Actus : • Une année TV 2009 • Communication politique • In Brands we trust Point de vue : Les générations Tendances, idées & innovations : • Very Important Patrick • Voir à travers l’emballage… • Joueur de l’extrême

1. 4 mars 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Idées ,
Point de vue :
C’est quoi une Tendances &
génération? Innovations :
Very Important
Patrick

3. L’actu mise à nu

4. Une année TV 2009
• Mediamétrie a publié son bilan TV 2009, dont voici
les conclusions :
– Légère augmentation du taux d’équipement
(98,5% vs. 98% en 2009),
– Démocratisation du numérique (73% des
foyers sont équipés d’un récepteur TNT)
générant une montée en puissance des
chaînes numériques (TNT = 15,2% d’audience),
– Légère hausse du temps d’écoute quotidien
(3h25 contre 3h24 un an plus tôt), toujours
autant corrélé sur les saisons (moins de télé
aux beaux jours…),
– Délinéarisation : 14% des 15+ consomment une
fois par semaine de la télé « hors support »
(mobile, web, iPod), 33% chez les 15-24 ans.
• Pas de chiffres sur le time-shifting (regarder les
émissions en léger différé grâce à des appareils
comme TiVo ou le Cube Canal +) qui ne semble pas
prendre son envol.

5. Communication politique
• Les régionales approchent et comme
vous le savez, une règle très stricte
régit la communication politique en
France.
• Selon la loi Rocard de 1990, les
candidats n’ont plus le droit d’acheter
de l’espace à compter du 3ème mois
avant le scrutin.
• Seuls des supports « officiels » sont
autorisés : affiches près des urnes, RP,
spots TV officiels.
• Il se pourrait que ce protocole évolue,
sous l’impulsion du collectif Démocratie
et Communication.
• Ce dernier prétend que ce modèle
serait responsable du taux d’abstention
et souligne que nos voisins européens
autorisent au contraire les partis à
communiquer à partir des 3 derniers
mois.

6. In Brands we trust
• Millward-Brown a publié les résultats de
l’étude TrustR*, étudiant le lien entre
marques et consommateurs via 2
indicateurs : la confiance et la
recommandation.
• Dans l’Hexagone, c’est Pampers qui rafle
la première place, suivi par Google,
Soupline, Air France, Côte d’Or, Clarins,
Lindt, Volkswagen, Ariel et Chivas Regal.
• Sur l’item confiance isolé, Air France est
premier devant Pampers, Google,
Lufthansa, Sony, Côté d’Or, Clarins,
Soupline, Philips et FNAC.
• Sur l’item recommandation, Pampers
devance Apple iPhone, Soupline, Google,
Vente-Privée, Huggies, Nespresso, Lindt,
Chanel et Côte d’Or.
• Il est amusant de constater que les
marques figurant dans ces classements
ont toutes des approches de la
communication bien particulières…
Cause ? Conséquence ? Hasard ?

7. L’œil de Né Kid sur TrustR
• On s’étonnera peut être sur la présence
de marques chahutées ces derniers
temps, comme Air France (Rio, profit
warnings, grèves…) ou Google (avec le
passage forcé à Buzz, ses déboires avec
les éditeurs Français…).
• On peut néanmoins noter des constantes
dans : la qualité des produits, de leur
politique d’innovation…
• …. et surtout la constance dans le
positionnement et dans la
communication.
• Comme quoi, gérer une marque dans la
durée et ne pas changer d'agence
comme de chemise, ça se voit aussi dans
la confiance des consommateurs.
• A noter que TrustR n’intègre pas de
marques locales, ce qui explique
probablement l’absence de marques
installées depuis longtemps sur le
territoire de la confiance (comme La
Poste).

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Les générations

10. Un téléviseur
« nouvelle génération »

11. Pourquoi la « génération » ?
• On entend ce mot à tous les coins de rue.
• Utilisé à toutes les sauces, il qualifie tour à tour :
– Les différences d’âge au sein des familles,
– Un nouveau modèle d’automobile ou de cafetière,
– Une période historique,
– Des catégories de population : générations 68, X, Y, Z
ou Alpha…
• … Bref, la notion de génération est un peu floue.
• Il était temps de faire le point.

12. Étymologies
• Étymologiquement, génération descend du mot latin
generare qui signifie engendrer.
• En remontant un peu, on a même retrouvé des traces
du mot dans le langage proto-indo-européen
(appellation donnée au grand mix culturel datant de
plusieurs siècles av JC ! ).
• Dans cette très vieille langue, les termes genus/generis
qualifiaient « la race ».
• Dans les deux cas, le mot génération est lié à l’Homme.

