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2. Le comuni tecniche di ORM includono:
•l’attività promozionale online, attuata attraverso la creazione di nuovi contenuti;
•il coinvolgimento nella sfera social web (attraverso forum, blog, social networking);
•la promozione del contenuto positivi esistente;
•la costruzione di profili sociali.
Sono inoltre monitorati siti web tradizionali e recensioni dei consumatori.
Il materiale monitorato può includere sia il giornalismo professionale che i contenuti
creati dagli utenti come i blog e i relativi commenti.
Tecniche più difficili, ma comunque rilevanti possono includere formali "take-down“,
cioè le richieste per cercare di convincere i responsabili dei siti a rimuovere i
contenuti negativi e, infine, in casi estremi, il contenzioso.
Tecniche di costruzione della reputazione proattive possono includere:
•rispondere immediatamente alle critiche del pubblico causate dalle variazioni senza
preavviso delle funzionalità di un prodotto o le sue caratteristiche;
•offrire prodotti gratuiti ai revisori più autorevoli;
•la scrittura di commenti e recensioni positive in veste di clienti su forum online o siti
di recensioni.
Tuttavia, la maggior parte dei siti tenta di mantenere nascosti questi meccanismi.
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3. Visione Economica: Teoria giochi (reputazione come tratto caratteristico di
soggetto/azienda che consente di prevederne i comportamenti. Funzionale perché
genera le percezioni dei collaboratori/clienti/investitori/concorrenti/pubblici) e Teoria
segnalazione (reputazione deriva dalle azioni che in passato sono state messe in atto
al fine di far percepire l’azienda in modo migliore).
Visione Strategica: Asset patrimoniale e barriera all’ingresso. Deriva da elementi
distintivi specifici posseduti rispetto ai concorrenti. Percepita da interlocutori esterni
e in larga parte fuori controllo aziendale; si forma nel lungo periodo attraverso
numerosi elementi; inerziale e non si modifica.
Visione Marketing: Equivale a corporate brand, ovvero attribuzione di significati
affettivi e cognitivi da parte dei consumatori ai segnali che hanno raccolto in varie
occasioni. 3 strategie di corporate brand: (a) compresenza di brand indipendenti; (b)
assegnazione di un brand a tutti i prodotti aziendali; © endorsementdi ogni brand di
prodotto con in corporate brand (corporate umbrella/branding).
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5. La comunicazione aziendale influenza la reputazione attraverso tre modalità:
I Leva “Comportamenti”: Comunicazione implicita nei comportamenti dell’azienda e delle
persone che operano su di essa.. Primaria perché è la base e dà credibilità alla comunicazione
secondaria (Segni) e terziaria (Reti). Sperimentazione diretta dell’offerta e dell’affidabilità
dell’azienda da parte degli stakeholders nel momento del contatto. Teoria economica della
segnalazione -> due principi: (1) “Le azioni contano e comunicano più delle parole e delle
immagini”; (2) “un’azione di segnalazione deve essere costosa in modo irrecuperabile e
asimmetrico per chi la realizza, irrevocabile e visibile.”
II Leva “Segni”: Segni verbali e non verbali inviati dall’azienda in modo consapevole ed
intenzionale. Rafforza la prima leva e deve quindi essere coerente con essa. Rende
trasparenti e riduce l’asimmetria informativa tra le parti. Queste relazioni simboliche creano
immagini atte a identificare l’immagine che l’azienda vuole dare di sé. Efficaci ne breve
periodo. Se ne deduce che l’identità aziendale sia centrale per tutti i processi di
comunicazione interna ed esterna, data dalla necessità dell’azienda di rappresentarsi
nell’ambiente di riferimento come agente dotato di strategia ed emergere da un contesto
saturo di messaggi simili al suo. Un’identità chiara unifica tutte le impressioni scaturite da una
stessa azienda. Altri punti chiave sono i valori guida eticamente fondati (per creare una base
di valori desiderabili dalla società) e la comunicazione dei leader (condividendo l’agenda
strategica con gli interlocutori prominenti e li attivano nella sua realizzazione).
III Leva “Reti”: Messaggi diffusi da fonti indipendenti dall’azienda stessa, che si moltiplicano e
propagano attraverso le reti di relazioni interpersonali. Di importanza sempre crescente a
causa della crescente numerosità delle fonti di discussione indipendenti. Queste reti
sembrano avere un peso maggiore rispetto ai messaggi istituzionali, poiché sono un mezzo
caldo e arrivano a pubblici come i mezzi di comunicazioni di massa.
