3. INTRODUCTION AU MARKETING
• Définitions
• Champs d’application
• Démarche et mise en oeuvre
• Evolution et extensions du champ
4. TECHNIQUES + ÉTAT D’ESPRIT =
SATISFACTION
• « Le marketing est une série de techniques, sous-
tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à
satisfaire dans les meilleures conditions
psychologiques pour la clientèle et financières pour
le distributeur, les besoins naturels ou suscités »
Dayan (2006)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
5. PROCESSUS SOCIÉTAL DE CRÉATION
DE VALEUR
• « Le marketing est le processus sociétal par lequel
les individus et les groupes obtiennent ce dont ils
ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus
consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et des services de valeur »
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
• « Le marketer un spécialiste de la médiation
marchande » Cochoy (1999)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
6. ACTIVITÉ DE GESTION ET CRÉATION DE
VALEUR
• “Le marketing management est l’art et la science de
choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de
conserver, et de développer une clientèle en créant,
en fournissant et en communiquant une valeur
supérieure à ses clients”
Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)
• “Le marketing est une fonction organisationnelle et
un ensemble de processus visant à créer, à
communiquer et à fournir une valeur destinée à des
clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-
ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie
prenantes ”
American Marketing Association (2004)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
7. • Une fonction basée sur un état d’esprit, des
techniques, une gestion
• Un double objectif :
• La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange :
• des conditions financières favorables pour l’offreur
• Des conditions psychologiques favorables pour le
client
• Un résultat attendu : la réponse aux besoins est
un gage de création de valeur
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
11. Produit
Définition du produit
Définition d’une gamme
Définition des services
associés
Nom et marque
Emballage
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Prix
Prix de vente client
Définition de la
marge
Politique de remises
Conditions de
paiement
Conditions de crédit
Conditions de
reprise
Distribution
Choix des canaux
Services associés
Politique tarifaire
Assortiment
Stocks et
entrepôts
Appros &
logistique
Promotions
Promotion
(communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Répartition media et
hors medias
Produit
Définition du produit
Définition d’une gamme
Définition des services
associés
Nom et marque
Emballage
Conditionnement
Service après-vente
Garantie
Prix
Prix de vente client
Définition de la
marge
Politique de remises
Conditions de
paiement
Conditions de crédit
Conditions de
reprise
Distribution
Choix des canaux
Services associés
Politique tarifaire
Assortiment
Stocks et
entrepôts
Appros &
logistique
Promotions
Promotion
(communication)
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Marketing direct
Relations publiques
Répartition media et
hors medias
Le Marketing Mix
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
12. Les années 70 : l’ère du marketing
Offre > demande
Jusqu’aux années 60 : économie de production
Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement
progressif
Tout ce qui est produit est vendu
De 60 à 70 : économie de vente
Equilibre offre / demande
Diversification des produits et développement de la
concurrence
Stratégies push (vente) et pull (publicité)
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
13. Les années 70 : l’ère du marketing
Offre > demande
On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre
Développement des marques et du marketing produit
concurrence
Stratégies push (vente) et pull (publicité)
Les années 80 : une économie de restriction
Marketing de « têtes de gondole »
Différenciation par la promotion
Montée en puissance des MDD et du hard-discount
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
14. Les années 90 : l’ère de l’empowerment
La recherche du meilleur prix et de la qualité de service
La prise en compte de l’environnement (social, politique,
écologique, ethnique)
L’individu au centre de la relation
Mieux informé et conscient de ses droits
Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)
En situation d’hyperchoix
4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) :
Tribalisme et communautarisme (marketing du lien),
Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel),
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
15. LES EXTENSIONS DU CHAMP (I)
Du marchand….
Marketing des biens Marketing des services
Les services sont intangibles
Ils requièrent la participation du client
Ils ne peuvent être stockés
Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue
La réalisation du service est un processus qui exige une logistique
performante
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
16. LES EXTENSIONS DU CHAMP (II)
… de grande consommation Marketing B2B
Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel
C’est une organisation qui décide de l’achat
Il y a plusieurs intervenants dans la décision
Cette organisation à des besoins très spécifiques
La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
17. LES EXTENSIONS DU CHAMP (III)
… du consommateur adulte marketing de l’enfant
Cible importante en volume et en valeur
Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription
Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et
sous des formes différentes
Mais aussi marketing des seniors
Pouvoir d’achat et loisirs importants
= recherche de niches en grande consommation et en B2B
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
18. LES EXTENSIONS DU CHAMP (IV)
… au non-marchand : règle de l’échange
Il existe deux parties
o chacune possède quelque chose qui
peut avoir de la valeur pour l'autre,
o chacune est susceptible de communiquer
ou de livrer ce qui lui est échangé,
o chacune est libre d'accepter ou de refuser
l'offre de l'autre
Du marchand au non marchand
Définitions Champs d’application Démarche Evolution
