Dokumen tersebut membahas strategi dan perencanaan pemasaran, dengan fokus pada pemasaran berbasis nilai pelanggan, perencanaan strategi korporat dan divisi, serta perencanaan strategi unit bisnis. Topik utama mencakup proses penghantaran nilai, rantai nilai, kompetensi inti, orientasi pemasaran holistik, dan model-model perencanaan portofolio seperti BCG.

1. Mengembangkan Strategi
dan Rencana Pemasaran
PERENCANAAN BISNIS
STAN INDONESIA MANDIRI
9/24/2020 1

2. Pokok Bahasan
2
9/24/2020
• Pemasaran dan nilai pelanggan
• Perencanaan strategi korporat dan divisi
• Perencanaan strategi unit bisnis

3. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN
3
9/24/2020

4. Pendahuluan
4
9/24/2020
• Setiap bisnis ingin menghantarkan nilai pelanggan
(menghantarkan kebutuhan dan keinginan
konsumen) untuk menghasilkan laba.

5. Proses Penghantaran Nilai
5
9/24/2020
Tiga fase dari proses penghantaran nilai (valuedelivery):
🞂 Memilih nilai
◦ Dilakukan sebelum produk dibuat
◦ Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar
yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai.
🞂 Menyediakan nilai
◦ Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga, distribusi
🞂 Mengkomunikasikan nilai
🞂 Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana
komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.

6. Proses Penghantaran Nilai
6
9/24/2020
• Pendekatan 3V terhadap pemasaran (Nirmalya Kumar):
• Mendefinisikan segmen nilai (value segment) atau pelanggan dan
kebutuhan mereka
• Mendefinisikan proposi nilai (value proposition)
• Mendefinisikan jaringan nilai (value network)
• Frederick Webster:
• Proses pendefinisian nilai seperti riset pasar dan analisis dari
perusahaan
• Proses pengembangan nilai yang meliputi pengembangan produk
baru, strategi pengadaan, dan pemilihan vendor
• Proses penghantaran nilai seperti iklan dan pengelolaan distribusi

7. Rantai Nilai (Value Chain)
7
9/24/2020
🞂 5 kegiatan primer
◦ Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis
◦ Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir
◦ Lgistik ke luar atau mengirimkan produk akhir
◦ Memasarkan produk, yang meliputi penjualan
◦ Memeberikan layanan produk
🞂 4 kegiatan pendukung
◦ pengadaan
◦ Pengembangan teknologi
◦ Manajemen sumber daya manusia
◦ Infrastuktur perusahaan
🞂 Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana
komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.
Alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan
Setiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang,
memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produknya
Tugas perushaan adalah mempelajari biaya dan kinerja setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari
cara untuk meningkatkannya
Memperikirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akan dibandingkandengan
biaya dan kinerja mereka sendiri

8. Kompetensi Inti (CoreCompetency)
8
9/24/2020
• Memiliki dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang
membentuk esensi bisnis.
• Nike menjaga keunggulan desain dan produk sepatunya, tapi
menyerahkan pembuatan sepatu kepada negara lain di Asia
(outsource).
• 3 karakteristik kompetensi inti:
• kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif
karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan
pelanggan.
• kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.
• kompetensi inti sulit ditiru pesaing.

9. Orientasi Pemasaran Holistik dan
Nilai Pelanggan
9
9/24/2020
Pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan
penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka
panjang.
•Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai
nilai unggul yang menghantarkan tingkat kualitas produk,
layanan, dan kecepatan tinggi.
• Memperluas pangsa pelanggan.
• Membangun loyalitas pelanggan.
• Menangkap nilai seumur hidup pelanggan

10. Orientasi Pemasaran Holistik dan
Nilai Pelanggan
10
9/24/2020
Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk
menghantarkan 3 pertanyaan kunci manajemen:
1. Eksplorasi nilai- bagaimana perusahaan dapat
mengindentifikasi peluang nilai baru?
◦ Menemukan peluang baru adalah masalah memahami
hubungan antara 3 ruang:
◦ Ruang kognitif pelanggan
🞂 Kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan.
◦ Ruang kompetensi perusahaan
🞂 Lingkup bisnis terfokus
◦ Ruang sumber daya kolaborator
🞂 Kemitraan, kemampuan mengeksploitasi peluang pasar

