Доклад "Негатив в сети: конкуренты, тролли и недовольные клиенты" - большая презентация, которая была представлена 21 апреля 2016 года на дискуссионной встрече Самарского маркетингового клуба. Автор и докладчик: Вершинин Михаил

1. Имиджевые риски и e-reputation
Негатив в сети:
конкуренты, тролли и
недовольные клиенты
Вершинин Михаил
Репутационный трабл-шутер
Ненавижутвοйбренд
Пοрву за лайĸи!

2. 30 минут: презентация
10+ минут: вопросы и
ответы
Потом лайки и
взаимный фолловинг!
Вершинин Михаил
Маркетолог
(Dip.EMC и член Гильдии Маркетологов)
Социальный психолог
Блоггер
Проекты:
e-reputation, media relations,
интернет-маркетинг и
политические кампании

3. Выступление прошло 21 апреля 2016 года
«Самарский маркетинговый клуб»

4. ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ
Эта презентация создавалась для публичного
выступления. Очевидно, что она будет местами не
очень понятна для тех, кто не присутствовал на
мероприятии, где я выступал. Некоторые
высказывания и идеи могут быть полезными.
Если Вам интересно,
то лайкайте и репостите материал!
18+

5. О чем поговорим?
Типология троллей
Типология негатива
Как находить и как реагировать?
Специфика интернета
и социальных сетей
Типичные ошибки бизнеса
Признаки «конкурентов»
или «анонимов»
Методы агрессивной
работы с троллями

6. Каким источникам информации
верят россияне?

7. Исследование РосИндекс
компании Ipsos Comcon в 2015 году
• Больше всего соотечественники доверяют
Интернету — 42% его пользователей.
• Газеты, в 2015г. завоевали доверие своих
читателей: оно увеличилось с 37% во 2 пол. 2014г.
до 40% во 2 пол. 2015г.
• Доверие к телевидению в 2015г. рекордно упало:
на 7п.п. в первом полугодии и на 2 п.п. во втором.
• Меньше всего доверия к информации у
слушателей радио.
http://mresearcher.com/tag/rosindeks

8. Аудитория социальных сетей в России в 2016 году
http://www.likeni.ru/events/Issledovanie-auditoriya-sotsialnykh-setey-v-Rossii-/

9. Пользователи
постоянно
пишут, постят и
репостят контент…
http://adindex.ru/publication/analitics/100380/2016/01/14/131310.phtml

10. •17 слов из 1000, написанных
пользователями "ВКонтакте", —
матерные.
•На втором месте — "Мой мир" (16
слов), а после идут Twitter (15 слов)
и "Одноклассники" (15,4 слова).
•Меньше всего ругаются матом в
Facebook (почти 13 слов).
В 79,3 % случаев агрессии в интернете
агрессором выступает незнакомый
для жертвы человек.
Мат в социальных сетях
http://www.the-village.ru/village/situation/situation/164541-agressiya-v-tsifrah

11. Часть этого контента
позитивные или негативные
отзывы об услугах, товарах,
брендах, качестве и т.п.

12. Вы повышаете доверие
клиентов и улучшаете свою
репутацию.
Вы получаете конкурентное
преимущество.
Вы поймаете «проблему» в
начале развития.
Зачем компании
отслеживать отзывы
клиентов?

13. Как бизнесу реагировать на
негативные отзывы и троллей?

14. МОНИТОРИНГ: как мы и конкуренты представлены в
информполе
АНАЛИТИКА: почему представлены именно так, надо
ли это менять, реагировать и какой способ действий
выбрать
РЕАГИРОВАНИЕ: конкретные шаги на основе заранее
выбранной стратегии, тактические приемы

15. Троллинг
форма социальной провокации в
сетевой коммуникации со стороны
публичного лица или анонима для
создания большей узнаваемости,
публичности, эпатажа и
безнаказанности
агрессивное преследование кого-
либо
Буллинг

16. Важно!
Негатив в интернете, в большинстве случаев, это
реакция на что-то связанное с компанией, ее
брендом или продуктом/услугой в офлайне и/или
онлайне, а не результат действий
тролля или «злобных конкурентов»!