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6. Buzz Marketing: si tratta del marketing basato sul passaparola delle utenze, ovvero
tutte quelle attività che si discostano da quelle tradizionalmente intese. "Buzz" è un
termine onomatopeico di origine inglese che designa appunto un brusio
incontrollato.
Viral Marketing: questa tipologia si differenzia dal "Buzz" - benché molto spesso
considerato come suo sinonimo - per il suo carattere di volontarietà: mentre il "buzz"
si diffonde molto spesso in maniera incontrollata e "dal basso", il "viral" è molto
spesso promosso dalla stessa azienda che vuole pubblicizzare un prodotto, un
servizio o un bene attraverso i digital media.
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7. Una volta era sufficiente un sito internet che fungesse da vetrina fine a se stessa e da
repository semplice per il materiale. Oggi la partecipazione dell'azienda nel web deve
essere di altro tipo.
Per prima cosa è necessario rilevare se l’azienda abbia davvero bisogno di investire in
questo senso e se, davvero, una politica del genere possa essere l'ideale per essa.
Pensando ad un possibile flusso di creazione di una strategia di Web Marketing ci si
potrebbe approcciare nel seguente modo:
•Si cercano le persone interessante a parlare di noi e dei nostri prodotti;
•Si offrono le ragioni per poter parlare di questi prodotti alle persone che abbiamo
selezionato o che si sono offerte (occasioni speciali, prodotti particolarmente
interessanti, etc.);
•Si potenzia la comunicazione impiegando gli strumenti adatti e favorendo la
diffusione del buzz: blog, e-mail, social-netowrk, video e tutto quello che può essere
utile ad aumentare la risonanza;
•Si prende parte alla conversazione si aiuta la diffusione del buzz partecipando in
maniera attiva;
•Si monitorano gli andamenti delle conversazioni e si raccolgono feedback
fondamentali per correggere il proprio comportamento.
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8. Diventa ora fondamentale indagare quali siano le dinamiche che stanno alla base del Web
Marketing. Si utilizzano metodi di ricerca in rete che si discostano da quelli tradizionali, per
alcune ragioni fondamentali. In questo tipo di ricerca il semplice dato quantitativo non è mai
completo né soddisfacente. Si ricorre ad analisi anche qualitative che integrino i risultati già
noti e offrano profili definiti che determinino la posizione di un determinato prodotto, o
servizio, all'interno delle reti sociali e della rete globale.
Analisi delle reti sociali: la social-network analysis è la traduzione in digitale dei principi che
muovono le analisi sociologiche ed economiche nella vita reale. Alla base di queste teorie c'è
una rappresentazione della società come reticolo di relazioni: ogni individuo è inteso come
un nodo dal quale si diramano diversi legami. La comprensione di questi legami chiarisce il
ruolo e il peso che ogni nodo ha all'interno della rete.
Analisi delle comunità on-line: l'analisi delle community è largamente impiegata in termini di
marketing on-line e di ricerche di mercato. Si tratta di analizzare e indagare, attraverso
osservazione non partecipante e monitoraggio costante le opinioni, i pensieri e le credenze
delle utenze. Entrare in un gruppo per comprenderne i capisaldi.
Etnografia digitale: il ricercatore che adotta un metodo etnografico entra a far parte a tutti
gli effetti della comunità che vuole studiare. Nel caso dell'approccio digitale si distinguono
due classi di partecipazione: nel caso si tratti di partecipazione non attiva si parla di lurking,
azione tipica di forum, newsgroup e affini, di chi, pur facendo parte del gruppo non partecipa
mai alle conversazioni. L'altro tipo di partecipazione coinvolge invece il ricercatore in maniera
diretta e concreta.
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9. Il Net Clipping è una rassegna stampa finalizzata a rilevare quando e dove un’organizzazione è menzionata sul
web. La Media Content Analysis approfondisce due aspetti:
•quanto l’azienda e gli argomenti per lei rilevanti siano trattati sui media di massa e specializzati;
•la qualità della presenza sui media che viene valutata facendo riferimento a quanti e quali passaggi dell’impresa
sui media sono istituzionali e quanti sono auto generati.
Per valutare la reputazione si utilizzano tre approcci:
•Social Expectation – Individua le dimensioni aziendali idonee a misurare la corporate reputation sulla base delle
differenti aspettative che gli stakeholder sviluppano nei confronti della condotta aziendale nella società, quali una
performance finanziaria soddisfacente, una buona qualità dei prodotti o un limitato impatto ambientale. I
principali strumenti di misurazione sono il Reputation Index (derivante dalla Corporate Reputation Survey svolta
annualmente dalla rivista Fortune per rilevare le American Most Admired Companies) e il Reputation Quotient
(sviluppato sulla base dell’indagine annuale realizzata dal Reputation Institute diretto da Dombrun e Van Riel.