11. Orientasi Pemasaran Holistik dan
Nilai Pelanggan
11
9/24/2020
2. Penciptaan nilai- bagaimana perusahaan dapat
menciptakan penawaran nilai baru yang lebih
menjanjikan secara efisien?
• Pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan
pelanggan
• Pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya
• Pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan
kolaborasinya

12. Orientasi Pemasaran Holistik dan
Nilai Pelanggan
12
9/24/2020
3. Penghantaran nilai- bagaimana perusahaan dapat
menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk
menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih
efisien.
• Melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan
kemampuan
• Perusahaan memiliki kecakapan dalam hal manajemen
hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal,
dan manajemen kemitraan bisnis.

13. Kerangka Kerja Pemasaran Holistik
9/24/2020
STIE STAN IM BANDUNG 13

14. • PERENCANAAN STRATEGIS KORPORAT DAN DIVISI
14
9/24/2020

15. Misi Korporat
15
9/24/2020
• Menurut Peter Drucker, untuk mendefinisikan misinya, perusahaan harus menjawab:
• Apa bisnis kita?
• Siapa pelanggannya?
• Apa nilai bagi pelanggan?
• Akan menjadi apa bisnis kita?
• Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti?
• Pernyataan misi (mission statement) harus mencerminkan visi.
• 5 karakteristik misi:
• Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas.
• Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahan.
• Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.
• Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.
• Pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti

16. Misi Korporat
16
9/24/2020
• Google
• Misi: mengatur infromasi dunia dan membuatnya dapat
diakses dan digunakan secara universal

17. Unit Bisnis Strategis
17
9/24/2020
🞂 Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan
produk.
🞂 Tetapi, menurut Ted Levitt, definisi pasar dari sebuah bisnis
lebih unggul dari definisi produk.
◦ Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan
pelanggan, dan bukan proses menghasilkan barang.
◦ Produk bersifat sementara; kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan
senantiasa ada selamanya.
🞂 Sebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan
3 dimensi kelompok pelanggan:
◦ Kelompok pelanggan
◦ Kebutuhan pelanggan
◦ Teknologi

18. Unit Bisnis Strategis
18
9/24/2020
🞂Perusahaan besar (korporasi) biasanya mengelola bisnis yang
cukup berbeda, di mana setiap bisnisnya memerlukan strateginya
sendiri.
🞂Satu SBU (strategic business unit) mempunyai 3 karakteristik:
◦ SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan,
yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
◦ SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
◦ SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategis dan kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang
mempengaruhi laba.
🞂Tujuan mengidentifikasi SBU perusahan adalah mengembangkan
strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
◦ Contoh: indofood memperluas bisnisnya ke produk minuman, tidak hanya
makanan

19. Sumber Daya bagi SBU
19
9/24/2020
🞂Manajemen harus memutuskan bagaimana cara
mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU.
🞂Pada tahun 1970an, terdapat beberapa model
perencanaan portofolio untuk memberikan sarana analitis
bagi pengambilan keputusan investasi.
🞂 Metode terbaru didasarkan pada analisis nilai pemegang
saham, dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar
dengan SBUatau tanpa SBU(baik dijual maupun
dipisahkan).

20. Model Boston Consulting Group
20
9/24/2020
🞂Mengembangkan dan mempopulerkan matriks
pertumbuhan-pangsa pasar (growth-share matrix).
🞂Tingkat pertumbuhan pasar di sumbu tegak
menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan di
tempat bisnis beroperasi.
🞂Pangsa pasar relatif di sumbu mendatar,
menunjukkan pangsa pasar relatif SBU
dibandingkan pesaing terbesarnya.
🞂 Menggambarkan ukuran kekuatan perusahaan itu di pasar itu.