17. Специфика интернета
и социальных сетей

18. Анонимность повышает
агрессивность
Наблюдение # 1
Отсутствие личного
контакта при
коммуникациях в
интернете повышает
привлекательность
агрессивного сетевого
поведения у пользователя!

19. Мобильность и клиповость:
«чайка-менеджмент»
Наблюдение # 2
кликовость
Пользователи, распространяя
негатив, оказывают «пассивную
помощь», сделав несколько
кликов, а «эмоциональность
социальных медиа» позволяет
им выделиться на фоне других
пользователей.

20. Функциональная
безграмотность
Наблюдение # 3
Потребление информации через
соцмедиа формирует у
пользователей «функциональную
безграмотность».
Ситуация когда пользователю не
важны факты, а важны
собственные эмоции и «лень
разбираться» стала нормой
(конфликт как шоу, а не как
решение проблемы).

21. Корпоративные
монологи, а не диалоги
Наблюдение # 4
Компании отвечают
одинаковыми фразами, сухо и
канцелярским языком.
Большая часть корпоративных
коммуникаций с клиентом в
интернете это монолог
«уставшего рядового SMM-
менеджера»
(создается дополнительный
повод для негатива).

22. Эффект «сарафанного
радио»
Наблюдение # 5
Существует эффект
«сарафанного радио»,
который позволяет быстро
разносить негатив о
компании в интернете.
Негатив распространяется в
разы чаще, чем нейтральная
или позитивная
информация.

23. Типология троллей

24. Тролль это типичный «преследователь жертвы»,
который получает удовольствие от негативного
общения и внимания к своей персоне.
Тролль использует любые аргументы для выведения
представителя компании из себя, легко перескакивая от
«вежливости» к «агрессивности».
Тролль работает на публику и факты для него не важны.
У него своя «самая правильная картина мира».

25. Типология троллей
Тролль обычный
Определенный тип тролля,
который не умеет
коммуницировать по-другому.
Общение в сети для него это
постоянная борьба «быть
всегда самым…» Часто
офтопит.
Вы интересны для него только
для «сброса напряжения» и
удовольствия от «буллинга».

26. Типология троллей
Одинокий тролль
Определенный тип тролля,
который сам задает
вопросы и сам на них
отвечает.
Для него очень важно
продемонстрировать свою
компетентность,
подчеркивая
некомпетентность других.
Вопросы и ответы по стилю
одинаковы.

27. Типология троллей
Тролль-наставник
Определенный тип тролля,
который «знает Вас», Вашу
мотивацию и активно
делится советами и
наставлениями.
Прячется за шаблонными
ответами и понимаем, что
«Вы реагируете на него так
из-за субъективных причин,
а на самом деле согласны с
ним».

28. Тролль-Цитатник
Типология троллей
Определенный тип тролля,
который использует
цитаты для утверждения
своей точки зрения.
Начиная от афоризмов
кончая цитатами из
«истинных и правдивых
источников» или успехов
лидеров рынка
(«обесценивание»).

29. Хейтер
Типология троллей
Определенный тип тролля,
который распространяет
негативную информацию
из-за личных убеждений.
Сильно замотивирован.
Реагирует при любом
«тригере» (упоминании
бренда, продукции, отрасли).

30. Типология троллей
Друг тролля
Определенный тип
пользователей, которые сами
не готовы начинать конфликт
или постить негатив, но с
удовольствием
присоединяются к своему
знакомому (даже заочно)
троллю.
Получают удовольствие от
групповых негативных
дискуссий.

31. Противовес троллям
(долгосрочная стратегия)
Нетворкинг с журналистами и
блоггерами (по отрасли)
Создание и поддержка «адвокатов
бренда» (элементы buzz-маркетинга
и систем лояльности)

32. Что почитать
Кейтлин Дьюи: Фейки бесполезно опровергать
Троллинг: Почему за каждым добрым делом видят
самопиар?
PewResearch: социальные медиа и причина заболеваний
Психология интернет-комментариев в медиа
Эксперты: Почему русский интернет такой злой?