13. Définitions
• Actuellement, le Trésor de la Langue Française nous
apprend qu’une génération, c’est :
1. L’action d’engendrer et par extension, l’action par
laquelle une chose est produite, se forme,
2. A. L’ensemble de ceux qui descendent d'une même
origine,
B. Ceux qui vivent à une même époque et qui ont à
peu près le même âge (la « cohorte » dans le jargon
démographe),
C. Par métonymie, l’époque en question.
• On constate donc que les sens n’ont pas énormément
évolué mais se sont enrichis dans le temps.

14. De la démographie à l’expérience
• Les multiples nuances portées par le mot génération
reflètent un riche passé.
• Par son rapport au temps et aux hommes, la notion de
« génération » est profondément liée à l’évolution et à
l’histoire.
• La « génération » s’est étoffée de plusieurs « couche de
sens » simultanément à la pensée humaine.

15. Frise qui défrise
• Afin de bien discerner les grandes étapes qui ont
façonné le concept de génération, voici une rapide frise :
• À partir du 16e siècle, on reconsidère les auteurs
Antiques, on replace l’homme au centre du débat : c’est
l’humanisme,
• À la même époque, petite révolution chez les hommes.
Un certain Descartes décrète : « je pense donc je suis » :
l’homme prend conscience de soi (il pensait auparavant
être une créature subjuguée par un Dieu),
• Cerise sur le gâteau, le philosophe Francis Bacon
introduit – conjointement à la démocratisation de
l’imprimerie – la notion de progrès en Occident : en clair,
l’homme peut s’améliorer.

16. Frise qui défrise (2)
• Le 18e siècle voit triompher les idées des Lumières et la
modernité : c’est à la science et par la science que
l’homme doit son salut !
• Au 19e siècle, le courant positiviste d’Auguste Comte fait
perdurer la pensée des Lumières.
• Pour eux, le progrès est lié à la succession des
générations : l’évolution dans le temps par le
renouvellement des humains est un facteur
d’amélioration.
• À cette époque, « génération » désigne la cohorte = une
catégorie de population du même âge.

17. Frise qui défrise (3)
• Fin 19e, le courant « romantico-historique » représenté
par le sociologue allemand Wilhelm Dilthey et le
philosophe Martin Heidegger ajoutent à la « cohorte »
une dimension expérientielle.
• Pour eux une « génération » est consciente de son statut
parce que ses membres ont vécu ensemble des
expériences, des changements sociaux.
• Appartenir à une génération, c’est avoir le même âge ET
avoir partagé des expériences : évènements historiques
(épidémies, guerres, régimes politiques), courants de
pensée…

18. Génération « jeunes »
• Au début du 20e, le sociologue allemand Karl Mannheim
consacre un ouvrage aux générations.
• Il est le premier à distinguer les 2 grands courants qui
traitent du thème de la génération :
– Les positivistes de Comte considérant les générations
d’abord comme une succession de tranches d’âge,
– Les romantiques (Dilthey et Heidegger) voyant dans la
génération une somme d’expériences culturelles.
• Mannheim bâtit une riche définition de la génération en
conservant et mélangeant les 2 approches.
• Mannheim va en outre être le premier sociologue à
accorder une importance particulière aux jeunes.

19. Pourquoi les « jeunes »
• Selon Mannheim, la constitution des générations est
corrélée à la rapidité du changement social.
• Par conséquent, plus le changement social est rapide,
plus les générations sont susceptibles d’être conscientes
de leur singularité.
• De fait, la progression économique, sociale et politique
des 19e et 20e siècles va favoriser la constitution et la
prise de conscience des nouvelles générations.
• Il faut dire qu’à l’époque, les progrès vont bon train…

20. Le jeune, un produit de la révolution industrielle
• L’émancipation des jeunes s’inscrit dans la lignée des
bouleversements du 19e et 20e siècle :
– Le développement du transport désenclave les
régions et fait circuler de nouvelles idées,
– L’industrialisation invente une nouvelle catégorie de
travailleurs dotés d’idées nouvelles,
– L’alphabétisation autorise certains à faire des études :
• Les jeunes travaillent moins tôt,
• S’instruisent et s’ouvrent à d’autres métiers
• Remettent parfois en cause le modèle patriarcal (le
père n’est plus l’unique source de savoir),
– Les progrès de la médecine allongent la durée de vie
et permettent à plusieurs générations de cohabiter
ensemble dans une société, renforçant les contrastes.