21. Model Boston Consulting Group
21
9/24/2020

22. Model Boston Consulting Group
22
9/24/2020
🞂Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi 4 sel, masing-
masing menunjukkkan jenis bisnis yang berbeda:
◦ Tanda tanya (question mark)
🞂 Unit bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi, namun
pangsa pasar relatifnya rendah.
◦ Bintang (star)
🞂 Jika bisnis tanda tanya berhasil, bisnis tersebut akan masuk ke kategori bintang.
◦ Sapi perah (cash cow)
🞂 Bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kuranggdari 10 persen, sang
bintang menjadi sapi perahan jika masih memiliki pangsa pasar yang relatif
terbesar.
🞂 Menghasilkan banyak kas bagi perusahaan
◦ Anjing (dog)
🞂 Anjing menggambarkan bisnis yang memiliki pangsa pasar yang rendah di pasar
yang tumbuh dengan lambat.

23. Model Boston Consulting Group
🞂 Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks pertumbuhan-pangsa pasar,
perusahaan harus memutuskan apakah portofolio bisnisnya sehat.
◦ Portofolio yang tidak seimbang adalah yang mempunyai terlalu banyak anjing atau tanda
tanya dan/atau terlalu sedikit bintang dan sapi perah.
🞂 Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan tujuan, strategi, dan anggaran
yang diberikan kepada masing-masing SBU.
🞂 4 strategi:
◦ Kembangkan, untuk meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun harus mengorbankan laba
jangka pendek.
◦ Pertahankan, untuk mempertahankan pangsa pasar SBU.
◦ Panenlah, untuk meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan
akibat hagnka panjangnya (misal: perampingan biaya).
◦ Lepaskan, untuk menjual atau melikuidasi suatu bisnis karea sumber daya akan lebih baik
digunakan di tempat lain. 9/24/2020 23

24. Strategi Korporasi
24
9/24/2020
• Rencanan perusahaan yang ada sekarang
memungkinkan untuk membuat proyeksi penjualan
total dan laba.
• Namun, terdapat kesenjangan strategi perencanaan.
• Perusahaan perlu mengidentifikasi peluang untuk
menumbuhkan lebih lanjut bisis perusahaan saat ini
(peluang pertumbuhan intensif).

25. Strategi Korporasi
25
9/24/2020
1. Mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih
lanjut bisis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan
intensif).
• Manajemen korporasi harus mengkaji apakah ada peluang
untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada.
• Bagan perluasan pasar produk
• Strategi penetrasi pasar
• Strategi pengembangan pasar
• Strategi pengembangan produk

26. Bagan Perluasan Pasar Produk
26
9/24/2020

27. Strategi Korporasi
27
9/24/2020
2. Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau
memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis
perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan integratif).
• Penjualan dan laba perusahaan dapat ditingkatkan dengan
melakukan integrasi ke hulu, ke hilir, atau horizontal dalam
industrinya.

28. Strategi Korporasi
28
9/24/2020
3. Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang
tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang
pertumbuhan diversifikasi).
◦ Bila terdapat banyak peluang yang baik selain dari bisnis yang ada.
🞂 Peluang yang baik adalah peluang dimana industrinya amat menarik dan
perusahaan memiliki bauran keunggulan bisnis untuk meraih kesuksesan.
◦ Strategi diversifikasi konsentris
🞂 Mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan/atau pemasaran dengan
lini produk yang ada, meskipun produk tersebut ditujukan untuk pelanggan yang
berbeda.
◦ Strategi diversifikasi horisontal
🞂 Mencari produk baru yang menarik bagi pelanggannya sat ini walaupun
teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada.
◦ Strategi diversifikasi konglomerasi
🞂 Mencari bisnis baru yang tidak mempunyai hubungan dengan teknologi, produk,
ataupun pasar yang ada sekarang.

29. • PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS
29
9/24/2020

30. Misi Bisnis
30
9/24/2020
• Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi
spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih luas.

31. Perencanaan Strategis Unit Bisnis
31
9/24/2020

32. Analisis SWOT
32
9/24/2020
Keseluruhan evaluasi tentang:
• kekuatan (Strength),
• kelemahan (Weakness),
• peluang (Opportunity), dan
• ancaman (Threat)
perusahaan.