33. Типология
негатива

34. Конструктивный - пользователь недоволен
качеством услуг.
Основные принципы при нейтрализации:
«Каждый отклик - подарок. Возможность сделать
работу клиники лучше!»,
«Ошибки свойственны всем. Важно уметь на них
учиться»,
«Необходимость реагирования»,
«Негатив превратить в позитив».
Каждый конструктивный негативный отзыв требует
индивидуального решения проблемы конкретного
автора.

35. Эмоциональный негатив - автор сообщения
использует негативные эмоции с привязкой к
бренду компании или ее представителям, без
какой-либо значимой сопроводительной
информации.
Основные принципы при подходе к данному вида
негатива:
«Нет никакой конкретики…»,
«Человек не вступает в дискуссию!»,
«Непредсказуемость общения».

36. Троллинг - вид негатива от авторов, которые
получают эмоциональное удовлетворение от
распространения негативной информации о
компании и ее представителях;
авторы, которым важно внимание со стороны
компании для продолжения публикаций негатива, с
целью получения эмоционального ощущения
«контроля над жертвой».
Основные принципы при подходе к данному вида
негатива:
«Не бороться!»,
«Не кормить!».

37. Тролли используют «принцип айкидо». Даже, если
Вас будут втягивать в разговор, то нужно
ограничиться одним или двумя сообщениями.
Обычно внимание аудитории к информации
поддерживается в период 12-24 часов.
При правильном подходе в общении активный
«тролль» выставляет сам себя в негативном
контексте.
Тролль на своей площадке имеет преимущества -
переводите дискуссию на другие нейтральные
площадки.

38. Контрпропаганда - конкуренты или иные заказчики
используют некий повод для целенаправленного
нанесения урона репутации компании в целом, либо
её отдельным представителям.
Основные принципы при работе с информационной
агрессией:
«Вывести на подробности»,
«Время влияет на стоимость»,
«PR вначале, потом юристы».
Существует две категории черного PR в интернете:
«Можно остановить» и «Нельзя остановить»

39. Кейс 1
Пиарщики фастфуда
против профсоюзного движения «Fight for 15»

40. Рядовым сотрудникам Макдональдс не индексировали
зарплату больше 30 лет. Профсоюзы в Макдональдсе
запрещены. Сотрудники создали протестное движение
«Fight for 15», где 15$ это ставка почасовой оплаты,
которую они хотят получать. К их движению
присоединилсь сотрудники других сетей фастфудов.
Суть конфликта:
Работодатели:
Не заинтересованы в увеличении в 2 раза почасовой
оплаты, которая на данный момент ниже прожиточного
минимума.

41. Работодатели наняли:
• Лоббистов;
• Юристов;
• Медиа;
• и специалистов по
работе с негативом

42. Специалисты по
работе с негативом
взяли темы
«патриотизма» и
«армии» и
противопоставили это
«жадности ленивых
неудачников».
Запустили вирабельный
контент в социальных
сетях с
«непредвзятыми»
дискуссями.

43. Примеры методов
агрессивной работы
с троллями

44. Примеры методов противодействия от
специалистов по работе с негативом:
«перенаправление спора на другие
темы»,
«погружение в бред»,
«эмоциональные личностные
споры с авторами публикаций»,
«аргументированная контр-
критика»,
«превентивное распространение
слухов об авторе в нужном
ключе»,
и т.п.

45. Примеры методов противодействия от
специалистов по работе с негативом:
Создание волны позитивных
публикаций, не связанных с
конфликтом,
Работа с модераторами,
Работа с хостерами
(«юридический спам»),
Работа с жалобами
правоохранителям («пожирание
времени»),
SERM и подведение под санкции
или блокировку,
и т.д.

46. Кейс 2
Зачистка «позитивом» поисковой и новостной выдачи

47. В 2011 году для разгона мирного студенческого протеста,
проходившего на территории университета UC Davis
(«Калифорнийский университет в Дейвисе»), полиция
применила перцовые баллончики против студентов.
Инцидент активно обсуждался национальными СМИ,
различными правозащитными организациями и
студентами (+ родственниками).
Суть конфликта:
Работодатели:
Данный конфликт в поисковой и новостной выдаче
стал доминировать над всем контентом вуза и
ощутимо снизил продажи.

