Brief summary of the results

1. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 1
«КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ
КЛИЕНТОВ БАНКОВ: ОТ ПОРТРЕТА
ДО МОДЕЛИРОВАНИЯ
НЕПРИЯТНЫХ СИТУАЦИЙ»
Отчет по результатам workshop с представителями банков
Дмитрий Яблоновский, Dmytro.Yablonovskyy@gfk.com

2. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 2
Структура воркшопа
Воркшоп заключался в разработке стратегии привлечения и удержания клиента с акцентом на
инструменты, связанные с качеством обслуживания. Для этого участники были поделены на
команды, каждая из которых работала с отдельным продуктом: з/п карта,
сбережения/депозиты, кредитная карта, кредит наличными
Привлечение клиента в
Банк
Продажа продукта Удержание клиента и
расширение сотрудничества
Создание:
 портрета пользователя
услугой
 общего образа банка,
описания отношений с
Банком
 Описание коммуникации,
направленной на
формирование ожиданий
от обслуживания
 каналы / способы
взаимодействия с Банком
Разработка:
 экскурсии по отделению
 предложения 1 wow-фишки
 1неприятной /проблемной
ситуацию для каждой другой
команды
Разработка:
 программы лояльности
 стратегии дальнейшей
коммуникации с данным
клиентом
 предложение
дополнительного продукта
для совершения кросс-
продаж
В качестве дополнительной основы для выполнения заданий сотрудники GfK Ukraine презентовали
свои методы и примеры исследований, которые направленны на исследование поставленных
задач (brand experience и customer journey – client experience for yet non-Clients, CBR, ConX,
неприятные ситуации), а также представляли примеры практических кейсов связанных с
качеством обслуживания в разных сферах обслуживания и их новинку в Украине и за границей.

3. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 3
Продукт: Кредитная карта
Типичный
пользователь
Мужчина/женщина 25-35 лет, менеджер со средним доходом (6000 грн.+), живет в городе
миллионнике, любит путешествовать, развлекаться, шагает в ногу со временем, открыт новому
Основные
потребности
Шопинг, спонтанные покупки, хочет больше, чем зарабатывает, «хочу сегодня и сейчас», - для
этого нужна кредитная карта, которая возможно еще может подчеркивать статус - голд карта.
Пользование
банковскими
продуктами
Пользуется з/п картой в этом банке, активно использует Интернет-банкинг для переводов,
перечислений и т.д.
Отношения с
банком
Банк - скорее Приятель, но отношения будут строиться скорее дистанционные.
Каналы
коммуникации
Интернет (1), контакт-центр (2), социальные сети (3)
Отделение
Типичные клиент не хочет ходить в отделение, но чтобы соответствовать такому клиенту оно
должно быть просторным, оформленным в корпоративных, брендовых цветах. Обязательно
зонирование пространства в отделении и большая функциональная зона 24/7
Фишка отделения Расширенная зона отдыха, наличие кафе и развлечения для детей (например, раскраски, мультики)
Персонал
Устанавливает контакт, улыбается, проявляет заботу о клиенте, распределяет клиентский поток,
компетентно консультирует, оперативно обслуживает (решение вопросов за 5 минут), берет
контакты, делает кросс-продажи для клиентов, которые зашли в отделение не впервые

4. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 4
Продукт: Кредитная карта
Во время командировки
клиенту без
предупреждения
заблокировали кредитную
карту
Установка кредитной
линии без согласия
клиента
Возвращение открытой на
днях кредитной карты (по
инициативе
родственников)
Предложение оформить 1 из счетов, с помощью которого можно он-лайн способом
перебрасывать деньги с текущего счета в счет погашения кредита и
отплачивать его без просрочки, даже во время командировки
Прислать пояснительное письмо клиенту с акцентом на том, что это
недопонимание, поскольку, на самом деле, кредитная карта - это большое
преимущество. Клиент попал в базу важных/любимых клиентов, которым Банк
доверяет и они заслуживают того, чтобы при необходимости иметь
дополнительные деньги, при этом дополнительно не прося их у Банка. У клиента
есть возможность пользоваться установленным кредитным лимитом при
необходимости, а при его неиспользовании он не несет никаких обязательств.
Проведение менеджером обучающей консультации с клиентом/его родственниками
по преимуществам карты, акцентирование возможности совершать «подарки для
жены», расплачиваться в магазинах и не оплачивать % за пользование денежными
ресурсами во время грейс-периода.
Дополнительный продукт
• пакетное предложение с
подключением Интернет и
СМС-банкинга
• сберегательный счет с
повышенным процентом
Система лояльности
• система начисления бонусов за
определенные операции -
повышенные баллы за сложные
операции с т. зр. банка, поменьше
за простые операции
• обмен бонусов через кобрендовые
программы (на небанковские
услуги/продукты)
Система дальнейшей
коммуникации
• СМС со ссылкой на сайт
бонусной системы, где
можно подключиться к
программе, увидеть свои
накопленные бонусы
Решение проблемных ситуаций

5. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 5
Продукт: Кредит наличными
Типичный
пользователь
Среднестатистический украинец 30-45 лет, с доходом (3-4000 грн.), госслужащий, рабочий, учитель
Основные
потребности
Хочет отдыхать хотя бы один раз в год - для этого нужен кредит наличными
Пользование
банковскими
продуктами
Не активен в использовании банковских услуг, поскольку боится отношений с банком. Пользуется
только з/п картой и оплатой коммунальных услуг.
Отношения с
банком
Банк - Случайный знакомый. Позиционирование - простой язык без использования сложных
банковских терминов, открытый
Каналы
коммуникации
ТВ реклама и персональные листовки в почтовые ящики (1), на этапе контакта с сотрудником Банк
следит за качеством обслуживание всех клиентов для создания сарафанного радио (2), в
дальнейшем происходит переход на отношение к Банку, как к Соседу
Отделение
Корпоративный цвет банка - оранжевый, но не кислотный, а солнечно-приглушенный. По стилю –
Банк стремиться к созданию домашнего уюта, поэтому логотип может быть в виде домика.
Отделение находится на первом этаже в жилом доме и не отпугивает простых клиентов своим
luxury style. Это отделение без high-технологий, но при этом все исправное - современный дизайн
сочетается с элементами уюта - цветы, небольшие подушки на диванах, современная техника,
удобная мебель.
Фишка отделения
Персональный менеджер, который поможет решить все вопросы, чтобы клиент не боялся доверять
свою информацию многим сотрудникам . Таким образом в дальнейшем Банк не тратит деньги на
листовки, а человек получает всю информацию от сотрудника.
При получении положительного решения о кредите клиент в качестве бонуса получает свежий
домашний пирог или печенье, и это подчеркивает имидж «домашнего Банка»
Персонал Дружелюбный персонал, доброжелательные, вежливые девушки, без внешней напыщенности

6. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 6
Продукт: Кредит наличными
Не устраивают
стандартные условия
реструктуризации кредита
наличными
Жалоба о получении СМС о
наложении ареста на
личное имущество (СМС
ошибочное)
Начислена пеня за
несвоевременное
поступление денег,
которые перечислялись
через платежный
терминал, Webmoney
Понятное и внятное донесение инфо до клиента, ссылка на договор, мягкое
объяснение, что этот кредит не предполагает специальных условий по
реструктуризации. Отстаивание интересов банка, но в мягкой форме.
Чаще всего контакт-центр будет первым звеном по решению ситуации. В
частности, выясняется необходимая форма обратной связи – официальное письмо-
разъяснение или устная консультация. После регистрации запроса выясняются
причины рассылки клиенту этого СМС. Если нужно только устное пояснение, то
контакт-центр перезванивает и приглашает в отделение, где перед клиентом
извиняются и сглаживают ситуацию, при требовании клиентом официального
письма вместе с письмом и извинением присылается имиджевый буклет Банка,
рекламная продукция и небольшой презент с сувенирами, чтобы сгладить общее
негативное впечатление о Банке
Если клиент с положительной кредитной историей, то пеня списывается – для
Банка важнее не потерять хорошего клиента. Если это клиент с плохой кредитной
историей, то сотрудник напоминает, что платежи через Webmoney идут 3 дня,
поэтому пеня не отменяется, но для того, что поменять негативную эмоцию на
положительную презентуем сувенир от Банка.
Дополнительный продукт
• Продукт «Моя семья» -
кредитная карта для жены,
дебетовая карта с Интернет-
банкингом для
совершеннолетнего ребенка
Система лояльности
• проведение курсов финансовой грамотности для
детей, обучение тому, что депозит/кредит - это не
страшно (Форма проведения: в отделении за
стаканом сока, в игровой форме для детей от 12 лет)
• 3 последних месяца проценты по кредиту будут
зачисляться на сберегательный счет. Таким образом,
клиент получает подарок в виде накоплений на
следующую покупку и приобретает привычку
откладывать деньги в банке.
Система дальнейшей
коммуникации
• Персональный менеджер,
который все просто
объяснит и SRM-система
Решение проблемных ситуаций

7. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 7
Продукт: Депозит
Типичный
пользователь
Моряк дальнего плавания, лет 35-и, женат, имеет 2-ух детей. Доход – около 5 тыс. долл. в месяц -
эквивалент в грн. Жена зависит от мужа, получает пособие на ребенка, находится в декрете.
Основные
потребности
Муж (моряк) интересуется депозитами/сбережениями и услугой смс информирования, для
сохранения и контроля своих доходов. Жена хочет иметь доступ к деньгам мужа и управлять
сбережениями, ее интересует получение доверенности на депозит и социальная карта для
получения пособия, а также услуга СМС-банкинга.
Пользование
банковскими
продуктами
Пользуется з/п картой
Отношения с
банком
Банк - Приятель, все о нем осведомлены
Каналы
коммуникации
Внешняя реклама, презентация банка на предприятиях, собрания сотрудников в конференц-залах
для продвижения депозитов и сбережений. Сарафанное радио – «клуб жен моряков». Обзвон
клиентов с большими остатками на счету с предложением индивидуальных услуг.
Отделение
Банк ориентирован на моряков, их жен, родственников. Отделение Банка небольшое, находится на
территории порта, оформлено с элементами морской тематики
Фишка отделения
Персональные менеджеры для клиентов с большими остатками по счету, детская комната,
интернет-кафе для жен, администратор зала, который всех приветствует, музыка
Персонал Дружелюбный, вежливый

8. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 8
Продукт: Депозит
Изменение ставок по
депозитам с пополнением
(клиент об этом не знал)
Автоматическая
пролонгация депозита без
ведома клиента
На карту по депозиту не
зачислены проценты (по
вине Банка)
На год ставка фиксированная и до пролонгации она меняться не может. При
пролонгации - клиент информируется по СМС, Интернет-банкингу и в
отделении. Также об изменениях информируется на сайте и на доске объявлений
в отделении.
Сотрудник объясняет, что автоматическая пролонгация - это выгодно,
поскольку продолжают начисляться проценты, в другом случае деньги перешли
бы на текущий счет без продолжения начисления процентов.
При срочной надобности в деньгах у Банка есть выгодное предложение по
открытию кредитной линии под залог депозита, которое предусматривает
быстрое оформление для этого клиента, как для вип-клиента.
Менеджер извиняется от имени банка и старается нивелировать эмоционально
вину Банка с помощью сувенира / подарка
Дополнительный продукт
• договорное списание на пополнение депозита
без клиента согласно его поручению,
• депозитарные ячейки для хранения ценностей,
• чеки American Express,
• выпуск второй карточки, что полезно на случай
потери первой. Выпуск дополнительной карты
на жену и ребенка,
• мультивалютный счет
• кредитная линия
Система лояльности
• скидка в туристическом
агенстве,
• страховка при выезде за
границу для моряков,
• бюро услуг для жен - починка
машины, ремонт техники и т.д.
Система дальнейшей
коммуникации
• общение с менеджером,
• реклама
• собрания на предприятиях -
проведение презентаций с
озвучиванием преимуществ
услуг помимо карты з/п,
• СМС и е-mail информирование,
как пассивные каналы - после
взаимодействия с менеджером
Решение проблемных ситуаций

9. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 9
Продукт: Зарплатная карта
Типичный
пользователь
Наемный работник, маркетолог, лет 25-и, заработная плата в размере 10 -12 000 грн., активный
пользователь Интернета, социальных сетей
Основные
потребности
Деньги активно тратит на еду, одежду, развлечения и путешествия, откладывает на туристическую
поездку.
Пользование
банковскими
продуктами
Активный пользователь Интернет-банкинга, оплачивает услуги и совершает покупки через Интернет.
Заинтересовать может повышенная ставка на остаток по счету, кредитная карта, депозит.
Отношения с
банком
Банк- Сосед - она его не выбирала, но в принципе им довольна.
Банк продвинутый, поэтому акцентирует внимание на удаленных каналах продаж, современной
системе Интернет-банкинга, он-лайн услугах. Активно присутствует в социальных сетях, контакт-
центр доступен круглосуточно - по телефону и через сайт Банка.
Каналы
коммуникации
Бухгалтерия предприятия, информация на предприятии об услугах и сервисах Банка, особенно о
преимуществах оплаты картой в магазинах, в Интернете. Также получение информации о Банке и
его услугах через социальные сети, Интернет рассылку, сайт банка.
Отделение
Маленькое отделение (до 30 м кв.) в центре города, в 10 мин. от офиса клиента, максимум 3
сотрудника, большие окна, светлое помещение, цвет белый (параллели с популярным IPhone).
Ориентировано на предоставление он-лайн сервисов. Есть зона самообслуживания,
информационные экраны на стенах.
Фишка отделения
Визуальная идентификация, и то, что вся рекламная продукция сбрасывается в электронном виде
через Wi-Fi на планшет клиента, а не раздается в бумажном
Персонал
Менеджеры встречают клиента по имени, поскольку есть система визуальной идентификации
клиента на входе в отделение, сотрудники оснащены планшетами. Оперативность в обслуживании,
минимум бумажной работы, фактически в отделение нужно ходить редко – больше общения с
сотрудниками через он-лайн каналы. Сотрудники информируют не только о банковских услугах, но и
о других интересных клиенту темах - развлечениях, Интернет-услугах и т.д. на основании данных
CRM.

10. © GfK 2012 | Воркшоп «Качество обслуживания клиентов» | Июнь 2013 10
Продукт: Зарплатная карта
Пропали деньги с карты на
следующий день после
зачисления з/п
Банкомат другого банка
съел карту клиента в
другом городе в полночь
Пропажа денег с карты от
продажи квартиры
Выяснят было ли зачисление и проинформируют клиента о сроках зачисления з/п
ссылаясь на данные полученные в бухгалтерии предприятия
Услуга он-лайн выдачи денег через банкомат без карты. Сотрудники контакт-
центра сообщат о том, по какому адресу находится ближайший такой банкомат
Сообщат, что деньги на карте и порекомендуют открыть депозит
Дополнительный продукт
• Депозит с пополнением,
• кредитная карта - ресурс для
непредвиденных расходов в
поездке
Система лояльности
• Специальная страничка пользователя в
Интернет-банкинге, где клиент сможет
выбирать тематику, и где специальная
программа или Google будет подгружать
клиенту информацию о мероприятиях /
вещах / выставках, которыми он/она
интересуется. Возможность заказа билетов и
прочего и в качестве программы лояльности -
скидка на них при оплате через наш
Интернет-банкинг
Система дальнейшей
коммуникации
• Информационная рассылка
через Интернет-банкинг, анализ
базы данных – интересов
клиента (путешествия,
концерты) на основе которой
можно предложить программу с
лайками «Приведи друга и
получишь бонус»
Решение проблемных ситуаций