•Corporate personality – Individua le dimensioni aziendali idonee a misurare la corporate reputation sulla base
dei differenti tratti della personalità che gli stakeholder attribuiscono alle aziende. Si tenderebbe quindi a valutare
le aziende come si valutano le altre persone, associando attributi prettamente umani. Il principale strumento di
misurazione della reputazione è la Corporate Personality Scale.
•Corporate credibility - Individua le dimensioni aziendali idonee a misurare la corporate reputation sulla base
della credibilità attribuita all’azienda dagli stakeholder, ovvero la sua credibilità e onestà. Il principale strumento
di misurazione della reputazione è la Corporate Credibility Scale.
•Fortune Reputation Index: Si tratta delle 1000 aziende americane con maggiore fatturato e le 25 principali filiali
di aziende straniere negli USA. Queste aziende divise nei 61 settori industriali. Vengono intervistati 10000 AD,
direttori e analisti finanziari. Basato su 8 criteri: innovatività, qualità del management, collaboratori di talento,
stabilità finanziaria, valore come investimento L.P., utilizzo risorse aziendali, qualità prodotti/servizi, CSR.
•Reputation Quotient: Si prefigge di individuare le aziende con la migliore reputazione in un determinato Paese e
di spiegare perché la loro reputazione è positiva. Si ottiene attraverso due fasi: Nomination (si chiede di nominare
le due migliori e peggiori aziende a livello di reputazione tra quelle che ci sono familiari) e rating (questionario
per quantificare la reputazione della aziende individuate). Basato su sei criteri: appeal emotivi, prodotti/servizi,
performance finanziaria, visione e leadership, ambiente di lavoro e CSR.
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10. Blogmeter: si caratterizza per la facilità d'uso e per l’efficacia. Il sistema provvederà a selezionare, catalogare,
rappresentare graficamente quanto cercato. Attraverso questo dispositivo è possibile ridurre notevolmente il
carico di lavoro sul ricercatore/analista, che dovrà solo occuparsi dell'interpretazione dei dati che sono stati
raccolti dalla procedure automatizzata;
Radian6: realtà in crescita e innovativa;
Scout Labs: semplice da utilizzare, accurato, professionale e legato alle logiche del web più tradizionale.
Blogpulse: strumento gratuito della Nielsen. Permette di rilevare trend interessanti sull'universo blog: dati due o
tre valori è possibile vedere quanto questi argomenti siano "caldi" e quanto i blogger e le community online ne
discutano. Attraverso filtri avanzati è possibile limitare la ricerca per lassi di tempo determinati o anche impostare
gli operatori booleani per escludere o includere determinate parole chiave nella ricerca;
Trendpedia: permette di rilevare trend presenti all'interno della blogosfera.
Google Blog Search: permette di effettuare indagini dettagliate e accurate all'interno dei blog presenti in rete.
Utilizzando la ricerca avanzata è possibile limitare le proprie ricerche in un arco di tempo definito, il che risulta
molto utile se si intendono verificare o comparare periodi di tempo differenti;
Google Trends: consente di avere una stima dei termini più cercati all'interno della rete e di effettuare delle
comparazioni tra termini differenti, sia in base a periodi di tempo, sia in base a regioni del pianeta, sia in base a
ricerche correlate;
Tweetvolume: permette di avere una misura di quanto determinati termini siano nominati all'interno di Twitter;
Twitscoop: si integra perfettamente con l’account Twitter e possiede funzioni interessanti, come la tag cloud
dinamica che cambia visibilmente aspetto a seconda degli argomenti più discussi all'interno del sito.
Addictomatic: permette attraverso una singola ricerca di un termine di cercare in contemporanea su: Flickr, Bing
News, Yahoo News, Google News, Twitter, YouTube, Truveo, Ask.com, Delicious, Technorati, FriendFeed, Digg e
molti altri consentendo in questo modo di fotografare in maniera abbastanza significativa le tendenze presenti in
rete;
Popurls: permette di controllare differenti fonti come Flickr e Youtube, MSN, sino ai blog e ai siti di social
networking;
HowSociable: fornisce una misura di quanto il prodotto sia discusso in rete. Questo servizio include anche un
aspetto di monitoraggio su Facebook (nelle analisi include gli eventi, i gruppi e le pagine associate alla nostra
ricerca);
Swotti: indicato per l'analisi della web reputation legata a prodotti specifici. Attraverso questo servizio è possibile
aggregare tutte le opinioni che le persone hanno espresso sui differenti canali sul prodotto in questione, è
possibile anche produrre classifiche di prodotto e visualizzare quali prodotti siano considerati meglio o peggio.
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