48. Вуз заплатил 175 т. $ за SERM
и работу с новостными
публикациями, чтобы
перестать ассоциироваться
со скандалом.

49. Основные 3 задачи для специалистов по
работе с негативом в случае
информационной атаки:
Заморозить конфликт
Сформировать правильное восприятие
конфликта в медиа, комьюнити и т.п.
Повысить затраты (деньги, время,
нервы) оппонентов.

50. Что почитать
MAXIM: Как победить в интернет-споре
Советы экспертов: "Как бороться с негативом в PR"
Тимур Асланов: "Хорошие плохие отзывы о компании:
как работает негатив в сети"
Алден Тан: Как разобраться со своими ненавистниками:
4 правила
Ошибки, которые допускают при ответах клиентам в
социальных медиа

51. Типичные
ошибки
бизнеса

52. Замкнуты на своих площадках
Значимая часть современных
компаний реагирут только на
отзывы и запросы, которые
публикуют на их сайтах и
группах.
А не там, где это удобно
клиентам.
Некоторые компании
«удаляют негатив».

53. Нет сценариев работы с негативом, планов по
антикризисным коммуникациям и каналам сбора
негатива.
Многие компании реагируют на негатив, если идет
«целевое указание» от руководства компании.
Отсутствие сценариев работы с негативом

54. Клиентоориентированность
носит показной характер,
а маркетологи работают
с отзывами только по «пинку».
Чтобы получить нормальную
реакцию на жалобу, клиенту
необходимо стать троллем
или истцом.
«Потемкиновская» клиентоориентированность

55. Неумение выстраивать media relations и позитивные
коммуникации с информационными площадками,
часто создают «Эффект Стрейзанд».
Часто компании видят в негативе не
возможность, а угрозу и реагируют с максимальной
неадекватностью, игнорируя информационное
пространство с его правилами коммуникации.
Зацикленность на своей значимости

56. Признаки
«конкурентов»
или
«анонимов»

57. В случае если против компании
ведется информационная атака
(«контрпропаганда») силами
сотрудников конкурентов, то они
часто совершают типичные ошибки.
Оставляют следы, которые
позволяют проанализировать их
стратегию и т.п.

58. Слишком свежие аккаунты
Излишняя анонимность
Молчание на обращение
Фейковые фото, ник и аватары
Чрезмерное знание «темы»
Отсутствие активности вне «темы»

59. Копи-паста «темы» на разных
площадках
Совпадение временных интервалов
Нет следов email в интернете
IP адрес корпоративной сети
конкурента
Излишняя активность по
распространению «темы»

60. Кейс 3
Как компания «М.» была гнездом корпоративных
троллей

61. Сотрудники компании целенаправленно троллили своих
конкурентов в социальных сетях, форумах и блогах.
Распространяли фейковые отзывы и вымышленную
информацию.
Суть конфликта:
Работодатели:
Хотели создать «волну негатива» и эффект
«сарафанного радио» против своих конкурентов, взяв
за пример троллинг в туристической сфере или e-
commerse.

62. «Жертвы троллинга»:
• получили спад продаж
на 11%;
• вышли на модераторов
сообществ;
• получили IP-адреса;
• выяснили, что это
рабочие места
сотрудников М.;
• подали в суд и
выиграли его;
• Результат: штрафы и
удаление негатива.
http://samara.fas.gov.ru/solution/4688

63. Как находить и как реагировать?

64. •Выдача поисковых машин
•Официальные сообщества,
группы, сайт, блог и т.д.
•Целевые площадки
•Неофициальные сообщества и
группы
Где искать?
•Автоматизировано
•Платные или бесплатные
сервисы

65. Чем искать?
Бесплатно:
Платно:
Яндекс.Блоги - нет фейсбука, глубина 1 месяц;
Яндекс.Люди - поиск по социальным профилям
Яндекс.Новости - новостной агрегатор
Гугл.Новости - новостной агрегатор
Babkee - мониторинг упоминаний
PR-Log - анализ сайтов
YouScan - мониторинг соцсетей, аналитика и т.п.
IQbuzz - мониторинг соцсетей, аналитика и т.п.
JagaJam - мониторинг конкурентов в соцсетях,
аналитика и т.п.
И т.д.

