫）診療服務」字樣。

31. 不當方式
• 醫療法第 61 條：醫療機構，不得以中央主
管機關公告禁止之不正當方法，招攬病人

32. 醫療機構禁止以下列不正當方法招攬病人
• 公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮
券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情
形。
• 以多層次傳銷或仲介之方式。
• 未經主管機關核備，擅自派員外出辦理義診、巡迴醫療、健
康檢 或勞工健檢等情形。查
• 宣傳優惠付款方式，如：無息貸款、分期付款、低自備款、
治療完成後再繳費等。

33. 掛號費非屬醫療費用
得予折扣
‣ 主旨：關於貴轄 OO 醫院針對就診病患發行健康卡，以
提供掛號費五折之優惠，是否違反醫療法相關規定乙案
，復如說明段，請 照。查
‣
‣ 說明：
‣ 復 貴局 94 年 5 月 10 日桃衛醫字第 0940018510 號
函。
‣ 關於掛號費之認定部分，本署業已於 79 年 10 月 26 日
衛署醫字第 905134 號函、 79 年 12 月 20 日衛署醫
字第 916295 號函及 94 年 5 月 18 日衛署醫字第
0940223822 號函釋在案，略以：「掛號費不屬於醫
療法第 21 條所稱之醫療費用」；另依本署 94 年 3 月
17 日衛署醫字第 0940203047 號函公告醫療法第 61
條第 1 項所稱之不正當方法，第 1 款規定，公開宣稱
就醫即贈送各種形式之禮品、折扣…等，其所稱「折扣
」係認屬醫療院所針對民 就醫費用給予折扣優惠，參眾
照上開函釋，應不包括非醫療費用。綜上所述，本案
OO 醫院針對就診病患發行健康卡， 僅提供掛號費五倘
折之優惠，且無其他經本署公告禁止之不正當方法，應
無違反醫療法相關規定。
94.05.27 衛署醫字第 0940201341 號函

34. 團購 ?
• 臺北縣政府衛生局日前即 獲診所於網路大肆宣傳「七人 粉查 碳
團…再打九折、生日當天半價 1000 元，當天不限次數均
1500 元…」，因涉及以折扣、優惠之不正當方法招攬病患，
已遭衛生局依違反醫療法規定開罰。
• 如果消費者只是單純分享資訊，並不會有違法疑慮，但如果在
內容中強調醫療功效或是醫療機構的優惠，則可能構成醫療廣
告。
• 如果是醫療機構與病患私底下的協議，在不違法的情況下，衛
生署會予以尊重

35. 醫療廣告不得以下列方式為之
• 醫療法第 86 條：
• 一、假借他人名義為宣傳。
• 二、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。
• 三、以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。
• 四、摘錄醫學刊物內容為宣傳。
• 五、藉採訪或報導為宣傳。
• 六、與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。
• 七、以其他不正當方式為宣傳。
• 廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。

36. 假借他人名義
• 醫療院所或醫師經患者同意後付費於報章雜誌刊登銘謝 事啟
為違規醫療廣告，但若為民 自行付費刊登如 屬實得不認眾 查
為醫療廣告
• 醫療院所以其它機構之名義刊登廣告，例如醫學演講廣告內
容載有「孕婦產前及產後的肥胖問題」及「糖尿病孕婦的體
重控制題」之演講主題，並載工作室之地址、電話；或宣傳
醫療院所之醫療業務內容
• 醫師刊登贈予或銷售書刊之廣告，書籍為「○○○○療法」、「
○○保健用書」，書中記載醫師姓名、住址、電話、或有招徠
病人之宣傳 ( 宣稱配方療效 ) 、假借他人名義宣傳 ( 治療案例
) 之狀況

37. 其他不正當之宣傳
• 1. 醫療法第 103 條第 2 項各款所定內容虛偽、誇張、歪曲事
實、有傷風化或以非法墮胎為宣傳之禁止事項。
• 2. 強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳（
如：「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「
診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業
」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」…等）
。
• 3. 標榜生殖器官整形、性功能、性能力之宣傳。
• 4. 標榜成 藥物治療之宣傳。癮
• 5. 誇大醫療效能或類似聳動用語方式（如：完全根治、一勞
永逸、永不復發…等）之宣傳。

38. • 6. 以文章或類似形式呈現之醫療廣告，且未完整揭示其醫療風
險 ( 如：適應症、禁忌症、副作用…等）之宣傳。
• 7. 其他違背醫學倫理或不正當方式（如：國內尚未使用之醫療
技術、宣稱施行尚未經核准之人體試驗…等）之宣傳。
• 8. 違反醫療費用標準之宣傳。
• 9. 無法積極證明廣告內容為真實之宣傳。

39. • 台北市政府衛生局 100 年 2 月 8 日北市衛醫
護字第 1003124400 號函，旨揭 99 年 12 月
24 日「台大完成亞洲首例 邊換心 邊換血漿
」報導，因標題提及「首例」等語，遭北市衛
生局認定違反醫療法第 9 條及第 86 條，以其
他不正當方式為宣傳醫療業務，故衛生局來函
宣導勿違反相關醫療法規定。
亞洲首例 X

40. 不視為醫療廣告
• 醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教
育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者
，不視為醫療廣告。

41. 違規醫療廣告之處罰
• 醫療廣告違反第八十五條、第八十六條規定或擅自變更
核准內容者，除依 前項規定處罰外，其有下列情形之
一者，得處一個月以上一年以下停業處分或廢止其開業
執照，並由中央主管機關吊銷其負責醫師之醫師證書一
年 ：
– 一、內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化。
– 二、以非法墮胎為宣傳。
– 三、一年內已受處罰三次。 ( 以行為日起算 )

42. 違規醫療廣告處理
• 違規廣告之處理：以每日為一行為，同日刊登數種報紙，以每報為
一行為，每一行為應處一罰
• 違規廣告次數之認定：以處分之次數計算，但同日刊登數種報紙或
同日刊登（播）於報紙．有線電視．電腦網際網路之違規行為，若
其廣告內容相同者，以一次計算；後處分之違規行為發生於前處分
書送達之前者，不予計次
• 同一報紙刊登數則廣告者，處以一罰，惟應從重裁處

43. 適應症外之非治療用使用
• 本件係病人主動要求打玻尿酸以調整胸型， 因該病人在
日本住過，日本當地類似的狀況非常普遍 ( 見原 處分卷
第 104 頁 ) ，不符合醫學原理及臨床藥理（合理使用 ）
之情況下，使用 Restyllane Sub-Q 作為仿單外使用之豐胸
用途，此一醫療業務行為雖未達違法之程度，但有悖於醫
學 學理及醫學倫理上之要求而不具正當性應予避免之行
為，屬 業務上不正當行為

44. 張向昕 Sean Chang
采鋐醫藥公關 www.media-wind.comt.w
+939-882-945
sean@media-wind.com.tw
Thank you!!