21. Une définition condamnée à rester floue
• La définition actuelle de la génération n’a pas beaucoup
changé depuis Mannheim.
• Elle ne peut pas être plus précise car une génération est
un concept abstrait.
• Comme le souligne la sociologue Claudine Attias-Donfut,
la génération n’est qu’une « forme d’arbitraire collectif »
encapsulant :
– Une classe d’âge (cohorte),
– L’esprit d’une époque (des valeurs, des mentalités
communes, une certaine vision du monde),
– Une certaine « conscience d’appartenir ».

22. Génération et communauté
• Appartenir à une génération n’induit pas des
comportements et des attitudes « génériques à la
génération ».
• On peut vivre son appartenance à une génération de
mille manières différentes.
• Par exemple, les communautés au sens tribal du terme
(cf. Michel Mafesolli) se regroupent par affinités
musicales sans discrimination d’âge.
• Attention à ne pas confondre génération et contre-
culture ou sous-culture : plusieurs communautés (cf.
notre veille sur les tribus du net) ou sous-cultures
peuvent appartenir à la même génération.

23. La génération n’est qu’un repère
• D’un point de vue statistique, la « génération » est un
indicateur abstrait ne recouvrant aucune réalité tangible.
• Ce terme demeure essentiellement utilisé pour formaliser
un découpage de périodes historiques.
• En témoignent les « générations » récentes :
– La génération X court « officiellement » de 1961 à
1981,
– La génération Y va de 1982 à 1999,
– La génération Z (millenials ou digital natives)
commence en 2000…

24. Génération marketing
• Il en va de même chez les marques.
• Le concept de « nouvelle génération de produit » exploite
essentiellement la dimension chronologique du terme.
On s’en sert pour qualifier le degré de nouveauté.
• La définition fonctionne en revanche pour une catégorie
de produits ayant partagé une époque, une vision et une
certaine forme de conscience.
• C’est le cas du mouvement streamline ou des grandes
mouvances architecturales, pour lesquelles ont peut
parler de génération (Art Nouveau, Bauhaus,
internationalisme, etc.).

25. Génération marketing
• Du reste, on pourrait également imaginer des
générations de marques :
– La génération information / formation des marques des
années 50 qui apprenaient le confort moderne aux gens :
Moulinex, Bouillon KUB…
– La génération séduction des marques lifestyle des 60’s et
70’s participant aux émancipations : Levi’s, Cacharel, New
Man…
– La génération manipulation des marques des 80’s
conscientes de leur aura, s’exprimant dans des pubs
grandiloquentes, façon Citroën by Jacques Séguéla,
– La génération communication des années 90 où les marques
cherchent à garder le contrôle par de multiples moyens,
– La génération conversation actuelle, autorisée par le
digital…

26. De quelle génération est votre marque?

27. Idées, tendances &
innovations

28. Very Important Patrick
• A l’occasion de son 250e anniversaire, Guinness célèbre en grandes
pompes () la Saint Patrick.
• Tous les Patrick sont invités à se rendre au musée de la marque à
Dublin le jour du 17 mars. Il leur sera remis un pass leur donnant accès
à une foule de réjouissances houblonnées.

29. Voir à travers l’emballage…
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• …est un challenge posé aux marketeurs.
• Lego a eu l’idée de coupler ses boites de jouets à des bornes
interactives en magasins afin d’autoriser les enfants (et leurs
parents) à visualiser en réalité augmentée le contenu des
packagings.

30. Joueur de l’extrême
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Dans le but de promouvoir ses nouveaux vidéoprojecteurs,
Epson a équipé un joueur nomade de son appareil couplé à une
Playstation.
• L’individu s’est amusé à exploiter tous les supports urbains
pour démontrer l’efficacité des produits Epson.

31. Adresses web
• Slide # : les tribus du net > http://nekid.fr/2008/09/22/la-veille-
de-ne-kid-geek-nerd-hoaxer-trollqui-sont-les-tribus-du-net/
• Slide # : Lego en réalité augmentée >
http://www.youtube.com/watch?v=PGu0N3eL2D0
• Slide # : Epson extreme gamer >
http://www.youtube.com/watch?v=D9sXhYlIfRY
(…)

32. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine
Nous avons mis à jour
notre page de
Les étapes présentation :
http://nekid.fr/portrait/
de vie
Cette veille n° 119 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin et
Jean Allary
25€
dans la
cagnotte
ilétrisme

33. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48