66. Нашли
негативный отзыв…
Что дальше?

67. Вежливость - эмоции и нападки на автора
негатива, лишь увеличивают потенциал
популярности данного негатива.
Терпение - среди авторов негатива могут быть
неадекватные и нездоровые лица, а так же клиенты
или потенциальные потребители с низкой
культурой потребления (плохо разбираются в
услугах).

68. Скорость реакции - чем оперативней реакция, тем
больше шансов снизить распространение негатива
или сделать данное распространение с
упоминанием официального ответа компании.
Креативность - нестандартный ответ «без
канцелярского языка» и «без фамильярности»,
покажет автору и читателям негатива, что
«обратная связь от компании - это не отписка».

69. Объективность - важно понимать, что компания
может ошибаться и быть не правой в определенных
ситуациях; что у любой компании есть проблемы
(подробности выводить в личное общение).

70. Оперативное реагирование, позволит:
•снизить вирабельность и распространение в
интернете негатива.
•в большинстве случаев официальный комментарий на
негатив упоминается при распостранении материалов
другими лицами.
•показать, что компания оперативно реагирует на
критику и пытается помочь в решении возникших
проблем («что ей не все равно»).

71. Важно!
Перед реагированием на
негатив измерить его
потенциальный охват!

72. Позитивные материалы должны подкрепляться
позитивной обратной связью со стороны аккаунтов
представителей компании или ее страниц в
соцсетях, а так же ретранслироваться (репост) на
страницы компании в социальных сетях, для
масштабирования позитивных отзывов лояльных
клиентов.

73. Кейс 4
Гипотетическая информационная атака на застройщика

74. Компании застройщику необходимо обрушить продажи
конкурента. Сформировать шлейф «страшных историй»,
связанных не с качеством строительства дома, но
критичным для выбора покупателями.
Суть гипотетического
конфликта:
Заказчик:
Нанял специалистов, которые проанализировали
информационное пространство, нашли несколько
критических мест и запустили контрпропаганду.

75. «Корпоративные
тролли»:
• Демотиваторы под
поисковую выдачу
под запросы с
посылом «Этот дом
проектировал «ОН»;
• Привлекли внимание
депутата Госдумы по
проблемам
дольщиков и
создали серию
проверок.

76. Пример с другим
застройщиком:

77. Где негатив опасней?

78. Новостные СМИ
Крупные платформы
для вымогательств
(«Отзовики»)
Поисковая выдача
Известные блоггеры
Социальные сети
Находимость vs Виральность

79. 3 вида принадлежности площадок:
Собственные площадки,
администрируемые и
модерируемые компанией
Площадки тролля,
администрируемые и
модерируемые им или его
группой поддержки
Нейтральные площадки,
администрируемые и
модерируемые третьими
лицами.

80. Кейс 5
Запоздалая реакция на негатив

81. У банка возникли проблемы с ликвидностью.
Появились небольшие очереди вкладчиков в некоторых
отеделениях. Пиар-отдел банка реагировал только на
публикации в СМИ и воевал со своим отделом
маркетинга, на котором висел «весь интернет».
Суть конфликта:
Банк:
В итоге банк не реагировал на первые публикации в
СМИ и новостных сайтах, не давая комментарии.
После данного конфликта банк просуществовал еще
полтора года (до апреля 2016 года).

82. Маркетологи банка:
• Не среагировали на
публикацию на сайте;
• Не разместили
оперативно свой
комментарий;
• На основании данной
новостной заметки
вышло еще 12
новостных
публикаций на
других сайтах без
мнения банка.

83. Маркетинг
Финансы
Репутация
Тролли
michel.vershinin@gmail.com

84. Вопросы?