33. Analisis Lingkungan Eksternal
33
9/24/2020
• Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro (demografi, ekonomi, teknologi,
politik-hukum, dan sosial-budaya)
• Juga, pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok).
• Peluang (opportunity)
• Wilayah kebutuhan dan minat pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara
menguntungkan
• 3 peluang pasar yang utama:
• Memasok sesuatu yang persediaannya sedikit
• Memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul.
• Metode deteksi masalah
• Metode ideal
• Metode rantai konsumsi
• Menghasilkan produk atau jasa seluruhnya baru

34. Analisis Lingkungan Eksternal
34
9/24/2020
🞂Analisis peluang pasar (Market Opportunity Analysis- MOA)
◦ Untuk menentukan daya tarik dan probabilitas keberhasilan
dengan pertanyaan:
🞂 Dapatkah kita mengartikulasikan manfaat secara meyakinkan pada
pasar sasaran tertentu?
🞂 Dapatkah kita menentukan letak pasar sasaran dan menjangkau
mereka dengan media dan saluran perdagangan yang efektif biaya?
🞂 Apakah perusahaan kita memiliki atau mempunyai akses terhadap
kemampuan dan sumber daya penting yang kita perlukan untuk
menghantarkan manfaat pelanggan?
🞂 Dapatkah kita menghantarkan manfaa dengan lebih baik daripada
pesaing aktual atau potensial?
🞂 Apakah tingkat pengembalian (keuntungan) finansial memenuhi atau
melebihi batas atas investasi yang diperlukan?

35. Analisis Lingkungan Eksternal
35
9/24/2020
• Ancaman lingkungan (environmental threats)
• Tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan
yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan
penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran
yang defensif.

36. Analisis Lingkungan Internal
36
9/24/2020
Mengkaji kemampuan pemasaran, keuangan, produksi, dan organisasi unit bisnis.
• Kekuatan (Strength)
•Kekuatan utama (major strength)
•Kekuatan kecil (minor strength)
•Faktor netral (neutral factor)
• Kelemahan (Weakness)
•Kelemahan kecil (minor weakness)
•Kelemahan utama (major weakness)
• Peluang pemasaran (marketing opportunity)

37. Formulasi Tujuan
37
9/24/2020
• Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai
oleh unit bisnis.
• Management ByObjectives(MBO):
• Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling
penting sampai yang tidak penting
• Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif
• Tujuan harus realitstis
• Tujuan harus konsisten

38. Formulasi Strategis
38
9/24/2020
• Strategis adalah rencana untuk mendapatkan tujuan
(goal).
• Strategi pemasaran
• Strategi teknologi
• Strategi pengadaan yang kompetibel

39. Strategi Generik Porter
39
9/24/2020
• Kepemimpinan biaya secara keseluruhan
• Mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan
harga yang lebih murah dibandingkan dengan pesaing mereka dan memenangkan
pangsa pasar yang besar.
• Terampil dalam hal rekayasa, pembelian, produksi, maupun distribusi
• Diferensiasi
• Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikna
manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar
• Menjadi terbaik dalam hal pelayanan, kualitas, gaya, teknologi.
• Fokus
• Unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit
daripada mengejar pasar yang lebih besar.

40. Aliansi Strategis
40
9/24/2020
🞂 Memiliki mitra strategis
🞂 Mengambil bentuk aliansi pemasaran yang terbagi ke dalam:
🞂 Aliansi produk atau jasa
🞂 Perusahaan memberikan lisensi kepda perusahaan lain utnuk memproduksi
produknya, atau dua perusahaan bersama-sama memasarkan produk mereka yang
saling melengkapi atau suatu produk baru.
🞂 Aliansi promosi
🞂 Perusahaan setuju melakukan promosi untuk produk atau jasa perusaahaan lain.
🞂 Aliansi logistik
🞂 Perusahaan menawarkan dukungan logistik bagi produk perusahaan lain.
🞂 Aliansi harga
🞂 Satu atau lebih perusahaan turut serta dalam kolaborasi pemberian harga khusus.

41. Pertanyaan Forum Diskusi
9/24/2020 41
• 1. Jelaskan dan Uraikan terkait dengan Kompetensi
Inti / (CoreCompetency) ?
• 2. Sebutkan dan Jelaskan secara ringkas tentang
Strategi Generik Porter?

42. TUGAS
9/24/2020 42
• Buatlah SWOT Analysis untuk usaha anda atau di
perusahaan tempat anda bekerja
• Silahkan Tugas di ketik di microsoft word, lalu hasil
tugas anda di submit melalui e-learning